Atributiile si sistemul de relatii ale compartimentului de marketing

Atributiile si sistemul de relatii ale compartimentului de marketing

Dintre formele de organizare mentionate, cea care se impune atentiei in cel mai inalt grad, datorita rezultatelor incontestabile obtinute in activitatile practice, este cea a constituirii in cadrul sistemului de organizare a firmei a unui compartiment de marketing specializat. Prezenta acestuia in structura organizatorica a firmei constituie insa numai premisa unei activitati desfasurate in optica si cu mijloacele marketingului. Delimitarea riguroasa a atributiilor si sistemului de relatii cu celelalte componente ale structurii organizatorice a unitatii economice reprezinta alte elemente necesare definirii locului si rolului sau in ansamblul activitatii firmei.

Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora firma se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico - social in care-si desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata. Multimea si diversitatea acestora este determinata de amploarea activitatilor desfasurate de catre firma, de profilul sau si domeniul in care actioneaza, de frecventa contactelor cu ceilalti agenti economici, de aria geografica in care este prezenta cu produsele si serviciile sale, de personalul cuprins in activitatile de marketing si competentele cu care este investit etc. In consecinta, sfera atributiilor unui compartiment de marketing poate fi mai larga sau mai restransa, in functie de politica generala de marketing a firmei, fiind deci dificila o enumerare atotcuprinzatoare a lor. De regula, delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitatii de marketing.

Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing si a variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutiei relatiilor de piata; controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.

Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de: cercetare a mediului intern si extern al firmei; studiere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si a comportamentului acestora; efectuare a previziunilor de marketing; cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mixului de marketing; cercetari necesare elaborarii riguroase a programelor de marketing ca si pentru evaluarea performantelor realizate.

In cele ce urmeaza se prezinta un model de fisa de post cadru a unui specialist in cercetari de marketing din cadrul compartimentului de marketing.

Model de fisa de post cadru pentru un specialist in cercetari de marketing din cadrul unui compartiment de marketing.

1. POSTUL: economist (inginer, informatician), specialist in cercetari de marketing

2. POZITIA (MARCA):

3. COMPARTIMENTUL MARKETING

4. CERINTELE POSTULUI

a) Studii - superioare, economice sau tehnice

b) Vechimea - minimum 5 ani

c) Speciale - minimum 3 ani in intreprindere sau unitati similare ca profil; absolvent al unui curs de specializare in marketing (studii aprofundate, master, studii postuniversitare);

5. RELATII

a)Ierarhice    este subordonat sefului compartimentului de marketing;

b)Functionale -cu toate compartimentele din cadrul intreprinderii;

c)De colaborare -cu toti specialistii din cadrul compartimentului de marketing

6. ATRIBUTII, LUCRARI, SARCINI

- raspunde de realizarea eficienta a tuturor activitatilor cuprinse in sfera cercetarilor de marketing si de piata;

- elaboreaza strategia generala de realizare a cercetarilor-de marketing si stabileste mijloacele concrete de realizare a acestora;

- supune spre dezbatere in cadrul compartimentului de marketing linia strategica elaborata si obtinere aprobarea acesteia din partea Consiliului de Administratie al firmei;

- elaboreaza si fundamenteaza bugetul necesar cercetarilor de marketing in vederea abordarii si includerii in bugetul compartimentului de marketing;

- urmareste corecta evaluare a resurselor umane, materiale si financiare ale firmei sub aspectul volumului, structurii, utilitatii, disponibilitatii, a capacitatii de mobilizare si de adaptare a lor la obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare ale firmei;

- evidentiaza incidentele diferitelor componente ale mediului asupra activitatii de piata a firmei, cum sunt: evolutia generala a economiei si a domeniului in care firma actioneaza, evolutia competitiei si a politicii de marketing a concurentilor; mediul legislativ si institutional, mediul tehnologic, ecologic, cultural si social-politic;

- organizeaza investigarea nevoilor de consum ale consumatorilor individuali (utilizatorilor institutionali), atat din punct de vedere al modului in care iau nastere, al dimensionarii si ierarhizarii lor, a raporturilor dintre ele, cat si, mai ales, al modalitatilor de materializare a lor in consum prin intermediul cererii de piata;

- studiaza in mod sistematic comportamentul de cumparare si de consum al cumparatorilor (utilizatorilor) urmarind, in acest sens, cunoasterea drepturilor cumparatorilor si utilizatorilor, estimarea evolutiei consumului si caracteristicilor acestuia, cercetarea anatomiei procesului decizional de cumparare (achizitionare) si a factorilor determinanti ai comportamentului consumatorilor (utilizatorilor),

- obtine informatii pentru a stabili si justifica nivelul preturilor produselor noi, diferentierea preturilor pe categorii de produse, strategiile de preturi, reducerile sau facilitatile speciale de pret, rabaturile acordate,

- fundamenteaza intregul proces al distributiei (desfacerilor), vizand, in special, tipologia canalelor de distributie utilizate si caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distributie si costurile acestora, serviciile de marketing oferite cumparatorilor (utilizatorilor);

- realizeaza cercetari privind activitatea promotionala pentru luarea unor decizii in domenii ca: structura pe forme a acestei activitati, selectia mediilor si a suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promotionale, evaluarea eficientei activitatii promotionale desfasurate;

- analizeaza evolutia tuturor variabilelor de marketing in vederea elaborarii de previziuni pe termen scurt, mediu si lung;

- elaboreaza previziuni pe termen scurt, mediu si lung pentru toate sectoarele de activitate din cadrul firmei;

- la cererea coordonatorilor de piete si ale responsabililor de produs (marca) sau de grupe de clienti organizeaza cercetari de marketing care sa descifreze diversele aspecte si tendinte din evolutia acestora; in acest sens, se au in vedere; atributele produselor (serviciilor) oferite pe fiecare piata in parte, modificarea (imbunatatirea) produselor respective, gradul de acceptabilitate al acestora, potentialul diferitelor piete pe care actioneaza firma, atributele produselor concurente pe fiecare piata in parte etc.;

- in colaborare cu specialistii din cadrul compartimentului de marketing initiaza si efectueaza cercetari de marketing necesare fundamentarii obiectivelor strategice ale firmei;

- stabileste modul de realizare a cercetarilor de marketing, cu forte proprii sau apeland la unitati specializate in acest domeniu;

- in cadrul cercetarilor efectuate cu forte proprii, conduce intreaga activitate, de la proiectarea acestora pana la culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea si formularea concluziilor;

- in cazul cercetarilor realizate prin apelarea la unitati specializate, coopereaza cu acestea in calitate de reprezentant al firmei;

- contribuie in permanenta la implementarea rezultatelor cercetarii de marketing in procesul decizional din firma, asigurand toate informatiile necesare;

- analizeaza eficienta cercetarilor de marketing realizate si formuleaza propuneri si modalitati de perfectionare a lor;

- se preocupa permanent de perfectionarea pregatirii sale profesionale si solicita conducerii compartimentului participarea la cursuri de specializare si actualizare a cunostintelor in domeniul cercetarii de marketing;

- intocmeste si prezinta periodic graficul utilizarii timpului sau de lucru si programul pentru perioadele viitoare.

7. LIMITE DE COMPETENTA:

sunt determinate de aprobarea liniei strategice adoptate in Consiliul de Administratie ale intreprinderii si de atributiile stabilite de seful compartimentului de marketing;

- prin delegare de autoritate poate prelua atributii si competente ale sefului sau direct.

RESPONSABILITATI:

- raspunde de indeplinirea tuturor atributiilor ce ii revin din fisa postului;

- raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor incredintate de seful sau direct si neincluse in fisa postului.

Nota: Aceasta fisa de post este comuna tuturor specialistilor cu atributii in domeniul cercetarilor de marketing, iar activitatile concrete se vor particulariza si circumscrie in functie de piata sau categoriile de produse (clienti) ce fac obiectul cercetarilor si studiilor de marketing.

Importante atributii revin compartimentului de marketing in procesul fundamentarii deciziilor. In acest caz, el are rol de organ de sinteza , avand sarcina coordonarii activitatilor desfasurate in celelalte compartimente. In aceasta calitate compartimentul de marketing actioneaza ca organ specializat, care analizeaza limita competentelor ce-i sunt atribuite, deciziile ce urmeaza a fi luate in legatura cu activitatile desfasurate in celelalte compartimente si le supune conducerii spre aprobare, pe baza conceptiei de ansamblu si a obiectivelor generale ale firmei. Rezolvarea contradictiilor ce pot aparea intre viziunea de ansamblu asupra activitatii si obiectivele imediate urmarite independent de fiecare din celelalte compartimente se realizeaza in insusi procesul adoptarii deciziilor in cadrul organelor de conducere. Esential este ca si aceste organe sa fi adoptat viziunea de marketing in desfasurarea intregii activitati a frirmei.

Pe langa aceste domenii de atributii cu caracter de coordonare si sinteza, compartimentului de marketing ii revin si importante sarcini de executie (operationale). Dintre acestea, se detaseaza prin rolul pe care-l joaca in atingerea obiectivelor strategice, activitatile din domeniul politicilor - de produs, pret, distributie si promotionale. Continutul acestor politici este deja cunoscut, dar datorita complexitatii lor deosebite, este necesara realizarea lor printr-o stransa cooperare cu celelalte compartimente ale intreprinderii.

In cele ce urmeaza se prezinta un exemplu de model de fisa de post-cadru a unui specialist in activitati promotionale (comunicare-promovare) din cadrul compartimentului de marketing.

Model de fisa de post cadru pentru un specialist in activitati promotionale (comunicare-promovare) din cadrul unui compartiment de marketing

1.POSTUL: economist, specialist in activitati promotionale (comunicare-promovare);

2.POZITIA (MARCA):

3.COMPARTIMENTUL: MARKETING

4.CERINTELE POSTULUI:

a) studii -superioare, economice;

b) vechimea -minimum 3 ani;

c) speciale    -minimum 2 ani in intreprindere sau in unitati similare de profil; absolvirea unui curs de specializare in domenii marketingului sau in cel al comunicatiei promotional (studii aprofundate, master sau postuniversitar);

5. RELATII

a)ierarhice -este subordonat sefului compartimentului de marketing;

b)functionale    -cu toate compartimentele din cadrul intreprinderii;

c)de colaborare -cu toti specialistii din cadrul compartimentului de marketing.

6. ATRIBUTII, LUCRARI, SARCINI:

- elaboreaza strategia globala de comunicare promotionala a intreprinderii, precum si cea specifica diverselor produse si piete;

- pe baza strategiei globale de comunicare promotionala, elaboreaza programe promotionale necesare atingerii obiectivelor strategice ale intreprinderii;

- intocmeste si fundamenteaza bugetul activitatii promotionale a intreprinderii, precum si bugetele partiale pentru fiecare actiune promotionala in parte;

- initiaza si raspunde de campaniile de publicitate in favoarea intreprinderii si a ofertei sale, pentru diferitele categorii de produse, de piete si de clienti;

- raspunde de continutul mesajelor si alegerea temelor ce fac obiectul campaniilor de publicitate;

- stabileste mijloacele si canalele de comunicatie ce vor fi utilizate in cadrul campaniilor de publicitate;

- elaboreaza programe speciale de promovare a produselor (serviciilor) intreprinderii pentru diferite piete de desfacere;

- propune si fundamenteaza cai si mijloace de cooperare cu parteneri interni si straini pentru desfasurarea unor campanii de publicitate si de promovare a ofertei intreprinderii pe diverse piete;

- initiaza, fundamenteaza (din punct de vedere al oportunitatii) si conduce actiunile de relatii publice ale intreprinderii;

- analizeaza si fundamenteaza posibilitatile si oportunitatea participarii intreprinderii la evenimente si manifestari de natura promotionala (interne si internationale) prin care sa se puna in evidenta oferta intreprinderii in cadrul diferitelor piete de desfacere sau zone geografice (participari la concursuri promotionale, simpozioane, colocvii, manifestari stiintifice, tehnice, comerciale etc.);

- intocmeste si difuzeaza note informative referitoare la participarea intreprinderii la diferite manifestari (stiintifice, tehnice, comerciale etc.), evidentiind elementele de noutate ce ar putea prezenta interes pentru intreprindere;

- elaboreaza programe speciale in domeniul relatiilor publice si stabileste calendarul de desfasurare si bugetele necesare si le supune spre aprobare Consiliului de Administratie al intreprinderii in vederea adoptarii;

- propune si fundamenteaza necesitatea participarii intreprinderii la manifestari expozitionale interne si internationale (targuri, expozitii, saloane specializate etc.)

- elaboreaza programele de participare a intreprinderii la manifestarile expozitionale interne si internationale si stabileste bugetul necesar fiecarui program in parte;

raspunde de asigurarea tuturor conditiilor necesare participarii la manifestai expozitionale (contractarea si inchirierea spatiului, amenajarea standurilor, asigurarea si pregatirea exponatelor, selectia si instruirea personalului ce va participa la manifestarea expozitionala, crearea conditiilor de desfasurare a activitatilor specifice - contacte cu partenerii potentiali si cu vizitatorii, incheierea de contracte, actiuni de promovare, oferirea de esantioane, actiuni de protocol etc - culegerea de informatii tehnice si comerciale in legatura cu cererea pentru produsele prezentate in cadrul standurilor, obtinerea de informatii despre ofertele si firmele concurente, intocmirea raportului asupn rezultatelor obtinute, clientii noi contactati, contracte incheiate, preturi convenite, comenzi imediate sau de perspectiva, comenzi speciale etc);

- initiaza si organizeaza actiuni promotionale speciale cu ocazia participarii la manifestarile promotionale - conferinte de presa, demonstratii, degustari (in cazul unei oferte de produse alimentare), proiectarea de filme comerciale sai de publicitate, distribuirea de esantioane si materiale promotionale (cadouri promotionale, prospecte, pliante, brosuri etc.);

- initiaza, organizeaza si conduce actiuni promotionale in reteaua de distributit (materiale promotionale concepute pentru publicitatea la locul vanzarii) si la nivelul intermediarilor;

- fundamenteaza si raspunde de politica de marca a intreprinderii; in acest scot culege informatii cu privire la imaginea de marca a intreprinderii in randul consumatorilor si utilizatorilor interni si a partenerilor externi, pe care le aduce la cunostinta Consiliului de Administratie si formuleaza propuneri care sa contribuie la imbunatatirea imaginii si prestigiului marcii sub care intreprinderea isi ofera produsele pe diversele piete de desfacere;

- in colaborare cu specialistii in cercetari de marketing elaboreaza un sistem de evaluare a capitalului de marca al intreprinderii in vederea evidentierii acestuia in patrimoniul (capitalul) de care dispune;

- in colaborare cu specialistii in cercetari de marketing realizeaza cercetari vizand ansamblul activitatilor promotionale necesare adoptarii unor decizii cu privire la structura pe forme si mijloace a acestor activitati, programarea campaniilor promotionale, evaluarea eficientei campaniilor desfasurate etc;

- fundamenteaza posibilitatile si oportunitatea utilizarii sponsorizarii ca mijloc de promovare a intereselor si imaginii intreprinderii si face estimari asupra eficientei unor asemenea actiuni;

- raspunde pe conceptia si realizarea tuturor materialelor cu caracter promotionz ce urmeaza a fi utilizate de catre intreprindere in activitatile de piata (cataloage, brosuri, prospecte, pliante, agende, calendare, sigle, embleme, anunturi, clipuri publicitare etc.);

- se preocupa de perfectionarea pregatirii sale profesionale si solicita participarea Ia cursuri de specializare si actualizare a cunostintelor in domeniile marketingului si activitatii promotionale;

intocmeste si prezinta periodic graficul utilizarii timpului sau de lucru si programul pentru perioadele viitoare;

LIMITE DE COMPETENTA:

sunt determinate de coordonatele strategice stabilite in cadrul Consiliului de Administratie al intreprinderii in domeniile marketingului si activitatilor promotionale;

- prin delegare de autoritate poate prelua atributii si competente ale sefului sau direct;

RESPONSABILITATI:

- raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor si atributiilor ce ii revin si sunt cuprinse in fisa postului,

- raspunde de indeplinirea tuturor sarcinilor incredintate de seful direct si neincluse in fisa postului.

La acestea se adauga o serie intreaga de atributii vizand activitatile din domeniile cercetarii-dezvoltarii produselor, utilizarii sistemelor informationale de marketing, serviciilor de marketing s.a.

Desigur, sfera atributiilor este mult mai larga, diferita de la o firma la alta, iar formularea lor concreta implica elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activitatii de marketing, care sa specifice in detaliu competentele si responsabilitatile fiecarui specialist titular de post din cadrul compartimentului de marketing. Elaborarea unui astfel de studiu este imperativ necesara, intrucat preluarea mecanica, fara discernamant, a unor atributii cu caracter general si transferarea lor intre activitatile de marketing ale unei intreprinderi, fara o raportare directa la contextul in care vor fi infaptuite, pot avea efecte negative asupra rezultatelor economice ale acesteia.

Relatiile compartimentului de marketing, atat cu conducerea firemi, cat si cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice, sunt, la randul lor, de o mare complexitate. Practic, in cadrul acestora se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului - relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control.

Relatiile ierarhice apar in raporturile cu conducerea intreprinderii si sunt, in esenta, de subordonare. In virtutea lor, compartimentul de marketing primeste si indeplineste, conform atributiilor sale, sarcini numai de la conducerea intreprinderii. O astfel de precizare este necesara intrucat, in practica, in unele situatii, compartimentului de marketing i se restrange aria de activitate, atribuindu-i-se un rol de consultanta, fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informatii de piata celorlalte compartimente. Desigur, acordarea de asistenta celorlalte compartimente reprezinta o atributie importanta a compartimentului de marketing, dar absolutizarea acesteia diminueaza considerabil eficienta activitatii de marketing.

Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii desfasurate in cadrul compartimentului. Ele se manifesta in raporturile cu celelalte compartimente si se materializeaza in transmiterea de catre acestea a unor indicatii, prevederi, prescriptii, informatii etc., din cadrul obiectului propriu de activitate; in virtutea acestor relatii se asigura viziunea unitara necesara in abordarea problemelor de piata de catre unitatea economica.

Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu conducerea intreprinderii si se exprima prin delegarea, de catre aceasta, a unor atributii, prin care sunt solutionate probleme care afecteaza celelalte compartimente. Astfel de relatii au drept suport pozitia detinuta de catre compartimentul de marketing in cadrul procesului decizional. El ocupa o pozitie 'filtru', in cadrul sau realizandu-se convertirea informatiilor in decizii, programe de actiune etc., care sunt supuse spre aprobare organelor de decizie. Tocmai aceasta pozitie confera conducerii posibilitatea delegarii unor atributii si competente in situatiile in care aceasta se dovedeste eficienta.

Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice a firmei. Ele se exprima in colaborarea cu acestea in procesul de fundamentare a deciziilor. Cooperarea se manifesta insa cu preponderenta in procesul indeplinirii masurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice. Ea este impusa de necesitatea ca aceste masuri sa fie intelese si aplicate unitar de catre compartimentele operative, in practica, aceste relatii se materializeaza intr-un contact permanent intre compartimentul de marketing si cele operative, avand drept scop, pe de o parte, acordarea de asistenta de specialitate pentru realizarea masurilor stabilite, pe de alta parte, obtinerea informatiilor necesare controlului realizarii programelor de marketing.

In multe cazuri insa, in activitatile practice, intre compartimentul de marketing si celelalte sectoare ale firmei, apar conflicte si stari de tensiune, pe care le parcurg majoritatea unitatilor economice. In timp ce societatile performante au capacitatea de a le depasi si instaura o stare de armonie la nivelul tuturor structurilor organizatorice, cele mai multe fiind, insa, confruntate cu rivalitati izvorate din viziunea diferita a sectoarelor de productie si cercetare-dezvoltare, pe de o parte, si a compartimentului de marketing, pe de alta parte. In general, principala sursa de tensiune intre aceste doua parti o constituie slaba capacitate de comunicare a specialistilor in marketing cu rationalitatea caracteristica tehnicienilor si cercetatorilor; in timp ce oamenii de marketing sunt mai putin abilitati cu problemele de ordin tehnic, specialistii din sectoarele de productie si cercetare-dezvoltare sunt mai motivati de performantele tehnice ale produselor si de demersul stiintific pe termen lung, fara sa acorde importanta problemelor economice si de piata cu care se confrunta compartimentele de marketing. Intr-un asemenea climat, intre aceste doua irti apar adesea trei tipuri de relatii : antagonismul latent - caracterizat printr-o anumita ignorare reciproca, fara crearea unor conflicte veritabile, cu o slaba comunicare si interactiune intre cele doua parti; antagonismul militant - caracterizat printr-o neincredere reciproca si slaba capacitate de colaborare; in acest caz, specialistii in marketing considera activitatea de cercetare-dezvoltare ca fiind prea stiintifica, prea sofisticata, aceasta insemnand ca tehnicienii si cercetatorii nu trebuie sa intre in contact cu clientii, cautand chiar sa incredinteze altor firme o serie de contracte de cercetare; in schimb, specialistii din cercetare-dezvoltare considera ca oamenii de marketing nu sunt capabili sa precizeze cu exactitate ce doresc clientii si cauta sa obtina astfel de formatii din afara firmei; armonia - specifica unei stari normale ce trebuie sa existe intr-o societate, se intalneste, din pacate, la mai putin de jumatate din numarul firmelor; ea presupune un respect mutual al celor doua parti si o intelegere deplina a limitelor si dificultatilor fiecareia.

In afara acestora, datorita intelegerii diferite a necesitatii orientarii firmei catre piata si consumatori (clienti), o serie de apar frecvent conflicte si stari de tensiune si intre specialistii in marketing si cei din sectoarele de aprovizionare si de productie, din compartimentele financiar si contabilitate etc. .

Relatiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing; ele apar fie in raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie la celelalte compartimente, caz in care compartimentul de marketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.

In virtutea tuturor acestor relatii si a atributiilor ce-i revin, compartimentul de marketing contribuie efectiv la orientarea activitatii economice in concordanta cu cerintele si dinamica mediului economico-social numai in masura in care ii este asigurat un statut cel putin tot atat de important cum este cel conferit celorlalte functii le intreprinderii (de productie, financiara, de personal).