Cercetarea de marketing - clasificare

Cercetarea de marketing - clasificare

1) Dupa obiectivul    1. Cercetari exploratorii: care

urmarit: definesc fenomenul cercetat;

Cercetari descripte: care descriu evolutia unui anumit fenomen sau element (descrierea atributelor unui produs, identificarea caracteristicilor unui client);

3. Cercetari explicative: explica evolutia unor fenomene (de ce au scazut vanzarile, de ce a crescut cota de piata);

4. Cercetari predictive: au rolul de a previziona cum vor evolua anumite fenomene de marketing intr-o perioada de timp.

2) Dupa frecventa     1. Cercetari permanente: au loc

cercetarii: continuu (paneluri de consumatori, paneluri

de magazine bugete de familie);

Cercetari rare (ocazionale): au loc o

singura data cu ocazia unui eveniment

important (deschiderea unui nou magazin,

lansarea unui produs nou pe piata).

3) Dupa tipul de informatii    1. Cercetari cantitative;

obtinute: Cercetari calitative;

4) Dupa natura surselor de    1. Cercetari de birou (indirecte);

informatii: Cercetari de teren (directe);

1 Cercetarea directa

Pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing, informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insufuciente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa.

Metodele concrete de cercetare directa sunt foarte variate. Astfel, in functie de modul de desfasurare in timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dupa locul de desfasurare se cunosc cercetari la domeniul subiectilor investigati, pe strada, in reteaua comerciala sau de prestari de servicii, la targuri si expozitii interne si internationale, in laboratoare de cercetari.

O deosebita importanta medodologoca si practica o prezinta delimitarea metodelor directe dupa modul de antrenare a purtatorilor de informatie. Dupa acest criteriu, se disting:

obsercarea, cand informatia este preluata fara solicitarea purtatorului ei;

ancheta, cand informatia este "furnizata" de purtatorul acesteia, la cererea organului de cercetare.

Indiferent de conditiile si modalitatea preluarii informatilor, metodele

de cercetare directa se delimiteaza net, din punct de vedere al riguozitatii stiintifice, in grupa metodelor empirice si cea a metodelor cu fundament stiintific.

Metodele empirice asigura obtinerea de informatiei mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupa cu activitatea de distributie. Aceste informatii prezinta insa, de obicei un interes limitat, ele nefiind reprezentative si neputand fi deci generalizate. Folosind astfel de metode, informatiile se pot obtine de la toate componentele unei colectivitati cercetate sau numai de la unele din acestea, cercetatorul poate deci opta pentrz o cercetare completa (in masa) sau una selectiva. Fara indoiala, ideale ar fi cercetarile in masa care se bazeaza pe cuprinderea tuturor unitatilor colectivitatii.

Organizarea unei cercetari selective de marketing reprezinta un proces foarte complex. Declansarea unei astfel de cercetari trebuie minutios pregatita, astfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot sa scada calitatea informatiilor obtinute se pot datora: tehnicilor de esantioane necorespunzatoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de ancheta, subiectilor cercetati, greselilor in prelucrarea informatiilor.

a)      Scopul general, obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii.

De la bun inceput trebuie sa se defineasca cu claritate si foarte analitic scopul general si obietivele cercetarii. In acest mod, se va obtine o imagine a caracteristicilor ce urmeaza a fi studiate si a tabelelor in care urmeaza sa se cancretizeze informatiile culese.

b)      Colectivitatea cercetata. In stransa legatura cu obiectivele

cercetarii va fi definita , in continuare, colectivitatea indivizilor despre sau de la care se recolteaza informatiile. Aceasta colectivitate generala va constitui cadrul de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii.

c)      Metode de recoltare. Exista o mare varietate de metode de

recoltare a informatiilor, selectionarea lor depinzand de elementele stabilite mai sus, ca si de o serie de restrictii (proportia, structura si calitatea raspunsurilor, fondurile banesti disponibile, timpul afectat cercetarii, gradul de precizie cerut, calitatea informatiilor dorite).

d)      Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective. Pe buna dreptate, C.A. Moser afirma ca "o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau".

In elaborarea chestionarului trebuie sa se acorde atentie asupra unor aspecte, cum sunt:

identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele si programul de sondaj si ordonarea logica a acestora;

formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avrea in vedere:

tipul intrebarilor utilizate (intrebari deschise, inchise sau mixte; intrebari de date (factuale) sau de opinie, intrebari introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; intrebari de tipul "de ce", intrebari prin care se solicita sugestii, explicatii pentru opinia formulata, intrebari de testare a memoriei, intrebari referitoare la sursa opiniei sau cunostintelor subiectului);

calitatea intrebarilor (sa fie suficient de specifice, sa aiba limbaj simplu, sa evite ambiguitatea, cuvintele vagi si tendentioase, sa fie neprezumtive si neipotetice);

ordinea intrebarilor (chestionarul poate fi alcatuit dupa principiul "palniei", cand se incepe cu intrebari mai generale si se continua cu intrebari tot mai specifice sau al "palniei rastunate").

dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general;

codificarea si elaborarea listei de coduri.

e)      Esantionul. Una din operatiunele de mare raspundere in cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei. Ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului, astfel incat sa fie indeplina o conditie de baza: reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata.

Fig. Nr.2 "Tipuri de scheme de esantionare"

Cercetarea calitativa

Cele mai frecvente metodologii folosite in cercetarea calitativa sunt grupurile si interviurile in adancime. Focus grupurile sunt o tehnica de cercetare prin explorare, in care un grup de 8-12 indivizi,supravegheat un moderator avizat, este incurajat sa discute liber si sa isi expuna sentimentele, opiniile, problemele si nemultumirile fata de un anumit subiect. Aceata metoda este ideala pentru brainstorming, sedintele de creatie si testarea conceptelor.

Interviurile in profunzime cu un format experimental, deschis, foarte putin structurat, fiind realizate de cele mai multe ori fata in fata sau prin telefon. Respondentii sunt incurajati sa se exprime liber, dand detalii despre subiectul in discusie.

Exista si alte metode de cercetare calitativa care, desi sunt mai putin cunoscute si folosite, se dovedesc a fi utile in colectarea informatiilor. Printre acestea sunt studiile preferintelor (convenience poll), cercetarile    etnografice si anchetele.

Sdudiile preferintelor sunt cercetari cu o probabilitate scazuta, ce iau in considerare doar acele elemente particulare inregistrate in momente particulare si in locuri particulare. Astfel de tehnici sunt considerate a fi hazardate, nestandardizate si superficiale. Specialistii privesc poll-urile drept metode nefundamentate stiintific si lipsite de credibilitate, producand rezultate care nu pot fi generalizate, cu toate acestea, exista momente in cercetarea in P.R. cand astfel de sondaje se ot dovedi utile. Este vorba de acele situatii in care se doreste o apreciere rapida a opiniei publice, a impresiilor si sentimetelor indivizilor fata de o anumita problema, cazuri in care rezultatele obtinute sunt recunoscute a fi provizorii.

Cercetarile etnografice folosesc instrumente si tehnici specifice antropologiei culturale si sociologiei. Acestea au drept scop o mai buna intelegere a felului in care indivizii si grupurile functioneaza in mediile lor specifice. Adesea, cercetarile etnografice sunt realizate de echipe cu cercetatori experimentati si impartiali care se integreaza in mediul social cercetat, traind efectiv alaturi de comunitatea studiata. In astfel de cercetari se apeleaza la o serie de tehnici folosite in combinatie, precum observatia, participarea, jocurile de rol, menite sa ofere perspectiva culturii locale.

Ca exemplu, o universitate care avea un nr. scazut de studenti a folosit tehnica etnografica a jocurilor cu rol pentru a intelege de ce studentii prefera alte universitati. Un cercetator a apelet la fiica sa, eleva de liceu, care a jucat rolul studentului in cautarea unei universitati la care sa se inscrie. Aceasta a scris o scrisoare pe care a trimis-o in aceeasi zi la universitatea respectiva si la alte 10 universitati concurente, solicitand detalii privind inscrierea si alte materiale suplimentare. Raspunsurile celor 11 universitati au fost monitorizate si analizate cu atentie pentru a putea concluziona felului in care universitatile raspund solicitarilor unor potentiali studenti.

Ancheta este o analiza sistematica a solicitarilor pe care o organizatie le poate primii de la categoriile de public tinta cu care comunica frecvent. Aceasta metoda foloseste analiza de continut, interviurile prin telefon, e-mail si internet. Persoanele care contacteaza voluntar o companei pentru a solicita informatii nu pot constitui un esantion reprezentativ, acestea reprezinta o sursa utila pentru cercetarea calitativa a grupurilor tinta ale organizatiei respective.

Cercetarea cantitativa

Cercetarea cantitativa foloseste tehnici multiple de colectare informatiei precum sondajele si chestionarele online, interviurile fata in fata, interviuri in centre comerciale, sondajele omnibus si prin telefon.

Chestionarele in mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin posta electronica sunt administrate de emitent si trimise prin e-mail celor chestionati. Cel mai important avantaj al lor este rapiditatea. In plus, acestea se bucura de atentia destinatarului atunci cand acesta isi verifica corespondenta electronica. Chestionarele prin e-mail nu pot avrea intotdeauna un format corespunzator, de multe ori respondentii alegand intrebarile si lasand unele din ele fara raspuns.

Chestionarele omnibus sunt general aplicabile, fiind realizat de cele mai multe ori la nivel national si cu o anumita regularitate o data pe saptamana sau la cateva saptamani. Ele sunt conduse de firme specializate in cercetare de piata. Chestionarele omnibus sunt finantate, de obicei, de mai multi investitori, care cumpara dreptul de a insera in chestionar cateva intrebari.

Panelurile sunt un tip particular de cercetare de piata in care o fima specializata recruteaza un grup de persoane in functie de caracteristicile socio-demografice cu scopul de a le intervieva la un anumit interval de timp cu privire la diferite subiecte. Panelul este solutia optima in cazul in care o companie doreste sa afle opiniile unui segment de grup tinta la care, in mod normal, ar ajunge destul de greu.

Spre exemplu, in anul 2000 in SUA populatia afro-americana reprezenta 13% din totalul populatiei. Pentru realizarea unui sondaj de opinie prin telefon cu populatia afro-americana ar fi fost nevoie de 100 de telefoane pentru fiecare 13 persoane de culoare adulte, ceea ce ar fi ridicat mult costurile cercetarii. In acest caz, prin apelarea la o firma specializata se economisesc resurse financiare si timp.

Fig. nr. 3 "Tripticul surselor de infortatii in cercetarea de marketing"

Etapele cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing este un procedeu foarte complex care pentru a fi eficient trebuie sa urmareasca parcurgerea unor etape.

Aceste etape sunt:

Fig. nr. 4 "Etapele cercetarii de marketing"

Cap. III Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetarile de marketing

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea modalitatilor de masurare si scalare a fenomenelor investigate.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau un fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Atunci cand intre simbolurile obtinute exista relatii asemanatoare cu relatiile dintre caracteristicile si / sau proprietatile obiectului supus investigatiei se pot spune ca obiectivul procesului de masurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii ori a lungimii, sau dintr-o constructie prezenta in instumentarul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. In elaborarea unei scale sunt obligatorii doua cerinte: sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile si sa discrimineze (diferentieze) niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Chiar daca obiectivul final este intotdeauna acelasi, de mentionat faptul ca procesul de masurare a caracteristicilor tangibileeste relativ mai usor de realizat decat in cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca in toate situatiile sa se gaseasca un sistem de simboluri numerice care sa posede proprietati apropiate de proprietatile caracteristicilor care sunt supuse masurarii.

3.1 Tipuri de scale

Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru:

scalarea unidimensionala, cand se masoara doar o caracteristica ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat;

scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

Metodele de scalare pot fi grupate in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul lor si de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda scala respectiva. Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scala are la baza anumite ipoteze in ceea ce priveste relatia dintre proprietatile fenomenului cercetat si sistemul lor in masurare. Cand informatiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, in mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scala spre alt tip - dinspre scala nominala spre cea proportionala - rafinandu-se totodata si procesul de masurare.

Scala nominala, primul tip de scala neparametrice, este cea mai elementara din punct de vedere al capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematice. Ea permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalara, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor care ii separa.

Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Un numar va indica apartenenta unei componente la o anumita grupa. Daca, de exemplu, se studiaza preferintele populatiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristica se pot forma doua grupuri distincte: grupul celor care prefera caracteristica respectiva (culoare, gust) si grupul celor care nu o prefera; intr-un alt caz, cercetarea atitudinii populatiei fata de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetai in: indivizi cu atitudine favorabila, indivizi cu atitudine nefavorabila si indivizi indecisi. Acest tip de scala este foarte mult utilizat in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizatedecat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul

socio-profesional. Unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa se prevada toate grupele posibile. Totodata se impune ca grupele sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate.

Scala ordinala, al doilea tip de scala neparametrica, premite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu: patru produse) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Aceasta scala nu premite insa evaluarea distantelor dintre variante. Daca produsele A,B;C si D ocupa locurile intai, doi, trei, si respectiv patru, in privinta gustului, acesta nu spune nimic despre distantele existente intre ele; astfel, este posibilca distanta intre A si B sa fie mai mare, egala sau mai mica decat cea dintre C si D.

Scala interval, prima dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci si a distantelor dintre ele. Atat semnificatia punctului zero (originea), cat si marimea unitatii de masura sunt stabilite de catre cercetator (exemplele cele mai tipice le reprezinta cunoscutele scale Fahrenheit si Celsius pentru masurarea temperaturii: punctul zero al fiecareia din cele doua scale are semnificatii diferite). Trebuie subliniat si faptul, ca informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala se inmulteste cu o constantaPozitiva "a" si daca acestui produs i se adauga o alta constanta "b"; cu alte cuvinte, este posibila o transformare de tipul f_(x) = ax+b. De acici rezulta ca, daca doua persoane au pozitiile 1 si respectiv 2 pe o scala a preferintelor, se poate afirma despre ele ca sunt tot atat de distincte ca si doua persoane cu pozitiile 4 si respectiv 5; nu se poate insa spune ca o persoana a carei preferinta este notata cu 10, are preferinta de doua ori mai puternica decat o persoana notata cu 5.

Scala proportionala este cea mai sofisticata dintre toate tipurile de scale. Ca si scala interval, este impartita in intervale egale, fiecareia corespunzandu-i un anumit numar , dar ea are un zero unic. Diferitele unitati de masura pentru exprimarea vanzatorilor, lungimii, greutatii, volumului, vitezei sunt exemple de scale proportionate; originea scalei pentru masurarea lungimii, de pilda are aceeasi semnificatie, indiferent daca unitatea este metrul sau gradul. Scala proportionala permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala la altul. In acest caz, se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

3.2 Scale uzuale folosite in cercetarea de marketing

Metoda ordonarii rangurilor

Atunci cand iau decizia de cumparare, cumparatorii acorda o importanta diferita celor patru atribute luate in considerare la problema anterioara, adica gust, pret, aspect, ambalaj. De acest fapt nu s-a tinut cont la evaluarea de ansamblu si la efectuarea comparatiei finale a celor 2 sortimente.

Presupunand ca la o abcheta anterioara celui prezentate, li s-a cerut subiectilor intervievati sa indice ordinea de importanta (locul I, II, III, IV) a celor patru atribute in luarea deciziei de cumparare. Ancheta s-a facut pe un esantion de 1500 persoane si a condus la urmatoarele rezultate:

Se cere:

a)      Ordonati cele 4 atribute ale produsului in functie de importanta lor in luarea deciziei de cumparare;

b)      Luand in considerare rezultatele obtinute la punctul a, care dintre cele 2 sortimente va fi introdus in fabricatie de serie?

Sugestie:

a)      se pondereaza optiunile subiectilor in ceea ce priveste ierarhia atributelor, dupa cum urmeaza:

locul I - 4 puncte

locul II - 3 puncte

locul III - 2 puncte

locul IV - 1 punct

b)      rezultatele care se vor obtine in efectuarii calculelor se vor pondera cu mediile obtinute de catre fiecare atribut, in cadrul problemei anterioare.

Diferentiala semantica: a fost creata in 1957 de psihologul Charles

Osgood, fiind apoi preluata si in cercetarile de marketing. Foloseste atribute bipolare (antonime): favoribil - nefavoribil, ieftin - scump,

cunoscut - necunoscut, important - neimportant. Poate avea variante cu 3,45,7 niveluri. Este foarte utila in masurarea imaginii, iar concluziile pot fi reprezentate grafic.

Exemplu: La o expozitie de produse alimentare in care au fost prezentate 2 sortimente ale unui produs "X" (X₁ si X₂), s-a desfasurat o ancheta esantion de 1200 de persoane in urma careia s-a obtinut urmatoarea distributie a aprecierilor in legatura cu urmatorii 4 parametri ai produsului: gustul, pretul, aspectul, ambalajul.

Firma producatoare intentioneaza sa introduca in fabricatie de serie

un singur sortiment care sa bucure de cele mai bune aprecieri din partea cumparatorilor potentiali. Sa se determine care va fi sortimentul introdus in fabricatie de serie.

Solutie:

Aprecierile consumatorilor prezentate an tabelul de mai sus se incadreaza intr-o scala cu 5 trepte (diferentiala semantica). Se va calcula pentru fiecare parametru cate o medie aritmetica ponderata a aprecierilor, acordand note de la 1 (foarte nefavorabil) la 5 (foarte favorabil) dupa cum urmeaza:

Sortimentul X₁

In urma efectuarii calculelor observam ca de aprecierile cele mai bune s-au bucurat ambalajul si pretul produsului "X₁", iar aprecierile cele mai slabe au fost atribuite aspectului produsului si gustul sau. In ipoteza ca, cele patru atribute au o pondere egala in aprecierea de ansamblu a produsului putem calcula o medie aritmetica simpla a celor patru medii partiale obtinute.

Pentru a putea determina care sortiment va fi introdus in fabricatie de serie se va calcula in mod asemanator mediile si pentru sortimentul "X₂".

Sortimentul X₂

In urma calculelor efectuate pentru sortimentul 2 se observa ca aprecierele cele mai bune, chiar egale au fost atribuite aspectului si pretului produsului "X₂", iar aprecierile cele mai slabe au fost atribuite ambalajului produsului si gustului sau.

Prin urmare, sortimentul introdus in fabricatie de serie este produsul "X₁".

Scala lui Likert: a fost creata de Rensis Likert.

Exemplu: intr-un sondaj de opinie cu tema "Test de acceptabilitate a produsului Sunca Poloneza" pe piata oratului Iasi, efectuat pe un esantion de 1000 de persoane s-a utilizat scala lui Likert. Au fost luate in considerare trei caracteristici ale produsului care au fost cuprinse in tot atatea propozitii afirmative. Distributia opinilor celor 1000 de persoane intervievate este cea prezentata in continuare:

Produsul "Sunca Poloneza" are un gust placut?

Pretul produsului "Sunca Poloneza" este nejustificat de mare?

Ambalajul produsului este corespunzator?

Sa se determine scorul obtinut de fiecare caracteristica a produsului si scorul global obtinut de produs. Interpretati rezultatele.

Se poate observa ca pe ansamblu activitatea firmei se bucura de aprecieri pozitive in cazul gustului si ambalajului produsului. Scorul obtinut de pret este un motiv de ingrijorare pentru firma incauza, deoarece are o valoare negativa si trebuie sa ia masura urgente in legatura cu aceasta caracteristica a produsului.

Modelul Fishbein - Rosenberg

Exemplu: in cadrul raionului cu dulciuri a unui magazin alimentar s-a efectuat un sondaj de opinie pentru a stabili parerile cumparatorilor

potentiali in legatura cu 4 marci de ciocolata, utilizandu-se modelul

Fishbein - Rosenberg.

Mediile punctajelor acordate de cele 1300 de persoane intervievate se determina utilizand urmatoarele etape:

a)      Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele caracteristici ale

produsului in functie de importanta pe care o acordati fiecareia in aprecierea ciocolatei.

gustul - 30%;

pretul - 25%;

ambalajul - 21%;

aspectul - 24%;

b)      Acordati note de la 1 (foarte proasta) la 10 (foarte buna) urmatoarelor

caracteristici ale marcilor de ciocolata mentionate in tabelul urmator:

Sa se ierarhizeze cele 4 marci de ciocolata in functie de opinia globala exprimata de cele 1300 persoane intervievate.

Solutie:

Aprecierile referitoare la cele 4 marci de ciocolata trebuie situate pe o scala de la zero la unu, deci trebuie sa impartim mediile la zece. Valorile care se obtin sunt prezentate in tabelul urmator:

Aprecierea globala in legatura cu fiecare din cele 4 marci se calculeaza pe baza formulei urmatoare:

, unde

X_n - aprecierea globala pentru produsul n

W_i - importanta acordata fiecarei caracteristici

X_i - aprecierile pentru fiecare marca

In urma calculelor efectuate, ierarhia marcilor este urmatoarea:

Ciocolata Milka cu o apreciere globala de 0,839;

Ciocolata Lacat cu o apreciere globala de 0,829;

Ciocolata Poiana cu o apreicere globala de 0,824;

Ciocolata Excelent cu o apreciere globala de 0,789.