OFERTE DE PROMOVARE: CUPOANELE, PRIME SI CADOURI

OFERTE DE PROMOVARE

1. OFERTELE SPECIALE IN DOMENIUL PROMOVARII

Ofertele speciale sunt reduceri directe ale pretului de vanzare si consta in oferirea cumparatorilor un produs la un pret mai mic decat pretul obisnuit. Principalele caracteristici ale acestor operatiuni sunt date de faptul ca au un caracter exceptional si se desfasoara pe o perioada de timp limitata.

Reducerile temporare de pret pot fi puse in practica atat prin initiativa producatorului cat si prin initiativa comerciantului. Daca initiatorul actiunii este producatorul, atunci de reducerea respectiva pot beneficia atat consumatorii finali cat si intermediarii, in acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, in mod exceptional preturi mai avantajoase, urmarind ca diminuarea respectiva a pretului sa ajunga pana la consumator.

O astfel de practica este des intalnita in relatiile dintre producator si marile firme de distributie. Marii distribuitori, avand suportul marilor cantitati vandute din respectivele produse, preseaza producatorii, cerandu-le oferte speciale. Retelele de magazine Metro, Billa, Selgros, XXL dar si altele, practica cu succes aceasta modalitate de promovare a vanzarilor.

-Adesea, pentru a avea siguranta ca produsul va fi comercializat in reteaua de vanzare cu amanuntul la pretul dorit, diminuarea pretului poate fi pusa in valoare prin procedeul pretului barat, prin imprimarea pe ambalaj a pretului special sau prin alaturarea etichetei cu noul pret alaturi de vechiul pret care se bareaza.

La randul lor, comerciantii pot recurge la rabaturi comerciale. Cu ajutorul unor panouri sau afise instalate in punctele de vanzare ei anunta reducerile de pret avand grija sa le prezinte cat mai atragator.

Indiferent daca initiativa apartine producatorului sau comerciantului, o operatiune de reducere directa a pretului de vanzare nu poate fi organizata fara a se tine seama atat de situatia in care se afla concurenta cat si de pozitionarea produsului.

Consecintele unei reduceri de pret:

Tabel nr. 1.1.

Stabilirea pozitionarii produsului datorate reducerii de pret

Sursa: Dragan. JC. ,,Promovarea marketingului in managementul romanesc'',

Pozitia pe care o detine concurenta pe piata in momentul respectiv este deosebit de importanta intrucat ofertele speciale ridica intotdeauna probleme de rentabilitate. Tinand seama de costurile ridicate ce le implica astfel de actiuni, reducerile de pret trebuie sa aiba ca rezultat o crestere importanta a volumului vanzarilor, concretizata in sporirea cifrei de afaceri. In aceasta privinta studiile arata care ar trebui sa fie consecintele unei reduceri de cret in conditiile in care se urmareste mentinerea unei marje brute, de exemplu 25%,

Dupa cum se poate observa, pentru o reducere a pretului cu numai 10% este necesara o crestere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternica a vanzarilor in raport cu pretul reprezinta o conditie esentiala in fundamentul unei actiuni promotionale bazata pe o reducere de pret.

Pe langa costul destul de ridicat, o actiune de reducere directa a pretului nu are drept rezultat si mentinerea fidelitatii consumatorului decat in mica masura. Pentru a atrage cat mai multi potentiali cumparatori si pentru a castiga fidelitatea acestora, trebuie indeplinite doua conditii: pretul produselor sa fie in mod normal mai mare decat al produselor concurente, iar satisfactia consumatorului sa fie deplina.

Luarea in considerare a pozitionarii produsului este de asemenea importanta pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Avand in vedere impactul pe care o campanie de reducere directa a pretului de vanzare 1-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine sa i se gaseasca un pretext, aniversari sau diferite sarbatori.

CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE)

Bonul de reducere este un titlu care da dreptul unei reduceri in marime absoluta la cumpararea unui anumit produs in toate punctele de vanzare. Este o tehnica promotionala de baza, care a cunoscut o mare extindere in SUA.

Spre deosebire de reducerea directa a pretului de vanzare, in care producatorul nu are certitudinea ca distribuitorul nu opereaza reducerea in beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigura si mult mai agreata de catre fabricantii de bunuri de larg consum si nu numai.

Aceasta metoda de reducere temporara a pretului consta in distribuirea unor cupoane prin intermediul carora consumatorii obtin dreptul de a cumpara un produs la un pret redus. Reducerea se inscrie pe bon si poate fi exprimata fie procentual fie in valoare absoluta.

Utilizarea sa, implica pentru distribuitor, asumarea unui de obligatii pentru care primeste o indemnizatie: verificarea realitatii la casa, deducerea sumei reduse si rambursarea catre o centrala de gestiune. O parte din consumatori raman refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauza ca uita de ele, fie a complicatiilor birocratice. Totusi, contextul crizei imprima acestei tehnici o tendinta de extindere.

Exista multiple posibilitati de distribuire a acestor bonuri, astfel incat ele sa ajunga la potentialii consumatori:

- prin corespondenta, cand este vizata o categorie distincta de clienti;

- distribuite direct la domiciliu, in cutia postala;

- prin intermediul presei, caz in care cupoanele sunt decupate de catre consumatorii potentiali din reviste sau ziare;

- impreuna cu ambalajul produsului, care face obiectul actiunii promotionale; cuponul poate fi plasat fie la suprafata "on pack', fie in interiorul ambalajului "in pack'. In prima situatie, cuponul da dreptul la o reducere imediata a pretului produsului respectiv, iar in a doua situatie, produsul va fi achizitionat Ia un pret normal, cuponul putand fi utilizat cu ocazia cumpararii ulterioare a aceluiasi produs;

- distribuirea cupoanelor de catre animatori, in punctele de vanzare. Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiva in momentul in care va achita contravaloarea marfurilor cumparate.

Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaza mai ales in cazul promovarii bunurilor de larg consum; cand se urmareste lansarea unui nou produs, sau in vederea relansarii unui produs deja existent, dar st pentru produsele de folosinta indelungata.

O tehnica inrudita cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscuta sub denumirea "cross-couponning', reprezentand o oferta incrucisata. Achizitionand un produs, cumparatorul intra in posesia unui bon de reducere de pret care vizeaza un alt produs.

Principalele tipuri de cupoane utilizate in prezent sunt:

a) Bonul de reducere gratuit - in acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implica nici o cheltuiala din partea consumatorului, in acest caz bonul de reducere poate sa fie considerat ca o tehnica de prima de cumparare; el este cel mai adesea insotit de o informatie publicitara asupra produsului.

b) Bonul de reducere pentru o cumparare viitoare - in acest caz bonul de reducere legat de cumpararea unui produs, permite obtinerea unei reduceri la cumpararea urmatoare a aceluiasi produs sau serviciu. Este deci o tehnica prin care se urmareste ca obiectiv repetarea cumpararii produsului.

c) Bonul de reducere incrucisat (cross-couponning) - aceasta metoda consta in vehicularea de catre un produs a unui bon de reducere care se refera la un alt produs cu o penetrare mai slaba. Cu tot interesul pe care ar putea sa il prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai putin cunoscute, aceasta tehnica nu este prea larg folosita din cauza confuziilor ce ar putea aparea.

d) Cuponul electronic - principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul sau haotic de distribuire, care implica pierderi deloc neglijabile fie    din cauza cumparatorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli marcii.

Cuponul electronic are trei variante, utilizate mai ales pe piata americana.

OFERTELE DE RAMBURSARE

Oferta de rambursare consta in rambursarea unei parti sau a intregului pret al unui produs la prezentarea unei probe de cumparare (eticheta, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la casa sau la o cumparare ulterioara.

Oferta de rambursare este, de fapt, o reducere de pret, amanata, obtinuta pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumparare. Rambursarea poate fi partiala sau totala, in general firmele organizatoare limiteaza rambursarea la una pentru o familie.

Acest gen de oferte, permite sa se raspunda unei mari varietati de obiective si este destul de spectaculoasa datorita importantei avantajelor propuse consumatorilor, avantaje care sunt totusi relativizate de complicatiile birocratice pe care le implica obtinerea rambursarii.

Operatiunea de rambursare propriu-zisa are Ioc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei si intra in sarcina producatorului.

Aceasta tehnica de reducere a pretului este agreata de catre distribuitori intrucat marja care le revine nu este afectata, antreneaza o rotatie rapida a stocurilor si este in intregime gestionata de producator.

Din punct de vedere al societatii organizatorice, aceasta tehnica prezinta inconvenientul important de a nu putea fi stapanita din punct de vedere financiar. De aceea se recurge la asigurari care sa acopere o parte a riscului generat de depasirea obiectivelor. Dar, tinand cont de dificultatea evaluarii riscului, aceste asigurari sunt costisitoare si nu acopera niciodata in totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea ca in afara rambursarii propriu-zisa, acest tip de oferta genereaza costuri administrative relativ importante.

Din punct de vedere al consumatorului, oferta de rambursari permite sa beneficieze de un avantaj concret, dar implica o serie de actiuni importante.

Principalele modalitati de rambursare sunt:

a) Oferta de rambursare integrala - produsul este rambursat in totalitate pe baza unei dovezi de cumparare. Rambursarea este efectuata fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de casa.

Aceasta tehnica foarte costisitoare care raspunde in mod deosebit obiectivului incercarii unor produse noi prezinta inconvenientul ca intereseaza in special o categorie de clienti specifica: "amatorii de afaceri', care prin natura este infidela. Ea nu este rentabila decat daca produsul in cauza prezinta caracteristici cu adevarat noi, care sa permita crearea unor noi comportamente de cumparare.

b) Oferta de rambursare partiala - produsul este obiectul unei rambursari partiale pe baza unei sume exprimata in marime absoluta si pusa in valoare    printr-o metoda promotionala. Aceasta tehnica este uneori folosita pe loturi in care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori, aceasta tehnica este prezentata ca o oferta de proba. Totusi, uneori, ea poate fi perceputa ca o reducere imediata de pret si sa determine reactii negative din partea cumparatorilor care se pot considera victimele unei inselatorii.

c) Oferta de rambursare prin acumulare - aceasta tehnica se refera la rambursarea unei sume, adeseori substantiala, in schimbul achizitionarii mai multor unitati din acelasi produs justificat prin dovezi de cumparare. Adeseori rambursarea este progresiva in functie de numarul de produse cumparate. Acest obiectiv raspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecventa de cumparare destul de mare.

d) Oferta de rambursare multi produs - aceasta varianta se caracterizeaza prin faptul ca nu se refera la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism "de constrangere', in special, nivelul rambursarii este modelat in functie de numarul de produse diferite cumparate.

e) Oferta de rambursare incrucisata - principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purtator o oferta de rambursare totala sau partial pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de baza cu circulatie puternica pentru a vehicula o oferta pentru un produs nou sau complementar. Aceasta oferta este totusi neclara si poate provoca in randul consumatorilor o confuzie cu o oferta de rambursare simpla. Ea poate sa provoace totusi un transfer al consumului catre un produs de aceeasi folosinta.

f) Oferta "multumit sau rambursat'' - cumparatorul nemultumit de produsul achizitionat poate sa obtina rambursarea fara sa justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial decat de unul propriu-zis tehnic. Aceasta abordare este folosita mai mult de catre fabricantii de bunuri de folosinta indelungata.

Evolutia tehnicilor de oferta de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativa dupa anii 80, mai ales datorita caracterului relativ nou, unei mari flexibilitati si absentei retinerilor din partea distribuitorilor in masura in care nu necesita schimbari de coduri si de preturi de vanzare. Totusi, nivelul mediu de eficienta, mai scazut in comparatie cu ofertele de reduceri directe de preturi, ca si riscurile financiare pe care le comporta le limiteaza utilizare

1.3. RABATURILE DECALATE IN TIMP (REMIZELE)

Aceste tehnici sunt utilizate in mod curent in relatiile dintre producator si furnizor sau chiar direct intre producator si client, in ultimul timp, remizele si-au extins aria de utilizare si la nivelul vanzarilor cu amanuntul.

Avand ca scop recompensarea fidelitatii consumatorilor, aceste operatiuni presupun acordarea unor reduceri in bani lichizi, proportionale cu volumul cumparaturilor efectuate intr-o perioada de timp data.

In principiu, operatiunea consta in acordarea unor titluri in urma constatarii unor cumparaturi succesive. Respectivele titluri sunt luate in considerare fie la sfarsitul anului, fie atunci cand cumparaturile ajung la o anumita suma.

In principal, circuitele de distributie si retelele de vanzare cu amanuntul organizeaza astfel de operatiuni in special pentru produsele de larg consum.

In momentul actual insa, aceasta tehnica nu este foarte raspandita deoarece presupune costuri destul de ridicate si o organizare dificila.

1.4. VANZARILE GRUPATE (IN LOTURI)

Vanzarile grupate consta in vanzarea mai multor unitati ale aceluiasi produs intr-un singur lot, al carui pret este inferior sumei preturilor unitare ale articolelor componente. Din pacate insa, aceasta tehnica stimuleaza de multe ori stocarea produselor de catre cumparator.

Dintre exemplele cele mai elocvente de vanzare in ioturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de oua, loturi continand mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc.

Vanzarile grupate sau in loturi sunt permise in legislatia mondiala in masura in care consumatorul poate pastra posibilitatea de a cumpara si cate o unitate din fiecare element. In practica, aceasta conditie nu prea este respectata de catre distribuitorii care nu au obligatoriu in magazin produsul unitar, mai ales in cazul loturilor mixte sau a loturilor prima. Termenul de lot ar trebui sa se aplice unei vanzari grupate la care elementele sunt conditionate intr-un acelasi supraambalaj: pentru simplitate, insa, termenul va fi folosit pentru orice forma de vanzare grupata sau asociata.

Cele mai utilizate loturi sunt:

a) Lotul omogen - se refera la vanzarea a doua sau mai multe produse identice, in general practica sub forma unei supraconditionarii comune (folie de plastic, carton, etc.). Acest tip de oferta beneficiaza de o reducere de pret importanta, de regula mai mare decat aceea practicata in cazul vanzarilor cu bucata. Foarte apreciata de distributie, este utilizata Ia toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport si pentru alte oferte promotionale, prime directe, cupoane, oferte de rambursare etc.

b) Lotul cu gratuitati - este o forma particulara a lotului omogen, format din cel putin trei produse dintre care unul gratuit. Traditional, acest tip de oferta este cunoscut sub numele de "trei pentru doua', chiar daca loturile au marimi superioare. Lotul cu gratuitati cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru doua.

Din punct de vedere contabil lotul cu gratuitati, indiferent de formula utilizata, nu este decat o simpla reducere de pret corespunzand procentului de produs gratuit: 33% in cazul 3 pentru 2, 25% in cazul 4 pentru 3, etc. Aceasta tehnica foarte performanta este bine apreciata de comparatori si distribuitor, facand obiectul unei utilizari din ce in ce mai frecvente. O oferta de acest tip poate fi formulata in trei maniere diferite:

- trei pentru pretul a doua unitati,

- un lot de x unitati dintre care una gratuita,

- un lot de x produse plus unul gratuit,

c) Lotul mixt este un lot format din doua sau mai multe produse diferite, dar comercializate de acelasi fabricant. Acest procedeu are menirea sa antreneze vanzarile unui produs cu o rotatie slaba prin vanzarile unui produs cu rotatie rapida; este insa destul de delicat deoarece consumatorul poate sa refuze cumpararea unui dintre produsele care nu ii este util.

d) Lotul prima - este vorba de vanzarea grupata a unui sau mai multor produse aflate in promovare, asociate unui produs care in mod obisnuit nu este comercializat de catre fabricantul respectiv. Ca regula generala lotul este propus la un pret mai mic sau cel mult egal celui din ansamblul produselor promovate. Este posibil, astfel, sa fie asociata intr-o vanzare unica, o sticla de rom cu una de suc de portocale.

Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performanta a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel mai mult datorita claritatii percepem de catre client a avantajelor oferite.

VANZARILE COMBINATE

Spre deosebire de vanzarea grupata care presupune vanzarea mai multor unitati al aceluiasi produs intr-un singur lot, vanzarea combinata consta in vanzarea mai multor produse, uneori complementare, tot intr-un singur lot si la un pret inferior celui global (suma preturilor tuturor produselor ce fac parte din lot).

Obiectivul principal al vanzarii combinate il constituie cunoasterea gamei sortimentale a producatorului. Din acest motiv, multi producatori sunt interesati de aceasta tehnica de promovare mai ales in cazul in care doresc sa-si lanseze un nou produs pe piata. Cand isi lanseaza un nou produs, consumatorul mizeaza pe faptul ca prin intermediul vanzarii combinate, produsul sau se va face cunoscut in randul consumatorilor fara a se cheltui pe el sume mari de publicitate.

Adeseori insa, consumatorii nu recepteaza favorabil, o astfel de tehnica deoarece nu sunt de acord sa-si modifice structura bugetului cumparand pe langa produsele vizate si alte produse care nu se gasesc in lista lor de preferinte sau pe care nici macar nu le cunosc.

Distribuitorii si vanzatorii cu amanuntul raman de multe ori pasivi la aceasta forma de promovare, acceptand-o, insa numai atata timp cat nu le afecteaza marja comerciala.

Din punct de vedere legislativ, aceasta actiune este oarecum restrictionata in sensul ca, cel ce livreaza loturile combinate trebuie sa ofere posibilitatea cumparatorului sa achizitioneze daca doreste, individual fiecare produs ce face parte din lot fara a-1 constrange sa achizitioneze intreg lotul.

1.5. ACHIZITIONAREA APARATELOR UZATE SI RABATURILE CANTITATIVE

Conform acestei tehnici comerciantul sau producatorul ii propun cumparatorului, care doreste sa cumpere un aparat nou, sa-l cedeze pe cel vechi, uzat, in schimbul lui primind un pret redus.

Prin aceasta actiune, producatorul considera ca face un rabat in favoare consumatorului, intrucat de foarte putine ori produsul uzat detinut de acesta mai poate fi reconditionat sau refolosit.

In mod curent, adeptii acestui mod de promovare sunt marii producator de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatura electronica, menajera, aparatura de birou, etc.

O puternica evolutie a acestei tehnici de promovare s-a inregistrat pe piata occidentala a autoturismelor. Explicatia acestei evolutii este concurenta tot mai acerba a producatorilor detinatori ai unei forte financiare consistente. Sub presiunea concurentei, ritmul de inovare a devenit tot mai alert, aparitia de noi modele fiind mai frecventa decat capacitatea si dorinta cumparatorilor de a schimba automobile.

In cadrul actiunilor de promovare a vanzarilor prin intermediul reducerilor temporare de pret se incadreaza si rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se ofera consumatorului posibilitatea sa cumpere intr-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-un produs.

Pe langa tehnicile de vanzare in loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun si asa-numita "oferta girafa".

"Oferta girafa" presupune marirea volumului cantitativ al produsului in conditiile in care pretul ramane neschimbat. Comercializarea unui produs "girafa" implica modificarea ambalajului si adoptarea unui format promotional care sa contina o cantitate suplimentara de produs cu 10-30% sau chiar 50%.

Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promotionale este posibila numai in cazul produselor la care costul ambalajului este redus in comparatie cu costul efectiv al produsului.

Impactul acestui tip de oferta este destul de puternic si permite mentinerea si chiar sporirea fidelitatii clientilor. Dezavantajul principal este, asa cum am mai spus, dat de faptul ca fabricarea unui produs "girafa" este costisitoare intrucat presupune modificarea ambalajului. Unii producatori, pentru a inlatura din start o astfel de problema concep ambalaje capabile sa suporte eventuale operatiuni de marire a volumului produsului.

Doua recente reusite ale tehnicii produsului "girafa" au fost cea a bauturii racoritoare Coca Cola de 2,5 litri la pretul a 2 litri si cea a pastei de dinti Colgate avand acelasi pret pentru o cantitate cu 20% mai mare.

1.6. PRIME SI CADOURI

Vanzarile cu prima constau in atragerea clientilor, oferindu-le cu ocazia cumpararii unui produs posibilitatea obtinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. In numeroase tari, aceasta tehnica reprezinta obiectul unor reglementari severe deoarece ea deturneaza vointa consumatorilor prin elemente straine produsului principal.

Circumstantele utilizarii si principalele obiective urmarite de tehnicile de promovare prin intermediul primelor sunt:

- provocarea primei cumparari;

- cresterea fidelitatii consumatorilor;

- punerea in valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar;

- favorizarea cumpararii impulsive.

Acest procedeu este stimulativ si apreciat de clienti, inconvenientul vine insa din faptul ca reglementarile legislative sunt foarte severe limitand aceasta tehnica in numeroase tari.

In ceea ce priveste momentul in care consumatorul beneficiaza de avantajul tehnicii, primele pot fi de doua feluri:

- prima imediata, constand in inmanarea gratuita a unui obiect in momentul cumpararii produsului;

- prima amanata, respectiv inmanarea ulterioara a cadoului, Ia prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumparare.

Cea de-a doua varianta prezinta avantaje suplimentare in comparatie cu prima, datorita faptului ca sporeste fidelitatea consumatorilor intr-o masura mai mare, fiind mai putin costisitoare deoarece nu toti consumatorii vor pastra probele de cumparare sau vor aduna suficiente probe pentru a castiga prima.

Prima directa presupune alaturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se ofera cumparatorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face asadar odata cu vanzarea produsului.

La promovarea prin intermediul primelor directe, in alegerea primei cadou trebuie sa se tina seama mai ales de utilitatea pe care o confera acest cadou consumatorului. In cazul in care cadoul nu este bine ales, cumparatorul poate ignora actiunea sau, si mai rau, o poate percepe intr-un mod negativ.

In ceea ce priveste anexarea obiectului-prima la produsul-suport, exista doua modalitati si anume:

- in exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificata de catre consumator. Aceasta forma de prezentare influenteaza in general rapid comportamentul consumatorului datorita usoarei vizualizari a obiectului prima,    Principalul inconvenient al metodei este dat de marimea obiectelor-prima deoarece acestea trebuie sa se gaseasca in limita dimensiunilor ambalajului.

- In interiorul ambalajului In acest caz, existenta primei trebuie evidentiata prin intermediul unei mentiuni pozitionate pe ambalaj. Aceasta metoda are inconvenientul ca este mai greu identificata de catre cumparatorul potential. Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca mentiunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscuta existenta primei, sa fie conceputa in asa fel incat sa atraga atentia.

O alta modalitate de distribuire a primelor se regaseste sub denumirea de "puncte-cadou'. Conform acestei tehnici, promovarea nu este insotita in mod direct de obiectul-prima, ci de un punct cadou prin intermediul caruia se face dovada cumpararii produsului respectiv, in scopul obtinerii prime , consumatorul va colectiona un anumit numar de puncte, stabilit de organizatorul actiunii, intrand in posesia cadoului respectiv in momentul in care va prezenta la una din adresele stabili e punctele ce ii confera acest drept.

In gene al, oferta punctelor cadou antreneaza un volum al vanzarilor mai ridicat decat in cazul primele directe. Pe langa acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are si alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe si anume:

- prima este mai consistenta si adesea valoarea obiectului oferit creste odata cu valoarea cumparaturii totale;

- evita cumparatorii ocazionali asigurand in general un grad mare de fidelitate;

- elimina problemele ce privesc ambalarea si dimensionare obiectului-prima.

Cei ce adopta promovarea prin puncte cadou trebuie sa stabileasca intr-un mod cat mai obiectiv cel mai benefic numar de puncte cadou necesar pentru a obtine o prima. Acest numar trebuie stabilit astfel incat sa se obtina un anumit efort al cumparatorilor, dar in acelasi timp sa si atraga o parte importanta a consumatorilor produselor concurente.

Produsele la care se preteaza acest gen de prima sun cele de larg consum, in special produse alimentare de consum curent.

O forma particulara a promovarii prin puncte-cadou sunt asa-zisele jocuri puzzle. in acest caz, produsul este insotit de catre o piesa dintr-un puzzle iar consumatorul care reuseste sa dobandeasca toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promisa. De cele mai multe ori, jocul ilustreaza ori marca organizatoare, ori prima efectiva pe care o va incasa consumatorul. Aceasta tehnica protejeaza organizatorul de eventualele costuri ridicate deoarece el stie exact numarul maxim de jocuri ce se pot realiza. Aceasta modalitate are sanse mari de reusita mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinatia jocului ii face pe acestia sa participe.

PRIMELE EXCEPTIONALE

(VANZARI EXCEPTIONALE LA PRET REDUS

Aceasta tehnica presupune asigurarea consumatorilor care achizitioneaza unul sau mai multe articole la pretul normal ca mai pot achizitiona un alt produs, diferit de cele dintai, la un pret redus. Asadar, prima exceptionala este mai degraba o reducere de pret decat o gratuitate.

Procedura prin care se pune in aplicare o astfel de actiune este urmatoarea: odata produsul achizitionat, consumatorii primesc si o dovada a cumpararii, dovada ce da dreptul Ia o reducere substantiala de pret pentru un alt produs. Daca doreste dobandirea primei, consumatorul va primi dovada alaturi de suma necesara pentru achizitionarea produsului la pret redus la adresa stipulata de organizator. Organizatorul are obligatia sa trimita produsul cu pret exceptional la adresa solicitantului.

Principalele avantaje ale producatorului la o astfel de actiune sunt:

- operatiunea are un impact deosebit de favorabil asupra retelei comerciale, distribuitorii acordand o atentie mai mare produselor-suport;

- deoarece pretul de vanzare al produs ui ui-prima este putin mai mic sau chiar egal cu pretul de cumparare en-gross, veniturile intreprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru a facut sa se aprecieze ca primele de acest fel se auto finanteaza.

Avantajele comerciantului sunt:

- scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor;

- cresterea volumului de vanzari.

Consumatorii vor fi interesati de aceste prime daca:

- produsele oferite Ia pret redus sunt atragatoare, avand o calitate corespunzatoare;

- reducerea de pret este substantiala.

Principala cerinta a metodei este gestionarea foarte riguroasa, precum si promtitudine si rapiditate din partea organizatorului.

O alta cerinta a metodei se refera la obiectele oferite drept prima exceptionala, care trebuie sa fie practice si suficient de atragatoare pentru consumatori, recomandandu-se urmarirea unei anumite coerente intre imaginea produsului-suport si obiectul.

1.7. CONCURSURILE PROMOTIONALE

Concursul promotional reprezinta actiunea organizata sub forma unei competitii care apeleaza la inteligenta, gandirea, cultura, imaginatia, spiritul de observatie al participantilor, permitandu-le acestora sa castige un premiu.

Participarea este conditionata de achizitionarea produsului promovat, odata cu expedierea cererii de participare fiind necesara si trimiterea unei probe care sa faca dovada cumpararii respective. Din acest motiv, printr-o organizare riguroasa, trebuie exclusa posibilitatea unui castig intamplator.

In functie de obiectivele urmarite, un concurs promotional se poate adresa mai multor categorii de tinte: fortelor de vanzare ale intreprinderii, retelei de distributie sau consumatorilor.

Concursurile promotionale ce vizeaza fortele de vanzare sau comerciantii implica operatiuni specifice, ce urmaresc stimularea categoriilor profesionale interesate:

- un concurs intre comercianti poate avea ca tema realizarea unor vitrine cat mai originale, cea mai ingenioasa prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai bune si reusite solutii;

- in privinta fortelor de vanzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care aduce cea mai importanta contributie Ia cresterea cifrei de afaceri.

Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales in vederea promovarii produselor de larg consum, cu o frecventa mai mare de cumparare (produse alimentare, sapunuri si detergenti, publicatii, etc.).

In general, desfasurarea unui concurs promotional se dovedeste a fi eficienta in cazul produselor ce se bucura deja de o anumita notorietate, castigata in urma unui efort publicitar anterior.

De asemenea, organizatorii unei operatiuni de acest tip trebuie sa tina seama de aspectele ce decurg din urmatoarele probleme:

a) Stabilirea perioadei si fixarea duratei de desfasurare a concursului;

b) Alegerea temei si formularea intrebarilor;

c) Deciziile cu privire la importanta si natura premiilor.

a) Stabilirea perioadei si fixarea duratei de desfasurare a concursului. Pentru stabilirea momentului in care urmeaza sa fie lansat concursul, prezinta importanta natura obiectivelor urmarite. Astfel, daca se doreste rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu putin timp inaintea perioadei in care volumul vanzarilor incepe sa scada, in acest sens este necesar sa se ia in calcul timpul necesar pentru organizarea unei manifestari promotionale de acest fel. Organizarea si desfasurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizatiei, dimpotriva, presupune o planificare riguroasa si o activitate de conceptie efectuata uneori pe parcursul a luni de zile.

Specialistii apreciaza ca perioadele cele mai favorabile organizarii concursurilor promotionale sunt cele din prejma sarbatorilor de Paste si de Craciun, atat adultii cat si copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri.

Un alt aspect se refera la durata de desfasurare a concursului care trebuie sa se inscrie in limite rezonabile. Pe de o parte participantii trebuie sa aiba la dispozitie suficient timp pentru adunarea probelor necesare participarii, iar pe de alta parte concursul nu trebuie sa dureze mai mult de trei luni, dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate iar participantii isi pierd rabdarea in asteptarea rezultatului.

b) Alegerea temei si formularea intrebarilor. Reusita unui concurs depinde atat de alegerea temei, cat si de formularea intrebarilor. Se apreciaza ca tema operatiunii este bine sa se inspire din universul in care se inscrie produsul. Astfel, se poate obtine un dublu rezultat: in afara efectului imediat al vanzarii produsului se poate obtine si un efect pe termen lung referitor la notorietatea si fidelitatea de care se va bucura acesta.

In alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din urmatoarele variante:

- concursuri bazate pe cunostintele participantilor in domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatura, istorie, etc.;

concursuri care apeleaza la spiritul de observatie al participantilor;

concursuri ce solicita participantii din punct de vedere al indemanarii sau al calitatilor artistice.

Optiunea pentru un anumit tip de concurs se va face si in functie de categoria de public vizata.

In privinta intrebarilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atentie. Un anunt clar, concis, elaborat in urma consultarii mai multor surse bibliografice, exclude orice eroare de interpretare care ar putea deforma raspunsurile.

c) Deciziile cu privire la importanta si natura premiilor. Alegerea premiilor reprezinta o decizie de baza pentru organizarea unui concurs promotional. Chiar daca tema este interesanta, consumatorii vor lua decizia de participare la concurs numai in masura in care premiile promise justifica un astfel de efort. Marele premiu trebuie ales astfel incat sa trezeasca interesul participantilor potentiali, sa-i incite si sa inlature orice retinere a acestora. Cateva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, calatorii in strainatate, bijuterii, aparate electrocasnice, etc.

De asemenea, pe cat posibil, premiile trebuie sa aiba o anumita legatura cu produsul promovat, astfel incat sa nu intre in contradictie cu imaginea de marca a acestuia.

Concursurile promotionale prezinta si o serie de dezavantaje si anume: necesita o pregatire indelungata si o organizare riguroasa, solicita fonduri banesti insemnate si se poate transforma foarte usor intr-un esec. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste si pot da nastere la contestatii si surse de nemultumire din partea "invinsilor'. in functie de ceea ce li se cere participantilor pot fi distinse doua forme principale de concursuri: concursurile de cunoastere sau de concentrare, care se bazeaza pe elemente obiective si verificabile si concursurile de creatie sau de inventivitate, al caror rezultat depinde de aprecierea unui juriu.

Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorita dificultatii crescande a intrebarilor puse si de necesitatea de a indeplini conditii severe de concentrare si de rapiditate, care dau nastere unei adevarate retele de profesionisti ai concursurilor, ceea ce reduce numarul celor cu adevarat interesati sa participe. De aceea, se pare ca tendinta descrescatoare se va mentine.[4]

JOCURILE SI LOTERIILE

Jocurile si loteriile cu caracter promotional sunt operatiuni organizate de catre producatori sau comercianti si constau in oferirea unor premii acelor participanti care, gratie hazardului, au sansa de a se regasi printre castigatorii actiunii.

Aceste instrumente de promovare se disting prin existenta a trei elemente caracteristice:

- speranta intr-un castig mai mult sau mai putin important, reprezentand principalul element de atractie al unei asemenea operatiuni;

- interventia hazardului in desemnarea castigatorilor, acesta fiind considerat cel mai impartial judecator, deoarece ofera sanse egale tuturor participantilor;

implicarea minima a participantilor atat din punct de vedre financiar, cat si intelectual.

De retinut, ca datorita ponderii insemnate pe care o detine intamplarea in alegerea castigatorilor, legislatia din multe tari interzice conditionarea participarii la un joc sau la o loterie promotionala de prezentarea unei probe de cumparare a unui produs. Totusi, organizatorii unor actiuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care, fara sa impuna participantilor achizitionarea unui produs, incita indirect la cumparare.

Astfel, uneori participarea Ia un joc promotional poate presupune cunoasterea unui text imprimat pe ambalajul unui produs, in alte cazuri, actiunea promotionala poate fi adusa la cunostinta publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care insereaza in paginile sale buletinele de participare. Deci, pentru a se inscrie la joc o persoana va trebui sa cumpere mai intai ziarul respectiv.

Din punct de vedere practic, in functie de rolul pe care il joaca hazardul sau intamplarea in desemnarea castigatorilor, se disting doua mari categorii de actiuni:

a) Operatiuni bazate exclusiv pe hazard (loteriile). Acestea se refera in principal la tragerile la sorti propriu-zise si la tehnica numarului castigator. Mecanismul lor este simplu, atragator si    implicat. Pentru tragerile la sorti se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaza sa fie completate de catre participanti, selectia urmand a se face prin extragere aleatorie a taloanelor castigatoare.

Exista si posibilitatea de a organiza o loterie fara a se recurge la o tragere la sorti propriu-zisa. Astfel, in mod cu totul intamplator se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi materiale care indica participantilor daca se numara sau nu printre castigatori.

b) Operatiunile in care hazardul intervine partial (jocurile), in anumite cazuri, intamplarea nu este singura care hotaraste soarta unui participant. Este vorba de aceste actiuni care presupun o anumita implicare a concurentilor, apelandu-se la competenta, intuitia sau capacitatea de judecata a acestora. Un exemplu tipic de asemenea actiuni il reprezinta pronosticurile. Chiar daca selectarea castigatorilor se face in mod aleator, prin tragere la sorti, luarea in considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corecta a acestora.

Adesea, tehnica jocurilor este combinata cu cea a concursurilor, rezultand acele operatiuni, frecvent utilizate, cunoscute sub denumirea de "jocuri-concurs", imbinand modul de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor in ceea ce priveste desemnarea castigatorilor, "jocurile-concurs" se bucura de o larga apreciere si de o deosebita priza la public.

Organizarea unor jocuri sau loterii promotionale se dovedeste adesea deosebit de eficienta.

Ca si in cazul concursurilor, o asemenea actiune se poate adresa atat fortelor de vanzare cat si consumatorilor. Reusita unei actiuni de acest fel depinde in mare masura de tema aleasa si de premiile oferite. Atat tema cat si premiile trebuie sa corespunda publicului vizat si sa se apropie de universul produsului promovat.

Loteriile organizate de catre punctele de vanzare, de regula cu ajutorul furnizorilor, par sa fie in crestere. Aceasta tehnica este folosita aproape sistematic in cazul actiunilor de tip aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a aparut sistemul de primire imediata a premiilor prin sisteme de lectura optica sau razuire.

In continuare sunt prezentate cateva dintre cele mai interesante jocuri si loterii:

- Castigator pe magazin. Este o loterie organizata de un fabricant intr-un numar de puncte de vanzare, cu un castigator sau mai multi, in fiecare dintre acestea. Concret, buletine de participare sunt puse la dispozitia clientilor de obicei Ia intrare si pot fi depuse in urne. Tragerea la sorti este cel mai adesea efectuata de responsabilul magazinului fara control juridic. Aceasta tehnica este insa in declin din cauza unei lipse evidente a eficacitatii.

Jocul gratuit. Se obisnuieste sa fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel de loterie care se bazeaza, pe hazard si sunt organizate intr-un cadru mai larg decat punctul de vanzare si pentru o perioada relativ mare, ce! putin cateva saptamani. Jocul poate fi continuat pe ambalaj sau prin diferite forme de media.

Cu toate ca implica o serie de complicatii pentru organizatori, jocurile au cunoscut o dezvoltare importanta in detrimentul concursurilor traditionale. Gratuitatea participarii si simplitatea chestionarelor asigura o participare mult mai mare decat in cazul tehnicilor de concurs. Jocul gratuit este astazi si va continua sa reprezinte cea mai mare parte a familiei jocurilor si concursurilor. Aceasta tehnica se preteaza la organizarea unor operatii de comunicare sofisticate si purtatoare de imagine.

- Jocurile cu rezultat imediat. Interesul pentru jocurile gratuite este totusi limitat de timpul care trece de la participare pana la cunoasterea rezultatelor. De aceea organizatorii utilizeaza din ce in ce mai mult mijloace de raspuns rapid, cunoaste telefonul.

Dar anumite tehnici relativ noi si putin utilizate permit consumatorului sa cunoasca imediat eventualul sau castig. Principiul general al acestor tehnici este de a ascunde informatia fie in ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un sistem de razuire, fie printr-un buletin lipit. Un asemenea joc are o eficienta mai mare decat jocurile gratuite clasice, dar este mai costisitor.

- Jocul de tip "game", in sens restrans acest joc este o forma bazata pe principiul descoperirii a doua sau a mai multor elemente identice sau complementare, permitand cunoasterea imediata a eventualului castig (de exemplu, reconstituirea unei imagini pe baza segmentelor cuprinse in ambalaje). "Game-ul" este deci un joc gratuit care impune cautarea mai multor elemente, fiind de fapt o tehnica specifica obiectivelor de fidelizare.

ESANTIONAREA

Esantionarea consta in oferirea unei unitati de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul inaintea cumpararii. "Produsul-esantion" este distribuit in cantitati limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decat ale produsului comercializat. Actiunea de oferire de esantioane acopera numeroase categorii de produse, de la cele de larg consum, pana la produse industriale si echipamente.

Distribuirea de esantioane poate fi utila in diferite situatii:

- pentru inlaturarea eventualelor frane ce ar putea impiedica achizitionarea unui produs;

- cu ocazia relansarii unui produs mai ales atunci cand este vorba de o imbunatatire adusa acestuia;

- cand se urmareste difuzarea produsului in cadrul unui segment de populatie care il va utiliza pentru prima data;

- pentru organizarea unor actiuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente speciale.

Datorita caracteristicilor sale, esantionul a fost numit de catre unii autori "ambasador in miniatura'. Este absolut necesar ca aceasta sa respecte prezentarea obisnuita a produsului, sa redea cu fidelitate conditionarea si calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul il asociaza unui cadou, esantionul sa fie atragator, capabil sa provoace ulterior actul de cumparare si chiar fidelitatea clientelei.

In alegerea unei modalitati de distribuire a esantioanelor trebuie sa se tina seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, tinta vizata, eficienta si costul difuzarii. Astfel organizatorii unei astfel de actiuni pot opta pentru una din urmatoarele variante:

- expedierea prin posta, folosita in cazul produselor costisitoare, cand are loc o selectare a clientelei;

- distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosita pentru produsele de larg consum, presupune costuri reduse si se acopera largi categorii ale populatiei;

- distribuirea in magazine, care, desi se realizeaza cu usurinta si presupune costuri scazute, este mai putin eficienta deoarece se limiteaza Ia aria suprafetelor comerciale;

- distribuirea impreuna cu un produs diferit, operatiune ce reprezinta o combinare a doua tehnici de promovare (oferirea de esantioane si acordarea de prime); aceasta metoda se dovedeste a fi deosebit de eficienta atat pentru "produs ul-suport", cat si pentru "produsul- esantion", reusita actiunii depinzand de alegerea "produsul ui-suport";

- distribuirea la cerere, actiunea fiind anuntata prin mijloace media, iar persoanele interesate sunt invitate sa solicite organizatorilor expedierea de esantioane, astfel esantioanele vor fi receptionate doar de catre persoanele interesate in cunoasterea produsului, aceasta metoda permite obtinerea unor adrese utile efectuarii unor teste si controale ulterioare privind comportamentul produsului in consum si crearea unor fisiere de consumatori.

DEGUSTARILE SI DEMONSTRATIILE

Actiunile de degustare se desfasoara intotdeauna in locuri publice (in punctele de vanzare, la targuri si expozitii) si presupun o organizare destul de anevoioasa, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent.

Aplicabila unui numar limitat de produse (branzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri, etc.), aceasta tehnica de incercare gratuita prezinta insa un avantaj major si anume, obtinerea unor rezultate concrete, imediate. Persoana care a degustat, daca este satisfacuta in privinta produsului este tentata sa-1 cumpere imediat. Desigur, conditia de baza este calitatea produsului.

Demonstratia este actiunea prin care reprezentantul producatorului (sau comerciantului) prezinta ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumparatorilor potentiali, fie intr-un targ sau expozitie, fie in alte locuri publice. Demonstratia este insotita de cele mai multe ori de o degustare sau incercare.

Aceasta tehnica urmareste atragerea tintei catre produs prin explicarea si demonstrarea modului in care acesta functioneaza sau poate fi utilizat, incercarea produselor prin intermediul demonstratiilor are capacitatea de a capta atentia cumparatorilor potentiali, facand posibila transformarea celor care asista la o astfel de actiune in clienti efectivi.

Demonstratiile sunt utilizate in cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse actiunilor de oferire de esantioane sau degustarilor. Modalitatea de folosire a acestor produse este esentiala, motiv pentru care persoanele care realizeaza demonstratiile trebuie sa aiba competenta necesara.

In functie de natura produsului promovat, demonstratiile se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei, demonstratii in uzine (pentru unele produse industriale), demonstratii la domiciliu (pentru aparate si ustensile menajere), demonstratii in locuri publice sau in punctele de vanzare. Uneori, o demonstratie poate fi desfasurata si in cadrul real de functionare al produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul potential este invitat sa cunoasca produsul la utilizator, in timpul functionarii; de asemenea, pentru cei interesati se pot organiza vizite ale specialistilor la domiciliul clientilor pentru efectuarea de demonstratii.

INCERCARILE GRATUITE

Aceasta tehnica de promovare a cunoscut o larga raspandire fiind frecvent utilizata de catre firmele producatoare, datorita eficientei sale. Metoda consta in punerea la dispozitia clientilor potentiali a unor produse pe care acestia urmeaza sa le testeze, sub rezerva rambursari lor in cazul in care consumatorul nu isi manifesta in cele din urma, dorinta de a le cumpara, in general, se mizeaza pe comoditatea celor care, dupa ce au primit un produs spre a-1 incerca, de cele mai multe ori renunta sa-1 restituie, chiar daca acesta nu corespunde pe deplin cerintelor.

Produsele pentru care se organizeaza asemenea actiuni promotionale fac parte din categoria celor costisitoare cum sunt: aparatele electrocasnice, televizoarele, autoturismele, etc. Si in domeniul industrial exista numeroase bunuri care pot fi supuse incercarii gratuite, de la mobilierul de birou si pana la cele mai complexe utilaje.

Tehnica incercarilor gratuite isi gaseste aplicabilitatea si in sfera serviciilor. Astfel, unele institutii ofera clientilor potentiali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a catorva zile de serviciile prestate in mod obisnuit de catre firma.

In general, operatiunile cu caracter gratuit se inscriu in randul celor mai apreciate actiuni promotionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea operatiunilor, iar satisfactia celui care are posibilitatea sa testeze calitatea si performantele produsului inainte de a-1 cumpara este, de cele mai multe ori, maxima.

TEHNICI DE MERCHANDISING

Cei mai multi specialisti considera ca merchandisingul reprezinta "ansamblul metodelor si tehnicilor care urmaresc prezentarea si punerea in valoare a produselor la locul vanzarii".

Rolul merchandisingului este de a gasii solutii diferitelor probleme cu care se confrunta marfa intre care:

- alegerea locului unde va fi amplasat produsul in vederea vanzarii; marimea suprafetei de vanzare care ii va fi atribuita;

- cantitatea de produs ce va fi prezentata in raionul de vanzare;

- modul de aranjare al produselor;

- materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol, etc.)

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialistii in merchandising au dificila sarcina de a intervenii in etapa finala a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Avand drept scop declansarea actului de cumparare, ei incearca sa optimizeze suprafata de vanzare astfel incat aceasta sa devina rentabila atat pentru producator cat si pentru comerciant.

Distribuitorii si fabricantii sunt interesanti in egala masura de tehnicile de merchandising. Uneori se afirma ca merchandisingul distribuitorului este de fapt suma merchandisingului fiecarui produs, desigur, influenta asupra vanzarilor si a rentabilitatii celor implicati este evidenta. Cu toate acestea, interesele producatorului pot fi diferite de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente.

Suprafata comerciala reprezinta pentru distribuitor resursa cea mai importanta, dar si cea mai costisitoare. De aceea este necesara utilizarea sa in conditii de rentabilitate maxima.

Organizarea unei mari suprafete comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros si indelung elaborate.

Studiile efectuate de-a lungul anilor in marilor magazine au dus Ia desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optima a produselor in spatiile de vanzare. Potrivit acestora, in organizarea oricarui magazin trebuie sa se tina seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influenta hotaratoare asupra procesului decizional de cumparare. De asemenea s-a demonstrat ca de regula, cumparatorii parcurg in magazin un anumit traseu; exceptand situatiile in care graba ii poate determina pe unii sa se indrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina ii dirijeaza pe cei mai multi intr-un sens de circulatie dominant. De aceea, in vederea unei organizari optime, este necesara determinarea gradului de atractie al fiecarui raion, in acest scop planul magazinului va fi conceput astfel incat la capatul traseului sa se afle raioanele cu o puternica atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai putin atragatoare.

In ceea ce priveste parcurgerea unui raion, se apreciaza ca un produs este privilegiat daca este situat primul in sensul de circulatie. Din acest motiv produsele cu atractivitate redusa vor fi amplasate in fata, in timp ce marfurile cu o atractivitate redusa vor fi amplasate in fata, in timp ce marfurile cu o atractivitate mai mare se vor la capatul opus al gondolei. De regula, capetele de gondola sunt favorabile ofertelor promotionale. De asemenea, se considera ca produsele prezentate in cantitati mari atrag atentia cumparatorilor.

3. PUBLICITATEA LA LOCUL VANZARII

Publicitatea la locul vanzarii reprezinta ansamblul manifestarilor publicitare desfasurate in spatiul de comercializare, permitand difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marca in asa fel incat expunerea optima a produselor este completata printr-o informare publicitara si o presiune de natura promotionala.

Din punct de vedere al cumparatorilor prezenti in magazin, publicitatea la locul vanzarii are, inainte de toate, un rol de informare indicand avantajele si calitatile unui produs. De asemenea, ea aminteste consumatorului de existenta unui produs si favorizeaza contactul direct cu marfa expusa si promovata, in sfarsit, prin influentele asupra deciziei de cumparare, publicitatea Ia locul vanzarii favorizeaza cumpararea impulsiva, atragand clientela produselor concurente.

Aceasta tehnica de promovare este mult agreata de catre comercianti intrucat la aduce numeroase servicii. Pe langa ajutorul oferit distributiei prin furnizarea instrumentelor de punere in valoare a produselor, publicitatea la locul vanzarii contribuie substantial la cresterea volumului vanzarilor si fidelizarea consumatorilor. De asemenea, in magazinele cu autoservire, materialele publicitare inlocuiesc actiunea vanzatorului, jucand rolul "vanzatorului mut'.

Publicitatea la locul vanzarii poate imbraca forme foarte variate, de la afise si panouri dispuse pe toata suprafata comerciala, pana la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt de pilda, produsele cosmetice.

Organizata in scopul completarii si sustinerii publicitatii clasice, aceasta tehnica de promovare conduce la rezultate importante: cresterea vanzarilor cu pana la 30% pe o perioada de mai multe saptamani.

4. PUBLICITATEA DIRECTA

Publicitatea directa reprezinta ansamblul tehnicilor de comunicatie utilizate de o societate in vederea stabilirii unor contacte directe, individuale si interactive, altele decat cele care pun consumatorul fata in fata cu produsul, contacte ce au ca scop declansarea unui raspuns rapid din partea persoanelor vizate.

Principalele forme de publicitate directa sunt:

- publicitatea prin corespondenta (mailing) adresata direct unei anumite persoane sau fara adresa (in acest caz, se distribuie in cutii postale);

- vanzarea prin telefon;

- vanzarea telematica;

- vanzarea prin intermediul televiziunii (teleshoping);

Reunite in literatura de specialitate si sub denumirea de marketing direct, aceste tehnici au anumite trasaturi comune, respectiv:

- rolul lor nu se limiteaza la transmiterea unor mesaje catre tinta vizata, deci de a comunica, fiind in acelasi timp si un canal de distributie care serveste expedierii de oferte si receptionarii unor comenzi;

- urmaresc realizarea unor relatii directe si personalizate intre producator si grupul-tinta;

- permit o comunicare in dublu sens intre intreprindere si publicul vizat, aceasta interactivitate reprezentand principalul element de diferentiere dintre publicitatea directa si publicitatea mass-media;

- exclud contactul "fizic' dintre produs si consumator, dintre vanzator si client, deosebindu-se astfel de vanzarea clasica;

- urmaresc obtinerea unui raspuns concret si rapid, motiv pentru care ofera corespondentilor si modalitatile practice de raspuns-bun de comanda, cupoane raspuns, numar de telefon, etc.

Intrucat publicul destinatar trebuie sa se simta in permanenta un partener important de care se tine seama, mesajul transmis va evidentia avantajele ofertei, utilizand intreaga gama a instrumentelor promovarii astfel:

- daca se urmareste invingerea reticentelor provocate de posibile riscuri, atunci se recurge la expedierea de esantioane sau incercari gratuite;

- daca obiectivul urmarit este incitarea clientilor potentiali sa incerce sau sa consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promotionale speciale, deschiderea unor puncte de vanzare, lansarea produselor de marca, in punctele de vanzare, etc.

- daca mesajele au ca scop sustinerea unei campanii "marele public', a unor actiuni de relatii publice sau pregatire a unor vizite ale reprezentantilor intreprinderii, publicitatea directa va apela la anunturi-cupon in presa, la corespondenta adresata direct clientilor potentiali, la corespondenta distribuita in cutiile postale sau la anunturile telefonice.

Publicitatea directa este modalitatea de comunicare utilizata in mod frecvent in vanzarea prin corespondenta. Principalele sectoare in care functioneaza vanzarea prin corespondenta si in care se va regasi, deci, publicitatea directa, sunt: marfurile textile, echipamentele gospodaresti, cartile, revistele si discurile. Alte sectoare care recurg in mod curent la publicitatea directa sunt: articolele foto, marfurile alimentare si bauturile, bijuterii-ceasornicarie, asigurari, turism, produse cosmetice.

Ideea care sta la baza organizarii unei operatiuni de acest gen este aceea ca un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decat un mesaj anonim. De aceea, pentru societate care doreste sa desfasoare activitati specifice acestei tehnici, este absolut necesara existenta unui fisier de date.

Pentru o firma ce doreste desfasurarea unei astfel de activitati este determinanta existenta unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizati.

Intreprinderea trebuie sa se orienteze catre alegerea celei mai rentabile modalitati necesare constituirii unui fisier de date si cu o mare acuratete a datelor.

Publicitatea directa s-a dovedit a fi cea mai buna cale prin care intreprinderea desfasoara un dialog deschis cu clientii potentiali, iar succesul tehnicilor utilizate consta in comunicatia individuala.

5. COMBINATII INTRE TEHNICI DIFERITE

Aceasta combinare foarte uzitata se dezvolta permanent, in special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciaza in mod deosebit tehnica lotului. Ea asigura numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime, [6]esantioane, taloane de participare, etc. Acest tip de combinare are tendinta de a se dezvolta in viitor. Principalele combinatii sunt:

a) Lotul cu prima directa - o mare parte din primele directe sunt oferite in loturi, deoarece asigura o marire a valorii primei, facilitarea conditionarii, inviolabilitatea.

b) Lotul cu prima sau colectie amanata prin acumulare - este posibila acumularea mai rapida a dovezilor de cumparare, optimizandu-se astfel nivelul castigului; se practica, de altfel, si oferirea de puncte "bonus' ceea ce sporeste eficacitatea.

c) Lotul cu "reducerea imediata' sau cu "gratuitate' - in aceste variante de reducere a pretului, Iotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie in termeni financiari, fie in cantitati suplimentare de produse.

d) Lotul cu oferta de rambursare prin acumulare - permite reunirea mai rapida si uneori imediata a dovezilor de cumparare necesare pentru o rambursare.

e) Lotul cu bon de reducere - destul de frecvent utilizata, aceasta combinare ofera avantajul de a fi putin costisitoare prin introducerea usoara a bonului si expunerea castigurilor posibile pe un numar cat mai mare de produse purtatoare.

f) Lotul cu joc sau concurs - consta in introducerea unei cartele in lot care permite o comunicare mai usoara a elementelor jocului sau concursului.

Esantionul cu bon de reducere, combinare considerata performanta, care corespunde obiectivului repetarii cumpararii produsului dupa o prima incercare. Aceasta tehnica poate fi recomandata sistematic de preferinta la un esantionaj simplu, daca mijloacele financiare o permit. Astfel, un esantion de colonie poate fi insotit de un bon de reducere a pretului pentru cumpararea ulterioara a unui format obisnuit.

Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o oferta de rambursare clasica propunand in plus posibilitatea de a folosi suma rambursata pentru a cumpara un obiect din oferta promotionala. Este, de fapt, vorba de combinarea intre oferta de rambursare si oferta autoplatita Avantajul sau principal este ca prezinta elegant o reducere de pret, dar se bazeaza pe un mecanism relativ complex si poate crea o anumita confuzie de natura sa ii reduca eficacitatea.

Oferta autoplatita amanata prin acumulare. Da cumparatorului posibilitatea sa achizitioneze un obiect publicitar sau nu, in temeiul unui numar de dovezi de cumparare. Aceasta combinare raspunde deci unui obiectiv de fidelizare. in general este considerata ca avand un nivel scazut de eficacitate si ca atare este putin folosita.

Oferta de rambursare prin cupon, in loc sa primeasca o rambursare sub forma de cec sau virament, cumparatorul primeste un cupon valabil pentru o cumparare ulterioara. Combinarea aceasta, care uneste o oferta de rambursare prin cupon, prezinta avantajul de a repartiza suma rambursata intre doua cumparari si permite, de asemenea, o valoare vizibil mai mare si mai atractiva. Ea ramane totusi destul de ambigua si deci putin performanta in privinta rezultatelor.

Cartea de fidelitate. Acest tip de operatie este caracteristic marketingului distributiei cu tinte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului unui punct de vanzare in scopul cumpararii sau prezentarii, ale caror diferite etape sunt consemnate pe o cartela numita de fidelitate. Avantajul propus poate fi un exemplu, un produs sau un serviciu gratuit, o reducere de pret la o cumparare viitoare sau un cadou.