Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al unui produs cuprinde perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitiei acestuia pe piata si cel al disparitiei definitive din structura ofertei de produse agroalimentare. Acest interval de timp se subdivide intr-un anumit numar de etape, diferentiate ca lungime si intensitate, pentru fiecare produs in parte.

Ciclul de viata al unui produs se refera numai la intervalul de timp care a trecut din momentul lansarii in productie si pana la scoaterea acestuia din nomenclatorul de produse.

Dupa teoria ciclului de viata, care face obiectul unei literaturi bogate de marketing, orice produs are o durata a vietii sale pe piata (in raport cu celelalte produse) si traverseaza in cursul existentei sale patru faze principale, in decursul carora clientela sa, volumul vanzarilor si rentabilitatea variaza apreciabil: lansarea, cresterea (dezvoltarea), maturitatea si faza de declin.

Reprezentarea grafica a ciclului de viata a produsului este prezentata in figura 5.1.

Figura 5.1. Ciclul de viata al produsului

Faza 1 - Lansare; Faza 2 - Dezvoltare; Faza 3 - Maturitate; Faza 4 - Declin

Teoretic prima faza a ciclului de viata corespunde lansarii produsului pe piata fiind faza cea mai riscanta, in care investitiile ating cote importante si rezultatele sunt nesigure. Durata acestei faze difera de la un produs la altul, fiind influentata de gradul de noutate, de modul cum raspunde nevoilor de consum, cat si de permeabilitatea pietei. Pentru a diminua riscul produsul se poate lansa in etape si pe anumite segmente ale pietei. Preturile la care sunt lansate produsele pe piata sunt diferite. Pentru a asigura o penetratie mai rapida se pot practica preturi mai scazute. La unele produse calitativ superioare se pot utiliza preturi mai ridicate. Adoptarea unei anumite strategii de pret este legata de elasticitatea cererii de consum in functie de pret, cat si de aprecierile privind durata viitoare de viata a noului produs lansat pe piata. In aceasta faza se recomanda utilizarea publicitatii, a relatiilor publice si a fortei de vanzare.

Daca produsul reuseste aceasta faza este urmata de o dezvoltare exceptionala, de sporirea rapida a vanzarilor, a cifrei de afaceri si a profitului. Piata se extinde prin castigarea a noi segmente de consumatori, iar costurile de productie au tendinta de scadere si cresc premisele pentru o viitoare reducere a preturilor de vanzare. In aceasta faza se recomanda publicitatea la consumator.

Faza de maturitate se caracterizeaza prin diminuarea ratei de crestere a vanzarilor si a profitului. In aceasta faza cifra de afaceri si beneficiul ating nivelurile maxime. De regula ca durata aceasta faza este cea mai lunga, majoritatea produselor se afla in aceasta etapa a ciclului de viata. Produsul capata un caracter popular, gradul de noutate cu care a patruns pe piata a scazut treptat, datorita aparitiei altor produse competitive de acelasi gen ce ii fac o concurenta puternica. Mentinerea produsului pe piata este strans legata de reducerea pretului de vanzare. Pentru revitalizarea produsului se pune accent deosebit pe publicitate.

Declinul reprezinta faza ultima a ciclului de viata al unui produs, marcata de scaderea continua a vanzarilor, a beneficiilor, pana la anularea lor. Este etapa care prevesteste "moartea produsului", prin scoaterea definitiva a acestuia de pe piata. Scaderea volumului vanzarilor are multiple cauze: progresul tehnic, ce permite obtinerea unor produse mai performante; modificarea gusturilor, a pretentiilor si exigentelor consumatorilor, determinand reorientarea acestora spre alte produse; cresterea concurentei si diminuarea sau limitarea unor nevoi de consum.

In faza de declin publicitatea are rol secundar de sustinere (publicitatea de reamintire) iar rolul principal este preluat de promovarea vanzarilor prin reducerea preturilor, cadouri, concursuri publicitare, etc.

Nu toate produsele urmeaza aceasta forma "clasica" a curbei ciclului de viata: unele produse sunt lansate si ies rapid de pe piata, altele stationeaza in faza de maturitate foarte mult timp, unele intra in faza de declin si sunt readuse in faza de crestere printr-o sustinuta campanie de promovare.

Durata si structura ciclului de viata al produselor este influentata de doua categorii de factori:

- factori generali (progresul tehnico-stiintific si cresterea veniturilor consumatorilor);

- factori specifici (natura produsului, gradul de noutate).

O intreprindere trebuie sa controleze ciclul de viata al produsului pentru a-i aduce imbunatatirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate in declin aducandu-le modificari, fie inlocuind vechile produse cu altele noi.

Exista putine produse alimentare care cunosc intradevar un declin. Multe astfel de produse necesita relansari puternice pentru a sterge marca timpului care face sa se confunde invechirea produselor cu ciclul de viata.

Conceptul de ciclu de viata se poate referii la o gama de produse, la o linie de produs sau la o marca de produs si se aplica diferit de la un caz la altul.