ETAPE DE FUNDAMENTARE A PLANULUI PUBLICITAR - Alegerea tintei publicitare

ETAPE DE FUNDAMENTARE A PLANULUI PUBLICITAR

1. Alegerea tintei publicitare

Mesajul publicitar trebuie conceput in asa fel incat sa atinga o anumita categorie de public.Publicul vizat, cu care firma doreste sa comunice pe aceasta cale, reprezinta tinta publicitara.

De regula, determinarea tintei publicitare reprezinta o dubla problema, alaturi de identificarea tintei generale fiind necesara si definirea unei tinte prioritare.Tinta prioritara este acea parte a tintei generale asupra careia se concentreaza eforturile publicitare facand obiectul unui demers special (o mai mare presiune publicitara, corelarea publicitatii cu alte actiuni promotionale, etc.). Aceasta restrangere a obiectivelor publicitare ale firmei se datoreaza, in principal, restrictiilor de natura bugetara.

Definirea tintei publicitare se face in functie de mai multe criterii:

criterii geografice, socio-demografice si economice (numite si criterii "cantitative" sau "obiective");se au in vedere, intre altele, regiunea geografica, tipul de habitat, varsta, sexul, religia, categoria socio-profesionala, veniturile, nivelul instruirii, nationalitatea, etc.;

criterii psihologice, legate de stilul de viata, de personalitatea de nevoile sau atitudinile anumitor categorii de persoane (numite si criterii "calitative");

criterii legate de comportamentul de cumparare; in acest caz se au in vedere cantitatile de produse consumate, modul de utilizare a produsului, modul in care produsul este perceput de catre consumatori, etc.

In functie de aceste criterii, se disting consumatorii si non-consumatorii, consumatorii obisnuiti si cei ocazionali etc.

Pentru agentia de publicitate este deosebit de importanta cunoasterea aprofundata a tintei astfel definite. In aceasta privinta este indicata initierea unor studii referitoare la natura nevoilor, motivatiile si franele de cumparare, comportamentul consumatorilor.

Stabilirea unei pozitionari

Situata la baza tuturor deciziilor cu privire la componentele mixului de marketing, alegerea pozitionarii este o conditie necesara coerentei acestora. In vederea pozitionarii unui produs firma cauta sa identifice intr-un segment de piata o "nisa" in care sa se instaleze, folosind capacitatea acestuia de a se diferentia in raport cu concurenta.

O lucrare de referinta pentru literatura de specialitate defineste pozitionarea de marketing ca fiind " ansamblul trasaturilor esentiale ale imaginii, care permit publicului sa situeze produsul in universul produselor asemanatoare si sa il deosebeasca de altele".

Prin urmare, o corecta pozitionare presupune respectarea a doua principii de baza:

principiul identificarii;

principiul diferentierii.

Principiul identificarii presupune alegerea unui univers de referinta, cu alte cuvinte a acelei categorii de produse careia i se va asocia produsul in spiritul consumatorului.

Conform principiului diferentierii, firma urmareste sa puna in evidenta acele particularitati ale produsului care sa permita publicului sa il deosebeasca de alte produse care fac parte din aceeasi categorie.

Din punct de vedere practic, pozitionarea unui produs trebuie sa tina seama de trei elemente:

asteptarile clientilor potentiali (gusturi, dorinte, necesitati);

personalitatea produsului;

segmentul de piata caruia i se adreseaza produsul respectiv (acesta ar trebui sa nu fi fost inca atacat de concurenta).

In publicitate, pozitionarea are in vedere imaginea specifica a produsului, urmarind sa provoace in spiritul consumatorului pozitionarea de marketing.

Specialistii deosebesc trei tipuri de pozitionare publicitara:

pozitionarea obiectiva (sau fizica) ce presupune diferentierea produsului pe baza anumitor atribute ale acestuia. Ar putea fi vorba de unul sau mai multe caracteristici functionale, estetice sau economice pe care alte produse nu le poseda.

pozitionarea psihologica (sau "in afara produsului"), corespunde situatiilor in care criteriu de diferentiere vizeaza adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la anumite modalitati de utilizare.

pozitionarea simbolica (sau "in jurul produsului"), cand produsul se deosebeste de celelalte prin ceea ce el simbolizeaza. In acest caz criteriul de diferentiere urmareste sa imprime originalitate acelor produse ale caror calitati functionale sunt prea putin sesizabile de catre consumatori.

Indiferent de pozitionarea aleasa este important ca aceasta sa exprime ceea ce este specific pentru marca sub care produsul este prezent pe piata.

3. Stabilirea    obiectivelor publicitatii

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta, pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing.

Obiectivele publicitatii decurg din obiectivele stabilite in cadrul strategiei de comunicare.

Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le asteapta emitatorul in urma derularii campaniei publicitare comportamentale prezentate.

Obiectivele publicitatii sunt diferite si in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara.

Publicitatea persuasiva devine importanta in perioada concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii.

Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. In cazul folosirii unei publicitati comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.

Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii.

O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita.

Obiectivele publicitatii se diferentiaza pe trei nivele:

cognitiv

afectiv

comportamental.

Obiective posibile ale publicitatii

Tabelul nr. 1

Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata.

Daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizarii respectivei marci.

Pe de alta parte, daca produsul apartine unei categorii noi de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea acelei marci.

4. Stabilirea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului publicitar este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie sa le adopte managerii de marketing. Aceasta deoarece, desi din punct de vedere fiscal cheltuielile de publicitate sunt considerate cheltuieli de exploatare, din punct de vedere al emitatorului ele sunt investitii deoarece efectele lor asupra firmei se vor resimti pe o perioada indelungata.

Bugetul publicitar se elaboreaza pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului.

Firma doreste sa cheltuiasca, pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara. Daca investeste in publicitate o suma prea mica , efectul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte daca investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna.

Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat comunicarii si de aceea trebuie cunoscuta atat marimea cat si structura acestuia, o structura recomandata fiind urmatoarea:

cheltuieli pentru cumpararea spatiului in diverse medii publicitare si in suporturi publicitare;

cheltuieli tehnice care sunt reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesajelor publicitare si pentru editare;

cheltuieli administrative cuprinzand doua posturi;

cheltuieli de functionare a serviciului de publicitate al firmei;

cheltuieli directe;

salarii;

cheltuieli de deplasare;

cheltuieli fixe repartizate acestui serviciu;

cheltuieli pentru studii;

onorarii si comisioane platite agentiilor si societatilor specializate in efectuarea studiilor de marketing.

Factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului alocat publicitatii sunt urmatorii:

Etapa din ciclul de viata al produsului

De obicei produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. Produsele apartinand unor marci consacrate sunt, de obicei, sustinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzari.

Cota de piata si clientela

Marcile cu o cota mare pe piata, au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piata. Sporirea cotei pe piata prin cresterea marimii pietei necesita cheltuieli de publicitate mai mari. In plus, daca se analizeaza problema, din punct de vedere al costului raportat la impresia facuta asupra auditorului, se constata ca este mai putin costisitor sa se intre in contact cu consumatorii unei marci larg utilizate decat cu consumatorii unei marci caracterizate printr-o cota de piata redusa.

Concurenta si aglomeratia

Pe o piata pe care actioneaza un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumita marca trebuie sa-si faca o reclama asidua pentru a reusi sa se faca "auzita" in zgomotul existent. Chiar si simplul bruiaj produs de reclamele marcilor ce nu se afla in concurenta directa cu marca pe care o analizam, face necesara realizarea unei publicitati mai sustinute.

Frecventa de repetare a reclamei

Numarul de repetari necesar reclamei pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate.

Gradul de inlocuire al produsului

Marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent ( cum sunt tigarile, bauturile alcoolice ), necesita o publicitate sustinuta pentru a se impune o imagine diferentiata de a celorlalte produse de acelasi fel. Publicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi clientilor avantaj sau caracteristici unice.

In practica, bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode:

Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afacere

Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, se poate aplica fie la vanzarile realizate, fie la cele prevazute. In acelasi mod se poate stabili o suma fixa pentru publicitate pe fiecare unitate vanduta. Metoda considera vanzarile drept cauza si nu un efect al publicitatii.

Stabilirea bugetului publicitar prin metoda paritatii concurente

Aceasta metoda consta in determinarea cotei de piata a firmei, luarea in considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe piata si determinarea bugetului publicitar prin inmultirea cotei pe care o detine pe respectiva piata. Metoda se poate folosi in mod diferit in functie de obiectivele firmei, de faza din ciclul de viata in care se afla produsul. Limita acestei metode este data de faptul ca stabileste o relatie rigida intre cota de piata si bugetul publicitar, ori aceasta relatie nu este respectata intotdeauna deoarece intervin si caracteristicile calitative ale publicitatii efectuate.

Metoda obiectivelor

Metoda presupune determinarea precisa a obiectivelor atribuite publicitatii si a fondurilor necesare pentru realizarea fiecarui obiectiv in parte. Este metoda cea mai logica si cea mai riguroasa din punct de vedere teoretic.

In practica se procedeaza de cele mai multe ori invers, mai intai se stabileste suma pe care managerii firmei o pot aloca publicitatii dupa care se aleg mijloacele si se fixeaza obiectivele de atins.

Prin aceasta metoda se stabileste cota de piata pe care doresc managerii sa o atinga, dupa care se stabileste ponderea persoanelor care trebuie convinse sa consume in mod regulat marca de produs, ponderea persoanelor care trebuie determinate sa o incerce, rata de notorietate necesara pentru a realiza primele obiective si in final numarul persoanelor care trebuie expuse la mesaj. Pornind de la aceste obiective se intensifica mijloacele necesare pentru realizarea lor si cheltuielile presupuse de utilizarea mijloacelor alese.

Metoda punctului critic

Aceasta metoda presupune determinarea volumului vanzarilor necesar pentru a realiza rentabilitatea dorita, pornund de la diverse marimi ale bugetului publicitar. Managerilor firmei le revine sarcina sa judece daca vanzarile necesare, la diverse niveluri ale bugetului sunt realizabile.

Metoda alocarii resurselor disponibile

Metoda presupune abordarea cea mai simpla care consta in fixarea bugetului publicitar in limita resurselor financiare disponibile.

5. Elaborarea strategiei de comunicatie publicitara

Inainte de a trece la elaborarea mesajului propriu-zis, agentia de publicitate trebuie sa isi defineasca o strategie de comunicatie. Aceasta va reprezenta sintetizarea optiunilor de marketing ale firmei, punctul de vedere in procesul de creatie publicitara.

Agentiile de publicitate recurg la diferite modalitati de elaborare a acestei strategii.

O abordare consacrata, datand din anii 60, este cea cunoscuta sub denumirea de COPY-STRATEGY. Reprezentand un veritabil "caiet de sarcini" pentru creditori, COPY-STRATEGY defineste ceea ce marca sau produsul trebuie sa insemne pentru consumator, urmarind punerea in valoare a avantajului specific al produsului. De aceea, COPY-STRATEGY exprima cu fidelitate caracteristicile reale ale produsului, incercand in acelasi timp sa fie specifica si concreta, vizand si diferentierea produsului sau marcii de concurentii sai.

In aceasta viziune, strategia de comunicatie presupune patru elemente:

identificarea problemei consumatorului

promisiunea de baza care presupune angajamentul de a rezolva problema consumatorului; aceasta promisiune trebuie sa corespunda unei motivatii de cumparare, aratand avantajele care il vor determina pe consumator sa cumpere produsul, ( aceste avantaje au in vedere mai ales calitatiile functionande ale produsului);

justificarea promisiunii este necesara pentru a conferi credibilitate mesajului; este momentul in care sunt puse in valoare elementele specifice produsului, explicandu-se caracteristicile acestuia;

beneficiul consumatorului, presupune prezentarea rezultatului obtinut.

Adesea se poate intampla ca beneficiul consumatorului sa coincida cu promisiunea, cand avantajul care il impinge pe consumator catre produs este chiar beneficiul obtinut in urma utilizarii produsului.

Potrivit acestei abordari, publicitatea trebuie sa vina cu informatii, explicatii, probe, marturii sau demonstratii, avand ca unic scop, convingerea consumatorului sa cumpere produsele sau marcile respective.

In prezent, COPY-STRATEGY este din ce in ce mai putin utilizata. Aceasta deoarece, pe de o parte, produsele nu se mai diferentiaza foarte mult, din punct de vedere al caracteristicilor tehnologice, devenind din ce in ce mai dificila, formularea unor promisiuni specifice, iar pe de alta parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea sistemului de valori al acestuia influentand si procesul comunicatiei publicitare.

In aceste conditii, agentiile de publicitate, au incercat sa gaseasca solutii cat mai originale pentru a raspunde noilor cerinte.

Astfel agentia YOUNG and RUBICAM a elaborat, plecand de la vechiul concept de COPY STRATEGY, o noua metoda ce defineste liniile de baza ale actului de creatie. Este vorba de " planul activitatii de creatie " care, in linii generale, vizeaza urmatoarele aspecte:

faptul principal, care reprezinta o sinteza a datelor de marketing;

problema care urmeaza sa fie rezolvata prin publicitate; in aceasta etapa este definit domeniul in care publicitatea trebuie sa intervina, tinand seama de punctul de vedere al consumatorului;

- obiectivul publicitar, concretizat in enuntarea clara a efectului pe care publicitatea trebuie sa il aiba asupra consumatorilor;

analiza concurentei, ( evolutia acesteia si actiunile desfasurate in domeniul publicitatii );

pozitionarea mesajului publicitar;

strategia de creatie, care presupune punerea in evidenta a tintei publicitare, a promisiunii sau a beneficiului consumatorului, ca si a elementelor justificative;

instructiuni si constrangeri, care se refera la necesitatea de a pune in evidenta un element distinctiv al produsului, si mentionarea daca este cazul, a restrictilor de natura juridica.

Numeroasele agentii de publicitate recurg, in vederea colaborarii strategiei de comunicare publicitara, la metode secventiale. Principiul de baza constituie segmentarea schemei de comunicatie in mai multe etape succesive, ce corespund procesului mental al receptorului. Se porneste de la existenta celor trei niveluri psihologice-cognitiv, afectiv si conativ.

Un exemplu concludent in acest sens constituie modelul " invatarii ". Acest model concretizeaza procesul rational de cumparare, conform caruia cunoasterea precede formarea atitudinilor, iar acestea, la randul lor, preced comportamentul.

Dincolo de abordarile care se preocupa de receptor si de reactiile sale, se afla acele metode care vizeaza sistemul emitator, indreptandu-se catre analiza mesajelor publicitare. Este vorba de utilizarea semiologiei si a retoricii in teoria comunicatiei. In acest caz valoarea dominanta este semnificatia mesajului; imaginea, cuvintele, ilustratia au un caracter semnificativ, ajungandu-se pana la crearea unui veritabil lexic al semnelor publicitare.

Plecand de la notiunile de baza ale teoriei comportamentului consumatorului (grup de apartenenta, norme, statut, rol, flux social-cultural, stil de viata, etc. ), a luat nastere o noua abordare, cea psiho-sociala. In masura in care produsele pot fi considerate semne socio-culturale, aceasta abordare nu este altceva decat o prelungire a celei semiologice. Prin urmare, comunicatia publicitara trebuie sa valorifice semnificatia sociala a obiectelor si sa speculeze fenomenele de conformism sau de nonconformism.

Din dorinta de a se distanta de concurenta, unele agentii de publicitate au cautat sa stimuleze imaginea creatorilor in fata produselor ce urmau a fi promovate, inovatiile in acest domeniu conducand la aparitia unor noi tendinte.

Se propune o noua strategie, denumita "STAR SYSTEM". In aceasta viziune marca este tratata ca o persoana definita prin fizic, caracter si stil personal, in care fizicul corespunde descrierii obiective a produsului si a caracteristicilor sale, caracterul este in legatura cu elementul care diferentiaza marca de concurenta, iar stilul este modalitatea prin care marca isi exprima personalitatea si isi afirma caracterul.

6. Creatia publicitara si problematica alternativelor decizionale

Procesul de creatie publicitara nu beneficiaza de o definitie exhaustiva si, in consecinta, nici de o teorie bine conturata; este vorba in primul rand de un set de principii si metode ce se aplica si se utilizeaza, dar a caror respectare nu implica obligatoriu obtinerea unor rezultate optime.

Procesul de creatie publicitara este unul inductiv si are in vedere ideea ca principalul scop al    publicitatii este de a comunica acele elemente care pot determina cumpararea unui produs sau serviciu.

Dat fiind faptul ca in cadrul creatiei propriu-zise nu exista un sir de etape precis determinate, in procesul de adoptare a deciziilor este necesara respectarea unor principii sau proceduri:

a)      nu se trece la faza creatiei publicitare fara ca in prealabil sa se defineasca o strategie publicitara;

b)      rolul unui anunt nu este doar acela de a scoate in evidenta un produs sau o marca, ci in primul rand de a oferi un motiv de cumparare;

c)      un anunt publicitar nu poate sa contina simultan doua mesaje.

In acest context, se constata ca, in preocuparea lor permanenta de a atrage atentia publicului, specialistii oscileaza intre doua viziuni, care pot, uneori sa conduca la doua variante decizionale extreme: viziunea artistica si cea comerciala, respectiv o viziune bazata pe creatie si alta pe argumente de utilitate economica, ambele avand scopul de a-l atrage pe cumparator, de a face produsul mai dorit.

In general se disting trei etape principale in procesul de creatie publicitara, si anume:

Alegerea axului psihologic care presupune selectia acelor elemente care pot determina la nivelul consumatorului, decizia de cumparare, fie stimuland un motiv evident, fieinhiband sau eliminandun element care impiedica luarea deciziei de cumparare;

Crearea conceptului de comunicare - implica elaborarea unor concepte care sa evoce suficent de puternic satisfactiile sugerate in etapa anterioara;

Elaborarea schemelor de transmisie - etapa de creatie artistica, ce valorifica, in egala masura elementele psihologice si pe cele publicitare in cadrul unor "scheme" care sa poata transmite conceptul ales.

7. Crearea mesajelor publicitare

Creatia publicitara este, alaturi de cunoasterea consumatorilor, de alegerea tintei publicitare, de selectia mediilor, un factor esential al performantei unei companii publicitare. Desi nu exista o teorema a creativitatii, exista incercari de sistematizare si orientare a procesului de creare a mesajelor publicitare, care s-au concretizat in elaborarea unor reguli si metode a caror respectare conduce la cresterea probabilitatii de succes.

Este clar ca efectul creativitatii asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decat sumele de bani cheltuite. Numai dupa ce castiga atentia publicului o reclama poate ajuta la cresterea volumului de vanzari al unei anumite marci.

Firmele care apeleaza la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaluarea si alegerea mesajului si transmiterea mesajului.

7.1. Generarea mesajului

In principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie sa se constituie ca o latura a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie sa exprime avantajul principal pe care il ofera marca in cauza. Si totusi, chiar in cazul acestui concept, exista posibilitatea de a opta pentru un numar de mesaje diferite. Si, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic sa doreasca, sa schimbe mesajul, fara sa faca schimbari asupra produsului, mai ales atunci cand consumatorii sunt in cautarea unor avantaje noi sau diferite oferite de catre produs.

Oamenii inventivi utilizeaza mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atractie.

Multi creatori procedeaza inclusiv, stand de vorba cu consumatorii, cu distribuitorii, cu expertii si cu reprezentantii firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursa importanta de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari si la eficientele marcilor existente pe piata ofera "gaselnite"importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.

Alti creatori utilizeaza o structura cadru de tip deductiv, pentru a genera mesaje de publicitate. Cel care a propus o astfel de structura - cadru este John C. Maloney. El considera ca cei care cumpara asteapta din partea unui produs una din urmatoarele patru tipuri de recompense: rationala, senzoriala, sociala sau de automultumire. Cumparatorii ar putea percepe aceste recompense, fie ca urmare a experientei lor legate de rezultatele utilizarii produsului, fie ca urmare a experientei legate intamplator de folosirea produsului. Prin incrucisarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experienta se obtin 12 tipuri de mesaje de reclama.

Cu cat sunt create mai multe reclame, cu atat este mai mare probabilitatea de a gasi una excelenta. Insa cu cat este mai lung timpul de creare a reclamei, cu atat mai ridicate sunt costurile. Trebuie sa existe o valoare optima pentru numarul de reclame distincte pe care o agentie trebuie sa le creezesi sa le testeze pentru un client.

7. Evaluarea si alegerea mesajului

Specialistul in publicitate trebuie sa evalueze mesajele alternative. O reclama buna, se concentreaza, in mod firesc, asupra unei propuneri de vanzare centrale, esentiale. Twedt    a sugerat sa li se acorde note in functie de atractivitatea, exclusivitatea si credibilitatea lor.

In primul rand mesajul trebuie sa spuna ceva interesant in legatura cu produsul. El trebuie, de asemenea, sa transmita ceva distinct, ceva ce nu se potriveste oricarei marci din categoria produsului respectiv. In sfarsit, mesajul trebuie sa fie credibil sau verificabil.

Firma care va utiliza reclama trebuie sa efectueze testari preliminare cu diferite variante de reclama pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului.

7.3. Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar si de modul in care se spune. Unele reclame isi propun sa adopte un punct de vedere rational, altele, un punct de vedere emotional.

Alegerea titlurilor, a modului de prezentare, precum si a altor caracteristici poate modifica impactul reclamei. In vederea pregatirii unei campanii de publicitate, firma care o lanseaza pregateste o declaratie privitoare la strategia in care descrie obiectivul, continutul si tonul reclamei pe care o doreste.

In continuare, creatorii reclamei trebuie sa gaseasca tonul, stilul, cuvintele si forma de prezentare care urmeaza sa fie folosite la executarea mesajului.

Toate aceste elemente trebuie sa furnizeze o imagine coerenta si un mesaj coerent. Deoarece putini oameni citesc in intregime textul reclamei, imaginea continuta de acesta si titlul ei trebuie sa rezume propunerea de vanzare.

Orice mesaj poate fi prezentat in stiluri de executie diferite: o scena din viata, stil de viata, fantezie, muzica, stare de spirit sau imagine, dovezi stiintifice, etc.

Emitatorul trebuie sa aleaga un ton potrivit pentru reclama. Unele firme adopta in mod constient un ton pozitiv, iar reclamele spun ceva la superlativ despre produs. Umorul este evitat pentru a nu distrage atentia publicului de la mesaj. Alte firme adopta un ton umoristic, autoironic.

Trebuie gasite cuvinte memorabile si capabile sa atraga atentia. Originalitatea este necesara, mai ales la crearea titlurilor. Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei, cat si asupra costului acesteia.

8. Testarea prealabila a mesajului publicitar

Intrucat investitia publicitara este adesea foarte importanta, angajand in acelasi timp si viitorul comercialal produsului, trebuie sa se acorde o atentie cat mai mare rentabilizarii acesteia. De aceea , inainte de lansarea campaniei publicitare este necesar sa se verifice daca anuntul conceput corespunde din din mai multe puncte de vedere, si anume:

capacitatea de a atrage atentia;

usurinta de memorare;

modul in care este perceput de catre public;

puterea de a incita la cumparare;

masura in care este specific marcii;

masura in care corespunde obiectivelor publicitare.

Testarea prealabila a mesajului publicitar se realizeaza prin intermediul a doua categorii de tehnici - unele bazate pe anchete, altele pe laborator.

Testarea prin anchete se efectueaza prin mai multe procedee, printre care:

a)      Testul Folder- presupune inserarea anunturilor care urmeaza a fi testate intr-un caiet cu anunturi publicitarece va fi rasfatat de un grup de persoane. Prin intervievarea acestora va fi posibil sa se traga concluzii in legatura cu capacitatea fiecarui mesaj de a atrage atentia si de a fi memorat (inclusiv gradul de memorare );

b)      Tehnica revistelor fictive consta in inserarea machetelor publicitare de testat intr-o revista care va fi rasfoita de un grup de persoane existand posibilitatea cronometrarii timpului de oprire asupra fiecarui anunt;

c)      Testul split-run se refera la inserarea unui suport publicitar intr-un suport publicitar a doua sau mai multe variante ale mesajului publicitar; anuntul este difuzat astfel in mai multe zone geografice, iar informatiile cu privire la impactul mesajului pot fi obtinute prin cupoanele -raspuns sau prin efectuarea unor anchete directe;

d)       Tehnica reuniunilor de grup, permite analiza si caracterizarea suporturilor publicitare transmise prin radio si televiziune.

Piata test ( sau zona test ), consta in testarea anuntului publicitar pe o zona geografica restransa, inainte de lansarea definitiva a campaniei publicitare.

Testarea in laborator presupune testarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate in momentul prezentarii anunturilor publicitare. In mod frecvent sunt utilizate:

-Testele tachytoscopice, care se refera la proiectarea pe un ecran cu viteze din ce in ce mai mari, a unor diapozitive continand anunturi publicitare; este posibil sa se studieze, la fiecare aparitie a imaginii, perceptia subiectilor investigati si sa se identifice elementele importante ale anuntului;

-Diafonometrul, functioneaza pe acelasi principiu, cu deosebirea ca mesajul se difuzeaza de la inceput intr-o maniera foarte difuza, pentru ca treptat sa devina mai clar; astfel se poate observa si masura in fiecare etapa, modul de perceptie a anuntului publicitar;

-Camera oculara, permite reperarea miscarii ochilor subiectilor investigati in momentul proiectarii pe un ecran a unui anunt publicitar; astfel pot fi observate elementele mai frapante ale mesajului;

Testele lingvistice , folosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau sloganuri publicitare. Analizele de acest fel dau posibilitatea determinarii indicelui de facilitate sau de interes al unui anunt publicitar.

9. Evaluarea eficientei publicitatii

O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o amploare foarte redusa.

Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru post-evaluarea efectelor reclamelor.

Multe firme elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze pentru inceput, campania la unul sau la cateva orase mari si sa evalueze, in aceste conditii, impactul acesteia, inainte de a desfasura campania pe cuprinsul intregului teritoriu national, fapt ce implica angajarea unui buget foarte mare.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra publicului in ceea ce priveste informarea, cunoasterea sau preferintele acestuia. Ar fi de dorit sa se masoare efectul asupra vanzarilor, insa adesea ei consideraca acest lucru este prea dificil de masurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

9.1. Analizarea efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul in mod eficient. Ea se mai numeste si testarea reclamei si poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dupa ce ea este tiparita ori difuzata.

Exista trei metode de testare preliminara a reclamelor.

Prima este o metoda de evaluare directa, in cadrul careia se cere consumatorului sa evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseste pentru a evalua calitatile reclamei de a capta atentia publicului si de a fi citita in intregime de catre public, calitatile de natura cognitiva si afectiva ale reclamei, precum si capacitatea de a influenta comportamentul oamenilor.

Desi aceasta este o modalitate imperfecta de a masura impactul real al reclamei, se poate spune ca un scor favorabil indica faptul ca reclama este potential mai eficienta.

Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atat timp cat considera ei ca le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati sa-si reaminteasca toate reclamele si continutul lor; fie ajutati, fie neajutati de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievatiisi amintesc de cele vazute sau auzite constituie un indicator al capacitatii reclamei de a iesi in relief si al capacitatii mesajului acesteia de a fi inteles si memorat de catre public.

Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor- puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratie - la o anumita reclama. Aceste teste sunt capabile sa masoare capacitatea unei reclame de a atrage atentia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intentiilor oamenilor care le recepteaza.

9. Analiza efectului asupra vanzarilor

Analiza privitoare la efectul publicitatii ii ajuta pe cei implicati sa stabileasca efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, insa nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vanzarilor.

Efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare. Vanzarile sunt influentate si de alti factori, in afara de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putini sau sunt mai usor controlabili, cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor. Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale.

In general, firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama.

Cercetatorii incearca sa masoare impactul asupra vanzarilor analizand, fie date istorice, fie date experimentale.

Abordarea acestui tip istoric presupune corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut utilizand, fie compararea unor date similare, fie compararea unor date decolate in timp prin folosirea unor metode statistice.

Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura impactul publicitatii asupra vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor in cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si, respectiv, teste de cheltuieli mai mici.

Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se impune concluzia ca respectiva firma a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului vanzarilor, atunci concluzia este ca respectiva firma a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie sa fie insotite de verificari corespunzatoare si trebuie sa dureze suficient de mult pentru a pune in evidenta efectivele intarziate ale schimbarilor in nivelurile cheltuielilor de publicitate.

O alta abordare a problemei modului de alocare al bugetului de publicitate dupa criterii geografice consta in a utiliza un model care analizeaza diferentele dintre zonele geografice in functie de marimea pietei lor, de modul in care ele reactioneaza la reclama, de eficienta diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurentei si de marjele profitului.

In general, tot mai multe firme se straduiesc sa masoare efectul pe care cheltuielile de publicitate il au asupra vanzarilor, in loc sa se limiteze la a efectua doar masuratori ale efectului de comunicare al reclamei.

10. Monitorizarea consumului de publicitate din presa scrisa, radio si TV.

Monitorizarea volumului de publicitate difuzata pe micul ecran, in presa scrisa si la radio este o afacere cat se poate de serioasa, cu oferte si clienti, cu un plan de dezvoltare si cu profit, profesionista si credibila.

Monitorizarea volumului de publicitate este o activitate de urmarire a reclamelor difuzate in mass-media. Beneficiarii sunt agentiile de publicitate si clientii acestora. Pe baza datelor din rapoartele de monitorizare se verifica de catre clienti daca spoturile proprii au fost difuzate in conditiile stabilite in contracte, se urmaresc campaniile competitorilor, se stabilesc strategiile sau se evalueaza consumul publicitar intr-o anumita perioada de timp. Cu alte cuvinte, dintr-o sursa neutra se poate afla cum au fost cheltuiti banii investiti in reclame. Desi raportarile dau valorile brute ale consumului de publicitate ( calculate pe baza tarifelor- lista ), acestea sunt un instrument indispensabil industriei de publicitate.