Comunicarea interculturala

Comunicarea interculturala

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie sa se tina seama atunci cand se concepe strategia de comunicare pe pietele internationale sunt:

Cultura materiala

Aceasta cuprinde tehnologia si economia. Tehnologia se refera la cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati, iar economia la modul in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii [12, pag. 65].

Cultura materiala influenteaza comunicarea in sensul ca aceasta este limitata la mediile disponibile din fiecare tara. Spre exemplu, in India, tara cu un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie sa se bazeze in principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizata, mesaje radiofonice, afise). Din acest punct de vedere, reclama televizata este cea mai indicata deoarece se adreseaza simultan celor doua simturi auzul si vazul, in timp ce radioul si afisele se adreseaza unui singur simt. Insa in acelasi timp trebuie avut in vedere ca reclama televizata, in mod traditional, nu se bucura de acelasi succes in promovarea produselor asa cum se intampla in Occident. Statisticile releva ca, in orasele mari un tlevizor revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune apartine statului si ajunge la 70% din populatia Indiei. Reclama televizata are avantajul ca poate fi folosita si in salile de cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larga acoperire si principalul mijloc de divertisment in India.

Bineinteles ca mesajul transmis trebuie sa tina cont si de cunostintele tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

Atitudinea fata de straini

Opozitia fata de elementele straine se manifesta cel mai frecvent prin restrictii in ceea ce priveste participarea stranilor la capitalul agentiilor publicitare sau mesajele realizate. Tendinta este constatata atat in tarile in curs de dezvoltare cat si in cele dezvoltate. Aceata atitudine este motivata adesea de promovarea intereselor nationale si de necesitatea protejarii produselor nationale. In tot mai multe tari in curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populatiei in scopul crearii unei identitati nationale a produselor, al respectarii obiceiurilor si traditiilor locale.

Astfel, in Franta exista o lege care interzice utilizarea cuvintelor si expresiilor straine cand pot fi gasite echivalente in limba franceza, iar in Belgia sunt reglementari asemanatoare. In Peru, reglementarile insista asupra pomovarii culturii nationale si a obiceiurilor peruviene.

Limba

Limba este componenta principala a culturii unui popor, pentru ca cea mai mare parte a culturii unei societati se regaseste in limbajul vorbit.

Pentru depasirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmatoarele variante: traducerea directa a materialelor scrise folosite si pe alte piete, folosirea de traducatori si invatarea limbii straine (aceasta este varianta cea mai rar utilizata).

Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limba in alta a cofirmat in timp adevarul zicalei: "Daca vrei sa distrugi un mesaj, tradu-l".

Exista o serie de recomandari general valabile de care este bine sa se tina cont atunci cand se recurge la traducerea diferitelor mesaje:

Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist si a exprimarilor confuze;

Folosirea spatiilor libere pentru a permite textului sa se desfasoare;

Spatiul necesar pentru redactarea aceluiasi text difera de la o limba la alta. Engleza are nevoie de un spatiu cu pana la 20% mai mic fata de romana, italiana, franceza, spaniola si cu pana la 25% mai mic fata de germana si limbile slavone. Chineza si araba au nevoie de un spatiu cu aprox. 50% mai mare decat engleza pentru a comunica acelasi lucru.

Utilizarea, pe cat posibil a interpretilor profesionisti in traducerea mesajului dintr-o limba in alta;

Este important ca traducatorii sa fie familiarizati cu "nuantele" de limbaj, existand diferente majore de traducere chiar intre tari vorbitoare ale aceleiasi limbi. In engleza britanica, spre exemplu, "closet" inseamna "toaleta", in timp ce in cea americana- "debara pentru haine". La fel, spaniola vorbita in Argentina este considerabil diferita de cea vorbita in Spania, Mexic si Peru, franceza vorbita in Franta este diferita de cea folosita in Belgia, Elvetia si Canada, iar utilizarea limbii romane in Ucraina si Moldova difera de Romania.

Mesajul transmis trebuie sa fie cat mai scurt si concis;

Pentru aceasta este necesar ca traducatorul sa fie familiarizat cu detaliile produsului, natura si utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificatie aparte care apar in mesaj, trebuiesc explicate acestuia. Rolul traducatorului nu este numai acela de a transpune exact cuvintele aparute in textul original, ci acela de a reda, cat mai fidel, ideile si gandurile care transpar din text.

Evitarea multor greseli de traducere s-ar putea realiza daca se utilizeaza traducerea inversa-traducerea versiunii din limba straina din nou in limba tarii-gazda de catre un alt traducator decat cel care a facut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Daca in engleza exista o singura forma de adresare, in limbile germanice si romanice exista trei forme de adresare (personala si formala), iar in japoneza exista trei forme in functie de nivelul ierarhic si de statutul social (superior, egal, inferior).

Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau "Nova" in tarile vorbitoare de spaniola, pentru ca nu a tinut cont de faptul ca in spaniola "no va" semnifica "nu merge". O firma americana, facand reclama in Marea Britanie servetelelor de masa, a utilizat sloganul american "Folositi servetele mai fine la masa", care in urma traducerii a fost interpretat de britanici ca: "Folositi scutece mai fine la masa", datorita cuvantului napkin, care in SUA inseamna servetel, iar in Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt doua exemple fericite pentru ca, in practica, lucrurile au degenerat in situatii mai mult decat stanjenitoare.

Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin insarcinarea unor agenti de pe pietele locale sa se ocupe cu problemele de comunicare. In general, marile agentii de publicitate si-au urmat clientii pe pietele externe, internationalizandu-se odata cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regasesc astazi si pe piata romaneasca.

Pentru a avea succes pe pietele internationale organizatia trebuie sa-si ajusteze programul de comunicare la cerintele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea, vanzarile personale si cercetarile de marketing sunt toate dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clientii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar in cadrul aceleiasi culturi. De regula, limba engleza joaca rolul de limba internationala si de punte de legatura intre organizatii din diferite tari. Compania Philips, desi are sediul principal in Olanda, foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei [12, pag. 70].

Comunicarea non - verbala

Mesajele pot fi transmise si pe cale non-verbala. Comunicarea non - verbala se refera la distanta dintre vorbitori, expresia fetei, gesturile mainilor, inflexiunile in vorbire. Un politai care dirijeaza circulatia transmite mesaje non-verbale soferilor. O persoana nervoasa isi exteriorizeaza sentimentele printr-o multime de gesturi non-verbale.

Competenta comunicarii depinde si de capacitatea de a observa si a descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucand un rol extrem de important, si cultura. Ceea ce un englez interpreteaza ca semn al furiei, pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american "OK", facut prin rotunjirea aratatorului si degetului mare de la mana dreapta in forma de "O", in sudul Frantei semnifica ca afacerea merita incheiata, in Japonia ca se cere mita, iar pentru brazilieni si popoarele balcanice are o semnificatie obscena [12, pag. 69].

Comunicarea simbolica este la fel de importanta. Pentru americani punctualitatea este o norma de comportament (Time is money), in schimb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificatie in sine. Culturile pot fi usor identificate daca sunt cunoscute simbolurile care le reprezinta. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupari religioase, logo - ul companiei Procter& Gamble este simbolul diavolului. Exista, deasemenea, o intreaga teorie a semnificatiei numerelor in anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerata aducatoare de ghinion, datorita faptului ca modul in care se pronunta (shi), seamana foarte mult cu cuvantul utilizat pentru "moarte".

Estetica

Estetica se refera la ideile proprii fiecarei culturi referitoare la frumusete si bun gust. Culorile au o valoare simbolica mai mare pe pietele internationale decat pe piata interna. Negrul semnifica durerea si doliul in tarile occidentale, in timp ce in tarile orientale albul are aceasta semnificatie. Diferentele de semnificatie ale culorilor se pot datora si unor motive religioase, patriotice. De exemplu, verdele este popular in tarile musulmane, in timp ce rosul si negrul au semnificatii negative in unele tari africane [10, pag. 81].

Necunoasterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficienta, ci si la un design si o ambalare a produsului care il pot ofensa pe client, atragand o imagine negativa asupra produsului.

Tabu - urile

Acestea se refera la cuvinte, expresii, gesturi si interdictii cu caracter sacru. In tarile islamice, carnea de porc este tabu. In Israel, de Sabat, nu se face reclama la paine, unt si lapte. Nu se daruiesc cureluse din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfant al mamei. Nu se fumeaza in casele americane. Nu se consuma alcool in tarile islamului, acest lucru fiind interzis de Coran. In Japonia, reclama la un sapun reprezentand un barbat si o femeie care faceau baie impreuna (tema des intalnita in clipurile din SUA), a fost respinsa datorita faptului ca in Japonia acest lucru este tabu.

La fel se intampla in India cu sarutul in locurile publice [10, pag. 87].

Educatia

Educatia are un impact major asupra modului de receptie de catre consumator a tehnicilor de marketing straine. Ea schimba motivarea si conceptiile generale, influenteaza programele de comunicare si ambalarea produselor. In tarile unde exista un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt excluse de la educatie, produsele si reclamele sunt si ele modificate.

Familia

Din punctul de vedere al comunicarii de marketing sunt importante rolurile membrilor in cadrul familiei. In estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial si de aceea, ea adevenit tinta principala a reclamei. In vestul Europei si in SUA, se constata o crestere a rolului copilului in influentarea deciziei de cumparare. In SUA, deciziile de cumparare referitoare la aparatura electro-casnica se iau aproape in exclusivitate de catre barbati. In unele tari copiii sunt protejati impotriva caracterului inselator al reclamei. Spre exemplu, in provincia canadiana Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor.