Conceptul de MARKETING

Conceptul de MARKETING

Ce este marketingul? In cautarea unei definitii

Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi. El pune accentul pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere, prin satisfacerea cerintelor consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a unor activitati teoretice si practice, programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice.

Notiunea de marketing este de origine anglo-saxona, derivand din verbul to market (care inseamna a cumpara si a vinde, a desfasura tranzactii pe piata ), respectiv din substantivul market (care inseamna piata). Plecandu-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definitiile date marketingului fiind foarte diverse.

O prima definitie a marketingului ce trebuie avuta in vedere este cea realizata de Asociatia Americana de Marketing (AMA) si publicata pentru prima data in revista americana "Marketing News", in luna martie 1986: "Marketingul este procesul de planificare si executare a activitatilor de concepere, stabilire a pretului, promovare si distribuire a ideilor, bunurilor si serviciilor, in scopul realizarii unor schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale".[1]

Aceasta definitie a marketingului are cateva elemente care merita sa fie mentionate:

• include in sfera marketingului atat bunurile materiale cat si serviciile;
• are in vedere si marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima pozitie);

• are in vedere toate elementele mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare)

dar, in acelasi timp, ea nu are in vedere o adaptare a obiectivelor la "piata-tinta" pe care o vizeaza schimburile preconizate.

Tot din sfera "scolii americane" provine si definitia data de unul dintre cei mai cunoscuti specialisti de marketing, profesorul Philip Kotler, si anume: " Marketingul reprezinta un proces social si managerial prin care grupurile sau indivizii obtin ceea ce le trebuie sau isi doresc prin crearea si schimbul de produse ori valori, cu alte grupuri si indivizi".[2]

Cu toate ca aceasta definitie are in vedere elemente importante (precum nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare si satisfactie; schimburi, tranzactii si relatii) ea nu contine suficiente elemente pentru a defini in totalitate ceea ce reprezinta marketingul.

De altfel, conceptul de marketing a cunoscut de-a lungul timpului o dinamica semantica foarte puternica, justificandu-se astfel existenta unor numeroase si variate definitii, care uneori par sa se contrazica, alteori sa se completeze reciproc. Iata in continuare alti cativa teoreticieni din domeniu, care au manifestat interes in definirea termenului de marketing.   

J.E. McCarthy este cel care aduce in centrul atentiei cei patru P: productia, promovarea, pretul si plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adaugat si alti P (pentru activitatile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvanzare).

Dupa parerea lui Yves Fournis  "marketingul este o cautare a combinatiilor optimale de cantitati, de pret de cost, pret de vanzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinatii care tind sa maximizeze beneficiile intreprinderii fata de anumite investitii".

Dupa Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializata. El cuprinde intreaga activitate a intreprinderii "vazuta din punctul de vedere al cumparatorului".

Pentru Henri Joanis, marketingul este o metoda stiintifica pentru detectarea si cucerirea

rentabila a pietei de catre o intreprindere.

E. J. Kelly afirma ca marketingul consta in totalitatea actiunilor menite sa creeze noi piete si sa asigure satisfacerea deplina a consumatorilor, prin desfacerea unor produse si oferirea de servicii, care sa corespunda celor mai ridicate exigente ale clientilor; atributiile sale incep de la cercetarea si producerea de noi marfuri, calitativ superioare, continuand pana la punerea acestora pe piata si instruirea consumatorilor cu privire la destinatia si modul de utilizare a produsului respectiv.

In Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirma ca, in Franta, marketingul corespunde activitatilor urmatoare: studiul pietei, publicitatea, promovarea vanzarilor, distributia, service-ul dinainte, in timpul si dupa vanzare, relatiile cu publicul, estetica - in concluzie tot ceea ce se afla in jurul ideii de comercializare, dar adoptand o stare de spirit indreptata nu spre productie (pentru care sa se caute desfacere pe piata) ci spre nevoile pietei, care sa fie satisfacute cu ajutorul unei productii corespunzatoare.

Continutul conceptului de marketing, precum si functiile si trasaturile lui sunt foarte diferit infatisate in literatura de specialitate; exista insa o apropiere de fond evidenta in privinta caracterizarii scopului urmarit prin marketing, precum si a mijloacelor de investigare si a tehnicilor folosite.

Pentru a putea stabili o definitie cat mai concreta si mai completa a marketingului, trebuie avute in vedere cateva aspecte importante:

• marketingul este o functie a oricarei organizatii (atat a celor cu scop lucrativ cat si nelucrativ). Aceasta functie are rol integrator, impletindu-se cu functiile traditionale, completandu-le si potentandu-le.
• actiunile de marketing trebuie sa fie realizate astfel incat sa fie adaptate in functie de publicul tinta vizat.
• realizarea unor asemenea activitati trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cat mai exacta a nevoilor acestui public si trebuie sa aiba in vedere metode si tehnici stiintifice.

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea afirma, asadar, ca marketingul este acea functie a organizatiei, care prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice, permite identificarea si satisfacerea nevoilor, cerintelor si dorintelor publicului-tinta la nivelul dorit de acesta.

Momente ale evolutiei marketingului

"Descoperirea" si utilizarea marketingului, pe baze stiintific determinate, nu coincid cu aparitia si utilizarea anumitor elemente practice, care astazi reprezinta componente ale marketingului. Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu? In sensul pe care il are astazi aceasta notiune - se pare ca nu. Exemple de activitati, care astazi reprezinta tehnici de marketing, realizate cu mult inainte de inceputul acestui secol sunt destule. Astfel, se stie ca afisele au reprezentat, inca din antichitate, o modalitate grafica de prezentare a anumitor informatii. Odata cu descoperirea tiparului, la inceputul secolului al XV-lea (1441), de catre Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibilitati pentru dezvoltarea mijloacelor promotionale folosite, aparand in acest fel primele afise tiparite.

Toate aceste exemple nu fac decat sa confirme un lucru si anume ca avem de-a face cu actiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerenta, permanent desfasurata. De cele mai multe ori, aceste actiuni erau realizate fara a se sti care este publicul vizat si fara a se urmari rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevarat despre marketing, trebuie asteptat inceputul secolului al XX - lea, cand in Statele Unite ale Americii incep sa se puna bazele acestui domeniu. Principala motivatie a aparitiei si a evolutiei ulterioare a marketingului o reprezinta dinamismul economico-social.

Cu cat dezvoltarea societatii este mai puternica, cu atat rolul marketingului in toate nivelurile acesteia sporeste. Dinamismul fara precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii nu face decat sa argumenteze cele afirmate mai sus. De exemplu, cum ar putea un individ sa aleaga cel mai bun produs pentru a-l utiliza in consumul sau, in conditiile in care pentru acesta (bun material sau serviciu) exista o oferta bogata si prezentata la un nivel profesionist? Probabilitatea lui de a alege optim, dar si probabilitatea intreprinderii (care realizeaza respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mica, poate chiar foarte mica. In cazul intreprinderii, pentru a nu lasa ca norocul si intamplarea sa joace un rol mult prea important in alegerea pe care o fac potentialii consumatori, trebuie ca aceasta sa utilizeze anumite metode si tehnici pentru a atrage publicul si apoi pentru a si-l pastra. Acest lucru inseamna tocmai utilizarea marketingului in practica.

Afirmam mai sus ca marketingul este un domeniu recent, aparut la inceputul secolului XX. In prima faza de dezvoltare a acestuia, preocuparile specialistilor s-au axat mai intai pe probleme de principiu, pentru ca ulterior aceste preocupari sa fie orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii.

Inainte si dupa cel de al doilea razboi mondial, intreprinderile produceau bunuri a caror cerere era superioara ofertei; in cele mai multe cazuri consumatorul nu avea posibilitatea sa aleaga, problema principala a intreprinderii fiind de a sti sa produca bine: a fost etapa economiei de productie.

Dupa anii '60, oferta a devenit aproape egala cu productia. Problema intreprinderii era de a sti sa vanda: a fost etapa economiei de distributie. Intreprinderile au considerat ca marketingul consta in a exercita o presiune asupra pietei (forta de vanzare, publicitate, promovare, marketing direct).

In anii '70-'80, oferta a devenit superioara cererii. Consumatorul avea de unde alege intre mai multe produse ce indeplineau aceeasi functie; problema principala a intreprinderii devenea aceea de a sti ce sa produca pentru a-l satisface cat mai bine pe consumator: a fost etapa economiei de piata (intreprinderile si-au dezvoltat serviciile de studiere a pietei).

In prezent, legile si reglementarile devin din ce in ce mai importante, principala problema cu care se confrunta intreprinderile este de a sti daca au dreptul de a vinde si in ce conditii: este etapa economiei mediului (intreprinderea are grija de a tine seama de dorintele publicului).

Intr-o prima etapa, am putea defini marketingul ca un ansamblu de instrumente si tehnici care permit prevederea, satisfacerea si descoperirea nevoilor consumatorului, cu realizarea de profit.

Intr-o a doua etapa, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente si tehnici care permit optimizarea relatiei pe care intreprinderea o are cu publicul.

Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapida, dupa anul 1960, in tarile dezvoltate, in special in SUA, dupa care urmeaza Anglia, Franta, Germania si Suedia, integrandu-se tot mai adanc in activitatea economica.

Multi economisti si oameni de afaceri occidentali apreciaza ca decada anilor 1960 poate fi considerata drept "decada marketing-ului", spre deosebire de perioadele precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finantelor (1900-1910), decadele productiei (1910-1950) si decada progresului tehnic (1950-1960).

O alta viziune asupra evolutiei marketingului este cea data de Robert Bartels, care realizeaza o ierarhizare a celor zece decenii ale secolului XX, in functie de o anumita caracteristica dominanta pentru marketing, din cadrul fiecarei perioade:

• 1901-1910 "Descoperirea" marketingului;
• 1911-1920 "Conceptualizarea" marketingului;
• 1921-1930 "Integrarea" marketingului;
• 1931-1940 "Dezvoltarea" marketingului;
• 1941-1950 "Reevaluarea" marketingului;
• 1951-1960 precum si urmatoarele decenii "Reconceptualizarea" marketingului.

Nivelul actual de dezvoltare al marketingului

Mai intai, evolutia marketingului a fost determinata de o dezvoltare extensiva, ce a determinat utilizarea marketingului in mai multe domenii, in economii cu un nivel de dezvoltare diferit, precum si in tot mai multe organizatii. Dupa o perioada, a aparut nevoia adaptarii si perfectionarii marketingului, in zonele deja "cucerite". Din acel moment putem spune ca avem de-a face cu o dezvoltare intensiva. Acest tip de dezvoltare a determinat o perfectionare si specializare a marketingului acolo unde era deja prezent. In momentul actual, desi dezvoltarea extensiva nu s-a incheiat, rolul cel mai important in evolutia marketingului il are dezvoltarea intensiva. Dezvoltarea intensiva a marketingului a determinat o diferentiere a modului in care el este utilizat in diferite domenii. Astfel au aparut diferite specializari ale marketingului.

Rolul marketingului in prezent este clar pentru toti cei care il studiaza si/sau utilizeaza: identificarea publicului-tinta, studierea nevoilor consumatorilor si satisfacerea acestora, obtinerea de profit reprezinta obiectivele care trebuie atinse.