Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  


ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Conceptul de marketing si functiile marketingului

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic



Conceptul de marketing si functiile marketingului

Incercarile de explicare teoretica a marketingului (cuvantul "marketing" reprezinta participiul prezent - ce sugereaza ideea de actiune continua a verbului "to market" - care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara a vinde) de conceptualizare a lui s-au materializat intr-o serie de definitii.



v     Dupa unii autori[1], termenul de marketing cuprinde trei acceptiuni obisnuite:

Marketingul inseamna publicitate, promovarea si vanzarea sub presiune, adica folosirea unui arsenal de mijloace de vanzare extrem de agresive pentru a cuceri pietele existente. Privit in aceasta optica foarte mercantilista, marketingul este aplicabil, in special in pietele de mare consum si mai putin in sectoarele care vizeaza produsele de inalta tehnologie, ale administratiei publice, ale serviciilor sociale si culturale.

Marketingul reuneste un ansamblu de instrumente de analiza, metode de previziune si studii de piata cu ajutorul carora se efectueaza o abordare prospectiva a nevoilor si a cererii.

Marketingul este arhitectul societatii de consum, adica a unui sistem in care indivizii sunt obiectul unei "exploatari comerciale" de catre vanzator.

Analiza acestor acceptiuni scoate in evidenta faptul ca o astfel de definire a marketingului determina reducerea acestuia doar la dimensiunea cuceririi pietelor si nu la intelegerea pietelor, fapt ce anuleaza componenta strategica a marketingului.

Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologica, nivelul de saturatie ridicat al mai multor piete, deschiderea pietelor estice, tendinta spre fragmentare a pietelor, cerintele in crestere datorate schimbarii comportamentului consumatorilor si protectiei mediului inconjurator, concurenta in crestere si globalizarea afacerilor sunt numai cateva repere relevante privind dinamica pietelor interne si internationale.

Acestea conduc la dificultati privind competivitatea pe piata a firmei precum si la deteriorarea dependentei clientului fata de firma.

v     Dupa alti autori, marketingul este un mod de gandire antreprenorial. El se

concentreaza in planificarea, organizarea, executarea si controlul tuturor activitatilor interne si externe intreprinderii, care printr-o dirijare a realizarilor acestora catre clienti, tintesc spre indeplinirea obiectivelor orientate catre piata de desfacere a intreprinderii[2]

Din analiza acestei definitii se desprinde ideea ca marketingul reprezinta un centru de greutate important in conducerea firmei.

Pozitia sa este prezentata in continuare:

Fig. nr. 1.1 Pozitia compartimentului de marketing in cadrul firmei

Sursa: Ph. Kotler, s.a., Principiile marketingului, Editura Europeana, Editura Teora, Bucuresti,

1999 p.59

Marketingul nu trebuie inteles asadar ca o functie a intreprinderii, ci se afla la nivel egalitate cu altele precum cele de productie, cercetare-dezvoltare sau de personal si ca un concept de orientare a managementului. Marketingul este dupa cum s-a vazut si o maniera de gandire antreprenoriala.

v     Asociatia Americana de Marketing considera marketingul ca fiind "procesul

de planificare si materializare a ideii, intentiei de formare a preturilor, de promovare, de distributie si de realizare a ideilor, marfurilor si serviciilor prin intermediul schimbului care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizatii".

Urmarind cu atentie aceasta definitie se poate constata existenta vechiului mod de orientare a activitatii economice in care eforturile firmei sunt orientate in directia desfacerii produselor existente si nu in satisfacerea nevoilor clientilor. Aces mod de definire a marketingului a fost caracterizat de profesorul Philip Kotler ca fiind "instrument de vanzare si promovare"

In decursul timpului, aceasta definitie, a fost revizuita sau completata deseori, ajungandu-se deseori pana la deosebiri de esenta de la un autor la altul.

v     A Denner defineste marketingul ca fiind "analiza permanenta a cererii pe de o parte, iar pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a cailor si mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim".

Sintetizand aceasta definitie sub forma unei ecuatii, autorul scria:

v     Profesorul Ph. Kotler defineste marketingul ca fiind ".un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupe si indivizi"[4]

El considera ca exista cinci concepte distincte care stau la baza modului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing, corespunzatoare evolutiei istoriei americane:

Conceptia de productie

- conform careia consumatorii prefera produsele disponibile la preturi scazute si din acest motiv, managementul firmelor trebuie sa-si concentreze eforturile la nivelul productiei si distributiei. Este cea mai veche conceptie care dirijeaza activitatille comerciantilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivitatii produselor pentru cumparator);

Conceptia de produs

- conform careia consumatorii prefera produsele care inglobeaza cele mai multe caracteristici de calitate, performanta, noutate, deci primeaza eforturile de imbunatatire permanenta a produsului (de data asta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei fata de tehnologie, putand conduce la "miopia de marketing" respectiv la ignorarea concurentei, prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorintelor prezente, ignorandu-se nevoile care stau in spatele lor;

Conceptia de vanzare

- conform careia cumparatorii nu achizitioneaza suficiente produse ale unei firme daca aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea si vanzarea pe scara larga. Aceasta conceptie isi are aplicabilitatea in special in cazul bunurilor fara cautare care nu sunt imperios necesare (Ph Kotler exemplifica acest caz prin marketingul electoral, situatie in care candidatilor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei conceptii il constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piata pe termen lung;

Conceptia de marketing

- conform careia atingerea obiectivelor unei organizatii depinde in primul rand de identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si de satisfacerea lor in mod superior fata de concurenta.



Perspectiva porneste din exterior spre interiorul firmei, invers fata de conceptul de vanzari si sunt necesare eforturi indelungate pentru a incorpora optica satisfacerii corespunzatoare a nevoilor clientului in structura firmei;

Conceptia de marketing social

- conform careia organizatia trebuie sa identifice nevoile, dorintele si interesele consumatorilor vizati, mentinand sau sporind bunastarea lor si a societatii.

Ne propunem sa definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de caracterizare:

Marketingul este o disciplina integratoare - un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici, etc.

Marketingul este o filozofie de afaceri pe primul plan aflandu-se clientul.

Marketingul reprezinta abilitatea de a crea si pastra consumatorii profitabili

impunandu-se in acest sens luarea in considerare a urmatoarelor elemente:

monitorizarea mediului de afaceri in vederea crearii de clienti;

pastrarea clientilor, prin evitarea sau cel putin micsorarea riscului pentru client;

identificarea clientilor profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpara produsele firmei.

Marketingul este o functie manageriala deoarece:

este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a nevoilor umane;

este procesul managerial si social prin care indivizii sau grupurile, obtin ceea ce au nevoie prin crearea si schimbul de produse sau valori cu altele;

reprezinta procesele de planificare si executie a conceptiei, stabilirii preturilor, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si firmei.

Operationalizarea marketingului implica un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru.

Marketingul se bazeaza pe trei idei forta:

Toate programele si actiunile vor fi orientate spre consumator;

Obiectivul fundamental al firmei este cresterea volumului vanzarilor profitabile;

Toate procesele de munca din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul managementului de top[5].

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit sa-i defineasca rolul prin functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca:

Potrivit unor specialisti in domeniu[6] aceste functii sunt:

a)     Investigarea pietei si a nevoilor de consum

Operationalizarea acestei functii presupune obtinerea de informatii referitoare la:

pietele prezente si potentiale; ansamblul nevoilor de consum; motivarea si comportamentul consumatorilor.

Demersurile facute in vederea realizarii acestei functii, au un caracter permanent avandu-se in vedere dinamica pietelor si natura activa a politicii de marketing a firmelor.

b) Conectarea dinamica a firmelor la mediul de afaceri

Operationalizarea acestei functii presupune realizarea urmatoarelor actiuni:

fructificarea oportunitatilor si minimizarea amenintarilor;

adaptarea operativa la conditiile exterioare in continua schimbare;

influentarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia sa;

dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii in vederea unei prezente active pe piata.

c)      Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

Operationalizarea acestei functii presupune maximizarea satisfactiei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. In acest sens "clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere"[7]

d)      Maximizarea eficientei economice (a profitului)

Operationalizarea acestei functii presupune realizarea urmatoarelor actiuni:

optimizarea structurilor productiei in deplina concordanta cu cererea efectiva si potentiala;

desfasurarea cu eficienta a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare, comercializare);

promovarea tehnicilor de rationalizare a proceselor de munca.



In acest mod marketingul asigura elementele de fundamentare a deciziilor care vor conduce la realizarea obiectivelor dezirabile.

Pornind de la functiile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul si importanta marketingului poate fi intregita cu ajutorul unei definitii concise date marketingului de catre profesorul Philip Kotler si anume ". cea mai scurta definitie a marketingului pe care o cunosc este "satisfacerea nevoilor in mod profitabil" .

Tot el stabileste relatia dintre starile cererii respectiv sarcinile de marketing corespunzatoare[9]:

1. Cerere negativa

-o mare parte din piata nu agreaza produsul sau chiar ar plati un anumit pret pentru a-l evita: vaccinuri, lucrari dentare s.a. Angajatorii au o cerere negativa pentru angajati cu probleme (exemplu cazier penal sau alcoolici). Sarcinile marketingului constau in a afla de ce piata nu agreaza produsul si daca un program de marketing constand din reproiectarea produsului, scaderea preturilor si o promovare pozitiva ar putea schimba convingerile si atitudinile.

2. Cerere nula

- consumatorii vizati nu cunosc produsul sau nu sunt interesati de el. De exemplu fermierii nu cunosc o noua metoda de lucru iar pe studenti e posibil sa nu-i intereseze o limba straina. Sarcina marketingului consta in a identifica modalitati prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile si interesele firesti ale consumatorului.

3.Cerere latenta

- multi consumatori au o nevoie ce nu poate fi satisfacuta de nici unul din produsele existente. Exista o serioasa cerere latenta pentru tigari care sa nu dauneze sanatatii,pentru cartiere mai sigure si pentru automobile cu consum redus de combustibil. Sarcina marketingului consta in evaluarea dimensiunilor pietei potentiale si conceperea de bunuri si servicii pentru satisfacerea cererii.

4.Cerere in scadere

- mai devreme sau mai tarziu fiecare organizatie se confrunta cu scaderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale.Bisericile isi pierd enoriasii, institutiile de invatamant privat au din ce in ce mai putine cereri de inscriere. Marketerul trebuie sa analizeze cauzele acestui declin si sa vada daca poate stimula cererea prin gasirea unor piete noi, prin modificarea atributelor produsului sau printr-o comunicare eficace. Sarcina principala consta in inversarea tendintei de scadere printr-un re-marketing creativ.

5. Cerere neregulata

- multe organizatii se confrunta cu o cerere care variaza de la un sezon la altul, de la o zi la alta chiar de la o ora la alta. De exemplu in domeniul transporturilor publice multe autobuze stau degeaba in afara orelor de varf, iar in perioadele de varf devin insuficiente.Muzeele nu au destui vizitatori in cursul saptamanii iar la sfarsit de saptamana se aglomereaza. Sarcina marketingului denumita sincromarketing consta in a gasi moduri de reconfigurare a cererii prin preturi flexibile, prin promovare si prin alte stimulente.

6. Cerere completa

- organizatiile au in fata o cerere completa atunci cand sunt multumite de volumul lor de activitate. Sarcina marketingului consta in a pastra marketingul la nivel curent, in ciuda schimbarilor aparute in preferintele consumatorilor si a intensificarii concurentei. Organizatia trebuie sa mentina calitatea oferita sau sa o imbunatateasca si sa evalueze permanent satisfactia consumatorilor.

7. Cerere supracompleta

- unele organizatii se confrunta cu o cerere peste nivelul la care pot sau vor sa o satisfaca. De exemplu un parc national foarte aglomerat in timpul verii cum este Parcul National Yosemite din SUA. Sarcina marketingului denumit demarketing impune gasirea unor modalitati de reducere temporara sau permanenta a cererii. Demarketingul in general cauta, sa descurajeze cererea in totalitatea ei, prin masuri cum ar fi majorarea preturilor si reducerea promovarii si a serviciului ei. Demarketingul selectiv consta in efortul de a reduce cererea acelor portiuni din piata care sunt mai putin profitabile.

8. Cerere nociva

Produsele nocive vor face obiectul unor eforturi organizate de descurajare a consumului lor. Campanii negative au fost organizate impotriva unor lucruri cum ar fi: tigari, alcol, droguri tari, arme de foc s.a. Sarcina marketingului consta in a-i determina pe oamenii carora le place un anumit lucru sa renunte la el, folosind mijloace cum ar fi mesaje care fac apel la sentimente de teama, preturi foarte mari si grad redus de disponibilitate.

Realizarea unor studii de marketing complexe impun cheltuieli imense. Din acest motiv, unele companii americane (Harley Davidson, Virgin Atlantic Aireays si Boston Beeet) si-au exploatat la maxim resursele limitate, venind mai aproape de clienti si au creat solutii mai bune pentru satisfacerea nevoilor lor, infiintand cluburi ale cumparatorilor, au apelat la creativitate in relatiile publice si s-au concentrat pentru a furniza un produs de inalta calitate si a castiga fidelitatea pe termen lung a clientelei.

Ph. Kotler distinge urmatoarele etape prin care ar putea trece practica de marketing:

Marketing intreprinzator - majoritatea firmelor sunt infiintate de oameni cu spirit practic care sesizeaza o ocazie favorabila si o exploateaza la maximum[11].

Marketing formulat -Pe masura ce se bucura de succes, firmele mici se deplaseaza inevitabil spre un marketing mai formal structurat[12].

Marketing antreprenorial multe firme mari raman blocate la nivelul marketingului formulat, procesand date din statistici, analizand rapoarte de cercetare a pietei, incercand sa armonizeze perfect relatiile cu distribuitorii si mesajele publicitare. Acestor firme le lipseste creativitatea si pasiunea marketerilor de gherila din etapa intreprinzatoare. Managerii lor de marci si de produse trebuie sa iasa din birou si sa inceapa sa traiasca alaturi de clientii lor, sa imagineze noi modalitati de a adauga valoare in viata acestor clienti.



La nivelul intreprinderilor mici si mijlocii, marketingul are in viziunea lui M.C. Demetrescu doua functii importante:

a)      Atragerea cererii prin politicile de produs, pret si promovare;

b)      Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distributie si al logisticii



Jean Jacques Jambin, Le marketing strategique, Mc Hill Paris, 1989

Micu Adrian si Angela - Eliza Micu, Marketing, Editura "Gaudeamus", Constanta, 2001 p. 12

ibidem Kotler Philip, Op cit. 2005

Kotler Ph s.a., "Principiile Marketingului" , Ed. Teora, Bucuresti, 1998 p. 25-28

Din cele aratate, rezulta ca marketingul eficient poate imbraca multe forme. Una dintre ele este prezentata intr-o carte recent aparuta. Ea prezinta un set de directive care pot ajuta si alte firme sa urmeze si exemplul marketerilor radicali intitulate "Cele zece reguli ale marketingului radical

Directorul general al firmei trebuie sa-si asume personal functia de marketing- directorii generali ai marketerilor radicali nu deleaga niciodata responsabilitatea marketingului; in mod caracteristic actioneaza de facto ca directori de marketing.

Structura organizatorica de marketing trebuie sa debuteze ca o mica structura aplatizata si sa ramana o mica structura aplatizata - directorii generali nu trebuie sa permita instalarea unui numar atat de mare de esaloane manageriale incat sa-i indeparteze de piata.

Comunicatii fata in fata cu clientii- pentru marketerii radicali expresia "fata in fata" echivaleaza cu o formula sacra, deoarece cunosc bine avantajele interactiunii directe cu clientii.

Folositi cu prudenta cercetarea de piata - de regula cercetarea de piata ii va spune unui marketer ce anume vrea "clientul mediu". Marketerii radicali prefera tehnicile de cercetare care furnizeaza date primare, direct de la "omul de pe strada".

Angajati numai entuziasti ai spiritului misionar- marketerii radicali " nu au specialisti de marketing ci misionari".

Iubiti-va si respectati- va clientii - marketerii radicali isi respecta clientii ca indivizi, nu ca valori abstacte din tabele si rapoarte si recunosc ca meritul principal pentru succesele firmei revine bazei de clienti fideli.

Creati-va o comunitate de consumatori marketerii radicali "isi incurajeaza clientii sa se considere o comunitate, iar marca s-o vada ca pe un element de unificare a acelei comunitati.

Reconsiderati-va mixul de marketing - metodele de marketing ale marketerilor radicali se deosebesc adesea de cele pe care le utilizeaza marketerii traditionali. De exemplu, acestia din urma cauta sa ajunga la auditorii numeroase prin publicitate la scara mare, in timp ce marketerii radicali apeleaza la "publicitate cu precizie chirurgicala" caracterizata prin campanii de reclama scurte si dirijate concentrat.

Pretuiti bunul simt - in absenta unor idei de marketing inovatoare, firmele mai mici, cu resurse limitate, n-au nici o sansa in fata concurentilor mai mari si mai puternici. Asadar marketerii radicali vor cauta de exemplu sa limiteze distributa pentru a stimula fidelitatea si devotamentul in randul distribuitorilor si al clientilor lor.

10. Nu va tradati marca marketerii radicali "au obsesia integritatii marcii si fixatia calitatii".

Virgil Balaure s.a., Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice - Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 55,56.

Kotler Ph Op cit 1986 p. 41

Ph Kotler, Op cit , 2005 p.7

Ph Kotler, Op cit , 2005 p.7

Ph. Kotler da ca exemplu pe Jim Koch, fondatorul firmei Boston Beer (a carei marca Samuel Adam a devenit cea mai bine vanduta bere "artizanala". El si-a demarat afacerea in 1984 carand sticle de Samuel Adams, din bar in bar, pentru a-i convinge pe proprietari s-o introduca in oferta lor. Timp de 10 ani nu si-a putut permite un buget de publicitate; si-a distribuit bereaprin actiuni de vanzare directa si prin relatii dirijate nemijlocit spre comunitatile locale. Astazi firma lui are incasari de 210 milioane dolari ceea ce o face sa fie lider pe piata marcilor locale de bere.

De exemplu Boston Beer cheltuieste sume considerabile pe publicitate la televiziune, are zeci de oameni in efectivul de vanzare si deruleaza o cercetare de piata complexa, constatand ca una din conditiile succesului continuu o repezinta infintarea si administrarea unui departament de marketing profesionist.

M. C. Demetrescu, Marketing intern si international, Editura Politica, Bucuresti, 1976 p. 12





Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 2271
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved