Conceptul de marketing si functiile marketingului

Conceptul de marketing si functiile marketingului

Incercarile de explicare teoretica a marketingului (cuvantul "marketing" reprezinta participiul prezent - ce sugereaza ideea de actiune continua a verbului "to market" - care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara a vinde) de conceptualizare a lui s-au materializat intr-o serie de definitii.

v     Dupa unii autori[1], termenul de marketing cuprinde trei acceptiuni obisnuite:

Marketingul inseamna publicitate, promovarea si vanzarea sub presiune, adica folosirea unui arsenal de mijloace de vanzare extrem de agresive pentru a cuceri pietele existente. Privit in aceasta optica foarte mercantilista, marketingul este aplicabil, in special in pietele de mare consum si mai putin in sectoarele care vizeaza produsele de inalta tehnologie, ale administratiei publice, ale serviciilor sociale si culturale.

Marketingul reuneste un ansamblu de instrumente de analiza, metode de previziune si studii de piata cu ajutorul carora se efectueaza o abordare prospectiva a nevoilor si a cererii.

Marketingul este arhitectul societatii de consum, adica a unui sistem in care indivizii sunt obiectul unei "exploatari comerciale" de catre vanzator.

Analiza acestor acceptiuni scoate in evidenta faptul ca o astfel de definire a marketingului determina reducerea acestuia doar la dimensiunea cuceririi pietelor si nu la intelegerea pietelor, fapt ce anuleaza componenta strategica a marketingului.

Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologica, nivelul de saturatie ridicat al mai multor piete, deschiderea pietelor estice, tendinta spre fragmentare a pietelor, cerintele in crestere datorate schimbarii comportamentului consumatorilor si protectiei mediului inconjurator, concurenta in crestere si globalizarea afacerilor sunt numai cateva repere relevante privind dinamica pietelor interne si internationale.

Acestea conduc la dificultati privind competivitatea pe piata a firmei precum si la deteriorarea dependentei clientului fata de firma.

v     Dupa alti autori, marketingul este un mod de gandire antreprenorial. El se

concentreaza in planificarea, organizarea, executarea si controlul tuturor activitatilor interne si externe intreprinderii, care printr-o dirijare a realizarilor acestora catre clienti, tintesc spre indeplinirea obiectivelor orientate catre piata de desfacere a intreprinderii[2]

Din analiza acestei definitii se desprinde ideea ca marketingul reprezinta un centru de greutate important in conducerea firmei.

Pozitia sa este prezentata in continuare:

Fig. nr. 1.1 Pozitia compartimentului de marketing in cadrul firmei

Sursa: Ph. Kotler, s.a., Principiile marketingului, Editura Europeana, Editura Teora, Bucuresti,

1999 p.59

Marketingul nu trebuie inteles asadar ca o functie a intreprinderii, ci se afla la nivel egalitate cu altele precum cele de productie, cercetare-dezvoltare sau de personal si ca un concept de orientare a managementului. Marketingul este dupa cum s-a vazut si o maniera de gandire antreprenoriala.

v     Asociatia Americana de Marketing considera marketingul ca fiind "procesul

de planificare si materializare a ideii, intentiei de formare a preturilor, de promovare, de distributie si de realizare a ideilor, marfurilor si serviciilor prin intermediul schimbului care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizatii".

Urmarind cu atentie aceasta definitie se poate constata existenta vechiului mod de orientare a activitatii economice in care eforturile firmei sunt orientate in directia desfacerii produselor existente si nu in satisfacerea nevoilor clientilor. Aces mod de definire a marketingului a fost caracterizat de profesorul Philip Kotler ca fiind "instrument de vanzare si promovare"

In decursul timpului, aceasta definitie, a fost revizuita sau completata deseori, ajungandu-se deseori pana la deosebiri de esenta de la un autor la altul.

v     A Denner defineste marketingul ca fiind "analiza permanenta a cererii pe de o parte, iar pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a cailor si mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim".

Sintetizand aceasta definitie sub forma unei ecuatii, autorul scria:

v     Profesorul Ph. Kotler defineste marketingul ca fiind ".un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupe si indivizi"[4]

El considera ca exista cinci concepte distincte care stau la baza modului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing, corespunzatoare evolutiei istoriei americane:

Ne propunem sa definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de caracterizare:

Marketingul este o disciplina integratoare - un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici, etc.

Marketingul este o filozofie de afaceri pe primul plan aflandu-se clientul.

Marketingul reprezinta abilitatea de a crea si pastra consumatorii profitabili

impunandu-se in acest sens luarea in considerare a urmatoarelor elemente:

monitorizarea mediului de afaceri in vederea crearii de clienti;

pastrarea clientilor, prin evitarea sau cel putin micsorarea riscului pentru client;

identificarea clientilor profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpara produsele firmei.

Marketingul este o functie manageriala deoarece:

este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a nevoilor umane;

este procesul managerial si social prin care indivizii sau grupurile, obtin ceea ce au nevoie prin crearea si schimbul de produse sau valori cu altele;

reprezinta procesele de planificare si executie a conceptiei, stabilirii preturilor, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si firmei.

Operationalizarea marketingului implica un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru.

Marketingul se bazeaza pe trei idei forta:

Toate programele si actiunile vor fi orientate spre consumator;

Obiectivul fundamental al firmei este cresterea volumului vanzarilor profitabile;

Toate procesele de munca din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul managementului de top[5].

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit sa-i defineasca rolul prin functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca:

Potrivit unor specialisti in domeniu[6] aceste functii sunt:

a)     Investigarea pietei si a nevoilor de consum

Operationalizarea acestei functii presupune obtinerea de informatii referitoare la:

pietele prezente si potentiale; ansamblul nevoilor de consum; motivarea si comportamentul consumatorilor.

Demersurile facute in vederea realizarii acestei functii, au un caracter permanent avandu-se in vedere dinamica pietelor si natura activa a politicii de marketing a firmelor.

b) Conectarea dinamica a firmelor la mediul de afaceri

Operationalizarea acestei functii presupune realizarea urmatoarelor actiuni:

fructificarea oportunitatilor si minimizarea amenintarilor;

adaptarea operativa la conditiile exterioare in continua schimbare;

influentarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia sa;

dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii in vederea unei prezente active pe piata.

c)      Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

Operationalizarea acestei functii presupune maximizarea satisfactiei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. In acest sens "clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere"[7]

d)      Maximizarea eficientei economice (a profitului)

Operationalizarea acestei functii presupune realizarea urmatoarelor actiuni:

optimizarea structurilor productiei in deplina concordanta cu cererea efectiva si potentiala;

desfasurarea cu eficienta a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare, comercializare);

promovarea tehnicilor de rationalizare a proceselor de munca.

In acest mod marketingul asigura elementele de fundamentare a deciziilor care vor conduce la realizarea obiectivelor dezirabile.

Pornind de la functiile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul si importanta marketingului poate fi intregita cu ajutorul unei definitii concise date marketingului de catre profesorul Philip Kotler si anume ". cea mai scurta definitie a marketingului pe care o cunosc este "satisfacerea nevoilor in mod profitabil" .

Tot el stabileste relatia dintre starile cererii respectiv sarcinile de marketing corespunzatoare[9]:

Realizarea unor studii de marketing complexe impun cheltuieli imense. Din acest motiv, unele companii americane (Harley Davidson, Virgin Atlantic Aireays si Boston Beeet) si-au exploatat la maxim resursele limitate, venind mai aproape de clienti si au creat solutii mai bune pentru satisfacerea nevoilor lor, infiintand cluburi ale cumparatorilor, au apelat la creativitate in relatiile publice si s-au concentrat pentru a furniza un produs de inalta calitate si a castiga fidelitatea pe termen lung a clientelei.

Ph. Kotler distinge urmatoarele etape prin care ar putea trece practica de marketing:

Marketing intreprinzator - majoritatea firmelor sunt infiintate de oameni cu spirit practic care sesizeaza o ocazie favorabila si o exploateaza la maximum[11].

Marketing formulat -Pe masura ce se bucura de succes, firmele mici se deplaseaza inevitabil spre un marketing mai formal structurat[12].

Marketing antreprenorial multe firme mari raman blocate la nivelul marketingului formulat, procesand date din statistici, analizand rapoarte de cercetare a pietei, incercand sa armonizeze perfect relatiile cu distribuitorii si mesajele publicitare. Acestor firme le lipseste creativitatea si pasiunea marketerilor de gherila din etapa intreprinzatoare. Managerii lor de marci si de produse trebuie sa iasa din birou si sa inceapa sa traiasca alaturi de clientii lor, sa imagineze noi modalitati de a adauga valoare in viata acestor clienti.

La nivelul intreprinderilor mici si mijlocii, marketingul are in viziunea lui M.C. Demetrescu doua functii importante:

a)      Atragerea cererii prin politicile de produs, pret si promovare;

b)      Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distributie si al logisticii