Metode de Scalare - Diferentiala semantica

Diferentiala semantica

Reprezinta cea mai populara metoda de scalare si cea mai frecvent utilizata in cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributia catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetarii de marketing.

In cazul acestei metode, persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opinia despre stimulul supus investigatiei (produs, serviciu, magazin, unitate de cazare etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7-9 niveluri. In cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri.

Atat directia cat si intensitatea opiniei persoanei in cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta il selecteaza pe scala respectiva.

De exemplu, imaginea cumparatorilor referitoare la un anumit produs poate fi cuantificata cu ajutorul unei scale cu 5 niveluricare se afla intre perechea de atribute "foarte favorabil - foarte nefavorabil". In forma sa originala diferentiala semantica ar fi avut urmatoarea forma grafica:

Foarte favorabil . : : . : . : . : . : . : Foarte nefavorabil

Persoana cercetata va marca cu un "X" acel segment al scalei corespunzator imaginii sale despre produsul invetigat.

Pentru usurarea prelucrarii si interpretarii datelor, o varianta mai evoluata a diferentierii semantice inlocuieste segmentele cu cifre astfel:

Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte nefavorabil

Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui esantion, a incercuit numarul care exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceasta medie poate fi apoi comparata cu mediile obtinute pentru alte produse, cu mediile altor esantioane sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada de timp.

Ex. Daca se cerceteaza imaginea unui magazin si se iau in considerare toate atributele care intra in componenta imaginii, atunci pnctul mediu obtinut pentru fiecare atribut se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute rezultand si o reprezentare grafica a opiniilor persoanelor cercetate.

Amplasarea unitatii

Aspectul exterior.

Calitatea produselor

Ambianta..

Diversitatea sortimentala.

Noutatea produselor

Pretul produselor..

Comportamentul personalului

In cercetarile de marketing nu de putine ori diferentialele semantice utilizate prezinta in locul cifrelor expresii verbale.

F. Favorabil : Favorabil : Nici-Nici : Nefavorabil : F. Nefavorabil

Ex.

n= 1500

Calitate=282*5 + 318*4 + 443*3 + 372*2 + 85*1 = 3,23

1500

Pret = 2,94

Ambalaj = 2,63

Media generala = 3,23 + 2,94 + 2,63 = 8,8 = 2,93

Scala lui Stapel

Este o scara de tip interval si prezinta 10 niveluri, 5 cu semnul "+" si 5 cu semnul "-" intre care se introduce criteriul de evaluat.

Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind stimulul investigat.

criteriul supus evaluarii

Ex. diversitatea ofertei, comportamentul vanzatorului, pretul:

n = 130

+5 +5

+4 +4

diversitatea ofertei comp.personalului pretul

-1 -1

diversitatea ofertei = (2*5 + 13*4 + 32*3 +30*2 +15*1) - (12*1 +10*2 + 8*3 + 5*4

130

personal = 0,5

pret = 0.96

media generala = 0,85

Scala lui Likert (scala insumata)

Face parte din categoria scalelor de tip ordinal. Construirea si administrarea acestei scale presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

-se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei;

-proportia afirmatiilor cu caracter favorabil nu trebuie sa fie neaparat egala cu cea a afirmatiilor cu caracter nefavorabil;

-setul final de afirmatii este rezultatul unui proces prealabil de selectie si va cuprinde acele propozitii care discrimineaza (diferentiaza) cel mai bine intre persoanele cu o opinie favorabila si cele cu o opinie nefavorabila in cadrul esantionului cercetat.

Propozitiile sunt prezentate fiecaruia dintre subiectii esantionului cercetat si i se solicita sa-si exprime acordul sau dezacordul incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

-daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii i se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:

+2 +1 0 -1 -2

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

-in cazul unei afirmatii nefavorabil ordinea valorilor numerice este inversata:

-2 -1 0 +1 +2

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice ce caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.

Ex. Intr-o cercetare a preferintelor pentru un produs alimentar X, un anumit subiect raspunde la cele 3 afirmatii de mai jos astfel:

1. Produsul X are un gust placut. AT : A : I : D : DT

2. Produsul X este un produs de calitate AT : A : I : D : DT

3. Ambalajul produsului X este corespunzator. AT : A : I : D : DT

Scorul = 2 +1 + ( -1) = 2

Acest scor poate fi comparat cu scorurile altor subiecti referitoare la acelasi produs sau a scorurile aceluiasi subiect referitoare la alte produse fiind posibila ordonarea preferintelor.

Ex.

n = 1300

calitate = 250*2 + 370*1 + 260*0 + 220* (-1) + 200*(-2) = 0,19

1300

livrare = 0,70

garanti = 0,52

pret = 0,08

media generala = 0,37