Pozitionarea produselor pe piata

Pozitionarea produselor pe piata

Considerata o decizie cheie in cadrul politicii de produs a firmei, pozitionarea se refera la localizarea produsului intr-un sistem diferit de perceptii ale consumatorului cu privire la oferta. In conditiile unei abundente de produse pe piata se inregistreaza adesea stari de confuzii la nivelul consumatorului potential cu privire la oferta de produse existente pe piata.

Studierea pozitionarii produsului pe piata si identificarea oportunitatilor in vederea repozitionarii precede in mod necesar orice decizie a firmei in cadrul politicii de produs.

Ansamblul deciziilor care vor sta la baza pozitionarii produsului pe piata va influenta atat succesul acestuia pe piata, si anume: cifra de afaceri, cota de piata, cat si toate celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pozitionarea produsului poate fi efectuata luand in considerare mai multe criterii si anume: atributele produsului, raportul pret calitate, modalitatile de utilizare, segmentul de consumatori, pozitionarea prin raportarea la concurenta. [18]

Pozitionarea prin atribute, se refera la studierea variantelor de produse utilizandu-se una sau mai multe caracteristici distincte. Daca se asociaza produsului un numar prea mare de caracteristici apare riscul de sufocare a imaginii obtinute, devenind dificil de identificat aspectele esentiale de diferentiere, din acest motiv rar se vor asocia la un produs mai mult de doua, trei atribute, cu mentiunea ca acestea sa fie esentiale pentru diferentiere.

Pozitionarea prin intermediul raportului pret calitate este cel mai des utilizata pentru produsele la care statutul social al cumparatorilor determina o puternica diferentiere a optiunilor. La nivel de firma in stabilirea coordonatelor produsului ar putea fi considerata tentanta o pozitionare bazata pe raportul pret scazut-calitate ridicata, dar trebuie avut in vedere ca nu intotdeauna imaginea care uneste cele doua componente are credibilitate la consumator.

Pozitionarea referitoare la modalitatea de utilizare a produsului, are in vedere, o utilizare, un consum sau o aplicatie specifica. In acest caz, elementul distinctiv al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile acestora, ci de gama de utilizari, de modalitatile de consum propuse.

Pozitionarea prin utilizarea criteriului segmentului de consumatori, se bazeaza pe ipoteza ca mai multe produse pot fi diferentiate intre ele exclusiv prin segmentul de consumatori carora le sunt adresate. In aceasta situatie atributele produsului nu apar in urma identificari obiective, fiind evidentiate prin asocierea la segmentul de consumatori care il utilizeaza.

Pozitionarea prin raportarea la concurenta, se bazeaza pe identificarea caracteristicilor specifice unei marci prin comparatie cu concurenta. Diferenta poate fi exprimata generic ("suntem mai buni" sau "cel mai vandut") sau poate fi exprimata specific ("comparativ cu marca X, a noastra prezinta urmatoarele caracteristici"). Varianta a doua de marcare a diferentei, de departe cea mai eficace, este dificil de aplicat daca nu este posibila publicitatea comparativa.

Politica de pozitionare a produsului pe piata numai prin elemente de diferentiere fata de concurenti se poate dovedii lipsita de eficienta daca nu este corelata cu preferintele diverselor segmente de consumatori.

Orice decizie de pozitionare sau repozitionare are ca premisa un calcul avantajos utilizand drept criteriu de comparatie dimensiunea pietei tinta reprezentata de segmentul respectiv de consumatori si dificultatea penetrarii pe aceasta piata.