Consideratii generale privind obiectivele strategiei de produs in marketingul alimentar

In marketing , un produs reprezinta orice combinatie de elemete care poate determina cerere pe o anumita piata. In felul acesta prin produs se poate identifica un bun material, tangibil, dar si un serviciu intangibil (consultanta, transport, depozitarte etc.).

In practica, produsul trebuie analizat prin functiile (avantajele) asteptate de client, care imbraca forma unui set sau nomenclator de functii pe care le poate indeplini produsul analizat.

Philip KOTLER referindu-se la natura produsului, evidentiaza trei ctegorii de elemente distincte ale unui produs :

atributele produsului (caracteristici functionale, marime, culoare, calitate, marca, ambalare, s.a.);

avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisface-rea nevoilor de consum);

serviciile suport (garantia, transportul la domiciliul clientului, depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii post-vanzare).

O strategie de produs orientata spre cresterea volumului vanzarilor trebuie sa vizeze nu numai calitatile obiective ale produsului, ci si alte elemente care compun imaginea produsului si evidentiaza utilitatea de baza si suplimentara a acestuia.

Plecand de la "raportul calitate-utilitate", utilitatea generala a unui produs se poate diviza in doua categorii :

utilitati functionale (de baza);

utilitati suplimentare (psihologice

T Utilitatea functionala este data de calitatile materiale, tehnice ale produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur functionale.

Astfel, un produs alimentar satisface in special nevoi nutritionale ale consumatorilor, dar si nevoi legate de mentinerea sau imbunatatirea starii de sanatate a acestora.

T Utilitatea suplimentara este data de caracteristicile de utilitate suplimentara ale unui proces si raspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de exemplu, stimularea unor caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoasterea statutului social).

Din punct de vedere al consumatorilor, aprecierea utilitatii se face prin intermediul notiunii de calitate, care exprima, in esenta, faptul ca un produs este adecvat pentru a fi utilizat de catre acestia.

Totalitatea caracteristicilor pozitive ale unui produs care sunt cuprinse in aprecierea consumatorului pot fi privite prin prisma expresiei "calitate". Toate cheltuielile si sacrificiile pe care le face consumatorul prin achizitionarea unui produs pot fi privite prin prisma expresiei "pret".

Se ajunge la decizia de cumparare rationala numai atunci cand aprecierea cu privire la calitate este pozitiva.

Decizia de cumparare va fi influentata intr-o masura insemnata de "raportul calitate - pret".

T Cerintele de utilitate si, implicit, de calitate ale consumatorilor fata de un aliment manifesta in prezent o serie de tendinte, dintre care putem mentiona:

reducerea pana la disparitia totala din compozitia alimentelor a reziduurilor chimice care pot afecta sanatatea;

cresterea naturaletei si a prospetimei;

cresterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic si gustativ;

cresterea preocuparii pentru ambalaje ecologice si reciclabile.

O deosebita insemnatate pentru viitor vor avea hrana dietetica, vanzarea in pachete mici, vanzarea semipreparatelor culinare etc.

T Stabilirea obiectivului general al strategiei de produs presupune si fixarea obiectivelor partiale ale acestei strategii, dintre care enumeram :

volumul vanzarilor;

cifra de afaceri;

rentabilitatea capitalului;

nivelul costurilor;

utilizarea capacitatilor;

imbunatatirea gradului de cunoastere a produsului;

imaginea si calitatea produsului

O privire de ansamblu asupra domeniilor de realizare a strategiei de produs conduce la concluzia ca acestea pot fi impartite in doua mari grupe.

T Prima grupa vizeaza produsul propriu-zis, iar a doua grupa vizeaza programul de oferta, garantia produsului si serviciilor catre client.

Producatorii isi pot diferentia strategiile de marketing prin obtinerea de produse de calitate deosebita.

In acest scop, ei au la dispozitie doua tipuri de masuri :

masuri tehnice (de productie);

dotarea produselor dupa criteriile de calitate acceptabile de cumparator

Din punct de vedere tehnic, se pot aplica numeroase masuri capabile sa influenteze calitatea produselor, incepand cu alegerea soiurilor de plante sau a raselor si hibrizilor de animale si continuand cu elementele care tin de modul de cultivare a plantelor sau de caracteristicile cresterii animalelor.

Putem sublinia in acest sens : lucrarile de intretinere a plantelor, administrarea ingrasamintelor si a pesticidelor, alegerea momentului de recoltare, tipul de furajare si momentul sacrificarii animalelor etc.

Prin schimbari corespunzatoare in procesul tehnologic ii pot fi date produsului valori de utilizare suplimentare, care il vor diferentia pe acesta de alte produse similare.

Astfel, se poate vorbi de produse obtinute numai prin utilizarea ingrasamintelor naturale, de produse ecologice etc.

Pe plan industrial, producatorii de marfuri alimentare de marca dispun de numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinatii de prezentare a acestor produse capabile sa raspunda cerintelor consumatorilor, intr-o diversitate contrastand net cu uniformitatea si chiar monotonia ofertei de altadata.

Marca reprezinta elementul esential al strategiei de produs, avand rolul de a identifica un produs oferit cumparatorilor de catre un producator sau un distribuitor. O afacere de succes este strans legata de un nume de succes. De aceea, in tarile dezvoltate se pune un accent deosebit pe alegerea numelui afacerii, firmei, marcii sau produsului.

Prin marca se intelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinatiile de astfel de elemente, care servesc atat la identificarea produselor, cat si la diferentierea si garantarea acestora in cadrul concurentei de pe piata.

Marca indeplineste urmatoarele functii:

functia de diferentiere, care ii confera produsului individualitate in comparatie cu alte marci. Aceasta functie constituie un punct de plecare in elaborarea strategiilor de marketing de produs;

functia de specificitate, care ii confera cumparatorului calitate de purtator al configuratiei unice atribute-produs;

functia de garantare, care il asigura pe cumparator ca marca este un simbol al calitatii;

functia de informare, care face cunoscut produsul;

functia de rutinizare, care permite memorarea usoara a produsului, cumpararea devenind un act reflex;

functia de personalizare, care evidentiaza ca alegerea unei marci este un act care poate defini personalizarea cumparatorilor;

functia de aparare fata de imitatiile posibile ale concurentilor;

functia de luciditate, decurgand din placerea pe care cumparatorul o poate trai atunci cand este pus in situatia de a alege dintr-o mare varietate de bunuri.

Pentru realizarea acestor functii este absolut necesara respectarea unor reguli in definirea numelui unei marci, cum ar fi :

sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;

sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;

sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei vizata de afaceri;

sa nu fie obscen sau ofensator;

sa se pronunte intr-un singur mod;

sa poata fi tradus si pronuntat si in alte limbi.

O marca bine definita imbunatateste imaginea unui produs, formand la cumparatori sentimentul ca acel produs apartine unei grupe de produse cu caracteristici distincte.

In conceptul de marca pot fi incluse si produse de calitate obisnuita, al caror pret este mai scazut, cu conditia ca acestea sa fie bine individualizate si sa fie oferite de un producator (distribuitor) distinct.

Marca poate fi transmisibila , putand fi concesionata altui producator sau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau in schimbul altor avantaje prevazute in contractul de concesiune sau fanchising (28, 31, 38)

Influenta factorilor climatici si biologici face ca asigurarea unei calitati constante a produselor agricole neprelucrate sa fie mai greu de realizat, insa acest lucru nu exclude elaborarea si practicarea unei strategii de marketing legate de marca. Dificultatile de acest gen se micsoreaza simtitor odata cu cresterea gradului de procesare a produselor.

Producatorii isi pun in vanzare produsele sub nume diferite.

Astfel, se foloseste numele producatorului, numele unei grupe (familii) de produse sau numele individual de produs.

Numele producatorului are functia unei marci de acoperire pentru toate produsele oferite de o firma.

Numele unei familii de produse se utilizeaza atunci cand un grup de produse ale firmei se diferentiaza semnificativ de alte produse sau grupe de produse.

Numele individual de produs se recomanda pentru o strategie de valorificare pe mai multe piete sau atunci cand se doreste ca imaginea unei firme sa nu fie dependenta de succesul (si mai ales de insuccesul) unei marci unice de produs.

Utilizarea marcilor constituie o importanta componenta a strategiei de produs a firmei agricole sau agroalimentare, in urmatoarele situatii :

produsele nu sunt vandute firmelor procesatoare care valorifica produse prelucrate sub marca proprie;

produsele sunt vandute direct consumatorului final;

produsele sunt vandute catre comertul en detail sau catre mici firme de procesare (brutarii, macelarii, laptarii etc.);

produsele sunt specialitati de exceptie;

este necesara refacerea imaginii pierdute a unui produs;

este necesara apararea produsului fata de imitatii ale concurentei

Firmele agricole sau agroalimentare au posibilitatea de a se profila pe marci individuale cu diverse produse anonime.

Pentru firme, proiectarea, inregistrarea si patrunderea pe piata a unei marci necesita cheltuieli importante.

Patrunderea si sustinerea pe piata a noii marci trebuie insotita de o strategie de comunicare ampla si convingatoare.

Produsul de marca, fiind in esenta un produs original, tinde sa-l cucereasca pe consumator, facand apel la preferintele sale, astfel incat, in mod mai mult sau mai putin constient, acesta sa-si creeze imaginea unui produs de inalta calitate.

In faza de lansare a ciclului de viata a unui produs, se poate opta pentru una din strtegiile urmatoare :

strategia de fructificare rapida aavantajului de piata, care presupune lansarea noului produs la un pret ridicat si cu un efort financiar ridicat de promovare;

strategia de fructificare lenta a avantajului de piata, care presupune lansarea unui nou produs la un pres inalt, dar cu un efort financiar redus depromovare;

strategia de patrundere rapida pe piasa, presupune lansarea noului parodus la un pret scazut si cu cheltuieli mari de promovare;

strategia de patrundere lenta pe piata, care consta in lansarea noului produs la un pret scazut si cu cheltuieli reduse de promovare.

In faza de crestere, firmele pot folosi mai multe strategii :

imbunatatirea calitatii produsului prin adaugarea de noi caracteristici;

adoptarea unor modele noi si a unor produse strategice;

patrunderea pe noi segmente de piata;

realizarea unui grad ridicat de asigurare a pietsei cu produse folosind noi canale de distributie;

schimbarea publicitatii de informare, cu publicitatea comparativa si de marca;

reducerea promotionala a preturilor.

Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins ca numai produsul care poarta marca respectiva raspunde pe deplin preferintelor sale.

Se poate face o comparatie intre produsele de marca si cele anonime

Sub aspectul denumirii, produsele sunt asemanatoare (ciocolata ramane tot ciocolata etc.), dar, sub aspectul preferintelor consumatorului si al diferentei de pret, comparatia devine mai delicata.

In principiu, un producator se intereseaza mai putin de produsele sale anonime, care sunt vandute primului esalon de intermediari, respectiv angrosistilor. In schimb, producatorul produselor de marca este interesat de modul in care produsul ajunge la consumatorul final. Astfel, el alege modul de distributie susceptibil de a-i garanta difuzarea maxima, preluand in sarcina sa unele obligatii ale comerciantilor.

Alegerea canalelor de distributie este dictata de necesitatea indeplinirii a doua conditii esentiale :

garantia unei calitati indiscutabile;

disponibilitatea larga a produsului

Un producator de marca poate scurtcircuita unele etape intermediare de distributie, livrand produsul direct detailistului. In asemenea conditii, una din consecintele logice este aceea ca producatorul trebuie sa rezolve el insusi problema ambalajului in care se vinde produsul la consumatorul final.

Aceasta patrundere oarecum fortata in sfera de activitate a comerciantului este justificata de mai multe elemente si anume :

in primul rand, prin intermediul ambalajului, producatorul unui produs de marca informeaza cumparatorul cu privire la existenta marcii si la caracteristicile acesteia;

in al doilea rand, informarea constanta a consumatorului cu privire la produs, prin mijlocirea publicitatii, trebuie sa prezinte acest produs intr-un mod care sa devina obisnuit pentru consumator; in acest fel, ambalajul poate deveni un suport psihic al marcii si chiar o forma importanta de promovare a vanzarilor;

in al treilea rand, conditionarea ambalajului de catre producator ii va permite acestuia sa-si modifice cantitativ produsele, raspunzand intr-o maniera mai supla diversitatii de nevoi ale consumatorilor.

Produsul de marca se distinge de cel anonim prin aceea ca ocupa un loc particular pe piata. Pentru a-si mari vanzarile, firmele agricole si/sau agroalimen-tare trebuie sa vina pe piata cu produse noi.

Studii prospective efectuate in tarile cu o economie de piata dezvoltata arata ca aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15 ani vor fi produse inca necunoscute astazi.

Un produs nou poate sa reprezinte

copie mai mult sau mai putin ameliorata a unui produs concurent;

un produs traditional "intinerit";

un produs in intregime original, rezultat al unor tehnologii sau procedee noi (de obicei, se intalneste mai rar);

un produs care corespunde unor necesitati noi.

In orice proiect de lansare pe piata a unor produse noi, sunt implicate mai multe grupuri de specialisti. Obiectivele fiecarui grup trebuie sa se incadreze in strategia generala a proiectului.

In scopul simplificarii aspectelor legate de activitatea intregii echipe de lucru, grupul de specialisti se poate diviza pe patru domenii de specialitate :

grupul de marketing cuprinde, in principal, persoane care activeaza in marketing si cercetarea pietei; obiectivele esentiale ale acestui grup sunt:

sa identifice piata - tinta pentru un produs;

sa identifice parametrii de calitate pe care consumatorul ii doreste pentru acel produs;

sa asigure profitabilitatea produsului pentru firma producatoare, distribuitoare sau de comercializare.

grupul de dezvoltare tehnica este format in principal din specialisti in domeniul alimentar, ingineri si specialisti in probleme de ambalaj; obiectivul sau esential este acela de a realiza criteriile de calitate dorite de consumatori si evidentiate de grupul de marketing;

grupul de productie este format din experti in management, distributia produsului sau logistica; scopul principal al acestui grup este de a obtine si distribui produsul in modul cel mai profitabil, o data cu mentinerea parametrilor de calitate solicitati de consumator;

grupul de asigurare a calitatii cuprinde, in general, experti in probleme de siguranta alimentara, calitate, reglementari si jurisdictie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigura respectarea calitatii si sigurantei in faza de inceput a existentei produsului si mentinerea acestora pe intreaga durata de viata a produsului. In plus, are si responsabilitatea de a garanta ca procesul tehnologic si ingredientele utilizate pentru obtinerea produsului nu contravin legislatiei aflate in vigoare in tara producatoare sau in tarile unde se exporta respectivul produs.

Grupurile de lucru trebuie sa conlucreze permanent si sa actioneze ca factori de echilibru si control in cadrul procesului de dezvoltare a produsului, astfel incat sa-i asigure acestuia succesul deplin.