Consumatorul - elementul central de referinta al marketingului

Consumatorul - elementul central de referinta al marketingului

Pentru asigurarea unei cat mai mari reusite in afaceri si a diminuarii riscului in care actioneaza, intreprinzatorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, sa acorde o atentie prioritara, majora, definirii si cunoasterii "campului de lupta", respectiv a pietei sau pietelor pe care vor actiona, precum si a "tintei" pe care si-o propun sa o cucereasca in competitia in care se angajeaza, respectiv a consumatorilor produselor si serviciilor pe care urmeaza sa le ofere.

Astfel, marketingul, in amplul sau demers, porneste cu piata si consumatorii, in cadrul pietei, consumatorul reprezinta elementul central de referinta al oricarui intreprinzator, piata neputand fi definita independent de cei care ii dau viata. Importanta acordata satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta il ocupa in gandirea si practica marketingului. Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienta.

In esenta, "demersul marketingului, rezolvarea oricareia dintre problemele ce-i sunt specifice incepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile si interesele sale diverse". Este evident ca, in noile imprejurari, problema esentiala a marketingului o constituie plasarea consumatorului in centrul activitatii proprii a intreprinderii.

Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programata si desfasurata - potrivit marketingului - luand in calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reusite in afaceri presupune ca intreprinzatorul "sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului", sa actioneze, de fapt "ca reprezentant al clientilor sai, sa-si insuseasca dorintele acestora si sa le satisfaca".

Practic, prin intregul complex de activitati ce ii sunt specifice, marketingul urmareste sa asigure bunurile si serviciile pe care le solicita consumatorii, respectiv marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la pretul potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit.

Cheia unei atare reusite o constituie corelarea eforturilor producatorilor si ale distribuitorilor cu cerintele efective de consum, in timp si spatiu.

Orientarea catre consumatori presupune o documentare temeinica - si pe aceasta baza - solutionarea unor probleme esentiale, legate de cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le prefera consumatorii, a pretului la care sunt dispusi sa cumpere, a locului de unde prefera sa le cumpere si a modului in care prefera sa le cumpere, a mijloacelor care ii vor incuraja sa cumpere. "Intelegerea consumatorilor si orientarea catre acestia este importanta pentru orice firma ce urmareste sa reuseasca intr-un mediu concurential". Atingerea obiectivelor oricarei organizatii "depinde de identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta". O asemenea optica, specifica marketingului contemporan, ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca intreprinzatorii, in cadrul pietelor in care actioneaza, (a) sa-si defineasca cat mai precis "tintele"; respectiv destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si obiective; (b) sa le determine cerintele de consum; (c) sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera si (d) sa stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile si serviciile oferite, menite sa satisfaca nevoile actuale sau chiar sa creeze noi nevoi.

Este evident faptul ca, in conditiile cresterii continue a ofertei pe piata si ale acutizarii mediului concurential, cererea trebuie nu doar cunoscuta, ci chiar stimulata, prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtatorii cererii, care sa-i diferentieze, in acelasi timp, pe intreprinzatori, in lupta de concurenta, prin produs sau prin oferirea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor eforturi promotionale).

Marketingul recunoaste si are in vedere faptul ca in economia de piata, avand drept una dintre trasaturile specifice democratia consumatorului, optiunile sau "voturile" zilnice ale acestuia pot fi obtinute de intreprinzatori numai daca li se ofera fie un produs mai bun la acelasi pret cu al concurentilor, fie acelasi produs la un pret mai scazut decat al concurentei.

A-i satisface pe consumatori mai bine si mai eficient decat concurenta presupune, evident, o cunoastere si anticipare cat mai realista a nevoilor si dorintelor pietelor-tinta pe care isi propun sa actioneze intreprinzatorii.

Determinarea pietelor cu cele mai mari oportunitati de afaceri - actuale si viitoare - si mai profitabile face necesara luarea in considerare a marimii si potentialului de dezvoltare al unor piete alternative, forta competitiei pe pietele in cauza si, in ultima analiza, masura in care cerintele pietei se coreleaza cu punctele forte si cu cele slabe ale intreprinderii.

In conditiile in care pietele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinte in legatura cu beneficiile produselor, preturile, canalele de distributie si serviciile suplimentare oferite, in practica de marketing se impune ca, dupa identificarea unei piete largi, sa se indeplineasca o sarcina-cheie, de analiza mai detaliata, prin segmentarea pietei, pentru cunoasterea trasaturilor specifice ale fiecarei diviziuni omogene din componenta sa si definirea "tintei", respectiv a cumparatorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta intreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-tinta este astfel un segment de piata selectat.

In vederea valorificarii cat mai depline a oportunitatilor pe care le ofera consumatorii din cadrul unei piete de referinta a unui intreprinzator este necesara o cunoastere cat mai complexa si mai deplina a caracteristicilor "tintelor respective", atat sub aspect cantitativ cat si din punct de vedere structural, calitativ si comportamental.

Dupa identificarea pietei-tinta se impun a fi determinate cerintele si chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca. Identificarea grupului-tinta si cunoasterea nevoilor acestuia permite pozitionarea corecta pe piata a produselor si serviciilor din oferta intreprinderii, pentru captarea atentiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct si dezirabil, in mintea cumparatorilor vizati ai produselor respective. In baza cunoasterii caracteristicilor componentilor grupului se poate atinge cu eficienta maxima tinta stabilita.

Alaturi de cunoasterea unor elemente esentiale de caracterizare a consumatorilor si-a cerintelor acestora, menite sa ajusteze, ca volum si structura, oferta intreprinzatorilor, sunt necesare a fi cunoscute si o serie de aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor respectivi, pentru a actiona cat mai eficient in efortul de a-i determina sa apeleze la oferta de bunuri si servicii ce le este adresata.

Demersurile pentru cunoasterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale, facand parte din categoria studiilor in profunzime a fenomenelor pietei, menite sa clarifice mecanismul prin care purtatorii cererii se manifesta explicit, dand curs unui anumit comportament economic, respectiv de cumparare si consum.

Pentru asigurarea unei imagini cat mai realiste asupra pietelor in care actioneaza si pentru a depasi orice distanta fizica sau psihologica care ar putea exista fata de consumatorii-tinta, intreprinzatorii trebuie sa cunoasca raspunsuri cat mai precise la astfel de probleme esentiale: Unde sunt localizati geografic consumatorii? Cat de numerosi sunt ei? Care este capacitatea lor de cumparare si de consum? Ce caracteristici comportamentale sau de stil de viata poseda ei? Ce asteapta ei de la produsele sau serviciile pe care le consuma? Cat de abili sunt ei in a consuma diferite produse sau servicii? In ce imprejurari cumpara si consuma ei produsele sau serviciile oferite?

Cumparatorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat intr-o maniera izolata, ci in relatie cu alti membri ai colectivitatii din cadrul pietei de referinta din care face parte. In cadrul acesteia, se disting in actul cumpararii: persoane care influenteaza cumpararea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumparare; persoane care realizeaza actul cumpararii la punctul de vanzare; persoane care platesc bunurile sau serviciile cumparate sau achizitionate; persoane care consuma efectiv; persoane care intretin si repara bunuri achizitionate.

Actul cumpararii se inscrie intr-un proces in care pot interveni o multitudine de agenti pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piata, fiind, ca atare, necesara studierea comportamentului diversilor agenti: prescriptorii (cei ce recomanda sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin pozitia lor sociala, exercita o influenta asupra comportamentului cumparatorului); membrii de familie sau ai grupurilor carora le apartine individul.

Intre problemele de esenta legate de definirea "tintei" pe care trebuie sa o cucereasca intreprinzatorul, nevoia de a intelege comportamentul consumatorului este de o maxima importanta, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat. Comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificand o suita de secvente de gandire, evaluare si decizie.

Potrivit unei abordari cibernetice, apartinand lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o "iesire", ca un rezultat al unor intrari receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umana.

Comportamentul consumatorului determina actiuni concrete. Pentru a putea valorifica cat mai deplin aceste reactii comportamentale este necesar sa stim: ce cred consumatorii (perceptia), ce simt ei (impresia) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul inconjurator). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului, respectiv intre vanzatori si consumatori, pot lua forma tranzactiilor comerciale doar atunci cand acesti parteneri de dialog isi satisfac reciproc interesele.

Pentru reusita in afaceri este esentiala - in viziunea marketingului - studierea comportamentului consumatorului si orientarea corespunzatoare a activitatilor firmelor.

Procesul luarii deciziei consumatorului s-a detasat ca o tema ce a constituit in ultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studii si, mai apoi, al unor cursuri universitare distincte privind comportamentul consumatorului". Lucrarile respective se concentreaza, de regula, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de cumparare (si, intr-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumparatorului); dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influenta ai comportamentului cumparatorului si consumatorului; modelarea comportamentului consumatorilor.

Comportamentul consumatorului este dinamic, inregistrand o continua schimbare si evolutie. Dar, in permanenta consumatorii urmaresc si vor urmari sa maximizeze valoarea "in raport cu costurile implicate de cautarea unui produs si cu mobilitatea, cunostintele si veniturile limitate de care dispun. Ei isi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia", apreciind ulterior in ce masura oferta atinge nivelul asteptarilor.

Astfel ca, pentru ca o organizatie sa-si poata atinge obiectivele proprii, este necesar ca, dupa determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor sa le furnizeze cat mai deplin satisfactia asteptata, intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului in sine, va fi, deci, acela de a maximiza satisfactia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse cumparate, ci si prin posibilitatile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creeaza pentru efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale.

Pentru a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de factori culturali, sociali, personali, psihologici.

Dupa identificarea si cunoasterea complexa, structurala si comportamentala a consumatorilor carora firma urmeaza sa le ofere produsele sau serviciile sale, ea trebuie sa se preocupe - dupa cum sustin tot mai mult, in ultima vreme, specialistii in domeniu - de stabilirea unor relatii cat mai indelungate, mai durabile cu acestia, pentru a se asigura de fidelitatea lor.

Marketingul relational (in engleza "relationship marketing") - termen relativ recent promovat in cadrul marketingului - semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu constanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe termen lung, cu clientii respectivi si consumatorii, spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment. In acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rasplatita in variate moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) si chiar pentru a-i converti sa devina promotori ai produselor respective catre alti consumatori potentiali. Aceasta noua optica sta, de fapt, la baza dezvoltarii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus in ultimii ani si in tara noastra, mai intai de catre firma Zepter, se bazeaza pe dubla calitate a operatorilor din retea - de consumatori si agenti-promotori. Se urmareste, practic, ca fiecare consumator sa actioneze - pe baza unor comisioane sau a altor stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din randul rudelor, prietenilor sau cunoscutilor. Acest sistem de structura piramidala, bazat pe relatiile dintre membrii sai, va genera intre acestia o puternica fidelitate.

Asa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "in final, consumatorul devine rege"; "Firmele care nu au grija de propriii clienti nu vor supravietui in secolul XXI", deoarece "Fara clienti nu exista afaceri".