Coordonatele organizarii activitatii de marketing

Coordonatele organizarii activitatii de marketing

Proiectarea unei structuri organizatorice a firmei din punct de vedere al marketingului impune rezolvarea a numeroase aspecte care alcatuiesc, practic, coordonatele acesteia, respectiv, stabilirea formulei organizatorice adoptate, a marimii compartimentului de marketing, tipul de organizare (centralizat, descentralizat), pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica a firmei, definirea atributiilor si a structurii interioare a compartimentului de marketing. Fiecare coordonata in parte va fi proiectata prin luarea in considerare a particularitatilor care influenteaza structura activitatilor de marketing.

Formula organizatorica adoptata are in vedere alegerea uneia dintre urmatoarele solutii: desfasurarea activitatilor specifice de marketing in cadrul compartimentelor traditionale, de regula prin amplificarea functiei comerciale (deci, in cadrul compartimentului comercial) ori constituirea, in cadrul structurii organizatorice a firmei, a unui compartiment distinct de marketing. In aceasta privinta, lucrarile de specialitate autohtone trateaza in mod diferit problema. In general, lucrarile de management si de organizare plaseaza activitatile de marketing in cadrul functiei comerciale, alaturi de aprovizionare si desfacere. O astfel de formula este, in general, utilizata de un mare numar de firme. Dincolo de unele considerente particulare, o asemenea formula ramane tributara vechiului concept de marketing, limitele acesteia fiind pe deplin resimtite de catre firmele care au adoptat-o, intrucat functia de marketing este mult diminuata, rezumandu-se la desfasurarea numai a unora dintre activitatile specifice. In opozitie cu aceste lucrari, cele de marketing recomanda, aproape in exclusivitate, constituirea, in structura organizatorica a firmei, a unui compartiment specializat, distinct de marketing, strict delimitat de celelalte compartimente si, mai ales, de cel comercial, formula care are, in principiu, o serie de avantaje, mai mult decat evidente. Aceasta optiune este sustinuta atat de experienta internationala, cat si de literatura de specialitate straina, care evidentiaza ca, in majoritatea cazurilor, in structura organizatorica a firmelor (companiilor) au fost constituite compartimente de marketing in care sunt inglobate si activitatile functiei comerciale. S-ar parea ca o astfel de formula este similara cu cea recomandata de lucrarile de management si de organizare, diferenta fiind data doar de denumirea compartimentului; in realitate, insa, deosebirea nu este numai de titulatura intrucat, prin constituirea unui compartiment de marketing specializat, se transpune in practica o intreaga filozofie, atributiile cu care este investit compartimentul de marketing reflectand in gradul cel mai inalt incorporarea conceptiei de marketing in organizarea si desfasurarea proceselor economice. Cu toate acestea, transarea din start in favoarea uneia sau alteia dintre formulele recomandate de cele doua categorii de lucrari nu este facila. De aceea, pentru rezolvarea corecta a problemei trebuie avute in vedere, in afara modului de organizare a activitatii de marketing recomandat de literatura de specialitate straina, si conditiile concrete in care isi desfasoara activitatea intreprinderile din diferitele sectoare economice.

Marimea compartimentului de marketing reprezinta una dintre coordonatele cele mai importante ale activitatii de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinzand, in buna masura, rezultatele si eficienta practica a actiunilor desfasurate. In aceasta privinta, literatura dea specialitate nu face nici o trimitere la un astfel de element deoarece, in practica, marimea compartimentului este stabilita in functie de complexitatea si, mai ales, de amploarea si durata activitatilor care urmeaza a fi desfasurate. De retinut, insa, ca exista, in toate cazurile, o corelatie stransa intre dimensiunile celorlalte compartimente ale firmei si marimea compartimentului de marketing. In consecinta, desi nu se poate stabili a priori marimea compartimentului de marketing, este insa posibila indicarea, cu o anumita probabilitate, a limitelor intre care aceasta se va incadra prin raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatorica a firmei.

Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare in situatia unor firme (companii) de mari dimensiuni care actioneaza, de regula, pe spatii intinse si in structura carora functioneaza unitati distincte (de productie, comerciale, de transport, filiale etc.). In majoritatea cazurilor, formula adoptata trebuie sa ia in considerare un anumit grad de autonomie al acestor unitati. Desigur, o astfel de problema isi gaseste rezolvarea in cadrul structurii organizatorice de ansamblu a firmei, cea de marketing aliniindu-se din acest punct de vedere acesteia. De remarcat ca structurile organizatorice supercentralizate (organizare de marketing la nivel central) s-au dovedit, in cele mai multe cazuri, contraproductive, incapabile sa ofere solutii practice eficiente pentru mediul variat in care sunt obligate sa actioneze unitatile subordonate. Din acest motiv, cautarea celor mai potrivite solutii pentru optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezinta unul din punctele-cheie in incorporarea marketingului in practica economica.

Pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica de ansamblu a firmei reprezinta o decizie de maxima importanta in aplicarea conceptiei de marketing in activitatea practica. Literatura de specialitate din tara noastra recomanda pozitia de 'stat major', caz in care compartimentul de marketing este plasat in subordinea directa a managerului general in relatiile cu acesta si cu celelalte compartimente. De mentionat ca literatura straina nuanteaza aceasta problema, recomandand o paleta larga de solutii specifice multitudinii de situatii care pot sa apara in practica. De regula, functia de marketing se regaseste intre atributiile unuia dintre vicepresedintii (directorii) companiilor, acestuia revenindu-i, in plus, si alte atributii, nu intotdeauna legate de activitatile specializate ale firmei. Din acest motiv, activitatile de marketing apar, de obicei, la nivelele ierarhice doi si trei, alaturi de alte activitati. Cu alte cuvinte, in functie de marimea si specificul firmei, activitatile de marketing sunt incluse la unul din cele doua nivele ierarhice, dar nu in pozitie diferita de alte activitati (de cercetare-dezvoltare, comerciale, financiar-contabile etc.), existand insa si situatii mai complexe in care activitatile de marketing apar la ambele nivele ierarhice.

Atributiile compartimentului de marketing deriva din filozofia marketingului si sunt grupate distinct, respectiv, cercetari de marketing, politici de marketing (de produs, pret, distributie si promovare), planificare strategica si elaborarea programelor de marketing. Ca regula generala, in structura organizatorica in care activitatile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt plasate in cadrul aceluiasi compartiment. Intr-o astfel de postura se pot afla, de pilda, firmele noi care isi proiecteaza pentru prima data structuri organizatorice. In firmele cu o vechime mai mare delimitarea nemaifiind la fel de riguroasa, in cazul acestora, cel mai adesea fiind separate si plasate in alte compartimente de activitati, cum ar fi: cercetarea pietei fortei de munca si relatii publice (in compartimentul de resurse umane), constituirea unor compartimente distincte de tehnici promotionale (participarea la manifestari expozitionale, publicitate, actiuni de promovare a vanzarilor etc.).

Structura interna a compartimentului de marketing este realizata prin utilizarea unor criterii de diferentiere a activitatilor, intre care: functiile de marketing, produsele (serviciile) pietele, zonele geografice etc., sau a unor criterii combinate, in practica recurgandu-se frecvent la criteriul functiilor de marketing, caz in care diferentierea activitatilor si repartizarea lor pe posturi are la baza atributiile specifice activitatilor de marketing, detaliate in functie de marimea compartimentului.

Concluzii

- primatul beneficiarului produsului, in sensul ca se iau in calcul, in primul rand, solicitarile clientului;

- se adopta o perspectiva pe termen lung;

se urmareste utilizarea in cel mai inalt grad a resurselor firmei;

- se da atentie inovatiei;

In cadrul firmei, este necesara existenta unui serviciu de marketing, rolul unui astfel de departament fiind de a directiona activitatile legate indosebi de vanzare, dar si de productie, aprovizionare, resurse umane, management, spre necesitatile pietei.

Structura organizatorica a activitatii de marketing prezinta o serie de aspecte specifice. In principiu, se poate spune ca structura organizatorica este determinata de caracteristicile mediului in care activeaza firma; firmele care actioneaza intr-un mediu turbulent utilizeaza structuri organice, iare cele care actioneaza in medii stabile si previzibile prefera structuri mecanice.

Structura organizatorica depinde si de alti factori, cum sunt: sectorul principal de activitate, factorii externi ai firmei, factorii interni ai firmei, caracteristicile compartimentului de marketing si relatiile cu celelalte compartimente.

marimea compartimentului de marketing;

gradul de centralism al compartimentului de marketing;

pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica de ansamblu a firmei;

atributiile compartimentului de marketing;

structura interna a compartimentului de marketing.

Influenta configurarii structurii organizatorice a firmei rezida in faptul ca, prin intermediul acesteia, are loc distribuirea competentelor decizionale si a responsabilitatilor ce revin fiecarui specialist in parte. In centrul structurii se va afla, deci personalul de specialitate, organizarea avand drept obiectiv fixarea si orientarea activitatilor acesteia.

Test de autoevaluare

1. Care sunt trasaturile esentiale ale activitatilor de marketing?

a)      primatul beneficiarului produsului;

b)      adoptarea unei perspective pe termen lung;

c)      urmarirea utilizarii in cel mai inalt grad a resurselor firmei, acordarea de atentie inovatiei;

d)      toate.

2. Elementele componente ale micromediului de marketing sunt :

a) furnizori, clienti, conurenti, intermediari ;

b) furnizori, clienti, concurenti, organisme publice ;

c) mediul economic, tehnologic, juridic, demografic, politic, cultural;

d) micromediul si macromediul;

e) furnizori, clienti, prestatori de servicii.

3. Printre factorii macromediului se afla si :

a) factorii de natura tehnologica ;

b) educatia ;

c) informatia;

d) inflatia;

e) institutiile publice.

4. Rolul existentei unui serviciu de marketing in cadrul firmei rezida in:

a)      analiza globala, analiza previzionala;

b)      a directiona activitatile legate indosebi de vanzare, dar si de productie, aprovizionare, resurse umane, management, spre necesitatile pietei;

c)      a influenta configurarea structurii organizatorice a firmei;

d)      fixarea si orientarea activitatilor acesteia.

Structura organizatorica a activitatii de marketing    este determinata de:

a)    caracteristicile mediului in care activeaza firma si sectorul principal de activitate;

b)    factorii externi si interni ai firmei

c)    caracteristicile compartimentului de marketing;

d)    relatiile cu celelalte compartimente;

e)    toate.

Coordonatele organizarii activitatii de marketing sunt:

a)      marimea compartimentului de marketing;

b)      gradul de centralism al compartimentului de marketing;

c)      pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica de ansamblu a intreprinderii;

d)      atributiile si structura interna a compartimentului de marketing;

e)      toate.

Raspunsuri: 1-d; 2-a; 3-a; 4-b; 5-e; 6-e;.