ETAPELE ELABORARII COMUNICARII DE MARKETING

ETAPELE ELABORARII COMUNICARII DE MARKETING

Cel care comunica in marketing trebuie sa faca urmaoarele lucruri: sa identifice auditoriul vizat, sa stabileasca obiectivele de comunicare, sa conceapa mesajul, sa aleaga mijlocul prin care va expedia mesajul si sa obtina feedback-ul.

1 IDENTIFICAREA DESTINATARILOR VIZATI

Primul lucru care trebuie stabilit cand se concepe o campanie de comunicare este stablirea auditoriului care sa fie bine delimitat. Auditoriul poate fi reprezentat de clientii potentiali sau prezenti, de cei care iau deciziile de cumparare sau de cei care-i influenteaza. Auditoriul poate fi format din indivizi, grupuri, un public specific sau publicul larg. Auditoriul vizat va influenta semnificativ deciziile celui care comunica despre ceea ce, cum, cand, unde si cine va spune.

2 STABILIREA OBIECTIVELOR DE COMUNICARE

Obiectivele pe care si le propune o firma prin comunicarea de marketing nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing si care sunt definite prin volumul vanzarilor, cifra de afaceri, cota de piata, rentabilitate.

Dupa stabilirea auditoriului, firma trebuie sa stabileasca raspunsul asteptat in urma derularii campaniei de comunicare. Desigur, in numeroase situatii, raspunsul final este achizitia. Dar achizitia este rezultatul unui lung proces de luare a deciziei de catre consumator. Cel care comunica in marketing trebuie sa stie unde se gaseste in prezent publicul vizat si catre ce etapa trebuie indreptat.

Obiectivele atribuite comunicarii de marketing sunt definite pornind de la doi factori:

comportamentul consumatorului

strategiile firmei

1 Stabilirea obiectivelor in functie de comportamentul consumatorului

Auditoriul vizat se poate gasi in oricare dintre cele sase etape ale intentionalitatii cumparatorului, etape pe care consumatorii le parcurg in mod obosnuit, atunci cand fac o achizitie. Aceste etape cuprind constientizarea, cunoasterea, dorinta, preferinta, convingerea si achizitia si formeaza ierarhia etapelor raspunsului oferit de consumator. (Philip Kotler,2004)

Placere

Fig 1 Etapele intentionalitatii cumparatorului

1.1 Informarea (constientizarea)

Publicul tinta poate sa fie total neinformat in legatura cu produsul, sa-i cunoasca doar numele sau sa nu stie doar unul sau cateva lucruri despre el. Daca majoritatea destinatariilor vizati nu stiu de produs, specialistul va incerca sa-l informeze el, sa-i faca constienti de existenta acestuia incepand chiar cu recunoasterea numelui sau. Initial, se pot transmite mesaje simple, in care sa se repete denumirea firmei sau produsului. Chiar si in acest caz, informarea poate lua destul de mult timp. De exemplu, cind Nissan a lansat linia de autoturisme Infiniti, ea a inceput cu o campanie publicitara extinsa pentru a familiariza clientii potentiali cu numele autoturismului. Reclamele initiale pentru Infiniti au dat nastere cutiozitatii si constientizarii prin dezvaluirea numelui autoturismului, fara insa a fi prezentata vreo imagine a autoturismului.

1.2 Cunoasterea

Destinatarii pot fi informati de existenta firmei sau a produsului, fara sa cunoasca multe despre acesta. Conducerea firmei poate dori ca destinatarii vizati sa stie ca este vorba de o firma de renume in istoria fabricarii de autoturisme. Reclamele ulterioare ale firmei Nissan i-au facut pe clientii potentiali sa cunoasca autoturismul, informandu-i despre calitatea inalta si despre numeroasele caracteristici inovatoare pe care le prezinta acesta.

1.3 Placerea

Presupunand ca potentialii clienti ar cunoaste produsul, ce parere au ei despre acesta? S-ar putea crea o scala, care sa cuprinda gradele de placere: neplacere profunda, oarecum neplacut, indiferent, oarecum placut si placere profunda. Daca publicul are o parere nefavorabila despre Nissan, cel care se ocupa de campania de comunicare trebuie sa afle de ce si sa conceapa o campanie de comunicare, destinata generarii sentimentelor favorabile. Daca imaginea nefavorabila se bazeaza pe existenta unor probleme reale, atunci numai comunicatiile nu pot remedia situatia. Biroul de marketing trebuie sa rezolve problemele respective inainte de a incepe sa comunice imaginea unei calitati superioare. Relatiile publice se bazeaza pe principiul ,,faptele trebuie insotite de vorbe''.

1.4 Preferinta

Publicului vizat poate sa-i placa produsul, dar sa nu-l prefere altora. In acest caz, specialistul in marketing trebuie sa incerce sa atraga preferintele consumatorilor prin promovarea calitatii, securitatii si altor caracteristici ale lui Infiniti.

1.5 Convingerea

Unii destinatari vizati pot sa prefere produsul, dar sa nu fie convinsi ca trebuie sa-l cumpere. Astfel, unii soferi pot prefera marca Nissan, dar sa nu fie convinsi ca trebuie sa-l cumpere.

Operatorii de piata ai modelului Infiniti au folosit o combinatie de instrumente ale mixului de promovare pentru a da nastere unor sentimente pozitive si convingerii ca Infiniti este cel mai potrivit autoturism. Reclamele au laudat avantajele oferite de Infiniti in raport cu alte marci concurente si au impus pozitionarea ,, accelerarii viitorului''. Comunicatele de presa si alte activitati de ralii publice au scos in evidenta caracteristicile inovatoare si performantelor autoturismului. Reprezentantii de vanzari ai distribuitorului i-au informat pe cumparatori in legatura cu optiunile disponibile, valoarea care urma sa fie primita in schimbul pretului, precum si despre serviciile de dupa vanzarea autoturismului.

1.6 Achizitionarea produsului

In sfarsit, o serie de persoane din auditoriu vizat pot fi convinse de produs, dar nu atit incat sa faca achizitia. Este posibil ca ei sa astepte ivirea unor ocazii favorabile, sa doreasca mai multe informatii sau sa aiba intentia de a actiona mai tarziu. Specialistul in comunicatii trebuie sa-i determine pe acesti consumatori sa faca pasul final. Cum? Oferind produsul la un pret scarut, acordand un premiu sau lasandu-i pe cativa sa testeze produsul. In cazul modelului Infiniti, specialisti ar putea oferi rabaturi, preturi promotionale sau premii speciale. Reprezentantii de vanzari pot atrage soferii oferindu-le test drive. Cu ajutorul Internetului, firma poate oferi clientilor ocazia construirii virtuale a propriului autoturism, sa exalice diferintele modele de finantare si sa invite doritorii sa viziteze magazinele de prezentare ai distribuitorilor locali.

Desigur, comunicatiile de marketing nu pot, de unele singure, sa dea nastere unor sentimente pozitive si sa determine cumpararea autoturismului Infiniti. Autoturismul insusi trebuie sa ofere o valoare superioara clientului. De fapt, comunicatiile de marketing pot chiar sa grabeasca esecul unui produs necorespunzator. Cu cat potentialii cumparatori vor cunoaste mai repede produsul necorespunzator, cu atat mai repede vor deveni constineti de neajunsurile sale. Astfel, o comunicare buna de marketing impune ,,fapte bune urmate de vorbe bune''.

Analizand etapele pregatirii cumparatorului, am pornit de la ipoteza ca acesta trece prin trei tipuri de situatii: cognitive (constientizarea si cunoasterea), afective (placerea, preferinta si convingerea) si comportamentale (achizitionarea). Ordinea invata-simte-avtioneaza corespunde situatiei in care cumparatorii sunt implicati in procesul de achizitionare a unui produs dintr-o anumita categorie, percepand mari diferente intre marci, asa cum se intampla in cazul cumpararii unui automobil. De multe ori insa, consumatorii parcurg fazele respective intr-o alta ordine. Spre exemplu, ordinea achizitioneaza-simte-invata este specifica produselor care necesita, pentru achizitionare, o mare implicare din partea consumatorului, diferentele dintre marci fiind mici. O alta ordine ar fi invata-actioneaza-simte, situatie in care consumatorii se implica putin in procesul de achizitie, percepand mici deosebiri intre diferitele marci de produse. Ordinea respectiva corespunde cumpararii unui produs de genul sarii de bucatarie. Cunoasterea etapelor procesului de cumparare parcurs de cumparatori, precum si ordinea in care sunt ele abordate, operatorul de marketing poate spori eficienta activitatii de planificare a comunicatiilor.

2 Stabilirea obiectivelor in functie de strategiile de marketing

Obiectivele comunicarii stabilite pornind de lastrategiile de marketing, se adopta de catre firma deoarece strategia de comunicare este o parte componenta a strategiei de marketing.

Exista trei moduri de stabilire a obiectivelor de comunicare in functie de strategiile de marketing:

strategiile concurentiale

strategiile de dezvoltare

strategiile de fidelizare.

1 Strategiile concurentiale

Sunt alternative prin care managerii firmelor urmaresc sa straga consumatorii concurentilor, sa creasca vanzarile si cota de piata in detrimetrul concurentilor. in aceasta situatie comunicarea are rolul de a ataca pozitiile concurentilor, rol pe care il poate realiza prin urmatoarele alternative.

strategiile de comunicare comparative

strategiile de comunicare financiare

strategiile de imitare

strategiile de pozitionare

strategiile promotionale

Strategiile de comunicare comparative presupun compararea directa cu concurenta pentru a evidentia superioritatea produselor sau serviciilor firmei. Comunicarea vizeaza prezentarea si punerea in evidenta a avantajelor importante pentru consumatori. In situatia in care comunicarea comparativa este interzisa, comunicarea este indirecta si anonima, in care nu se specifica numele marcii folosite pentru comparatie.

Strategiile financiare urmaresc mentinerea firmei si a produselor sale in atentia consumatorilor. Obiectivele asociate acestei strategii se exprima prin notorietatea spontana, acoperirea medie si rata de rascumparare. Mijloacele afectate strategiei financiare de comunicare se evalueaza pornind de la ponderea pe care o detin cheltuielile de comunicare ale firmei in cheltuielile de comunicare totale efectuate pe o piata, pondere ce difera in functie de pozatia concurentiala a firmei: lider, challenger, imitator sau specialist.

Strategiile de imitare constau in imitarea strategiilor de comunicare adoptate de liderul pietei si de majoritatea concurentilor - se alege aceeasi tinta, aceleasi mijloace si medii publicitare, se opteaza pentru aceeai strategie creativa.

Strategiile promotionale sunt agresive prin intermediul carora firmele incearca sa obtina rezultate imediate, oferind consumatorilor avantaje de scurta durata. Instrumentele folosite sunt: reduceri de preturi, concursuri, tombole, oferte grupate. Prin adoptarea acestui tip de strategie firma urmareste: stimularea consumatorilor sa incerce produsul, relansarea interesului pentru produse in extrasezon, animarea distributiei, stimularea distribuitorilor pentru cresterea vanzarilor produsului, relansarea fidelitatii clientilor.

Srategiile de pozitionare au scop crearea unei pozitii distincte marcii. Comunicarea de marketing are rolul de a crea personalitatea marcii imprimandu-le o pozitie distincta pe piata in raport cu marcile concurente. Pozitionarea obtinuta in urma campaniei de comunicare este influentata de:

natura argumentelor pe care se sprijinna pozitionarea: artificiala sau se sprijina pe un atribut obiectiv sau subiectiv al produsului?

caracterul distinct al pozitionarii sa permita diferentierea produsului in raport cu concurenta

credibilitatea

universalitatea pozitionarii - corespunde unei pozitionari pe un segment restrans sau unei pozitionari foarte largi adaptate unei piete vaste, dar care este neatractiva?

compatibilitatea pozitionarii cu cea a altor produse si activitati ale firmei.

2 Strategiile de dezvoltare

Sunt de doua feluri: extensive si intensive.

Strategiile extensive sunt cele prin care se urmareste atragerea de noi consumatori care sa consume produsul sau sa cumpere dintr-un magazin. In functie de ritmul evolutiei pietelor vizate pot cunoaste doua forme: in cadrul pietelor noi (cu ritm mare de dezvoltare) si in cadrul pietelor statutare.

Strategiile extensive caracterizate printr-un ritm mare de dezvoltare, folosesc cel mai des dintre elementele mixului de marketing distributia si comunicarea de marketing. Dintre mijloacele de comunicare de marketing, publicitatea este mijlocul cu rolul cel mai mare pe pietele noi. Se urmareste crearea notorietatii si imaginii marcii.

In ceea ce priveste strategiile extensive din cadrul pietelor statutare, cresterea cererii globale prin atragerea de noi consumatori poate fi cauzata de aparitia unor inovatii, evolutia pretului de vanzare, aparitia de noi forme de distributie, variatia obiceiurilor consumatorilor.

Strategiile intensive au rolul de a stimula cresterea cererii consumatorilor existenti prin: cresterea frecventei de cumparare, propunerea unur noi utilizari ale produsului, cresterea cantitatilor cumparate, cresterea frecventei de inlocuire a produsului.

Mijloacele de comunicare folosite sunt publicitatea, promovarea vanzarilor si conditionarea prin intermediul ambalajului.

3 Strategiile de fidelizare

Presupun luarea in considerare pe de o parte a faptului ca comunicarea nu este singurul factor al fidelitatii, ea avand rolul de consolidare aacesteia (daca serviciile post-vanzare sunt nesatisfacatoare, preturi mari si distributie prost organizata, comunicarea este ineficace) si pe de alta parte faptul ca minciuna are picioare scurte (comunicarea care se bazeaza pe lucruri false are consecinte nefavorabile asupra firmei dupa folosirea produsului).

Strategia de fidelizare se adopta pentru reamintirea prezentei marcii prin publicitetea de intretinere, impiedicarea invechirii marcii ti intretinerea imaginii acesteia si contracararea eforturilor marcii. Prin comunicare se urmareste punerea in valoare a produselor si serviciilor realizate, dar si a firmelor care le distribuie.

3 ALEGEREA MESAJULUI

Dupa stabilirea raspunsului dorit de la publicul tinta, specialistul in marketing trece la conceperea unui mesaj eficace. Ideal ar fi ca mesajul sa capteze atentia (daca primitorul nu este ,,conectat'', mesajul nu va ajunge pana la el), sa trezeasca sau sa mentina treaz interesul (altfel primitorul nu-i va acorda atentie sau va inceta sa foloseasca produsul), sa suscite dorinta si sa determine actiunea (de aici denumirea de AIDA). In realitate, putine mesaje il fac pe consumator sa parcurga intregul proces de la constientizare la achizitie. Este foarte greu sa se reuneasca toate aceste patru elemente intr-o comunicare unica. Modelul AIDA este in esenta un model simplist, el constituie un ghid util pentru planificarea promotionala si contine caracteristicile pe care le are un mesaj bine conceput.

Cind se creaza mesajul, specialistii trebuie sa stie: ce sa spuna (care va fi continutul mesajului), cum sa spuna in mod logic (structura mesajului) si cum sa spuna in mod simbolic (forma mesajului).

3.1 Continutul mesajului

Specialistul trebuie sa gaseasca un element de atractie sau o tema care sa duca la obtinerea raspunsului dorit. Elementele de atractie se impart in: rationale, morale si emotionale.

Elementele de atractie rationale vizeaza propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaza ca produsul va conduce la avantajele dorite. Spre exemplu mesajele care se refera la economicitatea, valoarea, calitatea sau performantele unui produs intra in aceasta categorie de elemente. Reclama de la modelul Volvo 940GL ofera ,,o multime de motive'' pentru cumpararea acestei masini: cabina pasagerilor este rigida, cu un grad inalt de protectie, dispozitivele de amortizare a socurilor produse de coliziunile frontale si din spate sunt foarte eficiente. Acest tip de mesaj este potrivit mai ales in cazul atragerii clientilor industriali si stimularii achizitiilor de produse se larg consum de folosinta indelungata.

Elementele de atractie emotionala incearca sa starneasca sentimente pozitive sau negative care sa poata motiva achizitia. In categoria acestor sentimente intra frica, vinovatia si rusinea, care-i determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui sau sa nu faca ceea ce n-ar trebui. In categoria sentimentelor pozitive intra elemente ca dragostea, mandria si umorul. De exemplu sustinatorii mesajelor pline de umor considera ca ele atrag atentia in masura mai mare si dau nastere unei dorinte si convingeri mai mari in randul clientilor potentiali. Folosit corespunzator acesta poate sa atraga atentia, sa-i faca pe oameni sas se simta bine. Folosit necorespunzator acesta poate insa sa sa diminueze intelegerea, sa-si piarda caracterul binevenit, sa puna in umbra produsul sau chiar sa-i irite pe consumatori.

Elemente morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este ,,corect'' si ,,bine''. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni sa sprijinecauzele sociale, cum ar fi pentru un mediu mai curat, drepturi egale pentru femei, ajutor acordat celor cu handicap.

3.2 Structura mesajului

Marketerul va trebui sa ia decizii cu privire la ceea ce urmeaza a se spune si cum se va face asta. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie sa rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia. In primul rand, se pune intrebarea cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetarile au demonstrat faptul ca, de obicei, este mai bine sa se traga o concluzie de la inceput in cazul in care destinatarii vizati nu vor putea fi motivati sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare. Conform unui studiu recent efectuat, in situatiile in care publicul vizat manifesta interes fata de produs, ar fi mai bine ca mesajul sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua in considerare marca respectiva, lasandu-i sa traga singuri concluziile de rigoare.

In al doilea rand, se pune intrebarea daca trebuie prezentat un argument unilateral (mentionand exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evidentiind calitatile acestuia si admitandu-i lipsurile). De regula, formularea unui argument unilateral este indicata in cazul prezebtarilor comerciale, cu exceptia cazului in care auditoriul are o pregatire superioara si nu este dispus sa achizitioneze produsul. In al treilea rand, trebuie sa se stabileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide: la inceput sau la sfarsit. Daca sunt prezentate la inceput, se va reusi captarea atentiei destinatarilor vizati, dar s.ar putea ajunge la un final nefavorabil.

3.3 Forma mesajului

Mesajul conceput de specialist trebuie sa aiba o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. In cazul unei reclame tiparite, specialistul trebuie sa stabileasca titlul, textul, imaginile si culoarea acesteia. Pentru a atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri bataroare la ochi, un format original, marimea si pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate inr-un mod creator, in asa fel incat efectul produs de reclama sa fie maxim.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la radio, specialistul care se ocupa de campania de comunicare, trebuie sa aleaga cuvintele, tonurile si vocile. ,,Tonul'' unei persoane care face reclama unei masini uzate va fi diferit de cel al unei persoane care face publicitate unei mobile de calitate.

Daca mesajul va fi transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente - plus limbajul trupului - trebuiesc alese cu grija. Prezentatorii isi aleg dinainte mimica, gesturile, imbracamintea, pozitia trupului si coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau ambalaj; mirosul, textura, culoarea, marimea sunt cele carora trebuie acordata importanta.

Chiar daca o persoana este expusa la un mesaj, se poate ca ea sa nu-i acorde atentie fie pentru ca acesta este plictisitor, fie pentru ca i se pare neimportant. Specialistul poate spori sansele ca un mesaj sa capteze atentia publicului vizat daca ia in considerare urmatorii factori:

mesajul trebuie sa aiba o valoare practica pentru destinatarii vizati, deoarece acestia cauta pe piata produsul respectiv (a face reclama la geci de iarna in zonele ecuatoriale, este o pierdere de timp si de bani, deoarece acestia nu au nevoie de astfel de imbracaminte)

mesajul trebuie sa fie interesant pentru grupul vizat

el trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul sau marca respectiva. Consumatorii acorda o atentie maimare mesajelor noi

mesajul trebuie sa sustina sau sa ajute la justificarea deciziilor de cumparare facute recent de consumatori.

Modul de prezentare a mesajului trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului. Acest obiectiv poate fi atins concepand mesaje cu o anumita forma si apeland la creativitate in realizarea textului, a ilustratiilor si a aspectului material al reclamei.

Desi principalul obiectiv al firmelor care-si fac publicitate este acela de a-si impune reclamele in atentia publicului, ele trebuie sa cunoasca si sa respecte codurile deontologice impuse la nivel de ramura de catre organismele de control si reglementare. Mesajele trebuie concepute in asa fel incat efectul produs de ele sa fie maxim dar, in acelasi timp, sa nu jigneasca sau sa supere opinia publica.

4 ALEGEREA SURSEI

Studiile efectuate demonstreaza ca eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii marcii, purtatorul de cuvint sau actorul care apare in reclama, depinde de credibilitatea si atractivitatea sa.

Mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare. Credibilitatea este masura in care auditoriul percepe sursa ca fiind experta in ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala in privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta. Firmele producatoare de articole farmaceutice apeleaza la declaratiile doctorilor privitoare la avantajele produselor proprii deoarece acestia au o mare experienta in domeniul farmaceutic si se bucura de o mare credibilitate. Totusi expertul isi pierde credibilitatea daca auditoriul crede ca a fost platit sa faca declaratii despre produs. Ca sa ramana creibila, sursa trebuie sa fie considerata demna de incredere de catre destinatarii mesajului, adica obiectiva si onesta in parerile sale cu privire la avantajele pe care le ofera produsul.

Atunci cand fac publicitate la produsele lor, firmele apeleaza si la celebritati. Un exemplu ar fi lansarea canalului muzical VH-1 destinat exclusiv publicului din Marea Britanie in anul 1994, cand pentru reclama s-a apelat la mai multe celebritati care ar fi putut atrage interesul telespectatorilor. Un alt exemplu ar fi reclamele firmei Pepsi Cola, care a incheiat contracte cu Michael Jackson, Britney Spears, Beyonce, David Beckham, Cristina Aguilera. Folosirea celebritatilor este eficienta atunci cand acestea personifica o anumita caracteristica a produsului. Ea poate produce reactii negative atunci cand celebritatiile apar in reclame lipsite de gust, periclitand astfel credibilitatea si stima de care se bucura din partea publicului, asa cum s-a intamplat cu Michael Jackson.

Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atractiei fizice ori personale pe are o exercita sursa. Cu cat sursa este mai atractiva, cu atat va fi mai agreata de public. De acee, nu este de mirare ca foarte multe firme apeleaza pentru publicitate la vedete de cinema, manechine si personalitati din domeniul sportului.

5 ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE

Specialistul trebuie sa aleaga canalele de comunicare care sunt de doua feluri: personale si impersonale.

5.1 Canalele de comunicare personale

Folosind acest tip de canale doi sau mai multi oameni pot comunica direct unii cu altii. Comunicarea se poate face fata in fata, o persoana catre un auditoriu, prin telefon si chiar prin posta. Utilizarea acestui tip de canale este eficienta deoarece ele permit transmiterea personala a mesajului si a raspunsului la acesta. Unele canale de comunicare personale sunt controlate direct de catre emitatorul mesajului. De exemplu, agentii de vanzari ai unei firme ii contacteaza pe cumparatori. Dar alte mesaje personale referitoare la produs pot ajunge la cumparatori prin canale necontrolate direct de firma care le emite. Din aceasta categorie ar putea face parte specialistii independenti, cum ar fi purtatorii de cuvant ai consumatorilor, asa-numitii ghizi ai consumatorilor si alti experti care se adreseaza cumparatorilor vizati, prieteni, membrii familiei si colegii cu care acestia intra in contact. Acest ultim canal, cunoscut sub numele de canal de comunicare orala, are o influenta considerabila in cazul multor produse.

Comunicarea personala are o mare importanta pentru produsele scumpe, a caror utilizare este riscanta sau care por fi analizate in mod nemijlocit. De pilda, cumparatorii de automobile si aparate electrocasnice de mari dimensiuni incearca adeseori sa obtina pareri nu numai din mijloace de informare in masa, ci si de la persoanele avizate.

Pentru a valorifica avantajele pe care le ofera utilizarea canalelor de comunicare personale, firmele pot lua mai multe masuri cum ar fi:

pot depune un efort mai sustinut pentru a vinde produsele unor persoane sau firme binecunoscute care ar putea, la randul lor, sa le determine si pe altele sa cumpere.

pot folosi in reclame persoane influente sau pot crea reclame in care personajul principal sa para ca discuta cu consumatorul.

pot crea liderii de opinie (oameni respectati pentru parerile lor) oferind in conditii avantajoase produsele unor anumite persoane.

firmele pot profita de comunicatiile orale afland ce spun consumatorii altor persoane, luand masuri corespunzatoare pentru a-i satisface pe consumatori si a rezolva problemele aparute si ajutandu-i pe acestia sa se informeze in legatura cu firma si produsele sale.

5.2 Canalele de comunicare impersonale

Acestea sunt formate din mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul sau reacsia inversa personala. In aceasta categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau in tiparituri (ziare, reviste, broturi), posturi de radio si televiziune si mijloace de expunere exterioara (panouri, sigle, afise).

Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta consumatorilor de a cumpara un produs. Cabinetele psihologilor sunt proiectate si amenajate in asa fel incat sa inspire pacientului o stare de relaxare.

Evenimentele sunt manifestari oraganizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui public vizat. Oragnizarea de conferinte de presa, inaugurari oficiale.

Comunicatia impersonala ii influenteaza in mod direct pe cumparatori. In plus, utilizarea mijloacelor de informare in masa are o influenta indirecta asupra cumparatorilor prin faptul ca provoaca intensificarea comunicarii personale. Comunicatiile de masa actioneaza asupra atitudinilor si comportamentului, ca urmare a derularii unui proces de comunicare in doua faze. Acesta presupune formarea unui prim flux - in care mesajele sunt lansate de la posturile de televiziune, reveste si alte mijloace de informare in masa, ajungand la liderii de opinie - si formarea unui al doilea flux, de la acesti lideri opinie catre segmentele mai putin active ale populatiei. Existenta acestor doua fluxuri demonstreaza ca efectul produs de mijloacele de informare in masa nu este atat de direct, de puternic si de automat cum se credea la un moment dat. De fapt, legatura dintre mass media si public de realizeaza prin intermediul liderilor de opinie. Acestia sunt mult mai expusi la mijloacele de informare in masa si transmit mesajele unor persoane mai putin expuse la aceste mijloace. Teoria celor doua fluxri pune sub semnul intrebarii conceptia potrivit careia preferintele oamenilor sunt influentate de parerile si informatiile ,,scurse'' de la persoane de aceeasi conditie sociala, ei adopta moda si ideile oamenilor asemenea lor, care indeplinesc rolul liderului de opinie. Potrivit aceleiasi teorii, cei care transmit mesajele ar trebui sa le indrepte catre liderii de opinie, lasandu-i pe acestia sa le transmita altor persoane.

Noile reclame la medicamente ale firmelor din industria farmaceutica ii vizeaza direct pe doctorii si specialistii in medicina cei mai influenti, care sunt ,,liderii'' in domeniul respectiv, daca ei vor fi convinsi, parerile lor vor determina acceptarea noilor produse si de alte persoane care activeaza in acest domeniu. Astfel liderii de opinie pot extinde influenta mass mediei sau pot modifica mesajul ori opri transmiterea lui, actionand in calitate de portari.

6 OBTINEREA FEEDBACK-ULUI

Dupa expedierea mesajului, specialistul trebuie sa cereceteze efectul creat asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune chestionarea membrilor publicului vizat pentru a afla daca au retinut mesajul, de cate ori au intrat in contact cu el, ce elemente din mesaj isi reamintesc, care este parerea lor despre mesaj, precum si atitudinea lor din trecut si prezent fata de produs si firma. Cel care se ocupa de campania de comunicare ar putea dori, de asemenea, sa determine comportamentul care a fost generat de mesaj - cat de multi oameni au cumparat produsul, au discutat despre el cu alti semeni sau s-au interesat de produs la magazin.

Feedback-ul pe marginea comunicatiilor de marketing poate sugera modificari ale programului de promovare sau ale ofertei produsului. Un exemplu ar fi, American Airlines care foloseste reclame la televiziune si in ziare pentru a-i informa pe consumatorii locali despre propria linie aeriana, rutele si tarifele sale. Sa presupunem ca studiile pe marginea feedback-ului dezvaluie ca 80% dintre toti pasagerii dintr-o anumita zona geografica isi amintesc de reclamele firmei si sunt constienti de rutele si tarifele practicate de aceasta. 60% dintre acestia au zburat cu ea, dar numai 20% dintre ei au fost satisfacuti. Aceste rezultate sugereaza ca, desi promovarea i-a facut constienti pe oameni de existenta liniei aeriene, linia aeriana nu le-a oferit consumatorilor satisfactia asteptata. Prin urmare American Airlines trebuie sa-si imbunatateasca serviciile, mentinand programul de comunicare plin de succes. In schimb, sa presupunem ca rezultatele cercetarii ne indica faptul ca numai 40% dintre consumatorii din respectiva zona geografica sunt constienti de existenta liniei aeriene si ca numai 30% dintre ei au zburat cu American Airlines, dar ca 80% dintre cei care au folosit serviciile liniei aeriene au apelat din nou la serviciile ei. In aceasta situatie, firma trebuie sa-si intareasca programul de promovare pentru a beneficia de capacitatea de a-i satisface pe clienti.

7 STABILIREA BUGETULUI PROMOTIONAL

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme de refera la marimea cheltuielilor de promovare.

Proprietarul unui lant de magazine, John Wanamaker a afirmat candva: "Stiu ca jumatate din banii cheltuiti pe publicitate ii pierd, dar nu stiu care jumatate. Cheltuiesc 2 milione $ cu publicitatea si nu stiu daca aceasta suma este de doua ori mai mica sau mai mare decat ar fi necesar". Nu este de mirare ca firmele si sectoarele de activitate difera in mare masura in privinta sumelor pe care le cheltuiesc cu promovarea. Acestea pot reprezenta 20-30% din valoarea vanzarilor in industria cosmeticelor si numai 5-10% in industria constructoare de masini.

Desi din punct de vedere fiscal cheltuielile de promovare sunt considerate cheltuieli de exploatare, din punct de vedere al emitatorului ele sunt considerate investitii deoarece efectele lor asupra rezultatelor firmei se resimte intr-un orizont temporal indelungat.

Structura bugetului de comunicare de marketing, in abordarea americana, este:

a.     cheltuielile pentru cumpararea spatiului sunt reprezentate de sumele necesare pentru cumpararea spatiului in diverse medii publicitare (televiziune, presa, radio) si in suporturile publicitare (ProTv, Antena1, TVR1, Radio21). Cheltuielile sunt repartizate in plan pe tipuri de medii: presa cotidiana, presa periodica, televiziune, radio.

b.    cheltuielile tehnice sunt reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesajelor publicitare si pentru editare, cuprinzand cheltuieli pentru realizarea fotografiilor, ilustratiilor, gravurilor.

c.     cheltuielile de promovare reprezinta sumele alocate pentru promovarea vanzarilor repartizate pe tipuri de actiuni de promovare si pe categorii de tinte - distribuitori si forta de vanzare, consumatori finali: cupoane, esantionae, prime, degustari.

d.    cheltuieli pentru campaniile de publicitate directa

e.     cheltuieli pentru participarea la saloane, expozitii

f.      cheltuieli administrative acestea cuprind:

cheltuieli de functionare a compartimentului de marketing al firmei - cheltuieli directe, salarii, cheltuieli fixe repartizate acestui compartiment, cheltuieli pentru studii;

onorarii si comisioane platite agentiilor, societatilor specializate in efectuarea studiilor de marketing.

7.1 Metode de stabilire a bugetului campaniei de comunicare

Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului promotional? Exista patru metode cunoscute de care aceasta se poate folosi pentru a stabili bugetul campaniei de comunicare: metoda posibilitatilo, metoda procentajului din vanzari, metoda paritatii competitive si metoda obiectivelor si sarcinilor.

7.1.1 Metoda posibilitatilor

Una din "metodele empirice" folosite de multe firme este aceasta metoda a posibilitatilor. Firmele isi stabilesc bugetul promotional la nivelul pe care cred ca si-l pot permite. Un director explica aceasta metoda in urmatorul mod: "Iata de ce este simpla. Intai merg la directorul economic si il intreb cat poate sa ne dea anul acesta. El imi spune ca dispunem de 2 milionae. Mai tarziu, vine si seful si ma intreaba cat ar trebui sa cheltuim, iar eu ii raspund: <<Oh, aproape 2 milioane>>".

Aceasta metoda nu tine insa cont de de efectul promovarii asupra volumului vanzarilor. Folosind-o, se ajunge la un buget promotional anual incert, care face dificila planificarea pe termen lung. Desi in urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa i se acorde o suma mai mare decat ar fi necesar.

7.1.2 Metoda procentajului din vanzari

Numeroase firme apeleaza la aceasta metoda, retinand pentru bugetul promotional un anumit procent din valoarea vanzarilor efective sau planificate ori din pretul de vanzare. Firmele din industria constructoare de automobile isi stabilesc de regula bugetul pentru promovare pe baza unui procent fix din pretul de vanzare planificat al masinilor. Firmele producatoare de bunuri de consum cu circulatie rapida retin, de regula, pentru actiunile promotionale un procent din vanzarile efective sau anticipate.

Aceasta metoda are o serie de avantaje cum ar fi cheltuielile cu promovarea variaza in functie de "posibilitatile" firmei. Un alt avantaj ar fi faptul ca aceata metoda creaza stabilitate la nivelul concurentei, deoarece firmele tind sa aloce promovarii aproximativ acelasi procent din vanzarile lor.

Cu toate aceste avantaje, putine lucruri justifica utilizarea metodei procentajului din vanzari care sunt coniderate in mod eronat drept cauza actiunilor promotionale, nu rezultatul acestora. Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitati. El poate reprezenta o piedica in calea cresterii cheltuielilor necesare inviorarii vanarilor aflate in scadere. Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau cresterea cheltuielilor de promovare sa duca la cresterea profiturilor. Deoarece marimea bugetului variaza de la an la an, in functie de desfaceri, planificarea pe termen lung este dificil de infaptuit. Metoda nu permite stabilirea unui anumit procent, ea bazandu-se numai pe ceea ce s-a facut in trecut sau pe ceea ce fac concurentii.

7.1.3 Metoda paritatii competitive

Folosind aceasta metoda ("share of voice"), firmele stabilesc bugetul in functie de cheltuielile de promovare facute de concurenti. Ele urmaresc activitatea de publicitate a concurentei sau solicita de la publicatiile sau asociatiile comerciale date estimative cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de ramura, dupa care isi stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli.

Utilizarea acestei metode este sustinuta de doua argumente. In primul rand, bugetele concurentilor reprezinta ,,intelepciunea'', cunostiintele colective dobandite la nivel de ramura. In al doilea rand, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate preintampina izbucnirea unor razboaie promotionale. Din pacate, nici unul din aceste argumente nu este valabil. Nimic nu ne indreptateste sa credem ca rivalii nostri stiu mai bine decat noi cat ar trebui sa cheltuim cu promovarea. Firmele difera in mare masura din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiaza pe piata si al marjelor de profit, fiecare din ele avand nevoi proprii in privinta promovarii. In fine, nimic nu dovedeste ca bugetele elaborate pe baza acestei metode ajuta la preintampinarea razboaielor promotionale.

7.1.4 Metoda obiectivelor si sarcinilor

Este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului destinat campaniei de comunicare. Folosind-o, firma isi elaboreaza bugetul promotional in functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, operatorii de marketing isi definesc obictivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea acestor obiectivr si se estimeaza costurile indeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propus.

Metoda obiectivelor si sarcinilor obliga conducerea sa ia in calcul ipotezele referitoare la relatia dintre suma cheltuita si rezultatele activitatii de promovare. Aplicarea ei este insa cea mai dificila. Conducerea va trebui sa stabileasca obiectivele cu privire la marimea vanzarilor si a profitului, dupa care va fi obligata sa revina la sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea acestora. Adeseori este foarte greu sa se spuna ce anume trebuie facut pentru a se realiza anumite obiective. Viabilitatea financiara a campaniei promotionale poate fi stabilita in urma compararii costului acesteia cu castiguile neasteptate obtinute.

Principalul avantaj al acestei metode consta in faptul ca managerii sunt obligati sa defineasca obiectivelw activitatii de comunicare, sa stabileasca masura in care fiecare obiectiv poate fi indeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese si sa determine implicatiile financiare ale programelor de comunicare alternative.