Proiect de certificare a competentelor

profesionale

Cuprins

Cap.I MEMORIU JUSTIFICATIV

Cap. II CONTINUTUL SI SFERA CERCETARII DE MARKETING

CapIII Rolul sistemelor informationale de marketing in

cercetarea pietei

cap IV Analiza informatiilor in cercetarile de marketing

cap V Previziunile in cercetarile de marketing Conceptii de previziune Tipuri si etape ale procesului previzional

cap VI Studiul pietei

Cap VII Concluzii

Bibleografie

Cap. I Memoriu Justificativ

Marketingul este o stiinta tanara. A aparut la inceputul secolului XX, desi anumite tehnici de marketing se regasesc in istoria omenirii (exemplu: afisele).

In primii 30 de ani accentul cadea pe produs ("un produs bun se vindea de la sine"). In anii 40 si 50 marketingul se baza pe vanzari, ceea ce a dus la dezvoltarea tehnicilor de vanzari, numindu-se astfel marketing de vanzare. La sfarsitul celui de-al doilea Razboi Mondial pe piata americana a aparut urmatoarea situatie: economia de razboi s-a reconstituit spre bunuri de consum (asa cum in timpul razboiului fabricile produceau avioane intr-un timp record, la fel dupa terminarea acestuia produceau la fel de repede televizoare, de exemplu). S-a dezvoltat apoi orientarea spre consumator - un consumator multumit inseamna un profit mai mare. Apare apoi orientarea pe relatiile dintre vanzator si consumator, aceasta a aparut in ultimii 10-15 ani.

piata organizationala - este piata dintre firme, unde relatiile sunt mult mai bine dezvoltate, de aceea vorbim despre marketing relational (relatii pe termen lung) - proiectarea unui produs nou in functie de ce vrea consumatorul.

Dezvoltarea marketingului a avut loc pe doua cai:

extensiva: a insemnat castigarea de noi domenii (la inceput era numai pe piata bunurilor de consum), noi piete (tari)

poate fi considerata aproape incheiata;

exista chiar si marketing religios.

intensiva: vizeaza aspecte calitative si presupune perfectioanarea marketingului intr-un domeniu in care el deja a patruns

dezvoltarea marketingului serviciilor a fost intensiva;

marketingul serviciilor nu este asemanator cu cel al bunurilor;

latura intensiva se afla intr-o continua perfectionare, nu poate fi considerata ca fiind incheiata.

Cele patru functii ale managemenului sunt:

Investigarea pietei si a nevoilor de consum (functie premisa): este necesara cunoasterea mediului extern, care se realizeaza printr-un studiu de piata.

Functia mijloc (functie premisa): reprezinta conectarea dinamica a intreprinderii (organizatiei, agentului economic, firmei) la mediul economico-social;

* conectarea dinamica inseamna de fapt adaptarea.

Maximizarea profitului (functie obiectiva)

Cresterea satisfactiei consumatorului (functie obiectiva): raportul calitate- pret;

pe termen scurt nu se poate realiza corelarea celor doua functii obiective (adica realizarea de profit pe termen scurt), in schimb pe termen scurtsi mediu se poate prin intermediul profitului obtinut prin fidelitate (care inseamna 3 cumparari succesive) - aici sunt foarte importante natura produsului si piata pe care se opereaza.

Cap. II CONTINUTUL SI SFERA CERCETARII DE MARKETING

In economia de piata, conducerea unei unitati economice este de neconceput fara existenta unui flux de informatii intre aceasta si mediul in care functioneaza, in scopul adaptarii in mod operativ la conditiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operationale) trebuie sa adopte o noua viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea si subordonarea tuturor activitatilor unui singur scop: satisfacerea in conditii superioare a nevoilor consumatorilor.

Cercetarea de marketing este activitatea formala cu ajutorul careia, prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, colectarea, analiza si interpretarea informatiilor necesare conducerii unitatilor economice.

Obiectivele cercetarii de marketing

Ø         cunoasterea mediului in care functioneaza intreprinderea;

Ø         identificarea oportunitatilor intreprinderii pe piata respectiva;

Ø         determinarea alternativelor de actiune pentru intreprinderea respectiva;

Ø         alegerea unei variante optime din acele alternative.

Functiile cercetarii de marketing

(a)      Functia descriptiva: prin intermediul informatiilor culese se realizeaza descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.

(b)      Functia explicativa/de diagnosticare: se realizeaza explicarea evolutiei in timp a unor fenomene si procese economice in functie de anumiti factori de influenta sau alte fenomene.

(c)      Functia predictiva: se anticipeaza evolutia viitoare a unor fenomene economice.

Cercetarea de marketing nu este o actiune izolata, spontana; trebuie sa fie o actiune permanenta care sa se desfasoare dupa reguli bine determinate.

Activitatea de cercetare de marketing este influentata de:

Ø    numarul si marimea unitatilor economice existente pe piata;

Ø    adincirea decalajului temporal si spatial intre productie si consum;

Ø    cresterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;

Ø    progresul stiintific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pietei.

Sfera de cuprindere a cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing se realizeaza la nivelul firmei (in interesul acesteia), la nivelul grupului (in interesul grupului) si la nivel macroeconomic.

(a) La nivelul firmei: studii privind potentialul firmei si al mediului exterior (conjunctura, dimensiuni).

(b)La nivelul grupului: amplasarea de noi unitati in cadrul retelei, tendinte pe termen mediu si lung ale cerintelor consumatorilor.

(c) La nivelul macroeconomiei: tendinta pe termen mediu si lung cu privire la evolutia cererii si ofertei nationale si mondiale pentru unele produse.

Domeniul principal de investigatie al cercetarii de marketing il constituie firma analizata in cadrul careia se investigheaza: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structura, calitate); capacitatea de sincronizare a activitatii compartimentelor functionale pentru obtinerea unei eficiente maxime; calitatea actului managerial/de conducere.

Al doilea domeniu de investigatie este reprezentat de mediul in care functioneaza firma: coordonatele si conjunctura pietei, factorii formativi si cei care influenteaza fenomenele de piata, nevoile de consum si comportamentul consumatorilor (numarul si marimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitatile de acoperire cu oferta a cererii de marfuri, comportamentul consumatorilor fata de produse, servicii).

Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor si politicilor de marketing

Produs

Caracteristici principale

Structura sortimentala

Ambalaj, marca

Produse similare

Pret

Modalitate de formare

Strategii de preturi

Rabat/bonificatii

Distributia

Structura canalelor

Structura logisticii

Promovare

Forme

Metode si tehnici

Cheltuieli antrenate, eficienta

Al treilea domeniu al cercetarii de marketing este cel al analizei si previziunii de la nivel guvernamental sau al institutiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.

TIPOLOGIA CERCETARII DE MARKETING

Clasificare

(a)     dupa obiectul de activitate:

Ø        cercetari exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile si ipoteze ale cercetarii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetari;

Ø        cercetari instrumentale: descopera, testeaza si valideaza noile instrumente de cercetare - metode matematice de analiza, chestionare. O data validate acestea intra in metodologia generala;

Ø        cercetari descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor;

Ø        cercetari explicative: explica evolutia in timp a unor fenomene, in functie de evolutia factorilor de influenta sau a altor fenomene.

Ø        cercetari predictive: anticipeaza evolutia viitoare.

(b)     dupa locul de desfasurare

Ø        cercetari de teren: se realizeaza prin contactul direct cu producatorii, intermediarii, consumatorii;

Ø        cercetari de birou: se realizeaza prin culegerea informatiilor din documentele statistice.

(c)     dupa frecventa

Ø        cercetari permanente;

Ø        cercetari periodice;

Ø        cercetari ocazionale

(d)     din punct de vedere al scopului cercetarii

Ø        cercetari fundamentale: contribuie la imbogatirea si dezvoltarea cercetarii de marketing;

Ø        cercetari aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, in firme.

Rolul surselor de informatii in cercetarea pietei

Conceptul de sursa de informatie

Intreprinderile moderne isi fundamenteaza deciziile pe baza unor informatii corecte si pertinente privind cerintele mediului economico-social in care functioneaza. Amploarea si frecventa acestor informatii sunt dependente de complexitatea activitatii firmei, de dinamismul mediului in care aceasta se afla, de concurenta dintre firme.

In Romania, tranzitia la economia de piata reconsidera locul si rolul intreprinderii in structura de piata prin cresterea atributiilor firmei in gestionarea resurselor si utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare si informare ale unitatilor economice s-au transformat, cu timpul, intr-un proces bine structurat si organizat, incadrat intr-un sistem unitar: sistemul informational de marketing (SIM).

SIM are o componenta foarte importanta si anume conceptul de IT (tehnologia informatiei) care se refera la culegerea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor prin sisteme automate de calcul.

Nevoia de informatii a devenit o activitate importanta, astfel incit se poate vorbi de o economie informationala (economia bazata pe informatii). O parte tot mai mare din forta de munca se ocupa de analiza sistemelor informationale necesare deciziilor.

Procesul informational incepe prin studierea potentialului intreprinderii: resursele materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative si functia de a adapta aceste resurse la obiectivele propuse.

Procesul informational se ocupa si de studierea pietei, a fenomenelor si proceselor economice ce se manifesta pe piata, a interdependentei lor si factorii care le influenteaza.

Cind informatiile nu sunt de ajuns se procedeaza la cercetarea pietei: folosirea unor metode de observare si anchetare directa a purtatorilor primari de informatii (producatori, consumatori, intermediari).

Cind este nevoie de o analiza mai complexa se procedeaza la experiente de laborator (experimentul de marketing, simularea).

Investigarea pietei reprezinta studierea cerintelor mediului in care intreprinderea functioneaza prin intermediul surselor de informatii.

Sursele de informatii sunt surse care furnizeaza date despre piata necesare deciziilor in activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.

SIM face parte dintr-un sistem de relatii mai amplu - sistemul de comunicatie al firmei. Acest sistem cuprinde patru componente:

Ø      surse de informatii;

Ø      mesajul;

Ø      canalul de transmitere a mesajului;

Ø      receptor.

Sursa de informatii este reprezentata de o persoana care vorbeste, scrie, gesticuleaza; o firma, o asociatie, o organizatie care emite mesaje sub forma de note scrise, transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi receptionat corect.

Mesajul este o idee, o propozitie, o fraza, un gest cu un anumit continut.

In marketing, sursele de informatii sunt: vinzatorii, consumatorii, intermediarii.

Mesajele pot fi cerinte exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor preturi, etc.

Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV.

Destinatarul este consumatorul sau intreprinderea, organizatia, asociatia interesata de aceste mesaje.

Obiectivele firmei in domeniul sistemului de comunicatii

Ø        descrierea caracteristicilor produselor/serviciilor oferite pentru ca acestea sa fie receptionate de publicul larg;

Ø        crearea unei imagini cit mai favorabile a produsului si firmei;

Ø        stimularea atentiei cumparatorilor potentiali si declansarea unei atitudini favorabile fata de produsele oferite;

Ø        determinarea actului de vinzare - cumparare.

Tipologia surselor de informatii

Varietatea surselor de informatii au determinat elaborarea unei metodologii speciale de delimitare a informatiilor dupa diferite criterii.

Sursa de provenienta (locul de unde se obtin)

Ø        informatii secundare (de birou): acele surse obtinute din documente si care sunt folosite in cu totul alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din evidenta tehnico-operativa care folosesc pentru conducerea curenta a firmei, dar care pot folosi si in activitatea de cercetare. De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei piete.

Ø        informatii primare (de teren): sursele care furnizeaza informatii obtinute prin contactul direct cu detinatorii primari de informatii.

Modul de obtinere a informatiilor

Ø        subsistemul inregistrarilor interne;

Ø        subsistemul de supraveghere a pietei;

Ø        subsistemul cercetarilor de marketing.

Continutul informatiilor

Ø        informatii de natura cantitativa: cantitatile de marfuri vindute pe piata, locurile unde se vind, preturi practicate, categorii de consumatori. Raspund la intrebarile "de ce?", "cum?"; se refera la opinii, motivatii, atitudini ale cumparatorilor in procesul de vinzare - cumparare.

Ø        informatii de natura calitativa: raspund la intrebarile "cit?", "unde?", "in ce fel?".

cap. III    Rolul sistemelor informationale de marketing in cercetarea pietei

SIM este un ansamblu structurat de procedee constind in programe, modele, calculatoare, personal, modalitati de prezentare, toate actionate cu scopul realizarii fluxurilor informationale solicitate.

SIM este format din:

Ø      surse de informatii;

Ø      echipamente de calcul;

Ø      utilizator;

Ø      fluxuri informationale.

Intreprinderile moderne care au un SIM isi organizeaza activitatea informationala pe cel putin trei subsisteme:

Ø        subbsistemul inregistrarilor interne;

Ø        subsistemul de supraveghere a pietei;

Ø        subsistemul cercetarilor de marketing.

Intreprinderile mari isi constituie si un al patrulea subsistem numit subsistem suport al deciziilor de marketing.

Subsistemul inregistrarilor interne cuprinde datele privind activitatea curenta a firmei: evidenta tehnico-operativa, evidenta contabila si cea statistica. Datele sunt necesare pentru conducerea operativa a compartimentelor firmei.

Subsistemul de supraveghere a pietei furnizeaza informatii necesare conducerii pentru adaptarea rapida a programelor de marketing la cerintele pietei. Acestea provin de la lucratorii intreprinderii care au sarcini de supraveghere a pietei, furnizori, clienti, distribuitori, sistemul comunicational extern (mass-media), agentii specializate de cercetari.

Subsistemul cercetarilor de marketing furnizeaza informatii care au rolul de a realiza o legatura directa si mai strinsa intre consumatori, dar si intre furnizori, clienti, intermediari si conducerea firmei. In cadrul acestui subsistem, personalul angajat al departamentului de marketing evalueaza necesarul de informatii, organizeaza cercetarea directa a pietei, preluarea informatiilor, analiza acestora si realizarea sistemelor informationale necesare conducerii pentru luarea deciziilor.

Subsistemul suport al deciziilor de marketing este constituit dintr-o banca de date care face parte din SIM si dintr-o banca de modele statistico-matematice, cu ajutorul carora conducatorul poate alege varianta optima dintr-o multitudine de optiuni. Rolul conducatorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea care are riscurile cele mai mici.

Masurarea si scalarea informatiilor in cercetarea de marketing

Continutul si conceptul de scala

Activitatea cu care se realizeaza inventarierea fenomenelor si proceselor economice, precum si cuantificarea caracteristicilor (calitative si cantitative) poarta denumirea de masurare.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen are o anumita caracteristica/proprietate.

Instrumentul prin care se realizeaza masurarea este scala. Aceasta poate fi:

Ø        Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cind se masoara o caracteristica de natura cantitativa;

Ø        O constructie imaginata de cercetator in care punctul zero si marimea unitatii de masura sunt alese de acesta. Aceste constructii se utilizeaza in masurarea caracteristicilor de natura calitativa (perceptii, preferinte).

Activitatea de construire a scalelor poarta numele de scalare.

In elaborarea unei scale este necesara respectarea a doua cerinte:

Ø        Scala sa fie inteligibila (sa fie inteleasa de cercetator si de subiectii cercetati);

Ø        Sa discrimineze, sa diferentieze gradele de intensitate a unei caracteristici.

Scalarea poate fi:

Ø        Unidimensionala (masoara o singura caracteristica) sau multidimensionala (masoara mai multe caracteristici);

Ø        Nemetrica/neparametrica (masurarea nu se face cu unitati de masura consacrate) sau metrica/parametrica (masurarea are la baza unitati de masura consacrate).

Metodele de scalare pot fi:

Ø        Metode simple, cind se masoara una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect/fenomen;

Ø        Metode comparative, cind se masoara una sau mai multe caracteristici pentru doua sau mai multe obiecte/fenomene, permitind compararea lor.

Metode de obtinere a informatiilor in cercetarea de marketing

Metodele de obtinere a informatiilor sunt:

Ø        investigarea surselor documentare (cercetare indirecta);

Ø        observarea si ancheta (cercetare directa);

Ø        experimentul de marketing;

Ø        simularea.

Cercetarea indirecta

Reprezinta o metoda de obtinere a informatiilor ce se realizeaza prin investigarea surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de specialitate). Informatiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar si altor sectoare ale vietii economico - sociale.

Tinind cont de varietatea acestor surse se poate aprecia ca ele constituie volumul necesar pentru realizarea unei cercetari/studiu de piata. Majoritatea studiilor de piata se rezuma la cercetarea indirecta. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor din surse documentare nu reprezinta o problema dificila. Se cer respectate anumite reguli care sa dea studiului o anumita rigurozitate stiintifica, concretizate in forma unui plan al cercetarii:

Definirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Definirea scopului inseamna precizarea exacta a problematicii cercetarii, iar definirea obiectivelor se refera la delimitarea domeniilor ce urmeaza a fi cercetate, o ierarhizare a acestora in functie de importanta si evaluarea necesarului de informatii pentru fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea raspunsului la problema cercetata.

Colectarea informatiilor

Reprezinta cea mai dificila operatie si presupune respectarea unor reguli:

Ø        Evaluarea volumului de informatii care este necesar;

Ø        Colectarea informatiilor de stricta actualitate sau care dau posibilitatea unor comparatii semnificative;

Ø        Pentru a se putea face comparatia, in activitatea de recoltare a informatiilor este necesara investigarea a doua sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv;

Ø        Sa fie aplicat procedeul de la general la particular (mai intii se culeg informatiile despre caracteristicile generale ale pietei, apoi pe segmentele de interes).

Informatiile se culeg prin deplasarea la unitatea care detine informatiile, prin telefon, posta, internet, anuare.

Prelucrarea informatiilor

Cuprinde mai multe etape:

Ø        Selectarea datelor, cu retinerea doar a celor importante;

Ø        Gruparea dupa diferite criterii;

Ø        Transformarea datelor cu ajutorul unor unitati de masura comune;

Ø        Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme;

Ø        Codificarea datelor.

Analiza si interpretarea informatiilor

Cuprinde diferite metode de analiza statistica, statistico - matematica, intuitive care permit desprinderea unor concluzii privind mutatiile si tendintele in evolutia fenomenelor de piata, precum si unele optiuni/recomandari privind activitatile viitoare.

Raportul final este un raport de sine statator, un document care sa ajute la redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatarilor legate de evolutia fenomenului, o analiza (partea centrala) si o parte finala cu recomandari.

Cercetarea directa

Reprezinta o metoda de obtinere a informatiilor care presupune contactul direct cu detinatorii acestor informatii.

In functie de modul de antrenare a subiectului cercetat in furnizarea de informatii, cercetarea directa poate fi:

Ø        Observarea: nu presupune antrenarea subiectului in colectarea de informatii;

Ø        Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul si interogarea acestuia.

Observarea poate fi:

Ø        Mecanica: realizata prin masurarea/inregistrarea diferitelor aspecte ale comportamentului consumatorului cu ajutorul unor aparate de numarat, masurat, etc.);

Ø        Personala: urmarirea subiectului cercetat in timpul actului de vinzare - cumparare si consemnarea sa.

Observarea prezinta marele avantaj al inregistrarii comportamentului efectiv al subiectului si nu cel declarat (in care informatiile pot fi distorsionate de iritare, oboseala, jena).

Ancheta reprezinta cea mai utilizata metoda de obtinere a informatiilor si presupune contactul direct cu subiectul cercetat si interogarea acestuia.

Metode de anchetare

Ø        Comunicarea directa

Inregistrarile se realizeaza cu ajutorul unui operator (cind acesta formuleaza intrebarea si consemneaza raspunsul), autoinregistrare (subiectul isi citeste intrebarea si tot el isi consemneaza raspunsul) sau inregistrare combinata (operatorul pune intrebarile, iar subiectul consemneaza raspunsurile).

Avantaj: discutia poate fi prelungita pina la obtinerea tuturor informatiilor dorite.

Dezavantaj: timp si costuri mari.

Ø        Prin telefon (pentru subiecti aflati la distante foarte mari)

Avantaj: timp scurt, creeaza o atmosfera de intimitate, dind posibilitatea interlocutorului sa dea informatii suplimentare.

Dezavantaj: costul si limitarea convorbirilor.

Ø        Prin posta (pentru subiecti dispersati din punct de vedere geografic, unele categorii de persoane: batrini, persoane cu handicap).

Avantaj: costuri reduse, obtinerea de informatii suplimentare.

Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificata.

Ø        Prin Internet

Avantaj: rapiditate, crearea unei intimitati.

Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor.

Metodologia organizarii cercetarii selective de teren

Cercetarea directa se poate realiza atit prin investigarea tuturor unitatilor de observare (persoane, familii, unitati economice) dintr-o colectivitate, cit si prin investigarea unui anumit numar de unitati din colectivitatea respectiva. In primul caz se obtine o cercetare completa sau in masa, iar in cel de-al doilea, o cercetare selectiva.

O cercetare in masa are avantajul ca toate informatiile sunt corecte ceea ce da studiului o inalta valoare stiintifica. Are dezavantajul ca necesita timp si cheltuieli foarte mari.

Cercetarea selectiva are drept avantaje timpul si cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj faptul ca rezultatele cercetarii pot fi afectate de erori.

Pentru constituirea unui esantion trebuie sa se tina cont de doua cerinte:

Ø        Esantionul sa fie reprezentativ (datele/informatiile culese pentru caracteristicile unitatilor de observare sa poata fie extinse la toate unitatile din intreaga colectivitate);

Ø        Chestionarul/intrebarile formulate sa conduca la obtinerea tuturor informatiilor necesare in cercetare.

Etapele metodologiei organizarii unei cercetari directe sunt:

Ø        Definirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii;

Ø        Alcatuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care urmeaza a fi inregistrate pentru fiecare unitate de observare in parte);

Ø        Precizarea metodelor de culegere a informatiilor (inregistrare cu operator de interviu, prin telefon, prin posta, internet);

Ø        Alcatuirea si dimensionarea esantionului;

Ø        Elaborarea chestionarului de sondaj;

Ø        Colectarea informatiilor;

Ø        Prelucrarea informatiilor;

Ø        Analiza si interpretarea rezultatelor;

Ø        Redactarea raportului final.

In redactarea raportului de cercetare se apeleaza si la raportul intocmit pentru cercetarea indirecta (daca cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigari directe si indirecte).

Alcatuirea si dimensionarea esantionului

Cercetarea selectiva de teren are ca fundament teoretic doua legi statistice:

Ø        Legea regularitatii statistice: orice parte dintr-un intreg tinde sa posede caracteristicile intregului.

Ø        Legea numerelor mari: cu cit grupurile sunt mai mari, cu atit au o stabilitate mai mare.

Erorile ce se pot intilni intr-o cercetare selectiva de teren sunt:

Ø        Erori de inregistrare (diferente intre nivelul inregistrarii pentru caracteristica unui fenomen si nivelul real). Sunt inerente si se pot compensa reciproc, prin inregistrari in plus sau minus;

Ø        Erori de reprezentativitate (diferente intre nivelul unui indicator sintetic inregistrat pentru un esantion si nivelul aceluiasi indicator sintetic pentru colectivitatea generala). Erorile de reprezentativitate pot fi:

Sistematice, datorate nerespectarii regulilor teoriei statistice privind selectia unitatilor de observare);

Intimplatoare (inerente).

In dimensionarea unui esantion se tine cont de doua categorii de restrictii:

Ø        De ordin metodologic/statistic

Dispersia (Δ) = gradul de imprastiere a valorilor caracteristicilor individuale fata de media lor;

Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetarii (p);

Intervalul de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele cercetarii ( w);

Tipul de selectie folosit.

Ø        De ordin organizatoric:

Fondurile alocate;

Timpul alocat;

Natura bazei de sondaj;

Personalul;

Gradul de imprastiere a unuitatilor de observare in teritoriu.

n = (t²* w

= p*q

p = proportia elementelor care poseda caracteristica cercetata;

q = proportia elementelor ce nu poseda caracteristica cercetata.

p + q = 1

t = coeficientul corespunzator lui p

Scheme de esantionare

Esantionarea nealeatoare este realizata de catre cercetator/operator prin libera lui alegere.

Esantionarea aleatoare da dreptul fiecarei unitati de observare de a fi selectata pentru a face parte din esantion.

Esantionarea aleatoare fixa: se calculeaza un numar exact de unitati pentru esantion.

Esantionarea aleatoare secventiala: se extrag din colectivitate esantioane succesive pina se indeplineste un anumit numar de restrictii.

Esaantionarea simpla aleatoare: se realizeaza prin metoda urnei sau a tragerii la sorti. Selectia poate fi repetata (bila revine in urna) sau nerepetata (bila nu revine in urna).

Esantionarea cu restrictii sistemica: se realizeaza prin metoda pasului mecanic (din 5 in 5, din 10 in 10).

Esantionarea stratificata: se realizeaza prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii (categorii socio-profesionale, venituri) si extragerea din aceste grupuri a unui numar predeterminat de subiecti.

Esantionarea de grup: se bazeaza pe construirea de grupuri din colectivitatea generala, la intimplare, si extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru esantion sau extragerea unui numar de grupuri din grupurile alese in mod aleator.

Esantionarea multistadiala: se bazeaza pe combinatii intre esantionarea stratificata si cea de grup.

Elaborarea chestionarului de sondaj

Chestionarul reprezinta o succesiune logica si psihologica de intrebari scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determina din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmeaza a fi inregistrat in scris.

Chestionarul reprezinta intrumentul principal de obtinere a informatiilor in cercetarea directa, de aceea, in elaborarea chestionarului sunt foarte importante numarul de intrebari, continutul lor, modul de formulare si aranjare a intrebarilor in chestionar.

Un chestionar are doua parti:

Ø        O parte care contine intrebari de identificare a subiectului intervievat (stare civila, sex, venit, loc de munca);

Ø        O parte care cuprinde problematica propriu-zisa a cercetarii.

Elaborarea unui chestionar necesita parcurgerea unui plan cu urmatoarele etape:

Ø        Evaluarea necesarului de informatii pentru cercetare;

Ø        Formularea intrebarilor care sa duca la obtinerea informatiilor solicitate;

Ø        Aranjarea intrebarilor intr-o succesiune logica pentru a obtine informatii complete (ancheta pilot);

Ø        Pretestarea chestionarului pe un subesantion de interlocutori;

Ø        Verificarea raspunsurilor reiesite din ancheta pilot din punct de vedere al calitatii informatiilor si al posibilitatilor de tabelare a acestora;

Ø        Reformularea chestionarului (daca este cazul).

Numarul minim de intrebari este de 15 - 20 pentru cercetarile simple, cu raspunsuri de natura categoriala sau dihotomice. In cercetarile motivationale (comportamentul consumatorului) se poate ajunge la un numar de 60 - 100 de intrebari.

Chestionarul trebuie sa respecte doua principii:

sa stimuleze interesul celui intervievat;

sa reflecte prin continutul sau intreaga problematica ce trebuie cunoscuta.

Intrebarile:

trebuie sa fie clare pentru a putea fi intelese si interpretate;

sa fie realiste si sa nu comporte grad ridicat de dificultate;

sa fie neutre, netendentioase, sa aiba o succesiune logica si un caracter progresiv;

sa fie scurte (o intrebare sa se refere la o singura problema);

sa determine raspunsuri care pot fi repetate si usor inregistrate;

sa poata fi reformulate usor pentru a se vedea daca pot comporta raspunsuri diferite;

sa nu aiba un caracter vag, ipotetic sau insinuant;

raspunsurile sa nu fie influentate de apelarea la memorie, dorinta, prestigiu.

Intrebarile pot fi:

Ø        intrebari simple, cu o singura optiune;

Ø        intrebari care comporta mai multe optiuni, dind posibilitatea interlocutorului sa aleaga doua sau mai multe variante;

Ø        intrebari deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui cuvinte parerea despre un produs;

Ø        intrebari semantice/in scara ofera posibilitatea exprimarii graduale a unor opinii..

Experimentul de marketing

Experimentul de marketing reprezinta o interventie stiintifica a cercetatorilor folosita pentru provocarea informatiilor.

Se foloseste, de regula, in procesele decizionale pentru a testa in mod anticipat efectul unor hotariri majore in domeniul economic: lansarea unui nou produs, cresterea preturilor, modificari in distributia unor produse, efectul unor actiuni promotionale.

Prin intermediul experimentului de marketing se masoara, pe grupe experimentale, efectul actiunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente.

Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde:

Ø        variabile independente: variabile care actioneaza asupra unitatilor de observare determinind o anumita evolutie/comportament. Ex: un set de actiuni promotionale, metode de vinzare, comportamentul consumatorului.

Ø        unitati de observare asupra carora se actioneaza. Ex: consumatori, loturi de produse, loturi de magazine.

Ø        variabile dependente: variabile care sufera modificari ca urmare a actiunii variabilelor independente. Ex: volumul vinzarilor, imaginea unui magazin, volumul profitului.

Unitatile de observare se impart in doua grupuri:

Ø        grup experimental, format din unitati de observare care sunt supuse tratamentului stiintific, controlului si masuratorilor;

Ø        doua sau mai multe grupuri - grupuri de control - care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar sunt supuse controlului si masuratorilor.

Experimentul de marketing se realizeaza fie intr-un cadru creat in conditii de laborator (experiment de laborator) sau intr-un cadru real din activitatea unei unitati economice (experiment de teren).

Atunci cind se actioneaza cu un singur factor experimental, metoda este unifactoriala. Cind se actioneaza cu mai multi factori experimentali, metoda este multifactoriala.

Metode de experimentare:

Ø      testul lui Solomon (al celor patru grupe);

Ø      patratele latine.

Simularea

Simularea este un joc complex de intreprindere folosit in cercetarea unor caracteristici sau in descoperirea unor interdependente complexe intre fenomenele si procesele economice sau intre acestea si factorii lor de influenta.

Aceasta tehnica se foloseste la previziuni sau in cercetarea unor aspecte complexe, mai greu de intuit ale comportamentului consumatorului.

Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avind la baza procese/fenomene economice si desfasurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii in locul fenomenelor sau factorilor reali.

Ca analogii se pot folosi comparatii cu fenomenele similare, dar amplasate intr-un alt cadru geografic sau alta perioada istorica sau fenomene diferite care au evolutii asemanatoare.

Elementele tehnicii de simulare

Ø        un model;

Ø        jucatori;

Ø        date de intrare;

Ø        date de iesire.

Se poate simula: evolutia vinzarilor unui produs avind in vedere evolutia unor factori de influenta, costurile distributiei in functie de anumiti factori conjuncturali, etc.

Una din metodele de simulare o constituie metoda Monte Carlo.

cap IV Analiza informatiilor in cercetarile de marketing

Rolul analizei informatiilor in diagnosticarea pietei

Analiza informatiilor reprezinta o faza a procesului de cunoastere a pietei prin care se realizeaza corelatiile, tendintele si caracterizarea continutului unor fenomene si procese economice.

In fapt, analiza informatiilor comensureaza acele relatii existente intre fenomenele de piata si factorii de influenta, transformind diferitele observatii in generalizari privind evolutia fenomenelor de piata.

In organizarea si conducerea unei analize de informatii este nevoie de:

Ø        informatii privind fenomenele si procesele economice, precum si despre factorii lor de influenta;

Ø        metode statistico-matematice care sa duca de la informatii brute la informatii prelucrate si interpretate.

Pentru o analiza si o interpretare corecta a informatiilor trebuie sa se respecte pe tot parcursul procesului de cercetare urmatoarele reguli:

Ø        culegerea informatiilor sa se faca in mod treptat si ordonat (conform etapelor din planul cercetarii);

Ø        inlaturarea tuturor presupunerilor care nu se bazeaza pe date reale;

Ø        revizuirea tuturor informatiilor cu orice ocazie ivita pe parcursul cercetarii;

Ø        revizuirea concluziilor si completarea lor daca apar date suplimentare.

Pentru o diagnosticare corecta a pietei, analistul trebuie sa respecte, in faza de analiza a informatiilor, urmatoarele cerinte:

Ø        aprecierea critica a materialului faptic cules (presupune cunoasterea procedeelor de culegere, prelucrare si sistematizare a datelor si cunoasterea domeniilor investigate). Acest lucru inseamna cunoasterea urmatoarelor date: ce echipa a cules datele respective, ce procedee de culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s-au folosit;

Ø        asigurarea compatibilitatii datelor prin prisma unitatii de masura (daca au folosit o singura unitate de masura sau unitati comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a sferei de cuprindere metodologica sau a perioadei de investigare;

Ø        cunoasterea multilaterala a fenomenului studiat prin masurarea, compararea si analiza tuturor factorilor care au actionat asupra fenomenului;

Ø        aplicarea diferentiata a metodelor de analiza in functie de particularitatile fenomenului studiat, in functie de sensul lui de evolutie, in functie de actiunea factorilor de influenta.

Cind nu se respecta aceste reguli si cerinte, pe parcursul unei cercetari, este posibil sa apara erori:

Ø        erori in dimensionarea esantionului care fac ca acesta sa nu mai fie reprezentativ;

Ø        erori in alegerea unitatilor de observare, datorita folosirii unei scheme de esantionare incorecte;

Ø        erori datorita incompetentei sau neglijentei operatorilor de interviu;

Ø        interviuri cu persoane neadecvate;

Ø        elaborarea unui chestionar necorespunzator;

Ø        erori datorita unui procent scazut de raspunsuri la problema cercetata;

Ø        erori datorate nesinceritatii persoanelor;

Ø        erori datorate folosirii exagerate a surselor secundare de informatii (de multe ori neactualizate).

In analiza informatiilor, dupa toate operatiunile de culegere si prelucrare, mai este nevoie de o serie de actiuni premergatoare analizei:

Ø        trierea datelor (un control al informatiilor din punct de vedere al veridicitatii lor. Acest control se realizeaza aoelind la date oficiale);

Ø        organizarea si clasificarea datelor (o asezare a informatiilor detinute in dosare, pe capitole ale temei de cercetare. In fiecare dosar se recurge la o grupare a datelor dupa diverse criterii);

Ø        chestionarele nu se organizeaza dupa capitole ale temei de cercetare, ci se aseaza toate intr-un dosar. Aceasta operatie poarta denumirea de catalogare, adica insumarea raspunsurilor din chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite).

Metode si tehnici de analiza a informatiilor

In activitatea economica a firmelor exista un "arsenal" metodologic pentru analiza informatiilor. Aceste metode au fost grupate dupa:

Ø        tipul de scala folosit;

Ø        numarul variabilelor care se iau in calcul (analiza bivariata, multivariata);

Ø        natura relatiilor dintre variabile.

In functie de aceste trei criterii se cunosc trei grupe de metode:

(a)     metode de analiza statistica (folosite pentru determinarea tendintei centrale);

(b)     metode pentru testarea semnificatiei statistice dintre grupuri

(c)      metode pentru masurarea corelatiei dintre variabile

(a)     Metode de analiza statistica:

Sunt metode statistice simple ce se pot grupa astfel:

metoda marimilor absolute: nivelul indicatorului la un moment dat. Ex: volumul vinzarilor cu amanuntul la 31 dec. 1999 era de 77 miliarde lei;

metoda marimilor statistice medii: cuprinde o serie de tehnici obtinute prin raportarea a doua marimi absolute, o marime absoluta si una relativa sau doua marimi relative. Ex: media aritmetica, media geometrica, mediana, modului (toate marimi statistice relative).

metoda gruparilor statistice: este o tehnica prin care o colectivitate generala este impartita in subcolectivitati, dupa anumite criterii;

metode bazate pe date procentuale: au la baza formula

p = (x : y) * 100

ex: cota de piata, coeficientii bugetari

metoda indicilor de dinamica: arata evolutia unui fenomen in timp (miscarea intr-un sens favorabil sau nefavorabil)

I = (Y_n : Y₀) * 100

cu baza fixa: raportarea unui indicator la un an de baza;

cu baza in lant: raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent.

Indicele valoric - Iv

Indicele cantitativ - Iq

Indicele preturilor - Ip

Iv = Iq * Ip

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri (testul neparametric Х²

Cind se doreste obtinerea unor informatii de natura calitativa privind diverse aspecte ale comportamentului consumatorului se foloseste testul neparametric cu doua variabile.

Etape ale testului neparametric

(I)        masurarea gradului in care un fenomen/esantion detine o anumita proprietate si alcatuirea unui tabel privind raspunsurile unitatilor de observare;

(II)       masurarea semnificatiei statistice a diferentelor (de opinie/preferinte) dintre grupuri cu ajutorul testului;

(III)     masurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficientilor de corelatie (coeficienti de contingenta).

Testul neparametric are urmatoarele faze

(i)        formularea unei ipoteze nule (conform careia intre grupuri nu ar exista diferente) - H₀

(ii) calculul testului Х² cu ajutorul formulei:

Х² = ΣΣ(O_ij - A_ij)² : A_ij

Unde:

r, k = numarul de rinduri, coloane din tabelul format cu opinia respondentilor;

O_ij = frecventele rindului i si coloanei j obtinute din observare;

A_ij = frecventele rindului i si coloanei j corespunzatoare ipotezei nule.

(iii) compararea valorii lui Х² calculat cu un Х² teoretic corespunzator numarului de grade de libertate dat de tabel, obtinut prin formula: grade de libertate = (r - 1)(k - 1) si unui prag de semnificatie corespunzator probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii.

(iv) evaluarea rezultatelor:

Ø        daca Х² calculat < Х² teoretic se accepta ipoteza nula (adica nu exista diferente intre grupuri);

Ø        daca Х² calculat > Х² teoretic ipoteza nula nu se accepta;

Ø        daca Х² calculat = Х² teoretic este o greseala si se reia selectia.

(v) calculul coeficientului de contingenta

c = √ [ _calculat : (n + _calculat)]

unde n = numarul de unitati de observare din esantion.

Masurarea corelatiei dintre variabile

Masurarea gradului de intensitate al asocierii dintre doua sau mai multe fenomene economice sau dintre acestea si unul sau mai multi factori de influenta se realizeaza cu ajutorul coeficientilor de corelatie sau al coeficientilor de elasticitate.

Coeficientul de corelatie masoara intensitatea legaturii dintre evolutia in timp a unui fenomen de piata si actiunea unuia sau mai multor factori de influenta.

Coeficientul de corelatie poate fi simplu (cind masoara legatura dintre doua variabile) sau multiplu (cind masoara legatura dintre mai multe variabile).

Cea mai simpla formula a coeficientului de corelatie ia forma ecuatiei binare:

y = a + bx

Unde:

y = fenomenul de piata;

x = factorul de influenta;

a,b = parametrii ce se determina din valoarea lui y si x.

Pentru coeficientul de corelatie multiplu, formula este:

Y = a₀ + a₁x₁ + a₂x₂ + . + a_nx_n

Coeficientul de corelatie ia valori intre [-1, 1].

Ø        Cind tinde catre 0, legatura este slaba, neglijabila.

Ø        Cind tinde catre 1, legatura este directa si puternica.

Ø        Cind tinde catre -1, legatura este inversa si puternica.

Coeficientul de elasticitate masoara dependenta intre evolutia in timp a unui fenomen de piata si cresterea/scaderea cu un procent a unui factor de influenta.

E = ( y:y₀): ( x:x₀)

Unde:

x₀, y₀ = nivelul fenomenului, factorului de influenta in anul de baza;

x, y = modificarea fenomenului, factorului in perioada analizata.

Coeficientul de elasticitate se foloseste pentru calculul dependentei cererii de marfuri si servicii in functie de doi factori de influenta: veniturile consumatorilor si preturile.

Cind se vorbeste de venit, daca:

Ø        E > 1, cerere elastica (fenomenul creste mai repede decit factorul de influenta);

Ø        E < 1, cerere inelastica;

Ø        E = 1 situatie de proportionalitate

In cazul preturilor, de obicei, E este negativ, iar cererea scade.

Pregatirea si redactarea raportului de cercetare

Raportul de cercetare este cel mai important document realizat in cadrul unui studiu de piata. Continutul raportului, numarul si calitatea informatiilor, valoarea recomandarilor din raport insinueaza atit eficienta tuturor activitatilor desfasurate in cadrul cercetarii, cit si posibilitatile de decizie ca urmare a analizei raportului.

Deoarece raportul are doua destinatii (catre conducerea firmei si catre echipa ce trebuie sa puna in aplicare recomandarile raportului), acesta este intocmit in doua variante:

Ø        O varianta scurta (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, intr-un limbaj concis, clar, netehnic;

Ø        O varianta lunga (raport tehnic) care contine in detaliu atit conditiile care au determinat efectuarea cercetarii, metodele si tehnicile de cercetare si analiza folosite, recomandarile facute (cu toate cheltuielile aferente) cit si calculul eficientei acestuia.

In ambele variante, raportul de cercetare trebuie sa cuprinda:

Ø        O introducere care cuprinde coordonatele generale ale cercetarii si motivatia alegerii temei cercetarii, scopul cercetarii, obiectivele si, eventual, ipotezele cercetarii;

Ø        Un rezumat al principalelor constatari legate de unitatea analizata si piata din care ea face parte (coordonatele generale ale pietei in care actioneaza unitatea analizata, caracteristicile, conjunctura si dinamica pietei, principalii factori formativi ai pietei, factorii ce influenteaza piata, cadrul legislativ, normativ si institutional, potentialul unitatii. Se da, practic, diagnosticul unitatii;

Ø        Analiza prioritara a unui domeniu legat de tema cercetarii (politica de pret, produs, distributie, promovare):

Politica de produs: dimensiunile generale ale pietei produsului, caracteristicile produsului, marca, ambalaj, instructiuni de utilizare, strategiile de produs.

Politica de distributie: principalele canale urmate de produs de la producator la consumator, tehnici de vinzare, logistica marfurilor, strategia in domeniul distributiei;

Politica de pret: elemente formative ale pretului, fundamentarea pretului, posibile acordari de reduceri, strategii de preturi, interventia statului;

Politica de promovare: tehnici de promovare, cheltuieli antrenate de acestea, eficienta actiunilor de promovare, principalele strategii in domeniul promovarii produselor.

Ø        Recomandari in domeniile analizate (optiuni legate de evolutia viitoare a fenomenelor analizate) care trebuie sa includa cheltuielile antrenate de masura propusa si un calcul de eficienta.

Prezentarea raportului se face de catre analistul echipei, realizind un raport rezumativ. In urma prezentarii raportului, conducerea decide masurile ce urmeaza a fi luate.

Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice, tabele, scheme. Acestea trebuie mentionate fie la inceputul, fie la sfirsitul raportului, precizind pagina la care se gasesc.

cap V Previziunile in cercetarile de marketing

Conceptii de previziune

Tipuri si etape ale procesului previzional

Previziunea reprezinta activitatea de prefigurare a viitorului bazata pe date structurate in timp privind fenomenul care se prefigureaza si factorii care il influenteaza.

Previziunea constituie un mijloc important de fundamentare a programelor de dezvoltare, precum si un element esential in procesul decizional (la nivel macroeconomic si al intreprinderii).

In literatura de specialitate se intilnesc mai multi termeni pentru prefigurarea viitorului: proiectie, predictie, previziune, prognoza, prospectiva. Intre acestea exista mici deosebiri. Astfel:

Ø        Proiectia exprima anticiparea evolutiei unor fenomene bazate pe date de istoric;

Ø        Predictia reprezinta anticiparea evolutiei unor fenomene bazate pe date de istoric, dar si pe actiunea viitoare a unor factori controlabili si necontrolabili.

Ø        Previziunea, prognoza, prospectiva se refera la anticiparea evolutiei unor fenomene bazate pe istoric, pe actiunea viitoare a unor factori si intuitia, experienta si interpretarea unor experti.

Deci, previziunea exprima anticiparea evolutiei viitoare a unor fenomene si procese economice pe baza studului si analizei stiintifice, a experientei anterioare si a intuitiei specialistilor.

Functiile previziunii

(a)     cercetarea si descoperirea tendintelor fenomenelor si proceselor economice, iar in cadrul lor, cercetarea tendintei cererii si ofertei de bunuri si servicii, evolutia preturilor si a veniturilor;

(b)     stabilirea conditiilor, posibilitatilor si mijloacelor de realizare a unor programe care sa exprime aceste tendinte;

(c)     elaborarea unor alternative de actiune privind evolutia fenomenelor si proceselor economice, alegerea unei variante optime si inscrierea acesteia in programul intreprinderii;

(d)     furnizarea unor elemente de apreciere unor compartimente functionale din cadrul intreprinderii (compartimentului de planificare, prognoza, vinzari).

Intre programul de dezvoltare economica si previziune exista atit corelatii (previziunea precede programul si il fundamenteaza), cit si deosebiri legate de decalajul in timp si de continut:

Ø        programul de dezvoltare are la baza decizia organelor de conducere colectiva (AGA, CA, Comitetul de Directie), care decizii sunt inscrise in bugetul de venituri si cheltuieli sub forma unor indicatori, pe cind previziunea este doar o estimare a unor situatii viitoare legate sau nu de indicatori, estimari ce pot fi luate in consideratie sau nu;

Ø        programul de dezvoltare economica este o ordonare a folosirii resurselor in raport cu necesitatile; previziunea este o estimare a posibilitatilor de folosire a acestor resurse pe un termen mai indelungat;

Ø        programul de dezvoltare economica este exprimat in termeni operationali (cu ajutorul unor indicatori cu limite minime - volumul desfcaerii, rata rentabilitatii - si cu limite maxime - volumul cheltuielilor, numar personal; previziunea este exprimata in termeni probabilistici, cu intervale de realizare a unor indicatori.

In Romania, care parcurge in prezent constructia economiei de piata, atit Guvernul, cit si ministerele economice, dar mai ales unitatile economice isi inscriu activitatea viitoare in programe fundamentate cu ajutorul previziunilor. La noi, exista un sistem informational de prognozare al economiei nationale ale carui date sunt furnizate de Institutul National de Statistica si Studii Economice, Ministerul Finantelor si ministerele economice. Aceste date sunt prelucrate de compartimentele de prognoza (Institutul de Cercetari Economice) si sunt stocate la Ministerul Dezvoltarii si Prognozei. Previziunile folosesc la fundamentarea programelor de dezvoltare economice ale firmelor, inlesnind aprecierea realista a conditiilor, posibilitatilor si mijloacelor de realizare a obiectivelor firmelor.

Tipuri si etape ale procesului previzional

Previziunile se fac pentru sectoare de activitate foarte diverse. De asemenea, metodele de previziune sunt foarte variate si complexe.

Clasificarea previziunilor

(a)     Dupa orizontul de previziune

(b)     Dupa nivelul la care se refera (aria de cuprindere):

Ø      Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional, economie nationala, ramura de activitate);

Ø      Previziuni microeconomice (intreprindere)

La nivelul economiei mondiale se realizeaza previziuni pentru unii indicatori globali:

Ø      productia mondiala;

Ø      volumul tranzactiilor internationale;

Ø      evolutia demografica.

Se realizeaza de organe specializate din cadrul ONU, Organizatia Internationala a Comertului sau ale unor corporatii interesate.

La nivel regional, previziunile se realizeaza pentru indicatorii globali:

Ø        volumul productiei;

Ø        evolutia comertului.

de catre UE, OPEC, organizatii regionale.

Previziunile microeconomice au in vedere miscarea stocurilor, evolutia cererii si ofertei marfurilor, evolutia preturilor si a cheltuielilor.

(c)     Dupa sistemul de relatii utilizat

Ø        Previziuni conditionate: evolutia viitoare a unui fenomen se calculeaza in functie de factorii care il influenteaza;

Ø        Previziuni neconditionate: anticiparea evolutiei viitoare se face pe baza evolutiei din trecut.

(d)     Dupa natura informatiilor folosite pentru previziune

Ø        Previziuni cantitative: pe baza unor date cuantificabile privind evolutiile din trecut;

Ø        Previziuni calitative: se fac de catre specialisti pe baza experientei si intuitiei lor.

(e)     Din punct de vedere al probabilitatii de realizare a previziunilor

Ø        Previziuni optimiste: anticiparea evolutiei fenomenului se face pe anumite limite maxime, dupa principiul ca toate variabilele evolueaza in parametri optimisti;

Ø        Previziuni probabile: cel mai des intilnite, au in vedere un nivel mediu al evolutiei fenomenului;

Ø        Previziuni pesimiste: au in vedere un nivel minim, pe considerentul ca toate variabilele evolueaza in parametri pesimisti.

(f)       Dupa obiectul previziunii

Ø        Pentru un produs;

Ø        Pentru o grupa de porduse;

Ø        Pentru o firma;

Ø        Pentru o ramura economica;

Ø        Pentru o economie nationala.

(g)     Dupa domeniul de activitate

Ø        Previziuni economice;

Ø        Previziuni tehnice, etc.

(h)     Dupa modul de abordare a fenomenului prognozat

Ø        Previziuni explorative: definesc in termeni probabilistici viitorul unui fenomen;

Ø        Previziuni normative: stabilesc limite viitoare in anumite norme.

(i)        Dupa modul de formulare al rezultatelor prognozei

Ø        Previziuni punct (la o data fixa);

Ø        Previziuni interval

Ø        Previziuni termen

cap VI Studiul pietei

Continutul, rolul si sfera investigatiilor de piata

Piata reprezinta o categorie economica specifica productiei si schimbului de marfuri. Ea are rolul principal in structura mediului extern al oricarei unitati economice, fiind element de referinta, sursa de informare, teren de confruntare si de verificare a rezultatelor unitatilor.

Strins legate de categoria economica de piata, care intr-un sens restrins inseamna totalitatea actelor de vinzare - cumparare desfasurate intr-un anumit spatiu, exista o serie de alte notiuni - cererea si oferta de marfuri, preturi - precum si ansamblul factorilor care favorizeaza confruntarea cererii cu oferta.

Piata este locul principal in care are loc realizarea valorii de intrebuintare, ca valori de schimb. Pe piata, marca se transforma in bani, creind premisele reluarii reproductiei largite. Pe piata, nevoile vin pentru a intilni oferta si pentru a fi satisfacute, de aceea, piata are si rolul principal in orientarea productiei de marfuri.

Piata reprezinta un concept economico - social complex, un sistem integrat de relatii de interdependenta si conexiuni directe si inverse intre cererea de marfuri/servicii, oferta de marfuri/servicii si factorii lor de influenta si factorii lor de influenta, concretizate in totalitatea actelor de vinzare - cumparare desfasurate intr-un anumit spatiu geografic.

Sfera de cuprindere a investigarii pietei este foarte larga, cuprinzind totalitatea fenomenelor si proceselor economice desfasurate pe piata, precum si ansamblul factorilor de influenta care creeaza cadrul necesar desfasurarii actelor de vinzare - cumparare.

Domeniile cele mai importante in investigarea pietei sunt:

I.           cererea de produse/servicii in care se analizeaza:

Ø        volumul cererii;

Ø        structura cererii;

Ø        modalitatile de formare si manifestare;

Ø        repartizarea cererii in timp si spatiu;

Ø        tendintele si mutatiile inregistrate in evolutia cererii.

Legat de cerere se analizeaza:

Ø        nevoile de consum : volum, structura, ierarhizare, modalitati de acoperire;

Ø        comportamentul consumatorului: atitudini, dorinte, preferinte, motivatii.

II.         oferta de marfuri si servicii, studiindu-se:

Ø        volumul global al ofertei;

Ø        modificarile cantitative si calitative in masa ofertei;

Ø        structura sortimentala;

Ø        gradul de innoire;

Ø        relatiile stabilite intre produse (asociere, concurenta).

Legat de oferta se studiaza:

Ø        pretul: elemente componente, fundamentare, mobilitate, strategiile de preturi;

Ø        distributia marfurilor: itinerariile de deplasare a marfurilor de la producator la consumator si totalitatea proceselor economice care le insotesc;

Ø        tehnicile de promovare a produselor, avind in vedere importanta marcilor ca mijloc de impulsionare a vinzarilor.

III.       factorii de influenta (fenomenele si procesele economice, demografice, sociale, politice, psihologice, ecologice, de sanogeneza care creeaza cadrul general de desfasurare si confruntare a cererii cu oferta de marfuri).

In studierea pietei se au in vedere fie aspectele globale ale acesteia (caracteristicle pietei, dimensiunile ei, structura, conjunctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un produs, grupe de produse, metode de distributie).

Particularitatile studierii pietelor interne si externe

Multitudinea aspectelor care caracterizeaza o piata, precum si varietatea si complexitatea fenomenelor studiate determina folosirea unor metode specifice de investigare, metode legate de specificul activitatii desfasurate, aria de cuprindere a cercetarii, natura informatiilor folosite.

In functie de specificul activitatii se poate aprecia ca, intr-un anume fel se studiaza piata bunurilor de consum, in alt mod piata mijloacelor de productie si altfel piata serviciilor.

In privinta ariei teritoriale exista modalitati diferite de studiere a pietelor interne fata de cele externe.

Dupa natura informatiilor se folosesc metode diferite pentru datele de natura cantitativa fata de cele de natura calitativa.

Dupa aria de raspindire a cercetarii, deosebirile existente intre cercetarea pietelor interne si ale celor externe vizeaza obiectivele urmarite, sursele de informatii folosite, metodele de culegere a datelor, modalitatile de organizare a cercetarii.

Dupa obiectivele urmarite exista deosebiri in studierea pietelor interne fata de cele externe, prin faptul ca pe pietele interne se urmareste studierea cererii si ofertei, evolutia preturilor, pe cind pe pietele externe obiectivele se refera la determinarea potentialului de import/export al unei tari, stabilirea politicilor comerciale, vamale, tarifare, etc.

Dupa sursele de informare pentru pietele interne se folosesc surse primare si secundare mult mai ample, actuale si veridice, iar pentru pietele externe se apeleaza, de regula, doar la surse secundare (invechite si cu grad redus de precizie in unele cazuri).

Din punctul de vedere al metodelor de obtinere a informatiilor, pe pietele interne se foloseste intregul arsenal de metode (investigarea documentara, observare, ancheta), pe cind pentru pietele externe, datorita costurilor ridicate si a unor restrictii, se poate apela doar la 1 - 2 metode (investigarea documentara si, foarte rar, ancheta).

Din punct de vedere al modalitatii de organizare a cercetarii, pentru pietele interne se poate apela la organisme specializate, iar pentru pietele externe se face apel la diverse organizatii care, de cele mai multe ori, nu au legatura cu activitatea de cercetare (intreprinderi de comert exterior, reprezentante ale firmelor in strainatate).

Studierea cererii de marfuri si servicii

Domeniul central al investigatiilor de piata il constituie cererea de marfuri si servicii intrucit aceasta reprezinta premisa organizarii eficiente a productiei si a activitatii comerciale.

Cererea de marfuri si servicii este o categorie economico-sociala caracterizata prin actiunea conjugata a nevoilor de consum, a puterii de cumparare si a deciziei de cumparare. In principiu, cererea de marfuri apare pe fondul unei nevoi si, deoarece cererea face legatura intre nevoisi consumul efectiv, ea a fost denumita si "cerere de consum".

Intre cererea de consum si nevoia sociala exista o legatura strinsa, dar si o mare diferenta: aria de cuprindere a nevoii sociale este mult mai mare. Cererea nu exprima nevoia de consum decit in masura in care exista posibilitatea satisfacerii acesteia; se presupune, deci, existenta unor bunuri care sa acopere nevoia, deci, un obiect al cererii si o anumita putere de cumparare - o solvabilitate a cererii.

Universul nevoilor de consum este foarte variat si complex. Sursa de satisfacere o constituie piata bunurilor materiale si serviciilor si, mai rar, gospodariile individuale.

Puterea de cumparare este o categorie economico-sociala legata de nivelul si structura veniturilor, modul de formare si manifestare al acestora si nivelul si structura preturilor.

Puterea de cumparare reprezinta raportul dintre cerere si venit privind prin intermediul preturilor. Puterea de cumparare a populatiei si a agentilor economici mai este legata si de unele elemente care tin de politica unui guvern de dezvoltare economico-sociala a tarii (sistemul de taxe, impozite si alte restrictii care afecteaza puterea de cumparare).

Sursa sigura de marire a consumului populatiei este cresterea, diversificarea si ridicarea nivelului calitativ al productiei de bunuri si servicii. Alte surse: exploatarea judicioasa a pamintului, cresterea productivitatii muncii.

Decizia de cumparare este o categorie psihologica prin care consumatorul ia o hotarire privind actul de vinzare-cumparare. Aceasta decizie este legata de elemente ce tin de comportamentul consumatorului (opinii, atitudini, motivatii). Decizia de cumparare este influentata hotaritor de volumul, structura si calitatea productiei, dar si de totalitatea modalitatilor de expunere si comercializare, promovare a produselor/serviciilor.

Studierea cererii de marfuri si servicii se realizeaza prin trei categorii de metode:

(a)     metode de analiza statistica

(b)     metode de studiere indirecta

(c)     metode de studiere directa

(a)     Aceasta categorie cuprinde:

Ø        analiza vinzarilor si se obtin informatii referitoare la volumul desfacerilor de marfuri ale unitatilor comerciale si volumul estimat al vinzarilor pe piata dezorganizata. Aceasta metoda are in vedere doar cererea satisfacuta.

Ø        analiza miscarii stocurilor prin care se obtin informatii privitoare la raportul cerere - oferta:

Piata abundenta: oferta > cerere;

Piata in echilibru: oferta = cerere

Piata in penurie: oferta < cerere

Ø        analiza bugetelor de familie prin care se obtin informatii privitoare la veniturile si cheltuielile familiilor.

(b)     Aceste metode abordeaza cererea de marfuri si servicii in mod indirect, ca efect al altor fenomene. Daca se cunosc elemente precum populatia tarii, reparizarea pe mediu rural/urban, rata somajului, etc. se pot estima tendintele cererii de marfuri si servicii pentru viitor.

(c)     Metodele au in vedere observarea, ancheta, experimentul si simularea cu ajutorul carora se obtin informatii mai riguroase privind cerintele consumatorilor.

Studierea ofertei de bunuri si servicii

Oferta de bunuri si servicii cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor oferite schimbului intr-o anumita perioada. Nu trebuie privita ca o masa de bunuri, ci ca un proces economic complex desfasurat intre productie si consum in care aceasta parcurge diverse stadii.

Studierea ofertei de bunuri si servicii include cercetarea dinamicii, structurii, localizarii si virstei acesteia.

Dinamica ofertei se refera la modificarile de ordin cantitativ si calitativ inregistrate in masa ofertei intr-o perioada.

Pentru dinamica ofertei se calculeaza:

Ø        ritmul innoirii sortimentale ca raport intre numarul produselor noi introduse in fabricatie intr-o perioada si numarul produselor existente in fabricatie la sfirsitul perioadei;

Ø        indicele anual al diversificarii sortimentale ca raport intre diferenta dintre numarul produselor introduse in fabricatie si al celor scoase din fabricatie si numarul produselor existenta in fabricatie la inceputul perioadei.

Structura ofertei exprima ponderea produselor/liniilor de produse/gamei de produse de un anumit tip in masa ofertei.

Localizarea ofertei reprezinta identificarea produselor/grupelor de produse in profil teritorial, a retelelor de distributie in teritoriu si timpul de stationare al produselor in acele retele.

Virsta ofertei exprima perioada dintre aparitia unui produs pe piata si momentul disparitiei totale a acestuia de pe piata. Virsta ofertei este strins legata de ciclul si durata de viata ale unui produs.

In studierea pietei, o importanta deosebita o au si preturile ca factor de echilibru intre cerere si oferta. Cel mai important indice privind dinamica preturilor este indicele miscarii preturilor care cunoaste mai multe moduri de calcul:

(a)     indicele Laspeyres: I_L = Σq₀p₁: Σq₀p₀

(b)     indicele Paache: I_P = Σq₁p₁ : Σq₀p₀

(c)     indicele Fisher: I_F = √I_L*I_P

(d)     indicele raportului de schimb: I_S = Ii:Ie

Studierea comportamentului consumatorului

Problematica consumului si consumatorului in conditiile economiei de piata

Mecanismul prin care purtatorii cererii se manifesta in mod explicit pe piata, dind curs unui anumit comportament economic, este cunoscut sub denumirea de comportamentul consumatorului. Acesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin care utilizatorul isi aloca veniturile sale pentru cumparari de marfuri, servicii, avind la baza utilitatea.

In cadrul comportamentului consumatorului se disting:

Ø        un comportament de cumparare (adoptarea unei decizii de cumparare), de renuntare sau aminare a cumpararii in urma unui complex de factori endogeni si exogeni;

Ø        un comportament de consum care apare dupa ce produsul a fost cumparat.

Definirea conceptuala a comportamentului consumatorului este legata de cinci categorii de procese care tin de psihologia consumatorului:

(a)     perceptia: activitate mentala de constatare, intelegere si judecare a unor stimuli veniti din exterior, cu ajutorul receptorilor senzoriali. Cea mai importanta caracteristica a perceptiei este selectivitatea care permite individului sa aleaga produsele/serviciile de care are nevoie;

(b)     invatarea (informatia): modalitatea prin care individul cunoaste produsele/serviciile, capata noi informatii despre acestea pe baza unor experiente proprii sau ale altor persoane;

(c)     atitudinea: stare mentala de dispozitie fata de un produs/serviciu in conformitate cu care individul accepta/respinge sau este indiferent fata de produsul respectiv. Se pot intilni atitudini pozitive, negative sau neutre;

(d)     motivatia: stare interioara care mobilizeaza individul pentru indeplinirea unui obiectiv. Poate fi rationala sau emotionala.

(e)     comportamentul efectiv: intrepatrunderea celor patru procese elementare, este actul final de cumparare, respingere sau aminare a cumpararii, de consumare sau utilizare a produsului.

Comportamentul consumatorului reprezinta un concept multidimensional de relatii dinamice intre perceptie, invatare, motivatie, atitudine si comportament efectiv. Din combinarea celor cinci procese elementare, in diferite proportii, rezulta modelele globale de comportament:

Modelul MARSHALLIAN acrediteaza ideea ca decizia de cumparare si achizitionarea propriu-zisa a unui produs sunt efectul unor calcule rationale si constient economice.

Modelul PAVLOVIAN are la baza patru concepte: impulsurile - naturale sau dobindite -, sugestiile, reactiile si recidiva. Un individ poate fi conditionat prin repetare si consolidare sa reactioneze intr-un anumit fel.

Modelul FREUDIAN pune la baza motivatiei unui comportament doua elemente: biologic si cultural.

Modelul VEBLENIAN apreciaza ca la baza motivatiei unui act de vinzare-cumparare nu sta nevoia, ci dorinta de a capata un anumit prestigiu.

Modelul HOBBERIAN studiaza comportamentul reprezentantilor unor organizatii. Exista organizatii in care decizia de cumparare este luata de persoane, iar in altele de organe colective de administratie.

Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe etape si faze:

I.           etapa anterioara actului de vinzare-cumparare cu trei faze:

Ø        starea de activitate (este activata o nevoie);

Ø        faza de disconfort (individul incepe sa se intereseze in masa ofertei despre elemente existente pentru satisfacerea nevoii);

Ø        faza de analiza cognitiva (individul isi restringe informatiile la domeniile care il intereseaza exclusiv).

II.         etapa deciziei de cumparare

Ø        alegerea produsului din masa produselor cu care intra in contact;

Ø        efectuarea propriu-zisa a actului de vinzare-cumparare prin alocarea resurselor financiare.

III.       etapa posterioara actului de vinzare-cumparare

Ø        etapa satisfactiilor/insatisfactiilor/de evaluare a cumparaturilor facute.

Metode si tehnici de cercetare motivationala

A.       METODE SPECIFICE

B.       METODE COMUNE

METODE SPECIFICE

Interviul in profunzime, nedirectionat si nestructurat presupune alegerea unei teme generale de discutie si invitarea interlocutorului sa-si exprime opiniile, preferintele, sentimentele, motivatiile cu privire la un produs/serviciu sau o caracteristica a acestora, lasind discutia absolut libera. Pentru aceasta este necesar ca operatorul sa creeze o atmosfera destinsa, de prietenie pentru ca interlocutorul sa se simta in largul sau. Nu se restrictioneaza nici timpul, nici tematica; eventual, operatorul dirijeaza discutia catre punctele omise. Pentru a nu inhiba subiectul se recomanda inregistrarea in scris a raspunsurilor, si nu audio-video. Dupa acest interviu, operatorul trece la o analiza de continut: descompunerea interviului pe mai multe parti, analiza fiecarei parti dupa un obiectiv prestabilit.

Tehnicile de explorare sunt metode specifice de cercetare motivationala in care operatorul limiteaza atit timpul, cit si sfera tematica spre subiecte ce nu pot fi cercetate cu alte metode. Din aceasta categorie de metode fac parte:

(a)     testele proiective: operatorul propune subiectului un desen solicitindu-i acestuia opinia legata de obiectul expus; prin aceasta operatorul urmareste propriile motivatii ale subiectului;

(b)     interviurile asociative: operatorul ii solicita subiectului sa-si exprime opiniile fie pronuntind un cuvint, fie formulind o fraza incompleta;

(c)     interviurile retrospective: operatorul ii solicita subiectului sa povesteasca un act de vinzare-cumparare, precum si satisfactiile/insatisfactiile legate de produsul respectiv;

(d)     interviuri imaginative: operatorul pune subiectul intr-o anumita situatie ipotetica.

Interviurile de grup sunt metode prin care se determina motivatiile unor colective/grupuri, neinteresind motivatiile personale. Pentru realizarea unui interviu de grup trebuie indeplinite trei conditii:

Ø        Alcatuirea unui grup omogen;

Ø        Existenta unei tematici clare de discutie;

Ø        Existenta unui operator care sa conduca discutia.

Analiza scalara permite clasificarea unei colectivitati dupa o caracteristica.

Analiza informatiilor obtinute cu ajutorul metodelor de cercetare motivationala se poate face folosind analiza de continut sau metode statistico-matematice.

Cap VII Concluzii

Am incercat, pe parcursul celor 6 capitole ale prezentei lucrari, sa definim si sa delimitam notiunea

de marketing al constructiilor, sa evidentiem principalele sale caracteristici si, totodata, sa aducem in prim

plan cele mai importante aspecte privind aceasta specializare a marketingului. In incheiere, consideram

oportuna sintetizarea principalelor idei referitoare marketingul in domeniul constructiilor -

conceptualizare, problematica, aspecte privind mediul sau de manifestare si modalitati de cercetare a

acestuia, instrumentarul utilizat in cadrul procesului de marketing, elementele mix-ului specific in

constructii, precum si principii si metode de organizare si conducere a activitatii de piata in domeniu.

􀂾 Referitor la definirea, delimitarea si similitudinea marketingului constructiilor cu alte

specializari ale marketingului. In primul rand, dorim sa subliniem faptul ca marketingul constructiilor

reprezinta un termen ce se refera la proiectia marketingului in cadrul activitatii din domeniul

constructiilor. Astfel, in demersul de conceptualizare a marketingului in constructii, acesta prezinta trei

dimensiuni importante, trebuind avut in vedere, deopotriva, ca un mod de gandire, un mod de actiune si ca

o functie a intreprinderilor de profil.

Dintre modalitatile de abordare a activitatii de piata, cea care ar trebui sa defineasca in cea mai

mare masura marketingul constructiilor este optica de marketing societal, care consta in recunoasterea ca

sarcina fundamentala a unitatilor de constructii - pe langa preocuparea de a cunoaste nevoile, intelege

scopurile si asigura satisfacerea propriilor clienti - aceea de a incerca totodata sa satisfaca si nevoile

societatii in ansamblul sau. Aceasta, deoarece intreprinderile de constructii, prin produsele lor - elemente

de infrastructura, amenajari ale teritoriului, cladiri de interes public etc. - care au un rol esential in

derularea si dezvoltarea tuturor activitatilor economice, sociale, culturale s.a., pot actiona in mod decisiv

asupra evolutiei societatii in ansamblul sau.

Bibleografie

www economice.ulbsibiu.ro

www.biblioteca.ase.ro

www.cnaa.acad.md

www. spiru-haret.evonet.ro

www.uvvg.ro

www. ebooks.unibuc.ro