POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

1. Conceptul de distributie

2. Rolul si locul distributiei in mixul de marketing

3. Tipologia intermediarilor si rolul lor

3.1. Tipologia si caracteristicile angrosistilor

3.2. Comertul cu amanuntul

4. Sistemul logistic

5. Strategia de distributie

Obiective specifice:

1. Insusirea de catre studenti a cunostintelor privind rolul distributiei in viata economica si sociala si definirea conceptului de distributie.

2. Dezvoltarea la studenti a capacitatii de analiza si identificare a principaleor tipuri de angrosisti si de comercianti cu amanuntul.

3. Studentul sa fie capabil sa isi insuseasca cunoasterea etapelor sistemului logistic si sa prezinte principalele strategii de distributie cu caracteristicile fiecareia .

1. Conceptul de distributie

Distributia este definita in literatura de specialitate astfel: "totalitatea proceselor economice si tehnico -organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, in conditii de eficienta maxima"

Distributia poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea mediului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti, la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci si miscarea acestora in interiorul organizatiei".

Rolul si locul distributiei in mixul de marketing

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a firmelor si se incheie ciclul economic al produselor, prin valorificarea lor si incasarea contravalorii acestora. In felul acesta sunt satisfacute cerintele consumatorilor, dar se obtine si un anumit profit.

Sub raport spatial, distributia face legatura intre producatori si consumatori, aflati la distante mari, conecteaza la circuitul economic national si international diferite zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul.

Denumit si canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala a submixului de distributie. Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs in drumul sau de la producator pana la consumatorul final.

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se caracterizeaza prin urmatoarele dimensiuni:

A)    Lungimea canalului - este data de numarul de verigi intermediare prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final. Lungimea canalului este o caracteristica numerica si nu o distanta in spatiu, obtinuta prin masurare.

In functie de numarul acestor verigi intermediare, canalele de distributie pot fi:

a)      canale directe (de nivel "zero"): croitorii la comanda, incarcarea sifonului.

Canalul direct prezinta urmatoarele avantaje pentru producatori:

o buna cunoastere cantitativa si calitativa a pietei;

eliminarea intermediarilor si marjelor ce le revin acestora;

flexibilitatea in cazul unor schimbari in cadrul mediului socio-economic.

Dezavantajele canalelor directe:

resurse financiare si umane marite pentru functionarea magazinelor si a depozitelor, pentru stocarea marfurilor si finantarea stocurilor;

posibilitati reduse de a distribui marfurile prin alte canale;

dificultatea realizarii unei distributii intensive in cazul in care consumatorii sunt dispersati geografic.

b)      canale indirecte - in care intre producator si consumator se interpun unul sau mai multi intermediari

La randul lor, pot fi:

b1)  canal scurt in care apare un singur intermediar - detailistul, considerat canal traditional.

Canalul indirect scurt prezinta urmatoarele avantaje

eliminarea marjei comerciale incasate de angrosist;

facilitarea controlului asupra canalului;

stabilirea contactului cu piata si consumatorii.

Dezavantajele acestui tip de canal sunt:

dificultati in organizarea interna si externa a canalului;

detailistii comanda in cantitati mici.

b2)  canal lung - in care intre producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: angrosistul si detailistul.

Se utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc.

Canalele lungi prezinta anumite avantaje:

reducerea cheltuielilor de transport;

angrosistii ofera servicii comerciale si tehnice producatorului (studiul concurentei, studiul cererii, etc)

Dezavantajele canalului lung sunt:

se limiteaza marja de autonomie a producatorului;

pierderi in timpul depozitarii;

incetinirea vitezei de rotatie;

cheltuieli mari de promovare a vanzarilor intre angrosisti;

pierderea contactului direct cu detailistii si consumatorii finali.

b3)  canale complexe - in care apar mai mult de doua verigi intermediare. Se intalnesc mai ales in tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si in comertul international, dar apar deseori si pentru bunuri de folosinta curenta.

B)     Latimea canalului - este determinata de numarul unitatilor existente la nivelul aceleiasi etape de distributie care asigura vanzarea aceluiasi produs. Din punctul de vedere al producatorului, cu cat canalul de distributie este mai lat, cu atat acesta are mai putine posibilitati de a-l controla.

C)    Adancimea canalului - reflecta gradul de dispersie in spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii de punctele de consum (ex: comanda, corespondenta, vanzari la domiciliu).

Alegerea unui anumit canal de distributie este determinata de mai multi factori si anume:

a)      caracteristicile consumatorilor. Clientii doresc considera ca sistemele de distributie ale furnizorilor trebuie sa raspunda la cat mai multe din cerintele lor: varietatea si disponibilitatea produsului, furnizare rapida si sigura, acces usor la centrele de distributie, service in timpul si dupa vanzare.

b)      caracteristicile produsului. Produsele au un rol important in alegerea canalelor de distributie, mai ales in privinta lungimii canalelor si gradul de exclusivitate cerut de intermediari.

c) caracteristicile firmei. Marimea firmei, situatia ei financiara stabilesc care sunt functiile de marketing care trebuie incredintate intermediarilor.

d)      caracteristicile intermediarilor. Intermediarii se deosebesc intre ei prin caracteristicile referitoare la depozitarea, transportul, contactul cu clientii, actiunile de promovare si de publicitate.

Tipologia intermediarilor si rolul lor

I.       Dupa locul ocupat in lungimea canalului de distributie.

In functie de acest criteriu, intermediarii se delimiteaza in angrosisti; detailisti; mic grosisti. In cadrul aceleiasi categorii, pot figura mai multe tipuri de intermediari si anume: agentii producatorului, agentii de vanzare, comisionari, agenti de schimb (brokeri).

II. Dupa gradul de dependenta al intermediarilor fata de producator

dependenta ridicata - cum sunt: agentiile producatorilor, ale consumatorilor care functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor;

dependenta partiala - cum sunt: concesionarii, remizierii, mandatarii, carora le sunt impuse conditiile de comercializare a produselor cum ar fi pretul, zona de activitate;

independenta - din aceasta categorie fac parte: firmele comerciale care se asociaza unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanturilor voluntare);

situatie dominanta, cum sunt: firmele de comert (cu ridicata si cu amanuntul), care sunt absolut independente fata de ceilalti membrii ai canalului de distributie.

3.1. Tipologia si caracteristicile angrosistilor

Functiile indeplinite de angrosisti sunt:

asigura continuitatea activitatii producatorilor ;

asigura producatorilor servicii de stocare, transport, conditionare

permit accesul producatorilor la informatii referitoare la modul in care reactioneaza consumatorii la produsele lor;

participa la promovarea vanzarilor organizata de catre producatori;

isi asuma intr-o anumita masura, la intelegerea cu furnizorul, riscul determinat de degradarea produselor;

asigura asortimentului comercial intr-o structura adecvata cerintelor.

3.2.Comertul cu amanuntul

Termenul de "comert cu amanuntul" include "toate activitatile implicate in vanzarea produselor sau serviciilor direct catre consumatorii finali, spre a fi folosite in scopuri personale, necomerciale.

a.      Magazinul cu vanzare clasica

b.            Vanzarea prin autoservire

Miniautoservirea

Supereta

Supermagazinul

Hipermagazinul

c. Vanzarea la domiciliu -

d. Vanzarea prin corespondenta si pe baza de catalog

e. Vanzarea prin intermediul publicitatii televizate

f. Vanzarea prin Internet

4. Sistemul logistic

Definitia data de Asociatia Americana de Marketing se prezinta astfel: "distributia fizica reprezinta miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate". Distributia fizica sau logistica de piata comporta planificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale si de produse finite, de la punctele de origine la cele de consum, in vederea satisfacerii cerintelor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.

Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati ocazionate de transferul produselor intre nivelurile canalelor de marketing precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestor activitati. Activitatile ce alcatuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurile informationale referitoare la logistica produselor .

Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiale ale distributiei fizice ce antreneaza 2/3 din totalul costurilor, asigurand deplasarea in spatiu a produselor intre producatori si consumatori.

Printre cele mai importante decizii vizand transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Gestiunea stocurilor- obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri mai mici. Activitatile concrete sunt legate de: marimea unei comenzi, frecventa unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta.

Organizarea depozitarii este necesara deoarece ciclul de productie si ciclul de consum rareori coincid.

Fluxurile informationale

Sistemul informational logistic coordoneaza toate informatiile necesare procesului decizional din sfera distributiei prin urmatoarele operatiuni:transformarea datelor intr-o forma utila si mai accesibila;transferarea datelor spre punctele importante ale retelei logistice;stocarea lor pana la utilizare.

5. Strategia de distributie

In functie de latimea canalului de distributie, se pot intalni urmatoarele variante strategice, fiecare cu avantajele si dezavantajele caracteristice.

A)    Distributia intensiva este cea prin care producatorul isi pune produsul la dispozitia consumatorilor finali prin toate magazinele posibile. Se foloseste pentru marfurile de larg consum.

B)     Distributie exclusiva - presupune acordarea dreptului de exclusivitate in distributie unui singur intermediar.

C)    Distributia selectiva - este intermediara intre distributia intensiva si cea exclusiva. Intermediarii sunt selectionati dupa criterii de competenta, de suprafata de comercializare, de calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri si de echipamentele detinute.

Elemente aplicative pentru consolidarea cunostintelor:

Problema nr. 1

Firma "X" doreste sa aiba o distributie cat mai uniforma pentru produsele sale. In acest scop urmeaza sa selecteze unul din cei doi distribuitori analizati:

Sa se determine distribuitorul selectat de firma "X".

Rezolvare:

Se calculeaza coeficientul GINI pentru ambii distribuitori. Se va alege acel distribuitor care va avea gradul de concentrare cel mai mare (coeficientul GINI mai aproape de zero).

Pentru distribuitorul "A"

n = 4

Pentru distribuitorul B

0,2025

0,048

0,032

0,025

n = 4

CONCLUZIE:

Deoarece firma "X" doreste o distributie cat mai uniforma pentru produsele sale, ea va alege distribuitorul "A" (are distributia uniforma, egala cu 0).

Probleme propuse spre rezolvare:

Problema nr. 2

Sa se determine care dintre urmatoarele canale de distributie au uniformitate mai mare:

Problema nr. 3

O firma doreste sa analizeze mai multe canale de distributie. Intentioneaza sa aleaga distributia cea mai uniforma din cele prezentate mai jos:

Se cere sa se determine distribuitorul ales de firma.

Problema nr. 4

Firma "G" doreste sa aiba o distributie cat mai uniforma pentru produsele sale. In acest scop urmeaza sa selecteze unul din distribuitorii urmatori:

Sa se determine distribuitorul selectat de firma "G".

Teme de control :

Definiti conceptul de distributie.

Caracterizati canalele de distributie dupa dimensiunile sale.

Caracteristicile si tipologia angrosistilor.

Tipuri de detailisti.

Vanzarea prin Internet in lume si in Romania.

Care sunt etapele sistemului logistic.

Recomandari bibliografice:

Balaure, V. (coord) -"Marketing" - editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Catoiu, I.,(coord.) - "Cercetari de marketing" - Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Dobre, C., Negrut, C., Venczel, M., - "Marketing", Editura Amphora, Timisoara, 1995.

Kotler, Ph., - "Managementul marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2002.