Elaborarea strategiilor de marketing

Elaborarea strategiilor de marketing

In functie de obiectivele sale de marketing, firmaa va opta pentru anumite strategii care sa-i directioneze activitatea pentru dobandirea pozitiei dorite pe piata tinta. Strategiile de marketing se refera la modul in care intreprinderea abordeaza piata si elementele mixului de marketing. In procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmareste armonizarea acestora cu strategiile generale ale firmei. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei in care se afla produsul in cadrul ciclului sau de viata si pozitiei competitive a organizatiei.

1. Matricea produs-piata

In sectiunea de plan referitoare la strategiile de marketing, este prezentata, in primul rand, alegerea efectuata de catre firma, in privinta cuplului produs-piata. In acest scop, se apeleaza la matricea produs - piata (fig. 5.7), care ofera un set de variante posibile . Conform acestei matrice, firma poate recurge la urmatoarele strategii:

a. Strategia de retragere. Aceasta varianta este intalnita relativ rar in planurile de marketing. Totusi exista numeroase situatii in care retragerea completa sau partiala de pe pietele actuale este o strategie recomandabila. Adoptarea unei astfel de strategii va conduce la vanzarea produselor, activelor sau a intregii afaceri catre alti operatori ai pietei. Retragerea de pe pietele actuale este o strategie considerata, de exemplu, de firmele care opereaza pe pietele speculative (de pilda, in cazul energiei, metalelor, terenurilor, proprietatilor imobiliare etc.); de anumiti intreprinzatori mici care au dorit sa obtina un anumit nivel al veniturilor, dupa care renunta la firma creata; de firmele aflate intr-o situatie financiara dificila sau de organizatiile care urmaresc evitarea anumitor pierderi, in cadrul unei strategii de consolidare sau dezvoltare de ansamblu.

b. Strategia de consolidare Mentinerea pozitiei pe pietele actuale, in privinta produselor actuale, presupune uneori efectuarea unor schimbari in modul in care firma opereaza. Strategiile de consolidare trebuie sa fie adaptate situatiei pietelor actuale.

In cazul pietelor aflate intr-o faza de dezvoltare, consolidarea pozitiei in raport cu concurentii, impune cresterea cotei de piata a firmei, intr-un ritm egal cu cel de dezvoltare a pietei. Pietele aflate in faza de maturitate necesita abordari diferite, respectiv strategii care sa puna accentul pe calitatea produselor, reducerea costurilor si amplificarea activitatilor de marketing. Pentru o piata care se indreapta spre faza declinului, firma va incerca sa valorifice intregul potential al pozitiei sale. Va putea vinde dreptul de utilizare a unor licente pentru tehnologia sau distributia proprie, va recurge la acordarea echipamentelor in sistemul leasingului etc.

c. Strategia de penetrare a pietei. Decizia firmei de a se dezvolta pe pietele actuale prin produsele actuale se concretizeaza intr-o strategie de penetrare. Usurinta aplicarii unei strategii de penetrare depinde de doi factori majori - faza de evolutie a pietei si pozitia concurentilor pe piata tinta.

Pe pietele aflate intr-o faza de crestere, firmele care detin cote de piata mici sau firmele intrate recent pe piata pot sa dobandeasca relativ facil o pondere mai mare in ansamblul tranzactiilor pe piata respectiva. Aceasta crestere a cotei este posibila in conditiile in care celelalte firme care opereaza pe acea piata, desi inregistreaza o crestere a vanzarilor proprii, nu pot sau nu sunt interesate sa satisfaca cererea sporita.

Pentru firmele care actioneaza pe pietele mature, strategia de penetrare este mai dificil de aplicat. Liderii pietei dispun de avantajul unor costuri mai scazute, ceea ce limiteaza tentativele de crestere a cotelor de piata ale celorlalte firme. Totusi, firmele care domina anumite segmente de piata, neatractive pentru principalii ofertanti pot incerca sa penetreze ansamblul pietei.

O piata in declin ofera posibilitatea de penetrare in masura parasirii ei de catre anumiti operatori. In astfel de conditii, poate fi ameliorata relativ usor cota de piata. Sporul de vanzari urmarit de strategiile de penetrare poate fi obtinut prin recurgerea la una sau mai multe dintre urmatoarele modalitati:

. atragerea nonconsumatorilor/nonutilizatorilor relativi ai produsului, care sunt clientii firmelor concurente;

. sporirea fidelitatii clientilor fata de produsele oferite de firma;

. incurajarea consumarii sau utilizarii mai frecvente a produsului.

d. Strategia de dezvoltare a produselor. Pentru pietele actuale, firma poate incerca simultan sa formuleze o strategie de dezvoltare a unor produse. Acest tip de strategie permite valorificarea experientei si competentelor firmei, precum si exploatarea oportunitatilor mediului extern. Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la cresterea vanzarilor, in cadrul aceleiasi baze de clienti.

Firmele care dispun de puternice compartimente de cercetare - dezvoltare pot sa aplice cu succes o strategie de acest gen. Cel mai frecvent, strategiile de dezvoltare a produselor se regasesc in planurile de marketing ale firmelor care sunt prezente pe pietele produselor cu un ciclu de viata scurt.

Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de masura in care sunt considerate nevoile consumatorilor potentiali din cadrul pietei sau segmentului tinta. De asemenea, introducerea pe piata, de catre firma, a unor produse noi trebuie sa evite fenomenul de 'canibalizare', care consta in cresterea vanzarilor noului produs, pe seama reducerii nivelului vanzarilor corespunzatoare unor produse existente in gama firmei respective.

e. Strategia de dezvoltare a pietei. Orientarea strategica spre dezvoltarea pietei se refera fie la abordarea unor piete localizate in arii geografice diferite de cele in care firma este prezenta, fie la alte segmente din aria geografica actuala. Pentru clientii potentiali din alte zone, produsul poate fi complet nou sau poate concura alaturi de alte produse similare, deja existente. Dezvoltarea pietei firmei in zona geografica actuala presupune identificarea unor noi posibilitati de utilizare a produsului, a unor avantaje atractive pentru alte segmente ale pietei.

Dezvoltarea pietei se poate concretiza in expansiunea internationala a activitatii de marketing a firmelor, sub diferite forme, de la exporturi la societati mixte sau la filiale de productie, distributie ori vanzari. Termenul de globalizare este vizibil in numeroase sectoare economice, in plus, dezvoltarea societatilor transnationale a condus la extinderea la scara mondiala a serviciilor bancare, de asigurari si promotionale.

f. Strategia de diversificare O alta optiune strategica a firmei este diversificarea, prin patrunderea pe noi piete, prin intermediul unor produse noi. Riscurile asociate unei astfei de strategii sunt mai mari decat cele aferente celorlalte strategii sugerate de matricea produs-piata, deoarece firma nu dispune de o experienta de marketing anterioara in noul domeniu vizat. Diversificarea se poate realiza fie in domenii conexe, fie in domenii diferite de cel actual.

In cazul in care firma alege o strategie de diversificare intr-un domeniu conex, ea se mentine totusi in acelasi sector economic in care actioneaza in prezent (de exemplu, productia de bunuri de consum sau de bunuri de uz industrial, oferirea de servicii etc.). Firma poate recurge la una dintre urmatoarele variante de diversificare:

integrarea in amonte. Aceasta consta in implicarea firmei in domeniul asigurarii inputurilor necesare activitatii sale. De exemplu, o firma producatoare de echipament industrial se poate diversifica prin achizitia unei unitati care fabrica anumite materiale ce ii sunt necesare sau care produc anumite materii prime. Similar, o firma specializata in distributia bunurilor de consum poate lua decizia de a se extinde si in activitati de fabricatie a produselor pe care ie comercializeaza.

integrarea in aval. Se refera la diversificarea in activitati legate de outputurile firmei. Ca exemple de activitati de acest fel, pot fi considerate distributia fizica, distributia cu amanuntul a produselor, prestarea de servicii legate de produsele oferite etc.

integrarea orizontala. Ea presupune dezvoltarea in domenii concurente sau direct complementare cu domeniul in care opereaza firma in prezent. De exemplu, un detailist care ofera incaltaminte de femei se poate diversifica orizontal in domeniul comercializarii confectiilor pentru adulti. In afara de diversificarea in domenii conexe, sub forma integrarii verticale sau orizontale, firma se poate diversifica in domenii distincte de cel actual. Noile domenii nu mai au astfel nici o legatura cu ansamblul produse-piete in care firma este interesata in prezent. De exemplu, o firma producatoare de bunuri de consum se poate extinde in domeniul constructiilor sau un detailist se va implica in oferirea de servicii financiare.

Optiunea pentru diversificare in domenii conexe sau diferite este determinata de sinergia care poate fi realizata in acest mod. Sinergia in diversificarea conexa este datorata produselor sau pietelor. Diversificarea in domenii distincte se bazeaza pe sinergia financiara sau pe experienta manageriala

Matricea produs - piata ofera firmei mai multe variante strategice. In functie de resursele sale, evolutia mediului extern si obiectivele pe termen lung, organizatia recurge la una sau mai multe dintre strategiile prezentate.

Pentru fiecare piata actuala sau noua, pe care o vizeaza, firma trebuie arboreze o strategie de piata adecvata; in acest scop, isi defineste pozitia in raport cu dinamica, structura, schimbarile si exigentele pietei. De asemenea, strategia de considera pozitia fata de nivelul concurentei de pe piata tinta.

2. Concordanta cu strategiile generale ale firmei

Formularea strategiilor de marketing, in procesul planificarii de marketing, porneste de la strategia generica pentru care firma a optat, potrivit misiunii si obiectivelor sale. In principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter[2], firma poate selecta una dintre urmatoarele variante de strategii generice:

a. Strategia celui mai scazut cost total. Pe baza acestei strategii, sunt valorificate toate sursele de avantaje referitoare la costurile de productie si distributie, firma pune accentul pe mentinerea costurilor sale, la nivelul cel mai scazut in raport cu firmele concurente. Succesul unei strategii de dominare prin costuri este dependent de masura in care firma poate realiza si mentine pozitia sa de lider in privinta costurilor, ceea ce ii permite practicarea unor preturi la nivelul pretului mediu al pietei sau apropiate de acesta. Alegerea unei astfel de strategii presupune, din partea firmei, un potential inalt din punct de vedere tehnologic, productiv si logistic.

b. Strategia de diferentiere. Aceasta strategie echivaleaza cu crearea unei pozitii unice a firmei pe piata, prin oferirea anumitor avantaje care sunt apreciate de o mare parte a cumparatorilor. Prin unicitatea sa in ceea ce priveste, de exemplu, calitatea produselor sau serviciilor asociate produselor, firma poate practica un nivel de pret mai inalt. Operatorii care sunt capabili sa realizeze o diferentiere durabila fata de concurenti, in conditiile in care pretul permite recuperarea costurilor suplimentare datorate diferentierii, vor obtine performante superioare mediei. Pentru a fi viabila, diferentierea presupune considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regasesc la nivelul firmelor concurente.

c. Strategia de concentrare Firma se orienteaza spre unul sau mai multe segmente de piata, renuntand la acoperirea intregii piete. Strategia firmei se va fundamenta pe cunoasterea temeinica a nevoilor specifice segmentelor tinta. Exista doua variante distincte ale acestei strategii, deoarece firma isi poate focaliza strategia fie asupra costurilor scazute (urmarind un avantaj in privinta costurilor), fie asupra diferentierii fata de concurenti.

Aceste strategii generice pot contribui la dobandirea unor avantaje competitive. Profitabilitatea pe termen lung, depinde insa de masura in care firma reuseste sa asigure durabilitatea acestor avantaje.

Obtinerea unui avantaj competitiv nu este posibila fara considerarea particularitatilor pietei si cererii clientilor potentiali. Diferentierea prin oferirea unor servicii complexe sau a unor produse cu un nivel tehnic ridicat reprezinta un avantaj competitiv doar in masura in care valoarea adaugata este apreciata de utilizator, ceea ce face ca el sa prefere produsele sau serviciile firmei, fata de cele ale concurentilor. Din acest motiv, strategiile generice trebuie sa fie orientate spre piata.

In cazul in care produsele diferitelor firme concurente sunt relativ asemanatoare sub aspect calitativ, clientii potentiali isi vor exprima preferintele pentru o anumita sursa, in functie de pretul produsului si de perceptiile lor referitoare la valoarea adaugata. In consecinta, firma poate alege una dintre variantele de strategii competitive prezentate in fig. 5.8.

Dintre cele opt variante prezentate, firmaa poate opta fie pentru o strategie bazata pe pret (strategiile 1 si 2), fie spre o strategie de diferentiere (strategiile 3 si 5). Se recomanda evitarea variantelor 6 - 8, deoarece conduc firma spre esec. Particularitatile variantelor ce pot fi considerate sunt urmatoarele:

Varianta - Strategia pretului mic si a valorii adaugate mici. Aparent neatractiva, aceasta strategie este profitabila in cazul in care firma se adreseaza unui segment de piata sensibil fata de pret, constituit din consumatorii care nu dispun de puterea de cumparare necesara pentru a procura marfuri de calitate mai buna sau din clienti care nu intentioneaza sa cumpere produse cu o valoare adaugata superioara. Numeroase firme au obtinut succese semnificative prin aplicarea acestei strategii.

Varianta 2 - Strategia pretului mic. Firma urmareste obtinerea unui avantaj competitiv prin reducerea pretului. In conditiile mentinerii calitatii produselor si serviciilor sale. Aceasta strategie poate fi aplicata in mod profitabil numai in firmele care sunt capabile sa mentina cel mai scazut nivel al costurilor, situatie in care concurentii recurg, la randul lor, la o strategie similara si declanseaza un razboi al preturilor.

Fig. 5.8 Variante de strategii competitive. (Sursa, Johnson, G., Scholes, K., op. cit., p. 211.)

Varianta 3 - Strategia hibrida. Ca strategie de diferentiere, strategia hibrida presupune satisfacerea necesitatilor consumatorilor potentiali, in conditiile unor costuri scazute, care fac posibila mentinerea unor preturi mici. La strategia hibrida recurg firmele care obtin importante economii de scara, precum si firmele care doresc sa penetreze pe o piata unde concurentii detin pozitii importante.

Varianta 4 - Strategia diferentierii printr-o valoare adaugata mare. Aceasta strategie presupune oferirea unei valori adaugate care sa fie perceputa la un nivel inalt de clienti, la un pret similar sau putin mai mare decat al concurentilor). Succesul strategiei este conditionat de masura in care firma cunoaste nevoile consumatorilor, precum si de capacitatea de a raspunde gusturilor si valorilor clientiloi potentiali. Firma care opteaza pentru o astfel de strategie poate pune accentul pe unicitatea produselor sale sau pe imbunatatirea lor permanenta. De asemenea, printr-o abordare de marketing adecvata, bazata pe o puternica strategie promotionala, firma va explica mai bine decat concurentii modul in care produsul satisface! nevoile clientilor.

Varianta 5 - Strategia de diferentiere concentrata. Este recomandata firmelor care doresc sa se focalizeze pe un anumit segment de piata. Datorita mutatiilor care au loc la nivelul pietei, se poate intampla, insa, ca diferentele dintre segmente sa se atenueze, ceea ce va conduce la orientarea unor firme concurente spre segmentul tinta respectiv. De asemenea, gradul de segmentare a pietei se poate amplifica, prin diferentierea mai accentuata, realizata de concurenti. Din acest motiv, firma va trebui sa analizeze permanent oportunitatea diferentierii concentrate.

Variantele 6-8. In cadrul unei piete concurentiale, strategia de crestere a pretului fara a spori valoarea adaugata intr-o masura semnificativa pentru clienti este inaplicabila. Reducerea valorii adaugate simultan cu cresterea sau mentinerea pretului s-au dovedit a fi, la randul lor, strategii ineficiente.

Orientarea spre piata a procesului de elaborare a strategiilor generice impune astfel considerarea perceptiei consumatorilor potentiali referitoare la valoarea adaugata. Raportul pret/valoare adaugata pentru care a optat firma se va reflecta si in strategiile sale de marketing. Armonizarea strategiei de marketing cu strategia generica va fi realizata atat in privinta strategiei de piata, cat si a strategiei referitoare la fiecare element al mixului. In planul de marketing, se va urmari evitarea neconcordantelor in raport cu strategiile generice, care ar putea sa conduca la situatii critice. De exemplu, o strategie a pretului scazut si a valorii adaugate scazute nu se poate asocia eficient cu o politica promotionala care pune accentul pe promovarea intensa prin publicitatea efectuata la televiziune. Similar, o strategie de diferentiere prin serviciile oferite, impune adesea o strategie de distributie, care sa permita apelarea rmediari capabili sa ofere servicii complexe, la un nivel inalt. De asemenea, amploarea distributiei, reflectata de gradul de acoperire a pietei poate conditiona abilitatea aplicarii unei strategii bazate pe preturi mici.

Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumita piata presupune considerarea etapei din ciclul de viata al produsului. Totodata, strategiile influentate de pozitia firmei pe piata - lider, chalanger, urmaritor sau specialist.