Elemente ale reclamei

Platforma si metoda de abordare

Sunt elemente pregatitoare ale reclamei. Platforma se refera la "cosul cu informatii" de unde se aleg informatiile pentru reclama. Urmatorul set de intrebari este sugerat pentru a facilita gruparea datelor:

Care sunt caracteristicile demografice si psihologice ale potentialilor cumparatori?

Care sunt obiectivele pe termen scurt si pe termen lung ale reclamei?

Care sunt satisfactiile pe care clientul le poate obtine prin acest produs/serviciu?

In ce faza a vietii se afla produsul (lansare, maturitate, declin) si in ce masura afecteaza aceasta reclama?

Care este conceptul-cheie al reclamei?

Ce argumente pot fi aduse in sprijinul ofertei?

Care din informatiile disponibile sunt necesare pentru a convinge potentialii cumparatori?

Metoda de abordare este aleasa de designer si presupune un complex de optiuni de transpunere a mesajului, in functie de scopuri (care pot fi de influentare, de informare, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorinta pentru un obiect serviciu, de a forma o convingere, de a determina o actiune de alegere, de achizitionare etc.). Ea cuprinde tonul, ce poate fi factual, emotional sau umoristic. Tonul factual serveste pentru stimularea interesului si impingerea spre actiune, tonul emotional are potential mare de persuasiune, adresandu-se dorintelor, aspiratiilor, sperantelor, iar tonul umoristic ajuta la captarea si mentinerea atentiei, la crearea dispozitiei pozitive fata de produs. Stilul poate fi descriptiv, demonstrativ sau dramatic. Stilul decriptiv clarifica prin informatii, stilul demonstrativ este destinat sa convinga prin prezentarea utilizarilor iar stilul dramatic sustine interesul receptorilor prin povestire sau sceneta.

Titlul

Poate indeplini una sau mai multe din umatoarele functii:

Captarea atentiei

Stimularea interesului pentru mesaj

Starnirea curiozitatii si impingerea cititorului sa citeasca textul

Specificarea clientelei vizate

Prezentarea pe scurt a ofertei de vanzare

Identificarea produsului

Evidentierea beneficiului oferit

Indemnarea receptorului la actiunea de cumparare

Titlul se poate redacta inainte sau dupa textul reclamei. Se concep initial mai multe variante din care se aleg cateva ce vor fi testate pe esantion reprezentativ pentru publicul tinta. Atractivitatea titlului poate fi sporita prin ilustratii sau cuvinte ca "nou", "lansare", "azi" etc. Pentru a fi usor de memorat, trebuie sa fie scurt, ca un "carlig" cu care prindem clientul.

Diferenta dintre un titlu bun si unul e succes consta in creativitate.

Sloganul

Sloganul poate fi folosit atat in reclamele tiparite, cat si in cele de radio si televiziune sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul este un cuvant sau un grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie ce creaza imaginea unui produs. Sloganul se poate repeta identic sau in variante pe parcursul unei campanii publicitare.

Calitatile unui slogan sunt memorabilitatea, datorata ingeniozitatii in manipularea limbii si concizia - spune un singur lucru despre un produs..

Textul informativ

In textul informativ se evita interventiile artistice prezente in titlu. El trebuie sa fie concis, sa foloseasca un limbaj conventional, sa contina cat mai putine semne de punctuatie, sa evite metaforele si excesul de adjective calificative.

Cand avem de comunicat multe informatii, textul se divide in blocuri tematice distincte, dar cu o coerenta interioara. Intre blocuri trebuie sa se asigure un flux informational logic. Elementele distincte de informatie se pun in evidenta prin semne grafice de introducere: stelute, puncte etc. Un element informativ important este pretul produselor. In reclamele cu adresare la nivel national, pretul lipseste deoarece diferain functie de zona si de distribuitari. In reclamele locale mentionarea pretului este obligatorie. Cand pretul este avantajul principal, I se asigura vizibilitate maxima rin culoare, dimensiune, contrast si altele.

Amploarea textului depinde si de timpul pe care il au la dispozitie cititorii mesajului. La reclamele pe panouri stradale sau pe transit timpul receptarii este din mers, deci textul trebuie limitat la comunicarea avantajelor oferite si eventual accesul la sursa.lungimea optima a textului in astfel de situatii este intre 5 si 10 cuvinte. Reclamele tiparite ridica problema caracterelor. In general, doua tipuri de caractere sunt suficiente, in combinatie cu urmatoarele optiuni:

Dimensiuni diferite ale literelor

Folosirea majusculelor

Sublinierea

Ingrosarea

Folosirea italicelor

Pentru text informativ se prefera fontul serif, pentru titluri si subtitluri sans-serif. Terminatiile specifice pentru serif ingreuneaza citira atunci cand dimensiunea literelor este mai mare decat uzual. Este bine sa nu se foloseasca text decorativ care afecteaza lizibilitatea si deplaseaza atentia inspre calitatea estetica a textului. Pentru reclamele din ziar caracterele trebuie sa fie diferite de cele din articolele ziarului pentru a crea avantajul vizibilitatii. Pentru reclamele TV informatia poate fi prezentata atat verbal cat si scris. Avand in vedere perisabilitatea mesajului TV ste bine ca informatiile cele mai importante sa fie repetate verbal si sa fie reproduse in scris. La reclamele radio informatia trebuie sa fie cat mai putina si sa se repete de multe ori, in variante. Trebuie evitate detaliile. In reclamele radio si TV apare avantajul exprimarii satisfactiei utilizatorilor prin exclamatii, zgomote, mimica, gesturi etc.

Textul informativ poate sa lipseasca atunci cand produsul este bine cunoscut publicului consumator iar scopul reclamei este reimprospatarea memoriei cumparatorilor. In astfel de reclame apar marca, logo-ul si eventual un slogan.

Marca

"Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor" (Balaure, 1995 apud Moldoveanu, 1995). Numele de marca este expresia verbala a marcii; emblema este elementul de simbolizare a marcii. Marca depusa este o marca sau un element al ei care se bucura de protectie legala datorita proprietatii exclusive asupra ei. Marca de fabrica este semnul distinctiv al producatorului pentru produsele sale, marca de comert este semnul folosit de comerciant.

Marcile se clasifica in:

Figurale, compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere, monograme, fotografii, reprezentari de obiecte etc.

Verbale, o denumire adoptata pentru identificarea produsului

Combinate ex. ASIROM

Complexe, formate din reuniunea mai multor semne. Ele sunt indivizibile. Separat, semnele pot fi adoptate de alti producatori. Denumirile sunt protejate deoarece este partea esentiala a marcii.

Sonore

Spatiale, obiecte tridimensionale.

Marca poate indica originea produsului, protejeaza caracteristicile unice, certifica autenticitatea, stimuleaza cumparatorul, permite controlul pietei si stimuleaza concurenta loiala, stimuleaza producatorii sa imbunatateasca produsele, faciliteaza studiile de piata.

Logo

Este forma stabila in care apare in reclame denumirea unui sponsor de publicitate. In reclamele tiparite, el apare cu acelesi caractere, poate fi impreuna cu un detaliu artistic si impreuna sa identifice produsul. In reclamele radio logo-ul este inregistrarea unica a numelui, cu o voce deosebita, insotita eventual de o anumita melodie sau de semnal sonor deosebit. In reclama TV poate fi o imagine, un sunet sau combinatia acestora.majoritatea reclamelor cuprind un logo pentru ca repetarea lui asigura memorabilitatea si construieste identitatea produsului.

Ilustratia

Pentru a atrage atentia, ilustratia trebuie sa contina artificii tehnice, mijloace artistice tot mai ingenioase, sa fie spectaculoase. Ineditul pericliteaza intrucatva credibilitatea imaginii, dar experienta publicitara a dovedit toleranta in crestere a publicului fata de artificiile vizuale.

Ilustratia poate prezenta obiectul singur, in context sau in functiune. Exista reclame care nu prezinta deloc produsul, ci creeaza o atmosfera agreabila pentru a furniza informtia.

Culoarea

Contrastul coloristic este deosebit de important. Monocromia sau o culoare distinctiva pot conferi o nota distinctiva.oamenii "simt"si interpreteaza culorile deoarece ei sunt in mare masura conditionati cultural sa reactioneze intr-un anumit fel la o anumita culoare. Culorile sunt utilizate ca inductori ai unor stari: galbenul induce calm, violetul afecteaza mult starea de spirit a privitorilor etc.

Spatiul liber

Din cauza costurilor, se tinde spre concentrarea textului pe un spatiu cat mai mic. Designerii introduc in reclame spatiul liber pentru a fi in contrast cu aglomeratia inconjuratoare si sa atraga astfel atentia. Albul hartiei, lipsa sunetului, ecranul fara imagine creeaza un respiro. Creeaza ideea de prosperitate a firmei care are fonduri substantiale pentru publicitate.

Sunetul

Vocile se aleg pentru a reprezenta cat mai bine publicul tinta stabilind astfel o buna comunicare cu ei, atat la nivel rational cat si emotional. Pentru produsele de lux se folosesc vocile unor celebritati. Tonul prietenos, dar politicos, cu un entuziasm natural si neexagerat este cel mai indicat. Soapta sau vocea la distanta creeaza ideea de spatiu, dialogul invioreaza atmosfera. Fundalul sonor poate fi muzica sau zgomote, in functie de necesitatile informationale si de dominanta emotionala. Muzica trebuie sa fie agreabila, simpla si obsedanta iar zgomotele surprinzatoare si sugestive.

Miscarea

Miscarea atrage in mod spontan atentia, fiind exploatata in reclamele TV. Ele declanseaza la consumator un lant de actiuni mimetice care se finalizeaza cu decizia de cumparare.

Dinamica poate fi sugerata si in fotografie, chiar si in reclama audio.