Functiile marketingului

Functiile marketingului

In literatura de specialitate, modalitatile de abordare a problematicii functiilor de marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, si functiile identificate sunt foarte numeroase si eterogene.

In general, preocuparea pentru teoretizarea functiilor marketingului se intalneste, in special, la autorii romani, majoritatea specialistilor occidentali fiind orientati catre aspectele mai pragmatice ale marketingului. In acest context, una dintre cele mai reusite sinteze a functiilor marketingului apartine "scolii romanesti de marketing" din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucuresti.

Investigarea pietei, a necesitatilor de consum este prima dintre functiile marketingului. Ea reprezinta punctul de pornire al intregului demers de marketing si, de aceea, este considerata functia-premisa a marketingului. Rolul marketingului este, inainte de a stabili strategia si tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informatiile pertinente, capabile sa reduca gradul de incertitudine asociat oricarei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode si tehnici din bogata panoplie a cercetarilor de marketing, incepand cu studierea surselor secundare de informatii si continuand cu cercetarea directa, experimentul de marketing si simularea fenomenelor de marketing.

Conectarea dinamica a intreprinderii la cerintele mediului sau extern reprezinta cea de-a doua functie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei si practicii marketingului: situarea clientului in centrul activitatii de marketing, rolul oricarei intreprinderi fiind acela de a-si servi cat mai bine clientii. Adaptarea continua a ofertei intreprinderii la cerintele, asteptarile si nevoile clientilor, precum si atitudinea deschisa catre diversele modificari ce pot sa apara in cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispozitia de a accepta schimbarea, tin de esenta marketingului si il delimiteaza de alte modalitati de a concepe conducerea activitatii intreprinderii. Aceasta este functia-mijloc a marketingului, intrucat arata cum, in ce fel, se desfasoara activitatea de marketing. Adaptarea permanenta la cerintele mediului nu trebuie inteleasa ca o atitudine contemplativa a intreprinderii. Ea trebuie sa incerce sa anticipeze evolutiile mediului si, pe cat posibil, sa le influenteze, pentru a valorifica mai bine oportunitatile care pot sa apara. Aceasta adaptare survine ca un compromis intre cerintele mediului, pe de o parte, si obiectivele si posibilitatile intreprinderii, pe de alta parte.

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia functie a marketingului, este considerata o functie-scop (sau functie-obiectiv) a acestuia. Privita la nivel macroeconomic, din perspectiva intregii societati, ea este o finalitate importanta a activitatii de marketing: daca toate intreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe piata ar fi pe deplin adaptate la cerintele si nevoile consumatorilor, iar bunastarea generala a societatii ar creste. Din perspectiva microeconomica, aceasta functie-scop este o materializare a conceptiei de marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la informarea corecta a acestora cu privire la caracteristicile produselor in cauza, distributia in conditii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite sa creasca bunastarea clientilor efectivi si chiar potentiali ai intreprinderii respective.

Maximizarea eficientei economice, a profitului, reprezinta o ultima functie a marketingului. Ea este, de asemenea, o functie-scop, obtinerea profitului fiind o finalitate axiomatica a existentei oricarei intreprinderi si preocuparea principala a tuturor celor implicati in activitatea de marketing. Adaptarea la cerintele clientilor si asigurarea satisfactiei acestora sunt premisele pentru castigarea increderii, formarea unei imagini corespunzatoare, cresterea vanzarilor si maximizarea profitului. Marketingul intervine in momentele-cheie ale asigurarii eficientei economice a intreprinderii: el determina dimensiunea si structura productiei, in conformitate cu cerintele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor si va evita aparitia stocurilor de produse greu vandabile, stabileste nivelul preturilor produselor astfel incat sa se contureze o anumita imagine, sa se atinga un anumit volum al vanzarilor si sa se obtina un profit corespunzator, asigura desfacerea produselor in conditii optime, implicandu-se in transportul, depozitarea si vanzarea propriu-zisa a acestora, popularizeaza existenta produselor si informeaza cumparatorii potentiali despre caracteristicile acestora.

Prin functiile sale, marketingul se incadreaza in sistemul activitatilor operative si functionale ale intreprinderii moderne. El tinde sa devina o functie specifica a intreprinderii, functia de marketing, alaturi de functiile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila, de personal). Marketingul are un rol integrator, in raport cu toate celelalte functii ale intreprinderii, el implicandu-se in multe activitati care, in mod traditional, apartineau acestora. In acelasi timp, aceasta situatie ridica probleme privind integrarea organica a marketingului in structura organizatorica a intreprinderi, astfel incat coeziunea sistemului managerial si eficienta intregii activitati sa aiba de castigat. Integrarea marketingului are loc atat la nivel conceptual, acest mod modern de gandire economica fiind imbratisat de catre tot personalul intreprinderii, indiferent de compartimentul in care lucreaza, cat si la nivelul activitatilor concrete, marketingul preluand acele activitati care influenteaza imaginea intreprinderii si a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se desfasoara (conceperea produsului, alegerea marcii, realizarea ambalajului, stabilirea pretului, gasirea canalelor optime de distributie, informarea consumatorilor si promovarea produsului etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma ca marketingul asigura functia de imagine a intreprinderii, contactul acesteia cu piata.