Functiile marketingului

Functiile marketingului

Rolul marketingului in economia de piata este incontestabil. Marketingul uneste cele doua functii fundamentale ale societatii: productia si consumul si directioneaza intreaga activitate economica catre satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor.

Marketingului ii revine rolul de a asigura informatiile necesare cunoasterii pietei, racordand compatibilitatile tehnologice ale firmei la cerintele cumparatorilor potentiali.

In plus, caracterul sau relational permite statuarea unor legaturi de credibilitate intre firma si mediu, absolut necesare pentru succesul in afaceri, pentru transformarea nevoilor societatii in posibilitati de afaceri profitabile.

J. Levinson, arata ca "marketingul inseamna absolut tot ceea ce-ti poate ajuta sa promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare, pana in momentul in care produsul sau serviciul oferit este cumparat si mai mult pana cand clientul devine dependent de tine si te frecventeaza cu regularitate". [39]

Rolul marketingului este foarte bine pus in evidenta de functiile sale.

Majoritatea autorilor considera drept functii ale marketingului activitatile economice legate de deplasarea bunurilor si serviciilor de la producator la consumator: transport, depozitare, vanzare, cumparare etc.

Pornind de la aceste activitati R. Markin delimiteaza opt functii ale marketingului: vanzarea, cumpararea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, asumarea riscului, obtinerea de informatii.

J. Mc. Carthy considera aceste activitati drept functii universale ale marketingului, denumite adesea si servicii de marketing, functiile ce rezulta din asemenea activitati se pot grupa astfel:

functii implicand transferul titlului de proprietate (vanzare - cumparare);

functii implicand distributia fizica a marfurilor (transport, depozitare);

functii care faciliteaza realizarea primelor doua categorii, respectiv standardizarea, dozarea, finantarea, asumarea riscului, obtinerea de informatii.

Unii autori fac distinctie intre functiile marketingului, privite la scara societatii si cele la nivelul firmei.

E. Kelley atribuie macromarketingului doua categorii de functii: traditionale si sociale.

In prima categorie include: functiile schimbului (cumpararea si vanzarea), functiile distributiei fizice (transportul si depozitarea) si functiile de sprijinire (finantarea, asumarea riscului, informatia de marketing).

In a doua categorie (functiile sociale) marketingul este prezentat ca un instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale si culturale ale unei societati catre membrii sai.

La nivelul firmei (micromarketingului) sunt considerate urmatoarele functii:

estimarea potentialului firmei;

plannig-ul si programul efortului de marketing;

organizarea si conducerea activitatilor de marketing;

evaluarea si adaptarea efortului de marketing la cerintele firmei si ale consumatorilor.

Aceasta clasificare prezinta inconvenientul confundarii functiilor cu activitatile si procesele concrete desfasurate pentru executarea lor.

Profesorul M. C. Demetrescu realizeaza aceasta distinctie prezentand o schema potrivit careia, la nivelul firmei, marketingul indeplineste doua functii:

atragerea cererii, care se refera la produs, pret si activitatile promotionale;

satisfacerea cererii, care se refera la canalele de distributie si la logistica (transport, deplasare).

Indiferent de domeniul concret de aplicare a lui, marketingul indeplineste o serie de functii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt:

1. Investigarea pietei, a necesitatilor de consum - functie premisa, care incepe cu mult inaintea fabricarii produsului si continua pana in momentul intrarii sale in consum, chiar si dupa aceea. Ea constituie punctul de plecare al intregii activitati de marketing si in general a activitatii economice a firmei.

Situarea la baza oricarei activitati economice a cerintelor pietei, a nevoilor de consum, a caror satisfacere trebuie sa o urmareasca, face ca activitatea de marketing sa nu poata fi conceputa fara cercetarea acestor aspecte, fara asigurarea setului de informatii privind pietele prezente si potentiale, diminuarea cantitativa si calitativa a nevoilor de consum (solvabile si insolvabile), motivatia acestora, comportamentul consumatorului etc. Investigatiile se extind si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaza firma si anume asupra acelor factori (demografici, sociali, culturali, politici etc.) care isi prelungesc actiunea pana in sfera pietei.

2. Conectarea dinamica a firmei la mediul social economic - functie mijloc - prin care se asigura mobilizarea resurselor materiale, financiare si umane ale firmei, spre a raspunde cat mai fidel, prin produsele ce le fabrica si/sau comercializarii purtatoarelor cererii. Realizarea acestei functii este de neconceput fara a promova spiritul inovator in intreaga activitate a firmei, in asa fel incat sa se asigure innoirea (la intervale cat mai scurte de timp, mai ales in ramurile de varf ale economiei si in cele la care influenta modei este determinata) ofertei de marfuri, perfectionarea continua a formelor de distributie si de comercializare, diversificarea activitatilor promotionale.

3. Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor - functie obiectiv ce defineste finalitatea activitatii firmei, recunoasterea sociala, de facto, a concordantei dintre utilitatea produselor fabricate si nevoile carora le sunt destinate.

Aceasta functie implica un ansamblu de masuri care sa permita obtinerea de bunuri si servicii capabile sa satisfaca cele mai exigente si rafinate nevoi, sa educe gusturile consumatorilor, sa creeze noi trebuinte si sa informeze consumatorul asupra modalitatilor rationale de folosire a noilor produse. In acest fel vor creste mult sansele firmei in a-si forma o clientela proprie, in a-si spori cifra de afaceri si a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai.

4. Maximizarea profitului (a eficientei economice) - cea de a doua functie obiectiv - retine atentia asupra faptului ca scopul activitatii economice a firmei in conditiile economiei de piata este profitul, iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obtinere a acestuia.

Interdependenta dintre ultimele doua functii, cu acelasi statut de functii obiectiv, subliniaza responsabilitatea sociala a actiunilor de marketing, ce urmaresc nu obtinerea de profit (cu orice pret) ci numai satisfacerea superioara a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor.

In forme specifice si cu intensitate variabila, aceste patru functii se pot regasi si in practica marketingului independent de domeniul, nivelul sau scara aplicarii lui, ele tin de existenta marketingului ca sistem de conducere si de organizare a firmei. Activitatea de marketing nu are o existenta de sine statatoare, ea se suprapune unei activitati economice concrete, respectiv activitatii intreprinderii (si ea un sistem) a carei existenta este legata de exercitarea a cinci functiuni unanim recunoscute (cercetare - dezvoltare, de productie, comerciala, financiar - contabila si cea de personal).

Acestor functiuni le corespund tot atatea grupe omogene de activitati si compartimente specializate in organigrama intreprinderilor. Problema care se pune este aceea a integrarii organice a marketingului, cu functiile sale, in sistemul reprezentat de intreprindere, astfel incat functiile acesteia sa se armonizeze mai bine, pentru a asigura finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate. Solutia oferita de practica a fost aceea de delimitare a unei noi functii a intreprinderii si anume, functia de marketing, cu rol integrator in raport cu celelalte functiuni ale firmei.