Studiu privind promovarea imaginii BELCAR prin mijloace de publicitate in anul 1998

1. Consideratii generale

Societatea BELCAR produce si desface pe piata din vestul tarii produse lactate, adica produse de larg consum, fara a avea un segment de piata bine determinat (din punct de vedere demografic, psihografic sau comportamental).

In cei patru ani de la lansarea pe piata a produselor BELCAR, firma si-a creat o clientela fidela atat in randul consumatorilor cat si in cel al clientilor, acesta datorandu-se in principal calitatii produselor si mai putin eforturilor de publicitate.

Orice firma trebuie sa ajusteze necesitatile de publicitate la specificul si conditiile reale si concrete existente pe piata ei. In Timisoara, BELCAR este - incontestabil - lider de piata, cota relativa de piata a firmelor concurente ( Branimpex, Dilactis, Alios etc) fiind nesemnificativa in raport cu cea a firmei.

Produsele purtand marca BELCAR se vand de la sine, in perioada rece a anului oferta neputand chiar face fata cererii.

Chiar si in aceste conditii, conducerea manageriala a firmei a inteles importanta publicitatii si rolul sau inseparabil in cadrul mixului de marketing.

Dat fiind faptul ca in BELCAR nu a existat un buget fix alocat publicitatii (neexistand , practic, un program de publicitate) si nefiind vorba, in perioada de referinta, despre promovarea unui produs - situatie in care se cheltuiesc bani multi cu publicitatea - este greu de apreciat daca sumele alocate publicitatii in anul 1998 au fost mari sau mici sau daca puteau fi cheltuite mai eficient.

2 Obiectivele publicitatii societatii BELCAR in anul 1998

Obiectivele publicitatii societatii BELCAR au fost:

consolidarea marcii BELCAR in mintea consumatorilor;

mentinerea - cat mai multa vreme - a produselor BELCAR in atentia clientilor si consumatorilor;

evitarea pierderii clientelei in favoarea concurentei;

crearea imaginii de firma lider de piata, prospera si bogata.

3. Mijloace de publicitate utilizate de societatea BELCAR in anul 1998

Este bine-stiut ca imaginea vinde marfa. De aceea firma trebuie sa fie permanent adusa in atentia consumatorilor.

Mixul promotional presupune (si, in general, toate firmele se bazeaza pe):

publicitate informeaza si trezeste interesul pentru cumparare

promovarea vanzarilor stimuleaza cumpararea

vanzari directe    incheie efectiv tranzactia

relatii publice    mentin un climat favorabil intre firma si mediul extern

reclama gratuita.

a)      Presa scrisa

Cea mai mare parte a cheltuielilor cu publicitatea a fost indreptata spre presa scrisa.

La inceputul anului 1998 firma BELCAR a incheiat un contract cu cotidianului "Ziua", ziar pe a carui prima pagina BELCAR a avut inserat un anunt publicitar.

Tot cu "Ziua" a fost incheiat un alt contract, in luna iunie, (durata de valabilitate a contractului fiind pana in luna octombrie) care, la acea data, avea scopul de a face cunoscuta magazinelor alimentare oferta speciala BELCAR.

Acelasi anunt a aparut si in cotidianul "Timisoara", pe pagina 1, in perioada iunie - noiembrie, in zilele de luni, miercuri si sambata.

Este de remarcat faptul ca aceste anunturi au fost orientate spre client (informandu-i pe acestia despre anumite produse BELCAR si preturile de producator) si mai putin spre consumator (reclama care ar fi trebuit , in acest caz, sa aiba o alta forma de prezentare).

Chiar daca, in cea mai mare parte sumele s-au platit pentru anunturi de angajari, simpla aparitie a siglei BELCAR si mentionarea numelui acesteia poate fi considerata o forma indirecta de publicitate (reaminteste de existenta firmei si, implicit, a produselor ei).

Cum anunturile pentru locuri de munca sunt parcurse de un numar mai mare de cititori decat cel al "devoratorilor ferventi" de publicitate, ca astfel numarul celor "expusi" unei reclame BELCAR a crescut.

Odata cu patrunderea pe noi piete (Arad, Resita, Deva), in ziarele locale din aceste orase au aparut diverse anunturi ale BELCAR atragand astfel atentia ca produsele firmei se afla si in magazinele din urbea lor.

Desi reprezinta o forma indirecta de publicitate, sumele platite de firma pentru anunturile de angajari ce apar in presa nu ar trebui sa se regaseasca in cheltuieli cu publicitatea (eventual cheltuieli cu recrutarea resurselor umane).

b)     Radio si televiziune

Studiile efectuate in tara noastra arata ca, in general, romanii nu sunt receptivi la

publicitatea din presa scrisa. Cea mai eficienta este televiziunea, insa costurile mari ale publicitatii TV impiedica - in general - firmele mici si mijlocii sa recurga la acesta forma de reclama.

Firma BELCAR nu a avut un spot publicitar care sa fie difuzat pe vreun post de televiziune, singura ocazie, in prima jumatate a anului 98, cu care firma a aparut atat la posturile locale de televiziune (Analog, Europa Nova) cat si pe postul national (TVR) fiind manifestarea-eveniment de la Liebling.

De la inceputul lunii august, insa, la toate cele trei posturi locale radio s-a difuzat spotul publicitar al BELCAR-ului, in emisiuni cu audienta mare si la ore considerate "de varf".

c)      Publicatii

"Pentru ca exista", BELCAR se afla in "Pagini aurii".

e) Internet

Reteaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate.Tinand cont de acest lucru (in sensul ca BELCAR este o firma moderna, deschisa unor noi orizonturi ) si de avantajele acestei noi forme de publicitate, si anume:

- mijloc de transmitere a informatiei extrem de rapid

- mijloc media care permote deschiderea rapida si eficienta a unor noi piete etc,

firma BELCAR a decis sa apeleze la acest nou suport media, din luna mai 1998 avand propriul site pe Internet.

f)       Alte materiale publicitare

Tot o forma de publicitate in masa, ca si mijloacele mass media, o reprezinta    panourile publicitare, pliantele, posterele etc.

Firma BELCAR a apelat la aceste mijloace publicitare si in acest sens s-au realizat:

panouri publicitare (atat in Timisoara, la iesirea dinspre Calea

Sagului, Aradului si Lugojului, cat si la iesirile din orasul Lugoj);

bannere care au fost expuse cu ocazia StudentFest-ului, a

manifestarii-eveniment de la Liebling etc.;

autocolante cu sigla BELCAR pentru autoturisme;

afise/postere, distribuite, prin agentii de marketing in majoritatea

magazinelor unde se vand produsele BELCAR ;

pliante.

Publicitatea gratuita

Aceasta presupune orice informatie transmisa direct publicului, fara nici un cost pentru organizatie: articole aparute in presa, vizitarea firmei de catre grupuri de elevi, studenti etc.

Si in secretariat si la Compartimentul Marketing exista un dosar ce cuprinde articole aparute in presa, in care se fac referiri la produsele si societatea BELCAR.

Imaginea pe care mass media timisoreana a creat-o in acea perioada firmei BELCAR a fost favorabila.

Desi poate parea fortata, tot o forma de publicitate gratuita facuta firmei este desfacerea pe piata a pungilor inscriptionate cu sigla BELCAR.

4. Bugetul publicitar total pe anul 1998

Costuri cu publicitatea in anul 1998

Tabel nr. 4.5

Costuri cu publicitatea in anul 1998

Tabel nr. 4.5

In anul 1998 s-au cheltuit aproximativ 179.000.000 de lei pentru actiuni publicitare.

Aceasta inseamna raportat la:

volumul vanzarilor (61 miliarde lei)- un procent de 0,30%;

profitul realizat (11 miliarde lei)- un procent de 1,63%.

5. Bugetul publicitar pe media in anul 1998

Cheltuielile publicitare impartite pe media au avut urmatoarea structura:

presa scrisa - ponderea cheltuielilor cu presa scrisa in total cheltuieli publicitare pe anul 1998 este ridicata, respectiv 33,7%;

radio - ponderea cheltuielilor cu radioul in total cheltuieli publicitare este de 14,3%;

afise - au o pondere de 11,8% in total cheltuieli publicitare;

panouri - au o pondere de 9% in total cheltuieli publicitare;

publicatii - au o pondere relativ scazuta in total cheltuieli publicitare, respectiv 0,8%;

reteaua Internet - au o pondere de 3,5% in total cheltuieli publicitare;

alte materiale publicitare