Politica de pret

Politica de pret

In activitatea de marketing pretul este de prima importanta, deoarece este singurul element care produse venit, iar efectele acestuia sunt mult mai rapide decat a celorlalte variabile ale marketing-mixului.

Pretul insoteste marfa pe intregul circuit al sistemului de valorificare, intervenind direct in actul final de vanzare cumparare. Purtatorii cererii dar si concurenta manifesta reactii mult mai rapide la modificarile de preturi in comparatie cu alte schimbari aparute pe piata.

La baza formarii preturilor stau costurile de productie, cheltuielile de circulatie a marfurilor si acumularile la nivelul verigilor sistemului productie - circulatie - desfacere. Costul la nivelul unitatii de productie este format din suma valorii tuturor elementelor de costuri ocazionate de procesul de productie a marfii (costuri materiale, costuri cu salariile, alte cheltuieli) la acestea prin adunarea profitului se obtine pretul producatorului (pretul de productie). Marfa iese din unitatea de productie cu acest pret, lacare se adauga cheltuielile si profitul verigilor de circulatie si desfacere rezultand pretul de vanzare cu amanuntul (la consumator).

in procesul de valorificare a marfurilor pe piata, pretul oscileaza in functie de manifestarea cererii si a ofertei, fiind influentat de o serie de factori obiectivi si subiectivi, avand un caracter dinamic prin care se cauta sa se coreleze necesitatile obiective ale producatorului cu preferintele subiective ale consumatorilor.

Categorii de preturi

In functie de traseul pe care il parcurge marfa de la producator la consumator se cunosc urmatoarele categorii de preturi:

- pretul de productie (pretul producatorului);

- pretul din verigile intermediare de distributie (pretul en-gros - pretul engrosistilor);

- pretul de vanzare cu amanuntul.

In cazul serviciilor preturile pentru servicii se numesc tarife, iar in cazul lucrarilor de constructii montaj se intalneste notiunea de deviz de calcul.

Dupa modul cum se formeaza preturile, acestea pot fi: preturi negociate si preturi rezultate din acorduri (intelegeri).

A. Preturile negociate se formeaza in urma unor negocieri intre parteneri, in mod direct sau indirect in functie de conjunctura pietei. Acestea se mai numesc si preturi conjuncturale si se intalnesc sub forma: pretul de bursa, pretul de licitare, pretul de tranzactie.

a) pretul de bursa (cotatia la bursa; cursul la bursa) se practica la bursele de marfuri si la bursele de valori. Acestea se stabilesc la intervale scurte de timp in functie de volumul cererii si al ofertei prin negociere, se publica in listele de preturi sau cursuri ale bursei si se difuzeaza la celelalte burse din lume.

b) pretul de licitatie se practica la casele de licitatie la firmele care organizeaza licitatii sistematic sau ocazional, in cazul vanzarilor la licitatie a bunurilor unor societati comerciale sau ale unor debitori. in acest caz pretul se formeaza in urma unei vanzari publice prin strigari succesive, iar bunul se atribuie participantului care ofera pretul cel mai ridicat.

c) pretul de tranzactie se stabileste pentru fiecare operatiune comerciala in parte pe loturi sau partizi de marfuri in urma unor negocieri intre parteneri. Se practica atat pentru produse specifice cat si pentru produse care se coteaza la bursa. in cazul produselor care fac obiectul operatiunilor de bursa pretul oscileaza in jurul celui de la bursa.

B. Preturi rezultate din acorduri (intelegeri prealabile), acestea se practica o anumita perioada de timp in urma unor intelegeri intervenite intre firme, state, organizatii internationale.

a) preturile de acord se stabilesc pe baza acordurilor stabilite intre parteneri;

b) pretul de cartel se practica intre firmele reunite intr-un cartel;

c) pretul de intelegere convenit intre firme concurente.

in sistemul economiei de piata in functie de raportul dintre numarul ofertantilor si al cumparatorilor se intalnesc urmatoarele tipuri de preturi:

- pretul de monopol cand pe piata exista un singur furnizor si mai multi cumparatori;

- pretul de monopson cand exista un singur cumparator si o multime de ofertanti;

- pretul de oligopol cand pe piata se confrunta numai cativa furnizori;

- pretul de oligopson, cand exista cativa cumparatori si o multime de ofertanti.

Pe piata, concurenta se bazeaza pe interdependenta, iar efectele actiunilor intreprinse de catre o firma vor depinde si de modul cum reactioneaza concurenta, astfel ca aceasta poate sa antreneze conflicte de interese care ajung la situatii de echilibru in urma unor arbitraje guvernamentale sau a intelegerilor intre parteneri sau tari (exemplu: cartelul tarilor producatoare de petrol OPEC). in urma unor astfel de intelegeri, preturile nu se mai formeaza liber pe baza cererii si oferte, ci in functie de liderul de pret (cel mai puternic) ceilalti producatori isi orienteaza pretul dupa lider, iar in cazul cartelurilor se pot stabili preturi uniforme sau preturi minime de la nivelul carora in sus se vor stabili liber preturile de vanzare.

Strategii in politica preturilor

Pretul ca element principal in eficienta activitatii societatii comerciale, constituie un instrument de baza in fundamentarea politicilor de marketing.

Sistemul concret de abordare si utilizare a pretului in practica de marketing constituie baza unor strategii de preturi.

La elaborarea si fundamentarea strategiilor de pret, care se caracterizeaza prin anumite trasaturi referitoare la nivelul si accesibilitatea preturilor, diversitatea lor, durabilitatea in timp, trebuie sa aiba si vedere factorii implicati in formarea preturilor pe piata cum sunt:

- constrangerile legale;

- obiectivele intreprinderii in materie de pret;

- manifestarea cererii pe piata;

- caracteristicile produsului;

- manifestarea concurentei pe piata.

Nivelul si gradul de diversificare a preturilor determina accesibilitatea consumatorilor la diferite categorii de produse. Strategia de pret se va formula in functie de segmentele de piata carora li se adreseaza produsul si poate avea in vedere segmentul de consumatori cu venituri medii sau cu venituri ridicate. Gradul de diversificare a preturilor practicate este dependent direct de diversificarea sortimentala si calitativa a produselor. Aceasta strategie de pret creeaza posibilitatea accesibilitatii la produs a unor segmente largi de consumatori pentru acelasi produs. in cazul magazinelor de desfacere este usor de practicat aceasta strategie prin aprovizionarea cu acelasi produs, dar de calitate diferita de la diversi producatori.

Stabilitatea in timp (durabilitatea) preturilor o anumita perioada este determinata de factori obiectivi, daca se mentine un echilibru intre cerere si oferta pe piata, sau de factori subiectiv, determinati de politici guvernamentale. O strategie bine fundamentata trebuie sa aiba in vedere modificarea preturilor in functie de fazele ciclului de viata al produselor.

In mecanismul preturilor statul intervine prin legi, hotarari ale guvernului, ordonante, decizii, in special in perioade de crestere mare a inflatiei sau pentru a intarii concurenta libera si rolul regulator al pietei.

De la o situatie la alta, statul poate interveni prin tehnici de interventie rigida in cazul unui climat de inflatie puternica sau prin tehnici de interventie supla in situatii de stabilitate relativa.

Tehnici de interventie rigida

a) Blocarea preturilor consta in mentinerea pretului la un nivel atins la o anumita data.

b) Plafonarea preturilor presupune fixarea unui pret maximal pentru produse si servicii.

c) Regimul pretului cadru impune fundamentarea prin calcul si modificarea pretului in corelatie cu modificarile survenite in costul resurselor care au stat la baza fabricarii produsului.

d) Fixarea marjelor consta in stabilirea pretului de vanzare pe baza unor marje aplicate la pretul cu care s-a cumparat produsul. Aceasta interventie se poate face la nivelul fiecarui produs sau in mod general pe intreprindere. in situatia cand se utilizeaza coeficientul multiplicator, pentru a calcula pretul de vanzare se inmulteste pretul de cumparare cu coeficientul.

Tehnici de interventie supla

a) Politica contractuala in materie de pret asigura o anumita libertate intreprinderii in fixarea preturilor cu conditia ca aceasta sa nu se abata de la obiectivele guvernului in domeniul evoltiei preturilor.

b) Semi-libertatea de preturi reprezinta o tehnica prin care se permite producatorilor si distribuitorilor sa fixeze preturile in mod liber sub rezerva declararii lor prealabile. Administratia are posibilitatea ca intr-un anumit termen sa se opuna punerii in aplicare a preturilor anuntate. Acest regim se aplica in special la produsele farmaceutice.

c) Libertatea supravegheata presupune posibilitatea modificarii preturilor numai in momentu in care administratia a luat la cunostinta despre aceasta. Administratia nu se poate opune modificarilor de preturi prezentate de catre firme.

Reglementari asupra preturilor destinate sa favorizeze libera concurenta

a) Reglementarea destinata pentru a impiedica intelegerile sau abuzurile de pozitie dominanta.

Se practica in situatiile in care concurenta asupra preturilor este limitata, in cazuri de monopol sau intelegeri pentru dominarea pietii; practicarea preturilor descriminatorii pentru a restrange concurenta, conditionarea vanzarilor, refuzul vanzarilor la anumiti parteneri, impune preturilor la care sa se revanda marfa. Aceasta reglementare are destinatia sa protejeze pe mici comercianti, de la aceasta fac exceptie produsele demodate sau depasiite, produsele a caror vanzare are un caracter sezonier, produsele perisabile, lichidarile de stocuri etc.

Reglementari destinate sa protejeze consumatorul si libera sa alegere

a) Vanzarile cu prime presupune dreptul la anumite prime care se acorda consumatorilor care cumpara o anumita marfa. Pentru a fi licite primele se acorda in bani sau alte produse, servicii care trebuie sa fie diferite de marfa vanduta.

b) Refuzul de a vinde unor cumparatori, de a conditiona vanzarea unui produs de cumparare a altuia, de a cumpara un anumit numar de produse etc., este interzisa in afara unui motiv legitim (indisponibilitatea produsului, cererea anormala a cumparatorului, vanzarea reglementata printr-o retea - produse farmaceutice etc.)

Preturi orientate pe baza obiectivelor intreprinderii

Pentru desfasurarea unei activitati economice sanatoase, intreprinderea isi propune ca obiective principale : acoperirea cheltuielilor din venituri proprii, realizarea unui profit cat mai mare, competitivitate ridicata, consolidarea cotelor de participare de piata, cucerirea de noi piete etc.

A. Preturi orientate in functie de cost si rentabilitate

Profitul (beneficiul) realizat in procesul de valorificare a produselor este influentat de trei factori directi: pretul mediu de vanzare, costul unitar al produselor si volumul productiei marfa (cantitatea vanduta).

B = Q (Pv - Cu)

in care :

B = beneficiul (profitul);

Q = cantitatea vanduta;

Pv = pretul mediu de vanzare;

Cu = costul unitar.

In situatiile cand se poate estima cantitatea de produse ce s-ar putea vinde intr-un an se poate stabili pretul de vanzare in functie de un obiectiv de rentabilitate propus (rata rentabilitatii) cu ajutorul relatiei:

Pv = + Cf / Q + r . C1 / Q

in care:

Cv = costul variabil mediu;

Cf = totalul costurilor fixe;

Q = cantitatea susceptibila a se vinde;

Ct = costurile totale;

r = rata rentabilitatii propuse.

In situatia cand se doreste realizarea unei rate a rentabilitatii ridicate, rezulta un pret de vanzare mai mare, care poate sa aiba un efect deprimant asupra cererii si deci a cantitatii vandute.

Costul unitar al produsului este influentat de doi factori directii: costurile totale de productie si cantitatea de produse realizate.

Costurile totale de productie cuprind costurile variabile in functie de cantitatea de produse realizate (materii prime, salarii, energie, combustibil etc.) si costurile fixe repartizate pe cantitatea de produse realizate (fabricate), (salarii si cheltuieli administrative, cheltuieli de marketing, cheltuieli cu cercetarea, amortismente).

Daca raportam cele doua categorii de costuri la unitatea de produs realizat se constata ca prima categorie sunt costuri fixe pe unitatea de produs (materii prime, salarii, energie, combustibil etc.) iar a doua categorie sunt costurile variabile pe unitatea de produs (salarii si cheltuieli administrative, cheltuieli de marketing, cheltuieli cu cercetarea, amortismente). Deci odata cu cresterea cantitatii de produse realizate se va reduce costul pe unitatea de produs la costurile fixe la nivelul intreprinderii (comune si generale, ocazionate de conducerea si administrarea intreprinderii, amortismente, cheltuieli de marketing, cheltuieli de cercetare etc.).

In functie de pretul mediu de vanzare propus si de nivelul costurilor fixe pe intreprindere si variabile pe unitatea de produs se poate stabili numarul minim de produse vandute care exprima 'pragul rentabilitatii' sau 'punctul critic' unde o anumita cantitate de produse vandute realizeaza venituri care acopera costurile ocazionate de produse si profitul este zero.

Pr = Cf / (Pv - Cv)

in care:

Pr = pragul rentabilitatii (punctul critic), dat de numarul de produse care trebuie sa fie vandute;

Cf = costuri fixe pe intreprindere;

Pv = pretul mediu de vanzare a produsului;

Cv = costuri variabile pe unitatea de produs.

La diferite categorii de produse in functie de elasticitatea cererii si de evolutia costurilor variabile si fixe se pot adopta urmatoarele strategii de pret:

Elaborarea politicilor de pret in functie de etapele din ciclul de viata al unui produs si elasticitatea cererii in functie de pret in aceste etape, trebuie sa se aiba in vedere faptul ca elasticitatea este relativ slaba in faza de introducere si de crestere, relativ ridicata in perioada de maturitate si scade in faza de declin.

La produsele noi pretul de lansare pe piata prezinta o importanta foarte mare pentru viitorul produsului, deoarece determina in gandul cumparatorilor o anumita imagine (mai ales de calitate) care se modifica greu in perioada urmatoare.

La fixarea preturilor la o gama de produse trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele elemente:

- interdependenta intre produsele care constituie gama;

- efectele de substitutie si de complementaritate dintre produse;

- alegerea produsului care va avea pretul cel mai scazut;

- alegerea produsului care va avea pretul cel mai ridicat;

- preturile sa fie situate in zona preturilor acceptabile de catre cumparator;

- intervalul de pret care separa produsele trebuie sa fie suficient de important pentru a fi detectat de catre consumator.

B. Preturi orientate in functie de cerere

Manifestarea cererii de marfuri pe piata este unul din factorii principali prin elaborarea politicilor de pret. Elasticitatea cererii in functie de pret difera de la o piata la alta precum si de la operioada la alta in cazul aceleiasi piete, deci trebuie sa adopte o strategie de preturi diferentiate in functie de aceasta, existand posibilitatea realizarii unor preturi mai bune pe unele piete si mai scazute pe altele, putandu-se adopta o strategie de preturi ridicate (de 'smantanire a pietei') sau de preturi mai scazute (de penetratie pe piata).

In cazul produselor exportate in strategia politicii de pret trebuie sa se aiba in vedere si alte elemente cum sunt: taxele vamale, contingentarile, cheltuielile pentru obtinerea licentei de export, cheltuieli de tranzit sau reexport, preturile la produsele similare pe diferite piete, stabilitatea cererii, capacitatea pietelor, conjunctura sezoniera sau ciclica a pietelor etc.

Existenta unei zone de pret de referinta este un alt element care trebuie sa fie avut in vedere la fundamentarea strategiei politicii de pret, deoarece consumatorii asocieaza fiecarui produs o zona de preturi acceptabile, ca rezultat al experientei si informatiei culese din mediu. Sub un prag minim al pretului, consumatorii resping produsul deoarece il considera de calitate inferioara, iar peste un prag maximal nu il vor cumpara pentru ca il considera prea scump. in mintea consumatorului, zona pretului de referinta se constituie pornind de la pretul produselor similare existente pe piata.

Din studiile privind comportamentul consumatorilor s-a constata ca exista o anumita sensibilitate la preturi, iar consumatorii se grupeaza in trei categorii : fideli preturilor scazute, fideli preturilor medii si fideli preturilor ridicate, in functie de anumiti factori cum sunt veniturile, conditiile sociale, de natura demografica etc. Strategia adoptata se refera la diferentierea preturilor pentru a satisface preferintele pentru anumite preturi pe diverse piete.

Pretul psihologic reprezinta un pret a carui atractie nu se poate explica printr-un rationament, cum sunt preturile formate din cifre impare sau fixate exact sub numarul rotund (99; 798; 995 etc)

C. Preturi orientate in functie de concurenta

Valorificarea pe piata in conditii cat mai eficiente a produselor proprii necesita anumite studii si cercetari in legatura cu comportamentul concurentei si dinamica preturilor in functie de structura pietei.

Structura pietei se analizeaza in functie de numarul concurentilor si gradul de diferentiere al produselor si se pot constata trei situatii si anume:

- Concurenta pura si perfecta cand exista un numar mare de furnizori si nici unul dintre acestia nu este in masura sa influenteze nivelul preturilor. Preturile se formeaza in functie de cerere si oferta.

- Monopolul asupra pietei, determinat de existenta unui singur furnizor si numerosi cuparatori. in acest caz furnizorul joaca un rol dominant in fixarea preturilor.

- Oligopolul reprezinta situatia cand pe piata se confrunta numai cativa furnizori cu produse nediferentiate sau diferentiate, acestia sunt foarte dependenti unii de altii in fixarea preturilor.

In situatia concurentei pure si perfecte, pretul nu poate fi controlat de catre intreprindere, aceasta trebuie sa accepte pretul pietei. La un anumit pret al produselor pe piata, daca intreprinderea creste pretul acestora nu va mai putea vinde, iar daca produsele sale trec pe piata nu are nici un interes sa-l scada.

Cresterea veniturilor firmei pe termen scurt se poate realiza prin cresterea volumului productiei si valorificarea pe piata. Daca vizeaza cresterea preturilor intr-o perioada viitoare mai lunga, trebuie sa actioneze in directia diferentierii produselor prin diferite politici (marca, nivelul calitatii etc.).

In cazul monopolului, piata se caracterizeaza prin puterea absoluta pe care o exercita intreprinderea monopolista in fixarea pretului. La baza fixarii pretului stau cererea si costul, iar pretul care maximizeaza profitul corespunde intersectiei curbei costului marginal (costul variabil unitar al ultimei unitati produse) si curba venitului marginal (venitul realizat de ultima unitate de produs).

Pretul de monopol, pentru concurentii mai slabi determina riscul suportarii unor efecte economice defavorabile. Datorita concurentilor puternici, firmele mai slabe nu-si vor putea fixa pretul in functie de costul de productie, ele vor trebui sa adopte urmatoarele strategii de preturi :

- strategia imitativa, care presupune copierea preturilor concurentei;

- strategia conventionala, care se bazeaza pe intelegerea realizata intre mai multe firme asupra unui pret;

- strategia diferentiata prin practicarea unor preturi diferite ca nivel.

in fundamentarea strategiilor de pret trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele aspecte :

- comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurentei pentru a scoate in evidenta avantajele si dezavantajele la confruntarea pe piata;

- evaluarea cheltuielilor de distributie si desfacere pe piata pentru a vedea cu cat se incarca costul produsului;

- modul de actiune pe piata al intreprinderii monopoliste, care in functie de anumiti factori interni si externi se poate manifesta prin urmatoarele strategii:

a) cand se afla in situatia de efect pozitiv al experientei in productie si al difuzarii produsului pe piata, va fixa pretul sub pretul optimal, va practica o strategie de penetrare a pietei;

b) cand se afla in situatia de efect pozitiv al experientei in productie si cerere statica (constanta) pe piata, va scadea pretul fixandu-l tot sub pretul optimal, adoptand o strategie de penetrare a pietei;

c) cand produsul se realizeaza cu un cost constant, iar efectul de difuzare este pozitiv (creste cererea), va fixa un pret mai scazut decat pretul optimal pe care apoi il va creste progresiv, vizand tot o strategie de penetrare a pietei;

d) in cazul bunurilor de larg consum de folosinta indelungata, cand se constata o vanzare lenta, care ar influenta negativ vanzarile viitoare, pretul fixat va fi deasupra pretului optimal la inceput, apoi scade treptat situandu-se sub nivelul acestuia la sfarsitul perioadei urmarindu-se o strategie de separare;

e) in cazul bunurilor de larg consum de folosinta indelungata, cand se constata un efect pozitiv de difuzare a produsului in prima faza a ciclului de viata, se va fixa un pret de vanzare sub pretul optimal, vizand o strategie de penetrare la inceput, apoi pretul va creste progresiv pana in momentul cand se constata un efect de saturatie a pietei dupa care preturile vor avea o tendinta de descrestere urmarindu-se o strategie de separare a pietei.

In situatia pietelor caracterizate prin oligopol, concurentii se cunosc bine unii cu altii si reactioneaza prompt la actiunile celorlalti. Deci in fundamentarea strategiei de pret trebuie sa se aiba in vedere reactiile si strategiile concurentei, care in functie de situatia pe piata (crestere sau stagnare), vor adopta strategii mai putin agresive sau agresive.

In cazul produselor nediferentiate si costuri marginale constante si egale intre concurenti, echilibrul intre preturi se realizeaza, cand fiecare concurent pe piata isi fixeaza preturile deasupra costului marginal sau egal cu costul marginal.

Cand intreprinderea domina o anumita parte din piata sau prin competente tehnice sau manageriale, aceasta va fixa pretul pietei, va fi lider in materie de pret, iar concurenta va accepta preturile impuse de aceasta.

Daca unul dintre concurenti poseda un avantaj al costului, firmele concurente pentru a impiedica reducerea pretului, trebuie sa practice strategii ale marketingului-mix diferite de cele practicate de aceasta.

Pe o piata nediferentiata si saturata cand efectele experientei sunt neglijabile, firma care realizeaza produsele cu cel mai scazut cost va ocupa cea mai mare parte a pietei, iar in situatia cand costurile de peoductie sunt sensibile la efectele experientei, pretul descreste incet odata cu timpul.

Pentru obtinerea unei pozitii favorabile in cadrul pietei se vor practica diferite tactici de preturi in functie de situatia pietei.

In situatia cind se introduce o marca noua pe piata, pretul acesteia se va fixa deasupra pretului optimal fata de pretul marcii vechi, care se afla sub acesta. Pretul sau trebuie sa fie perceput de consumatori ca un indicator de calitate, dar trebuie sa se incadreze in zonele de pret pe diferite piete. Iar cand concurenta patrunde pe piata cu un produs nou se va scadea pretul produselor proprii in functie de gradul de substituire al produselor, se va adopta o strategie defensiva prin scaderea pretului, ameliorarea marginala a calitatii, cresterea publicitatii bazata pe caracteristicile forte ale marcii.

Cand exista o conjuctura favorabila, cand reactiile concurentei sunt slabe se va practica o strategie ofensiva (activa) in materie de pret, pentru a valorifica in cele mai bune conditii pe o perioada cat mai lunga de timp avantajele castigate.