Instrumente ale relatiilor publice

Instrumente ale relatiilor publice

In cadrul comunicarii integrate de marketing, rolul relatiilor publice intervine in prima faza a introducerii produsului si consta in prevenirea si informarea clientilor in legatura cu produsul si castigarea simpatiei acestora. Urmeaza ulterior publicitatea si promovarea produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluata mai usor.

Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului sau Dodge/Plymouth Neon pe piata americana. Mai intai cei de la Chrysler si-au castigat simpatia celor din presa de specialitate si de afaceri invitandu-i sa participe la focus grupurile care s-au organizat in stadiile premergatoare productiei. Automobilul a fost lansat in cadrul Salonului Auto de la Frankfurt. Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care au fost pregatite cu ocazia lansarii in opt orase americane. In aceeasi zi, directorii executivi de la Chrysler au aparut in mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul model. Automobilul a fost declarat "masina anului" de catre cea ami cunoscuta revista auto din SUA. O astfel de acoperire a evenimentului de catre mijloacele media, a facut ca produsul sa castige o solida aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatata de reclama.

Reclama produsului. O alta forma de face reclama unui produs fara a recurge la publicitate, mesajul comercial fiind plasat intr-un mediu mai credibil pentru consumator, consta in comandarea unor sondaje de opinie, care ulterior sa fie facute publice in contextul unor stiri, articole, etc. Citarea de catre ziare si reviste, in diferite imprejurari a numelui unor institute de cercetari de piata, reprezinta si pentru institutul respectiv o modalitate de a-si promova serviciile in randul oamenilor de afaceri.

Birourile de informatii. Unele companii opereaza prin birouri de informatii, care le ajuta sa-si pozitioneze produsele pe piata. Spre exemplu, Reebok are un Birou de informatii pentru aerobic. Functia primordiala a acestor "birouri de informatii" consta in distribuirea stirilor aparute in legatura cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetarilor care s-au facut in domeniu si a echipamentelor noi aparute, si sfatuirea clientilor pentru a se mentine in forma si sanatosi. Bineinteles ca sponsorul acestor cercetari si sursa acestor sfaturi sunt facute publice odata cu articolele publicate.

Promotia in scoli. Companiile inceraca sa induca de timpuriu loialitatea fata de marca si imaginea companiei, prin sponsorizarea desfasurarii unor programe scolare si a unor ore de curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un club in cadrul carora cei interesati pot sa se initieze sau sa-si imbunatateasca cunostintele in domeniul comunicatiilor. Exxon, pe de alta parte, sponsorizato serie de proiecte stiintifice intitulate "Cercetatorii fata in fata cu accidentul petrolier din Alaska'.

Sustinerea unor cauze. Adesea companiile opteaza pentru sustinerea unor cauze, care dupa informatiile lor, le-ar putea sprijini in castigarea unor segmente de consumatori diferite. In SUA, compania producatoare a iaurtului Danone, doneaza 1,5% din vanzari Asociatiei Nationale a Mediului. In Romania, aceeasi companie ofera burse pentru instruirea tinerilor, care formeaza aici, segmentul lor principal de consumatori. Aceasta metoda conduce la indeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mareste vanzarile si loialitatea fata de marca, iar pe de alta parte, este o forma de comunicare a valorilor si filosofiei companiei.

Sponsorizarile. Sponsorizarea este o metoda de comunicare care se bucura de o larga acceptabilitate sociala. Este o relatie intre un sponsor care pune la dispozitia persoanei sau institutiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, in schimbul unei prestatii menite sa-i sustina obiectivele de marketing Sponsorizarea utilizeaza atat tehnici specifice relatiilor publice, cat si reclamei, fiind mai pusin costisitoare decat publicitatea clasica. Ioana Cecilia Curta defineste sponsorizarea ca pe "activitatea promotionala care ia nastere prin interactiunea dintre firma dornica sa-si faca, pe aceasta cale, cunoscute numele si produsele si cel sponsorizat (institutie, grup, persoana) care, in schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face reclama sub diferite forme firmei partenere"[4, pag. 91].

Relatia implica trei parti: sponsorul, institutia sau grupul care solicita sustinerea financiara si publicul-tinta care recepteaza mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat.

Actiunile de sponsorizare faciliteaza contactul direct dintre sponsori si public, sponsorii beneficiind, pe langa profitul economic, si de un plus de notorietate.

Pentru o buna receptionare a mesajului, este important ca publicul evenimentului sa fie si tinta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este interesat si de dimensiunile audientei si de modul in care mijloacele de comunicare in masa reflecta evenimentul. De aceea, sponsorii prefera evenimente la care participa un public numeros, cum sunt evenimentele sportive sau subventionarea artistilor pentru participarea la un concurs sau turneu,activitatile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale si concertele la care participa vedete internationale.

Termenul de "sponsorizare" are intelesuri diferite punandu-se accentul cand pe ideea de publicitate cand pe cea de relatii publice.

In spatiul american, sponsorizarea desemneaza "activitatea in cadrul careia o intrepridere comerciala plateste realizarea unui program radio si TV, de obicei in schimbul timpului pentru publicitate".Specialistii sustin ca aceasta actiune de relatii publice inregistreaza cresteri de 30-40% pe an, in lume. Popularitatea sponsorizarilor se datoreaza mai multor motive:

imbunatatesc imaginea si reputatia companiei sponsorizatoare prin asociere;

produsul promovat se afla in atentia cumparatorilor potentiali;

toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului sponsorizat;

genereaza publicitate imediata, prin mentionarea numelui companiei in mass-media;

In timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost mentionat de 1 456 ori in mass-media scrisa datorita calitatii sale de sponsor oficial al evenimentului.

Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decat reclama. Visa International a platit 40 mil.$ pentru a se numara in randul sponsorilor oficiali ai JO 1996.

Companiile sponsorizeaza si evenimente la nivel regional, local sau national, care sunt mai putin costisitoare.

Caracteristicile demografice ale clientilor potentiali, determina majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricantii de produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o masina de lux, sponsorizaza campionatele de polo.

O companie poate sa sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-si imbunatati imaginea. Compania Ford cautand sa se impuna in randul persoanelot influente si educate a sponsorizat o data o manifestare a unor pictori impresionisti in Pittsburgh. Intel, la randul sau, si-a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor expozitii muzeale.

Unii sponsori prefera sustinrea unor "cauze nationale". Spre exemplu IBM a incheiat cu Orchestra filarmonica a Ungariei, un contract de 28 000$, plus cotributii la alte evenimenta la care ea participa, fiind sponsorul ei principal. Notorietatea dobandita prin acest contract a determinat IBM sa devina sponsorul principal al orchestrei budapestane incepand cu 1994 [3, pag. 104].

In general actiunile de sponsorizare sunt indreptate spre domeniile: educatie, stiinta, cultura, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protectia mediului. Exista diverse modalitati de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii in strainatate, onorarii de concert, subscriptii pentru aparitia de discuri/casete ale interpretilor,