Introducere in Publicitate

Introducere in Publicitate

Introducere.

Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite.

Fundamente teoretice. Considerente epistemologice

Scurt istoric.

Procesul activitatii de advertising

Introducere.

Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind vehiculate si indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individului cat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice au imprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologie aplicata, antropologie, management, retorica si analiza statistica. Acestea se folosesc " de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora"^[1].

Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degraba o "investitie" decat un "joc al intamplarii", de a aborda consumatorul pe baza unor "tehnologii de comunicare" fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid si o abordare strategica.

Desi la prima vedere Publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie - asa cum afirma chiar unii autori de marca cum ar fi P. Kotler & Mindak - tot mai multi specialisti in domeniu apeciaza ca Publicitatea se revendica mai degraba din sociologia comunicarii si psihologia aplicata.

Prin efectele pe care Publicitatea si Relatiile Publice - prin faptul ca sunt vehiculate de mass media - le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenteaza semnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvoltate economic, nici o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultanta specialistilor in comunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice.

Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite.

Vom defini in continuare ce este publicitatea ca si domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfera, ceea ce conduce uneori la confuzii privind delimitarile dintre acestea.

a.      Publicitate (advertising)

Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii termenul din limba engleza -advertising- fata de cel romanesc de publicitate, deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si pentru alt domeniu al comunicarii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, desi are un cu totul alt inteles decat cel de advertising, iar intre cele doua domenii exista distinctii majore. Intrucat insa in acest moment in Romania termenul de publicitate este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte a incarcaturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit in continuare, desi practicienii domeniului afirma ca nu inglobeaza tot ceea ce inseamna de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratete conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp " stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii)".

O definitie exacta, datorita complexitatii fenomenului, poate analiza mai degraba procesul decat conceptul: "Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta".^[4]

Alte definitii:

Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale.

Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat.

b.      Publicity

Acest concept - gresit tradus in romana tot prin publicitate - poate fi definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un cuvant. Publicity este procesul prin care o organizatie sau un individ incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat cel mai adesea in urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscuta si ca "publicitate gratuita", concretizata in orice tip de expunere in media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile in mass media contra unor costuri cunoscute, publicity consta in oferirea de informatii catre media de informare in speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri (newsworthness) si de aceea publicate fara a fi platite. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaza reclame (publicitorii) platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile. In cazul publicity, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor sunt scazute, proprietarii de media putand modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta.

c.       Relatiile Publice (public relations)

Relatiile Publice au fost definite de IPR - Institute for Public Relations - ca fiind "efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organizatie si mediul ei"^[5].

O alta definitie larg acceptata (dintre zecile de definitii existente), cunoscuta ca "Declaratia Mexicana" ofera si mai mult credit activitatii de relatii publice: "Practica Relatiilor Publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, a programa consecintele acestora, a consilia liderii organizatiilor si a implementa programe de actiune planificate care sa slujeasca in acelasi timp si organizatiile si interesul public"^[6].

d.      Marketing

Dintre nenumaratele definitii ale domeniului, am ales aceea care ajuta cel mai mult la clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre Marketing, Relatii Publice si Publicitate.

"Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vanzarii acestuia si distribuirea lui consumatorilor, in scopul obtinerii unui profit."^[7]

Daca in momentul de fata exista exista in randul specialistilor opinia unanima de a considera Publicitatea ca instrument principal al activitatii de marketing, in schimb privind relatia dintre marketing si relatii publice exista mai multe modele conceptuale: 1). functii separate dar egale; 2). functii egale dar care se suprapun; 3). marketingul ca functie dominanta; 4). relatiile publice ca forma dominanta; 5). Marketingul si relatiile publice ca functii convergente.

Distinctiile dintre marketing si relatii publice reies clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile si mijloacele de plata si scopul comunicarii.

In concluzie, distinctia majora dintre aceste domenii reiese din chiar obiectivele lor. In timp ce marketingul se ocupa cu promovarea relatiilor de schimb cu consumatorii si incercarile de a-i atrage si satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizatii, obiectivul Relatiilor Publice este de a crea si mentine sprijinul si bunavointa grupurilor sociale de care depinde o organizatie pentru a-si atinge obiectivele.

e.      Promotion - Promovare

Promotions sau Promovarea vanzarilor desemneaza un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sa stimuleze vanzarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vanzarilor presupune o actiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si material.

Promovarea include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul in atentia consumatorului si in convingerea acestuia sa il cumpere.

In concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara.

Fundamente teoretice. Considerente epistemologice

Fundamentele teoretice ale Publicitatii si Relatiilor Publice sunt tot mai consistente, aceste doua domenii revendicand o parte semnificativa din corpul conceptual al Stiintelor Comunicarii.

Metodele si tehnicile folosite in Publicitate si Relatii Publice sunt "specifice" domeniului. Desi provin din sociologie, antropologie, etnografie si psihologie, ele prezinta particularitati notabile si pot fi privite ca dezvoltari de nisa ale metodelor folosite in stiintele socio-umane mentionate anterior

Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare in Publicitate si Relatii Publice se bazeaza pe anumite teorii (paradigme) ale comunicarii de masa ce tin in special de specificul mass media si studiul efectelor mass media.

Principalele teorii ce stau la baza Publicitatii ca domeniu provin in cea mai mare parte din: sociologie - in special sociologia opiniei publice si sociologie organizationala -, antropologie, psihologie sociala si psihologie experimentala. Intrucat chiar prin modul de aparitie atat Publicitatea cat si Relatiile Publice au fost mai intai tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justifica provin din mai multe zone teoretice si asamblarea lor intr-un corp conceptual comun este in plina desfasurare. Orientarea tot mai clara a societatilor de tip post modern spre simbolic si comunicare nu face decat sa grabeasca si sa confirme acest proces, prin autonomizarea Stiintele Comunicarii ca zona epistemologica distincta, cu propriile teorii si metode.

Intrucat atat Publicitatea cat si Relatiile Publice pot fi privite ca "produse tipice ale societatii si culturii americane", demersul nostru teoretic incepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la randul lui ca fiind "unul din curentele cele mai tipice ale societatii si culturii americane"^[8]: interactionismul simbolic.

Interactionismul simbolic analizeaza in primul rand interactiunea om - societate, iar din aceasta perspectiva Publicitatea si relatiile Publice functioneaza ca surse de reprezentari, simboluri, constructii care optimizeaza, intareasc sinele social intr-o societate, maresc stima de sine si se adreseaza direct acesteia. Asa cum afirma MELTZER, fiintele umane isi construiesc realitatile in cadrul unui proces de interactiune cu alte fiinte umane, iar Publicitatea si relatiile Publice intr-o societate de tip comunicational joaca un rol deosebit de important in aceasta constructie si impunere a realitatii.

Publicitatea si Relatiile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social si a sinelui oglindit (H. JAMES, C.H. COOLEY), a teoriei canalizarii impulsurilor (H. BLUMMER) si a schemelor culturale si a controlului acestora.

O alta zona de abordare teoretica vizeaza teoriile critice si cele ale masificarii - Scoala de la Frankfurt, J. ELUL, QUIGLY. Acestea afirma ca mass media sunt responsabile de conditionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor si uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei si actiunii si ofera principala cale de "traire a vietii prin procura". Publicitatea este expresia cea mai pregnanta a culturii de masa, "varful de lance al modelor culturale de masa", promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Publicitatea ar deriva astfel chiar din logica societatilor moderne, implicata in largirea sferei de rationalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o crestere a organizarii birocratice moderne, si astfel reusind sa programeze nu numai oferta, dar si cererea.

O alta zona de abordare vizeaza teoriile comunicarii de masa. Sunt avute in vedere in primul rand teoriile care analizeaza mijloacele de comunicare in masa ca sisteme sociale (paradigma structualist-functionalista) si in special locul pe care il ocupa agentiile de publicitate si relatii publice (structura si functii in sistemul mass media).

O alta zona de referinta acopera teoriile care vizeaza comunicarea de masa si construirea intelesului, respectiv teoriile constructiei sociale; abordarea antropologica - relativitatea culturala in constructia simbolurilor; abordarea sociologica - interactionismul simbolic si conceptiile despre realitate (Thomas - teorema lui Thomas, Merton - "fulfilling prophecy") si abordarea psihosociologica - scheme ca semnificatie pentru realitate.

Centrul de greutate al corpului teoretic avut in vedere ca baza pentru Publicitate si Relatii Publice vizeaza insa in principal teoriile efectelor comunicarii de masa, din perspectiva antropologiei, sociologiei si psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, functie de efectele pe care le estimeaza asupra individului si societatii:

efecte puternice - efecte limitate - efecte slabe

microefecte- mezoefecte - macroefecte

efecte pe termen scurt- efecte pe termen lung

Dintre acestea enumeram:

Teoriile efectelor puternice:

modelul behaviorist S-R, S-O-R

modelul hegemonic, scoala de la Birmingham, curentul "cultural studies"

modelul dependentei

Teoriile efectelor limitate:

modelul fluxului in doi pasi

teoriile cultivarii (GREBNER)

teoriile agendarii

Teoriile efectelor slabe:

modelul uses and gratifications (utilizare si satisfactii - KATZ, GUREVITCH)

etnografia receptarii, analiza receptarii, comportamentele audientei

teorii ale expunerii selective

Microefectele (nivelul individual)

perceptie, influenta, persuasiune, influenta comportamentului prin comunicare si publicitate - paradigma comunicarii interpersonale (T. NEWCOMB); teoriile echilibrului si coorientarii (HEIDER); teoria disonantei cognitive (FESTINGER) etc.

teorii ale diferentelor individuale

modelele behavioriste S-R, S-O-R, A-T-R (advertising)

scheme ca semnificatii pentru societate (teoria scripturilor)

rolul relatiilor interpersonale si de grup

teoriile motivationale (VALS - Values and Life Styles)

Mezoefecte (nivel de grup):

teorii ale socializarii si influentei indirecte (teorii ale mass media ca agenti ai socializarii, teoriile modelarii, teoria expectatiilor sociale)

Macroefectele (nivelul intregii societati)

teoriile agendarii

spirala tacerii

teoriile dependentei

teorii ale influentei realitatii mediate

Scurt istoric

Publicitatea a aparut inca din preistoria umanitatii, odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri si cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a anunta face parte din natura umana, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii:

Perioada premarketing - din preistoric pana la aparitia mijloacelor de comunicare in masa

Aceasta perioada este caracterizata de modalitati "primitive" de comunicare, iar ca medium-uri folosite in aceasta perioada se numara tablitele de lut sau gresie, inscriptiile in piatra, firme de lemn, oameni care striga diverse anunturi etc.

O prima tablita de lut babiloniana, datata din 3000 ien vorbeste despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri si unul ce se ocupa cu copierea documentelor.

La randul lor vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a face anunturi. Astfel, in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care anuntau diverse servicii si produse ca si recompense pentru returnarea sclavilor fugiti.

Grecii antici aveau oameni special pregatiti care strigau si cantau in orase sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutau sa pastreze linia melodica a anunturilor. Acesti strigatori vor deveni mai tarziu primul medium folosit pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasele europene ale evului mediu.

Si negustorii romani foloseau la randul lor diverse modalitati de a se face cunoscuti: printre ruinele celebrului Pompei s-au gasit inscriptii in piatra si teracota, anuntand ce vindeau diverse magazine (un sir de pulpe de berbec - o macelarie, o vaca - un pravalie de produse lactate, o gheata - o cizmarie) sau chiar pentru a prezenta potentialul turistic al orasului pentru diversii straini ce il vizitau.

Afisajul (forma antica a ceea ce se numeste acum afisaj stradal <outdoor>) este una dintre cele mai persistente si rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului imperiului roman in arta decorativa a hanurilor europene din secolele 16-18.

Primele legi privind publicitatea au aparut in 1614 in Anglia, pentru a interzice folosirea unor firme care sa depaseasca opt picioare de la fatada cladirii.

Publicitatea prin presa s-a dovedit una dintre cele mai persistente forme de publicitate, aparuta odata cu inventarea tiparului de catre Gutenberg in 1438. La nici 40 de ani dupa aceasta, a fost tiparit in Anglia un ghid de comportament pentru prelati in timpul Pastelui, ce era afisat pe usile bisericilor si fiind astfel prima forma de publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclama tiparita si distribuita la nivel de masa a aparut in Germania, intr-un pamflet de stiri, in anul 1525. Reclama promova virtutile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a aparut in 1622 iar prima reclama tiparita si distribuita prin presa in forma pe care o cunoastem acum in anul 1625.

Perioada comunicarii de masa - din 1700 pana la jumatatea secolului XX

Publicitatea moderna isi are radacinile, ca si parte vitala a unui sistem economic solid si eficient, in SUA, la sfarsitul secolului 19 si inceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor anilor 1870.

a.      Perioada anilor 1870-1900

Este perioada in care se prefigureaza publicitatea asa cum o cunoastem azi. Dintre toate tarile industriale SUA se detaseaza ca ocupand un loc aparte. Istoria publicitatii in SUA este unica, deoarece aceasta a aparut odata cu sistemul economic ce era in plin proces de dezvoltare si a ajutat la stabilizarea economiei de piata. Boom-ul industriei de publicitate a venit odata cu dezvoltarea mediilor de comunicare in masa (ziare si reviste) si a productiei industriale de masa.

In aceasta perioada, caracterizata de laisse faire, nimic nu reglementa activitatea de publicitate, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu nonsalanta despre orice produs. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementari in 1906 - "The Pure Food and Drug Act" si "The Federal Trade Commision Act" in 1914.

b. Perioada anilor 1900 - Primul Razboi Mondial

Epoca de maturitate a advertising-ului este situata intre 1900 si Primul Razboi Mondial cand apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii industriale, care s-au organizat in cluburi de advertising. Acestea se unesc in Associated Clubs of the World si lanseaza in 1911 prima campanie de promovare a adevarului in publicitate. In perioada razboiului publicitatea este folosita pentru prima oara ca instrument de actiune sociala directa. Agentiile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente: intarirea sentimentelor patriotice, vanzarea de bonuri de trezorerie, incurajarea atitudinii catre a economisi etc.

b.      Perioada dintre cele doua razboaie mondiale

Anii '20 sunt marcati de aparitia unui nou medium: radioul, creeind astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. Economia se dezvolta exploziv in aceasta perioada si tot astfel si publicitatea.

Anii '30 sunt insa grevati de marele crash al economiei americane si reculul economiei mondiale publicitatea, ca intotdeauna, urmeaza cursul economiei si astfel sufera puternic in urma efectelor crizei.

Cel de-al doilea Razboi mondial aduce din nou in atentie publicitatea. Este un moment in care publicitatea este folosita intens, in special in SUA. Aici se infiinteaza in 1942 "The War Advertising Council" subodonat direct Ministerului Informatiilor, a carui misiune era sa mobilizeze natiunea pentru obtinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atat de eficiente, incat presedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui sa continuie si dupa incheierea ostilitatilor prin desfasurarea de campanii pe timp de pace.

Perioada publicitatii stiintifice (a cercetarii) - din anii '50 pana in prezent

Aceasta perioada este caracterizata de dezvoltarea activitatii de advertising in forma pe care o cunoastem acum si institutionalizarea industriei de advertising. Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod special acestora avand caracteristici specifice lor.

Anii '50 -'70 aduc cel mai mare actor media din istoria publicitatii: Televiziunea. Odata cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolta exploziv. Astfel, industria de publicitate creste de la 5780 milioane USD in 1950 la 28320 milioane USD in 1975 numai in SUA, adica o crestere de 490%. In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii publicitare, asa cum le cunoastem astazi:

Dezvoltarea agentiilor specializate

Cresterea importantei acordate consumatorului - care devine o voce de care se tine seama din ce in ce mai mult

Este interzisa aparitia reclamelor la tigari pe posturile de televiziune

Sunt introduse reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasa

Anii '80 arata inca odata faptul ca industria de advertising nu este o industrie osificata, ca publicitatea este un indicator fidel a schimbarilor sociale si economice. In aceasta perioada publicitatea se schimba in acord cu tehnologiile si conditiile sociale si culturale ale timpului. Aceste schimbari majore ale conditiilor sociale si culturale au condus la schimbari pe masura in activitatea de advertising:

Aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate. Succesul activitatilor de direct marketing si tehnicilor de sales promotions si home shopping

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor sa inteleaga si sa evalueze rezultatele unor cercetari de marketing sau sa inteleaga psihologia comportamentului consumatorului.

Fragmentarea audientelor.

Anii '80 marcheaza fragmentarea puternica audientelor si sfarsitul pietei de masa traditionale. Cei ce fac publicitate nu mai identifica pietele prin dimensiuni sau numar de gospodarii ci mai degraba prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odata se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degraba ca niste galantare din care fiecare isi ia doar ceea ce il intereseaza, iar VCR-urile, televiziunea prin cablu si computerele personale sporesc controlul audientei asupra media care erau odata atotputernice.

Consolidarea Agentiilor de publicitate in consortii gigant cu cifre de afceri de zeci de miliarde de dolari anual

Dezvoltarea fara precedent a sistemului tip credit. Mentalitatea anilor '80 era : "cumpara acum, plateste mai tarziu"

Procesul activitatii de advertising

Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intreg procesul activitatii de advertising prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica a lui Shanon si Weaver): un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor. Acest mesaj este formulat intr-un cod si se gaseste intr-un context comunicational.

Emitatorul

In cazul publicitatii emitatorul este ansamblul client, numit si anuntator sau publicitor (beneficiarul publicitatii), si Agentia de publicitate.

Anunciatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanie publicitara si este cel care comanda Agentiei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit sa informeze sau sa modifice atitudinea unui grup tinta in vederea cumpararii unui produs/serviciu. Exista insa si situatii in care scopul campaniei publicitare este vanzarea.

Produsul realizat de catre Agentia de publicitate la cererea anunciatorului se numeste "Campanie de Publicitate" sau "Reclama", si este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adica pentru grupul tinta. Pentru receptor, emitatorul va fi insa intotdeauna anunciatorul, clientul agentiei, cel care a platit campania.

Mesajul

Este produsul finit elaborat de catre agentia de publicitate la cererea anunciatorului

Receptorul

Este publicul sau grupurile tinta vizate de catre produsul/serviciul pe care anunciatorul vrea sa il promoveze

Canalul

Este unul dintre canalele clasice de comunicare (TV, presa scrisa, radio, afisaj, cinema) sau un canal neconventional

Codul

Este specific grupului tinta vizat de publicitate si este sarcina Agentiei de publicitate sa identifice acest cod si sa realizeze campania tinand cont de catracteristicile acestuia (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc.)

Contextul

Este mediul comunicational, social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte mare importana in alegerea strategiei de comunicare si mesajului publicitar

Industria advertisingului, afacerea numita publicitate este caracterizata de cinci elemente institutionale:

Anuntatorul - publicitorul, clientul care comanda campania publicitara

Agentiile de publicitate

Institutiile de media, proprietarii de media (statii TV si radio, ziare, reviste etc.)

Organizatii care ofera servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de productie audio-video, tipografii etc.)

Asociatii profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate