Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului

Adaptat dupa "Sica STANCIU - Bazele generale ale marketingului, cap. Comportamentul consumatorului"

Comportamentul consumatorului se manifesta pe piata; studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

Producatorul de bunuri si servicii se poate centra pe profit, ciliate, client, in conditiile avute la dispozitie si in accord cu propria strategie de dezvoltare. Este important sa afle cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult cumpara si cat de des. El cauta sa produca cu cheltuieli mai mici decat pretul la care-l poate vinde si gaseste clienti care sa-l cumpere. El cauta sa gaseasca solutii pentru a produce in conditii de maxima eficienta si sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele.

Cumparatorul se comporta ca un partener activ in cadrul procesului de vanzare/cumparare. Vanzatorul trebuie sa fie activ si constient, sa utilizeze instrumente de marketing potrivite in scopul cumpararii.

Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului

Problema esentiala a firmelor producatoare - cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii-parteneri la diversi stimuli folositi in vederea atingerii obiectivului lor. Studierea comportamentului consumatorului permite aflarea raspunsurilor la intrebari de genul:

• cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi;
• care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea

Se poate studia comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui    in calitate de consumator.

Consumatorilor li se deschid tot mai largi posibilitati de alegere. Cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura permit cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat,. Cand producatorul nu intelege aceste optiuni ale clientului, acesta se va indrepta catre un alt ofertant.

Investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare trans, inter si multidisciplinara. Modul in care oamenii se comporta in plan economic reprezinta rezultatul acumularii unei experiente de viata. Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta; trebuie cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explicata interdependenta dintre ele. Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurandu-le o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

Conceptul de comportament al consumatorului

Se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate. Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, in vederea producerii altor bunuri si servicii, al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice.

Abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate. In general, comportamentul este un ansamblu de reactii complexe prin care individul raspunde la stimuli.

                   COMPORTAMENT

Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului atat in sens restrans, cat si in sens larg, dar cei mai multi specialisti se plaseaza cu definirea lui intre cele doua extreme. In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta "conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii", "o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti "iar in sens larg" el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale.

Aspecte esentiale pentru comportamentul consumatorului:

este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii; dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie; se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat, etc.

este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp, ii determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta unei perceptii corecte;

determina interactiuni si de aceea este important de stiut "ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza "

determina schimburi intre oameni; "in cazul relatiei dintre consummator, care dimensioneaza cererea, si producator, care dimensioneaza oferta pe piata, cunoasterea reciproca este esentiala atat in procesul de cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii "

implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii

Calitatea de consumator contine doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

Exista o legatura intre comportamentul consumatorului si standardul sau de viata. Consumatorii au de multe ori atitudini si iau decizii diferite in conditii identice. De aceea se studiaza:

1. preferintele - evidentiaza faptul ca orice consumator isi ierarhizeaza multiplele nevoi, intrucat importanta lor nu este aceeasi, iar resursele de care dispune sunt intotdeauna limitate. Ierarhizarea se modifica, pentru ca o nevoie satisfacuta duce la aparitia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de invatare si de adaptare la mediul aflat mereu in transformare;

2. obligativitatea - arata ca stilul de viata comunitar influenteaza frecvent comportament consumatorului;

3. integrarea - exprima latura sociala a comportamentului consumatorului, care nu vizeaza reprezentarile indivizilor izolati ci standardele de consum, ca rezultate ale integrarii indivizilor in grupuri de apartenenta (familia etc.), in care fiecare individ detine un anume rol;

4. nivelul aspiratiilor - explica modificarea continua a nivelului de consum al unei familii datorita aspiratiilor acesteia, care au un caracter dinamic si adesea ireversibil;

5. plasticitatea comportamentului - reflecta flexibilitatea sistemului nevoilor, dar si a mijloacelor de satisfacere a lor;

6. "normarea" - precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme ale grupului de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum, exprimand apartenenta individului la o cultura sau subcultura ce-i impune anumite norme

Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, producatorii si comerciantii tin seama de:

reactia consumatorului la strategia de marketing, care are impact asupra succesului acesteia pe piata;

mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;

costul ridicat al cercetarilor strategice, dificultatea realizarii si riscul de a obtine informatii incorecte.

Modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in patru tipuri de comportament:

a - comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;

b - luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;

c - luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat;

d - comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.

Adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. Uneori indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara. Exista o multitudine de variabile ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului. Intelegerea acestor interdependente, a corelatiilor care se stabilesc intre componentele mecanismului comportamental poate fi realizata numai prin abordarea sistemica, ce pune in evidenta raporturile de cauzalitate. Intrarile sunt reprezentate de stimuli cu care se confrunta consumatorul (stimuli de marketing: produs, pret, distributie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adica factorii care influenteaza comportamentul, iar iesirile sunt reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumparare prin: alegerea produsului, marcii, distribuitorului, cantitatii cumparate, etc.

Stimulii care influenteaza comportamentul de cumparare pot fi:

stimuli obiectivi, reprezentati prin atributele reale ale mix-ului de marketing;

stimuli simbolici, cei legati de perceptia subiectiva a persoanei (reala sau imaginara) a atributelor produsului;

stimuli sociali, exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialistii considera ca nu se poate sti cu precizie, ca nu exista certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajuta la intelegerea cumparatorului si dau posibilitatea influentarii lui.

Factorii care determina comportamentul consumatorului

Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se datoreaza multitudinii factorilor care influenteaza direct sau indirect procesul decizional de cumparare si de consum. Comportamentul consumatorului nu se poate explica decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca. Modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit, si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori.

Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

factori individuali, care includ personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput;

factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie, clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic.

factori culturali - reprezentati de cultura, subcultura si clasa sociala;

factori sociali - care includ grupuri de referinta, familia, roluri;

factori personali - care se refera la varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;

factori psihologici - desemnati prin motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini;

factori individuali, care includ nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;

Exista variabile direct observabile si variabile deduse prin cercetari.

1.Influente directe exercita :

factorii demo-economici

factorii specifici mixului de marketing

factorii situationali, cum sunt: presiunea timpului, importanta cumparaturii, ocazia cu care se realizeaza cumpararea

2.Influente indirecte exercita :

factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de perceptie, motivatie, invatare, personalitate, atitudine

factori de natura sociologica (exogena) definiti prin familie, grupuri de apartenenta, grupuri de referinta, clasa sociala, subcultura, cultura

Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Factorii economici

Factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct marimea si evolutia consumului. La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national, etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor, comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj, etc., exprimand in fapt dorinta de cumparare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia.

Putem include si factorii economici precum avutia personala exprimata mai ales prin gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a creditului de consum de catre individ.

Nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinta indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul bunurilor si serviciilor.

Factorii demografici

Sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt varsta, sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc.

Femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor.

Varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinuta seama.

Factorii psihologici

Au influenta majora asupra comportamentului consumatorului: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.

a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificati. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul. Fiecare individ receptioneaza senzorial din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de la un anumit nivel in sus).

Informatiile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata - si aceasta permite declansarea unui nou proces de cercetare a informatiilor externe.

Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici

-         perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern;

-         perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia;

-         perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat selectarea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului.

b. Motivatia este variabila care ce multa vreme a fost considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau.

Este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor motivationale, reprezentate de trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual.

Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor;  valenta este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activitatii si poate fi privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de catre subiect.

Motivul are o dubla functie:

1 -   de directionare, orientare;

2 -   de energizare, potentare a unui comportament sau altul.

Indivizii aleg acel tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.

Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o tipologie a acestora, dupa:

originea motivului - delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau derivate (psihologice, dobandite);

gradul de interpretare si organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate si integrate sau structurate;

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si negative (cu efecte dezadaptative);

importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu semnificatie majora);

gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive: vitale (cele care provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului);

sursa motivelor desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Fiecare criteriu are locul si insemnatatea lui. Au stabilitate in timp, se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea ) si subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata).

Motivatia este impulsul si vectorul intern al comportamentului; ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. Orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste individul.

Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive. In orice comportament se pot identifica motive de tip rational, dar si afectiv; ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile.

La adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina.    Daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor. Motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

Complexitatea mecanismului de actiune al motivatiei a condus in timp la elaborarea teoriilor motivatiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizarii motivelor (A. Maslow - 1954);

2 - teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy -1989);

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:

-  teoria campului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin - 1935);

- teoria congruentei a lui Osgood (C.E. Osgood si Ph. Tannenbaun - 1955);

- teoria disonantei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger - 1957).

4 -  teoria conceptului de sine (self-concept);

5 -  teoria atribuirii, etc.

Nici una din aceste teorii nu explica satisfacator mecanismul motivational, el ramanand inca doar partial cunoscut si datorita imposibilitatii cuantificarii tuturor proceselor motivationale care determina comportamentul individului.

c. Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing:

-  tehnica  invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;

-  tehnica invatarii instrumentale;

-  tehnica invatarii cognitive.

Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea ca unele principii se pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate " construi " cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca - de regula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta.

d. Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificarea produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod deosebit).

Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil. Este o evaluare cognitiva durabila care constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest; se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi. In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media, etc.).

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

-   componenta cognitiva - reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

- componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii;

-  componenta comportamentala sau conativa, exprima tendinta de a actiona in ceea ce priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu.

Studiile de marketing cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaza pe modele multiatribut, care au in vedere criterii diferite (functionalitate, pret, estetica, servicii post vanzare, etc.). Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul Lavidge care propune urmatoarele secvente: 'Notorietate -> intelegere -> atitudine -> preferinta -> convingere -> cumparare'. Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie sa vizeze:

-  modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;

-  schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;

-  adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii obiectul atitudinii;

-  schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

Factorii sociali

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing. Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul social.

a. Familia. Este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului.

Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind rodul contributiei sotilor.

Membrii familiei pot juca rolul de:

inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, mai ales pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;

informator, care colecteaza informatia;

decident, care ia decizia de cumparare;

cumparator, care efectueaza cumpararea;

consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.

Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare.

Pentru specialistii de marketing este foarte important, sa determine cine joaca rolul decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem:

familia de "orientare", formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii.

familia "de procreare", formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra comportamentului de cumparare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de promovare.

b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. Comportamentul este influentat in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata provine de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului (intarita prin recompensele acordate celor care le respecta), din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori. Poate fi exercitata astfel atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un grup disociativ.

Functii de referinta ale grupului:

informationala - e sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand experienta in domeniu. Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete, mai ales ale serviciilor.

comparativa - valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si comportamentul manifest. Astfel producatorul poate specula o imagine de marca puternica solicitand preturi mai mari.

normativa, prin statutul lui.

Grupurile de referinta influenteaza individul prin expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri de viata, presiune pentru a se conforma in alegerea produselor si marcilor, dar si prin atitudinile si parerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:

grupurile primare - cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate mai sus;

grupurile secundare - cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata, dar care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.

O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale (profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor.

Cunoasterea aspectelor complexe ale influentei grupului si liderului asupra comportamentului de cumparare are mare importanta, mai ales in elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse si servicii.

c. Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statusul sau; oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul. Este util de stiut potentialul produsului de a deveni un "status-simbol", dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica promotionala.

d. Clasele sociale intelese ca subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate, care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente. Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in societate.Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului in interactiunea lor: venitul, ocupatia, nivelul de educatie. Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale.

Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii isi demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se si prin puterea de cumparare. Cunoasterea particularitatilor, pe categorii sociale, permite in activitatea de marketing segmentarea pietii, deosebit de utila in elaborarea programelor de marketing.

Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum al individului, care dau explicatia interna, profunda a acestuia. In acest grup de factori includem:

a) Varsta si stadiul din ciclul de viata care schimba comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile.

b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.

c) Stilul de viata, care exprima "modul de comportare al oamenilor in societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor"; este diferit chiar daca oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie, datorita faptului ca au mai multe surse de venit), un tip de personalitate, o strategie generata de viata, un model determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activitati care compun viata.

Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si de aceea, in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre produse sau marci cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza. Stilul de viata explica in buna masura schimbarea comportamentului consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului. Constituie un factor care explica comportamentul distinct de cumparator si consumator, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor.

Dintre activitatile de marketing, care au la baza trasaturile de personalitate se pot evidentia: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii, modul de formare a imaginii acesteia in randul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea promotionala etc. Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca in activitatea de marketing, personalitatii sa-i fie asociata imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ il are despre sine. Prin consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in imbracaminte, automobil etc. Este important ca managerii sa dezvolte imagini ale produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la imaginea marcilor.

Factorii culturali

Exercita o extinsa si profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, perceptii, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale.

Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor. Are mare importanta influenta subculturii, care reprezinta un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de varsta.

Se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza comportamentul de consum:

grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.

Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.

Procesul adoptarii deciziei de cumparare

Pentru producatorul de bunuri si servicii, comportamentului consumatorului prezinta mare interes in masura in care acesta se hotaraste sa-i cumpere rezultatele activitatii sale. Modul in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare si metodele utilizate trebuie sa-i preocupe in mod deosebit pe operatorii de marketing. Studierea sistemului factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului este doar o faza preliminara, necesara intelegerii manierei sale de actiune. Simpla analiza a actiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece in "cutia neagra" a consumatorului.

Decizia de cumparare

Decizia de cumparare este un act constient ce urmareste satisfacerea in conditii de rationalitate a unei nevoi. Ea exprima un anumit curs al actiunii, bazat pe o alegere preliminara a bunului sau serviciului respectiv. Aceasta alegere rezulta din interactiunea sistemului factorilor analizati mai sus, factori pe care in general operatorul de marketing nu-i poate influenta, dar il ajuta sa-i identifice pe cumparatorii interesati de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs in parte, deoarece conditiile sunt diferite. Decizia variaza in functie de comportamentul decizional de cumparare, de veniturile consumatorului, de pretul si utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpara sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergatoare si posterioare momentului achizitiei lui, un proces de gandire cu numeroase ramificatii si feed-back-uri, pe care specialistii au incercat sa le analizeze prin fragmentarea in etape. De aceea, specialistii apreciaza ca decizia de cumparare este secventiala si imbina atat activitatea mentala, cat si pe cea fizica" . Astfel exista trei etape de baza:

procesul de decizie - care evidentiaza faptul ca inainte de efectuarea unei achizitii consumatorul este intentionat, deliberat si evaluator;

actul de achizitie - devine o extensie a activitatii anterioare achizitiei;

perioada de utilizare - in care consumatorul dobandeste experienta in folosirea bunului respectiv si decide daca in viitor va repeta  achizitia sau va cauta alt produs.

Intelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumparare, presupune cunoasterea: participantilor, a tipurilor de comportament si a etapelor procesului decizional.

Participantii la decizie sunt persoanele care joaca un anume rol in luarea finala a deciziei, avand astfel pozitia de : initiator, influent, decident, cumparator sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaza in functie de gradul de implicare a cumparatorului si diferentierile existente intre  marcile produselor. Se identifica patru tipuri de comportament:

comportament complex de cumparare cand consumatorii sunt implicati puternic, iar intre marci sunt diferente semnificative, sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar;

comportament de cumparare orientat spre reducerea disonantei, cand implicarea este profunda in achizitionarea unui produs scump, riscant, cumparat rar si constata ca sunt mici diferentieri intre marci;

comportament de cumparare obisnuit - cand implicarea este redusa si intre marci sunt diferente slabe;

comportament de cumparare orientat spre vanitate - cand implicarea cumparatorului este mica, iar diferentele intre marci sunt semnificative, si atunci schimba rapid marcile.

Cele patru tipuri de comportament exprima un raspuns al consumatorului la stimulii de rutina, de rezolvare limitata a problemei, de decizie extensiva si impulsiva.

Etapele procesului decizional

Reflecta principalele momente pe care cumparatorul le parcurge in general pentru a lua decizia de cumparare. Procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa. Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara, de caracterul inedit sau de produs incercat si testat, de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei, luarea deciziei comporta de obicei mai multe stadii.

1.      resimtirea unei dificultati;

2.      dificultatea este localizata si definita;

3.      sugerarea solutiilor posibile;

4.      evaluarea consecintelor

5.      acceptarea unei solutii

Fig.  Procesul de adoptare a deciziei

1. Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita. Aceasta dorinta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare).

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

2. Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul  unui proces anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv. De obicei, informatiile obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator. Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit. Incheierea procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza urmatoare sau la cautarea externa de informatii.

Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi.

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari.

surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului.

Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si servicii si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii sunt obtinute din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale; de aceea este vital pentru organizatie sa asigure optimizarea comunicarii ei cu piata.

3. Evaluarea alternativelor a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor, reprezinta baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate.

Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori ca:

experienta acumulata de consumator, care face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ si de mai mica amploare;

motivele, impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare mai rapida;

caracteristicile demo-economice si culturale, ii confera consumatorului capacitatea de evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare;

complexitatea alternativelor evaluate in crestere, impune amploarea procesului de evaluare;

importanta produsului sau serviciului, amplifica evaluarea alternativelor.

Deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat structura de valori si convingeri pe care o poseda consumatorul este diferita, este foarte posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei.

4. Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa. Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp. Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica etc. Se pot grupa acesti factori in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei:

atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia de cumparare;

factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot schimba intentia de cumparare, cum sunt: pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, cresterea preturilor etc.

In aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator, ce se poate manifesta ca risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea pretului de vanzare dupa achizitionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita, nesiguranta achizitiei, increderea in sine a cumparatorului.

Consumatorul reactioneaza foarte diferit; fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc. Actiunea acestor factori, chiar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumita intensitate pentru a schimba intentia de cumparare; daca nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpararea propriu-zisa a produsului sau serviciului respectiv.

Decizia de cumparare este rezultatul unui proces complex. Specialistii au ajuns sa formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice care se utilizeaza in functie de caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul in care se adopta decizia, etc.

Regulile cele mai utilizate in adoptarea deciziei sunt cele care apeleaza la memoria consumatorului, care se bazeaza pe un model linear compensator, regula conjunctiva, disjunctiva, lexicografica, etc.

5. Comportamentul post-cumparare

Dupa ce s-a efectuat cumpararea consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila, pentru ca de regula, alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri. Cu cat este mai mare discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului. Disonanta cognitiva este cu atat mai mare cu cat volumul si valoarea produselor cumparate este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare creste.

Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori. Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care l-ar putea conduce la cresterea disonantei, prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercand sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata.

Reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv major al politicii promotionale a agentilor economici. Experienta practica arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se realizeaza secvential, asa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul intern de posibila abordare, de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.

Conceptul implicarii prezinta diferite tipuri:

1 - decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupun o decizie ca atare, deoarece experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta din repetarea cumpararilor.

Implicarea cumparatorului in etapele procesului decizional

2 - decizii cu implicare puternica ce sunt de regula decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional.

Dupa modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem clasifica in:

decizii programate - caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul de adoptare. Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu frecventa foarte mare si fidelitate ridicata;

deciziile neprogramate - se refera la situatii noi, sunt restructurate si au puternice implicatii psihologice si financiare; deoarece nu exista un precedent implica un risc mai mare si au o structura mai complicata.

Dupa nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor si importanta acordata deciziilor, se delimiteaza cinci categorii de cumparaturi distincte:

1 -  cumparaturi de impuls - efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivatii instantanee, bruste, determinate mai ales de stimul vizual, solicita un efort minim;

2 -  cumparaturi de rutina - ce se fac in mod regulat, planificat, fara cheltuiala mare de timp si efort;

3 - cumparaturi familiare - se consuma produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de produs. In aceasta situatie joaca un rol important reclama;

4 - cumparaturi nefamiliare - presupun un efort mare, procesul decizional este indelungat, deoarece se utilizeaza criterii diverse de cumparare;

5 - cumparaturi critice - ce implica un risc mare si deci un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele.

Bibliografie selectiva
1. J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed Teora,Bucuresti
2. Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica'', Editura Economica, Bucuresti, 1997;
3. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului'', Editura Teora, Bucuresti, 1997;

4. Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului