ABORDAREA IN OPTICA DE MARKETING A ACTIVITATII AGENTIEI DE PUBLICITATE GRAFFITI / BBDO

INTRODUCERE

MOTTO: "Am invatat ca este mult mai usor

sa scrii un discurs despre

cum sa faci publicitate buna,

decat sa scrii o reclama buna".

DAVID OGILVY

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante si mai atragatoare ale vietii moderne care a invadat Romania in ultimii zece ani. Publicul larg a intuit ca economia de piata pe cale de a se naste aici nu poate functiona fara reclama. Receptarea publicitatii din reviste, ziare, de la televiziune si radio a convins acelasi public ca se afla in fata unei importante componente a culturii de masa.

Astazi publicitatea este una dintre cele mai sofisticate proiecte de afaceri, cu fiecare functie cercetata cu multa atentie. Publicitatea nu este o functie singulara, ci, mai degraba, un termen umbrela folosit pentru a descrie atat reclame simple, de genul unui anunt de mica publicitate in ziar, cat si reclame complexe, de genul unei reclame televizate sau radiofonice. Publicitatea trenuie sa fie adaptata la client, la produs si la mediul in care vanzarea are loc. O serie de factori pot face din publicitate o intreprindere profitabila sau care pot avea drept urmare o campanie ratata sau ocazii economice pierdute.

Pentru a supravietui pe piata, in conditiile concurentei acerbe, majoritatea intreprinderilor neavand in structura lor organizatorica un departament specializat in comunicare, ele va trebui sa apeleze la agentii de publicitate, adevarati specialisti in domeniu.

"Informatia este oxigenul vietii moderne". Astazi, consumatorii pot accesa constant informatii prin TV, radio, presa scrisa, etc. Un consumator roman urmarind emisiunile TV, va avea posibilitatea de a privi peste 100 de reclame / ora pe sase canale. In 45 de minute, in drum spre locul de munca, consumatorii vor auzi 25 de reclame radiofonice. Imputerniciti cu informatii, ei vor cauta mereu valoare.

Agentia de publicitate GRAFFITI / BBDO are rolul de a ajuta intreprinderile sa-si faca produsele cunoscute, prin crearea de reclame exceptionale, valoroase, plasate in mediile corespunzatoare obiectivelor propuse, proces urmat de achizitia produselor, scopul final al oricarei intreprinderi.

Agentia GRAFFITI /BBDO, considera ca munca este adevarata masura de apreciere a

unei agentii de publicitate, este ceea ce ii atinge inimile si mintile consumatorilor, este ceea ce conduce la vanzare. Toate resursele agentiei, talentele ei si toate disciplinele ei ii sunt devotate muncii, puternic si convingator.

Urmata de prezentarea rolului publicitatii in politica promotionala (Capitolul I.) si a agentiei de publicitate GRAFFITI / BBDO (Capitolul II.), lucrarea de fata prezinta principalele trei mijloace de comunicare in masa, si anume, televiziunea, radioul si presa scrisa, ziarele si revistele; iar in final, realizarea publicitatii de catre agentia de publicitate GRAFFITI / BBDO in aceste trei "media".

Publicitatea reprezinta un domeniu vast, prin diferite mijloace. Lucrarea de fata isi propune prezentarea principalelor trei mijloace publicitare care, din pacate, in mediul de afaceri romanesc sunt uneori neintelese, si alteori ignorate.

Publicitatea prin presa (capitolul V.) scrisa este mijlocul de comunicare universal care permite adresarea atat persoanelor fizice, cat si profesionistilor si industrialistilor, permite atingerea tintelor mari, dar si mici, datorita caracterului sau foarte selectiv. Ziarele se numara printre cele mai credibile mijloace de comunicare in masa. Lentilele prin care un autor din cadrul echipei de creatie GRAFFITI / BBDO vede un produs pot fi lupa tehnicianului, care percepe toate partile masinii si poate explica de ce fiecare este importanta, sau pot fi ochelarii trandafirii ai romanticului, care vede cum viata unei persoane poate fi afectata de produs.

Televiziunea este "regina mass-media" pentru produsele de larg consum. Spre deosebire de presa, care este foarte selectiva, televiziunea isi transmite mesajele fara a face o selectie, de vreme ce ajunge in casele a catorva milioane de persoane simultan. Publicitatea prin televiziune (capitolul III.) are o anumita nota de prestigiu si este un mijloc ideal de a pune in evidenta superioritatea unui produs. "De la primul planset de la nastere, supravietuirea noastra depinde de abilitatea de a-i informa pe altii sau de a-I determina sa actioneze. Odata ce crestem invatam sa ascultam si sa raspundem la mesajele altora". (GRAFFITI / BBDO).

Radioul, (capitolul IV.) desi are o arie mare de acoperire, este mai selectiv decat televiziunea; ca prieten aflat mereu alaturi, este langa ascultator pe parcursul intregii zile. Ca mediu nevizual, radioul a fost dintotdeauna utilizat, de cele mai multe ori in timp ce ascultatorul desfasoara alte activitati. Desi radioul necesita un stil diferit de publicitate, reclamele agentiei GRAFFITI / BBDO sunt realizate in urma unui proces de gandire similar celor folosite in cazul altor mijloace de publicitate. "Oamenii nu cumpara produse. Ei cumpara solutii pentru problemele lor".

CAPITOLUL I.

ROLUL PUBLICITATII IN POLITICA PROMOTIONALA

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, este considerata de unii specialisti "nervul politicii de comunicatie a intreprinderii".

Formele publicitatii

Diversificarea activitatilor si rezultatelor muncii umane, intensificarea concurentei si progresului tehnic in domeniul comunicatiilor au impus si favorizat perfectionarea si multiplicarea continua a formelor de publicitate. O mai buna cunoastere a formelor actuale de publicitate si identificarea tendintelor de evolutie a acestora impun utilizarea unor criterii de clasificare intre care putem mentiona: obiectivul activitatii publicitare; criteriul geografic; crieteriul audientei; criteriul emitatorului; tipul mesajului; efectul scontat; influenta asupra cererii , prezentate in tabelul 1.1.

Formele publicitatii

Tabelul 1.1

v     Criteriul obiectului activitatii publicitare. Pentru un agent economic

publicitatea nu este nici o activitate de campanie si nici una unilaterala. Aceasta trebuie sa aiba un caracter global si sa vizeze crearea unei imagini clare si complete in legatura cu activitatea ofertantului si plusul de satisfactie pe care acesta il poate asigura cumparatorului. La crearea acestei imagini trebuie sa contribuie publicitatea prin obiectul sau care poate fi produsul (serviciul), marca si firma (institutia).

v     Publicitatea de produs (serviciu) ocupa ca durata si cheltuieli ponderea

principala in totalul actiunilor publicitare, grupate dupa obiectul acestora. Este explicabila aceasta pondere si prin faptul ca, in ultima instanta, scopul esential al firmei

rezida in transferul produsului catre utilizator (cumparator) in cele mai favorabile conditii si in cantitati cat mai mari. Or, publicitatea de produs urmareste tocmai stimularea cererii, invitarea la consum si determinarea cumparatorului sa-si orienteze veniturile pentru procurarea produselor respective. Desi campania publicitara vizeaza produsele firmei, aceasta este orientata intai spre gama de produse care-I definesc profilul si, in plan secund, spre un produs anume. Se trece astfel de la produs la marca si de aici la firma ca furnizoare de elemente ce satisfac in conditii asteptate nevoi ale cumparatorilor. Accent deosebit va pune aceasta forma de publicitate pe elementele care diferentiaza pozitiv produsele firmei de cele ale concurentei.

v       Publicitatea de marca este forma de publicitate care pune accent pe

elementele ce asigura superioritatea unei marci, in contextul in care pe o piata se comercializeaza produse care satisfac necesitati similare, realizate sub marci diferite. Impunerea marcii prin publicitate vizeaza de cele mai multe ori o gama de produse fabricate si comercializate sub aceeasi marca.

v         Publicitatea de firma, numita in literatura de specialitate si publicitate

institutionala, are ca obiectiv realizarea unei imagini favorabile si atragerea clientelei spre un nume institutional care sa reprezinte ceva pentru ei. Spre deosebire de publicitatea facuta produsului, publicitatea de firma contine informatii legate de aceasta, de obiectul sau de activitate, iar informatiile despre produsele sau serviciile sale pot fi inserate in subsidiar fara a se urmari orientarea cumparatorilor spre un produs anume. Scopul esential este deci crearea imaginii firmei si nu actul de vanzare - cumparare. Desi obiectivul coincide cu al altor actiuni promotionale, mijlocul de realizare difera.

Aceasta forma de publicitate poate avea mai multe obiective:

Crearea sau imbunatatirea imaginii firmei in mintea clientilor sau a

publicului in general;

Imaginea firmei in optica furnizorilor de esurse, a bancilor, a institutiilor

administrative;

Imaginea firmei in optica scolilor, universitatilor, birourilor de plasare si

a altor medii furnizoare de resurse umane.

Publicitatea de firma trebuie sa aiba totdeauna un obiectiv clar, sa nu fie globala, generala, intru-cat intr-o astfel de alternativa putem cunoaste efortul facut, dar nu putem cuantifica foarte vag efectele. Obiectivele vizate au in vedere termene medii sau lungi, iar resursele alocate si mijloacele folosite se coreleaza cu acestea pentru realizarea efectelor scontate.

v     Criteriul geografic Dupa criteriul geografic, publicitatea poate fi locala,

regionala, nationala sau internationala.

Publicitatea locala este caracterizata de aria restransa de difuzare a

mesajului publicitar, prin mijloace specifice, simple si accesibile publicului dintr-una sau cateva localitati caruia ii sunt destinate produsele sau serviciile firmei. Aceasta forma de publicitate are mai mult scopul de a informa locuitorii zonei si se desfasoara in special la infiintarea firmei, la modificarea sau largirea profilului de activitate al acesteia.

Publicitatea regionala are caracteristicile publicitatii locale, dar vizeaza

o arie geografica mai mare si impunerea in fata concurentei reale. Este specifica pentru produsele de panificatie, lapte, oua etc., produse al caror trasport la distante mari este costisitor si care sunt supuse riscului diminuarii sau pierderii caracteristicilor de calitate intr-o perioada scurta de timp.

Publicitatea nationala are ca obiectiv cucerirea pietei nationale

indiferent de aria de cuprindere a acesteia. Este specifica intreprinderilor de productie de bunuri de larg consum de folosinta indelungata, precum si firmelor comerciale si desfacerea en-gros. Uneori este practicata si de comercianti detailisti, care comercializeaza produse cu specific deosebit, printr-un anume magazin sau retea de magazine.

Publicitatea internationala este desfasurata de firme producatoare si

exportatoare in scopul patrunderii pe piete externe. Aceasta forma de publicitate este practicata mai rar direct de catre producator - exportator, frecvente fiind situatiile utilizarii unor agentii sau retele specializate de publicitate. Agentiile de publicitate care desfasoara activitati pe pietele externe pot fi autohtone sau straine. Alegerea intre o

agentie autohtona sau straina se va face in functie de particularitatile pietei, specificul produsului, nivelul concurentei s.a. Sunt situatii cand unele firme recurg atat la agentii nationale, cat si la agentii externe pentru a face publicitate, in paralel sau in completare.

Utilizarea retelelor internationale de publicitate prezinta avantajele unei coordonari eficiente a actiunii si ale circulatiei rapide a informatiilor.

v     Criteriul audientei Acest criteriu determina numeroase particularitati ale

activitatii publicitare si individualizarea unor forme specifice pe categorii de consumatori: consumatori sau utilizatori persoane juridice (firme industriale, agricole de constructii), transporturi, prestari servicii etc.; consumatori persoane fizice; comercianti cu ridicata sau detailisti.

Publicitatea care vizeaza consumatorii / utilizatorii persoane juridice este utilizata in special atunci cand acestia exista in numar mare intr-o zona geografica sau la nivel national. Atunci cand numarul lor este restrans este de preferat o alta forma de actiune promotionala, mai putin costisitoare si mai eficienta.

Ponderea cea mai mare in totalul actiunilor si cheltuielilor publicitare desfasurate la nivelul unei economii o detin cele care vizeaza consumatorii persoane fizice, publicul larg. Acestea au atat scopul de a informa, de a stimula, cat si pe cel de educare a consumatorilor, de a influenta volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si consum in sensul rationalitatii acestora.

Publicitatea adresata comerciantilor este practicata de producatorii care utilizeaza canalele de distributie cu intermediari, de catre importatori si vanzatori angrosisti.

v     Emitatorul mesajului In functie de emitatorul mesajului publicitar

intalnim: publicitate facuta de catre producator, publicitate facuta de comerciantul cu ridicata, , publicitate facuta de comerciantul cu amanuntul, publicitate facuta de camerele de comert si industrie si publicitate facuta de detailisti. De remarcat faptul ca, atunci cand au ca obiect produsul, cele trei forme de publicitate se pot suprapune, fiind necesara o corelare a lor. Orice element de discordanta sau contradictie in publicitatea facuta de emitatori diferiti pentru aceleasi produse determina suspiciuni si neincredere in randul consumatorilor reali sau potentiali si risca sa compromita produsul, avand un efect invers celui scontat.

v     Tipul mesajului Dupa tipul mesajului publicitatea poate fi: scrisa,

vorbita, sub forma de imagini sau privita din alt unghi: emotionala sau faptica.

v     Efectul scontat Dupa efectul scontat publicitatea poate fi facuta pentru a

determina o reactie imediata sau una intarziata, dar de lunga durata. Ponderea cea mai mare o au actiunile publicitare care vizeaza ultima categorie de efecte.

v     Influenta asupra cererii Dupa influenta asupra cererii publicitatea are

forme specifice prin care se urmareste stimularea cererii primare la nivelul produsului sau serviciului sau poate fi publicitate care urmareste stimularea cererii selective vizand o anumita marca.

O astfel de clasificare a formelor de publicitate are menirea prezentarii sistematice a actiunilor de acest gen si de a orienta eforturile specialistilor preponderent spre o grupa sau alta in functie de obiectivul urmarit. De cele mai multe ori vom intalni insa la nivelul unui agent economic un mix publicitar alcatuit in functie de specificul activitatii, deziderate, resursele disponibile si, nu in ultimul rand, in functie de profesionalismul celor care organizeaza aceasta activitate

Rolul publicitatii

Publicitatea este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic si al culturii noastre. In multe privinte, publicitatea reflecta societatea si moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani in urma, publicitatea infatisa, in mare parte, o societate alba, masculina, din clasa de mijloc, ignorand minoritatile sau femeile sau prezentandu-le intr-un rol secundar. Astazi, publicitatea, la fel ca societatea noastra, este mult mai sensibila si realista in tratamentul aplicat diversilor oameni. Nu este neobisnuit sa vedem o reclama in care o femeie este prezentata ca director, cumparator de automobil sau calator in scopuri de afaceri. De asemenea, minoritatile sunt prezentate mai des si intr-o lumina mai pozitiva si realista decat oricand inainte. Publicitatea reflecta societatea in care functioneaza si, totodata, da

nastere la schimbari subtile in moravurile si comportamentul publicului care o recepteaza.

Publicitatea are o responsabilitate morala si etica de a se ocupa cu onestitate de descrierea societatii. Diversele companii sunt judecate dupa propria lor publicitate, iar eficienta publicitatii depinde de atitudinea generala a consumatorilor fata de publicitate in general.

v     Ce face publicitatea pentru consumatori?

Unul dintre cele mai importante roluri ale publicitatii este de a arata oamenilor cum sa rezolve anumite probleme. Publicitatea trebuie sa reflecte modul in care un produs se raporteazala preocuparile contemporane. Principala tendinta in publicitatea moderna este asezarea consumatorului in centrul procesului de marketing. Companiile considera ca plecarea de la consumator creeaza o relatie in care produsele sunt proiectate pentru consumator, mai degraba decat sa devina necesar a convinge consumatorii ca un produs preexistent este unul de care au nevoie; acest proces a determinat modificari fundamentale, extrem de pozitive, in publicitate.

v     Ce face publicitatea pentru afaceri?

Publicitatea este cea mai eficienta intr-o societate prospera. "Publicitatea nu este foarte necesara intr-o economie caracterizata prin penurie, deoarece cererea totala este, de obicei, egala sau in exces fata de oferta totala Atunci cand oferta potentiala depaseste cererea, adica atunci cand abundenta prevaleaza, publicitatea incepe sa indeplineasca in mod real o functie economica esentiala."[1]

Fara publicitate, firmele nu ar fi capabile sa aduca noi produse in atentia unui numar suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crearii, dezvoltarii, producerii si distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, publicitatea este atat un instrument, cat si o cerinta a unei economii prospere.

1.3 Strategii publicitare

Rareori se intampla ca o mare campanie sa fie, pur si simplu, rezultatul intuitiei. Cea mai mare parte a publicitatii este rezultatul muncii si cercetarii. Planificarea corecta ofera unui responsabil cu publicitatea capacitatea de a aborda si a intelege mai bine principalii clienti potentiali, avamd un mesaj potrivit, plasat intr-un mediu publicitar adecvat. De fapt, orice comunicare integrata de marketing necesita o planificare atenta.

Strategia publicitara se inscrie in contextul general al strategiei globale de comunicatii, care este legata de strategia de marketing al intreprinderii (figura 1.1.)

Figura 1.1.

Procesul de elaborare a strategiei publicitare

v     Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea

obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie

sa-l atinga.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public sinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge, de a reaminti , dupa cum arata tabelul .1.2.

Cateva obiective de publicitate posibile

Tabelul 1.2

Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe

piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce

concurenta se intensifica. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri selective.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa

de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs.

Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei insa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea scop informarea si convingerea consumatorilor in privinta superioritatii acesteia. In schimb, daca piata este matura, iar marca a intrat in faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai des produsul sau prin incurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora in favoarea altora.

v     Una dintre cheile succesului este definirea clientilor potentiali principali

pentru a nu irosi timpul si banii indreptand publicitatea facuta produselor catre oameni care este putin probabil ca ii vor cumpara.

In zilele noastre, comerciantii au o multime de surse informationale care sa-I ajute sa realizeze planurile programelor de marketing indrepatet catre utilizatori individuali sau grupuri. Dintre aceste surse si directii de informare putem aminti: datele recensamintelor, populatia, familiile, cheltuielile, cuplurile casatorite, natalitatea, generatiile, etc.

Pe langa statistica demografica, metodele principale de segmentare a pietei sunt segmentarea geografica, segmentarea in functie de utilizarea produsului si in functie de stilul de viata.

Segmentarea geografica , este cea mai veche forma de segmentare,

desemneaza consumatorii in functie de zona geografica.

Segmentarea in functie de utilizarea produsului este o strategie bazata pe

modelele de cantitate si/sau al unei marci sau categorii. Firma implicata in publicitate este interesata mai degraba de utilizarea produsului decat de caracteristicile consumatorului.

Segmentarea in functie de stilul de viata se bazeaza pe presupunerea ca, daca

traiti intr-un anumit mod, la fel traiesc si vecinii dvs. si, de aceea, orice comerciant priceput va dori sa aiba ca sinta grupuri formate din aceste clone. SRI International a dezvoltat sistemul valorilor si stilurilor de viata /VALS), proiectat pentru a previziona comportamentul consumatorului, prin crearea unor modele de atitudini ale lor.

Consumatorii sunt impartiti in opt grupuri (transformatorii, realizatii, realizatorii, experimentatorii, credinciosii, aspirantii, producatorii, luptatorii), fiecare cu modele distincte de comportament si de luare a deciziilor, care reflecta orientarea proprie diferita si resurse psihologice si materiale diverse. VALS 2 clasifica consumatorii in functie de doua dimensiuni-cheie: orientarea proprie, adica nevoia umana fundamentala de definire a imaginii sociale proprii si de creare a unei lumi in care sa prospere, si resursele, adica gama de resurse psihologice si materiale disponibile pentru a sussine conceptul de sine.

v     Mediile si suporturile publicitare trebuie alese din multitudinea mediilor

publicitare, in asa fel, ca acestia sa asigure atingerea tintei in mod eficient.

Selecatrea mediilor compatibile cu obiectivele publicitatii, cu resursele disponibile si cu tinta aleasa presupune cunoasterea caracteristicilor acestora.

In tabelele 1.3., 1.4., 1.5., si 1.6. se prezinta punctele forte si punctele slabe ale mediilor publicitare:

Presa cotidiana Tabelul 1.3

Presa periodica Tabelul 1.4

Radio Tabelul 1.5

Televiziune Tabelul 1.6

v     Creatia publicitara nu reprezinta un simplu joc de cuvinte, aceasta este un

text remarcabil, o prezentare deosebita.

Intreprinderile multi-nationale de bunuri de larg consum, au elaborat asa numita "Copie strategy", o tehnica de publicitate care reprezinta un document pus la punct de seful de produs al emitatorului si responsabilul publicitar al agentiei publicitare. Acest document este structurat pe patru rubrici:

Promisiunea - propunerea unui beneficiu pentru consumator

Justificarea - suportul sau dovada promisiunii

Tinta - persoanele carora le este destinat mesajul

Tonul publicitatii - ambianta mesajului

Este recomandabil ca orice creatie publicitara sa aiba o idee puternica de vanzare, si sa respecte urmatoarele criterii: ideea sa fie strategica, sa exprime bine promisiunea definita in plan; sa fie adoptata tintei careia I se adreseaza; sa fie credibila; sa fie originala, interesanta; sa fie declinabila in diferitele medii pe care se doreste a fi utilizata.

v     Planul campaniei publicitare Principalele elemente ale planului campaniei

publicitare sunt reprezentate de stabilirea bugetului si programarea campaniei in timp si pe suporturi.

Programarea campaniei publicitare in timp impune rezolvarea repartizarii globale, respectiv a repartizarii partiale. Primul trebuie sa determine modul in care bugetul publicitar va fi repartizat pe parcursul unui an de zile pentru a tine cont de ritmul vanzarilor. Intreprinderea poate alege intre trei optiuni in acest sens: sa varieze cheltuielile publicitare in functie de vanzari; sa varieze cheltuielile in opozitie cu vanzarile; sau sa le mentina constante pe intreg anul. Repartizarea partiala presupune stabilirea modului in care un ansamblu de contacte publicitare va fi distribuit pe o perioada scurta de timp, astfel incat sa se obtina cel mai bun impact.

Tabelul 1.7 prezinta mai multe forme posibile de diagrame ale distributiei in timp a reclamelor. Partea din stanga a figurii arata ca mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate intr-un interval scurt, pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni. Partea de sus a figurii arata ca nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator sau alternant.

Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, si cu alti factori de marketing (figura 1.2).

Nivel Nivel Nivel Nivel

constant crescator descrescator alternant

Numar

Concentrat de mesaje

Continuu pe luna

Intermitent

Luna

Figura 1.2.

Diagrama distributiei temporale a reclamelor

v     Controlul eficientei campaniei publicitare Analiza efectului comunicarii

are scopul determinarii daca o reclama comunica mesajul in mod eficient. Acesta se poate realiza in cazul in care a fost efectuata si o pre-testare a acesteia. Pe baza intervievarii unui esantion anume de consumatori dupa declansarea campaniei, cel care a lansat reclama poate acum stabili efectele de comunicare a campaniei publicitare.

CAPITOLUL II.

PREZENTAREA AGENTIEI DE PUBLICITATE

GRAFFITI / BBDO

In mediul de afaceri pe piata romaneasca, agentia de publicitate GRAFFITI / BBDO ocupa un rol reprezentativ, ea a fost prima agentie de acest gen din Romania, infiintata in anul 1991.

2.1. Istoricul agentiei

BBDO este o agentie de publicitate internationala, infiintata in urma cu 75 ani de Bruce BARTON, George BATTEN, Roy S. DURSTIN si Alex OSBORN, de unde vine si prescurtarea - BBDO.

Bruce Barton s-a nascut intr-un orasel mic numit Robbins, in SUA, Tennessee, in 5 august 1886. A inceput ca si comis-voiajor la tipografia "Collin's Weekly". A devenit cunoscut prin editorialele lui publicate in revista "Every Week", talentul lui fiind remarcat mai ales in timpul Primului Razboi Mondial pentru campaniile de promovare a evenimentelor razboiului. In acest timp, se intalneste cu Roy Durstin si Alex Osborn, amandoi lucrand in domeniul publicitatii. Impreuna, in 1919 isi deschid o agentie de publicitate - BDO. Agentia BDO a cunoscut un succes imediat; intr-un interval de cinci ani avand clienti importanti ca General Electric, General Motors si Lever Brothers. In anul 1928 agentia era cunoscuta ca si una dintre marile agentii de publicitate, avand peste 2000 de angajati. Tot in anul 1928, BDO si Compania Geoge Batten se unesc, formand o noua agentie: BBDO.

In anul 2003, agentia de publicitate BBDO WORLDWIDE este prezent in 76 de tari si 182 de orase cu 323 de agentii, 16.700 angajati si cu o cifra de afacere de 14.9 milioane

GRAFFITI / BBDO a fost infiintata in anul 1991, ca si "media broker", oferind de asemenea servicii mass-media si de publicitate. GRAFFITI / BBDO a fost prima Agentie de Publicitate din Romania.

In 1992 compania s-a afiliat lantului BBDO WORLDWIDE, de unde a urmat un drum lung de succese creative. Intre anii 1994-1997 a urmat o dezvoltare a uneia dintre cele mai mari si inovative departamente de BTL (Below The Line) din Romania. 1998, anul marketingului direct pentru a deveni si mai apropiati cu clientii, printr-o agentie numita PROXIMITY BUCHAREST. In 1999 au urmat alte expansiuni si restructurari, se infiinteaza o alta agentie din cadrul GRAFFITI / BBDO - MEDIA DIRECTION, ocupandu-se cu cercetare, planificare si cumparare de locuri media. In prezent, GRAFFITI / BBDO este una dintre primele cinci mari agentii de publicitate din Romania, alaturi de Leo Burnett si Saatchi & Saatchi Romania, McCann-Erickson Romania.

In ultimii 10 ani, agentia GRAFFITI / BBDO a cunoscut o crestere semnificativa, prezentata in grafic 2.1:

Valori in milioane USD

1992 1994 1997 1998 1999 2000 2003

Graficul 2.1.

Evolutia cifrei de afaceri ai agentiei de publicitate GRAFFITI / BBDO

Agentia, dupa cum se poate observa, a cunoscut o crestere continua. Acest lucru poate fi observat si in realizarile obtinute in ultimii doi ani la diferitele festivaluri si concursuri din cadrul agentiilor publicitare nationale cat si internationale.

Prestigioasa revista Adveritising Age a publicat recent cel de al 58-lea raport annual dat publicitatii privind industria mondiala de publicitate 2002. Industria romaneasca figureaza si ea in acest raport, cu o cigfra de afaceri de 301.018.000 USD. Venitul brut inregistrat de agentiile de publicitate inscrise in acest top este de 38.074.000 USD. Pentru al treilea an consecutiv, agentia GRAFFITI / BBDO s-a clasat pe locul secund, cu un volum al cigrei de afaceri de 30.420.000 USD si un venit brut de 4.563.000 USD.

La Festivalul de Publicitate Ad'Or 2003, un concurs la care au putut lua parte doar agentiile membre ale Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), dintre cele 29 de agentii, GRAFFITI / BBDO s-a prezentat cu cele mai multe lucrari, 62 in total; neramanand nepremiata.

La Festivalul AdPrint 2003, din 17 agentii romanesti participante, doar patru au fost nominalizate. Agentia GRAFFITI / BBDO a primit un GOLDEN ANGEL pentru campania anului, cu "The Experiment", spot publicitar prezentat in tabelul 2.1.

Spotul publicitar "The Experiment"

Tabelul 2.1.

Aceeasi campanie, spotul TV "Vreau. Sa poti." A primit de asemenea premiul GOLDEN GLOBE la categoria de advertising din cadrul Worlmediafestival Hamburg 2002.

Aici inca nu se opresc realizarile agentiei, in orice caz, nu atata timp cat sunt manati de cuvintele presedintelui CEO BBDO, A. Rosenshine: "Noi consideram intotdeauna o afacere neterminata de a ne imbunatatii produsele, munca noastra, de a furniza clientilor nostrii cele mai creative idei si cele mai eficiente programe comunicationale".

2.2. Structura organizatorica a agentiei GRAFFITI / BBDO

Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate (AAAA) defineste agentia de publicitate ca si o organizatie independenta de oameni creativi si oameni de afaceri, specializati in dezvoltarea si pregatirea planurilor de marketing si publicitate, reclame si alte mijloace promotionale.

Agentia de publicitate cumpara loc si timp in diverse medii pentru ca producatorii sa-si gaseasca utilizatori produselor si serviciilor lor.

BBDO nu lucreaza pentru media. Obligatiile sale morale, etice, financiare si juridice sunt fata de clienti.

De asemenea, agentia furnizeaza si servicii de cercetare, aranjarea si contractarea spatiilor comerciale si de timp in diverse medii. Agentia GRAFFITI / BBDO satisface o mare varietate de clienti fiind expusi zilnic la o gama larga de situatii si probleme in marketing, atat acasa cat si peste tot.

Majoritatea reclamelor sunt plasate in media (TV, radio si presa scrisa), pentru care agentia percepe un anumit comision de la clientii sai; acesta reprezentand in primul rand venitul ei.

Agentia are 85 de angajati in prezent, dintre care 40% au beneficiat de specializare internationala. Varsta media este de 29 de ani, ceea ce se resimte in special in atmosfera placuta ce se observa in fiecare departament, un spirit de echipa foarte bine dezvoltat si o dorinta de afirmare mai rar intalnita. Toti acesti factori la un loc au facut ca cei din cadrul agentiei s-o prefere pe acesta in detrimentul altora, ma refer la agentii din strainatate, si sa o faca indestructibila fata de concurenti. O echipa tanara, dinamica, motivata si creativa este gata sa lucreze pentru clienti.

Compartimentele si nivelurile ierarhice ale agentiei GRAFFITI / BBDO sunt reflectate in organigrama acesteia (figura 2.2.).

Figura 2.2.

Organigrama agentiei GRAFFITI / BBDO

v     Conturi curente: Reprezinta legatura dintre agentie si client. Este responsabil pentru

formularea si executarea planurilor publicitare, trecand in revista serviciile agentiei si reprezentand punctele de vedere ale clientilor in fata agentiei, fiind de multe ori prins in mijlocul celor doua.

In general, clientii continua sa apeleze la serviciile aceleasi agentii atata timp cat relatia bilaterala functioneaza. Totusi, majoritatea contractelor permit rezilierea lor intr-o perioada de 90 de zile, de catre oricare parte, daca relatia devina delicata. In acelasi timp, agentia GRAFFITI / BBDO poate renunta la un cont daca nu este de acord cu obiectivele clientilor sau contul nu este profitabil.

Pentru a reusi in ziua de azi, un manager al conturilor trebuie sa fie mai mult un strateg decat un simplu sustinator. El trebuie sa se priceapa intr-un sortiment variat de media decat vreodata pana acum, fiind capabil sa demontreze cum munca creativa al agentiei sale satisface de asemenea cerintele clientului, cat si nevoile pietei al produsului respectiv. Toate acestea inseamna ca, manager-ul conturilor trebuie sa fie intreprinzator, curajos, pretentious si totusi plin de tact, artistic si distinct, meticulos, iertator, perceptiv, persuasiv, etic si discret, toate la un loc. Trebuie sa-si incadreze munca in timpul si bugetul contractat.

v     Departamentul de cercetare: Clientii agentiei de publicitate si angajatii acesteia

trebuie sa ofere informatii abundente despre produs, piata si concurenti, pentru ca publicitatea se bazeaza pe informare. Inainte de a crea orice reclama, agentia cerceteaza valoarea si avantajele produsului, analizeaza consumatorii curenti si potentiali si incearca sa determine ce ar influenta pe acestia sa cumpere.

Dupa plasarea reclamelor, agentia foloseste cercetarea in vederea investigarii rezultatelor campaniei publicitare.

Cercetarea in publicitate serveste mai multor scopuri, putand fii clasificate in patru

categorii:

Cercetarea strategica in publicitate - pentru a defini conceptul de produs

pentru selectarea pietei-tinta

pentru selectia mesajului si a media folosit

Cercetarea conceptiei creative    pentru masurarea acceptului audientei tinta

a diferitelor idei creative intr-un stadiu de

inceput

Pretestarea reclamelor - pentru a diagnostica posibilele probleme

comunicationale inaintea inceperii

campanieipublicitare

Posttestarea reclamelor - pentru evaluarea campaniei.

In tabelul 2.2. se prezinta un exemplu de cercetare in publicitate.

Exemplu de cercetare in publicitate

Tabelul 2.1.

v     Departametul de planificare a conturilor: Este un hibrid care traverseza gaura

dintre cercetare, managementul conturilor si creatie. Plasnificatorul apara punctul de vedere al clientului si strategia creativa in dezbaterea dintre echipa creativa al agentiei GRAFFITI / BBDO si clientul ei.

Planificatorul studiaza consumatorii prin intermediul telefonului si al focus grupurilor, dar in primul rand prin interviuri personale. El va ajuta echipa creativa de a traduce rezultatele studiilor in campanii pline de succes.

Nu fiind atasat nici de managementul conturilor, nici de creatie, planificatorul este o parte egala, care trebuie sa se asigure ca rezultatele cercetarilor vor fi reflectate in reclame.

v     Copywriterii: Sunt persoanele care creeaza titlurile de articole si reclamele. Ei

trebuie sa concentreze tot ceea ce poate fi zis despre produs in cateva puncte pertinente.

v     Directori artistici si designerii: Ei determina cum se vor potrivi simbolurile verbale

si vizuale ale reclamei.

Cu obiectivele si strategiile generale de publicitate determinate, account managerii scriu un asa zis "dosar declaratie" (statement brief) despre strategia de publicitate intentionat. "Dosarul creatie" (creative brief) serveste la ghidarea echipei creative in scrierea si producerea reclamelor.

Este o declaratie simpla despre cele mai importante puncte de luat in vedere in dezvoltarea reclamei sau a campaniei: Cine?, De ce?, Ce?, Unde?, Cand?.

Cine? - cine este perspectiva calitativa in termeni geografici, demografici,

psihografici si /sau comportamentali.

De ce? - Are consumatorul dorinte sau necesitati specifice la care reclama ar

trebui sa apeleze? Publicitarii din cadrul agentiei GRAFFITI / BBDO fac referire la doua categorii de atractie. Cele rationale sunt directionate catre necesitatile practice si functionale de produse si servicii ale consumatorilor; cele emotionale apeleaza la dorintele psihologice, sociale sau simbolice. Pentru exemplificarea acestor atractii se prezinta tabelul 2.3, apeluri publicitare selectionate.

Apeluri publicitare selectionate

Tabelul 2.2

Ce? - Are produsul trasaturi speciale pentru a satisface cerintele

consumatorilor? Ce factori sprijina pretentiile fata de produs? Care este pozitia produsului?Ce personalitate sau imagine, al produsului sau campaniei, poate fi sau a fost creat? Ce oportunitati si amenintari percepute trebuie rezolvate?

Unde si cand trebuie communicate aceste mesaje? - Prin intermediul carei

medii? In care perioada al anului? In care suptafata a tarii?

Ce stil, mod de abordare si ton va folosi campania? - In general ce va zice

reclama?

v     Departamentul de productie: tiparituri si pentru emisiuni: Dupa ce o reclama a

fost planificata, scrisa, aprobata de client, aceasta este returnata managerului de productie al agentiei.

Pentru realizarea unei reclame urmand a fi difuzata la televizor, cei de la productie lucreaza dupa un scenariu. Ei folosesc actori, operatori de camere de filmat si specialisti in productie (studiouri, directori, edittori) pentru a produce o reclama pe o videocaseta.

Pentru o reclama tiparita, departamentul de productie va cumpara potografii, ilustratii si alte componente pentru tiparituri.

v     Departamentul de planificare si cumparare de media: Planificarea media este

critica, din cauza ca singura modalitate de comunicare a publicitarilor este prin media. Bugete restranse pretind o gandire ingenioasa, o negociere aspra, incapatanata si o atentie speciala acordata detaliilor.

v     Trafic: Departamentul de trafic coordoneaza toate fazele productiei si se asigura ca

produsul sa fie gata in termen util

2.3 Oferta Agentiei de publicitate GRAFFITI / BBDO

Scopul agentiei GRAFFITI / BBDO este de a interpreta publicului sau segmentului de public dorit, informatii despre un produs sau un serviciu.

Cum face acest lucru agentia? In primul rand, cerceteaza produsul clientului contractat in vederea determinarii punctelor tari si slabe ale acestuia. Dupa care, analizeaza piata prezenta si potentiala a produsului. Apoi, folosindu-si cunostintele despre canalele de distributie si media disponibil, agentia formuleaza un plan de a transmite mesajul celor care fac publicitate la consumatori, angrosisti, negustori si furnizori. In sfarsit, agentia scrie, proiecteaza si produce reclamele, contracteaza spatiul si timpul media, verifica reusita campaniei.

Simplu spus, agentia GRAFFITI / BBDO ofera clientilor toate serviciile necesare pentru a se desfasura toate functiile publicitatii: planificare, creare, productie, plasament si evaluare.

Identificarea problemei de marketing si a marcii debuteaza cu recapitularea tuturor datelor disponibile despre categoria de produs, marca si concurenti. In cadrul procesului de cercetare sunt analizate atitudinile consumatorilor, in scopul obtinerii mai multor informatii despre clientii potentiali si definirii elementelor celor mai importante legate de marca: Care sunt consumatorii potentiali cei mai importanti?Unde se afla acestia? Care sunt caracteristicile lor demografice si psihografice? Cum se potriveste produsul cu stilul de viata al consumatorilor? Cum privesc ei acest tip de produs? Dar aceasta marca? In ce difera modul in care produsul poate rezolva problemele celor mai importanti consumatori? Care este mijlocul de comunicare care va ajunge cel mai bine pe piata respectiva?

Folosind raspunsurile la aceste intrebari, agentia GRAFFITI / BBDO va formula strategia de pozitionare a produsului in relatie cu cei mai importanti consumatori potentiali si va accentua atributele care se adreseaza acestora. Managementul conturilor este responsabil pentru conducerea acestei faze. Acum se definesc obiectivele care urmeaza a fi realizate in mod strategic, precum intensificarea imaginii marcii si

recastigarea consumatorilor pierduti, daca este cazul, si, este planificat modul in care vor fi indeplinite. Acest dialog strategic implica echipe din cadrul compartimentelor de contabilitate, creativitate, media si cercetare.

Odata ce strategia generala este stabilita, agentia GRAFFITI / BBDO se va decide asupra strategiei creative, va fi sris mesajul publicitar.

Planul de publicitate , strategia publicitara definita, verificand anterior obiectivele, dupa care va fi ales mijlocul de comunicare. Vor fi analizate toate obtiunile traditionale si netraditionale, scopul fiind evitarea unei simple executii si realizarea, in locul acesteia, de valoare. Programele de publicitate sunt pregatite tinandu-se cont de costurile lor. In aceasta etapa, sunt coordonate toate elementele mixului de marketing, al comunicarii pentru a asigura o expunere maxima.

Planul total, prezentarea proiectelor reclamelor, schitele si costurile de productie, impreuna cu programele de publicitate si costurile acestora, obtinand, astfel, costul total.

Planul de evaluare , etapa de evaluare reprezinta atat un inceput cat si un sfarsit. Este momentul recunoasterii rolului muncii creative, bazate pe obiectivele stabilite la inceput, oferind elementele necesare pentru remodelarea si finisarea viitoarelor eforturi.

In cazul multor categorii de produse, se vor trebui prezentati, din vreme, amanuntele campaniei agentilor si distribuitorilor, astfel incat acestia sa fie pregatiti sa profite de rezultatele campaniei de publicitate.

Cand reclamele ruleaza, agentia GRAFFITI / BBDO va trebui sa aibe grija de modul de facturare a clientului si de plata a facturilor mijloacelor de comunicare si vanzarilor productiei. Ca un exemplu al procedurii facturarii, se presupune ca un client a comandat, prin agentia GRAFFITI / BBDO o reclama de o pagina in revista "Strategia de marketing", constand in 10.000 In momentul aparitiei reclamei, factura primita de agentie de la editor va arata astfel:

1 pagina, revista "Strategia de marketing", editia din luna august 10.000 USD

comisionul agentiei 15% (fara reducere pentru plata in numerar) 1.500 USD

sold debitor 8.500 USD

Agentia GRAFFITI / BBDO va transmite factura de 10.000 USD clientului, isi va retine 1.500 USD si va plati editorului 8.500 USD.

Agentia GRAFFITI / BBDO va transmite clientului o factura pentru costurile de productie, pentru elementele precum: grafica, tiparire, fotografiere, retusuri, filme / materiale imprimate reproduse, studiouri de inregistrare si productie radio / televiziune.

Fara a fi un mare secret, in ziua de azi, publicitatea se bazeaza pe cercetare. Fie ca este vorba de partea de creatie, fie ca este vorba despre strategia de lansare sau pozitionare a produsului ori despre planificare media, cercetarea are un rol decisiv, vital, in bunul mers al unei campanii.

In munca uneia dintre cele mai mari agentii de publicitate din Romania, GRAFFITI / BBDO, utilizeaza o multime de cercetari: unele facute de catre agentie insusi, altele primite de la clientii lor, si, altele comandate la institutiile de specialitate.

Cea mai mare problema de care s-a izbit agentia in utilizarea rezultatelor cercetarilor este faptul ca romanii nu sunt obisnuiti sa vorbeasca liber si ascund adevarul, sau nu raspund cand sunt intrebati de nivelul venitului lor.

Ca urmare, este imposibil ca agentia GRAFFITI / BBDO sa foloseasca unul dintre cele mai importante criterii de segmentare a populatiei: venitul. Nimeni nu poate spune cu exactitate care este venitul mediu real in Romania sau , spre exemplu, cati romani castiga peste 200 net pe luna.

In aceste conditii, departamentul de strategie si cercetare a agentiei GRAFFITI / BBDO a dezvoltat un instrument de analiza a datelor, denumit INSIDERa, care ii ofera o imagine mai clara a romanilor si care ii ajuta sa-I inteleaga mai bine, instrument prezentat in figura 2.3.

FIGURA 2.3.

Instrumentul de analiza INSIDERa

Principalul atu al INSIDERa-ului este faptul ca priveste consumatorul din patru puncte de vedere: puterea de cumparare, preferintele fata de marci, consumul media si motivatiile personale.

Pentru a determina puterea de cumparare agentia nu a luat in considerare nivelul venitului, ci gradul de dotare a locuintei cu bunuri de folosinta indelungata. Cu cat acesta este mai ridicat, cu atat persoana respectiva are bani mai multi la dispozitie (pe de o parte pentru ca, pentru a-si dota casa trebuie sa aiba un anumit nivel al venitului si, pe de alta parte, pentru ca avand casa dotata nu mai pune bani deoparte pentru a achizitiona astfel de bunuri).

Din punct de vedere al marcilor favorite agentia GRAFFITI / BBDO a pornit de la premisa ca marcile si produsele pe care le consuma o persoana reflecta nivelul de trai al acesteia: una este o persoana care foloseste Hugo Boss si mananca ciocolata Milka, iar alta o persoana care foloseste parfum Adam si mananca ciocolata Africana. Aici a fost luat in calcul si gradul de loialitate fata de aceeasi marci, deoarece este foarte important si cat de des sunt consumate aceste marci.

Consumul de media reprezinta al treilea criteriu luat in calcul in analiza populatiei de catre agentia GRAFFITI / BBDO: reviste citite, articole favorite, timul petrecut in fata televizorului ofera o imagine detaliata asupra intereselor consumatorilor, asupra modului in care-si petrec (sau si-ar dori sa-si petreaca) timpul liber.

Pentru a patra dimensiune s-a recurs la un instrument proprietate BBDO WORLWIDE, care a fost dezvoltat de specialistii GRAFFITI / BBDO in anii '80 si care analizeaza motivatiile care "ii mana in lupta" pe consumatori (adica ceea ce ii face pe acestia sa actioneze intr-un anumit mod). Au fost identificate 75 de motivatii care stau la baza, si totodata explica, orice comportament uman (spre exemplu: sex, independenta, siguranta, prietenie, etc.). Din aceasta listade 75 de motivatii, s-a facut o selectie preliminara in urma careia au fost eliminate motivatiile nerelevante in acest moment pentru romani si au fost pastrate pentru analiza aproximativ 50 de motivatii. Astfel, au fost obtinute 5 grupe de consumatori, fiecare grup fiind omogen din punct de vedere al puterii de cumparare, consum media, preferinte fata de marci si motivatiile care stau la baza comportamentului lor.

v     Grupul A: Cumparatorii Sofisticati (reprezinta 2% din populatia urbana

adulta)

Sunt plini de succes, se considera reusiti in viata si acest lucru este reflectat in

tot ceea ce fac;

Sunt increzatori in propriile forte iar succesul lor este recunoscut de ceilalti;

Banii nu reprezinta un obstacol pentru ei, ce isi doresc isi cumpara.

v     Grupul B:     Profesionistii Activi (reprezinta 15% din populatia urbana

adulta)

Au o viata activa, dedicata indeosebi carierei, prin intermediul careia spera sa

obtina o pozitie sociala cat mai inalta;

Pun mare accent pe propria imagine, pe care o cultiva prin achizitii de bunuri si

servicii corespunzatoare;

Fac tot ce le sta in putere pentru a-si atinge obiectivele;

Mari cititori de reviste.

v     Grupul C: Familistii Sedentari (reprezinta 20% din populatia urbana

adulta)

Pretuiesc valorile precum familia, siguranta;

Desi, urmaresc calitatea, adeseori fac compromisuri, fiind influentate de pret;

Majoritatea activitatilor si a timpului liber sunt petrecute in cadrul familiei

(adeseori in fata televizorului);

Mari consumatori de TV.

v     Grupul D: Traditionalistii Pasivi (reprezinta 27% din populatia urbana

adulta)

Considera ca viata nu mai este ce era altadata;

Sunt neincrezatori in lucrurile noi, inovative;

Conservatori, prin definitie, adera la valorile traditionale, pe care le aplica si in

familia proprie;

Considera revistele o cheltuiala inutila de bani.

v     Grupul E: Nostalgicii Resemnati (reprezinta 20% din populatia urbana

adulta)

Preocupati de asigurarea traiului cotidian;

Nu au incredere in viitor, pe care il percep mai degraba amenintator;

Lipsiti de iluzii, sunt critici si cinici, considerand ca viata nu le-a acordat sansa

pe care o meritau.

La fiecare dintre aceste grupuri, agentia GRAFFITI / BBDO are date despre marcile favorite, stilul de viata, consumul media, despre ceea ce fac in vacanta, despre sporturile favorite, atitudinea fata de diversele produse financiare, etc.

Toate aceste informatii vor fi folosite de catre agentia GRAFFITI / BBDO la alegerea tintei, la determinarea pozitionarii marcilor, a tonului comunicarii, in alegerea mijloacelor si vehiculelor media, la stabilirea actiunilor BTL.

Oferta totala a agentiei este prezentata in figura 2.4.

Figura 2.4.

Oferta totala a agentiei GRAFFITI / BBDO

2.5. Piata

Cheia prosperitatii companiei este constituit din abilitatea acesteia de a-si mentine acei consumatori care sunt dispusi sa plateasca produsele si serviciile intreprinderii respective. Acest lucru presupune abilitatea de a localiza consumatorii potentiali, unde traiesc, lucreaza, si abilitatea de a intelege si comunica cu ei.

Publicitarii sunt supusi unei provocari eterne: cum sa-si prezinte produsele, serviciile si ideile eficient prin media cumparatorilor. Pentru a face acest lucru, ei trebuie sa inteleaga importanta relatiei dintre produs si piata.

Unul dintre cei mai importanti participanti in procesul de marketing este piata, un simplu grup de consumatori actuali si potentiali, avand interese, necesitati si dorinte comune, care sunt dispusi sa plateasca pentru produs in vederea utilizarii acestuia.

Este putin probabil ca o piata sa-i includa pe toti. Din aceasta cauza, companiile fac publicitate produselor lor pentru patru mari categorii de piete:

v     Piata consumatorilor include oamenii care cumpara produse si servicii pentru a le

folosi ei insisi.

v     Piata afacerilor sunt compuse din organizatii care cumpara resurse naturale, produse

componente si servicii pe care le revind, in forma lor bruta sau prelucrate de ei.

v     Piete guvernamentale cumpara produse pentru activitatile lor statale, municipale si

alte activitati.

v     Piete internationale ii include pe primele trei piete localizate in tari diferite. Tintirea

pietelor de dupa hotare prezinta o adevarata provocare si oportunitate importanta pentru publicitarii contemporani.

In vederea satisfacerii la un nivel cat mai superior al consumatorilor, publicitarii urmaresc incontinuu piata pentru ai cunoaste necesitatile si cerintele acesteia.

Una dintre tehnicile folosite la segmentarea pietei, consta in strategia identificarii unor grupuri de oameni (organizatii) cu necesitati si caracteristici bine definite, urmand ca pe acestia sa-I combine in segmente de piata mai largi potrivit cu interesele comune in ceea ce priveste utilitatea produsului.

Romania este una dintre cele mai sarace tari din centrul si Estul Europei. A inceput tranzitia din 1989 printr-o absorbtie de baza industriala si alte nevoi ale tarii. In ultima perioada restructurarea economica a ramas in urma tuturor tarilor din regiune. Consecvent, standardul de viata a inceput sa scada.

Deciziile de marketing sunt serios influentate de evenimentele care au loc pe scena politica. Chiar si cei mai liberali sustinatori ai avantajelor economiei de piata afirma, ca aceasta functioneaza in conditii optime daca exista un anumit grad de reglementare a relatiilor de piata, o legislatie bine conceputa poate contribui la stimularea concurentei si la oferirea pe piata a unor bunuri si servicii corespunzatoare.

Economia romaneasca este dominata de mari monopoluri de stat, lucru care creeaza nenumarate crize in domeniul economic. In ultimii ani, au inceput totusi, in ciuda legislatiei nu tocmai potrivite, sa se infiinteze si intreprinderi cu capital majoritar

strain. Cresterea numarului acestor intreprinderi, constituie un avantaj pentru agentia de publicitate, mai ales, ca intreprinderile straine isi utilizeaza prioritar tehnicile de marketing pentru a-si face produsele / serviciile cunoscute de potentialii clienti.

Dupa trei ani consecutivi de crestere economica, s-a conturat o tendinta care I-a "speriat" pe producatorii de bunuri de larg consum: polarizarea populatiei. Segmentul de consumatori de produse premium este in crestere, dar se ingroasa si randurile consumatorilor nevoiti sa cumpere produse tot mai ieftine. In acelasi timp, segmentul clasei de mijloc, si asa fragil, se restrange. Cei mai afectati de aceasta tendinta sunt producatorii de bunuri de larg consum, lucru ce ar trebui sa-I provoace sa-si faca produsele cat mai cunoscute de potentialii consumatori, sa recurga la diferitele mijloace de publicitate, in vederea mentinerii cotei lor de piata.

Un alt motiv al polarizarii consumatorilor este forta marcilor care se adreseaza celor doua segmente, dupa cum a declarat Tom Van Herwaarden, marketing manager la Unilever CSE. "Exista un numar mare de marci premium, care sunt foarte bine pozitionate si propun consumatorilor o oferta foarte clara care, in majoritatea cazurilor, este de tip "cea mai buna calitate". Acelasi lucru se intampla si la nivelul de jos al pietei, unde, la fel, exista propuneri foarte clare, care ofera la preturi foarte accesibile, o calitate acceptabila". Consumatorul este mult mai experimentat si mai pretentios ca inainte, in special cu marcile "de mijloc", care sunt un compromis intre calitate si pret. De acum incolo, va fi si mai mare nevoie de publicitate in vederea conturarii unor imagini indispensabile firmelor si produselor lor.

Privita global piata de publicitate este in plina ascensiune in luna martie, cu un indice de crestere de 131 fata de martie 2002 si 140 fata de februarie 2003.

Desi toate mediile cresc, televiziunea este cea care da trendul, dupa cum arata tabelul 2.3.

Cresterea diferitelor medii

Tabelul 2.3.

Fiind mediul cel mai important, televiziunea beneficiaza si de capacitatea de diseminare mai mare a monitorizarilor, ceea ce usureaza analiza. Cele 60.007 insertii (cu 55% mai mult decat in februarie) si 107.741 GRP-uri echivalente livrate (cu 36% mai mult ) evidentiaza cresterea publicitatii in cadrul programelor TV.

Dintre randurile investitorilor, in primul rand trebuie semnalat volumul mare al campaniilor speciale (mesaje avertizare consumatori, concursuri telefonice, teleshoping, reclame pentru alte medii de publicitate). In al doilea rand trebuie remarcat ca volumul mare de consum de categorii comerciale (de exemplu berea) este dat de numarul mare de marci puternice.

Al treilea val de masuratori ale audientei radio, realizat de IMAS in perioada 24 martie- 20 aprilie a.c., indica o crestere a numarului de ascultatori la nivel national fata de cel inregistrat in octombrie 2002.

Astfel, la nivel national, sondajul Audiradioarata o audienta neta totala de 9,73 de milioane de ascultatori, cu aproximativ 600.000 de ascultatori mai mare fata de cifra inregistrata in cercetarea precedenta realizata de IMAS in octombrie 2002. Cresterea se

explica pe seama sezonalitatii consumului de programe radio. Primavara, in general, oamenii sunt mai dispusi sa asculte radioul decat in lunile de toamna.

Al treilea val al Studiului National de Audienta (SNA) realizat sub egida Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) in perioada 18 martie 2002 - 1 februarie 2003 arata ca doar trei cotidiane nationaleau inregistrat cresteri notabile ale audientei fata de cele doua masuratori precedente: Libertatea (in medie 978 de mii de cititori), Evenimentul Zilei si Ziarul Financiar. Cele doua ziare de sport, Pro Sport si Gazeta Sporturilor, ocupa pozitii de invidiat in topul audientei generale a ziarelor nationale. Pe piata publicatiilor cu profil economic, membre BRAT, Capital inregistreaza o medie de 257 de mii de cititori pe editie, majoritatea avand vasrta cuprinsa intre 25 si 34 de ani.

Piata romaneasca fiind inca in stadiul de dezvoltare, atat producatorii de bunuri si servicii, cat si agentiile care ii ajuta in activitatea lor finala, vanzarea, au numai de castigat in viitor.

Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) a dat publicitatii recent (aprilie 2003) studiul AdMarket 2003, o cercetare complexa si amanuntita care reprezinta perceptia clientilor fata de agnetiile de publicitate, in care agentia GRAFFITI / BBDO s-a clasat abia pe locul sase, fata de anul trecul cand era situata pe locul secund.

2.6. Analiza S.W.O.T. a

Agentiei de publicitate GRAFFITI / BBDO

Pentru a surprinde atat situatia pozitiva, cat si pe cea negativa a agentiei GRAFFITI / BBDO, se va recurge la analiza S.W.O.T, analiza punctelor forte, a slabiciunilor, oportunitatilor si amenintarilor, prezentat de tabelul 2.4.

Analiza S.W.O.T

Tabelul 2.4.

2.7. Relatia agentie - client

Pentru a reusi, orice agentie de publicitate are nevoie de clienti. Clientii noi sunt atrasi prin contactul cu managementul superior, dupa referinte din partea unor clienti satisfacuti si din castigarea la licitatii (pitch).

Orice relatie agentie - client are un anumit "ciclu de viata", compusa din patru stadii:

v     Stadiul pre-relatie: Inainte ca agentia sa aibe contracte oficiale cu clientul, sau este

chemata la licitatie;

v     Stadiul de dezvoltare: Din momentul in care agentia a fost aleasa, regulile relationale

au fost stabilite. Ambele parti fiind optimisti si nerabdatori in a dezvolta o relatie mutual profitabila;

v     Stadiul determinant: conlucrare intre agentie si client;

v     Stadiul terminal: Diferente ireconciabile se pot ivi in orice relatie, munca creativa a

agentiei nu mai este ceea dorita de client, o parte sau cealalta se hotaraste sa puna capat relatiei.

Dintre factorii care pot determina o asemenea intrerupere de relatie, se pot numara:

v     "Atractia": fara care nici o relatie nu poate supravietui

v     Comunicarea: constanta, deschisa si o intelegere explicita privind contributia

mutuala, cheia tuturor relatiilor profitabile.

v     Perceptia: insatisfactia privind performantele este cea mai comuna problema ceea ce

conduce la schimbarea unei agentii. Serviciile, produsele trec printr-un anumit ciclu de viata. Serviciile oferite de agentia in urma cu doi ani, poate nu mai servesc obiectivelor clientului, sau poate nu mai este perceput de client ca la inceput, lucru ce conduce la intreruperea relatiei agentie - client. De asemenea, si clientul se poate schimba.

v     Schimbarile: Schimbari apar in orice relatie. Din pacate, unele provoaca pagube in

parteneriatul agentie - client. Se poate schimba pozitia clientului pe piata, un management nou poate aparea sau agentia isi poate pierde oamenii de baza, etc.

Dupa alegerea agentiei GRAFFITI / BBDO de catre un client, se va intocmi un formular tipizat, pentru a sti, ce este de facut, sarcini si responsabilitati, termene de implinit, prezentat in tabelul 2.5.

Formularul agentiei

Tabelul 2.5.

Dintre cei care au optat pentru agentiei GRAFFITI / BBDO putem aminti firme importante ca Allianz Tiriac Asigurari, British Council, si altele, prezentati in tabelul 2.6.

Clientii actuali ai agentiei GRAFFITI / BBDO

Tabelul 2.6.

CAPITOLUL III.

REALIZAREA PUBLICITATII

PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII

Televiziunea nu mai este un mijloc de comunicare unitar, mai degraba, se compune dintr-o serie de entitati inrudite, posturi clasice in retea si canale prin cablu, care prezinta elemente puternic contrastante, de la vedetele orelor de varf, prezente in programele retelelor de televiziune, la "personalitatile" de multe ori necunoscute care apar in programele locale prin cablu.

3.1 Principii generale

Televiziunea si-a avut debutul cu mai mult de 50 de ani in urma. De atunci, multe afaceri si institutii s-au maturizat si au decazut; totusi, nivelurile de vizionare a televiziunii si sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost niciodata asa de mari, iar inovatiile tehnice in domeniu reprezinta norma. Pana si persoanele care nu se uita la televizor sunt puternic influentate de televiziune. Stirile de televiziune stabilesc agenda politica, programele de divertisment creeaza noi modele de coafura, datorita tunsorii jucatorilor profesionisti de fotbal, iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au intrat in vocabularul nostru zilnic.

Folosirea televiziunii in scopuri publicitare prezinta particularitati in functie de legislatia fiecarei tari si de forma de proprietate a canalelor: publice sau private. In multe tari, publicitatea prin televiziune este supusa restrictiei in ceea ce priveste orele de difuzare, momentul transmisiei (in interiorul unor emisiuni sau intre emisiuni), ponderea programelor publicitare in totalul timpului de emisiune.

Publicitatea prin televiziune are o anumita nota de prestigiu si este un mijloc ideal de a pune in evidenta superioritatea unui produs daca spatiul publicitar este bine realizat si difuzat la orele de maxima audienta.

Mesajele publicitare pot fi transmise in mai multe feluri:

v     in intervalul dintre doua emisiuni;

v     in antracte, adica in interiorul anumitor emisiuni, in pauzele din cadrul

filmelor de lung metraj, in cadrul unor emisiuni de divertisment;

v     sub forma unor filme de informare: documentare sau reportaje.

In prezent, peste 20 de statii orbitale de sateliti transmit 24 de ore din 24 diferite programe, acoperin intreaga Europa. Canalele Sky si Super care au cea mai larga arie de raspandire sunt receptionate de 92%, respectiv 74% din posesorii de televizoare capabile sa receptioneze emisiuni difuzate prin satelit.

Aceste statii apartin unor societati nationale sau independente de televiziune si au realizat o extindere semnificativa dupa 1989, patrunzand puternic si in tarile Europei de Est. Televiziunea se transforma astfel intr-un media international. Extinderea numarului de canale de televiziune prin satelit si a televiziunii prin cablu duc la o descentralizare a activitatii promotionale si la reducerea costului utilizarii televiziunii pentru transmiterea mesajelor publicitare.

In era marketingului integrat, televiziunea va urma exemplul radioului si ziarelor, aratand companiilor ca acest mijloc de comunicare poate functiona ca parte a unui mix de publicitate extins. Continuand o tendinta aparuta in ultimii ani, veniturile obisnuite din reclamele televizate vor creste mai repede la nivel local. Popularitatea mereu in crestere a televiziunii in randul companiilor care isi fac publicitate la nivel local va oferi acestui mijloc de comunicare o baza mai extinsa de companii, iar publicul fragmentat al televiziunii va oferi companiilor oportunitati extraordinare pentru a ajunge la categorii de consumatori potentiali mai strict definite.

3.2 Formele televiziunii

In locul unui singur mijloc de comunicare in masa, televiziunea a devenit un grup de mijloace inrudite, dar distincte si diferite. Televiziunea serveste companii foarte diferite, ajunge la o varietate de segmente de public si indeplineste un numar de obiective promotionale.

Televiziunea contemporana, cu programele sale diverse si publicul sau fragmentat, evolueaza in mai multe feluri si este perceputa in mod diferit de variatele sale categorii de public. Pentru unii telespectatori, televiziunea este un insotitor; pentru altii, este un mijloc de divertisment ocazional sau doar o sursa de informatii. In urmatoarele voi examina multiplele aspecte ale acestui mijloc de comunicare extrem de complex, care ocupa atat de mult in timpul nostru si este responsabil pentru cheltuirea unei parti atat de importante din fondurile companiilor care isi fac publicitate.

3.2.1.Televiziunea in retea

In ultimii ani s-a scris mult despre influenta in scadere a retelelor majore de televiziune. Totusi, televiziunea in retea continua sa fie principalul primitor de fonduri din partea companiilor care isi fac publicitate la nivel national. Numai televiziunea in retea poate sa combine distributia eficienta a mesajelor in aproape fiecare gospodarie, nivelul de penetrare inalt in cele mai importante categorii demografice si legate de stilul de viata, si posibilitatea de alegere a programului adecvat pentru cea mai deosebita companie.

Nu exista nici o indoiala ca zilele in care retelele aveau cote de 80 sau 90 s-au terminat. Pur si simplu exista prea multe canale prin cablu pentru ca retelele majore sa-si mentina dominanta in ceea ce priveste audienta. Oricum, in ciuda scaderii numarului de telespectatori, este important de tinut minte ca retelele de televiziune inca au o majoritate a audientei, milioane de gospodarii urmarindu-le in fiecare seara.

Clientii si agentiile lor de publicitate folosesc o varietate de criterii pentru a determina daca si in ce masura vor apela la televiziune in retea. Totusi, deciziile de cumparare sunt determinate de trei factori: caracteristicile demografice, CPM si cererea.

v     Caracteristicile demografice Daca in trecut unitatile de cumparare erau

gospodariile, astazi majoritatea companiilor pun accentul pe caracteristicile demografice ale telespectatorilor individuali. Aceasta modificare a criteriilor a schimbat atat maniera in care retelele isi aleg programele, cat si structurile de preturi ale companiilor care isi fac

publicitate. Pentru multe companii, compozitia publicului format din potentiali cumparatori a devenit mult mai importanta decat dimensiunea acestuia. Desigur, companiile, la fel ca si retelele solicita ca un program sa atinga un anumit nivel minim de audienta, insa pretul pentru emisiuni care prezinta caracteristici demografice ale publicului favorabile depaseste, de obicei, nivelul de pret care ar fi cerut exclusiv in functie de rata audientei individuale.

v     CPM Desi majoritatea companiilor se afla in cautarea unui public cu

caracteristici demografice favorabile si sunt dispuse sa plateasca o prima de pret pentru a-l dobandi, unele companii iau decizii bazandu-se, in principal, pe considerente de cost. Desigur, nici o companie nu ignora caracteristicile publicului caruia I se adreseaza. Totusi, exista un numar de companii care pun accentul pe eficienta din punct de vedere al costului si pe nivelurile CPM, indiferent de natura publicului.

Companiile producatoare de bunuri de masa sunt mai inclinate sa aiba aceasta abordare decat companiile care au produse distribuite pe piete mai inguste. Aceste companii adopta pozitia conform careia, cu ajutorul catorva criterii largi privind publicul, obtin profit de la aproape orice categorie de public, pentru ca utilizarea produsului este universala.

v     Cererea Cel de al treilea criteriu care determina relatia dintre retele si

companii privind achizitiile de publicitate este cererea pentru unele programe. Desigur, cererea este atat o functie a caracteristicilor demografice, cat si a CPM, insa exista, de asemenea, factori calitativi, precum asocierea cu un eveniment special ca Cerbul de Aur sau cu o vedeta care are priza doar la o anumita categorie de public-tinta, ca Andreea Marin, care creeaza o structura a preturilor dincolo de cifrele obiective.

Televiziunea prin cablu

Primele sisteme de televiziune prin cablu au fost infiintate dupa revolutia din 1989, si de atunci a inregistrat o crestere in randul gospodariilor.

Programele prin cablu atrag categorii de public mai "culte" decat orice alt mijloc de comunicare. Mai important, telespectatorii televiziunii prin cablu petrec o parte semnificativa a timpului lor in fata televizorului.

Spre deosebire de retelele de televiziune cu programele transmise prin antena, al caror venit se constituie mai ales din publicitate, majoritatea veniturilor reteleleor de televiziune prin cablu provine din abonamentele pentru cablu.

Companiile care isi fac publicitate sunt atrase de televiziunea prin cablu datorita varietatii de programe si posibilitatilor de abordare a categoriilor de public vizate pe care aceasta le prezinta. In multe aspecte, televiziunea prin cablu prezinta multe din caracteristicile de marketing ale revistelor specializate.

Datorita naturii de programare prin cablu, companiile sunt mai interesate in stilurile de viata si preferintele publicului televiziunii prin cablu. De exemplu, canalul Discovery accentueaza faptul ca multi dintre telespectatorii sunt intelectuali care doresc sa afle noi informatii pentru ei insisi, fiind foarte activi si bine informati.

Televiziunea prin cablu este in mod frecvent folosita pentru obtinerea unui anumit grad de penetrare in randul publicului. Singur, sau mai curand in combinatie cu alte mijloace de comunicare, cablul poate obtine niveluri inalte de audienta. Cablul are capacitatea de a ajunge la categorii de public definite pe baze demografice, geografice sau in functie de stilul de viata.

Televiziunea locala

Televiziunea locala se adreseaza unui segment bine definit al populatiei intregii tari, respectiv poate fi vizionata doar local, de un numar mult mai restrans de telespectatori, insa mult mai bine cunoscuti de companiile interesate de publicitate.

Din acest motiv bine intemeiat, publicitatea realizata prin intermediul televiziunii este achizitionata, din ce in ce mai mult, de companii care isi fac publicitate la nivel local.

Cresterea in nivelul publicitatii realizata prin intermediul posturilor locale este un indicator a trei factori:

v     Activitatile promotionale eficiente de marketing ale posturilor locale si

industriei televiziunii, aratand modul in care televiziunea poate fi eficient utilizata de canalele de distributie locale.

v     Numarul crescand al canalelor locale, care au creat un mediu competitiv care a

mentinut un nivel scazut al preturilor, aducand mijlocul de comunicare respectiv in linie cu bugetul mai multor companii locale.

v     Tendinta factorilor pietei nationale de a se indrepta spre strategii locale care, in

multe cazuri, s-a reflectat in alocatiile mai mari pentru publicitate si controlul bugetar al companiilor care asi fac publicitate la nivel local sau national.

3.3. Publicitatea TV: Avantaje si Limite

v     Principalele avantaje:

Asocierea a trei componente ideale in redarea continutului mesajului

publicitar: imaginea, textul si sunetul. Produsul poate fi prezentat consumatorilor intr-o maniera atractiva, poate fi utilizat cu succes avantajul coloritului, un cadru natural deosebit, iar textul si muzica vin sa completeze in mod ideal o reclama bine facuta;

Flexibilitatea ridicata apreciata prin prisma posibilitatilor de modificare si

adaptare a mesajului la specificul pietei;

Asistenta de specialitate in proiectarea mesajului, asigurata de persoane cu

calificare si experienta in domeniu. De regula, firmele nu dispun de specialisti proprii in poiectarea mesajelor publicitare prin televiziune, dar pot beneficia oricand de sprijinul unor firme specializate. Frecvent, asistenta de specialitate este oferita de specialistii posturilor de televiziune;

Reprezentativitatea si prestigiul acestui mijloc de publicitate sunt doua

elemente care atrag in mod deosebit firmele care au o anumita putere economica. Costul ridicat face inaccesibila televiziunea ca mijloc de publicitate pentru multe firme, asa incat, insusi faptul ca o firma se prezinta sau isi prezinta produsele pe aceasta cale este un indicator al potentialului acesteia;

Audienta mare a televiziunii si aria larga de acoperire asigura o

probabilitate ridicata de receptionare a mesajului de catre cei vizati.

v     Publicitatea prin TV prezinta insa si unele LIMITE, cum ar fi:

Costul ridicat este principalul dezavantaj care limiteaza accesul multor

agenti economici la acest mijloc media. Costul publicitatii prin TV este alcatuit din costul elaborarii sau costul asistentei in elaborarea mesajului si costul difuzarii, ambele destul de mari. Spre exemplu, numai elaborarea unui spot de circa 30 de secunde poate costa cateva mii de dolari, iar difuzarea alte cateva zeci de mii. O cale de evitare partiala a acestui dezavantaj consta in utilizarea statiilor TV locale care percep tarife mult mai mici, dar prezinta dezavantajul acoperirii unei ari geografice reduse;

Durata scurta a mesajelor necesita repetari numeoase ale acestora, care

duc la cresterea costului;

Dificultatea individualizarii mesajului, mai ales atunci cand este difuzat

impreuna cu alte mesaje, situatie de altfel frecvent intalnita;

Existenta mai multor canale de televiziune care transmit concomitent

reduce substantial posibilitatea ca segmentul de populatie vizat sa receptioneze mesajul. Acest dezavantaj este marit de televiziunea prin cablu si de existenta aparatelor video.

In cazul publicitatii TV exista pericolul fenomenelor petrecute in timpul pauzelor de reclama televizata, denumite:

v     Zipping - derularea rapida a unei emisiuni inregistrate pe timpul pauzelor

comerciale

v     Zapping - schimbarea succesiva a canalelor in timpul reclamelor

v     Muting - renuntarea la sonor pe timpul afectat reclamelor.

Evitarea reclamelor nu se limiteaza numai la televizor unde se datoreaza, in mare parte, omniprezentei telecomenzilor (adevarate surse de cosmar pentru creatorii de reclame).

Acest fenomen este prezent si in cazul programelor radio, cinematografelor, redactarilor din presa (se estimeaza ca in prezent cititorii parcurg doar jumatate din paginile unui ziar, comparativ cu aproape doua treimi in urma cu zece ani[2]).

Cu toate dezavantajele mentionate, avantajele sunt dominante, fapt ce determina in ultimul timp o tendinta de crestere a ponderii acestui suport in difuzarea mesajelor publicitare. Extinderea televiziunii prin cablu si, mai recent, a televiziunii prin satelit sunt alti doi factori care favorizeaza utilizarea publicitatii prin televiziune.

Audienta TV

Companiile care isi fac publicitate televizata evalueaza acest mijloc de comunicare in functie de asigurarea audientei din partea anumitor categorii de public-tinta. In cazul televiziunilor in retea si a companiilor afiliate de mari dimensiuni, companiile cauta ca mesajul sa ajunga la segmente relativ largi de public, de exemplu femeile cu varsta cuprinsa intre 18 si 49 de ani. Retelele de televiziune prin cablu sunt evaluate in functie de capacitatea lor de a transmite mesajul unor categorii de public mai strict definite, care prezinta o rata mai scazuta de difuzare inutila.

Instrumentul principal folosit pentru masurarea efectelor televiziunii este evaluarea de audienta (rating). Audineta, exprimata ca procentaj dintr-o anumita populatie (de obicei gospodarii care au televizor), ofera companiei un mod de masurare a gradului de acoperire, bazat pe potentialul pietei. De obicei, audienta se calculeaza astfel:

Audienta = publicul programului / numarul total de gospodarii cu televiziune

Publicitatea de televiziune este rareori cumparata pe baza de program. In schimb, companiile programeaza un pachet de spoturi care sunt plasate in mai multe programe, in diferite parti ale zilei. Importanta unui program este masurata in functie de audientele totale ale tuturor reclamelor comerciale achizitionate (punctele de audienta brute = GRP, gross rating points).

Fiecare punct de audienta (GRP) reprezinta 1 la suta din universul masurat pe piata respectiva. In televiziune, acest lucru reprezinta 1 la suta din gospodariile cu televizoare din zona respectiva.

Desi audienta este criteriul statistic de baza pentru evaluarea publicului TV, o alta metoda de masurare, cota de audienta este in mod frecvent folosita pentru a

determina succesul unui program. Cota de audienta este definita ca procentajul gospodariilor avand televizoare unde se urmareste un anumit program. Cota de audienta este folosita de companii pentru a determina succesul unui program fata de programele concurentilor directi.

Audienta = numarul de telespectatori ai programului "X" / numarul total de gospodarii cu televizoare * 100

Cota = numarul de telespectatori ai programului "X" / numarul de gospodarii care urmaresc programul * 100

Se intelege ca atat rata de audienta, cat si cota de audienta sunt exprimate procentual (de unde factorul 100 din ecuatii). Prin urmare, nu se folosesc puncte zecimale in rezultate din exemplu, ca "10 la suta" sau "20 la suta". In schimb, se spuna ca rata este 10 si cota de 20.

Pentru a estima achizitiile, companiile utilizeaza deseori formula costului pe punct de audienta (CPP, cost per rating point). CPP este folosit pentru estimarea costului publicitatii in cadrul mai multor programe.

Valoarea de publicitate investit pe piata de media din Romania, dupa rata card, a cunoscut in 2002 o crestere spectaculoasa de 90% fata de 2001, de la 613 milioane $ la 1150 milioane $. Conform datelor de monitorizare Alfa Cont, creterea a fost 22% la presa, 26% la radio si 116% pentru TV.

Desi televiziunile au dominat in 2002 piata media din Romania si conform monitorizarilor, au atras un volum de investitii sensibil mai mari ca in ultimii doi ani, 86% din total investitii fata de 73% si 78% in 2002, respectiv 2001, in realitate statiile nu si-au crescut vizibil incasarile, intampinand totodata importante probleme.

Inca din 2001, s-a generalizat formula de vanzare la audienta garantata (Cost-Per-Point), statiile fiind astfel nevoite sa asigure un anumit numar de difuzari, spatiu de publicitate, pana la atingerea cotelor de audienta contractate. Din pacate insa, televiziunile nu au putut asigura expunerea convenita initial cu clientii de publicitate, fiind nevoite sa suplimenteze difuzarile pana la onorarea contractelor. In plus, incercarea de a atrage bugete noi, statiile TV au lansat oferte ieftine, peste capacitatea de difuzare a spatiilor publicitare.

S-a ajuns sa fie cheltuite pe publicitatea TV bugete care in alti ani erau directionate spre presa si radio. Rezultanta acestor doi factori a fost cresterea numarului de spoturi si implicit a numarului de minute de publicitate TV (cu 27% in medie) pana la limita impusa de lege, 12 min/ora pentru statiile TV comerciale, respectiv 8 min/ora pentru televiziunea publica. Aceasta aglomerare s-a repercutat asupra intervalului Prime Time (19.00 - 22.00) si a avut ca efect imediat alterarea impactului reclamei TV.

In opinia specialistilor media, volumul net de publicitate in 2003 poate atinge o crestere de pana la 10%, comparativ cu anul 2002, iar cresterea ar urma sa provina din unele sectoare precum cel alimentar, telecomunicatii, sectorul bancar, al asigurarilor si bauturilor alcoolice.

In prezent, pe primele trei locuri, in ceea ce priveste audienta Tv se afla filmele - 15.50, stirile - 14.30 si serialele - 11.79. Imediat dupa urmeaza divertismentul - 9.10, publicitatea - 7.00, sport - 5.70, promotionale - 4.40; cele mai mici valori fiind inregistrate de talk show - 3.40, documentare - 2.30 si emisiunile pentru copii - 2.70. Cercetarea a fost efectuata pe un esantion de 800 de persoane cu o marja de eroare destul de ridicata, din ce cauza, in viitor se doreste cresterea esantionului pana la 1000 de persoane.

De la 1 ianuarie 2004 va functiona un singur serviciu activ de masurare a audientei TV, proiect prezentat de catre presedintele Comisiei de Paritate, Giulia Burlui, la sfarsitul lunii februarie 2003, in conferinta de presa de la sediul CAN. Din Comisia de Configurare Paritala fac parte cinci membrii CAN (Ralu Filip, Cristina Trepcea, Mircea Moldovan, Razvan Popescu si Gabriela Stoica), cinci agentii (SRTV, Pro TV, Antena 1, Prima TV si Realitatea TV) si cinci agentii (Mindshare, Grey Worldwide, Team Advertising, Zenith Media, McCann Ericksson). Prin stabilirea unui singur masurator de audiente se urmareste ca marja de eroare a masuratorilor, care este 5-6%, in prezent sa scada sub 2%.

Publicitatea TV realizata de catre

agentia GRAFFITI / BBDO

De la primul planset de la nastere, supravietuirea noastra depinde de abilitatea de ai informa pe altii sau de a-i determina sa actioneze. Odata ce crestem, invatam sa ascultam si sa raspundem la mesajele altora.

Este foarte importanta corelarea dintre stilul si dispozitia diferitelor mesaje cu principalele elemente de media. Mesajele publicitare difera din mai multe puncte de vedere. Unele sunt mesaje simple, (Berea frate cu Romanul - Bucegi); altele apeleaza la nevoile emotionale si sentimentale ale oamenilor (Te-a alintat cineva astazi? - Jacobs). Mesajele complexe, ca de exemplu cele care anunta un produs sau concept nou, necesita mai mult timp si spatiu publicitar. Fiecare circumstanta afecteaza selectia mediei.

In plus, GRAFFITI / BBDO opteaza mai ales pentru acea medie, care nu numai ca va atinge expunerea dorita publicului tinta, ci va atrage atentia si va motiva oamenii la actiune.

Procesul creativ este dificil de anticipat. Nu se stie niciodata cum va reactiona clientul la mesajul publicitar, mesaj care agentiei ia placut enorm. Cu toate acestea, agentia stabileste un program rezonabil pentru conceperea si producerea mesajului publicitar, plan ce poate include:

v     Activitati exploratorii legate de mesaj;

v     Prezentarea ideilor in fata clientului;

v     Revizuirea pentru a se obtine aprobarea de productie a clientului;

v     Transmiterea mesajului pentru avizare interna (conducerea manageriala);

v     Avizarea difuzarii (retele / posturi locale);

v     Intalniri preliminare (specificatii / conditii);

v     Intalniri pre-productie;

v     Filmarile;

v     Procese post-productie;

v     Prezentarea primului montaj clientului pentru aprobare;

v     Revizuiri;

v     Prezentarea produsului final clientului;

v     Data expeditiei.

Responsabilitatea pentru realizarea unui astfel de program este asumata de agentia GRAFFITI / BBDO si clientul ei. Filmarile dureaza de la una pana la cinci zile, cu un numar de actori cuprins intre 2 si 10.

Departamentul de planificare media analizeaza valori statistice (rating), pe care le asocieaza cu judecata lor privind oportunitatile si amenintarile, luand in considerare urmatorii factori:

v     Cat de mult se potriveste audienta tinta cu audienta fiecarei medii (TV, radio si

presa)?

v     Cum satisface fiecare media obiectivele si strategiile campaniei?

v     Cat de bine expune, atrage atentia si motiveaza fiecare?

In cazul in care dupa analiza, optiunea a fost pentru TV, agentia urmeaza a parcurge mai multe etape in procesul publicitar. Dupa ce s-a ajuns la un acord intre client si agentie, in ceea ce priveste patru elemente, si anume strategia publicitara de tintire, produs, media si mesaj, inaintea oricarei activitati creative, se va intocmi un asa-numit "creative brief", un plan de lucru.

Este o declaratie simpla despre cele mai importante puncte de luat in vedere in dezvoltarea reclamei sau a campaniei: Cine?, De ce?, Ce?, Unde?, Cand?.

Cine? cine este perspectiva calitativa in termeni geografici, demografici,

psihografici si/sau comportamentali.

De ce? - Are consumatorul dorinte sau necesitati specifice la care reclama ar trebui sa

apeleze?

Ce? Are produsul trasaturi speciale pentru a satisface cerintele consumatorilor? Ce factori sprijina pretentiile fata de produs? Care este pozitia produsului?Ce personalitate sau imagine, al produsului sau campaniei, poate fi sau a fost creat? Ce oportunitati si amenintari percepute trebuie rezolvate?

Unde si cand trebuie communicate aceste mesaje? - Prin intermediul carei medii? In

care perioada al anului? In care suptafata a tarii?

Ce stil, mod de abordare si ton va folosi campania? In general ce va zice reclama?

Un exemplu de plan de lucru utilizat de Agentia de Publicitate GRAFFITI / BBDO este prezentat in tabelul 3.1.

Exemplu de plan de lucru

Tabelul 3.1.

Primul pas al procesului de creare consta in strangerea informatiilor neprelucrate, brute (experiente, istorii, sentimente) pentru a genera idei noi. Informatiile adunate vor fi examinate, planul de lucru revazut impreuna cu planul de marketing si de publicitate, cu cercetarea pietei, a produsului si concurentei.

In vederea obtinerii cat mai multor idei, echipa GRAFFITI / BBDO recurge la metoda "brainstorming"-ului, (metoda initiata de Alex Osborn, unul dintre infiintatorii BBDO) in care mai multe persoane se aduna in vederea generarii unor solutii originale.

Nici o idee nu este considerata de catre echipa GRAFFITI / BBDO a fi gresita, toate vor fi scrise pentru o analiza ulterioara. Scopul este inregistrarea oricarei inspiratii care poate sa vina in mintea echipei, acordand fiecarei idei noi posibilitatea de a stimula alta.

Dupa informatiile obtinute si ideile notate, echipa de artisti va avea sarcina de a gasi conceptul cheie, reprezentat verbal sau vizual.

In vederea gasirii "scanteii", artistii agentiei apeleaza la mai multe strategii de transformare a informatiilor, si anume:

v     Adaptare - schimbarea contextului, ce altceva ar putea fi produsul in afara

evidentului;

v     Imaginatia - lasarea imaginatiei sa zboare; echipa este rugata sa fie zadanic,

caraghios;

v     Inversarea - cateodata opozitul a ceea ce se asteapta are un impact imens,

memorabil;

v     Conectarea - unirea a doua idei care nu au nici o legatura intre ele;

v     Compararea - cu o idee, se descrie alta;

v     Eliminarea - Incalcarea regulilor. In publicitate, exista putina virtute in a face ceva

intr-un mod in care aceasta a fost facut intotdeauna.

v     Parodizarea - umorul intareste gandirea, si, folosit pentru o cauza buna face o

publicitate deosebita. Exista o relatie stransa intre experienta in umor "ha-ha" si intre "aha", experienta unei descoperiri creative.

Agentia GRAFFITI / BBDO este constienta de faptul ca se poate intampla, ca echipa de creatie sa nu poata gasi nici o idee. Motivele? Supraincarcarea cu informatii, osteneala mentala si psihica, stress, frica. Adesea, singura problema este stilul de gandire folosit. In aceste cazuri, agentia a hotarat, impreuna cu echipa creativa, cel mai bine este de a sista activitatea pentru o perioada, facand ceva odihnitor. In acest fel, creierul se relaxeaza, lasa problema sa se incubeze in subconstient si lasa idei mult mai bune sa patrunda la suprafata. Echipa reintoarsa la tema, descopera un set intreg nou de presupuneri.

Dupa gasirea ideii potrivite, a "scanteii", urmeaza convertirea acesteia in reclama propriu-zisa.

Scopul reclamei este de a convinge sau a reaminti potentialii consumatori de a actiona in vederea satisfacerii anumitor nevoi. Dar, in primul rand, ei trebuie sa fie preveniti de existenta unei anumite probleme sau in caz ca aceasta este evidenta, oferirea unei solutii.

Creatia publicitara a agentiei GRAFFITI / BBDO trebuie sa atraga in primul rand atentia. Dupa care, aceasta trebuie sa trezeasca interesul asupra produsului caruia I se face reclama, si sa creeze credibilitatea pe care acesta o cere. Apoi, trebuie sa genereze o dorinta destul de puternica incat sa stimuleze o actiune din parte consumatorilor.

Agentia are in vedere mai multe categorii de mesaje in functie de ceea ce se doreste a fi obtinuta de pe urma acesteia:

v     Mesaje functionale - caracterizate de un ton transant, punand in

evidenta performantele produsului si pretul acestora.

v     Mesaje explicative - care prezinta publicului scene din viata cotidiana si

ocazii in care folosirea unor produse sau servicii rezolva probleme de un anumit interes.

v     Mesaje de evidentiere a marcii - utilizate atunci cand pot fi aduse

informatii in legatura cu recunoasterea si aprecierea marcii de catre anumite organisme sau in anumite ocazii deosebite.

v     Mesaje educationale - care prezinta consumatorului un anumit model

social, ii sugereaza si il incita sa urmeze un astfel de model.

v     Mesaje de contemplare - care pun in evidenta performante deosebite ale

unor produse menite sa trezeascaadmiratia, fara a face referinte, in cazul in care performantele sunt intr-adevar deosebite, are o puternica influenta asupra deciziei de informare detaliata si de cumparare, cel vizat avand convingerea ca a actionat independent, fara o influenta exterioara, si ca a luat o decizie corecta. Totodata se realizeaza un cadru propice pentru transmiterea rapida a acestor mesaje si popularizarea lor gratuita prin simpla dorinta a oamenilor de a-si dezvalui elemente de senzational.

v     Mesaje narcisiste - care prezinta consumatorul ideal si optiunile sale cu

efecte de snobism si de "copiere" a unor modele de viata.

v     Mesaje fantastice - care sugereaza ca produsul (serviciul) are

capacitatea de a transborda consumatorul intr-un mediu ireal, aducandu-I satisfactie li placeri deosebite.

Urmatorul pas al celor din cadrul agentiei, va fi de "a judeca". In aceasta etapa se evalueaza practicabilitatea ideii gasite si se decide daca aceasta va fi implementata, modificata sau aruncata.

Oamenii din cadrul departamentului de creatie va trebui sa raspunda la urmatoarele intrebari:

v     Care ne-a fost reactia initiala?

v     Ce este in neregula la aceasta idee? Ce este potrivita?

v     Ce se intampla daca ea esueaza? Merita sa ne riscam?

v     Care sunt inclinatiile noastre culturale? Si audienta tinta are aceleasi inclinatii ca si noi?

v     Ce ne innoreaza gandirea?

Judecata are un rol vital pentru agentie, in cazul in care campania publicitara a agentiei esueaza, este foarte probabil ca agentia sa fie inlocuita de alta.

Pasul final consta in aprobarea ideii, producerea reclamei si plasarea ei la TV.

Ideea publicitara trebuie sa fie aprobata atat de directorii de creatie a agentiei cat si de client.

Pentru productia reclamei, initial, se hotaraste formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie:

v     Crampeie din viata - reclama prezinta unul sau mai multi oameni

utilizand produsul intr-un mediu real care reflecta experienta de viata;

v     Fantezia - se creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al

destinatiei sale;

v     O dispozitie sufleteasca sau o imagine - reclama creeaza o anumita

dispozitie sau o imagine asupra produsului cum ar fi: frumusete, seninatate, dragoste, etc.

Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la el;

v     Muzica - partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie

bine cunoscuta, astfel incat reactiile consumatorilor la acesta sunt asociate cu produsul respectiv;

v     Personaj simbolic - produsul este reprezentat in reclama de un personaj

care poate fi animat sau real;

v     Experienta tehnica - reclama evidentieaza experienta firmei in

fabricarea produsului;

v     Dovezi stiintifice - realizeaza prezentarea rezultatelor unor studii sau

dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat in locul altora;

v     Marturii - prezentarea declaratiilor unei persoane credibile sau

atragatoare care vin in sprijinul produsului.

Plasarea reclamei produse se va face in functie de planul strategic publicitar, in functie de tipul reclamei (de informare, de convingere sau de reamintire) si bugetul acordat de client.

CAPITOLUL IV.

REALIZAREA PUBLICITATII

PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI

Puterea fundamentala a radioului ca instrument de marketing consta in capacitatea sa de a viza segmente distincte ale auditoriului. Numarul de posturi permite acestui element media sa-si programeze formate variate si electrice care ating segmente foarte inguste ale audotoriului.

4.1. Principii generale

Candva, radioul era primul mijloc de presa pentru public si pentru cei care isi faceau publicitate. Toata familia se aduna in jurul aparatelor de radio din salon pentru a asculta Stirile BBC si postul Europa Libera, cu toate ca erau interzise.

Incepand cu sfarsitul anilor 60, un numar de factori, multi aflati dincolo de controlul industriei radiofonice, apareau la orizont pentru a face schimbari radicale in radio. Prima provocare a radioului a fost televiziunea.

In ultimii 20 de ani, utilizarea radioului s-a modificat in mod substantial. Doar un numar redus de ascultatori mai deschid astazi radioul intentionat, pentru o anumita emisiune. Marea majoritate a programelor radio s-au dezvoltat pe intreg parcursul zilei. Deoarece acestea sunt programele ce difuzeaza reclama, aici se desfasoara lupta concurentiala dintre posturi. Programele de tip magazin pe parcursul zilei sunt asemanatoare in structura. Ele sunt concepute ca programe muzicale, moderate cu interventii intre melodii si se concentreaza preponderent asupra muzicii, fiind orientate spre divertisment si informatii scurte, apropiate ascultatorilor. In plus, ele nu sunt concepute ca programe pe ore: o anumita ora de emisie nu se mai deosebeste fundamental de celelalte, programele unitematice (emisiuni consacrate unor teme prestabilite transmise la un anumit moment al zilei) nu se mai intalnesc, adeseori, nici macar la posturile cu difuzare in masa.

Cu un numar crescand de posturi si posibilitatea de a asculta radio aproape pretutindeni, ascultatorul dispune de o oferta cuprinzatoare de care profita; nici un program de tip magazin nu se mai poate bizui astazi pe ascultatori fideli exclusivi. Ascultatorul, al carui receptor a intepenit de 30 de ani pe aceeasi frecventa, se mai intalneste doar printre pensionari. Tocmai ascultatorul grupei celei mai vizate, intre 14 si 49 de ani, oscileaza intre mai multe posturi, mai ales cand nu ii place o melodie, o reclama sau o interventie prea lunga.

Fiecare post incearca sa-si retina ascultatorii cat mai mult timp posibil, sa mareasca asa-numita durata de ascultare a postului. Pentru programele de tip magazin, o durata de ascultare a unui post cca. 10 minute este un succes. O durata de 60 minute si mai mult, caracteristica ascultatorilor programelor de stiri si culturale nationale,, extrem de conservatori in comportamentul lor de ascultare, nu mai este accesibila in cazul programelor de tip magazin moderne. Schimbarea pe alte posturi este o realitate omniprezenta.

Radioul, ca prieten aflat mereu alaturi, este langa ascultator pe parcursul intregii zile. Ca mediu nevizual, radioul a fost dintotdeauna utilizat, de cele mai multe ori, in timp ce ascultatorul desfasoara alte activitati. De obicei, individul asculta astazi un post de radio, printre altele, cand sofeaza, gateste, spala sau calca, cand se distreaza sau munceste. In Analiza Media din 2002, 60% dintre cei intervievati indicau ca mananca langa aparatul de radio, 40% isi desfasoara treburile casnice iar 27% sofeaza cu radioul deschis. In proportie de 33%, radioul este folosit in afara locuintei. Corespunzator de redusa este insa si concentrarea asupra programului. Receptarea constienta, ascultarea efectiva are loc, cel putin in cazul emisiunilor informative, selectiv. La elementele ce pot fi recunoscute (emisiuni de stiri, serialele cunoscute, umor, etc.), atentia poate creste, iar un ascultator va da , dupa imprejurari, mai tare receptorul sau va intrerupe o discutie. In timp ce muzica poate fi ascultata oricand, cuvantul necesita o concentrare considerabil sporita pentru a primi informatia.

De aceea, orice interventie pe post trebuie sa lupte pentru a capta atentia ascultatorilor. La acestia, granita dintre interes si factorul disturbator este usor de gasit. Comportamentul oscilant al ascultatorilor este direct si fara mila. Nici un program zilnic

comercial nu se poate bizui pe faptul ca ascultatorii ii vor ramane alaturi. Ascultatorul trebuie atras permanent prin intermediul tuturor elementelor de program, indiferent daca este vorba despre muzica, informatii sau umor. Nici o reactie a ascultatorilor nu este indecisa, el poate fie sa asculte, fie sa schimbe postul. Sa influenteze aceasta decizie a ascultatorului este sarcina cea mai importanta si mai exigenta a celor implicati intr-un program.

Radioul este utilizat fie ca mijloc principal, fie ca mijloc secundar de publicitate, in functie de nevoile diferitelor companii care isi fac publicitate. De asemenea, radioul este o modalitate excelenta de acces la segmente de auditoriu precum adolescentii, care nu utilizeaza prea mult alte componente media. Radioul permite de asemenea celor ce-si fac publicitate sa ajunga la urechileascultatorilor si atunci cand acestia isi fac cumparatorile. Fata de radio, numai publicitatea la punctul de vanzare reuseste sa abordeze clientii potentiali mai aproape de momentul achizitiei. Pe cand, costul mediu al unei reclame televizate se poate rridica la sute de mii de dolari, o reclama tipica la radio este foarte ieftina, unele chiar de cateva sute de dolari.

Succesul radioului ca mijloc de publicitate este rezultatul concordantei sale cu obiectivele de comercializare ale companiilor ce-si fac publicitate, intr-un mod greu de imitat de catre alte componente media.

Aspecte tehnice ale radioului

Imulsurile electrice transmise de radio poarta denumirea de semnal. Daca un anumit post are un semnal bun intr-o zona data, programele si reclamele vor fi receptate cu claritate in acea zona.

v     Frecventa. Toate semnalele sunt transmise prin unde electromagnetice,

denumite adesea unde radio. Aceste unde difera intre ele prin frecventa (numarul de unde care trec printr-un anumit punct intr-o perioada de timp data).

v     Amplitudinea. Undele electromagnetice au inaltime, numita amplitudine , a

carei raza se aseamana cu diferenta dintre un val oceanic si un clipocit de elesteu, si

viteza, masurata prin frecventa cu care o succesiune de unde trec printr-un anumit punct

in decurs de un minut. Daca, spre exemplu, un post de radio emite la o frecventa de 1580 kHz, aceasta inseamna ca 1.580.000 din undele sale trec printr-un anumit punct in interval de o secunda.

v     Radio AM si FM. Pe baza acestor doua dimensiuni, amplitudinea si frecventa,

s-au elaborat doua sisteme separate pentru emiterea undelor radio. Primul sistem transmite variatiile dintr-o unda sonora prin variatii de amplitudine corespondente; frecventa ramane constanta. Acesta este principiul modulatiei de amplitudine (amplitude modulation - AM). Cel de al doilea sistem transmite variatiile dintr-o unda sonora prin variatiile de frecventa corespondente; amplitudinea ramane constanta. Acesta este principiul modulatiei de frecventa (frequency modulation - FM).

Frecventele pentru posturile AM sunt masurate in kilohertzi (kHz), iar cele pentru posturile FM in megahertzi (MHz).

Structura tehnica a posturilor de radio AM si FM a creat de fapt doua tipuri distincte de mijloace de publicitate, fiecare oferind o valoare deosebita ascultatorului si realizatorului de publicitate. Semnalele AM ajung mai departe, dar sunt mai sensibile la interferente. FM are o tonalitate de o calitate exceptionala, dar distantele de transmisie a semnalului sunt limitate. Calitatea de receptionare a oricarui post este determinata de conditiile atmosferice si de puterea statiei (frecventa de transmisie).

4.3. Caracteristici si avantaje ale radioului

In multe privinte, radioul a deschis drumul spre un cadru mai segmentat al mass-media in ultimii douazeci de ani. Strategia retsransa si fragmentata a radioului, aparuta din necesitate, a fost adoptata de tot mai multe mijloace de presa. O data cu ivirea cablului, insasi televiziunea a devenit o nisa in multe privinte. MTV, EURO NEWS, Animal Planet, toate isi au radacinile in cadrul segmentat initiat de catre radio. In aceasta parte, voi discuta avantajele ale acestei componente media din punctul de vedere al realizatorului de publicitate.

v     Un mijloc de comunicare personal. Vocea umana este cel mai personal mijloc

de comunicare. Radioul ofera realizatorului de publicitate prilejul de a beneficia de pe urma combinatiei reusite de cuvinte, de pe urma vocilor, a muzicii si a efectelor sonore, pentru a stabili un contact unic "de la om la om" cu clientii potentiali, cu posibilitati inegalabile de a le capta atentia, de a le trezi emotii si de a-I convinge sa reactioneze.

Realizatorii de publicitate privesc acum radioul diferit fata de ultimii ani. Radioul "se poate adresa prin diverse formate concepute in functie de categoria stilului de viata si este mai eficient decat orice alta componenta media din punct de vedere al costului si al productiei. Drept urmare, numeroase agentii de publicitate isi transfera parti tot mai mari din buget spre radio. Legatura locala stransa a radioului cu ascultatorii sai este de bun augur pentru realizatorii de publicitate care au vazut alte mijloace din acest domeniu indepartandu-se tot mai mult de publicul pe care si l-au format"3.

v     Selectiv in sens larg. Radioul este cel mai raspandit dintre toate mijloacele de

publicitate. Gospodaria medie detine aproape trei aparate de radio, si aproape fiecare masina noua vine cu un aparat de radio ca dotare standard. Mai important insa decat detinerea de aparate este faptul ca radioul este ascultat de aproape toata lumea la diferite ore pe parcursul unei zile. Radioul are capacitatea unica de a furniza atat niveluri inalte de frecventa si acoperire, cat si segmente inguste de piata stabilite ca tinta. Asa cum se arata in tabelul 4.1., radioul are o arie de acoperire extrem de mare in orice parte a zilei si asupra celor mai importante categorii demografice. In general, radioul ajunge la aproximativ 95% din totalul adultilor, saptamanal.

Aria de acoperire a radioului

TABELUL 4.1.

SURSA: Ghidul de marketing al Radioului si Registrul de Date pentru Realizatorii de Publicitate din 1997, o publicatie a Biroului de Publicitate al Radioului, p.1.

Aria totala mare de acoperire a radioului si capacitatea sa de a oferi numeroase formate face din el un mijloc de comunicare cu aspecte multiple. Intr-un anumit fel, fiecare categorie de programe, fie ca sunt de muzica populara, clasica, rap sau blues, poate fi tratata ca mijloc de publicitate distinct in scopuri comerciale. Din punct de vedere al marketingului, radioul are capacitatea de a lua contact cu potentialii clienti pe categorii de varsta, sex sau interese, cu un format care adauga o dimensiune inca si mai atractiva cadrului sau comunicational personal deja impus pe viata.

Datorita costului de productie relativ redus, realizatorii de publicitate sunt capabili sa-si adapteze reclamele la diferitele posturi pe care le achizitioneaza, o strategie care in mod normal ar fi prohibitiv de scumpa in televiziune.

v     Ca element complemenatar al altor mijloace de publicitate: In unele cazuri,

radioul este principalul mijloc de presa pentru realizatorii de publicitate locali. Totusi, pentru realizatorii de publicitate nationali si pentru cele mai mari firme locale si regionale, radioul este utilizat adesea ca mijloc de publicitate complementar pentru a extinde aria de acoperire si frecventa principalelor mijloace de reclama din graficele lor de publicitate.

Timp de mai multi ani, strategia de marketing esentiala a radioului a fost aptitudinea sa de a colabora cu succes cu alte elemente componente ale mass-media, pentru a extinde aria de acoperire si frecventa sau pentru a ajunge la non-utilizatori sau la

utilizatori ocazionali ai altor mijloace de publicitate. Industria radiofonica realizeaza ca partea cea mai mare din incasarile sale vine de la cei care folosesc radioul ca mijloc de publicitate secundar. Tabelul 4.2. prezinta rata mare de ascultare a radioului comparativ cu alte mijloace de publicitate.

Durata medie petrecuta cu mass-media

Tabelul 4.2.

10% 20% 30% 40% 50%

SURSA: Obiectivele mass-media 2000; Ghidul de marketing al Radioului si Registrul de Date pentru Realizatorii de Publicitate din 1997, o publicatie a Biroului de Publicitate al Radioului, p.2

v     Un CPM scazut: Cei ce-si fac publicitate acorda o atentie din ce in ce mai mare

eficientei costurilor. Radioul efectueaza transmisii la un nivel al CPM mai scazut decat practic orice alt mijloc de publicitate. Nu numai ca nivelurile CPM-ului sunt scazute, dar majorarile recente din radio s-au situat de asemenea sub cele ale principalilor sai competitori.

v     Proximitatea de achizitie: Mobilitatea radioului si audienta sa uriasa din afara

casei ii ofera un avantaj de care nu se mai bucura decat putine alte mijloace de publicitate. In mediul concurential cu care se confrunta majoritatea companiilor, este imperativ ca marcile sa-si atraga consumatorii cat mai aproape cu putinta de decizia de cumparare. Doar publicitatea facuta la locul de achizitie si cea facuta in aer liber pot concura radioul pentru audienta din afara casei, iar radioul are avantajul ca poate transmite un mesaj de vanzare personal, creat special pentru un anumit segment de tinta.

v     Creativitatea si flexibilitate: Costurile de productie ale unei reclame standard

pentru o televiziune aflata in retea se pot ridica la 250 000 dolari, unele productii mai complicate putand avea costul de doua ori mai mult. Pe de alta parte, reclamele radiofonice chiar cele mai complexe sunt realizate de regula pentru numai cateva mii de

dolari. Pe langa avantajele reclamelor radiofonice legate de cost, formate simple, ca de pilda numai voce pot fi create aproape imediat pentru a reflecta conditiile schimbatoare ale pietei sau prezenta unui nou competitor.

Natura personala a radioului, combinata cu flexibilitatea si creativitatea sa, face ca radioul sa fie ales pentru numeroase categorii de produse. Modificarea reclamei se poate realiza extrem de rapid. Durata scurta de realizare in productia de reclame radiofonice constituie un avantaj enorm pentru realizatorii de publicitate care trebuie sa reactioneze cu rapiditate la conditiile de marketing aflate in continua schimbare.

4.4. Limitari si provocari ale radioului

Nu exista un mijloc de publicitate ideal pentru fiecare realizator de reclame in orice situatie. La fel ca toate celelalte mijloace de publicitate, radioul are avantaje si dezavantaje. El nu poate servi la realizarea fiecarui obiectiv de comercializare sau publicitate. Radioul are o serie de caracteristici care fac din el un mijloc de publicitate ideal pentru numeroase firme care isi fac publicitate si care il utilizeaza fie ca mijloc primar, fie ca mijloc secundar. Din acelasi motiv, realizatorii de publicitate trebuie sa ia in considerare cateva din principalele sale dezavantaje. Cele doua probleme majore cu care se confrunta pe percursul utilizarii radioului sunt: numarul total de posturi, care creeaza un mediu foarte fragmentat, in special pentru aceia dintre ei care au nevoie de un public larg, si lipsa elementului vizual.

v     Fragmentarea auditoriului: Nici un mijloc de publicitate nu atinge segmente

de auditoriu mai diverse decat radioul. Varietatea larga a posturilor si formatelor de programe permit realizatorilor de publicitate sa patrunda in principiu pe orice nisa de marketing. Totusi, ca raspuns la cautarea radioului de a-si stabili continuu contacte cat mai adecvate, multi realizatori de reclame se intreaba daca radioul nu ofera prea multe optiuni cu continut neclar. Pentru a privi in perspectiva, numarul posturilor de radio existente este mai mult decat dublu, fata de de cel al posturilor TV, revistelor pentru consumatori si ziarelor la un loc.

Unii cumparatori de spatiu publicitar considera ca segmentarea a mers prea departe. Pentru acele categorii de produse pentru care exista o atractie ridicata, este greu sa se dobandeasca o arie de acoperire si o frecventa eficiente fara a se achizitiona publicitate in mai multe posturi de radio sau retele.

Indiferent de ceea ce cred realizatorii de reclame cu privire la fragmentarea radioului, este clar ca numarul de posturi si optiunile de programe ridica probleme specifice pentru agentiile de publicitate care cumpara in numele unor clienti nationali.

Mai intai, cum spoturile radiofonice sunt relativ ieftine, agentiile castiga un comision mai redus la reclame decat daca ar fi difuzat acelasi numar de reclame printr-un alt mijloc de publicitate.

In al doilea rand, cercetarile legate de auditoriu disponibile in radio, in special in ceea ce priveste determinarea numarului ascultatorilor din afara casei, sunt adesea dificil de evaluat si de comparat cu cele ale altor mijloace de publicitate.

In consecinta, responsabilii agentiei cu planificarea si distribuirea reclamelor ar trebui sa munceasca mai mult pentru un profit mai mic. Cateodata, reactia imediata este sa se elimine pur si simplu radioul ca parte principala a planului de publicitate pentru un anumit client.

v     Lipsa elementului vizual: O problema fundamentala cu care se confrunta

realizatorii de publicitate este lipsa elementului vizual din radio. Intr-o vremecand acestia incearca sa-si intensifice imaginea de marca si sa promoveze cunoasterea acesteia in randul consumatorilor, multi dintre ei considera lipsa imaginii ca o problema greu de depasit. O data cu promovarea marcilor in conditii concurentiale si cu dezvoltarea comertului en-detail cu autoservire, identificarea ambalajului a devenit vitala pentru multe firme.

Radioul a utilizat timp indelungat un numar de tehnici creative pentru a substitui ochiul cu urechea, in scopul depasirii lipsei elementelor vizuale. Efectele sonore, refrenele melodice jucause, materialele scurte si variate si descrierile pline de viata incearca sa creeze o imagine mentala. In ultimii ani, radioul a incercat sa demonstreze ca imaginile cu care consumatorii sunt familiarizati din reclamele televizate pot fi transmise mai departe pe calea radioului.

Intr-adevar, un studiu de cercetare important realizat de Statistical Research, Inc. (SRI) a aratat ca ascultatorii pot de fapt sa-si creeze "imagini mentale" ca rezultat al reclamelor radiofonice. Prin utilizarea cercetarii transferului de imagini, SRI a aratat ca cea mai mare parte a ascultatorilor a descris corect principalul element vizual al unor reclame de televiziune ascultand reclame radiofonice pentru aceleasi produse.

Cercetarea a descoperit ca transferul de imagini are cea mai mare eficienta atunci cand se utilizeaza aceleasi piste sonore sau unele similare atat pentru reclamele televizate, cat si pentru cele radiofonice. Datele arata ca 75% dintre consumatorii care vizioneaza o reclama televizata vor "reproduce" mental imaginile vizuale respective atunci cand li se va difuza o reclama radiofonica analoaga.

Aceasta cercetare intareste valoarea radioului ca element complementar, eficient din punct de vedere al costului, al altor mijloace de publicitate. Totodata, ea demonstreaza ca radioul poate furniza o imagine vizuala pentru campaniile multimedia. In consecinta, are implicatii majore in abordarile creative ale radioului si achizitionarii de mijloace de publicitate.

4.5. Auditoriul radioului

Radioul utilizeaza si el evaluari si cote ca si televiziunea, si se calculeaza in acelasi mod. Cu toate acestea, publicul si programele radioului fac necesar ca evaluarile sa fie utilizate mult diferit fata de cum se practica in televiziune.

Printre diferentele principale existente intre utilizarea evaluarilor in televiziune si in radio sunt urmatoarele:

v     Cei care isi fac reclama la radio sunt preocupati mai mult de formatele mai existente,

decatde programele sau de secventele televizate dispersate, prezentate mai amanuntit.

v     Evaluarile din radio tind sa masoare numarul de ascultatori in decursul unor perioade

de timp relativ lungi sau pe mai multe parti ale zilei. Majoritatea evaluarilor TV se refera la programe individuale.

v     Auditoriul posturilor de radio individuale este mult mai mic decat cel al posturilor de televiziune omoloage, ceea ce face ca evaluarile din radio sa fie mai putin sigure.

v     Datorita faptului ca majoritatea posturilor de radio acopera doar un segment mic al

pietei la un moment dat, se simte nevoia unor niveluri mult mai inalte de frecventa publicitara, in comparatie cu alte mijloace de comunicare. In consecinta, este extrem de dificil sa se obtina informatii exacte cu privire la evaluarile programelor radio la nivel national, care sa includa un numar mare de posturi.

Metodele elementare de masurare a publicului TV sunt ratele de audienta si cota de audienta pentru o anumita emisiune. Unii planificatori media achizitioneaza in mod eronat spatiu la radio si la televiziune pe acelasi criteriu, fara a lua in considerare diferentele majore existente intre cele doua mijloace de comunicare.

In radio, numarul ascultatorilor este dat de regula fie de estimarile medii la sfertul de ora (AQHE), fie de estimari cumulative ale celor ce asculta un anumit post de-a lungul catorva sferturi de ora sau parti ale zilei.

v     Estimari medii la sfertul de ora (AQHE)

Numarul mediu de persoane pe sfertul de ora (persoane AQH)

Numarul mediu de persoane pe sfertul de ora se considera a fi numarul estimativ de orar de cincisprezece minute.

Audienta medie la sfertul de ora (evaluarea AQH)

Aceasta calculeaza numarul persoanelor AQH ca procent din populatia supusa evaluarii:

Persoane AQH / Populatie * 100 = Audienta AQH

Cota medie pe sfertul de ora (cota AQH)

Cota AQH determina ce parte din numarul mediu de ascultatori ai radioului urmareste un anumit post:

Persoane AQH la un anumit post / Persoane AQH la toate posturile * 100 = Cota AQH

v     Estimari cumulative

Estimarile cumulative sunt utilizate pentru a determina numarul sau priocentul diferitelor persoane care urmaresc un post de radio pe parcursul mai multor sferturi de ora sau parti ale zilei.

Persoanele cumulate reprezinta o estimare a numarului de persoane

distincte care raman pe frecventa unui post de radio cel putin cinci minute.

Evaluarea cumulata este procentul de persoane distincte care asculta un

post de radio pe durata mai multor sferturi de ora sau parti ale zilei.

Persoane cumulate / Populatie * 100 = Audienta cumulata

4.6. Realizarea reclamelor radiofonice la

Agentia de publicitate GRAFFITI / BBDO

Desi radioul necesita un stil diferit de publicitate, reclamele sunt realizate in urma unui proces de gandire similar celor folosite in cazul altor mijloace de publicitate. Cel mai important este sa se inteleaga ce este obiectivul intreprinderii. Asa cum spunea Tom Little, director creativ premiat pentru activitatea sa, "Oamenii nu cumpara produse. Ei cumpara solutii pentru problemele lor." In 1999 in SUA au fost cumparate aproximativ 350.000 burghie de un sfert de inch. Oamenii nu doreau burghie de inch. Ei aveau nevoie de gauri de inch.

De aceea, agentia GRAFFITI / BBDO sustine, creatorul mesajului publicitar trebuie sa se refere la obiective si strategii si sa descrie tinta atat in termeni demografici, cat si psihografici, inainte de a incepe procesul creativ. Creatorul trebuie sa se asigure ca mesajul este credibil, aceasta inseamna ca transmite lucrurile potrivite oamenilor potriviti, si sa se intrebe daca mesajul intareste pozitia marcii si care este locul pe care doreste sa il ocupe in mintile consumatorilor.

Agentia GRAFFITI / BBDO isi pune urmatoarele intrebari la crearea mesajului radiofonic: Este credibil? Reprezinta o comunicare credibila? Oamenii vorbesc intr-adevar in acest mod? Sau este doar jargonul mesajului publicitar?

La conceperea unei reclame radiofonice, echipa creativa a agentiei GRAFFITI / BBDO, in primul rand scrie scenariul, alege interpretii si produce reclama. In radio, echipa creativa se bucura de libertatea de creatie a scenelor de teatru in imaginatia ascultatorilor, "desenand" imagini cu ajutorul sunetelor, o masina care pleaca sau se opreste, un telefon care suna, apa care curge, cuburi de ghata cazand intr-un pahar, multimi vociferand, un aparat de filmat pacanind; sunetul singur are o capacitate extraordinara de a patrunde in mintile oamenilor.

Cele trei elemente pe care autorul mesajului, echipa de creatie a agentiei GRAFFITI / BBDO, le foloseste pentru a crea imagini mentale, memorabile si emotionante sunt: cuvintele, sunetul si muzica.

v     Cuvintele sunt elementele de baza pentru realizarea reclamelor radiofonice

eficiente. Sunt folosite de agentia GRAFFITI / BBDO pentru a descrie produsele, a atrage atentia, a crea interese si dorinte si a evoca un raspuns din partea ascultatorilor. Caldura vocii umane poate fi tot ceea ce este necesar pentru a comunica mesajul, sustine echipa creativa din cadrul agentiei GRAFFITI / BBDO.

v     Sunetul folosit corespunzator, poate descatusa imaginatia ascultatorului si crea

sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie sa fie necesar si recogniscibil; sa nu trebuiasca niciodata sa fie explicat publicului.

Sunetul trebuie sa transmita un mesaj special sau un obiectiv; trebuie sa atraga atentia si sa fie complementar cuvintelor. Agentia GRAFFITI / BBDO utilizeaza sunetul pentru a sublinia un element; pentru a crea sentimente si suspans, incordare sau furie; si pentru a realiza aproape orice atmosfera doreste clientul.

Agentia GRAFFITI / BBDO utilizeaza urmatoarele trei surse principale ale efectelor de sunet: manual, inregistrat si electronic. Efectele manuale sunt acelea care sunt produse in direct, fie cu personaje in direct, fie cu elemente de sustinere din studio; usi deschizandu-se, zgomote de pasi sau un corn in care se sufla reprezinta exemple. Efectele inregistrate sunt disponibile din inregistrari, casete si librarii de sunet profesionale. Ofera autorului mesajului aproape orice sunet imaginabil, caini latrand, pisici mieunand, frunze cazand, trasnete sau masini aflate la raliu. Efectele electronice sunt sunete produse in mod electronic cu echipamente speciale de studio. Orice sunet creat prin folosirea unui instrument care genereaza un impuls electric sau un alt sunet electronic este un efect electronic.

v     Muzica poate fi foarte utila pentru a atrage atentia ascultatorilor si a crea

sentimente. In acest sens, muzica a fost numita "limbajul universal". Diferitele genuri de muzica se adreseaza unor emotii diferite: o nota minora este mai trista decat una majora; un ritm mai rapid creeaza o senzatie de anticipare.

Reclamele au, deseori, un fond muzical, format din melodii compuse in mod special pentru ele sau adaptate dintr-un cantec cunoscut. Cateva secvente ale unor melodii distinctive, cantate suficient de des pot servi la identificarea imediata a produsului. O astfel de emblema muzicala dureaza, de obicei, de la 4 la 10 secunde.

Reclamele radiofonice, denumite spoturi, sunt dintre cele mai rapide, simple si mai putin costisitoare de realizat.

Unele reclame sunt pur si simplu citite in direct de catre crainic, cazul in care postul de radio primeste un scenariu si muzica inregistrata pentru a fi folosita. Materialul trebuie sa fie programat exact. Scenariul unei reclame in direct ar trebui sa aibe de la 130 pana la 150 de cuvinte pe minut, ca sa nu ii permita crainicului sa vorbeasca normal, purtand o conversatie linistita.

Dezavantajul unei reclame in direct este ca, crainicii pot fi nepotriviti in rostire, redare si efectele sunetelor sunt cam limitate. O predare uniforma necesita o reclama inregistrata.

Procesul productiv a unei reclame radiofionice include urmatoarele etape: preproductia, productia si postproductia.

Reclamele au trei faze de productie. Preproductia si faza de finisare sunt cele mai complexe. Fazele productiei reclamelor radiofonice au urmatoarele etape, prezentate in figura 4.1.

v     Preproductia. In faza preproductiei, publicitarii din cadrul agentiei GRAFFITI

/ BBDO indeplinesc o mare varietate de sarcini care sa le usureze munca si sa permita ca productia sa se deruleze cat ma usor.

In primul rand, agentia repartizeaza un producator din randul angajatilor sai sau angajeaza unul. Bazandu-se pe scenariul reclamei radiofonice, se selecteaza un studio cu un director, care va determina de ce fel de talente o sa aibe nevoie, estimeaza costurile si va calcula bugetul aprobat de publicitarii GRAFFITI / BBDO.

In faza preproductiei, producatorul cauta interpretul potrivit pentru reclama. Acesta reprezinta o decizie importanta, cel ales va deveni simbolul produsului caruia I se face reclama. Agentia ia in considerare mai multi factori inaintea luarii deciziei finale, cum ar fi: tonul vocii persoanei respective, indemanarea jocului vocal, inteligenta creativa, mod de gandire si reputatie.

In cazul in care scenariul se bazeaza pe muzica, producatorii din cadrul agentiei GRAFFITI / BBDO trebuie sa decida daca o sa foloseasca muzica preinregistrata sau sa angajeze un compozitor. Orice fel de efecte sonore pot fi create, insa cel mai des, sunt colectate dintre surse preinregistrate. Toate aceste decizii, bineinteles, afecteaza bugetul aferent. Dar, ele au de asemenea, un efect dramatic asupra eficientei spoturilor radiofonice.

Odata ce interpretul cu talentul si caracteristicile potrivite a fost angajat, muzica pregatita, un director va supraveghea repetitiile pana cand totul va fi gata de inregistrare.

Formatele scenariilor variaza in functie de reclama, daca se va ajunge intr-un studio, impreuna cu producatorii si interpretul, caz in care se va putea explica verbal modul in care scenariul urmeaza sa fie citit sau intrebarile care apar pot fi raspunse pe loc. Daca, scenariul va fi trimis unui DJ pentru a fi citit in direct, agentia GRAFFITI / BBDO, pentru a se asigura ca acesta va intelege exact ceea ce se doreste, agentia trimite indicatiile scrise in mod explicit, impreuna cu elementele principale ale scenariului, dupa cum urmeaza in tab. 4.3.

Fazele productiei unei reclame radiofonice

							Duplicarea casetelor

FAZA DE PREPRODUCTIE FAZA DE PRODUCTIE FAZA DE POSTPRODUCTIE

Exemplu de indicatii ale unui scenariu radiofonic

Tabelul 4.3.

Agentia GRAFFITI / BBDO considera ca este datoria scenaristului / producatorului de reclame radiofonice sa controleze imaginatia ascultatorilor si sa o indrepte spre o reatie pozitiva, care sa fixeze in memorie mesajele directionate si sa duca la o reactie corespunzatoare.

v     Productia. Toate elementele folosite in reclama radiofonica, vocile, muzica,

efectele sonore, se aduna si se inregistreaza in faza de productie. In functie de natura spotului, o asemenea sesiune poate dura de la jumatate de ora, pana la o zi. Din moment ce studiourile taxeaza pe ora, repetitiile capata o importanta majora in faza preproductiei.

Directorul agentiei GRAFFITI / BBDO are o retinere fata de prezenta unui client sau a unui director de cont la o sesiune de inregistrare. Considera ca prezenta lor creeaza prea multe probleme, care pot inhiba realizarea unei productii importante. Printre acestea se numara: interpretii si inginerii nu se simt in largul lor, iar fiecare este preocupat de timp, in loc de producerea unei reclame eficiente.

Din aceasta cauza, se utilizeaza o conexiune telefonica temporara din studio, pentru a prezenta spotul mai intai directorului de cont. Apoi, cu aprobarea sa, se intra in legatura si ci clientul, pentru a obtine aprobarea finala. Inginerii si interpretii trebuie sa ramana in studio pana cand se obtine aprobarea finala.

Alte principii utilizate in productie, pe langa cele prezentate:

Contact prealabil. Studioul alege muzica si efectele de sunet.

Studioul. Se gaseste un studio cu mai multi ingineri care se obisnuiesc

repede cu stilul agentiei. Agentia, de asemenea, se asigura ca studioul dispune de efecte de sunet si de o biblioteca muzicala buna, precum si de o tehnologie de ultima ora.

Puterea creierului. In timpul productiei, se folosesc cunostintele

fiecaruia pentru a imbunatatii reclama. Se solicita pentru acesta contributia inginerului si a interpretilor locali.

Nu ne grabim. Interpretii sau inginerii nu trebuie grabiti. Mai degraba,

vor fi condusi spre ceea ce dorim.

Tinem pasul cu tehnologia. Acestea ne vor largi, intotdeauna,

posibilitatile creative.

Distributia. Actorii profesionisti au, de obicei, cele mai potrivite si mai

credibile voci, pentru ca ei isi pot imagina scena. Acest lucru se aplica mai ales in cazul dialogului si scenelor de grup.

v     Postproductia. Dupa inregistrarea reclamei radiofonice de cateva ori, dintre

cele mai reusite se va alege cea mai buna. Inginerul de sunet, de obicei, inregistreaza muzica, efectele sonore si vocile separat si le mixeaza in faza postproductiei.

Inregistrarea se va face pe o banda principala, care va fi dublata pe bande magnetice de inch si trimise catre posturile de radio pentru emisie.

ETAPELE IN PRODUCTIA RADIOFONICA pot fi rezumate dupa cum urmeaza:

O agentie sau o companie numeste un producator.

Producatorul estimeaza costul.

Producatorul alege un studio de inregistrari.

Cu ajutorul directorului de distributie, in cazul in care este necesar,

producatorul distribuie rolurile reclamei.

Daca trebuie inclusa muzica, producatorul alege un director muzical si

selectioneaza muzica sau muzica de arhiva.

Daca este necesar, se fac repetitii.

Studioul inregistreaza muzica si sunetul in mod separat.

Studioul combina muzica si sunetul vocilor.

Producatorul are grija ca materialul-pilot sa fie pregatit pentru

distributie pe casete si expediate posturilor.

Sunteti in transmisie!!!

CAPITOLUL V.

REALIZAREA PUBLICITATII

PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR SI A REVISTELOR

Experienta a aratat ca, intr-adevar, NU se reuseste vanzarea unui produs daca acesta nu corespunde unei asteptari din partea publicului.

5.1. Utilizarea ziarelor

S-a pretins ca publicitatea modeleaza conduitele indivizilor dar acesta inseamna a uita de spiritul critic al consumatorilor. Un studiu canadian (realizat in anii 80 ) a aratat ca un consumator primeste zilnic o "doza" de 560 de anunturi publicitare, insa, dintre acestea, sunt remarcate 76 (13,5%). Publicitatea joaca un rol de informatie necesara pe langa consumatori si, favorizand difuzarea unui produs, permite scaderea pretului. In sfarsit, stimuland concurenta, ea ii constrange pe fabricanti sa optimizeze la maxim calitatea produselor.

Astazi, in intreaga lume presa scrisa are o foarte larga raspandire.

5.1.1 Principii generale

Ziarele reprezinta o forta majora in publicitate, in special in randul detailistilor locali, frantizelor nationale si in randul unui grup eterogen de realizatori de publicitate aflati in cautarea unui public local sau regional. Ziarele se numara printre cele mai credibile mijloace de comunicare in masa. Ele reprezinta o sursa de informatii, divertisment si publicitate pentru milioane de familii in fiecare zi.

Pe masura ce distribuitorii de reclame include tot mai mult in planurile lor de publicitate strategii regionale si / sau locale, ziarele se confrunta cu o concurenta in

continua crestere intr-un domeniu in care au fost timp indelungat vioara intai. Intr-o ascensiune dramatica pentru ziare, televiziunea le-a devansat in 1996 in ceea ce priveste veniturile totale din publicitate, devenind principalul mijloc de difuzare a publicitatii.

Date fiind bugetele mari ale firmelor de publicitate nationala si concentrarea lor in televiziune, aceasta situatie n-ar trebui sa ne surprinda.

Superioritatea televiziunii reflecta gradul extraordinar in care cei ce-si fac publicitate nationala, in special cei care fac reclama la marfuri ambalate, au devenit dependenti de acest mijloc de comunicare. Acest lucru poate fi vazut in situatia cerere-oferta pentru timpul de maxima audienta pe retea, care genereaza cel mai mare numar de telespectatori si cei mai multi dolari incasati. Firmele nationale considera ca nu au nici o alternativa, trebuie sa apara la TV.

In acelasi timp, ziarele se lupta sa castige o cota respectabila din totalul incasarilor nationale din publicitate. Ele se confrunta cu o concurenta asidua din partea unor mijloace de publicitate diverse, cum ar fi reclamele prin posta si televiziunea prin cablu, pentru bugetul de publicitate local. Chiar mica publicitate, un factor de baza in industria jurnalistica, care aduce de mult timp profit, este intimidata de potentialul serviciilor on-line care ofera informatii similare. Mica publicitate este intalnita in coloane denumite corespunzator, publicata in rubricile unui ziar sau ale unei reviste, in dreptul anumitor clase de marfuri sau servicii, spre exemplu, Oferte de serviciu, Cereri de serviciu, Vanzari case, Vanzari autoturisme. Anunturile au dimensiuni limitate si in general nu contin poze.

5.1.2. Comercializarea ziarelor catre cititori si catre firme care isi fac publicitate

Ziarele constituie de asemenea un produs care trebuie comercializat atat cititorilor cat si firmelor. In ultimii ani, ziarele sa-u confruntat cu o concurenta fara precedent, atat pentru banii din publicitate cat si pentru timpul cititorilor. Nu cu mult timp in urma, ziarele aveau practic asigurate un grad ridicat de patrundere in gospodarii. Cu toate acestea, in ultimul deceniu a trebuit sa adopte tehnici de cercetare de marketing sofisticate si o orientare catre client pentru a combate celelalte mijloace de comunicare concurente. Ziarele inteleg ca trebuie sa lupte indarjit pentru a-si mentine atat publicul cititor, cat si incasarile din publicitate.

In ultimi ani, ziarele au intreprins o serie de pasi pentru a-si identifica mai precis si firmele care distribuie reclame, precum si preferintele fiecarei categorii. Acest proces incepe cu cerecetarea de marketing. Acele ziare care nu realizeaza cel putin o cercetare a pietei sau a publicului cititor in fiecare an, nu au sanse de supravietuire.

Ca rezultat al cercetarilor intreprinse, un director din industria jurnalistica, care se ocupa de tiraj, a rezumat cele mai importante descoperiri: "Cea mai alarmanta tendinta este ca multi cetateni obisnuiti au descoperit ca nu vor muri daca nu citesc ziarul. Ne aflam in prezent la inceputul erei informationale si multi oameni considera ca sunt deja "mult prea aglomerati". Intre timp cei care se ocupa de publicitate . cer din ce in ce mai mult. Si, de ce n-ar cere? Se confrunta cu o concurenta mai puternica si adesea cu o rata a profitului mai mica decat noi (ziarele). Ei stiu ca noi ne sporim continuu publicitatea si tirajul, iar castigarea de noi abonati este lenta. Probabil ca suntem, inca, cel mai bun mijloc de ajungere la publicul cumparator pe ansamblul mass-media la momentul actual, dar vom mai fi oare cei mai buni peste trei sau cinci ani? Concurenta in randul firmelor I-a fortat pe multi sa caute mai degraba strategii de marketing de nisa, decat sa-si faca public mesajul in randul maselor. Reclamele prin posta, companiile de distributie alternative, Internetul, faxul, E-mailul si cablul ne distrug incetul cu incetul temelia odata solida.

Din punctul de vedere al marketingului si al publicitatii, mijloacele de comunicare sunt in esenta niste sisteme de livrare a unor clienti potentiali. De aceea, succesul publicitar inregistrat de ziare, sau de orice alt mijloc de comunicare, trebuie sa inceapa cu afirmatia ca pot aduce clienti mai eficient decat alte mijloace de comunicare concurentiale. Acesta este motivul pentru care ziarele au investit sume importante in cerectarile efectuate in randurile cititorilor si sunt permanent in cautarea de noi modalitati de a-si patra cititoriiexistenti si de a atrage altii noi.

Majoritatea publicului citeste doar anumite parti dintr-un ziar si petrece intervale de timp diferite citind acele parti. Spre exemplu, pagina care cuprinde editorialul este citita aproape in mod egal de barbati si femei, insa la paginile dedicate sportului, barbatii

detin din totalul cititorilor de ziare. Cunoasterea preferintelor cititorilor in ceea ce priveste diferitele rubrici ale unui ziar constituie un mare avantaj in vanzarea de spatiu publicitar firmelor interesate, care doresc ca mesajul lor sa ajunga la clienti potentiali specifici.

Desi pastrarea publicului cititor ramane cea mai importanta problema pentru ziare, proprietarii acestora sunt preocupati in mod deosebit de atragerea cititorilor tineri, care in prezent nu prea se numara printre cititorii fideli ai ziarelor. Ei se tem ca, o data ce acestia isi formeza obiceiurile de utilizare a unor mijloace de comunicare printre care nu se numara ziarele, va fi foarte greu sa penetreze piata acestor tineri in momentul in care vor deveni adulti. Obiceiul de a citi ziarul se formeaza pana la treizeci de ani si tinde sa se modifice foarte putin dupa aceasta varsta.

Modul prin care un ziar isi poate mentine cititorii este sa le ofere ceva de valoare. Cititorii vor informatii despre lucrurile pe care sa le faca si locurile unde sa mearga, articole practice, stiri locale sau de interes personal, precum si stiri nationale si internationale care le influenteaza viata intr-un fel sau altul. Informatiile valoroase constau de regula in lucruri care nu se intalnesc la alte mijloace de comunicare.

In societatea diversa, multiculturala din ziua de azi, atragerea cititorilor este extrem de dificila in comparatie cu anii din trecut, cand populatia era mult mai omogena. Este insa necesar ca ziarele sa-si mentina pozitia importanta pe care o detin.

De asemenea, pentru a-si pastra stabilitatea fiscala, este imperativ ca ziarele sa continue sa convinga firmele ca reprezinte un mijloc eficient de realizare a unei varietati de obiective prin care sa demonstreze unui grup eterogen de firme de publicitate existente sau potentiale ca ar trebui sa le includa in planurile lor publicitare.

5.1.3. Categorii de publicitate la ziar

Publicitatea la ziar cuprinde cateva categorii si subcategorii. Principalele doua tipuri sunt reclama si mica publicitate.

v     Mica publicitate: Cunoscuta sub denumirea generica de "anunturi", a fost o

perioada indelungata cea mai profitabila sursa de venituri pentru ziare. Nu numai ca justifica o parte uriasa din totalul veniturilor incasate de ziare, dar este si mult mai

profitabila decat publicitatea la nivel local sau national. Ziarele gazduiesc si reclame cu ilustratii in rubrica de mica publicitate. Acestea sunt cunoscute sub denumirea de reclame de mica publicitate si de regula sunt publicate la rubricile de automobile si proprietati imobiliare.

In lupta pentru banii din mica publicitate, ziarele au o serie de avantaje fata de rivalii lor. Mai intai, oamenii asociaza mica publicitate cu ziarele si vor trebui convinsi sa adopte o alta sursa. In al doilea rand, ziarele raspund acestor noi concurenti prin introducerea si a unor servicii de mica publicitate. In al treilea rand, ziarele au fluxuri monetare uriase din anunturile de mica publicitate, pe care pot sa le investeasca in marketing destinat potentialilor clienti. Iar in al patrulea rand, ziarele au cele mai mari baze de date cu produse de vanzare prin anunturi de mica publicitate.

v     Reclama: Cu posibila exceptie a publicitatii juridice si a anunturilor publice,

majoritatea publicitatii care se face in ziare si care nu fac parte din categoria micii publicitati este sub forma de reclama si se imparte in doua grupe, si anume locala si nationala.

Publicitatea locala: Publicitatea locala constituie fundamentul

veniturilor incasate de ziare. Publicitatea locala se refera la toate reclamele remise spre difuzare de catre firme locale, organizatii si persoane fizice. In comparatie cu alte mijloace de comunicare, publicitatea la ziarele locale pune accentul mai ales pe vanzarile pe termen scurt. Prezinta pretul, locul si produsul fara prea multe artificii publicitare. Cea mai mare parte a acestui tip de publicitate incearca sa duca la rezultate immediate, pe care firma in cauza sa le perceapa in termen de 24 de ore.

Publicitatea nationala: In incercarea de a-si spori incasarile globale din

publicitate, industria jurnalistica se confrunta cu cea mai complicata problema a sa: cum sa castige cat mai multi bani din publicitatea nationala. Pe masura ce competitia la nivel local se inteteste, ziarele incearca sa compenseze pierderile din cota de publicitate locala cu venituri sporite din publicitatea nationala.

5.1.4. Structura tarifului

Cel ce-si face publicitate pe plan local, care are de-a face cu unul sau doua ziare, nu intampina prea mari dificultati in achizitia de spatiu. O firma care cumpara spatiu la o serie de ziare se confrunta cu un set nelimitat de optiuni si structuri de pret, pozitii preferate si editii pe zone.

Ziarele se impart in doua categorii: cele cu tarif uniform care nu ofera reduceri si cele cu tarif deschis, care pot oferi reduceri.

v     Tariful uniform reprezinta o taxa uniforma pentru spatiu la un anumit mijloc de

comunicare, indiferent de cantitatea de spatiu utilizata sau de frecventa de aparitie.

v     Tariful deschis reprezinta in industria tipariturilor, cel mai mare tarif publicitar

de la care pornesc toate reducerile.

v     Tariful in regimul ziarului si tarife pentru pozitii preferate: Tarifele de baza

oferite de un ziar dau dreptul anuntului la o pozitie impusa ("in regimul ziarului") oriunde in cuprinsul ziarului, acolo unde editorul doreste sa il plaseze, chiar daca ziarul va fo foarte atent la cererea si interesul celui care face reclama de a obtine o pozitie mai buna. Cei din publicitate pot cumpara insa si o pozitie la alegere, prin plata unui tarif mai mare, pentru pozitii preferate.

5.1.5. Avantajele publicitatii prin ziare comparativ cu celelalte mijloace media

Un prim avantaj il constituie costul redus al informarii clientilor sau publicului. De asemenea, trebuie remarcata operativitatea transmiterii mesajelor si a amnifestarii efectelor la destinatar: preluarea si transmiterea mesajelor este simpla, iar efectul asupra vanzarilor se poate manifesta imediat dupa aparitia ziarului; flexibilitatea mesajelor transmise, data de posibilitatile mari de modificari a mesajelor pe parcursul unei anumite perioade de timp; selectivitatea ridicata prin faptul ca cititorii sunt de regula aceiasi o perioada mare de timp. Acest fapt permite identificarea cu destula usurinta a segmentului de cumparatori vizat si, in consecinta, adaptarea mesajului publicitar la specificul acestuia. Regularitatea aparitiei ziarelor permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului si da posibilitatea repetarii acestuia.

Aceste avantaje explica utilizarea larga a presei pentru difuzarea mesajelor publicitare in majoritatea tarilor, atat de catre firmele mari, cat si de cele mici si mijlocii.

5.2. Utilizarea revistelor

In ultimii 20 de ani, revistele au apelat tot mai mult la gusturile specializate ale diverselor segmente de public. Revistele de succes din ultimii ani sunt in mare masura acele publicatii care identifica o nisa bine definita si care detin o pozitie de lider atat fata de cititori, cat si fata de firme. Si publicatiile comerciale si cele destinate consumatorilor trebuie sa fie selective in modul cum isi atrag publicul

5.2.1. Principii generale

In prezent, industria revistelor sufera schimbari dramatice sub toate aspectele modului in care desfasoara afaceri. Variatiile in modelele de editii, cresterea numarului paginilor de publicitate din reviste si a veniturilor corespunzatoare, precum si avansul ulterior in inovatiile tehnologice sunt elocvente pentru a zugravi mediul dinamic al revistelor.

Foarte putine elemente de pe traseul producerii revistelor, distributiei, tirajului sau publicitatii nu sunt supuse unui tip sau altul de inovatie. Din punct de vedere al marketingului, revistele prezinta multe din caracteristicile radioului. Cu titluri care se concureaza direct, doar cateva din fiecare categorie inregistreaza succes.

Tarabele sunt pline de reviste care se adreseaza femeilor. Se poate vorbi fara a exagera de o invazie a publicatiilor care speculeaza asupra nevoii femeilor de a gasi informatii de ultima ora referitoare la cum sa reuseasca in cariera, cum sa isi faca fericit partenerul sau cum sa procedeze pentru a avea o casa curata si luminoasa. Concurenta acerba se rasfrange nu doar asupra politicilor de vanzari ale acestor publicatii, ci si asupra continutului lor.

Pentru cei bogati si celebri: Beau Monde, este o revista destinata femeilor centrata pe stilurile de viata ale celor bogati si celebri. Cuvintele cheie care definesc conceptul

Beau Monde sunt: staruri, stil si stralucire. Pentru femei nonconformiste: Tabu masculinizeaza rolul social al femeilor. Raluca Voicu, directorul de marketing al publicatiei declara revistei Media Week, nr. 5 / 2003 : " Vrem ca fotografia sa insemne mai mult, sa fie mai incarcata de semnificatii, iar tetul sa aiba mai multa profunzime. Incercam sa mergem mai departe de imaginea vedetei si sa dezvaluim fatade noi care tin de personalitatea ei. Publicul este epuizat de vedetism si vrea sa vada ceva real, omul din spatele vedetei. Noi nu ne propunem sa cucerim piata, ci doar sa multumim cat mai bine targetul ales. Pentru asta incercam sa surprindem publicul placut si sa depasim asteptarile cititoarelor noastre. Nu incercam sa dam sfaturi, sa vindem retete, ci impartim opinii si oferim alternative pentru ca ele sa-si gaseasca singure solutiile". Unica pune mare accent pe cariera. " Ceea ce ne face unici pe aceasta piata este modul in care abordam subiectele. Incercam sa distrugem prejudecatile, ideile conform carora lucrurile trebuie sa se intample altfel pentru ca suntem in Romania. Ne dorim sa punem un semn de egalitate intre noi si restul lumii civilizate. Noi prezentim subiectele in mod optimist si prin exemple clare, sub deviza ca daca vrei, poti", declara redactorul sef al revistei, Roxana Voloseniuc.

5.2.2. Revistele ca mijloc de publicitate.

Avantaje si Dezavantaje

Una dintre principalele functii ale planificatorului media este sa determine cum va imbunatatii obiectivele unei anumite companii un mijloc de comunicare sau un mijloc publicitar individual. Este nevoie de un planificator experimentat pentru a alege dintre numeroaseletitluri, formate, tarife si opinii editoriale ale sutelor de reviste pentru consumatori disponibile firmelor. Principalele motive pentru care revistele in general, sau un anumit titlu, vor fi incluse intr-un plan media sunt influentate de avantajele acestora, dupa cum urmeaza:

v     Selectivitatea publicului. In principiu exista cate o revista orientata spre fiecare

segment de piata, si in esenta fiecare citeste cel putin o revista intr-o anumita luna. Se estimeaza ca aproximativ 90% din totalul adultilor citesc o medie de 11,8 subiecte

diferite intr-o perioada reprezentativa de 30 de zile. Desi este important si numarul total al cititorilor, principalele puncte tari ale revistelor ca mijloc de publicitate constau in atingerea unor nise de public specifice. Numeroase publicatii foarte expuse cauta o piata intr-o lume dominata de comunicatiile instantanee. "Revistele de nisa sunt foarte, foarte valoroase si reprezinta cu certitudine cel mai important progres in industria editoriala".

v     Prezentarea in fata principalului public tinta al unei companii. Revistele pot

acoperi segmente limitate de public in functie de criteriul demografic, al obiceiurilor de consum sau al stilului de viata al cititorilor.

v     Alternative originale si durabile. Spre deosebire de cotidiene sau de mesajele

perisabile transmise radiofonic, numeroase reviste sunt pastrate si comentate o lunga perioada de timp, iar multe dintre ele sunt transmise si altor cititori. In plus, revistele sunt portabile; cititorii declara ca aproximativ 60% din cititul revistelor il realizeaza in afara casei. In aceasta lume mediatica la indemana, revistele reprezinta singurul mijloc de publicitate tangibil. Ele sunt adesea folosite ca surse de referinta, articolele sunt decupate, cele vechi sunt indosariate, iar cititorii se pot intoarce la revista preferata de mai multe ori

inainte sa renunte la ea definitiv. Si, in principiu, firmele beneficiaza de pe urma fiecareia dintre aceste etape.

Revista este totodata un mijloc de comunicare vizual, cu mai multe optiuni de conceptie creativa. Ele ofera firmelor o gama larga de formate flexibile, cum ar fi intinderea pe doua pagini, culori vii si chiar difuzarea de mostre ale produsului. Revistele se preteaza in mod deosebit de mesajele publicitare de mare intindere. Discutiile pe tema caracteristicilor detaliate ale produselor, in cazul automobilelor si aparatelor electrocasnice, precum si publicitatea la diverse servicii financiare, toate se regasesc in paginile revistelor.

v     Disponibilitatea editiilor demografice si geografice. Pe scara nationala, editiile

geografice si demografice ale revistelor intalnesc acelasi gen de pretentii din partea marilor firme care isi fac publicitate. Revistele nationale ofera in general un anumit tip de impartire regionala sau demografica din tirajul total.

v     Factori calitativi. Unul dintre cele mai importante elemente ale revistelor este

credibilitatea lor in randul cititorilor. Firmele cumpara spatiu publicitar in reviste in functie de capacitatea lor de a le oferi un anumit public, la un cost convenabil. Totusi, succesul revistelor depinde mai mult decat in cazul oricarui alt mijloc de publicitate de factorii calitativi, mai greu de masurat. Cititorii privesc revistele in mod covarsitor ca pe cel mai eficient mijloc de dobandire a unor idei si informatii noi. Cuprinsul urmarit de majoritatea revistelor le permite sa devina o autoritate recunoscuta in domeniu. Proprietarii de masini se bizuie pe Magazin Auto, informaticienii pe Chip, marketerii pe Management si marketing, economistii pe Tribuna economica, ca sursa de informatii demne de incredere. Caracterul de nisa al majoritatii revistelor ofera firmelor un mediu editorial compatibil cu mesajele pe care doresc sa le transmita. Cand o persoana cumpara PC Computing, Arborele Lumii, nu prea exista indoieli cu privire la ce anume o intereseaza. Tot acesti cititori mai urmaresc si programe de televiziune difuzate la ore de maxima audienta, asculta la radio pe drumul spre casa, si privesc nenumarate aanouri publicitare in fiecare zi. Cu toate acestea, este dificil de anticipat la ce se gandesc in aceste momente. Pe de alta parte, revistele specializate pot garanta practic o sinergie intre cititor si continutul editorial.

In ciuda atentiei recente acordate naturii calitative a revistelor, evaluarea lor finala ca mijloc de publicitate va fi determinata de capacitatea de a aduce clienti potentiali principali la un cost competitiv. Planificatorii media vor continua sa aprecieze revistele in functie de eficienta costurilor, utilizand criterii cum ar fi CPM-ul, rata de acoperire si frecventa. Evaluarea finala a revistelor, ca in cazul oricarui alt mijloc de publicitate, are in vedere daca acestea pot livra publicul dorit, la un pret convenabil, intr-un mediu adecvat.

In ciuda numeroaselor avantaje pe care revistele le ofera firmelor, exista totusi cateva aspecte pe care trebuie ca intreprinderile sa ia in considerare inainte de a face publicitate in paginile lor.

v     Costul ridicat. Revistele sunt in general cel mai scump mijloc de publicitate,

dinpunct de vedere al CPM-ului. Nu este neobisnuit ca revistele de specialitate sa practice niveluri ale CPM-ului de peste 100 $, fata de 10 pana la 20 , intalnite chiar la emisiuni de televiziune relativ slab cotate. Desigur, revistele subliniaza ca aceste costuri

ridicate sunt justificate printr-un public foarte selectionat. In mod ironic, pe masura ce revistele si-au slefuit publicul cititor, au descoperit ca numeroase firme se plang in legatura cu nivelurile de acoperire. Principalele firme care isi fac publicitate considera ca, pentru a putea ajunge la cea mai mare parte din clientii lor principali, ar trebui sa cumpere spatiu la mai multe reviste, dupa care ar risca un grad inadmisibil de suprapunere a segmentelor de cititori.

v     Termenele finale. Din cauza procesului de tiparire, majoritatea reclamelor di

reviste trebuie finalizate cu mult timp inainte de finalizarea revistei. Spre deosebire de spontaneitatea radioului si ziarelor, revistele tind sa fie inflexibile in ceea ce priveste reactia la conditiile schimbatoare ale pietei. Spre exemplu, se poate intampla ca o reclama sa nu poata aparea decat la 8 - 10 saptamani dupa ce a fost predata spre publicarea revistei. Acest timp total indelungat face sa fie dificil pentru firme sa reactioneze la conditiile curente de marketing, fie in ceea ce priveste programarea spatiului, fie privind realizarea unor reclame competitive. Termenele finale lungi sunt unul din motivele pentru care majoritatea textelor de reclama din reviste au un caracter foarte general.

5.2.3. Elementele revistei

O data ce o firma a facut alegerea dificila cu privire la ce revista sa aleaga dintre sutele de alternative disponibile, munca nu s-a sfarsit. Acum, cumparatorul mijlocului de publicitate trebuie sa se decida asupra dimensiunilor, culorii, asezarii si formatului care vor servi cel mai bine obiectivelor de marketing ale firmei si mesajului original.

v     Marimea paginii - Marimea paginii unei reviste este aria de tiparire ("oglinda

paginii"), si nu marimea paginii propiu-zise.

v     Pozitia si denumirile achizitiilor de spatiu - Spatiul din reviste se vinde, de

regula, ca pagini intregi si parti din acestea (jumatati de pagina, sferturi de pagina, trei coloane sau o coloana). Vanzarea anunturilormici din paginile comerciale ale multor reviste se face, de regula, avand ca unitate de masura randul. Majoritatea publicatiilor sunt flexibile in legatura cu impartirea in mai multe unitati distincte a anunturilor ce se intind pe o pagina sau doua. Firmele incearca neintrerupt sa descopere o pozitionare optima a reclamelor. Firmele au considerat spatiul de pe paginile din dreapta, de la

inceputul revistei, aflat de preferinta langa articole pe teme similare, ca fiind cel mai bun loc pentru reclame ("FFRHPOE", sau "pe pagina din dreapta, cat mai in fata, vizavi de editorial" "far forward, right-hand page opposite editorial"). Copertele de reviste sunt pozitiile care genereaza in mod constant niveluri semnificativ de ridicate in ceea ce priveste numarul de cititori. Coperta intai a unei reviste este numita prima coperta, partea din interior a acestei coperte este numita coperta a doua, partea din intarior a copertei de pe spate este coperta a treia, iar coperta de pe spate este coperta a patra. In mod normal, firmele platesc in plus pentru ca reclamele sa le fie publicate pe una dintre coperte.

v     Marimea si formatul color al reclamei - Iscusinta de a prezenta produsele in

culori realiste a reprezentat mult timp un avantaj major pentru vanzarea revistelor. Pana la aparitia televiziunii color, culoarea a fost un avantaj unic al revistelor. Spre deosebire de asezarea reclamelor, este absolut evident ca formatul color a sporit considerabil interesul si numarul cititorilor reclamelor din reviste. Marimea specifica a reclamei si utilizarea reclamelor in culori au sporit semnificativ valoarea publicitatii. Pe masura ce spatiul publicitar creste, marimea publicului cititor nu sporeste proportional. Spre exemplu, o reclama pe toata pagina poate fi vazuta de 40% din cititorii unei reviste. Daca dublam spatiul la o intindere pe doua pagini, ne putem astepta in mod rezonabil la o crestere in numarul cititorilor de 33 pana la 50% (chiar daca am marit spatiul cu 100%). Desigur, motivatia este ca pe masura ce dimensiunile cresc, nu mai exista suficient de multi cititori care nu au vazut reclama, astfel incat numarul cititorilor sa creasca in acelasi ritm.

Chiar daca crelterea in numarul reclamelor citite de consumatori nu este proportionala cu cresterile inregistrate in dimensiunile reclamelor din reviste, spatiul mai mare permite o mai mare flexibilitate creativa.

v     Paginile revarsate - publicitatea in reviste poate utiliza un numar de formate si

prezentari care nu sunt disponibile sau care nu pot fi relizate in alte mijloace de comunicare. O tehnica des intalnita este publicitatea revarsata, unde reclama curge pana la capatul paginii, fara nici un fel de margine. Reclamele revarsate sunt folosite pentru a atrage atentia si utilizeaza tot spatiul disponibil. Fara a avea o margine, reclama da impresia ca nu este restransa intr-un spatiu limitat. In mod caracteristic, publicitatea revarsata va fi perceputa de 10 pana la 15% mai multi cititori decat publicitatea obisnuita.

v     Inserturile si elementele pe pagini multiple - Publicitatea pe mai multe pagini

acopera un spectru larg de insertii. Cea mai intalnita forma de publicitate de acest gen este pagina dubla pliata. Intinderea pe mai multe pagini sporeste impactul mesajului si elimina orice concurenta pentru atentia consumatorului. Unele reclame de acest tip incep de pe coperta intai si se intind de regula pe doua sau trei pagini. Acestea sunt cunoscute sub numele de reclame pliate. Formele mai complexe de reclame pe pagini multiple constau in brosuri inserate in paginile revistei. Firmele utilizeaza adesea aceste brosuri atat ca reclame pe mai multe pagini, cat si ca materiale secundare la punctul de achizitie pentru comercianti. Nu toate inserturile sunt de marime mare. Numeroase firme folosesc inserturi sub forma de card. Acestea sunt adeseori combinate cu reclamele pe intreaga pagina, pentru a oferi cititorilor o metoda avantajoasa de a raspunde la reclamele prin posta sau de a obtine informatii fara sa fie nevoiti sa decupeze intreaga pagina din revista. Majoritatea revistelor isi insereaza propriile carduri in fiecare editie, pentru cererile de abonament.

5.2.4. Presa de afaceri si publicitatea orientata spre firme

In ceea ce priveste numarul de titluri, specializarea continutului, economia intreprinderilor si mediul concurential, presa de afaceri are o serie de caracteristici care difera de publicatiile pentru consumatori.

Publicitatea orientata catre firme reprezinta acel tip de publicitate care promoveaza prin intermediul revistelor comerciale si industriale bunuri utilizate in/la fabricarea, distribuirea sau comercializarea produselor catre public.

Clientii potentiali ai majoritatii companiilor care isi indreapta publicitatea spre alte companii sunt mai putini si mai concentrati, tind sa fie experti in ceea ce priveste produsele pe care le achizitioneaza, iar selectivitatea publicului este mult mai importanta decat CPM-urile sau modalitatile de determinare a ratei de acoperire utilizate in cadrul mijloacelor de comunicare orientate spre consumatori.

Atat tonul folosit, cat si reclamele publicatiilor destinate firmelor difera semnificativ de cele ale publicatiilor pentru consumatori. Ca regula generala, cu cat este mai scump un produs, cu atat este mai serios mesajul . Cand oamenii cumpara articole

al caror pret "are multe zerouri", tind sa sondeze piata mai mult timp si sa compare produse, preturi si caracteristici. Nu se grabesc, si se iau dupa date. Mesajul dumneavoastra publicitar trebuie sa fie in concordanta cu importanta achizitiei.

Comunicarea cu un public alcatuit din firme se face pe alt ton decat comunicarea cu consumatorii. Peste 70% din cititorii revistelor orientate spre firme declara ca citesc aceste publicatii la serviciu sau in timp ce fac naveta. Presa de afaceri este un mijloc de comunicare comercial si de referinta, in timp ce revistele pentru consumatori sunt mijloace de divertisment, stiri si lectura in timpul liber. Numeroase publicatii de afaceri sunt utilizate regulat, pentru a tine pasul cu ultimele tendinte din domeniu, pentru a desfasura o activitate competitiva si pentru a aplica o strategie corespunzatoare de comercializare a diverselor categorii de produse.

Activitatile de promovare si marketing indreptate spre un public alcatuit din firme trebuie sa aiba in vedere obiective distincte fata de cele care ii au ca tinta pe consumatori.

"Regula de baza in comercializarea orientata spre consumatori este sa cunoasteti consumatorul. Firmele care isi promoveaza produsele altor firme trebuie sa urmeze o regula putin mai complicata: trebuie sa-l cunoasca pe client si pe clientul clientului ".2

Pe de alta parte, publicitatea de afaceri are aceeasi nevoie de mesaje originale care sa atraga atentia, ca si publicitatea din sfera consumatorilor. Datorita afinitatii pe care o resimt cititorii fata de publicatiile comerciale, companiile descopera ca revistele ofera cea mai buna modalitate de prezentare a produselor si firmelor. Totusi, o data ce publicitatea capteaza atentia clientilor, trebuie sa intre in actiune alte mijloace de contactare. In principiu, fiecare reclama comerciala cuprinde un numar de telefon, un numar de fax, o adresa de E-mail, un sit de Web si/sau un talon de comanda pentru cititori. In acest sens, publicitatea orientata spre firme prezinta compania si personalul sau comercial, astfel incat sa poata incepe activitatea finala de vanzare.

In ciuda vastitatii sortimentale, publicatiile de afaceri pot fi incadrate in una din urmatoarele patru categorii: activitati de distributie (comert), producatori si antreprenori (industrial), functionari superiori din cadrul altor corporatii (management) si doctori, dentisti, arhitecti, si reprezentanti ai altor categorii profesionale (profesional).

v     Publicatiile comerciale. De obicei, tot agentia care se ocupa de publicitatea

pentru consumatori este si cea care realizeazaacest tip de publicitate comerciala, iar in cadrul oricarei campanii noi, ambele sunt elaborate in acelasi timp. Sintagma publicatii comerciale se refera in special la acele publicatii de afaceri orientate spre cei care cumpara in scopul revanzarii, cum ar fi angrosistii, intermediarii si detailistii. Aproape orice firma care distribuie marfuri are o publicatie comerciala in care sunt dezbatute aspecte legate de activitatea sa. Aceste publicatii sunt un mijloc important de prezentare a unor stiri comerciale despre produsele, ambalajele, preturile, tranzactiile si activitatile promotionale ale producatorilor care aprovizioneaza ramura industriala respectiva.

v     Publicatiile industriale. Pe masura ce patrundem in acea categorie in care o

companie dintr-o ramura industriala isi vinde materialele, masinile, uneltele, piesele si echipamentul unei altei companii, pentru a le utiliza la fabricarea unui produs sau in derularea operatiunilor, intrim pe un teren complet diferit, arena comercializarii industriale. In aceasta arena, numarul clientilor este mai micdecat cel de pe piata de consum, si prin aceasta ei pot fi identificati mai usor. Suma de bani implicata intr-o vanzare poate fi mare, sute de mii, poate chiar milioane de dolari, si nimic nu se cumpara la intamplare. Multi directori experimentati, cu aptitudini tehnice, participa adesea la luarea deciziilor. Reprezentantii de vanzari trebuie sa aiba un grad inalt de competenta profesionala pentru a face afaceri pe piata industriala, unde vanzarea personala este cel mai important factor in efectuarea unei vanzari. Publicitatea este doar un ajutor secundar, folosit pentru a pregati terenul sau pentru a-l sprijini pe agentul de vanzari; de aceea, primeste o parte redusa din bugetul destinat pietei. Publicitatea adresata oamenilor responsabili cu achizitionarea de bunuri necesare fabricarii de produse este numita publicitate industriala. Are rolul de a ajunge la agentii responsabili cu acgizitiile, directorii de fabrici, inginerii, inspectorii si altii care au un cuvant de spus in cheltuirea banilor intreprinderii.

v     Publicatiile manageriale. Pentru o publicatie, cel mai dificil grup de

penetrat sunt managerii. La urma urmei, chiar in cele mai mari companii sunt relativ doar cateva persoane care iau decizii. Cand acestea sunt larg dispersate intr-un numar de ramuri industriale si au responsabilitati profesionale mult diferite, publicatiile trebuie sa fie extrem de inventive pentru a le capta atentia.

v     Publicatiile profesionale. Se refera la publicatii de afaceri, reviste adresate

medicilor, chirurgilor, dentistilor, avocatilor, arhitectilor si altor specialisti care depind de aceste publicatii pentru a tine pasul cu profesiile pe care si le-au ales. Continutul editorial al acestor reviste variaza de la reportaje pe tema noilor descoperiri tehnice pana la discutiile despre cum sa rezolve mai bine problemele clientilor sau pacientilor si despre cum sa-si conduca birourile intr-un mod mai eficien si mai profitabil.

Publicatiile de afaceri reprezinta un mijloc ideal pentru acoperirea unor segmente de public tinta, pe care firmele le cauta in orice mediu care corespunde dispozitiei acelui public. Revistele de afaceri ofera de asemenea o implicare a publicului intr-un grad imposibil de atins de aproape orice alt mijloc de comunicare, iar afinitatea pentru aceste reviste trece dincolo de mesajele publicitare. Ca dezavantaj, revistele de afaceri se confrunta cu aceleasi probleme legate de cresterea cheltuielilor postale, tipografice si de comercializare, ca si omoloagele lor pentru consumatori. Calitatea, increderea, credibilitatea si selectivitatea publicului sunt elementele care vor continua sa faca din presa de afaceri prima alegere pentru firmele care isi promoveaza produsele in fata altor firme.

5.3. Realizarea publicitatii la

Agentia GRAFFITI / BBDO prin

presa scrisa

Un text de calitate al reclamei este esential pentru o publicitate exceptionala. Intelegerea consumatorilor si a ceea ce reprezinta interes pentru ei este o parte a procesului de elaborare necesar pentru crearea unui text remarcabil.

Ca si in cazul reclamelor la televiziune sa cele radiofonice, pasul initial in procesul creativ al agentiei GRAFFITI / BBDO il reprezinta crearea conceptului reclamei. Pentru aceasta, in primul rand se vor proiecta mai multe idei.

Designul, se refera la modul cum directorul artistic si graficianul agentiei aleg si structureaza elementele artistice ale reclamei. Designerul decide stilul, maniera in care o imagine este exprimata, prin alegera unor elemente artistice particulare si combinandu-le intr-o maniera unica.

Un numar de artisti, sub conducerea directorului artistic, vor produce un plan conceptual initial al reclamei. In colaborare cu copywriterii, artistii desemneaza in expertiza lor un design grafic, incluzand in acesta fotografii, ilustratii in vederea crearii celei mai eficiente reclame sau brosuri.

O tehnoredactare publicitara se refera la elementele unei reclame: titluri, subtitluri, capitole, sloganuri, semnaturi si marci. Acesta, tehnoredactarea, foloseste in mai multe scopuri. In primul rand, ajuta atat agentia cat si clientul in dezvoltarea si evaluarea finala a imaginii si sentimentului reclamei. De asemenea, ii asigura clientului un articol tangibil care poate fi corectat, comentat sau aprobat cu usurinta. In al doilea rand, tehnoredactarea ajuta echipa creativa a agentiei GRAFFITI / BBDO in dezvoltarea elementelor psihologice ale reclamei, ale componentelor nonverbale si simbolice. Infatisarea reclamei necesita o stare de spirit sau chip care reflecta si intensifica in acelasi timp produsul. Din aceasta cauza, echipa creativa a agentiei, trebuie sa fie foarte sensibila in ceea ce priveste imaginea dorita a produsului sau afacerii, caruia I se face publicitate. In al treilea rand, o data ce a fost aleasa cea mai buna varianta a reclamei, tehnoredactarea serveste ca si un plan. Arata marimea si plasamentul fiecarui element din reclama. O data ce directorul de productie stie dimensiunile, numarul fotografiilor si ce culori, respectiv ilustratii vor fi utilizate in producerea reclamei respective, el poate sa determine costul productiei acesteia.

Exemplele de publicitate de exceptie, realizate de catre agentia GRAFFITI / BBDO, au urmatoarele elemente in comun:

v     Strategie convingatoare. Strategia este sufletul reclamei. Este imposibil sa

facem o publicitate de exceptie daca strategia este slaba sau lipseste cu desavarsire.

v     O idee forte de vanzare. Publicitatea de calitate promite un avantaj

consumatorului. Ideea trebuie sa fie simpla si trebuie sa fie clara. Marca trebuie integrata in ideea de vanzare.

v     Evidentiere. O reclama exceptionala este memorabila, chiar atunci cand

concureaza, pentru a atrage atentia, cu stiri si spectacole.

v     Intotdeauna relevanta. Clientii potentiali pot asocia cu usurinta publicitatea cu

experientele lor si cu rolul produsului in vietile lor.

v     Poate fi transformata intr-o campanie. Oricat de inteligenta este o idee, daca

nu poate fi transformata intr-o campanie, nu este o idee buna.

De obicei, o reclama este structurata in ordinea urmatoare: Promisiunea avantajului (titlul), expunerea promisiunii (subtitlul, optional), detalierea povestii (daca este necesar), probarea afirmatiei (daca este necesar), actiunea care trebuie intreprinsa (daca nu este evidenta).

v     Titlul este partea cea mai importanta a unei reclame. Este primul lucru citit si

trebuie sa trezeasca interesul, astfel incat consumatorul sa vrea sa continue sa citeasca si sa afle mai multe despre produsul vandut. Daca titlul nu trezeste interesul grupului de clienti potentiali la care firma doreste sa ajunga, restul reclamei va ramane, probabil, necitit.

Nu exista nici o formula pentru scrierea unui titlu bun. Cu toate acestea, exista o serie de factori care sunt luati in considerare de catre echipa de creatie GRAFFITI / BBDO, atunci cand evalueaza un titlu eficient:

Ei trebuie sa foloseasca cuvinte scurte si simple, de obicei nu mai mult

de zece.

Trebuie sa includa o invitatie adresata clientilor potentiali, principalele

avantaje ale produsului, numele marcii si o idee care sa trezeasca interesul pentru a castiga un numar cat mai mare de cititori ai restului reclamei.

Cuvintele trebuie sa fie selectate, sa prezinte interes numai pentru

clientii potentiali importanti.

Trebuie sa contina un verb de actiune.

Trebuie sa ofere suficiente informatii, astfel incat clientul care citeste

numai titlul sa afle ceva despre produs si avantajele sale.

v     Subtitlul. Daca mesajul este lung, acesta poate fi exprimat printr-un titlu

principal (cu litere mari) si un subtitlu (cu litere mai mici, dar mai mari decat textul principal). Subtitlul poate dezvolta promisiunea prezentata in titlu. Poate fi mai lung decat titlul; poate invita la o lectura suplimentara; si este o trecere la paragraful introductiv al textului.

v     Amplificare. Titlul si, daca este folosit, subtitlul, sunt urmate de textul principal

al reclamei. Aice face agentia GRAFFITI / BBDO prezentarea produsului si explica cum va fi respectata promisiunea din titlu. Cu alte cuvinte, textul principal amplifica ideile la care s-a facit aluzie in titlu sau subtitlu. Ce spune echipa de creatie a agentiei si cat de mult detaliaza depinde de volumul de informatii de care au nevoie principalii clienti potentiali in aceasta etapa a procesului de cumparare. Amplificarea trebuie sa puna accentul pe acele caracteristici ale produsului sau serviciului care sunt de prima importanta; insa nu pot fi incluse in titlu.

v     Dovezi. Textul principal amplifica promisiunea din titlu. Uneori, procesul are

rolul de a asigura consumatorul ca produsul va functiona potrivit promisiunii. Consumatorii pot cauta dovezi intr-o reclama, iar dovada este deosebit de importanta pentru produsele cu preturi ridicate, pentru cele medicale si pentru produsele noi cu caracteristici speciale. Modalitati in care pot fi oferite dovezi cititorilor pot fi urmatoarele: sigilii de confirmare, garantii la vanzare, oferte si mostre de proba, garantii de performanta in timp, reputatie, demonstratii si recomandari.

v     Stilul textului. Ca si in cazul unei povestiri sau piese de teatru, un text bun de

reclama are un inceput, un mijloc si un sfarsit. Si, ca o povestire, trecerea trebuie sa fie lina de la o parte la alta. Din acest punct inainte, echipa de creatie a agentiei GRAFFITI / BBDO va trebui sa se gandeasca de ce este nevoie pentru a stimula atentie speciala si convingere. Este nevoie de stil, capacitate de a crea o publicitate noua, fermecatoare, spirituala si umana care obliga oamenii sa citeasca.

Lentilele prin care un autor din cadrul echipei de creatie GRAFFITI / BBDO vede un produs pot fi lupa tehnicianului, care percepe toate partile masinii si poate explica de ce fiecare este importanta, sau pot fi ochelarii trandafirii ai romanticului, care vede cum viata unei persoane poate fi afectata de produs. Principalele abordari in descrierea unui produs la care poate apela echipa de creatie este cea faptica, imaginativa sau emotionala.

Abordarea faptica poate fi folosita de catre echipa de creatie, la

vinderea a mai mult decit produse sau servicii. Date despre idei, locuri pot fi prezentate dintr-o noua perspectiva.

Abordarea imaginativa. Nu este nimic rau in a prezenta un fapt cu

imaginatie. Arta de a crea un text consta in a spune lucruri familiare intr-un mod neasteptat.

Abordarea emotionala. Emotia poate fi un mijloc de comunicare

puternic, sustine echipa de creatie a agentiei GRAFFITI / BBDO. Sentimentele fata de un produs sau o companie pot fi un plus sau un minus important. Textul care foloseste elemente de atractie psihologice pentru dragoste, ura sau teama are o influenta remarcabila.

v     Sloganuri. Initial provenit din gaelicul "slugh gairm", insemnand "strigat de

lupta", cuvantul slogan are o baza semantica adecvata. Un slogan rezuma tema avantajelor unui produs, pentru a transmite un mesaj usor de retinut in cateva cuvinte.

Alegerea imaginilor publicitare reprezinta un pas major in procesul creativ a unei reclame. De obicei, agentia GRAFFITI / BBDO, utilizeaza teme standardizate pentru reclame tipografice, care include:

v     Ambalajul care contine produsul: In special este important in cazul produselor

ambalate,ii ajuta pe consumatori in identificarea produselor de pe rafturile alimentarelor.

v     Produsul singur: Acesta nu este eficient in cazul produselor neambalate.

v     Produsul in uz: Reclamele automobilelor arata in special automobilul in uz in timp ce

se vorbeste despre o plimbare cu ea, despre luxul pe care il ofera, usurinta manuirii lui si / sau cat este de economic. Produsele cosmetice arata de obicei produsul in folosinta printr-o fotografie apropiata cu o femeie frumoasa.

v     Cum sa folosim produsul: Reclamele reteta care prezinta modalitati noi de utlizare a

unor produse alimentare ridica numarul cititorilor acestor reclame.

v     Trasaturile produsului: Reclamele computerelor prezinta frecvent caracteristicile

software-ului .

v     Compararea produselor: Publicitarul isi prezinta produsul alaturi de unul

concurential si compara principalele caracteristici ale celor doi.

v     Avantajul utilizatorilor: Este greu de prezentat avantajele intangibile ale unui produs.

Insa, marketerii stiu cel mai bine, ca cel mai eficient mod de a capta atentia consumatorilor este de a le arata cum le va satisface produsul respectiv. Asa ca merita munca creativa suplimentara.

v     Umorul: Folosit corespunzator, o ilustrata umoroasa poate crea o impresie distractiva,

incantatoare si de lunga durata, dar poate distruge credibilitatea in cazul folosirii incorecte.

v     Marturii: Sunt foarte eficiente in cazul produselor pentru slabit, lotuinilor protectoare

si cursurilor de body-building.

v     Apeluri negative: Cateodata, publicitarii prezinta ce se poate intampla in cazul

nefolosirii produsului. Facut corespunzator, poate crea interesul.

Ceea ce trebuie facut pentru proiectarea machetei inainte de a putea fi tiparita implica pregatirea pentru actul tiparirii, faza preproductiei.

Primul pas, preproductia, incepe din momentul in care departamentul creativ al agentiei GRAFFITI / BBDO supune conceptele creative aprobate departamentului de productie. Urmatorul pas il constituie examinarea generala a sarcinii si in raspunderea anumitor intrebari, cum ar fi: De ce echipament o sa avem nevoie? De ce materiale o sa avem nevoie? Ce resurse umane o sa implicam in proces? Cati artisti o sa conlucreze? Termenul de predare este atat de aproape incat vom fi nevoiti sa apelam si la rezervele noastre?

Directorul de productie a agentiei va decide pana cand va trebui finalizata fiecare pas. Odata, toate probleme generale rezolvate, se va putea trece la necesitati mai specifice ale proiectului.

In faza creativa, designerii agentiei GRAFFITI / BBDO vor incepe cu schita "degetului mare", urmata de "ciorne", de planul cuprinzator a reclamei, ajungand la imitatii si in ultimul rand la aprobare.

v     Schita "degetului mare" este un desen mic, realizat rapid, pe care artistul il

foloseste pentru vizualizarea planului fara a pierde pre mult timp pe detalii. Aceasta schita este foarte primitiva. Diferite linii indica locul textului si anumite patratele vizualizeaza locul desenelor, a fotografiilor. Cele mai bune schite urmeaza a fi dezvoltate.

v     Pe "ciorne", artistul deseneaza reclama in marimea ei adevarata. Titluri si

formule de incheiere sugereaza stilul final, ilustratiile si fotografiile sunt schitate, iar corpul reclamei este simulat prin linii. Agentia va prezenta aceste schite clientului.

v     Planul cuprinzator este un facsimil rafinat a reclamei finisate. In general, acesta

va fi dezvoltat cu toate elementele necesare reclamei. Astazi, exemplarul de plan cuprinzator este redactat pe calculator si pozitionat impreuna cu imagini, tras la imprimanta color.

v     Imitatiile prezinta imaginea si sentimentul creat de brosuri, materiale si a

reclamelor pliate. Artistul agentiei GRAFFITI / BBDO va asambla aceste imitatii cu mana, folosind markere colore, le va monta pe o hartie solida dupa care le va taia dupa marime. Imitatia unei brosuri, de exemplu, este asamblat pagina cu pagina, ca sa arate exact ca si un proiect finalizat.

Un concept nou de reclama va fi prima data aprobata de directorul creativ a agentiei GRAFFITI / BBDO. Pe urma, directorul productiei si departamentul de marketing al clientului il va revedea, schimband adesea cate un cuvant, doua; sau cateodata respingand toata conceptia. Atat departamentul juridic a agentiei cat si a clientului va scruta copia pentru eventuale probleme legale. In sfarsit, directorii companiei inspecteaza conceptul si textul final a reclamei.

Agentia GRAFFITI / BBDO considera cea mai mare provocare intr-o aprobare faptul de a retine aprobatorii de la coruperea stilului reclamei. Echipa creativa a agentiei lucreaza din greu pentru a obtine un stil coerent a reclamei. Dupa care un grup de oameni, care nu sunt nici scriitori, nici artisti, au oportunitatea de a schimba totul. Mentinerea puritatii artistice este extrem de dificil si necesita rabdare, flexibilitate, maturitate si abilitate de a articula un punct de vedere important.

Pe langa aceste procese, o alta sarcina a directorului artistic este de a alege procedeul de tiparire, lucru care se intampla in faza de productie. El va trebui sa ia in considerare patru concepte importante in aceasta selectie: lizibilitatea, oportunitatea, armonia sau infatisarea si accentuarea. Exista trei mari procedee de tiparire: tiparul inalt (de pe o suprafata ridicata), tiparul plan (de pe o suprafata plana) si tiparul adanc (de pe o suprafata gravata).

v     Tiparul inalt - realizeaza tiparirea de pe o suprafata in relief sau

ridicata.Suprafata ridicata este acoperita cu cerneala si vine in contact direct cu hartia.

v     Tiparul plan - Litografia este o metoda de tiparire perin care, initial, o imagine

se formeaza cu ajutorul unei substante unsuroase, pe o pitara speciala, desenul fiind apoi transferat pe hartia de tipar. Astazi, procedeul cel mai des utilizat este tiparul plan, in care o placa metalica subtire si flexibila inlocuieste piatra. Prin acesata metoda, desenul este imprimat de pe placa metalica pe un cilindru, care apoi transfera imaginea pe hartie.

v     Tiparul adanc - Reprezinta metoda de imprimat in care imprimarea se

realizeaza prin cilindri gravati chimic pe o masina de imprimat rotativa, utila in serii lungi de efecte grafice.

De asemenea, directorul de creatie alege tipul caracterelor, cum ar fi: text, roman vechi, roman modern, piciorus patrat, fara piciorus si ornamental, prezentate in tabelul 5.1.

Tipul caracterelor

Tabelul 5.1.

In cazul in care se doreste de catre agentia GRAFFITI / BBDO o reclama unica si exclusiva, aceasta poate comanda caractere de tip total nou. In alte cazuri, tipul caracterelor reclamei se pot contopi cu cele ale publicatiei in care va aparea, in ordine de a creste credibilitatea cititorilor.

Tot in faza productiei se va alege de asemenea, hartia pe care urmeaza a fi tiparita reclama.

Pregatirea electronica a formelor si ilustratiilor are in vedere trimiterea machetei aprobate anterior la tiparul perliminar. Exista mai multe tipuri de imagini care intra in responsabilitatea oamenilor de productia agentiei GRAFFITI / BBDO, fiind incluse imagini liniare si semitonuri, atat in alb si negru, cat si color. Orice desen, caracter sau

imagine constituite dintr-o culoare compacta este denumit imagine liniara. O ilustratie sau o imagine fotografica nediafragmata, pe hartie sau film, care contine tpate gradatiile de valori tonale de la alb la negru reprezinta tonul continuu; celelalte reprezinta semitonuri. Policromia reprezinta procesul de reproducere a ilustratiilor color printr-un set de forme, una tiparind toate nuantele de galben, a doua de albastru, a treia de rosu si a patra de negru (ordinea variabila).

Majoritatea reclamelor apar in mai multe publicatii. Din aceasta cauza, agentia GRAFFITI / BBDO are mai multe publicatii in plan, si le va trimite comerciantilor pentru publicitate, ceea ce reprezinta activitatea fazei postproductive.

Tehnologia productiei agentiei GRAFFITI / BBDO se modifica permanent pentru a produce tiparituri mai repede, mai ieftin si mai eficient. "De cata calitate avem nevoie?" este o intrebare des ridicata in cadrul agentiei, lucru deloc neglijabil in vederea mentinerii pozitiei agentiei pe piata cu o concurenta acerba si in crestere.

CONCLUZII

Zi de zi publicitatea este prezenta in viata romanilor, fie ca sunt pe strada, acasa sau in varf de munte nu prea exista scapare.

O intrebare a ramas fara raspuns: de ce am ales agentia GRAFFITI / BBDO si de ce am analizat publicitatea prin intermediul televizorului, radioului si prin presa (ziare si reviste)? Raspunsul este simplu. Graffiti a fost prima agentie de publicitate din Romania, infiintata in anul 1991, avand in prezent experienta cea mai potrivita pentru a prezenta activitatea unei asemenea agentii.

Agentia GRAFFITI / BBDO a fost agentia, care a crescut si s-a dezvoltat odata cu economia de piata romaneasca, odata cu aparitia si dezvoltarea unor intreprinderi mici, care s-au transformat in concerne internationale.

Prin activitatea si domeniul vast al acesteia, oferit de agentia GRAFFITI / BBDO, consider ca orice student sau persoana interesata de marketing poate invata, poate intelege mai bine acest "element nou" care a invadat intr-o mai mica sau mai mare masura piata Romaniei dupa Revolutie. In fiecare perioada a vietii unei intreprinderi, se solicita conducerii unei firme adoptarea unei conceptii noi, stabilirea obiectivelor, strategiilor si tacticilor sale. Pentru atingerea acestor obiectivele, firma va trebui sa inteleaga clientii ei, sa cunoasca nevoile lor, aspiratiile lor si eventualele schimbari care pot aparea in ceea ce priveste dorintele viitoare ale acestora. La randul lor si clientii vor trebui sa cunoasca firmele care opereaza pe o anumita piata, lucru care nu se poate fara comunicare, fara publicitate. Agentia GRAFFITI / BBDO a lansat peste 45 de marci pe piata Romaniei iar in prezent lucreaza pentru peste 30 dintre cele mai importante marci romanesti, lucru care demonstreaza eficienta lor sporita.

A Rosenshine, presedintele CEO BBDO afirma: "Majoritatea companiilor doresc sa fie cei mai buni in domeniul lor de activitate. Noi nu ne putem imagina, de ce ar lucra cu cineva care nu se dedica unei asemena munci."

La cea de a doua intrebare, de ce am analizat publicitatea televizata, radiofonica si prin presa, este la fel de usor de raspuns ca si in cazul primei intrebari. Consider, ca in prezent, aceste trei "media" sunt principalele pe piata Romaniei.

Obiectivul publicitatii este ca produsul caruia I se face reclama sa fie cunoscut de potentialii cumparatori. Publicitatea va fi cu atat mai eficienta, cu cat ea va lasa o "urma mai profunda" in memoria consumatorilor potentiali, reamintirea ei va fi compusa din mai multe elemente si activarea va fi cat mai regulata, deoarece memoria depinde de frecventa difuzarii mesajului. Astfel, odata ce consumatorii se afla in magazin, ei vor recunoaste fara sa isi dea seama, toate "urmele" lasate de publicitate in memoria lor, si vor merge aproape natural catre produs. Avand in vedere situatia materiala si dotarea caselor cu aparate electrocasnice a majoritatii consumatorilor romani, publicitatea prin TV, radio si presa scrisa poate ajunge sigur la ei.

In viitorul apropiat si alte mijloace publicitare vor atinge cotele publicitatii mass-media, de exemplu marketingul direct este deja in formare, consumatorii nu mai vor sa faca parte dintr-o multime, ci sa li se faca produse personalizate, care sa aibe note comune cu personalitatea lor. Internetul, de asemenea este de domeniul viitorului apropiat, oferind nenumarate posibilitati de a se face publicitate. Si lista ar putea continua.

Pentru intelegerea acestui domeniu, si constientizarea ca el nu trebuie in nici un caz ignorat, aceste trei medii (TV, radio si presa scisa) servesc cel mai bine. De asemenea, ne invata si cum sa devenim consumatori mai inteligenti si mai sofisticati.

Publicitatea este mai mult decat un mijloc de diseminarea a informatiilor cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic si al culturii noastre. In multe privinte, publicitatea reflecta societatea si moravurile contemporane ale unei anumite perioade.

BIBLIOGRAFIE

ANGHEL, LAURENTIU DAN si PETRESCU, EVA CRISTINA --- "Business to Business Marketing", Editura Uranus 2001

ARENS si BOWIE --- "Advertising"

BAKER, J. MICHAEL --- "Marketing" Editura Societatea Stiinta si Tehnica S.A.1997

BALAURE, VIRGIL --- "Tehnici promotionale" Editura Uranus 1999

BALAURE, VIRGIL --- "Marketing" Editura Uranus 2000

CATOIU, IACOB --- "Cercetari de marketing" Editura Uranus *******

CATOIU, IACOB --- "Comportamentul consumatorului" Editura Uranus 2001

GHERASIM, TOADER si MAXIM, EMIL --- "Marketing" Editura Economica 2000

KOTLER, Philip --- "Principiile marketingului", Ed. Teora, 2000

KOTLER, Philip --- "Managementul marketingului", Ed. Teora, 1998

LEVINSON, JAY CONRAD --- "Guerrilla Marketing Attack" Business Tech International Press S.R.L. 1995

POP, AL. NICOLAE --- "Marketing strategic" Editura Economica 2000

OGILVY, DAVID --- "Ogilvy despre publicitate" Editura Teora 2001

RUSSEL, J. Thomas si LANE, W. Ronald --- "Manual de publicitate", Ed Teora 2002

STANCIOIU, AURELIA FELICIA coordonator --- "Marketing" abordare instrumentala Editura Scrisul Romanesc 2003

THOMAS, J. Michael --- "Manual de marketing", Ed. Codecs, 1998

WESTWOOD, JOHN --- "Planul de marketing pas cu pas" Editura Rentrop & Straton 1999

--- "Marketing si publicitate in afacerea independenta", Grupul american de consulting pentru "Business Practice", Univ. Politehnica Bucuresti 1993

-- Revista "Strategia", nr. 3, mai 2003

*** --- Revista "Strategia", nr. 2, martie 2003

*** --- Revista "Biz", nr. 67, mai 2003

*** --- Revista "Media Week", nr. 5, martie 2003

www. Graffiti.bbdo.ro

www. Admaker.ro

www. Knowthis.ro

www. Bizcity.ro

wwwadworld.ro

www. Ware.com

www. Adprint.ro

wwwrevistapresei.ro

www. Prenhall.com/phbusiness/phlip

www. Firstpage.ro

www. Lowe.org