Mixul produs-comunicare

Mixul produs-comunicare

Pe langa factorii care influenteaza alegerea unei politici de standardizare sau de adaptare a produselor pentru pietele externe, politica de promovare corelata cu politica de produs aleasa este la fel de importanta pentru firma. Keegan subliniaza aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinatie intre politicile de standardizare si adaptare ale produsului si promovarii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Sursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directa presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeasi strategie de promovare in intreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obtin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare globala, ceea ce a determinat reducerea costurilor si imbunatatirea imaginii firmei pe multiple piete. Un alt exemplu il constituie introducerea de catre firma Unilever a samponului Organics care, dupa 1995, a fost vandut in peste 40 de tari, generand vanzari de peste 170 de milioane de dolari.

Adaptarea promovarii presupune modificarea activitatii promotionale in functie de elementele culturale de pe fiecare piata si mentinerea    produsului standardizat. Este o strategie relativ eficienta din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promotionale nu este la fel de scumpa ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceasta strategie il constituie firmele implicate in domeniul telefoniei celulare, care vand aceleasi tipuri de produse, folosind insa mesaje promotionale adaptate diverselor piete.

Adaptarea produsului si folosirea unei promovari standardizate poate fi folosita de catre firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergentii si benzina, astfel incat aceste produse sa poata functiona in medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compozitia chimica a benzinei pentru a face fata unor conditii de clima diferite, insa a folosit aceeasi campanie de promovare in intreaga lume, cu sloganul: " Pune un tigru in rezervorul tau".

Dubla adaptare a produselor si promovarii pentru fiecare piata este adoptata de obicei de firmele care nu au reusit sa utilizeze una din primele trei abordari descrise, de catre firmele care-si urmeaza concurentii, aplicandu-se la majoritatea produselor pe pietele mondiale. De exemplu, firma americana Kellog's, producatoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs special in India, care sa satisfaca gusturile indienilor. Reclama a fost adaptata la nivel local.

Inventia produsului este adoptata de firmele din tarile dezvoltate care furnizeaza produse tarilor mai putin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pietele mai putin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou il constituie masina de spalat antrenata manual, construita special pentru piete africane ale    caror gospodarii nu dispun de electricitate. Inventia unor produse se poate realiza si pe pietele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cantau la trompeta in Japonia aveau dificultati in a practica acest instrument deoarece peretii caselor sunt foarte subtiri iar exersarea in parcuri este interzisa. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care permitea doar cantaretului sa auda sunetele prin casti. In primele patru luni, firma a vandut peste 13000 de bucati.