POLITICA DE PRODUS

POLITICA DE PRODUS

1. Conceptul de produs in marketing

2. Clasificarea produselor

3. Ciclul de viata al produsului

4. Gama de produse

Marca

6. Ambalajul

7. Strategii la nivelul produsului

Obiective specifice:

1. Studentul sa fie capabil sa defineasca notiunea de produs, sa cunoasca principalele criterii de clasificare ale acestuia si caracteristicile principalelor categorii

2. Dezvoltarea la studenti a capacitatii de analiza si identificare a etapelor din ciclul de viata al produselor, sa caracterizeze gama de produse a firmei; sa analizeze importanta marcii produselor si a ambalajului acestora.

3. Studentul sa fie capabil sa identificesi sa caracterizeze strategiile la nivelul produsului

1. Conceptul de produs in marketing

Dupa R.F. Lusch si V.N. Lusch produsul este definit ca fiind: "setul de atribute tangibile si intangibile, pe care un vanzator il ofera potentialului client si care satisface nevoile sau dorintele acestuia". In sens larg, produsul este un set de insusiri tangibile si intangibile care includ ambalarea, pretul, culoarea, prestigiul producatorului, prestigiul vanzatorului, serviciile oferite de acestia. Ideea principala a acestei definitii este aceea ca un consumator achizitioneaza nu numai un set de insusiri fizice, tehnice sau performante, ci si dorinta de a-i fi satisfacute dorintele.

Produsul nefiind doar un ansamblu de caracteristici materiale, trebuie analizat dupa mai multe dimensiuni si anume:

a)      componentele corporale - cuprind caracteristicile merceologice, tehnice si functionale ale produsului si ambalajului sau: dimensiunile, forma, culoarea, structura, continutul, greutatea, rezistenta la actiunea factorilor de mediu, designul;

b)      componentele acorporale - includ elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele si marca, instructiunile de utilizare, pretul, licenta de fabricatie sau comerciala, termenul de garantie, servicii ante si postvanzare;

c)      imaginea produsului - semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul utilizatorilor.

2. Clasificarea produselor

Ø Dupa destinatie

a)      bunuri de consum - produse cumparate sa satisfaca nevoi personale si familiale;

b)      bunuri industriale - produse cumparate pentru a fi folosite in activitatile firmei sau pentru a produce alte produse.

a)      Bunurile de consum se grupeaza la randul lor, astfel:

bunuri de uz curent, sunt produsele cumparate frecvent si cuprind:

produsele de baza (painea, laptele, untul, uleiul, pasta de dinti);

produsele de "moment", cumparate fara o planificare prealabila;

produsele de "urgenta", cumparate ca urmare a unei nevoi de moment (umbrela in timpul unei ploi);

- bunuri comparabile, sunt bunurile pe care cumparatorul simte nevoia sa le compare cu altele (din punctul de vedere al calitatii, pretului, stilului), inainte de a face alegerea finala;

bunuri speciale, sunt bunurile pe care le cauta consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfacatoare;

bunuri nedorite, pe care consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara, dar poate fi convins printr-o campanie promotionala activa (totul la 40.000 lei).

b)      Bunurile industriale

cestea sunt cumparate in functie de obiectivele si scopurile urmarite de firma. In aceasta categorie sunt incluse:

bunurile de proces, care devin parte componenta a produsului final realizat de firma, si anume: materiile prime; produsele agricole cultivate, recoltate si vandute firmelor; materiale; componente;

utilajele si echipamentele de productie;

furniturile si serviciile.

3. Ciclul de viata al produsului (CVP)

Ciclul de viata al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii si cel al eliminarii acestuia de pe piata. El este constituit din patru faze: introducerea pe piata, cresterea , maturitatea si declinul.

Introducerea (faza de lansare) in care produsul este inca putin cunoscut, fiind necesara cresterea notorietatii acestuia.

Pe masura ce consumatorii cunosc produsul si se conving ca le poate satisface cerintele, il vor adopta. In consecinta se va inregistra o crestere rapida a vanzarilor si intrarea intr-o noua faza, cea de crestere sau dezvoltare.

Dupa ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de crestere a vanzarilor incepe sa se atenueze, fapt care marcheaza inceputul fazei de maturitate.

Cand apare tendinta de reducere a vanzarilor, incepe faza de declin.

In majoritatea cazurilor, ciclul de viata al produsului - in reprezentare grafica - apare ca o curba logistica de forma literei S si este marcat de 4 etape (faze): lansarea, cresterea, maturitatea, declinul. (fig. nr. 1.)

	Figura    nr. 1. - Ciclul de viata a unui produs

A)    LANSAREA pe piata a produsului se recomanda a se face in transe si in anumite zone teritoriale, urmand sa fie generalizata, in functie de gradul de acceptare al produsului.

In aceasta faza, produsul se adreseaza "inovatorilor" si, ca urmare, accentul trebuie pus mai ales pe calitatea produsului si pe mijloacele de comunicatie.

B)     CRESTEREA se caracterizeaza printr-o ascensiune rapida a vanzarilor, a cifrei de afaceri si a profitului.

In aceasta faza accentul trebuie sa cada pe calitatea comunicatiei si distributiei.

Ca urmare, principalele strategii de marketing din aceasta faza se refera la:

a)    imbunatatirea calitatii produsului prin adaugarea de noi caracteristici;

b)    patrunderea pe noi segmente de piata;

c)    reducerea progresiva a pretului pentru a-i atrage pe consumatorii mai sensibili la pret;

d)    deplasarea de la forma de publicitate ce aduce produsul in atentia consumatorului la publicitatea care creeaza preferinta pentru produs;

e)    utilizarea unei retele largi si diferite de canale de distributie.

C)    MATURITATEA se caracterizeaza prin diminuarea ratei de crestere a vanzarilor si a profitului. In aceasta faza, cifra de afaceri si beneficiul ating nivelurile maxime. De regula, ca durata, aceasta faza este cea mai lunga; majoritatea produselor se afla in aceasta etapa a ciclului de viata.

In aceasta faza:

produsul continua sa genereze profit, al carui nivel insa incepe sa

inregistreze o tendinta de descrestere;

actiunile de comunicare au drept obiectiv crearea si mentinerea unei imagini de marca favorabile.

D)    DECLINUL reprezinta ultima faza a ciclului de viata al unui produs, marcata de scaderea continua a vanzarilor, beneficiilor, pana la anularea lor. Scaderea volumului vanzarilor are multiple cauze:

progresul tehnologic;

modificarea gusturilor, pretentiilor si exigentelor consumatorilor;

cresterea concurentei interne si internationale;

diminuarea, limitarea unor nevoi de consum.

4. Gama de produse

Oferta unei firme este constituita de cele mai multe ori dintr-o gama de produse sau linie de produse.

Gama de produse este constituita din "ansamblul de articole inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare referitoare la materia prima folosita si tehnologia de fabricatie" Ea poate fi analizata in functie de urmatoarele dimensiuni:

à        largimea gamei - este data de numarul de linii de produs ale aceluiasi bun;

à        profunzimea gamei - este data de numarul de sortimente distincte pe care le contine o linie de produse;

à  lungimea gamei - reprezinta numarul total de articole distincte din toata gama.

Dimensiunile gamei sortimentale ofera posibilitatea efectuarii unor comparatii intre firmele ce fabrica aceleasi produse si servesc, de asemenea, informatii pentru formularea strategiei de produs. O gama larga de produse aduce avantaje dar si dezavantaje firmei, la fel ca o gama ingusta.

In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse: o linie este data de un grup omogen de produse, care se adreseaza aceleiasi nevoi, sunt vandute unui grup omogen de clienti, utilizeaza acelasi sistem de distributie, au preturi asemanatoare.

Producatorul trebuie sa aiba in permanenta in vedere schimbarile in timp ale factorilor care influenteaza pozitia sa pe piata.

Principalele strategii privind gama de produse sunt urmatoarele:

Strategia stabilitatii gamei. Se urmareste pastrarea si consolidarea pozitiei castigate de firma pe piata. Este recomandata cand in structura se regasesc produse cu performante superioare si gama sortimentala este restransa;

Strategia restrangerii gamei. Se urmareste simplificarea structurii sortimentale a produselor si este necesara atunci cand un producator a diversificat exagerat gama sortimentala;

Strategia diversificarii gamei. Este recomandabila in fazele de crestere si maturitate ale ciclului de viata al produsului;

Strategia diferentierii unui produs din cadrul gamei. Se urmareste detasarea acestuia in cadrul unei structuri sortimentale in scopul consolidarii pozitiei pe piata a firmei;

Strategia innoirii gamei de produse este cea mai complexa, fiind recomandata in faza de maturitate.

Marca

Marca reprezinta o componenta esentiala a strategiei de produs, puterea pe piata apartinand firmelor care au un nume de marca. Asociatia Americana de Marketing defineste marca astfel: "o marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de aceste elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor".

Ca orice bun, numele marcii trebuie sa fie cu grija administrat, in asa fel incat potentialul sau sa nu se diminueze. Masurarea potentialului actual al unui nume de marca se realizeaza pe criterii arbitrare. Conform datelor furnizate de Interbrand, cele mai puternice zece marci din lume sunt: "Coca-Cola", "Kellogg's", "McDonald's", "Kodak", "Marlboro", "IBM", "American Express", "Sony", "Mercedes Benz", "Nescaf".

Firma care dispune de o marca cu un potential ridicat beneficiaza de diverse avantaje competitive, in sensul ca firma dispune de o putere mai mare de negociere; cheltuielile de comercializare sunt mai scazute; poate practica un pret mai ridicat decat concurenta, deoarece consumatorii percep calitatea marcii la un nivel superior; poate realiza mai usor extinderea marcii. Multi lideri de marca si-au administrat bine marcile, astfel ca sunt lideri de marca azi si au fost si acum 70 de ani. ("Coca-Cola", "Kodak", "Gillette").

Unii analisti considera ca marca prelungeste viata produselor si ca orice marca puternica reprezinta un grup de cumparatori fideli. Dar, pentru a-si mentine pozitia pe piata, liderii de marca trebuie sa investeasca in cercetare-dezvoltare, publicitate.

Un nume de marca trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

sa sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofera produsul;

sa sugereze caracteristicile produsului (culoarea, mod de utilizare);

sa fie usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit;

sa fie caracteristic, original si distinctiv;

sa nu creeze interpretari in alte limbi ("Nova" - in spaniola inseamna "nu merge");

sa respecte principiile morale;

sa faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare.

Marca poate fi data de producator sau de detailist pentru a-si stabili pozitia pe piata si pentru a-si imbunatati modalitatile de comunicare cu firma.

6. Ambalajul

Unii specialisti considera ambalajul al cincilea "P"("packaging"- limba engleza) alaturi de produs, pret, promovare, plasament in cadrul mixului de marketing. In ultimul timp se pune accent tot mai mare pe rolul promotional pe care il are ambalajul, de stimulare a vanzarilor.

Ambalajul este el insusi o marfa care include activitati de concepere, proiectare si producere.

Ambalajul reprezinta ansamblul elementelor materiale, care faciliteaza protectia, transportul, stocarea, prezentarea, identificarea si utilizarea produsului de catre consumatori.

Functiile pe care le indeplineste ambalajul pot fi grupate in doua categorii: functii tehnice si functii de comunicare.

Functiile tehnice ale ambalajului sunt urmatoarele:

protectia si conservarea produsului contra tuturor fenomenelor care ii pot modifica nivelul calitatii: socuri, lumina, aer, caldura, umiditate;

facilitarea transportului, stocarii si etalarii produsului;

comoditatea utilizarii, evitarea pierderilor si posibilitatea de fractionare a produselor pentru mai multe situatii de consum.

Functiile de comunicare ale ambalajului sunt:

asigurarea impactului vizual. Prin forma sa, culori si grafica, un ambalaj trebuie sa fie capabil sa atraga privirile clientilor;

identificarea/recunoasterea produsului. Aceasta functie este asigurata prin folosirea de culori sau a unor elemente distinctive de grafica;

informarea consumatorului. Ambalajul este un vector util pentru consumator oferindu-i acestuia date utile privind: modul de folosire, regulile de utilizare, compozitia produsului, datele limita de utilizare;

functia de evocare.

7. Strategii la nivelul produsului

Firma poate opta pentru una din urmatoarele strategii pentru fiecare din produsele sale:

strategia abandonarii produselor cu un nivel redus de performanta;

strategia modificarii/imbunatatirii pentru produsele care nu asigura nivelul de performanta vizat;

strategia de dezvoltare a noilor produse;

strategia de imitare a produselor concurente care si-au dovedit viabilitatea.

Strategia imbunatatirii produsului - se recomanda in faza de maturitate, avand drept obiectiv principal mentinerea pozitiei segmentului de piata. Se poate realiza prin:

imbunatatirea performantelor tehnico-functionale;

imbunatatirea designului;

imbunatatirea ambalajului;

crearea unor noi posibilitati de utilizare.

Strategia de dezvoltare a unui produs nou. Durata de viata a unui produs are tendinta de a se reduce ca urmare a progresului tehnic, cresterii intensitatii concurentiale si modificarii nevoilor consumatorilor.

Teme     de control:

Analizati conceptul de "produs" in marketing.

Clasificati produsele dupa destinatie.   

Clasificati produsele dupa rolul pe care il au.   

Caracterizati ciclul de viata al unui produs.   

Care sunt principalele strategii de marketing adaptate ciclului de viata al produselor?

Gama de produse.

Marca produselor.

Ambalajul.

Strategii la nivel de produs.

Recomandari bibliografice

Balaure, V. (coord) -"Marketing" - editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Dobre, C., Negrut, C., Venczel, M., - "Marketing", Editura Amphora, Timisoara, 199

Evans J.R., Berman, B., - "Marketing" - Mac Millan Publishing Co., 1990.

Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., "Marketing", Editura Marketer, Bucuresti, 1992.

Foltean, F., Ladar, L., (coord), Dobre, C., Ionescu, G. Gh., Negrut, C., - "Marketing", Ed. Brumar, Timisoara, 2001.

Hill, E., O'Sullivan, T., - "Marketing", Editura Antet, 1997.

Hisrich, R.D., - "Marketing" - Barron's Educational Series, Inc., New York, 2000.

Jay, R., - "Marketingul cu costuri minime", Editura Teora, Bucuresti, 1998.

Kotler, Ph., - "Managementul marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2002.

Maxim, O., - " Marketing", Editura Mirton, Timisoara, 200

Paina N. , Pop D. M. -"Cercetari de marketing", Editura "Vasile Goldis", Arad, 1997.

Stanciu, I., Popa, F, "Relatia dintre managementul calitatii totale si marketing", in revista "Management - Marketing", nr. 2/2001.

Szentesi, S., G., - "Mixul de marketing - politica de produs, sortiment, ambalaj si servicii" - Editura Universitatii Aurel Vlaicu, Arad, 1998.

Vernette, E., "Marketing Fondamentales" - Eyrolles Universit, 1993.