Determinante ale politicii de produs pe P.U.E

Determinante ale politicii de produs pe P.U.E

Locul produsului in ansamblul politicii de marketing

Produsul are un rol esential in cadrul acestei politici, constituind chiar "inima marketingului" (exprimare eufemistica). Produsul reprezinta o arma competitiva redutabila.

Politica de produs specifica euromarketingului urmareste, in esenta, crearea si asigurarea de catre intreprindere a unei oferte care sa acopere cat mai deplin nevoile consumatorilor din cadrul U.E.

     In acest scop, politica respectiva se concentreaza pe 4 mari componente:

Selectia din cadrul gamei proprii a produselor apte a fi solicitate in spatiul comunitar.

Managementul Q produselor oferite in concordanta cu exigentele acestei piete tinte.

Determinarea nivelului de standardizare-adaptare a produselor oferite pe P.U.E

Gestionarea adecvata in timp a produselor oferite pe piata respectiva

     Produsul european, privit intr-o optica largita, trebuie sa prezinte 3 mari categorii de beneficii (potrivit lui Robert Lynch):

1. Beneficii de baza

2. Beneficii fizice (legate de marca, ambalare, stil, calitate)

3. Beneficii din servicii (livrare, instalare, facilitati de creditare)

     Oferta intreprinderilor ce-si propun sa actioneze pe P.U.E trebuie sa depaseasca o serie de constrangeri:

a. Interne

financiare;

de productie;

de amplasament

logistice

b. Externe: sunt legate de particularitatile micro si macro mediului, depinzand de:

natura produselor;

evolutia tehnologiei produselor;

situatia concurentiala;

particularitati socio-culturale;

particularitati politico-economice

Implicatii ale legislatiei comunitare in politica de produs

Intre aspectele majore reglementate de legislatia comunitara, cu impact direct in sfera politicii de produs pe P.U.E se inscriu cele referitoare la:

1. Barierele de intrare pe piata

2. Standardele si alte cerinte impuse produselor

3. Ambalarea produselor

4. Raspunderea pt produsele vandute

5. Protejarea mediului inconjurator

1. Bariere de intrare pe P.U.E. Libera circulatie a marfurilor

Comisia Europeana a identificat o serie de bariere in comercializarea de catre intreprinderi a produselor lor in mai multe tari comunitare, avand drept rezultat necesitatea efectuarii unor modificari ale produselor

a. Bariere fizice

b. Bariere tehnice

c. Bariere fiscale

d. Bariere ascunse

a. Bariere fizice - sunt legate de controlul vamal, oprirea la granita si intocmirea documentelor necesare. Totusi, apare necesitatea efectuarii unor adaptari ale produselor de genul asigurarii unor ambalaje mai robuste, care sa reziste in timpul transportului pe distante mai mari.

b. Bariere tehnice - sunt legate de standardizarea notiunilor tehnice, de siguranta, de sanatate pt diferite produse. De asemenea, pt anumite produse, fac necesara efectuarea unor modificari ale acestora.

c. Barierele fiscale - - sunt determinate indeosebi de marimea diferita a diverselor taxe percepute de tarile comunitare la anumite produse (accize, Tva).

d. Bariere ascunse - sunt de natura unor achizitii preferentiale de la furnizorii interni sau legate de procesarea lenta a cererilor de recunoastere a standardelor tehnice sau unele proceduri incerte de recunoastere a produselor

Intreprinzatorii    care vor sa actioneze pe P.U.E trebuie sa cunoasca temeinic atat standardele comunitare, definitorii pt comercializarea produselor in cadrul P.U.E, cat si eventualele standarde nationale de siguranta ale tarilor membre.

2. Standardele si alte cerinte impuse produselor

     In functie de gradul lor de cuprindere, in directivele privind standardizarea comerciala, produsele sunt structurate in:

a. Reglementate - sunt cuprinse produsele ale caror cerinte esentiale sunt stabilite de comitete tehnice din cadrul U.E. (Ex: jucarii, produse pt constructii, echipamente de telecomunicatii); produsele reglementate pot circula libere (au atasate sigla C.E.)

b. Nereglementate (neincluse in directivele U.E.) - se aplica principiilor recunoasterii reciproce, in sensul ca bunurile ce se vand intr-o anumita tara europeana sunt acceptate la vanzare si in alte tari europene cu conditia respectarii exigentelor esentiale de securitate. In aceasta categorie sunt incluse: mobila, hartia.

Tendinta actuala tot mai pregnanta, e aceea de creare a unor standarde regionale specifice U.E. In directia sporirii eficientei de standardizare si-au manifestat o preocupare sustinuta Comisa Europeana impreuna cu organismele europene de standardizare. In acest scop, preocuparile acestor organisme au fost expuse in Cartea Verde, unde se face referire la dezvoltarea standardizarii europene.

Pe P.U.E, politica de produs este influentata si de protectia consumatorilor prin masuri luate in privinta ambalarii si a marcilor, precum si a mediului inconjurator.

     Posibilitati si limite ale standardelor produselor pe P.U.E

     Standardizare partiala

Dintre componentele acorporale, intreprinderea trebuie sa se concentreze in primul rand pe standardizarea numelui produsului: limba folosita trebuie sa fie engleza.

* La stabilirea numelui produsului trebuie tinut seama de:

Restrictii legislative

Existenta unui produs cu imagine universala sau adaptabila in alte state

Riscul de a produce un produs autohton

Legatura dintre numele produsului si caracteristicile sale fizice

Restrictiile lingvistice si culturale

     Marcile    puternice asigura fidelitatea consumatorilor. Cele mai puternice 10 marci pe piata europeana sunt:

Coca-Cola

Sony

Mercedes Benz

BMW

Philips

Volswagen

Kodak

Nivea

Porche

     Aranjamentul de la Madrid in privinta inregistrarilor marcilor permite ca inregistrarea intr-o singura tara comunitara sa fie considerata inregistrare si in celelalte tari membre (contra cost).

     U.E. a introdus regulamentul marcilor comerciale, care asigura protejarea lor in toate tarile membre timp de 10 ani.

     Odata cu utilizarea marcilor s-au introdus si simbolurile ecologice si au rezultat eco-marcile.

     Obtinerea marcilor de utilitate ecologica se face prin luarea in considerare a    unor criterii:

Contaminarea apei

Consumul de energie

     Produsele ecologice prezinta o tot mai mare importanta si diversitate pe P.U.E.

     Posibilitatea adaptarii caracteristicilor fizice ale produselor si masura in care ele pot fi standardizate e dependenta de 4 factori esentiali:

Obiceiurile de consum

Vechimea relativa a produselor pe piata respectiva

Legislatia referitoare la conditiile de productie si comercializare in cadrul diferitelor tari comunitare

Existenta si amploarea unei cereri specifice

     Factori de care depind posibilitatile de standardizare a produselor:

1. Obiceiurile de consum

2. Vechimea produselor pe piata

3. Legislatia referitoare la productie si comercializare

4. Existenta si amploarea unei cereri specifice

1. Obiceiurile de consum

se diferentiaza, adesea, teritorial in cadrul spatiului comunitar.

sunt influentate de elemente de ordin cultural si in mod special de unele elemente componente ale culturii: religia, traditia, comportamente

2. Vechimea produselor - e vorba de durata economica a produselor, ciclul de viata al produselor.

3. Legislatia referitoare la productie si comercializare - are repercusiuni asupra standardizarii produselor;

- existenta unor norme diferite la nivelul tarilor comunitare este suficienta pt a frana standardizarea produselor.

Produsele sunt:

reglementate

nereglementate - trebuie adaptate la specificul local

     "Cartea Alba" - a fost elaborata si adoptata in 1985 si urmareste elaborarea unor directive cadru prin care sa se asigure o armonizare de tip orizontal, sa se permita circulatia libera a produselor prin spatiul comunitar.

     Trebuie sa raspunda la 4 criterii:

1. Protectia sanatatii

2. Informarea si protectia consumatorilor

3. Reglementarea controlului public necesar

4. Echitatea schimbarilor comerciale

In domeniul produselor nealimentare, Comisia Europeana a promovat ca prioritate unele reglementari restrictive in utilizarea in procesul de fabricatie a unor ingrediente: coloranti pe baza de azotati, parafinele clorurate.

     Organizatii internationale de standardizare:

"Comitetul european de standardizare" (CEN)

"Comitetul European de Standardizare in domeniul electronic" (CENELEC)

     Cartea Alba prevede 4 linii directoare in reglementarea produselor alimentare:

1. Etichetarea, prezentarea si publicitatea corecta a produselor alimentare

2. Materialele ce pot veni in contact cu produsele alimentare

3. Aditivii alimentari

4. Produsele alimentare destinate unei alimentatii speciale.

4. Existenta si amploarea unei cereri specifice - se diferentiaza solicitarile utilizatorilor in ceea ce priveste anumite produse. Produsele noi si produsele cu inalt grad de tehnicitate ii unesc pe consumatorii europeni.