MIJLOACE SI INSTRUMENTE DE PROMOVARE

MIJLOACE SI INSTRUMENTE DE PROMOVARE

Publicitatea

Publicitatea include totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.

Deoarece exista multe forme si utilizari ale publicitatii, este greu sa se faca aprecieri generale referitoare la elementele sale distincte in calitate de componenta a activitatii promotonale. Atuurile acesteia sunt, in general: prezentarea publica a mesajelor, puterea de influentare, expresivitatea sporita, caracterul impersonal. Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine unui produs sau serviciu, cat si pentru a impulsiona vanzarile, interesul "consumatorilor", dorinta lor de a fi bine infomati, fiind o modalitate eficienta de a realiza contactul cu un public numeros si dispersat geografic, la un cost foarte mic pentru fiecare expunere.

Publicitatea este 'semnalul, sursa si simbol, al triumfului industriei culturale'. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care il au la dispozitie firmele pentru a se face cunoscute, stimuland cererea si reliefand avantajele si modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanta publicitatii pe pietele straine este subliniata de faptul ca, dintre toate aspectele marketingului international, acesteia i se acorda cea mai mare atentie.

Concentrandu-se pe creatie, agentiile de publicitate pornesc de la ideea ca marketingul este, mai degraba, o''batalie'' a mesajelor publicitare decat a produselor. Agentiile doresc sa castige 'razboiul publicitatii' pentru a primi premii, recunoastere in media si contracte noi.

In lumea comunicarii, publicitatea este considerata drept domeniul cel mai propice de manifestare a creativitatii; se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate in mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.

Publicitatea in mass-media

Cand publicul receptor al mesajului promoponal este format dintr-un

grup mare de oameni, vorbim despre 'comunicare in masa'. Termenii 'comunicare in masa' si 'mass-media' sunt atat de incetateniti in limbajul nostru, incat par sa ne scuteasca de orice reflectie suplimentara asupra semnificatiei lor. Mass-media = reprezinta pluralul de la mass-medium, notiune ce constituie un mijloc de comunicare cu o audienta mare (presa scrisa, radio, televiziunea). De multe ori, termenul de mass-media este grsit interpretat ca fiind la singular.

Comunicarea prin mass-media (presa scrisa, radio, televiziune)

reprezinta forma prin care mesajele - avand un caracter public (deci fara restrictii sau delimitari personale privind receptarea) si folosindu-se de o tehnologie de difuzare (media) - se adreseaza unei largi audiente, intr-un mod indirect (caci partenerii comunicarii sunt distantati in spatiu si timp) si unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor de emitator si receptor).

Acest mod de comunicare reprezinta o cale importanta in stabilirea relatiilor interumane, atat prin intermediul mijloacelor specifice traditionale, cat si a celor moderne.

Publicitatea in presa scrisa. Presa cuprinde mai multe suporturi publicitare, care se deosebesc intre ele prin anumite caracteristici, cum ar fi: tirajul, structura cercului de cititori, termenul de aparitie si aria de raspandire.

Dat fiind numarul mare si caracterul deosebit al publicatiilor, se acorda o importanta mare selectionarii acestora, operatie care trebuie facuta tinand seama de caracteristicile pe care le prezinta fiecare din ele. Criteriile care stau la baza alegerii unei publicatii sunt: structura cercului de cititori; difuzarea teritoriala; momentul aparifiei publicatiei; sexul cititorilor; limba sau nationalitatea cititorilor; tirajul; pretul de vinzare al spatiului; calitatea tipografica; prestigiul publicatiei.

Presa scrisa cuprinde, in functie de structura cereului de cititori, publicatii economice, tehnice, stiintifice, care se adreseaza specialistilor si almanahuri, reviste magazin, periodice de familie etc. care se adreseaza in mare parte publicului larg.

Luand drept criteriu momentul aparitiei, presa se imparte in cotidiana si periodica. Cotidienele sunt folosite cu precadere pentru publicitatea bunurilor de consum si a prestarilor de servicii. Presa periodica cuprinde mai multe categorii de suporturi, reviste de informatie, reviste pentru tineret, periodice familiale, politice, economice, stiintifice, tehnice etc.

Mesajul (armutul) publicitar reprezinta forma principala prin care se realizeaza publicitatea in presa scrisa, indiferent de tipul suportului folosit, elementele sale fiind: ilustratia, titlul si textul. Chiar daca mesajele denota creativitate, sunt adecvate mediului de difuzare, ele trebuie sa fie si credibile, nu putine fiind cazurile in care sunt asociate cu egoismul, sunt partinitoare pentru organizatie in detrimentul consumatorului. O insertie bine construita ar trebui, in primul rand, sa stimuleze atentia cititorului (prin headline). Acesta urmeaza sa se intereseze de obiect (prin textul de baza), apoi ar trebui sa-i fie stimulata dorinta de cumparare (prin oferta), dupa care este, in mod indirect, condus la actiune, adica la cumpararea precis orientata ca scop (prin numele produsului).

Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare a devenit eficient pentru publicitate, in primul rand, datorita faptului ca el realizeaza o legatura vie, directa intre vorbitor si ascultator, respectiv intre vanzator si cumparator. Se intentioneaza atingerea urmatoarelor obiective: accentuarea contactului cu ascultatorii si fidelizarea acestora; cultivarea, corectarea si imbunatatirea imaginii; sporirea gradului de notorietate (castigarea de noi ascultatori), selectarea ascultarilor prin alegerea orei de difuzare a mesajelor.

Eficienta publicitatii prin radio este dovedita, mai ales, in cazul promotiilor locale, a evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri lansate catre clienti. Prin interrnediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de produsele si serviciile promovate. Reactiile publicului ascultator (de exemplu, numarul de telefoane primite in urma lansarii unui concurs la radio) pot fi masurate foarte repede. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt mai rapid castigati de mesajele publicitare lansate la radio. De asemenea, spoturile radio sunt mai usor de adaptat decat o macheta de presa. Probleme apar insa cu privire la masurarea audientei posturilor de radio, lucru deosebit de dificil. Sunt descurajati, astfel, investitorii in publicitate, pentru ca putini dintre ei risca sa comande spatii de emisie la un radio fara sa stie ce audienta cumpara. Nici clientii nu sunt interesati sa comande institutelor de cercetare astfel de rapoarte pentru ca

operatiunea presupune noi investitii fmanciare, iar bugetele rezervate

publicitatii la radio sunt relativ mici.

Publicitatea prin intermediul televiziunii. Desi este unul din mijloacele de informare relativ recent aparut, trebuie subliniat faptul ca, inca de la inceputurile sale, televiziunea a devenit un mijloc de publicitate a carui pondere a crescut an de an in totalul investitiilor publicitare. Avantajul pe care-l prezinta se refera la faptul ca foloseste, in mod simultan, textul, sunetul si imaginea, ceea ce ii confera o forta mai mare de mobilizare a telespectatorilor si, deci, o influenta sporita asupra acestora.

Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter

publicitar, publicitatea statica (anunturi ce apar in locuri unde se filmeaza).

Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:

- anuntul direct - forma in care prezentarea produsului se face de

catre o persoana, care arata sau tine produsul in mana, inftatisarea placuta a prezentatorului si un text bine ales asigurand succesul emisiunii;

- demonstratia este o forma mai convingatoare decat prima, deoarece telespectatorii sunt interesati sa cunoasca in primul rand avantajele pentru care se face publicitatea;

- recomandarea pentru utilizarea produsului se face de catre o personalitate din domeniul artei, stiintei, tehnicii, sportului etc., care este bine cunoscuta de public. Uneori chiar o gospodina obisnuita sau un copil pot face recomandari convingatoare;

- dramatizarea - forma in care publicitatea este prezentata ca un contrast

inainte si dupa folosirea produsului sau prezinta satisfactia utilizarii lui;

- dialog - emisiune prezentata de doua sau mai multe persoane. Este o metoda eficienta de stimulare a interesului pentru cumpararea produsului;

- interviul luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor

care cunosc foarte bine calitatile si modul de utilizare ale acestuia.    Televiziunile comerciale se finanteaza, in mare parte, din publicitate dar, in final, costurile lor sunt incorporate in pretul produselor oferite consumatorilor de catre cei care comanda publicitatea. De fiecare data cand un consumator viziteaza un supermarket sau cumpara orice produs care a fost promovat, el contribuie la sustinerea indirecta a televiziunilor comerciale, chiar daca urmareste sau nu programele aeestora.

1.2. Publicitatea prin tiparituri

Afiul este un suport, un mijloc de publicitate, care se adreseaza marelui public. Textul afisului trebuie sa fie concis, convingator, ilustratia atragatoare, clara si sa pemiita transmiterea cu usurinta a mesajului publicitar. Ea trebuie sa aiba la baza o idee capabila sa capteze atentia trecatorilor. Publicul nu trebuie sa urmeze un rationament oarecare, sa-i placa sau sa nu-i placa un afis, el trebuie sa traiasca, sa-l inteleaga in mod instantaneu in ansamblul sau, sa-l inregistreze in memoria sa.

Asigurarea vizibilitatii este o conditie de baza pentru un afisaj corespunzator. De asemenea, pentru realizarea unui afis bun trebuie respectata utilizarea culorilor si asigurarea unei vizibilitati corespunzatoare prin tehnicile de iluminare.

Catalogul este instrumentul care permite producatorului/vanzatorului sa-si prezinte integral sau partial obiectul de activitate. Prin text si ilustratie catalogul prezinta in mod detaliat produsele si caracteristicile tehnice ale acestora. Scopul catalogului este, in primul rand, de a informa clientii potentiali asupra sortimentului de produse destinate vanzarii si, bineinteles, asupra posibilitatilor de livrare.

Pliantul este un imprimat de format variabil a carui forma cuprinde cel putin o impaturire, adica doua foi sau patru pagini. Prima pagina trebuie astfel prezentata, incit sa determine cititorul sa rasfoiasca in intregime pliantul. Acest scop poate fi atins prin anumite ferastruici si decupaje, ce nu trebuie sa afecteze textul si ilustratia.

Brosura este olucrare ce contine o descriere mai amanuntita a produselor si care are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale acestora, precum si avantajele, in ceea ce priveste modul de functionare, intretinere si randament. Brosura poate avea 8, 12, 16, 24, 36 sau 48 de pagini. Calitatea ilustratiei, a hartiei, a modului de imprimare si originalitatea asezarii in pagina confera o tinuta redactionala corespunzatoare.

1.3. Publicitatea prin Internet

Internet-ul, in calitate de mijloc de comunicare si infonnare, isi

delimiteaza puterea prin trei caracteristici distinctive. Prima este aceea conform careia este, in realitate, un mediu global. A doua caracteristica este aceea ca Internet-ul este digitalizat complet si beneficiaza de toate caracteristicile economiei informatiei. A treia caracteristica distinctiva a Internet-ului este cea mai evidenta, acesta reprezentand o 'rete a a retelelor' - ce cuprinde nu numai sisteme de computere, ci si unele omenesti, fiind un instrument de comunicare. Trecand peste mass-media traditionala, Internet-ul ofera subiecte pentru grupuri specifice de interes.

Internet-ul include servicii de posta electronica (e-mail), transmisii de date, sunet (radio si TV), imagini statice si in miscare, concentrand astfel toate caracteristicile mediilor traditionale.

Fara indoiala, cel mai popular mod de a face publicitate on-line este cel cu ajutorul bannere-lor. Acestea sunt niste imagini grafice, animate sau nu, de dimensiuni standard si care se plaseaza intr-o pagina de WEB. Spre deosebire de celelalte tipuri de media, publicitatea on-line are o mai mare eficienta. Plata unui banner nu se face in functie de afisarea lui zilnica sau saptamanala, ci de numarul de click-uri pe care acel banner le-a incasat.

Producatorii pot urmari modul in care interactioneaza utilizatorii cu produselor lor, observand punctele de interes pentru clienti actuali sau potenpali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul in care vizitatorii au navigat in interiorul site-ului, pentru a afla care sunt principalele informatii cautate si care produse au cel mai mare succes.

Internet-ul prilejuieste o comunicare interactiva, autonomizeaza schimbul de mesaje, creeaza conditii pentru comunicare intre indivizi. Aceasta este noutatea sa in planul comunicarii. Asa cum tiparul a contribuit la triumful individualismului, este probabil ca Internet-ul sa creeze posibilitati alternative fata de comunicarea in masa, sa ofere conditii pentru particularizarea informatiei si a comunicarii, proces greu de conceput in cadrul media clasice.

Comertul electronic asigura, se pare, sperante de profitabilitate ridicata nu numai pentru companiile de media, dar si pentru organizatiile cu prestanta, cum ar fi: bancile, firmele de telecomunicatii si furnizorii de software uzual. Toate pornesc de la ideea de a oferi ceva in plus in schimbul unei afaceri de baza incheiate cu un client, mergand chiar si pana la rasplata pentru accesarea uneia sau mai multor pagini Internet, dar nimeni nu poate cuantifica exact cum se poate realiza acest lucru.

Multe companii prognozeaza ca, in viitorul apropriat, nu vor mai exista vehicule media distincte. Se va realiza, mai curand, o convergenta a mijloacelor de comunicare in masa intr-o singura sursa multimedia, in care telefoanele, computerele interactive, echipamentele periferice nu vor mai fi concurente, ci integrate. Consumatorii vor avea un control mai mare asupra canalelor de comunicare, alegand doar acele mesaje referitoare la timpul liber, informatie sau publicitate pe care le doresc. Oricum, omenirea se afla intr-o etapa de tranzitie, Intemet-ul de astazi fiind greu de recunoscut in comparatie cu cel de acum zece ani. Fara indoiala ca peste un alt deceniu va diferi iarasi substantial. Pe langa faptul ca totul va deveni mult mai rapid, nimeni nu poate aproxima pana unde se va ajunge.

2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor cuprinde varianta sustinuta de produs si pe cea care atrage consumatorul catre produs si este un termen generic referitor la formele de comunicare ale firmei care nu se suprapun cu celelalte elemente ale mixului promotional (publicitate, relatii publice, sponsorizare, marketing direct). Efectele sale sunt limitate si adauga o valoare tangibila produsului sau marcii.

Printr-o astfel de forma a promovarii se stimuleaza cumpararea imediata, in cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastica, deoarece este indreptata spre consumator si/sau comerciantul cu amanuntul si vizeaza atingerea urmatoarelor obiective: cumpararea imediata a produsului, atragerea cumparatorului in magazin, sprijinirea publicitalii si efortului de vanzare.    Prornovarea vanzarilor sustinuta de produs include, la randul sau: reducerile temporare de pret; cadourile si primele; vanzarile cu prime; concursurile, jocurile si loteriile; operatiunile cu caracter gratuit.

Reducerea temporarii de pret (Aceasta tehnica consta in scaderea pretului produsului pe o perioada limitata in scopul cresterii volumului vanzanlor, al relansarii prin atragerea cumparatorilor marcilor concurente. Metoda este folosita indeosebi in cazul categoriilor de produse pentru care pretul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fata de marca fiind slaba. Reducerile de pret sunt facute cunoscute fie la locul de vanzare (pe ambalaj sau pe un marcaj asezat langa produs), fie prin publicitate in publicitate in mass-media.

In cadrul reducerilor temporare de pret se cuprind:ofertele speciale (reduceri de pret propuse cumparatorilor in momentul vanzarii, pe perioade de scurta durata si pentru cantitati limitate); reduceri de pret oferite anumitor clienti pe baza unor bonuri de reducere distribuite in mod aleator si in numar limitat; reduceri cu prilejul unor evenimente deosebite (solduri, innoirea anuala a stocurilor, targuri, expozitii, saloane etc.); conditii speciale de prelungire a termenelor de plata oferite de catre producator clienjilor sau utilizatorilor sai.

Cadourile primele Comparativ cu reducerile de pret, care se refereau la respectivul element de marketing, in cazul cadourilor avantajele se refera la un obiect pe care producatorul il ofera ca o gratuitate. Pachetele 'bonus' si cele 'cuplu' furnizeaza clientului ceva