Conceptul si necesitatea studierii comportamentului consumatorului

Conceptul si necesitatea studierii comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului se refera la atitudinea pe care persoanele o manifesta in tendinta de a cumpara, folosi, evalua si parasi produsele si serviciile de la care ei asteapta sa le satisfaca anumite nevoi de consum. Studiul comportamentului consumatorului evidentiaza modalita-tea in care indivizii iau decizii in legatura cu folosirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii (1, 2, 15, 20, 88, 93, 94, 97, 105).

Acest ansamblu se poate sintetiza prin raspunsul la cateva intrebari:

ce cumpara ?

de ce cumpara?

cand cumpara?

unde cumpara?

cat de des cumpara?

cat de des foloseste un anumit produs sau serviciu ? etc.

Spre exemplu: pasta de dinti. Ce tipuri de pasta de dinti cumpara consumatorii (gel, obisnuita, multicolora, in tub, cu pompa); ce marca (nationala, privata, generica); de ce o cumpara (sa previna cariile, sa indeparteze petele colorate, sa lustruiasca sau sa albeasca dintii); unde o cumpara (in supermagazin, farmacie, tutungerie, drogherie); cat de des o folosesc (dupa fiecare masa, cand se pregatesc de dormit sau alte combi-natii); cat de des o cumpara (saptamanal, la doua saptamani, lunar) ?

Pentru a obtine raspunsurile la aceste intrebari se initiaza actiuni de cercetare a consumatorului, furnizandu-se producatorilor importante infor-matii pentru programarea productiei si a strategiei promotionale

Studiul comportamentului consumatorului abordeaza si aspectele legate de destinatiile pe care consumatorii le dau produselor cumparate, precum si evaluarile lor ulterioare. In plus, cercetatorii consumatorului sunt, de asemenea, interesati de modul in care consumatorii vor renunta la produsele pe care le-au cumparat. In acest context, se va urmari ce vor face consumatorii cu produsul cumparat :il vor depozita, il vor arunca, il vor vinde, il vor inchiria sau il vor imprumuta ?

Pentru marketeri, raspunsurile la aceste intrebari sunt deosebit de importante, deoarece ei trebuie sa adapteze ritmul productiei la frecventa cu care consumatorii cumpara produsele necesare.

Modul in care consumatorii se lipsesc de produsele folosite este, de asemenea, important pentru societate, deoarece deseurile solide abandonate constituie o problema majora pentru protectia mediului inconjurator de care marketerii trebuie sa tina cont in dezvoltarea produselor lor si a impachetarii acestora.

In sfera consumului, se disting doua categorii diferite de consumatori : consumatorul personal si consumatorul organizational.

Consumatorul personal cumpara bunuri si servicii pentru uzul sau propriu (pasta de ras, pasta de dinti, tigari); pentru folosinta in gospodaria proprie (ulei, lapte, carne, legume, fructe.); pentru un anumit membru al familiei (un stilou, o carte, o jucarie) sau un cadou pentru un prieten (un buchet de flori, o sticla de sampanie, un CD). In toate aceste cazuri, bunurile sunt cumparate pentru a fi introduse in consumul final al unor persoane, care, in literatura de specialitate, sunt denumiti consumatori finali.

A doua categorie, consumatorul organizational, include atat firme al caror scop principal este obtinerea de profit, cat si organizatii non-profit, agentii guvernamentale (locale, nationale) si institutii (scoli, biserici, spitale etc.), care cumpara bunuri, echipamente si servicii pentru administrarea si functionarea acestora in concordanta cu obiectul de activitate specific. Astfel, firmele de productie agricola trebuie sa cumpere materii, materiale si alte componente necesare procesului de productie si sa vanda produsele obtinute; firmele care presteaza servicii trebuie sa cumpere echipamentul necesar pentru a putea oferi serviciul pe care il vand; agentiile guvernamentale trebuie sa cumpere furnituri de birou necesare operarii agentiilor; institutiile trebuie sa cumpere unele materiale necesare pentru buna lor functionare etc.

Dintre toate tipurile de comportament al consumatorului, consumul individual final este considerat cel mai complex, intrucat el implica pe fiecare individ, indiferent de varsta si alte caracteristici personale, fie in rolul de cumparator, fie in rolul de utilizator sau in ambele sensuri.

Este de remarcat faptul ca, persoana care cumpara un produs nu este intotdeauna utilizatorul sau singurul utilizator al produsului respectiv.

De asemenea, nici cumparatorul nu este intotdeauna persoana care ia decizia de cumparare. De aceea, marketerii trebuie sa se decida spre cine sa orienteze actiunile lor promotionale: spre cumparatori sau spre utilizatori ?

Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie sa identifice persoana care se caracterizeaza printr-un indice superior de influentare a deciziei de cumparare.

Spre    exemplu, cu cat oamenii inainteaza in varsta, devin din ce in ce mai dependenti de informatiile si sfatul copiilor lor sau a altor persoane care ii ingrijesc. In acest caz, ar trebui ca publicitatea sa se adreseze celor mai in varsta pentru produsele si serviciile specifice sau copiilor lor, care se presupune ca sunt de varsta medie.

Unii marketeri considera ca cel mai bun segment pentru publicitate este cumparatorul produsului, altii cred ca, cel mai bun segment tinta este utilizatorul produsului, in timp ce, alti marketeri considera ca riscul este mai redus daca orienteaza actiunile lor promotionale atat spre cumparatori cat si spre utilizatori.

In acest sens, unii producatori de jucarii introduc spoturi publicitare pentru produsele lor in programele de televiziune destinate copiilor pentru a tinti utilizatorii, altii folosesc programele de televiziune destinate parintilor pentru a informa cumparatorii, in timp ce, unele firme incearca sa sensibilizeze ambele categorii implicate facand publicitate atat in programele de televiziune destinate copiilor, cat si in cele ale parintilor.

Aceste actiuni, trebuie sa tina seama si de cheltuielile reclamate, cunoscandu-se faptul ca, cu cat obiectivul tinta este mai larg, probabilitatea eficientei publicitatii va fi mai ridicata. Aceasta problema importanta nu se poate rezolva decat pe baza unei bune cunoasteri a comportamentului consumatorului aferent produsului sau serviciului pentru care se initiaza actiuni de promovare.

Necesitatea studiului comportamentului consumatorului este de mare importanta pentru componentii unei colectivitati, atat in calitate de consumatori, cat si de marketeri.

In calitate de consumatori, poate spori capacitatea de patrundere in propriul sistem de pregatire a deciziilor: ce cumparam, de ce cumparam si cum cumparam.

Studiul comportamentului consumatorului ne constientizeaza influentele subtile ce ne determina sa alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie.

In calitate de cercetatori ai comportamentului uman, este important sa fie cunoscute si intelese influentele interne si externe care determina in-

ivizii sa actioneze in anumite moduri in sfera consumului.

Comportamentului consumatorului este in ultima instanta un subdomeniu al unui domeniu mai larg, al comportamentului uman.

Ca marketeri si viitori marketeri, este important sa se cunoasca de ce si cum persoanele iau deciziile lor de consum, astfel incat sa se poata pregati mai bine deciziile de marketing strategic. De aceea, marketerii care cunosc si inteleg comportamentul consumatorului au un mare avantaj competitiv pe piata produsului sau a serviciului lor.