ORIENTAREA SPRE CLIENTI

Marketingul interactiv sau relational

Marketingul pentru clientii existenti include actiunile care se desfasoara in momentul contactului dintre prestator si consumator, abordate in viziunea de marketing.

Componenta centrala este produsul creat si livrat(ambianta, personal in contact, baza tehnico-materiala, participarea clientului), actiuni promotionale,pret efectiv si distributie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea platii).

El se constituie intr-o apropiere de marketingul bazat pe interactiunea directa si pe termen lung intre piata si personalul firmei.

Urmareste crearea de valoare pentru client si dezvoltarea relatiei cu clientul astfel incat sa existe o comunicare avantajoasa pentru ambele parti implicate in procesul servuctiei.

Un concept nou care implica dinamica relatiei dintre client si intreprindere este cel de orientare spre clienti.

2.Conceptul de orientare spre clienti

Orientarea spre clienti este o garantie stiintifica solida pentru succesul si mentinerea unei intreprinderi pe piata.

Cauzele care au determinat aplicarea deficitara a orientarii spre clienti in intreprinderi sunt variantele de interpretare in circulatie si multitudinea de concepte. Orientarea spre clienti inseamna identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a asteptarilor clientilor,transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor,in modul de desfasurare a interactiunii cu clientii,cu scopul

dezvoltarii si mentinerii unor relatii pe termen lung si economic avantajoase cu clientii.Daca orientarea spre piata are in vedere nu numai orientarea intreprinderii catre clientii actuali ci si catre ansamblul participantilor pe piata care intra in relatie cu intreprinderea in scopul construirii unor avantaje concurentiale, al asigurarii competitivitatii intreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienti are ca scop satisfacerea nevoilor clientilor, a asteptarilor acestora si nu construirea unui avantaj in raport de concurenta de pe piata.

Se considera ca o intreprindere are o buna orientare spre clienti daca:

prezinta calitate ridicata produselor/serviciilor;

aplica un management activ al reclamatiilor, o reactie rapida la cererile deosebite ale clientilor ;

aplica o motivare puternica salariatilor ;

Cele mai relevante trasaturi -cheie ale marketingului relational si , in acelasi timp, elemente de diferentere fata de marketingul tranzactional sunt legate de:

punerea accentului pe asigurarea unor bune relatii intense, interactive si fidelizarea cumparatorilor;

orientarea spre beneficiile pentru clienti, un contact ridicat cu clientii;

o preocupare a intregului personal pentru calitate ;

o angajare ridicata in asigurarea serviciilor pentru clienti, o abordare dinamica si pe termen lung a efectelor in timp.

Demersul de marketing orientat spre clientii existenti trebuie sa se permanentizeze in firmele de servicii.El are ca obiective cresterea volumului incasarilor sau cresterea cotei de piata si reducerea numarului celor care achizitioneaza servicii de la alte firme. Este important sa existe permanent noi clienti, dar este foarte eficient pentu firma de servicii sa fidelizeze clientela, sa permanentizeze legaturile cu clientii deja existenti.

Marketingul relational reprezinta atragerea, dezvoltarea si pastrarea relatiei cu clientul. Crearea si pastrarea clientelei se constituie in activitati care conduc cu certitudine la obtinerea de profit intrucat clientii isi extind permanent aria cumparaturilor, transmit informatii favorabile despre firma de servicii.

Costul de marketing este mai redus decat in cazul in care firmele doresc sa atraga noi clienti intrucat trebuie sa suporte costuri care au in vedere informarea clientilor potentiali in legatura cu ceea ce le pot oferi.

Marketingul relational conduce la formarea unui parteneriat stabil intre clienti si prestatori cu beneficii pentru ambele parti, la o personalizare a relatiilor dintre parti si la rezultate benefice atat sub aspect material dar si functional.Din pacate, sunt tot mai putine firme prestatoare de servicii care se preocupa de aplicarea marketingului relational intrucat se considera ca se pot obtine castiguri mai importante daca se adauga permanent noi clienti.

Aceasta optica poate aduce beneficii numai pe termen scurt.

Transformarea clientului in sustinator, in "avocat" al firmei este o activitate graduala care implica relatii preferentiale stabilite in raport de numarul de contacte dintre firma si client.

Marketingul relational se fundamenteaza pe calitatea totala a serviciului. Iar formele de manifestare a calitatii serviciului relevante pentru construirea unor relatii preferentiale: sunt: corectitudinea, marketingul de la persoana la persoana si imbunatatirea continua a serviciului.

Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispozitia spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care si le-a fixat clientul, transmiterea de informatii corecte, complete in legatura cu serviciile oferite.

Marketingul de la persoana la persoana presupune anumite actiuni prin care fiecare consumator sa fie tratat ca un posibil sustinator fidel, ca pe un segment important de piata. Aceste actiuni se refera in principal la:

accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun si in conditii acceptate de fiecare client ;

comunicarea in ambele sensuri in scopul evaluarii corecte a perceptiei asupra serviciului, a schimbarilor dorintelor consumatorilor;

aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi si pe motivarea personalului

Imbunatatirea continua a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta sa fie cat mai atractiva trebuie sa aiba in vedere servicii care au valoare pentru clienti, care sunt greu de imitat de concurenta si care sa fie fezabile din punct de vedere financiar.

O patrunzatoare intelegere a nevoilor clientilor privita pe termen lung ia locul efortului principal de continua extindere a pietei pe seama cresterii cantitative a ofertei.

Pentru a ramane competitive pe piata, organizatiile adopta si demonstreaza o orientare clara catre client este justificata din mai multe considerente:

-exigentele sunt in continua crestere, iar organizatia isi adapteaza produsele sau serviciile, astfel incat sa raspunda acestora;

-concurentii introduc si ei imbunatatiri pentru a ajunge din urma sau chiar depasi organizatia inovatoare;

-clientii se obisnuiesc cu ceea ce li se ofera si incep sa aiba asteptari din ce in ce mai mari.

Pentru a avea succes pe piata interna si externa,intreprinderile trebuie sa-si concentreze eforturle spre intelegerea si satisfacerea nevoilor si asteptarilor clientilor actuali,dar si ale celor potentiali.

Necesitatile si asteptarile clientilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performantele acestuia, modalitatea de livrare, activitati post-livrare, preturile si costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului.

In vederea cresterii satisfactiei clientilor si fidelizarii celor importanti, dar si pentru a ramane competitive pe piata,intreprinderile adopta o abordare relativ noua :orientarea catre client, in comparatie de cea traditionala-cautarea de clienti.

De asemenea, intreprinderile identifica si culeg in permanenta date si informatii referitoare la clirenti, pentru a raspunde obiectivelor lor prioritare.

O intreprindere orientata catre clienti, este in masura sa previzioneze comportamentele viitoare ale acestora si, ca urmare, sa le satisfaca mai bine necesitatile si asteptarile.

Cunoscand ceea ce creaza valoare pentru client, colectand si analizand date si informatii relevante referitoare la clienti, adoptand in mod constant si dinamic metodologii care corespund cerintelor clientilor, intreprinderile sunt capabile sa dezvolte relatii de lunga durata cu clientii,care pot oferi beneficii tuturor partilor interesate.

3.Conceptul de fidelizare a clientilor

Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant sau prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare,dezvoltare a relatiilor cu clientii.

Managementul fidelizarii clientilor este definit ca activitatea de analiza, planificare, realizare si control sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali ai intreprinderii cu scopul mentinerii si dezvoltarii relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.

Scopul marketingului relational este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape incepand cu prima cumparare.

3.2.Fidelizarea clientilor este explicata in lucrari stiintifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.

Se refera in principal la :

comportamentul real- revenirea pentru cumparare, realizarea unei cumparaturi suplimentare, comunicarea de la om la om in directia cumpararii;

comportamentul intentional- intentia de revenire pentru cumparare, intentia de a face cumparaturi suplimentare, intentia de a recomanda si altora.

3.3.Strategia de fidelizare a clientilor asa cum este explicata in lucrarile stiintifice, implica un demers care include activitatile:

1.stabilirea domeniului de referinta al fidelizarii care poate fi producatorul, produsul/serviciul, marca;

2.stabilirea grupurilor tinta ale fidelizarii prin analiza portofoliului de clienti care consta in clasificarea clientilor dupa diverse criterii:

venituri disponibile;

ciclul de viata al clientului ;

valoarea vanzarilor catre client pana in prezent si in conturarea valorii clientului.

Valoarea vietii clientului este suma algebrica a tuturor incasarilor si platilor referitoare la un client si care apar in faza de atragere ca si ulterior in derularea tuturor relatiilor de afaceri cu clientul.

Pentru ca intreprinderea sa-si stabileasca prioritatile in privinta clientilor este necesara realizarea unui proces de analiza a portofoliului de clienti folosind baza de date care include informatii detaliate despre acestia.

Se pot evalua in raport de veniturile incasate de la clienti, de durata colaborarii cu clientul, posibilitatea de a se transforma in promotor al serviciilor consumate in cadrul intreprinderii.

S-au evidentiat patru categorii de clienti[5]:

1.clienti star care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata care necesita o abordare diferentiata printr-o strategie focalizata de fidelizare;

2.clienti productivi care au valoare ridicata dar care au o durata previzibila a relatiei de afaceri relativ redusa,acestia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

3.clienti semn de intrebare au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare in crestere putand fi transformati in viitor in clienti star ;

clienti problematici aduc venituri reduse institutiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.

Categoriile de clientela trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata in raport de particularitatile fiecarui grup identificat.

3.4.Stabilirea modalitatii de fidelizare a clientilor care poate fi:

-emotionala prin satisfacerea trebuintelor sale;

- conditionata economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garantie, abonament), prin atasare tehnic- functionala cand exista dependenta functionala intre serviciul de baza si cel complementar.

.5.Gradualitatea activitatii de fidelizare presupune mai multi pasi

1.facilitati legate de pret pentru a atrage cumparatorii ;

2.stabilirea de relatii personalizate, de relatii sociale cu clientii pentru ca acestia sa devina sustinatori ai activitatii firmei prin conturarea in mintea clientului a valorii pe care acesta o obtine din relatia cu prestatorul ;

3.stabilirea de legaturi structurale cu clientii.

3.6.Consecintele fidelizarii clientilor⁶

Consecintele privind fidelizarea clientilor se inscriu intr-un lant cauza-efect iar in figura 1 sunt prezentate fazele constitutive ale lantului.

Figura 1.

satisfacerea clientilor satisfacerea clientilor

Corelatie in forma de sa Corelatie progresiva

M. Bruhn-Orientarea spre clienti-temelia afacerii de success, Editura Economica, 2001, p 130

Corelatia dintre satisfacerea clientilor si fidelitatea clientilor

Fazele lantului cauza-efect⁶

1.Prima faza-contactul clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu.

2.Cea de-a doua faza clientul evalueaza situatia,interactiunea si judeca nivelul satisfacerii resimtite.

Dupa aprecierea pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost depasite se dezvolta 3.faza a treia -loialitatea clientului printr-un comportament de incredere,dar si a unei orientari pozitive.

4.Faza a patra-atunci cand convingerea sa se transforma in cumpararea repetata,dar si recomandarea produsului sau serviciului altor clienti potentiali.

Lantul se inchide cu faza a cincea-prin succesul economic al intreprinderii bazat pe conditionalizarile evidentiale.

Expertii in domeniul serviciilor propun urmatoarele strategii de fidelizare a clientilor:

Program de marketing de frecventa care ofera recompense clientilor care cumpara frecvent. Se bazeaza pe principiul lui Pareto, adica 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa.

Exemplu Compania American Airlines a lansat in anii 80 un program prin care dupa parcurgerea unei anumite distante de zbor clientul beneficia de un loc la o clasa superioara, bilet gratuit sau alte avantaje.

Lantul Marriot pentru clientii care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuita. . Programe de marketing destinate cluburilor se infiinteaza cluburi, iar calitatea de membru se dobandeste fie in momentul cumpararii produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizatii.

Clientii primesc o multime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de preturi).

M. Bruhn-Orientarea spre clienti-temelia afacerii de success, Editura Economica, 2001, p 131

Lansarea unui astfel de program implica analizarea urmatoarelor aspecte

( P. Kotler):

stabilirea obiectivelor programului: cresterea incasarilor, cresterea frecvernteri comenzilor, prevenirea pierderii clientilor, atragerea de noi clienti);

stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac cumparaturi de x lei)

definirea setului de avantaje ( camera mai luxoasa, gratuitati)

elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului

elaborarea unui plan de finantare sustinut prin cotizatiile membrilor, ale sponsorizarilorstrategia de implementare ;

4.Conceptul de satisfactie a clientului

Satisfactia clientului⁷ reprezinta starea clientului care apare in urma compararii calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale.

Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si dorinta si este evaluata prin nivelul calitativ al poduselor sau serviciilor oferite.

Satisfactia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea performantelor percepute ale unui produs cu asteptarile respectivei persoane. Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial esential al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia cu clientul.

M.Diaconu "Note de curs" 2006

Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in doua etape

A.Culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei organizatiei ;

B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti.