IMAGINEA, COMPONENTA DEFINITORIE DE SINTEZA A PRODUSULUI IN OPTICA MARKETINGULUI MODERN

IMAGINEA, COMPONENTA DEFINITORIE DE SINTEZA A PRODUSULUI IN OPTICA MARKETINGULUI MODERN

Climatul concurential contemporan este, in prezent, deosebit de puternic si complex si de aceea impune adoptarea de catre intreprinderi a unor strategii in domeniul promovarii produselor si serviciilor, un rol tot mai important jucand imaginea de marca.

Astfel, tot mai multi manageri acorda o atentie sporita comportamentului consumatorului, intelegand ca informatiile retinute de acestia sub forma imaginii de marca sunt, alaturi de pret orientari importante in fundamentarea corecta a deciziilor strategice.

1 CONTINUTUL SI LOCUL IMAGINII IN ANSAMBLUL ACTIVITATII DE MARKETING

S-a dovedit prin practica economica ca imaginea unor intreprinderi sau institutii are o valoare patrimoniala si este, in cele mai multe cazuri, esentiala in cresterea credibilitatii acestora.

"Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mentale care ar putea influenta puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati."

In psihologie, imaginea este poate fi definita drept un produs al reflectarii senzoriale a unui obiect printr-o senzatie, perceptie sau intuitie, redand mai mult sau mai putin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atat din perceptie, cat si din actiuni intelectuale.

Din optica marketingului, imaginea reprezinta o sinteza de semnificatii afective, realiste simbolice, cu ajutorul lor fiind percepute de catre consumatori intreprinderea, marca sau produsul. Imaginea reprezinta, de fapt, proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecati apartinand unui individ sau grup de indivizi fata de organizatie.

Autorul francez Marcel Botton propune o definitie simpla a imaginii, aceasta fiind: "ansamblul reprezentarilor, convingerilor si cunostintelor legate de un obiect".

IMAGINEA IN CADRUL POLITICII DE PRODUS POLITICII DE PRODUS

Pentru a putea raspunde cu promptitudine la cerintele pietei, intreprinderea trebuie sa-ti construiasca un sistem de avertizare timpurie care este in masura sa detecteze tendintele pietei pe care aceasta isi desfasoara activitatea. Acest sistem poate deveni competent numai in cazul in care firma realizeaza in mod sistematic cercetari de marketing, sprijinindu-se pe rezultatele prospectarii si previziunii pietei in fundamentarea deciziilor, ce-si gasesc materialitatea in mixul de marketing. Cea mai importanta componenta a acestuia este politica de produs care este denumita de unii specialisti "samburele" marketingului.

"Politica de produs reprezinta conduita pe care firma o adopta referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti"[3]

Politica de produs se ocupa cu deciziile de utilizare care se afla in corelatie cu structura programului de prestatii al unei intreprinderi.

In cadrul politicii de produs clientul este cel care ocupa o pozitie de seama, este cel de care trebuie sa se tina cont in realizarea unui nou produs sau in cazul modificarilor altor produse.

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa fie in concordanta cu scopul activitatii economice a firmei. Acestea privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a marfurilor comercializate.

Principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care ti-ia fixat sunt reprezentate de strategii. In cadre acestora, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale firmei si mediului. Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tehnici sau tactici de marketing. Ele pot privi modificari de ordin tehnologic, acestea referindu-se la substanta materiala a produsului sau ambalajului, variatiile in dimensiunile unei linii de produse, schimbari in structura canalelor de distributie sau formelor de vanzare.

Pentru consumatori, "produsul reprezinta un pachet de avantaje ce le satisface nevoile."[4] De aceea, cand concep un produs, firmele / specialistii trebuie sa identifice mai intai nevoile de baza pe care produsul le satisface, apoi sa proiecteze produsul efectiv si, in final, sa gaseasca modalitati de imbunatatire pentru a crea pachetul de avantaje capabil sa-l satisfaca cat mai bine pe cumparator.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul tematic, in urmatoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului - are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/ sau vanzare, studiul invechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea comportarii lor in utilizare si consum.

Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cat mai adecvata a strategiei intreprinderii.

b) Activitatea de inovatie priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie, descoperirea de noi materii prime ti tehnologii, dezvoltarea service-ului , adica crearea unui climat novator in toate compartimentele firmei, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului.

c) Activitatea de modelare a produsului reprezinta totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza. Ea are in vedere conceperea ti realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau contur viitorului produs.

d) Asigurarea legala a produsului este reprezentata de ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor. In Romania cadre juridic asigura variate forme de protectie, atat pentru produsele romanesti, cat si pentru importul destinat pietei interne. Din randul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte: brevetele de inventie, marcile de fabrica, de comert si de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative etc.

e) Atitudinea fata de produsele vechi este o alta componenta a politicii de marketing care priveste preocuparea intreprinderii fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de uzura morala si un nivel scazut de rentabilitate. Astfel, trebuie sa se cunoasca permanent nivelul rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora se fabrica, precum ti a contributiile la totalul beneficiilor firmei.

Activitatile prezentate privesc componentele politicii de produs la nivelul unei intreprinderi producatoare. In cazul unei intreprinderi comerciale corespondentul acestor preocupari formeaza politica sortimentala. Aceasta se refera la stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri desfacut de o intreprindere comerciala in raport cu potentialul de care dispune si in raport cu cerintele pietei careia I se adreseaza.

Produsul- este obiectul de studiu al multor discipline, incepand cu cele tehnice si incheind cu psihologia economica. Intr-a abordare de marketing, produsul are o acceptiune mai larga, in care se regasesc simultan laturi puse in lumina de mai multe discipline.

Intr-a acceptiune moderna, produsul este privit din perspectiva asteptarilor pe care consumatorul le are ti carora produsul le poate raspunde in grade diferite.

Pentru ca produsul constituie element de legatura intre firma si piata, se poate admite ca: ".un produs este orice lucru oferit pe piata in scopul captarii interesului . al achizitionarii, utilizarii si consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta, el incluzand obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizatii sau idei" ( Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).

Componentele produsului sunt reprezentate de:

Componente corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului, aici incadrandu-se dimensiunile calitative ( forma, gabarit, capacitate, structura, continut, greutate, densitate etc.).

Componentele acorporale include: numele si marca, instructiuni de folosire si utilizare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice serviciu acordat pentru produs ( transport, instalare, montare, termen de garantie etc.).

Comunicatiile privitoare la produs cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator/ distribuitor cumparatorului potential prin diferite mijloace sau actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate prin mijloace de comunicare in masa etc, cu scopul de a facilita prezentarea produsului.

d) Imaginea produsului , "semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul consumatorilor"[5] Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere al unui produs sau a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul pe piata a unei marfi corespunzatoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaza ca multe dintre acestea au "varsta" si "sex". Semnificatia unor astfel de atribute este legata de utilizarea unor anumite produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumita varsta.

Fata de aceasta conceptie integrata, ce defineste un bun prin componentele trecute in revista mai sus, literatura de specialitate propune si o conceptie functionala, potrivit careia produsul este

"o suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe

piata ca atare" . O astfel de definire grupeaza functiile dupa natura lor, in obiective si subiective, in raport cu modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste functii, avand un corespondent determinat in corpul material al bunului, creeaza terenul de actiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" si al aplicarii tehnicilor din urma in faza de proiectare a unui nou produs.

Caracteristic acceptiunii in care este tratat produsul in optica de marketing este si abordarea statutului sau schimbator pe piata. Reprezentand un element foarte dinamic, el se afla, la un moment dat, la confluenta dintre posibilitatile tehnico-economice ale societatii si necesitatile purtatorilor cererii. Produsul poate fi astazi "nou", pentru ca maine , raportat la alte componente de "ultima ora" ale ofertei, sa fie deja "vechi"; el poate fi, dupa caz, o marfa foarte cautata sau greu vandabila, ieftin sau scump, in raport cu prejudecatile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piata produsul isi poate proba viabilitatea si raspunde astfel unei politici eficiente de marketing.

Cele trei acceptiuni (cea integrata, cea functionala si cea privind statutul sau pe piata) nu sunt opozabile, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordare a aceluiasi intreg-produsul total.

IMAGINEA SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studierea comportamentului consumatorului este principala componenta a cercetarilor de marketing. Comportamentul consumatorului este definit ca "totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii , in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte".[7]

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta.

Comportamentul consumatorului poate fi bine inteles daca se face apel la procesul de decizie. Rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia cumparatorul privind achizitionarea si consumul unor anumite bunuri destinate a-I satisface trebuintele. Ansamblul de acte ale acestui proces alcatuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate astfel:

perceptia stimulilor din mediul ambiant, inregistrarea si catalogarea lor realizata in mod selectiv, in raport cu particularitatile individului, atat pe cale fizica, cat si pe cale cognitiva;

informarea, reprezentand ansamblul modalitatilor omului de a invata sa cunoasca produsele si serviciile, de a-si imbogati cunostintele despre acestea, pe baza experientei proprii sau a altora;

atitudinea sau starea mentala de dispozitie, rezultat al experientei, exercitand o influenta directa si dinamica asupra reactiilor consumatorilor fata de situatiile si bunurile materiale cu care este confruntat in vederea satisfacerii trebuintelor si pe care le-a receptionat pe cale cognitiva, afectiva sau conativa:

motivatia , proces de gandire in cadrul caruia individul isi dirijeaza energia sa mentala catre un anumit scop; aceasta este de fapt o ordonare a trebuintelor;

comportamentul manifest , ca etapa finala, definit prin actul de achizitionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Comportamentul consumatorului are ca rezultanta doua grupe de stimuli: de natura exogena si de natura endogena. In randul celor endogene sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului si campul personalitatii sale, reprezentarile sale privitoare la bunurile si serviciile menite sa-i satisfaca trebuintele, procesele de perceptie, invatare si gandire ce au loc la nivel mental. Variabile endogene cuprind ansamblul factorilor de mediu in care consumatorul traieste si actioneaza, respectiv: factorii socio-demografici, veniturile, pretul marfurilor si tarifele serviciilor, influenta grupurilor sociale, a relatiilor interpersonale, a mijloacelor de comunicare in masa, a inovatorilor si liderilor de opinie asupra consumatorilor.

Deoarece actul de cumpararea nu este o simpla reactie intre venituri si preturi trebuie determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. Cele mai importante dintre ele sunt:

a)Motivele de cumpararea sau necumparare reprezinta ansamblul imboldurilor constituie intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui produs sau serviciu.. Un element al acestei dimensiuni ar fi gradul de accesibilitate al produsului sau serviciului respectiv.

Mobilurile ce stau la baza motivatiei pot fi de trei tipuri si anume: Rationale sau emotive, primare, acestea fiind innascute sau secundare (dobandite). Alaturi de acestea actioneaza si motivatiile speciale care se concretizeaza in: sentimentul multumirii de sine, sentimentul originii, sentimentul de afectiune si pretuire.

b) Preferintele cumparatorilor reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de o marfa, serviciu sau forma de comercializare. Preferintele consumatorilor nu pot aparea decat in cazul unei puternice motivatii, declansarea acestora fiind cauzata de urmatoarele elemente: caracteristici cu privire la substanta materiala a marfii, elemente de marca, nume, termen de garantie, instructiuni de folosinta etc.

c) Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului viitor. Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei, conturandu-se sub forma unei tendinte. Determinarea intentiilor de cumparare ridica doua probleme metodologice: asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitore si garantarea statistica a rezultatelor investigatiei. Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe baza unui panel de solvabilitate al purtatorilor cererii, precum si determinarea gradului in care intentia s-a transformat in fapta, intr-un interval de timp determinat. Studiile de intentionalitate vin sa completeze pe cele de acceptare sau preferinta a anumitor produse in determinarea dimensiunilor pietei potentiale a acestora.

d)Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare a comportamentului de achizitionare a marfurilor si serviciilor, ce au dobandit un caracter de repetabilitate.

Deprinderile de cumparare se pot structura pe trei directii: deprinderi temporale, cuprinzand esalonarea cumpararilor pe sezoane, pe zile in cursul saptamanii, pe ore in cursul zilei; deprinderi spatiale, respectiv distanta medie parcursa de cumparatori pentru achizitionarea diferitelor marfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinsi sa-si procure produsele; deprinderile modale, cuprinzand formele de vanzare preferate de cumparatori, asocierea produselor in momentul achizitionarii, fidelitatea fata de o anumita marca etc.

e) Strans legate de deprinderile de cumparare si aflate in interconditionare cu acestea sunt obiceiurile de consum, reprezentand modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri sau servicii. Ele isi pun amprenta asupra deprinderilor de cumparare, modeland in buna masura comportamentul consumatorului. Cercarile au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timp decat deprinderile de cumparare, ceea ce inseamna ca influentarea lor solicita un efort educational si promotional mai intens. Intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se dezvolta interactiuni pozitive si negative ce constituie , de asemenea, obiect al studiilor acomportamentale.

f) Tot in randul dimesiunilor comportamentului consumatorului se incadreaza si atitudinile. Ele reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura componenta comportamentala cu o stabilitate mai pronuntata in timp.

Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoastere ce creeaza predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri. Ele se contureaza in raport cu problemele cumpararii anumitor categorii de marfuri: noi sau vechi, scumpe sau ieftine, durabile sau perisabile etc.

g) Un loc aparte in randul dimensiunilor comportamentului consumatorului il ocupa imaginea acestuia asupra marfurilor, serviciilor sau a firmelor ce le fabrica ori le comercializeaza. Ea este "rezultatul modului in care sunt percepute marfurile / serviciile sau firmele de catre consumatorii potentiali" .

O alta definitie a imaginii este: "un set de atitudini, formate prin evaluarea de catre consumator, a celor mai importante atribute care caracterizeaza produsul sau serviciul."[9]

Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, studierea ei dobandeste un continut deosebit de complex. Aceasta are in vedere elementele constructive ale imaginii, modul de percepere a fiecaruia dintre acestea in parte, claritatea si intensitatea imaginii. Sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila e singura explicatie a abtinerii masive de la cumparare, desi produsul respectiv are reale calitati. Alteori, succesul pe piata al unei marfi se bazeaza nu atat pe calitatile intrinseci ale sale , cat pe imaginea sa favorabila.

Investigarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia. Se determina, cu acest prilej, gradul de cunoastere a produsului, marcii, firmei a carei imagine se cerceteaza si modul de reprezentare a acesteia in mintea consumatorilor. Cercetarea continua cu determinarea modului de formare a imaginii in randul clientelei si a evolutiei acesteia. Este evidentiat cu acest prilej aportul fiecarei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. In paralel, se determina dinamica acesteia, data de posibilele modificari ale reprezentarilor pe care consumatorii si le formeaza privitor la bunul luat spre analiza. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, masurata prin claritatea formarii acestei si prin gradul de preferinta manifestat fata de produsul analizat. In sfarsit, investigatia nu trebuie sa omita nici specificitatea imaginii, data de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse (marci, firme) apropiate.

Masurarea intensitatii imaginii unui produs in raport cu altele similare se poate realiza folosind scale de tipul diferentialei semantice sau diagramei cu profil polar. Tehnicile de cercetare se folosesc atat de anchete selective pe baza de chestionar, cat si de diferite variante alte testelor proiective.

Dimensiunile comportamentului consumatorului pot forma si obiectul unor investigatii de marketing luate nu numai in mod izolat, ci in diferite combinatii sau chiar privite in ansamblul lor. Acestui scop servesc tehnici de investigare de natura celor prezentate mai sus, alaturi de altele specifice tocmai abordarii pe multiple planuri a comportamentului-respectiv, a personalitatii consumatorului-cum ar fi, de pilda, metodele situationale de tipul psihodramei.

Inscriindu-se in sfera cercetarilor calitative, studierea comportamentului consumatorului asigura in primul randul semnalarea existentei si manifestarii unei anumite dimensiuni comportamentale si abia in subsidiar (si nu totdeauna pe deplin riguros) distributia de frecventa a acesteia in masa purtatorilor cererii.

Aceste raspunsuri aproximative la intrebarile cercetarii tin de specificul si dinamica obiectului de investigatie si nu trebuie sa descurajeze pe cercetator. Caci, in fond, dupa afirmatia cunoscutului statistician J.S. Tukey ".mai bine un raspuns aproximativ la o intrebare corecta, decat un raspuns exact la o intrebare gresita".

MARCA SI IMAGINEA ACESTEIA

Elaborarea strategiei de marketing pentru un produs presupune si adoptarea unei decizii cu privire la marca respectivului produs. Crearea unei marci de produs, de serviciul sau de fabrica necesita un important efort material si financiar, pe termen lung, destinat in special sustinerii activitatilor de productie, de ambalare si de promovare a vanzarilor.

Marca reprezinta un element esential al existentei si activitatii firmelor intrucat ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurentilor. Pentru consumatori, marca reprezinta un mijloc comod de recunoastere rapida a unor categorii de produse sau servicii pe care experienta lor proprie le recomanda ca fiind de preferat fata de alte bunuri asemanatoare.

Una dintre cele mai importante definitii data marcii a fost cea formulata de Asociatia Americana de Marketing, conform careia: "O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentirea lor de cele ale concurentilor".[10]

Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii.

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.

O politica de marca intelept construita aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului prin faptul ca:
- ajuta la identificarea produselor si inlesneste luarea deciziei de cumparare;
- asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
- ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;
- usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
- creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;
- ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii;
- asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere;
- creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;
- este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a intreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca
In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:
- stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
- alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);
- selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);
- protejarea marcii.
Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:
- se creeaza identitatea si imaginea dorita;
- creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;
- creeaza perceptia de unicitate;
- comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.

Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.
Semnele distinctive care pot fi utilizate ca marci sunt:

Litere si cifre sau combinatii ale acestora precum si asocierea unor initiale usor de pronuntat si de retinut;

Cuvinte sau combinatii de cuvinte in care pot intra: nume, prenume, pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice, denumiri farmaceutice (cu exceptia celor internationale, de farmacopee), denumiri de obiecte brevetate, sloganuri;

Desene;

Elemente figurative;

Forme tridimensionale, in special fo0rma produsului si a ambalajului sau;

Combinatii de culori;

Orice combinatie a celor enumerate mai sus.

Din punct de vedere al identitatii vizuale a unei marci, se evidentiaza o serie intreaga de reprezentari cum ar fi:

Logotipul- ca reprezentarea vizuala a numelui intreprinderii sau institutiei;

Siglotipul- fiind reprezentarea vizuala a initialelor numelui sau obictivului social al unei firme;

Phytotipul- ca reprezentare individuala a identitatii institutionale printr-un desen sau fotografie de planta;

Zootipul- prin reprezentarea unei figuri de animal;

Geotipul- avand ca semn o figura geometrica;

Amfotipul- prin reprezentarea complexa sau combinata a doua sau mai multe elemente enumerate mai sus.

In practica economica intreprinderile formuleaza si aplica numeroase politici de promovare cu ajutorul marcii punand in aplicare strategii de actiune specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri si categorii de marci.

Astfel din punct de vedere al detinatorului marcii, acestea pot fi:

Marca de fabrica- fiind un semn distinctiv adopata de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezenate de concurenta;

Marca de comert- este simbolul folosit de o intreprindere comerciala, in special in marile magazine, pentru a evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in unitatile lor comerciale;

Marca de serviciu- utilizata pentru a evidentia anumite servicii, executate in conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme (transport, turism ,paza etc).

2. Dupa forma lor structurala, marcile sunt:

Marci figurale- fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau in relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o litera, o monograma cu litera speciala, toate executate intr-una sau mai multe culori. Cele mai raspandite marci figurale sunt desenele alcatuite din asamblarea diferitelor reprezentari ale unor semne ori cifre realizate in asa fel incat sa prezinte un caracter evident distinctiv, care sa permita retinerea lor cu usurinta. In cazul in care se foloseste ca semn pentru marca un peisaj, o fotografie, sau un monument public, acestea nu trebuie sa mai fi fost utilizate in acelasi scop si de alte persoane;

Vigneta- este un mic desen, cu sau fara subiect determinat, in forma de eticheta care se aplica pe diferite obiecte. Eticheta este, de fapt, o marca combinata continand numele producatorului, denumirea intreprinderii si emblema acesteia;

Marci complexe- care sunt realizate prin reunirea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea marcii la oficiul pentru protectia marcilor. Acestea sunt indivizibile, proprietarul fiind obligat sa foloseasca simultan toate semnele care sunt cu prinse in marca. Denumirile cuprinse intr-o marca complexa sunt protejate independent de celelalte semne care le inconjoara intrucat acestea sunt considerate partea esentiala, caracteristica marcii;

Marci combinate- sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu reprezentari grafice plane sau in relief, combinatii de litere sau cifre etc, indiferent daca elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o initiala sau o grafica speciala;

Marci verbale- reprezentand denumiri adoptate de o firma pentru a desemna produsele sau activitatile sale. Denumirile date se constituie ca marci, indiferent de forma in acre sunt scrise, numai daca nu induc in erosre pe cumparator cu privire la natura, calitatile esentiale, compozitia produsului si sunt inregistrate;

Marci sonore sau auditive- sunt in general marci de serviciu, utilizate frecvent pe posturile de radio si televiziune constand din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din cateva note, ori sunete expresive si sa impresioneze placut pe ascultatori;

Marci spatiale- fiind reprezentari tridimensionale ce includ, de regula, forma produsului si forma ambalajului daca acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizari identice sau similare.

3. Din punct de vedere al obiectelor reprezentate se disting urmatoarele forme:

Marca de produs- constand in atribuirea exclusiva a unui nume sau/si un simbol pentru un singur produs. Din reunirea mai multor marci de produse la nivelul unei intreprinderi se alcatuieste un portofoliu de marci;

Marca de linie- este numele de marca dat unei linii de produse;

Marca gama- fiind denumirea data unui ansamblu de produse din aceeasi gama sortimentala in care produsele isi pastraza numle lor curent.

4. Dupa rolul marcilor in protejarea produselor exista:

Marca umbrela- prin care aceeasi marca sustine mai multe produse pe diferite piete;

Marca sursa- avand acelasi rol de protectie a mai multor produse cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume;

Marca garantie (cautiune)- prin care se atribuie un veritabil certificat de garantie produselor unei anumite companii sau trust.

Imaginea marcii- Intre notiunea de "imagine" si "imagine de marca" exista deosebiri de continut in sensul ca imaginea de marca este nu numai reprezentarea unui obiect sau unei atitudini, ci este insumarea unor valori si convingeri reunite in aceasta expresie. Conform unor specialisti in domeniu, imaginea de marca reprezinta "perceptia unei persoane in legatura cu o marca sau este o reflectare a personalitatii marcii; este ceea ce cred oamenii despre o marca si anume gandurile si asteptarile lor.

De asemeni, un continut diferit are si notiunea de "valoare de marca", ea fiind perceputa ca acea valoare care depaseste aspectele fizice caracteristici produsului in cauza. Din perspectiva consumatorului, valoarea de marca este acea suma pe care el este dispus sa o plateasca in plus pentru un produs ce poarta o anumita marca fata de unul similar, comercializat fara marca in cauza.. Valoarea de marca este fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei marci cu un produs sau serviciu suport.

Formarea imaginii de marca si a valorii de marca a unui produs, serviciu sau firma, sunt rezultatul unei politici de marketing ce tine de stilul managerial al conducatorului organizatiei, dar si de efectul conjugat al specialistilor si celor angajati.

Pentru consumatori, formarea imaginii "este legata de trei elemente esentiale: atributele produsului sau serviciului respectiv, beneficiile aduse si atitudinea generala a publicului. Atributele sunt acele trasaturi caracteristice ale produsului /serviciului care au un rol hotarator in adoptarea deciziei de cumparare si de consum. Beneficiile reprezinta valoare personala pe care consumatorii o ataseaza atributelor, iar atitudinea este evaluarea de ansamblul a consumatorilor cu privire la o marca, rezultata din comensurarea insusirilor si posibilitatilor de utilizare a produselor / serviciilor, cat si din experienta fiecarui consumator'.

Practica intreprinderilor moderne si performante din tarile dezvoltate demonstreaza ca rezultatele bune ale acestora in relatiile de piata se datoreaza, intr-o masura apreciabila, constituirii unei imagini si a unei imagini de marca convingatoare. De aceea, una dintre cele mai dificile sarcini ale specialistilor in marketing consta in a crea, lansa si proteja imaginea marcilor.

Crearea unei imagini solide implica creativitate si multa munca. Ea trebuie transmisa prin simboluri, presa, mijloace audio-vizuale, prin atmosfera si evenimente.

Simbolurile. O imagine puternica se bazeaza pe unul sau mai multe simboluri, care au ca scop recunoasterea de catre consumator a unei firme sau a unei marci.

Presa scrisa si mijloacele audio-vizuale. Simbolurile alese trebuie introduse in reclame care transmit personalitatea firmei sau a marcii respective.

Atmosfera. Spatiul in care firma produce sau desface produsele sau presteaza serviciile devine un element puternic generator al imaginii acesteia.

Evenimentele. O companie isi poate crea propria identitate, asociind-o cu anumite evenimente pe care le sprijina financiar.

2 MODALITATI DE CERCETARE A IMAGINII

Tipologia cercetarilor de marketing este foarte variata datorita complexitatii proceselor si fenomenelor vizate de acestea.

Evolutiile teoretice si practice in domeniul cercetarilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetari. "Desi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numerose, cea mai utila perspectiva asupra tipologiei investigatiilor de marketing este cea care sintetizeaza in prim plan, scopul functional al cercetarii"[12]. Pe baza acestui criteriu, specialistii propun diferite tipologii ale cercetarilor de marketing. Se considera astfel ca tipurile principale sunt urmatoarele:

Prima categorie de cercetari au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisa si mai buna intelegere a acestora, prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. Cercetarile exploratorii se desfasoara sub diverse forme precum: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetarile instrumentale vizeaza elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiza si previziune etc. astfel de cercetari sunt foarte utile in procesul de definire a conceptelor, de formulare si testare a ipotezelor si de definitivare a tipologiei de cercetare.

Cercetarile descriptive se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmaresc sa-I descrie si sa-I evalueze coordonatele, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv si nu asupra cauzelor evolutiei sale, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia fenomenului, modul de variatie a diferitelor variabile, similitudinile si diferentele dintre grupurile investigate etc.

Cercetarile explicative , care mai sunt denumite si cauzale, au ca scop sa explice desfasurarea specifica in timp si in spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variatia unui fenomen si analiza naturii relatiilor cauzale existente cuprinde activitati diferite si foarte complexe. Astfel, este necesara obtinerea de dovezi referitoare atat la variatia asociativa a variabilelor respective si a fenomenului considerat, la secventa lor in timp, cat si privitoare la absenta influentei altor variabile.

Ultimul tip de cercetare din aceasta categorie este cea predictiva care urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing

Trebuie mentionat faptul ca, fiecare dintre cercetarile prezentate mai sus poate avea un caracter de cercetare fundamentala sau de cercetare aplicativa. In prima situatie, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei de marketing, in timp ce in al doilea caz, ea urmareste fundamentarea procesului decizional in vederea realizarii obiectivelor unitatii economice.

O alta clasificare a cercetarilor de marketing este cea in functie de locul de desfasurare.. dupa acest criteriu, ele se delimiteaza in cercetari de teren si cercetari de birou. Prima categorie presupune investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza , mai ales, la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. Cea de-a doua categorie are la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat.

Dupa frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing pot fi: permanente, in cazul in care se desfasoara in mod sistematic; periodice, cand se efectueaza la anumite intervale de timp; ocazionale cand nu se mai repeta in timp.

3 NECESITATEA SI UTILITATEA STUDIERII IMAGINII

Locul unde se gaseste adevarata valoare a unei marci este in mintea consumatorului, mai bine spus a publicului tinta. Oricat de performant ar fi un sistem de distributie si oricat de mare ar fi disponibilitatea produsului pe piata, lipsa de comunicare l-ar putea transforma intr-un bun generic care nu se poate diferentia in nici un fel de produsele concurente existente pe piata.

Accentuarea concurentei a condus la aparitia unor noi produse pe piata asemanatoare. Asadar, pentru a-si diferentia produsele, in raport cu cele ale concurentei, agentii comerciali au inceput sa comercializeze bunuri care sa pot satisface, pe langa nevoile de baza, si alte nevoi suplimentare. Aceasta transformare a produselor a fost posibila prin construirea, cu ajutorul comunicatiei, a unei imaginii specifice.

La intrarea in secolul XXI se poate spune ca ne aflam in fata unei situatii cu totul speciale. O noua era a publicitatii demonstreaza respect fata de consumator si ni incearca sa impuna ceva, promoveaza dialogul in locul monologului, inlocuieste formele folosite in publicitate cu sugestiile consumatorilor. Intr-o piata globala, caracterizata de particularitatile produsului, factorul diferentiator este ceea consumatorii cred despre compania, produs sau serviciu, cu alte cuvinte relatia lor cu marca. In crearea unei imaginii despre produs, regulile nu se schimba in totalitate, ci se adauga noi si noi actiuni de menite sa conduca la crearea unei imagini robuste.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicationale in constituie construirea unei imaginii cat mai favorabile in randul consumatorilor. Insusi conceptul de imagine este legat de cel de comunicatie, iar faptul ca imaginea nu poate sa existe fara comunicare este, astazi, o realitate de necontestat.

Studiul imaginii unei marci este vitala pentru o companie. Cu ajutorul acestuia se pot obtine informatii pretioase in legatura cu publicul tinta si cu dorintele consumatorilor privind marca respectiva. In cazul in care, firma stie foarte bine carui segment de consumatori I se adreseaza, atunci va sti si in ce directii sa-si indrepte politica de promovare. De asemenea trebuie sa existe o delimitare foarte clara in ceea ce priveste imaginea de marca si imaginea intreprinderii. O astfel de delimitare este necesara in conditiile in care trebuie subliniat faptul ca, imaginea marcii depinde in mare masura de imaginea produsului, dar si de imaginea intreprinderii.

Necesitatea unei strategii proprii de promovare apare din nevoia de informare a consumatorilor, de comunicare cu acestia. Scopul principal este de a genera un nivel mai ridicat al vanzarilor, insa acesta nu este singurul obiectiv pe care o companie trebuie sa-l urmareasca.

Cu ajutorul promovarii, produsul este transformat intr-o marca, atribiindu-I acea valoare, acea impresie unica si pozitiva in mintea consumatorului.

In ultimul timp, tot mai multe persoane sunt tentate sa aleaga produsul in functie de imaginea lor, de modul de prezentare a lor: ambalaj, marca si chiar si locurile in care se regasesc pe rafturile magazinului.

De aici apare necesitatea de a crea imaginea produsului, dar nu orice produs este si o marca. Astfel beneficiile concrete, palpabile ale produselor devenite marci, precum si cele emotionale (intangibile- de genul satisfactiei referitoare la ceea ce ai obtinut), sentimentul ca faci o alegere dreapta, ofera marcii acea putere a convingerii de o mare profunzime si complexitate.