Mecanisumul procesului de cumparare

Mecanisumul procesului de cumparare

Conceptul de consumator are un vadit caracter multidimensional, care se refera nu numai la campul existentei bunurilor, ci se prelungeste in eul subiectului economic, asupra proceselor cognitive, a premiselor ce duc la constientizarea actului de cumparare.Intr-un astfel de context, conceptual de consummator nu poate fi inteles decat privit in interdependenta sau cu semenii, subliniind astfel natura sociala a acestei categorii

Imprejurarile in care are loc procesul de cumparare sau de consum implica, de foarte multe ori , alte persoane decat consumatorul si depinde, in mod hotarator, de comportamentul acestora.

Decizia de cumparare, care ramane cea mai importanta latura a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act de alocare a resurselor.Un asemenea act are in vedere motivatii rationale, in primul rand de natura economica, dar si altele, subiective, de natura emotiva-psihologica.Desigur aceste motivatii, obiective sau subiective, sunt determinate de o serie de factori, economici, psihologici sau socio-culturali.

1 Procesul de cumparare

Literatura de specialitate prezinta procesul de cumparare ca fiind rezultatul a patru grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunandu-se unui model sau altuia, dupa cum nevoia resimtita are la baza un mobil sau altul.

Un prim asemenea mobil este cel ce pleaca de la premisa ca omul actioneaza numai potrivit interesului propriu, decizia adoptata fiind, in ultima instanta, justificata numai sub aspectul economic.Un asemenea mobil, denumit marshalian, se manifesta, in mod evident, in cazul satisfacerii trebuintelor si necesitatilor de baza ale individului.

Atunci cand actiunile umane sunt privite drept raspuns la stimuli receptionati de individ, iar comportamentul consumatorului are la baza, pe de o parte, nevoile resimtite de acesta, iar pe de alta parte, mijloacele promotionale prin care ofertantul incearca sa influenteze cumparatorii pe piata, ne vom afla in fata unui mobil pavlovian, care sta la baza deciziilor obisnuite de cumparare pentru marea majoritate a bunurilor de folosinta curenta sau periodica.

Trebuie mentionat faptul ca intelegerea comportamentului consumatorului impune recunoasterea faptului ca, desi este o fiinta individualiazata, el exista, munceste si se manifesta in societate.In ceea ce priveste decizia de cumparare ca element de fundamentare a procesului de organizare a relatiilor comert-consumatori, trebuie avuta in vedere necesitatea motivarii actului de cumparare.In aceasta privinta, consumatorul va cauta sa-si maximizeze satisfactia sa in alegerea produselor cu cea mai ridicata utilitate relative, in raport cu pretul si veniturile sale.

2 Incadrarea in diverse stari a

comportamentului consumatorului

Din confruntarea motivatiei cu structura de preferinta a bunurilor oferite va rezulta un anumit comportament al consumatorului, ce se poate incadra in una din urmatoarele stari:

-mereu nemultumit si in cautare de produse noi;

-instabil, intr-o permanenta schimbare a produsului, magazinului;

-exigent, urmare a capacitatilor sale ridicate de evaluare a bunurilor si serviciilor care ii sunt oferite;

-retinut in aprecieri;

-curios, chiar si atunci cand nu are intentia de a cumpara;

-deschis colaborarii, dornic de a se implica in actul vanzarii-cumpararii;

-introvertit, uneori avnd dorinte pe care nu poate sa le exprime.

3 Elementele deciziei de cumparare

In ultima instanta, comportamentul consumatorului se va concretiza intr-o decizie de cumparare, ce poarta, desigur, amprenta acestui comportament.O asemenea decizie reprezinta insa doar un moment dintr-un proces global de cumparare, un process complex, rezultatul unui ansamblu de elemente si care cuprinde trei fraze principale, respective:

a)      Faza premergatoare cumpararii cand are loc intalnirea dintre nevoi si produs, intalnire ce creeaza o stare de tensiune care nu va disparea decat in momentul satisfacerii nevoii in cauza.

Intr-o asemenea faza, consumatorul actioneaza, in spiritul unei imagini de produs ce simbolizeaza ansamblul dorintelor si aspiratiilor continute de nevoi, conturand asa- zisa "satisfactie anticipata". Intalnirea dintre satisfactia anticipata si gama bunurilor oferite duce la stabilirea produsului ce urmeaza sa formeze subiectul deciziei de cumparare.

b)      Faza deciziei de cumparare cand cel ce vinde trebuie sa stie ca in vederea realizarii satisfactiei anticipate de catre consumator este necesar ca acesta sa fie supus unor stimuli concurentiali care sa poata favoriza transformarea intentiei in act de cumparare.

c)      Faza posterioara cumpararii are in vedere satisfactia obtinuta, consumatorul facand comparatie intre utilitatea produsului cumparat si satisfactia anticipata.Desigur pentru comert, o asemenea faza prezinta o deosebita importanta, vizavi de asigurarea continuitatii si perspectivei activitatii sale.

Aceasta, contextul in care, in cadrul comparatiilor facute de consumator intre ceea ce si-a dorit si ceea ce a obtinut, nu exista diferente sau acestea sunt nesemnificative, el putand marca din nou atractia pentru un produs, pentru marca, unitate comerciala sau chiar vanzator ,ajungand la asa -zisul " obicei de cumparare"

4 Influenta factorilor externi asupra deciziei de

cumparare

Importanta si caracterul hotarator al naturii factorilor comportamentului pot fi corect intelese apeland la analiza stimulent-reactie privind manifestarile consumatorului care dispune de vointa si putere de cumparare.

In conditiile in care indivizii au reactii cu totul diferite fata de acelasi stimul, raspunsul la un asemenea comportament de cumparare trebuie cautat si poate fi gasit tocmai in factorii care intervin si care influenteaza comportamentul consumatorului.Avem in vedere atat factorii individuali, cat si cei sociali si culturali.Ei actioneaza cu intensitati cu totul diferite, in diverse perioade de timp, astfel incat" raspunsul consumatorului fata de stimulentul comportamentului sau se modifica in timp, printre altele, potrivit fazelor ciclului de viata al familiei". Ca atare, intr-un moment, asemenea factori vor influenta, intr-un anumit fel, raspunsul pe care comerciantul, il va obtine de la o categorie de consumatori ce constituie tinta efortului sau de marketing.

Dintr-un asemenea punct de vedere, intelegerea consumatorului prezinta o deosebita importanta pentru analizele de marketing, in conditiile in care produsele si serviciile raman singurele cai prin care oamenii isi satisfac nevoile si aspiratiile legate de consum.In fond aceasta satisfactie reprezinta motivarea persoanei consumatoare aceasta fiind, de fapt, partea cea mai importanta din intregul comportamnet uman.Dar, in conditiile in care satisfacerea nevoilor este numai una din componentele comportamentului uman, comportamentul consumatorului este consecinta unui process de invatare.

Intelegerea consumatorului si comportamentului acestuia impune insa recunoasterea faptului ca, desi el este o fiinta individualizata, asa cum mentionam si mai inainte, el exista, se manifesta si opereaza in societate. In aceste conditii, consumatorul va fi supus unor multitudini de presiuni sociale, unele mai evidente, altele mai putin evidente, unele mai puternice, altele de o intensitate mai mica.

Pe de alta parte, pentru cunoasterea comportamentului consumatorului, categoriile sociale, de mediu si profesionale ale populatiei trebuie analizate prin prisma comunitatii de preferinte, gusturi si opinii, pe care aceste categorii le genereaza, ceea ce reprezinta o abordare diferita de aspectul categoriilor de venit.Este de netaguit faptul ca "pozitia profesionala, de mediu si sociala, pe care o detine un consumator in societatea in care traieste, exercita o certa influenta asupra formarii atitudinilor si stilului de viata, sau modului caracteristic si distinc de trai"

In sfarsit, este de remarcat faptul ca unul din factorii de ambianta cu o mare forta de difuzare in ceea ce priveste determinarea comportamentului consumatorului este cultura.Aceasta ofera o structura de perceptii, de valori si manifestari umane, cu o mare eficienta in adaptarea membrilor societatilor la ambianta ei.De fapt, probabil ca nici un alt factor nu explica mai bine decat factorul cultural diferentele vaste in structurile de comportament ale indivizilor.

In principal , prin comportamentul sau, consumatorul ofera cercetarilor de piata indici semnificativi privind modul in care produsul este promovat, fidelitatea cumparatorului fata de o marca sau fata de un anumit magazin, intentiile de cumparare si volumul consumului sau.De fapt, consumatorul isi procura informatiile privind produsul care il intereseaza, fie urmarind cu atentie anunturile publicitare, fie vizitand unitatile comerciale.

Un rol tot atat de important in determinarea structurii de cumparare il joaca restrictiile care stabilesc limitele pentru posibilitatile actiunilor de cumparare.Asemenea restrictii sunt relative numeroase si se refera, mai ales, la cele economice, sociale, legale, institutionale si morale.Astfel, cea mai importanta restrictie are in vedere venitul consumatorului, acesta fiind, de fapt, primul element care determina restrictionare cheltuielilor si, implicit a consumului.In functie de factorii individuali si sociali si de restrictii existente consumatorului "va incerca sa evalueze alternativele actului de cumparare pentru a obtine cea mai buna repartizare si utilizare a resurselor sale banesti, limitate"

5 Factorii economici

Si in epoca moderna factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct marimea si evolutia consumului.

La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national, etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor, comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj, etc., exprimand in fapt dorinta de cumparare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia.

In aceeasi categorie, putem include si factorii economici precum: avutia personala exprimata mai ales prin gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a creditului de consum de catre individ.

6 Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum al individului, care dau explicatia interna, profunda a acestuia. In acest grup de factori includem:

a) Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile.

b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.

c) Personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor.

7 Comportamentul post-cumparare

Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional.

Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila, pentru ca de regula, alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri. Cu cat este mai mica discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat volumul si valoarea produselor cumparate este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare creste.

Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori.

Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care l-ar putea conduce la cresterea disonantei, prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercand sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata.

8 Axiomele fundamentale ale comportamentului

consumatorului

Axiomele fundamentale ale comportamentului consumatorului sunt urmatoarele:

a)      consumatorului ii place sa simplifice situatiile complexe de alegere, printr-un process de invatare in timp.Acest lucru duce la o psihologie a simplificarii, care va fi rezultatul rezolvarii de ansamblu a problemei, al rezolvarii limitate a acesteia si, in final, la un comportament de reactie rutinizat;

b)      consumatorului ii place sa complice situatiile, cand alegerile sunt foarte rutinizate si necontestate.Acest lucru duce la o psihologie a complicatiilor, ce consta dintr-un comportament legat de noutate si curiozitate, precum si la o cautare de noi alternative;

c)      in comparatie cu o informatie, experienta dobandita in ceea ce priveste produsele si marcile ramane un factor determinant pentru alegerile urmatoare.Numai atunci cand nu exista o experienta prealabila, consumatorul este susceptibil de a se sprijini pe informatie;

d)      informatia provenita de la un produs fizic ,informatie semnificativa, este mai putin filtrata, prin mecanismele perceptuale, expunerii atentiei si retinerii, comparative cu cea provenita din reclama sau din vanzarea prin contacte personale.De asemenea, informatia provenita din surse sociale si neutre este filtrata perceptual mai putin decat informatia provenita din surse comerciale;

e)      satisfactia consumatorului este de natura psihologica si este o functie a discrepantei dintre asteptarile anterioare si experientele subsecvente.O asemenea satisfactie va varia in timp pentru acelasi consumator, ca si pentru mai multi consumatori la un anumit moment .Acest lucru face foarte dificila realizarea de catre specialistul din cadru compartimentului de marketing a unei satisfaceri universale a consumatorilor pe piata;

f)       mai multi factori exogeni influenteaza si , in acelasi timp, controleaza procesul de simplificare si pe cel de complicare.Acestia includ caracteristicile personale ale consumatorului, ambianta sociala a acestuia, ca si resursele sale de bani si timp limitate.

De asemenea, procesul de complicare si cel de simplificare sunt diferite pentru categoriile de produse care variaza in importanta sau in implicarea lor, ca riscuri percepute asociate cu alegerile eronate.