CONSTRUIREA MARCII PE INTERNET

CONSTRUIREA MARCII PE INTERNET

Construirea unei marci in lumea reala poate parea o extravaganta adecvata companiilor multinationale. Dar pe Internet chiar si cele mai mici firme trebuie sa-si creeze o identitate puternica a marcii. Multi vanzatori online au demonstrat ca marca trebuie sa fie cu atat mai tare cu cat firma este mai mica. Asa dupa cum comenteaza Jennifer Praeger pe website-ul ad Resouce: 'Daca nu iti cheltuiesti banii pe marca, atunci singurul criteriu ramas este pretul'. O companie mai mare va avea aproape intotdeauna avantajul concurentei numai prin pret. Un alt motiv pentru care marca este importanta este acela al 'diferentierii'. In definitiv, tara o identitate diferita de a concurentei, ce ii face pe oamenii sa-ti viziteze site-ul? Desigur, in lumea reala, oamenii pot cumpara de la tine pentru ca esti aproape de locuinta lor. Dar factori fizici, precum geografia, sunt prea putin importanti pe Internet.

1.1. INTERNET - SPATIU INFORMATIONAL

Este general acceptat de catre intreaga societate ca noile tehnologii informationale si de comunicare se afla in centrul unor schimbari economice si sociale ce afecteaza toate tarile. Impactul cel mai mare il are insa Internetul. Este global, interactiv, flexibil, bogat in resurse, dinamic, generos informational, accesibil unei audiente largi, relativ ieftin in raport cu celelalte mijloace de comunicare in masa; a deschis noi cai de comunicare, colaborare si coordonare intre consumatori, comercianti si parteneri de afaceri.

1.1.1. INTERNETUL IN ROMANIA SI IN LUME - PRIVIRE DE ANSAMBLU

In Romania, fata de alte tari din Europa, Internetul a patruns relativ incet. Chiar si acum, pentru utilizarea personala este destul de putin intrebuintat. Daca din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile evolutia este inca greoaie. Cu toate ca majoritatea companiilor si chiar unele structuri administrative au inteles ca prezenta Internetului este foarte importanta, inca nu exista resurse si depozite informationale romanesti semnificative. Din acest motiv traficul observat in retea este mai mult de aducere de informatie din exterior decat de export de informatie sau de schimb de informatie in cadrul tarii. Avand in vedere intervalul mare de timp pentru care accesul din Romania la informatiile externe a fost oprit, fenomenul este destul de natural.

In ultimii 20 ani s-a inregistrat o ameliorare importanta in sectorul telecomunicatiilor, atat din punct de vedere cantitativ, cat si calitativ (inlocuirea centrelor telefonice analogice cu cele digitale, introducerea si extinderea telefoniei mobile, introducerea televiziunii prin cablu etc.). Accesul la Internet se realizeaza prin intermediul a mai mult de 600 de furnizori de servicii, dintre care cei mai importanti actori sunt Astral Telecom, Euroweb, FX Internet, PC Internet, PC Net, Xnet, Kappa sau RDS. Conexiunile se realizeaza mai ales prin sistem dial-up, dar tehnologii mai eficiente cum ar fi accesul prin wireless si cablu TV au inceput deja sa penetreze piata.

Aceasta dezvoltare a pietei Internet din Romania a determinat ca tot mai multe companii din cele mai diverse domenii (profil de productie, edituri, distribuitori de servicii de turism, institutii administrative, firme specializate pe servicii de consultanta etc.) sa-si creeze prezenta in spatiul virtual, pentru a fi cunoscute si integrate in sistemul Internet.

Doar 64% din firme acceseaza Internetul

In Romania dotarea cu computere a firmelor se apropie de nivelul atins in Uniunea Europeana, dar procentul celor care au conexiune la internet este sensibil mai mic decat cel inregistrat la nivel european. Aceasta este una dintre concluziile studiului realizat de Consiliul National al intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romania (CNIPMMR) in lunile aprilie-mai 2007 pe un esantion de 1.399 de IMM-uri (micro, mici si mijlocii) ce activeaza in intreaga economie, din toate cele opt regiuni de dezvoltare ale tarii. Studiul dat publicitatii arata ca 81,90% dintre firmele autohtone au in dotare computere, 64,16% acceseaza internetul iar 56,51% utilizeaza e-mail-ul. Circa 27,97% dintre IMM-uri detin site-uri proprii si 7,51% din intreprinderi recurg la

vanzarile/cumparaturile on-line. Totusi, un procent destul de ridicat de IMM-uri (15,52%) nu detin computere/site propriu si nu utilizeaza internetul, e-mail-ul si vanzarile/cumparaturile on-line, in vreme ce 0,79% dintre firme folosesc alte componente IT, cum ar fi telefonia IP, programe de proiectare asistata sau internetul.

Un sondaj asemanator, realizat la nivel european pe 7.662 de IMM-uri, a evidentiat ca 85,3% dintre microfirme, 91% din firmele mici si 95% dintre firmele mijlocii au in dotare computere. De asemenea, 73% dintre microintreprinderile investigate au conexiune la internet, comparativ cu numai 54,59% dintre microfirmele romanesti. E-mail-ul este folosit de aproximativ 68% dintre microfirmele europene si de 53,11% din cele romanesti Conform unui raport realizat de Pricewaterhouse Coopers, rata cresterii numarului de utilizatori de internet din Romania este de un milion pe an.

In 2008, 5,5 milioane de romani au accesat, conform raportului, internetul: 1 milion de utilizatori in 2002, 2 milioane de utilizatori in 2003, 3 milioane de utilizatori in 2004, 4 milioane de utilizatori in 2005, 5 milioane de utilizatori in 2006, 5,5 milioane de utilizatori in

2007, 7 milioane de utilizatori in 2008, 8 milioane de utilizatori in 2009 (se estimeaza pana la sfarsitul anului)^[1].

Romania - statul UE cu cei mai putini utilizatori de Internet

Romania este statul membru UE cu cel mai mare numar de locuitori care nu folosesc Internetul (69 la suta din populatie), se indica intr-un raport al Comisiei Europene privind rezultatele inregistrate pana in prezent, strategia UE pentru crestere si crearea de locuri de munca bazata pe tehnologiile gitale. De asemenea, Romania ocupa ultimul loc printre statele Uniunii si in privinta folosirii Internetului de catre personalul medical si de catre intreprinderi. Raportul releva ca peste jumatate dintre europeni sunt utilizatori constanti ai internetului, 80 la suta dintre ei dispun de conexiuni in banda larga, iar la suta din serviciile publice oferite la nivelul UE sunt disponibile online. De asemenea, doua treimi din numarul de scoli si jumatate dintre medici utilizeaza conexiuni rapide la internet, datorita dezvoltarii puternice a comunicatiilor de banda larga in Europa.

Reteaua Internet este utilizata tot mai frecvent pentru obtinerea de informatii pentru vacante si calatorii si pentru achizitionarea aranjamentelor de calatorie.

Termen aproape necunoscut publicului larg in urma cu mai putin de un deceniu, Internet a devenit astazi una dintre principalele modalitati de comunicare si de informare, a lumii moderne. Numarul de utilizatori ai retelei Internet se apropie de stabilizare in tarile dezvoltate si creste intr-un ritm sustinut in tarile in curs de dezvoltare. In tarile dezvoltate ale lumii orice persoana educata foloseste in mod curent reteaua Internet pentru a obtine informatii, in legatura cu cele mai diverse domenii.

Statisticile in legatura cu numarul de utilizatori Internet in lume sunt dinamice insa datele care urmeaza pot sa ofere o imagine generala in legatura cu amploarea fenomenului Internet in lume.

Date cu privire la numar de utilizatori Internet in unele tari ale lumii

Tabel 1

Numar de utilizatori ai internetului in lume

2. Date cu privire la utilizatorii Internet din Europa:

Numarul de utilizatori Internet in Europa, la sfarsitul anului 2008 Romania se afla pe penultimul loc in Uniunea Europeana in privinta ratei de acces la Internet a gospodariilor, cu doar 22%, inaintea Bulgariei, unde se inregistreaza un nivel de numai 19%, potrivit datelor Eurostat, Biroul de Statistica al Comisiei Europene. In Romania, ponderea gospodariilor care au avut in primul trimestrul al anului o conexiune broadband a crescut de la 5% in 2007, la 8% in 2008. In primul trimestru al anului, rata de acces la Internet a gospodariilor a fost cea mai mare in Olanda (83%), Suedia (79%) si Danemarca (78%). La nivel european, ponderea gospodariilor care au avut in primul trimestrul al anului o conexiune broadband cea mai ridicata este intalnita in Olanda (74%), Danemarca (70%) si Suedia (67%), iar la limita de jos se afla Grecia, cu 7%, si Romania cu 8%, in conditiile in care media in Uniunea Europeana se situeaza in jurul valorii de 42%. In primul trimestru al anului 2008, cetatenii statelor membre ale UE au fost chestionati cu privire la activitatile realizate pe Internet. In Romania, 23% din oameni utilizeaza motoarele de cautare, 21% trimit e-mailuri cu fisiere atasate, in timp ce 12% folosesc grupurile si mesajele online. Doar 7% din populatie realizeaza transferuri de fisiere in retea, in timp ce 6% cauta, descarca si instaleaza programe de software. De asemenea, 5% din romani utilizeaza pentru a da un telefon, 5% isi instaleaza antivirusuri si doar 4% creeaza o pagina Web. In UE, 57% din oameni au utilizat motoarele de cautare pe Internet, jumatate au expediat e-mailuri cu fisiere atasate, si 30% au utilizat Internetul pentru a nu avea virusii pe calculator. In plus, 27% din oameni au descarcat si instalat software de pe Internet. Aproximativ un sfert din populatia au facut parte din grupuri si au trimis mesaje online, dar doar 15% au efectuat telefoane prin Internet. Transferurile de fisiere prin retea au fost utilizate de doar 13% din populatie, in timp ce 10% au creat o pagina Web. Sondajul acopera gospodariile in care exista cel putin o persoana cu varsta cuprinsa intre 16 si 74 de ani. La sfarsitul lunii iunie, in Romania existau 4,5 milioane de conexiuni la Internet, cu 78,2% peste nivelul din intervalul similar din 2007, rata de penetrare fiind de 21%, potrivit datelor Autoritatii Nationale pentru Reglementare in Comunicatii si Tehnologie (ANRCTI).

3. Alte date in legatura cu folosirea Internetului in lume

Companiile de transport, hoteliere si de turism folosesc in mod curent mijloacele electronice de comunicare pentru a transmite informatii clientilor potentiali. Aproximativ 35 de milioane de americani sunt abonati la buletine informative, transmise prin e-mail, cu privire la oferte de turism si calatorii. Forrester Research estimeaza ca 10 milioane de americani au luat decizia sa calatoreasca/ achizitioneze anumite aranjamente de calatorie in urma primirii de buletine informative si oferte prin e-mail.

Tendinta de utilizare a retelei Internet pentru achizitionarea de aranjamente de calatorie este evidenta si in Asia. Un studiu realizat (Phocus Wright) pentru anul 2008, estimeaza ca circa 20 de milioane de persoane care locuiesc in tari din Asia au efectuat tranzactii pentru aranjamente de calatorie, prin Internet, in valoare de 20 de miliarde de dolari. In 2008 erau 7 milioane de utilizatori de Internet in Romania, adica o rata de utilizare a Internetului in randul utilizatorilor de 33%, fata de 2007 in care rata de utilizare se prezenta la un nivel de 28%, apropiindu-se in modul acesta de media europeana Se estimeaza ca la sfarsitul anului 2009 vor fi in jur de 8 milioane de utilizatori.

1.1.2. INTERNET - MEDIU DE AFACERI

Este general acceptat de catre intreprinderi (ca si de catre intreaga societate) ca noile tehnologii informationale si de comunicare se afla in centrul unor schimbari economice si sociale ce afecteaza toate tarile. Impactul cel mai mare asupra afacerilor revine Internetului. 'Internetul va schimba totul" spune Larry Ellison, presedintele companiei Oracle. Uitandu-ne in urma la esecurile suferite de numeroasele magazine si portaluri virtuale, apare intrebarea fireasca: 'Care este adevarata contributie pe care Internetul o poate avea la desfasurarea si promovarea afacerilor?'.

Rolul Internetului in economie

Patrunderea Internetului in viata si activitatea cotidiana a creat o economie bazata pe calitatile intrinseci ale Retelei, net-economia (economia in Retea , in care tehnologia

conecteaza pe orcine la orice si in care domina comunicatiile, standardele si pietele deschise. Termenul de 'net-economie' a aparut din nevoia de a denumi cat mai corect transformarile generate de revolutia informatica din domeniul economie la nivel planetar. In literatura de specialitate referirile se mai fac sub numele de 'Noua Economie', 'Economie Virtuala', 'Economie Bazata pe Cunostiinte', 'Economie Digitala' etc. Indiferent sub ce denumire o gasim, acest tip de economie are ca suport de existenta Internetul iar ca mijloc de prezentare si utilizare TIC. Deoarece este vorba de o economie bazata pe comunicarea in Retea care, nu numai ca redreseaza harta industriala, dar conduce la cresteri de productivitate remarcabile, la reduceri mari de costuri si accelerarea cresterii economice (manifestata initial in Statele Unite ale Americii si propagata ulterior catre toate celelalte tari ale lumii) voi utiliza in continuare termenul de net-economie. Practic, net-economia este pretutindeni in jurul nostru si este nu numai o economie a afacerilor, ci include toate tipurile de afaceri constituite in jurul Internetului in conexiune cu alte persoane de mare amploare si impact cum sunt inovarea, globalizarea si dezvoltarea durabila.

In data de 9 august 1995 societatea Netscape Communications a produs o explozie la Bursa, valorand la sfarsitul zilei doua miliarde de dolari. A fost prima net-intreprindere demna de acest nume, cu Nestcape luand sfarsit epoca Retelei exclusiv stiintifice si necomerciale: 's-a concretizat transferul tehnologic spre sectorul commercial' (Godeluck,2000).

Poate cel mai bun exemplu al unei companii care a implementat cu succes aplicatii pentru economia bazata pe Internet il reprezinta Cisco Systems. Daca la inceputul anilor 1990, 'modelul economiei pe Retea' (Castells, 2001) era o companie care se confrunta cu o suprasolicitare a departamentelor sale operationale si de suport tehnic, astazi activitatile Cisco, bazate pe suportul oferit de retele de calculatoare (in special Internet) pentru comunicatii si colaborare, a reusit cresterea productivitatii, a redus timpul de livrare, si-a marit profilul si a usurat comunicarea cu alte firme, realizand economii anuale de peste 650 milioane $. Referitor la ritmul de crestere a net-economiei (evaluata la peste trilioane de dolari in de catre IDC si trilioane de dolari de catre Gartner), institutul specializat de studii Forrester Research a inventat termenul de 'hipercrestere', chiar daca nimeni nu stie cat va valora maine comertul on-line, nici in ce masura ne vor fi perturbate vietile datorita Internetului. In octombrie CISCO Systems si Universitatea din Texas prin Center for Research in Electronic Commerce (CREC) au publicat o lucrare complexa^[4] in care au structurat economia Internetului pe patru niveluri:

Infrastructura hardware si de telecomunicatii pentru Internet. Concret, aceasta cuprinde: veniturile de baza nationale si regionale, veniturile furnizorilor de servicii Internet, veniturile aferente echipamentului de retea si hardware de server si client.

Aplicatiile reprezentate de software-ul si serviciile aferente Internetului

Cuprind: veniturile din consultanta pentru Internet,venituri}e provenite din software pentru comert electronic, multimedia si din programe pentru dezvoltare Web, venituri provenite din servicii de suport si oferite de spatiu pe Internet.

Intermediarii, fiind vorba de firmele care exista pe Internet, dar nu castiga direct din tranzactii, ci din reclama, taxe de membru sau comisioane: agentii de bilete on-line, portaluri, agentii de publicitate on-line, supermagazine-virtuale etc.

Comertul pe Internet adica comertul desfasurat on-line. tranzactiile comerciale electronice cu amanuntul, vanzarea directa de catre producatori, vanzatori de servicii de transport prin Retea, sevicii on-line de divertisment si profesionale, servicii de expediere. Alti cercetatori structureaza similar economia Internetului, unind insa ultimele doua componente intr-o singura categorie.

Initial perceput ca o simpla unealta de comunicare sau de vanzare a produselor si serviciilor on-line, Internetul are azi o multime de implicatii pentru actorul economic care il utilizeaza. De-a lungul timpului fiecare etapa din evolutia sa a coincis cu preponderenta uneia dintre componente. Astfel in primii ani ai Retelei, investiile s-au axat pe tehnologii si servicii care sa dezvolte infrastructura, sa o aduca la masa critica si sa atraga utilizatorii spre comertul on-line pentru ca in prezent, cheltuielile care nu sunt legate de tehnologie sa aiba o pondere in crestere.

Cele mai utilizate activitati economice pe Internet sunt vanzarile si marketingul (atragerea de noi clienti, cercetarile de marketing sau colectarea de date, urmate de oprtunitatile oferite pentru cladirea de relatii si construirea identitatii de marca). Un indicator al rolului cheie al Internetului in economie il reprezinta numarul mare de prezente on-line din sectoare precum cel al automobilelor, agro-alimentar, energetic, bancar, linii aeriene etc. in reteaua de care Peter Drucker spunea ca va transforma

profund nu numai economiile, pietele si structurile industriale ci si 'produsele, serviciile si circulatia, acestora, distributia veniturilor si comportamentul consumatorilor, piata muncii si angajatii'.

Potrivit companiei de studii si cercetari de piata Gartner factorii de baza pe care statele trebuie sa ii aiba in vedere in 'era economiei virtuale' sunt:

Cunoasterea si instruirea (un nivel constant ridicat al interesului fata de Internet si un grad inalt de familiarizare cu lucrul pe computer al populatiei).

Economia de piata (competitia libera, interventia limitata a guvernului si libera circulatie a bunurilor si serviciilor).

Cadrul legislative si de reglementare.

Patrunderea echipamentelor de acces (dispozitive ieftine, cum sunt televizorul si telefonul).

Sisteme de plata corespunzatoare (carduri de debit si portmonee electronice accesibile si demne de incredere).

Intrebati despre atitudinea pe care o au fata de importanta si relevanta retelei de Internet, peste 75% dintre cei interogati de specialistii de la garthner au fost de acord ca Internetul reprezinta o schimbare fundamentala si ireversibila pentru toata lumea in modul de desfasurare a afacerilor. Astfel, pe masura ce firmele si consumatorii incep sa actioneze pe piata electronica, se dezvolta noi modele de interactiune comerciala. Cu toate ca transformarile socio-tehnice induse pe Internet si-au pus amprenta pe intreg sistemul economic, afectand toate procesele de creare, schimb si distributie de valoare, este important sa amintim ca aceasta noua economie nu trebuie considerata nici paradisul unei cresteri economice nelimitate nici ca fiind imuna la crize economice (Castells, 2001).

1.2. DEFINIREA UNEI MARCI

O marca poate fi definita in mai multe feluri. Practicienii marketingului vorbesc adesea despre o marca asimiland-o cu diferite elemente. Acestea pot fi o atitudine, un set de valori, o privire, o idee sau chiar un mod de viata. Totusi, cea mai usoara cale de a privi o marca este prin asociere. Cand cineva se gandeste la firma ta, are in minte identitatea marcii tale. Altfel spus, o marca nu este un produs sau un serviciu, ci calitatile asociate produselor sau serviciilor pe care le ofera o firma. Astfel, identitatea marcii, sa spunem Volvo, nu sunt masinile insele, ci mai abstracta notiunea de siguranta.

Firmele care adopta fenomenul de branding accentueaza aceste insusiri ale produsului sau serviciului in companiile lor de marketing. De exemplu, IBM nu foloseste termeni privind structura fizica a calculatorului. Compania folosteste termeni precum 'solutii'. Anumite firme au o identitate puternica si consistenta a marcii, desi ofera o gama larga de produse diferite. In cazul lor, discrepanta dintre mesajul marcii si produs sau serviciu apare cel mai clar. Virgin este poate cel mai larg exemplu privind acest tip de marca. Potrivit lui Richard Branson, scopul este sa 'construiesti marci nu in jurul produselor, ci in jurul reputatiei'. Daca importanta este importanta offline, asa cum vom vedea, pe Internet ea inseamna totul. In cele din urma trebuie sa admiti ca ideea unei 'marci' este mai importanta decat website-ul sau produsul insusi.

Anatomia unei marci

Imaginea de ansamblu a marcii firmei tale este compusa din diferite elemente. In mod evident, produsele si serviciile pe care le oferi influenteaza modul in care oamenii privesc munca ta. Pe de alta parte, exista multi alti factori care pot avea un impact puternic. Acestia includ:

Numele domeniului. Alegerea numelui (sau a numelor) de domeniu are o influenta directa asupra identitatii marcii unei firme sau unui website.

Designul website-ului. Modul in care este proiectat website-ul ajuta in mod indiscutabil la definirea identitatii unei marci in mintea unui client. Elementele vizuale (asa cum sunt paleta

de culori, tipul literelor, desenul siglei etc.) sunt importante. Dar ceea ce conteaza cu adevarat este utilitatea. Se refera la aspectele functionale ale Web design-ului precum navigarea, tipul de descarcare si organizarea. De asemenea, este unul dintre termenii 'la moda' din Internet.

Serviciul pentru clienti Un serviciu bun pentru clienti este esential daca doresti sa realizezi o identitate pozitiva a marcii. Pe Internet, clientul se situeaza pe primul loc, iar firma pe ultimul. Amazon si alte firme online de success si-au construit intreaga lor marca in jurul notiunii de serviciu pentru clienti.

Comunitatea. Aproape fara exceptie, marcile online importante reprezinta si comunitati de succes. Companii precum Yahoo!, Amazon, eBay, Napster, AOL, CDNow

au construit comunitati in jurul website-urilor lor. Ele le-au ajutat sa se dezvolte si sa sustina o identitate puternica a marcii. Site-urile care pot construi comunitati pot realiza, de asemenea, cele mai cautate doua virtuti ale marcii: increderea si loialitatea.

1.3. DEZVALUIREA MARCII TALE

Inainte sa-ti poti promova marca online, trebuie sa determini cu precizie ceea ce promovezi. Mult prea multe firme au suferit ca urmare a angajarii in campanii de publicitate costisitoare sau persistente. Aceste firme nu au gasit timpul necesar dezvoltarii unei identitati a marcii. Consecinte? Un mesaj fragmentat si dezarticulat, care mai degraba ii deruteaza decat sa-i inspire pe potentialii clienti.

Asigura-te ca activitatea ta de marketing are maximum de impact. Ca atare, trebuie sa precizezi fara echivoc, de la inceput, identitatea marcii tale. Aceasta implica definirea personalitatii firmei si elaborarea amanuntita a modului cum aceasta personalitate trebuie sa apara pe Internet. Iata cateva indrumari de luat in considerare cand incerci sa dezvalui identitatea distincta a marcii tale.

Fii onest!

Pe Internet, adevarata imagine a unei firme va iesi intotdeauna la suprafata. Ca urmare, nu are nici un sens sa incerci sa zugravesti o imagine falsa a firmei tale. In fond, daca nu poti obtine o imagine adevarata a firmei din website-ul tau, clientii o vor gasi altundeva.

Fii consecvent!

Odata ce ai dezvaluit identitatea marcii tale, flecare parte a activitatii tale online trebuie sa reflecte personalitatea acesteia. De la aspectul website-ului pana la modul in care scrii e-maill-urile, totul trebuie sa concorde caracterului valorilor tale.

Gandeste-te la superlative!

Principalul aspect al brandingu-lui este sa diferentieze firma ta de concurenta. De aceea, este util sa te gandesti la superlativele care se pot aplica marcii tale. De exemplu, ai realizat

primul sau cel mai rapid un anumit lucru. Aceasta poate reprezenta fundamental a ceea ce Kevin Roberts, director executive la Saatchi and Saatchi SUA, numeste 'mitologia unei marci'.

Gandeste-te la alte superlative care ar putea fi folosite ca elemente distinctive pentru vanzare. Poti fi cel mai mare, cel mai mic, cel mai cunoscut,cel mai ieftin, cel mai costisitor sau

cel mai longeviv in domeniul tau. Obiectivul marcii tale ar trebui sa fie acela de a striga in gura mare acest fapt. Mediocritatea este dusmanul marcii online. Ca urmare, va trebui exploatata orice trasatura distinctiva a site-ului tau.

Gandeste din perspectiva utilizatorului!

Gandirea din perspectiva clientilor si a altor categorii de public reprezinta cheia succesului in marketingul electronic. Asa dupa cum a observat B.L. Ochman in site-ul Web Reiew, 'marca ta este experienta utilizatorului'.

Fii rabdator!

Desi Internetul este un mediu dinamic, este nevoie de timp pentru ca afacerea ta sa devina o marca de success. Acest aspect e determinat de faptul ca increderea si fidelitatea nu pot fi edificate peste noapte. Ele trebuie castigate prin satisfacerea in mod constant a cerintelor consumatorului.

1.4. NUME DE DOMENIU

Un trandafir, oricum s-ar numi, miroase la fel de suav, dar in materie de construirea marcii numele este esential. Forta numelui de domeniu poate deosebi site-ul tau de cele ale concurentei. De asemenea, duce spre atingerea celui mai inalt scop al activitatii de e-branding: diferentierea. Mai departe sunt cateva sugestii pentru cazul in care te gandesti la un nume de domeniu nou.

Asigura-te ca numele se traduce bine !

Daca tintesti un public din lumea intreaga, trebuie sa te asiguri ca numele tau nu are intelesuri negative in diferite limbi. Evite.com, de exemplu, a fost uimit de slaba sa receptare in multe parti ale globului, si asta dupa ce a cheltuit milioane cu promovarea website-ului sau de petrecere in lumea intreaga. Nu sesizeaza ca 'evite' este radacina cuvantului 'evita' in toate limbile romanice. In consecinta, utilizatorii de Internet din tari ca Franta, Italia, Spania si Argentina au evitat website-ul in mod consecvent.

Asigura-te ca este usor de scris!

Cu cat numele de domeniu este mai lung si mai complex, cu atat va fi mai greu pentru clientii tai sa-l scrie in mod corect.

Sa fii scurt!

Numele de domeniu scurte necesita putin timp pentru a fi scrise si tind sa fie mai usor de memorat. Din aceste motive, sunt de preferat numele lungi. Desigur, daca ai o extensie .com sunt foarte putine nume scurte de efect ramase pentru a le prelua. Astfel, este necesara ceva imaginatie pentru a gasi ceva scurt, impresionant si disponibil.

Sa fii evident!

In mod potential, fiecare sector de piata este reprezentat de mii de website-uri. Prin urmare, este logic sa ai un nume de domeniu care merge direct la tinta. Pentru a folosi o veche expresie, face exact ce scrie pe cutia de conserve . letsbuyit.com (hai sa cumparam), NextWeekend.com (week-end-ul viitor) si Cheapbeer.com (bere ieftina) sunt incluse in mod

clar in aceasta categorie. Daca firma ta este una clasica, mai bine ramai la numele original (indiferent cat de sec sau plictisitor este). Poti cumpara un nume mai potrivit pentru a-l folosi in campaniile de publicitate.

Cumpara mai mult decat un nume de domeniu !

Exista cateva motive pentru care ar trebui sa cumperi nume alternative de domeniu. Principalul motiv este, desigur, pentru a evita posibila confuzie a clientilor privind firma sau numele site-ului. Daca numele de domeniu original se incheie in sufixul .co.uk, cumpara in plus cel putin sufixul .com (si posibil .net), de asemenea, daca ai un nume care poate fi scris in diferite feluri, foloseste fiecare varianta a scrierii. Astfel, nu lasi concurenta sa profite si vei putea sa pastrezi individualitatea numelor marcilor sau ale marcilor comerciale.

Una din cele mai simple metode de schimbare a identitatii marcii este prin schimbarea numelui de domeniu. Multe firme au constatat acest fapt, care ilustreaza forta numelui de domeniu. De exemplu, site-ul englez de muzica gratuita MP3.co.uk si-a schimbat numele in SkipMusic.co.uk. aceasta datorita controversei crescande in jurul tehnologiei MP3 (care fusese acuzata de incurajarea incalcarii legislatiei privind copyright-ul). Schimbarea de nume a condus la o identitate mai legitima a marcii. La randul sau, acest fapt a permis firmei sa-si castige o imagine favorabila in industria inregistrarilor. In mod similar, serviciul de stiri la cerere Mercury Mail si-a schimbat numele in InfoBeat. Noua denumire imprima firmei o senzatie de noutate, care s-a dovedit mai atractiva pentru publicul tinta.

1.5. CONCEPTII GRESITE DESPRE MARCI

Brandingul este unul dintre conceptele gresit intelese ale epocii Internetului. Iata trei dintre cele mai neobisnuite confuzii:

Constientizarea existentei marcii. Cand oamenii vorbesc despre branding, discuta de fapt despre constientizare. La sfarsitul anilor '90, succesul unei marci electronice putea fi adesea masurat in functie de doi factori. Acestia erau numarul de vizitatori ai website-ului sau de persoane care au vazut un banner publicitar. Curand, a devenit evident ca formarea loialitatii printre clientii existenti a fost mai eficienta decat vanatoare continua de clienti noi.

Publicitatea Desi cuvintele 'branding' si 'publicitate' sunt deseori folosite alternative, ele nu reprezinta acelasi lucru. Publicitatea este doar unul dintre multiplele instrumente care poate fi utilizat pentru a exprima mesajul marcii. Nu este marca insasi.

O emblema. Branding-ul nu se reduce la o sigla atragatoare, un subtitle semnificativ sau un website cu aspect profesional.

1.6. LECTIA MARCILOR DE SUCCES

Ne putem forma o idee asupra modului de utilizare a Web-ului la construirea unei identitati eficiente si distincte a marcii. Pentru aceasta, vom analiza firmele care au acceptat Internetul asa cum este. Totusi site-urile mentionate mai jos au reusit sa-si formeze singure o marca de succes. In ce mod ? gasind un element de diferentiere fata de concurenta. In plus, multe din ele au izbutit sa identifice o modalitate de a include experienta utilizatorului chiar in mesajul marcii.

Procter and Gamble: Physique (www.physique.com)

Procter and Gamble este inca una din companiile care au luat in considerare virtutile activitatii de branding cibernetic. A decis sa-si lanseze noul produs pentru ingrijirea parului Physique printr-o companie intensiva pe Web. A cheltuit un remarcabil 70% din bugetul sau pentru promovarea pe Internet. Astfel, << Physique a devenit curand unul dintre cele mai vizitate site-uri P&G. Peste 500.000 de vizitatori s-au inscris intr-o comunitate online denumita clubul Physique. Aceasta comunitate online furnizeaza companiei reactii valoroase, intrucat clientii schimba impresii asupra diferitelor produse ale gamei sortimentale. In acelasi timp, asigura un puternic nucleu de clienti fideli.

Allied Domecq: Dunkin Donuts (wmv.dunkindonuts.ors)

Cand Dunkin Donuts a descoperit un site cu pareri ostile consumatorului la www.dounkindonuts.org a decis sa se alature conversatiei. Astfel, a putut corecta informatiile eronate. In loc sa ignore site-ul, Dunkin Donuts a incurajat in mod activ administratorii de magazin sa-l urmareasca si sa raspunda la critici cat mai politicos posibil. Allied Domecq, firma mama a lui Dunkin Donuts, a decis apoi sa cumpere site-ul de la David Feltron (clientul ofensat care a initiat anti-site-ul). Il foloseste acum ca mecanism al reactiilor consumatorului, dar este inca prezidat de Felton.

Amazon (www.amazon.com-.co.uk)

De la Amazon se pot invata multe lectii de branding electronic. Poate cea mai importanta este abordarea din perspectiva clientului. De la bun inceput si-a construit marca pe baza cerintelor clientilor. Acest fapt se regaseste pregnant in mai multe aspecte. Printre acestea enumeram capacitatea continua a companiei de a diminua temerile legate de securitate sau sistemul brevetat 'cumparaturi dintr-un clic'. Mai notam tendinta spre un model diversificat de tip 'magazin general' si structurile de pret 'de jos in sus'. Silicon Valley considera ca fiind cea mai importanta caracteristica a marcii: avantajul celui care progreseaza primul. Amazon, ca si Yahoo ! si eBay, a beneficiat de asemenea de un atare avantaj. Ca librarie online, Amazon a fost primul care a capatat anvergura. Si asta repede. A fost condus in acest sens de viziunea de marketing si anticipatia bine fundamentate ale co-fondatorului Jeff Bezos.

Worldpop.com (www.worldpop.com)

Worldpop.com, unul dintre cele mai importante site-uri de muzica pop din lume, se autodefineste 'reteaua globala pop'. Pagina principala include linkuri catre sectiunile 'chat', 'mesaje' si 'comunitate', dar si 'interviuri', 'bilete', 'stiri', 'jocuri', 'diagrame'.

Folosind sloganul 'lumea ta, muzica ta', scopul lui Worldpop este clar acela de a realiza un sentiment al comunitatii. Pentru aceasta, se folosesc o serie de domenii destinate exclusiv membrilor, precum si o camera de discutii sau un buletin electronic. Vizitatorilor li se cere sa transmita propriile ganduri despre albume, videoclipuri si concerte. Astfel se produce o crestere suplimentara a nivelului de interactivitate a site-ului.

Desi comunitatea site-ului este orientata in mod categoric catre piata consumatorului tinta, ea nu ignora celelalte categorii de public. De exemplu, in partea stanga-jos a paginii principale esti invitat sa faci clic 'pentru publicitate si alte oportunitati comerciale'. Link-ul respectiv conduce vizitatorul catre o sectiune separata de B2B. Aici gasesti o lista de e-maill-uri si telefoane utile in diferite scopuri. Printre ele enumeram: sponsorizare, servicii ale industriei de inregistrari, publicitate, promovare si continut.

1.6.1. DACIA, ARCTIC SI URSUS - CELE MAI PUTERNICE MARCI LOCALE IN INTERNET IN ANUL 2008

Coca-Cola si Nokia sunt cele mai puternice marci in perceptia utilizatorilor romani de Internet cu varsta cuprinsa intre 18 si 45 de ani, conform studiului "Leading brands by Romanian Internet Users', realizat de Gemius, companie specializata in studii de cercetare online, si Evensys, companie organizatoare de evenimente de afaceri. Cele doua marci (branduri) au o cota ridicata de popularitate (35%, respectiv 13%) si incredere (14%, respectiv 19%). Acestea sunt urmate de Adidas (10%), Nike si Dacia (9%), in topul general al celor mai populare marci, si de Mercedes (11%), Nike (10%), Adidas (9%) si Sony (8%), in ceea ce priveste increderea.

In ceea ce priveste marcile romanesti, Dacia conduce in topul generai al popularitatii (34%) si increderii (17%). In clasamentul celor mai populare marci romanesti pe Internet urmeaza Arctic si Ursus (cu cate 6%), iar in topul celor mai de incredere nume- Arctic si BCR (6%).

Cele mai cunoscute marci cu activitate exclusiv pe Internet sunt Google (16%), Yahoo (13%), eMag.ro (7%), eBay (5%), Neogen (4%), eJobs (3%), BestJobs.ro, YouTube, Amazon si HotNews.ro (cate 2%). In schimb, 3% dintre respondenti au indicat Nokia si 2% Coca-Cola si Vodafone, desi acestea nu sunt marci online.

Tot dupa criteriul notorietatii, persoanele chestionate au stabilit, dintr-o lista data, urmatorul clasament: Google, Yahoo, YouTube, eJobs, BestJobs, Hi5, Kappa.ro, Ocazii.ro, Acasa.ro. Rol.ro, Trilulilu.ro, HotNews.ro, eMag.ro si Eva.ro. Studiul a cerut mai intai participantilor sa indice marcile pe care acestia le cunosc, ulterior subiectii fiind supusi aceleiasi interogari, insa avand de ales dintr-o lista cu variante date.

In categoria banci si asigurari s-au bucurat de cea mai mare notorietate ING (46%), BCR (43%), BRD (41%), Allianz-Tiriac (16%), Banca Transilvania (15%) si Raiffeisen (14%). Circa opt procente din respondenti considera marca "Tiriac' de sine statatoare, desi ea este asociata in prezent cu Allianz si Unicredit. Pusi sa aleaga dintr-o lista existenta, utilizatorii de Internet au stabilit ca cele mai cunoscute branduri sunt Raiffeisen, BRD, Allianz-Tiriac, BCR, ING.

Clasamentul celor mai cunoscute marci din domeniul cosmeticii si ingrijirii personale a fost stabilit astfel: Nivea (39%), Avon (30%), L'Oreal (28%), Oriflame (23%), Dove (14%).

Pe segmentul IT, cea mai mare notorietate o au Microsoft (26%), Apple (12%), HP (12%), Dell (10%), iar dintr-o lista cu variante date au fost selectate Microsoft, IBM, Toshiba, Intel, Apple si HP.

Pe segmentul Auto, domina brandurile BMW (40%), Mercedes (38%), Audi (23%), Dacia (21%) si Opel (18%), iar dintre marcile listate au fost selectate Renault, Opel, Audi, BMW si Dacia, pe ultimul loc situandu-se Kia.

La capitolul Telecomunicatii, primele pozitii sunt ocupate de Orange (60%), Vodafone (55%), Romtelecom (34%), Cosmote (25%) si RDS (12%), clasamentul fiind similar si in cazul listei date.

Cele mai cunoscute branduri din segmentul Electronice au fost desemnate Sony (40%), Philips (29%), Panasonic (26%), Samsung (25%) si LG (18%). Dintr-o lista data, respondentii au selectat Nokia, Philips, Sony, Panasonic, Siemens si Samsung.

Studiul a fost realizat in perioada 7-13 februarie, pe un esantion de 2.092 de persoane cu diverse activitati in mediul online