Mesajul publicitar - un demers creativ finalizat

Mesajul publicitar - un demers creativ finalizat

1. Consideratii generale privind discursul publicitar

Pentru a putea analiza discursul publicitar consideram necesar ca mai intai sa abordam problematica disucrsului public in general. Ca atare putem afirma ca termenul "discurs" se refera mai mult la problematica vasta a unui camp de cercetare decat la un anumit mod de intelegere a limbajului . Discursul poate fi definit ca ansamblu de enunturi ale unui emitator, care se refera la un subiect unic (topic, in terminologia anglo-saxona). Din perspectiva pragmatica, discursul reprezinta "o enuntare ce presupune un locutor si un auditor, precum si intentia locutorului de a-l influenta pe celalalt" .

Alte interpretari ale discursului vizeaza echivalenta sa cu: un text, in cadrul caruia perspectiva comunicationala si cea tematica coincid in general (de exemplu, in cazul comunicarii scrise); un ansamblu de texte, care ilustreaza interactiunea dintre doua sau mai multe discursuri centrate in jurul unei singure teme.

Discursul publicitar reprezinta o forma de discurs public care se caracterizeaza prin mai multe trasaturi. In mod sintetic acestea pot fi prezentate dupa cum urmeaza:

• prezinta intr-un mod (cat mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importanta si utilitatea sa;
• are o difuzare sociala pe scara larga;
• codul publicitar este cunoscut de public;
• publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi;
• publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale;
• mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul discursului publicitar; motiv pentru care dezmembrarea mesajului publicitar in tipuri de mesaje poate fi considerata un procedeu ilicit, pentru ca anuntul publicitar este o constructie unitara in care textul si imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global.

Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenta. El isi propune a determina o actiune (a cumpara, a alege, a se implica), dar nu isi expliciteaza scopul, fiind prin aceasta un act ilocutionar indirect. Actul ilocutionar indirect este de tip constatativ. Apelul la acte constatative are o functie argumentativa prin care se da impresia ca nu se exercita o presiune directa asupra publicului. Se poate spune ca strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun in interactiune:

1. acte asertive prin care se afirma faptul ca produsul ce face obiectul publicitatii este utilizat;

acte descriptive prin care se indica marca produsului, se plaseaza produsul in cadrul unei game de produse similare, se afirma, la nivel lingvistic, superioritatea produsului, se impune un model descriptiv care priveste un ansamblu eterogen format din calitatile, modul de folosire, adecvarea la anumite situatii de folosire, etc;

3. acte atributive, atribuirea unei calitati pentru un produs facandu-se in doua etape: in prima se prezinta o valoare, dupa care urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca semnatura, etc;

4. acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o instanta ce indeplineste un act de informare a publicului[3].

In ceea ce priveste functiile discursului publicitar au fost identificate trei astfel de functii, care sunt indeplinite in mod simultan: functia de informare; functia de sugestie, explicata prin faptul ca publicitatea induce dorinta mimetica prin afirmarea articularii destinatarului cu obiectul si functia de tip gratificatie - publicitatea actioneaza in aceeasi masura si dupa cumparare pentru a-1 linisti si asigura pe cumparator prin producerea unei imagini pozitive a produsului. Referinta

In ceea ce priveste discursul publicitar, se mai poate constata ca acesta se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale, reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar. Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict care tine seama in special de elemente universale, cum ar fi necesitatea ca imaginea sa produca efectul realului prin implicarea unei existente anterioare a obiectelor prezentate si necesitatea ca imaginea publicitara sa se prezinte ca analogica unei situatii reale, in pofida faptului ca ea reprezinta o reconsctructie total artificiala a unei situatii pseudo-cotidiene .

Analiza fundamentala a mesajului publicitar

1. Creativitatea mesajului publicitar

Din analiza realitatii inconjuratoare se poate constata ca un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate, in conditiile in care doua organizatii pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva, cu rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Referinta Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele in cauza atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Limbajul publicitatii se caracterizeaza prin concizie si prin cautarea obsedanta a efectelor, uneori in contradictie cu normele limbii. Tendinta spre cautarea originalitatii cu orice pret poate fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija pentru forma, stil, etc. Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar eliminarea "vorbariei" si cautarea expresiei concise, esentializate. Aceasta lege functioneaza la diferite niveluri si guverneaza atat impunerea numelui de marca, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore, cat si eliminarea "uneltelor gramaticale". Tendinta spre concizie a textului ofera o forma adesea telegrafica, sincopata, reprezentata de cele mai multe ori de fraza nominala pura, in care nu exista sintaxa, ci doar juxtapunerea cuvintelor. Referinta

Specialisti din domeniul publicitatii se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionand posturi necomerciale, fie "elinimandu-le" prin selectarea programelor vizionate. Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca se cere in mod imperios ca un mesaj sa retina atentia un timp cat mai indelungat, specialisii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit inovator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului .

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Creatorii mesajelor pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

• Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii;
• Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumatorului individual, de exemplu un avantaj functional ("Hrana pentru creier - in fiecare vineri" - The Economist), o placere ("Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita" - Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine ("FT, fara comentarii", Financial Times), o imagine ("Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"), admiratie ("Oamenii de frunte citesc The Times"), etc;
• Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt "Fripte, nu prajite";
• Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului, asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare[6].

Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui. In general acestia creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. De aceea in continuare consideram necesar sa ne referim la evaluarea mesajului.

Pentru a putea raspunde la intrebarea "Cum ar trebui sa evaluam mesajele publicitare?" acestea trebuie sa indeplineasca trei caracteristici:

• sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori;
• sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente;
• sa fie credibile, caracteristica greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general[7].

In concluzie profesionistii-creatori de mesaje publicitare vor fi nevoiti sa trateze in prealabil fiecare reclama, pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.

O analiza mai aprofundata a creativitatii mesajelor publicitare ne conduce la concluzia ca majoritatea acestora prezinta o imbinare, am putea spune chiar estetica, intre text si imagine. Cu toate ca evolutiua creativitatii publicitare a generat cresterea importantei imaginilor virtuale in demersul persuasiv pe care il reprezinta publicitatea, textul ramane elementul esential, acesta conferind calitatea explicita de mesaj publicitar. Pe langa test si imagine, un alt element utilizat in conceperea mesajelor publicitare este sunetul, care cel mai des se prezinta sub forma muzicii, fie ca este vorba despre piese muzicale consacrate sau despre gingle-uri concepute special pentru spotul publicitar in cauza.

In ceea ce priveste procesul creativ in publicitate, este de mentionat faptul ca acesta poate fi divizat in mai multe etape, din perspectiva elementelor constitutive ale mesajului publicitar. Astfel se poate vorbi despre identificarea conceptului principal, gasirea textului, imaginilor si sunetelor atasate acestora, identificarea mijlocului potrivit de prezentare a acestora, dupa care urmeaza combinarea tuturor elementelor componente ale reclamei in forma compacta care va fi perceputa de catre publicul tinta . Tot in sfera creativitatii mesajului publicitar se incadreaza si regulile menite a asigura o perceptie optima a reclamei in ansamblul ei, si aici ne referim la exigentele de natura psihologica, din sfera perceptiei umane. In aceasta ordine de idei orice demers publicitar trebuie sa prezinte o unitate de ansamblu si armonie intre elementele componente, sa respecte ordinea de citire caracteristica privirii umane, sa poata realiza sublinieri de natura vizuala ale unora dintre elementele componente in vederea evidentierii acestora, sa ia in considerare contrastul de marime sau de forma si alternanta dintre culoare (in majoritatea cazurilor se utilizeaza culorile vii, care atrag in mai mare masura atentia) si nonculoare (in principal spatiul alb) .