Strategii de preturi pentru produsele agricole si agroalimentare

Strategii de preturi pentru produsele agricole si agroalimentare

Strategia preturilor pentru produsele agricole si agroalimentare trebuie sa aiba in vedere urmatoarea logistica de marketing:

Fig. 16 - Stabilirea pretului si zona de acord

q       pret de oferta orientativ

q       pret de oferta fix, determinat pe o anumita perioada de timp (in functie de evolutia inflatiei, a costurilor de productie, a raportului cerere-oferta, a puterii de absorbtie ciclica a clientilor traditionali etc.);

q       pret cu nivel minim si maxim (flexibil) pentru contractele pe termen mediu si lung, urmand ca preturile sa se negocieze periodic (de regula la livrare), in raport cu evolutia pietei si a concurentei;

q       pret de promovare pe piata si/sau de castig al unui client potential si sigur pentru un sezon ciclic al anului, tinandu-se cont atat de concurenta, cat si de interesul firmei de a castiga un anumit segment de piata si/sau cand se promoveaza un produs nou sau mai greu vandabil;

q       pret fluctuant, dupa raportul analitic dintre cererea de consum si oferta, tinandu-se cont de sezon, criza financiara, inflatie, concurenta neloiala, etc.

Cumparatorii interpreteaza preturile utilizand o scara destul de larga :

inacceptabil, este exclusa cumpararea ;

scump, este justificata cumpararea ?

rezonabil, cumpar ;

foarte ieftin, as cumpara imediat, dar nu cumva ascunde ceva ?

Pentru a evita unele erori in politica preturilor, firmele trebuie sa tina seama de aplicarea urmatoarelor principii :

analiza dinamicii pretului ;

alegerea segmentelor de pret, cu precizarea prin analiza SWOT a motivatiei pentru optiunea aleasa ;

asigurarea claritatii politicii de pret ;

elaborarea unor alternative de actiune ;

corelarea politicii de preturi cu variabilele vizate (tipuri de consumatori, ocazii de cumparare etc.) si modalita-tile de folosire a produsului ;

evitarea posibilitatii declansarii unui razboi al preturilor.

Adoptarea sistemului de formare a preturilor se face prin strategii specifice privind rabaturile comerciale, accizele, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc.

Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si imbraca mai multe forme:

rabaturile oferite intermediarilor reprezinta o forma de plata pentru functiile de marketing executate. Ele se acorda in functie de pozitia comerciala a cumparatorului in cadrul lantului de distributie (spre exemplu, unui angrosist i se poate acorda o reducere de 20-50 %, din care 20 % ii revin lui iar 50 % va trebui sa cedeze detailistului) ;

rabaturile pentru cantitatile mari cumparate reprezinta o stimulare a clientilor de a face cumparaturi in partizi mari. Aceastea se justifica prin economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc. ;

rabaturile pentru activitatile promotionale se acorda pentru participarea revanzatorilor la programele de promovare a produselor firmei ;

rabaturile pentru clientii care isi achita factura inainte de termen au ca scop promptitudinea platilor; reducerile oferite vizeaza suma totala datorata si pot avea valori diferite (spre exemplu, 2 %, daca plata se face in primele 10 zile de la emiterea facturii, 3 % - in primele 5 zile, 5 % - cu plata imediata, 10 % - cu plata anticipata+ etc.).

Strategia preturilor fata de pozitia geografica a clientului are in vedere modalitatea de plata a cheltuielilor de transport a marfurilor. Aceste cheltuieli pot fi suportate, conform intelegerii, de catre cumparator, vanzator sau de ambele parti.

Pretul la locul de productie (FOB presupune ca toate cheltuielile de transport sa fie platite de cumparator, dezavantajand pe clientii aflati la distante mai mari.

Preturile de vanzare uniforme sunt utilizate de producator indiferent de pozitia geografica a clientilor.

Preturile zonale de vanzare se utilizeaza potrivit criteriului distantei clientilor fata de producator.

Pretul unic se adreseaza tuturor clientilor care cumpara cantitati similare dintr-un produs in conditii identice de plata.

Strategia pretului unic se practica de producatori, angrosisti si detailisti si se bazeaza pe increderea clientului in vanzator, conducand la forme comerciale care genereaza economii de timp, cum ar fi:

autoservire;

comert prin corespondenta;

vanzare prin automate;

vanzare prin case de comenzi, etc.

Strategia preturilor variabile sau negociabile se refera la vanzarea unor cantitati asemanatoare la clienti similari, dar la preturi diferite.

Strategia preturilor in functie de gama de produse are ca obiectiv stimularea vanzarilor tuturor produselor din gama respectiva. In acest scop, toate produsele unei game sunt considerate interdependente, iar preturile diferentiate ale acestora devin expresia acestei complementaritati.

Strategia determinarii distribuitorilor de a mentine un anumit nivel al pretului se refera la controlul producatorului asupra pretului practicat de catre verigile din cadrul lantului de distributie.

Strategia reducerii temporare a pretului se poate aplica la unele produse agricole si alimentare bine cunoscute si frecvent cumparate, cu scopul atragerii clientilor in magazin in speranta ca vor cumpara si alte produse cu preturi normale.

Strategia garantiilor fata de declinul pretului se practica in cazul produselor cu o cerere fluctuanta.

Strategia pretului psihologic presupune a crea cererea ca urmare a unor actiuni bazate, mai ales, pe restrictii emotionale decat pe consideratii economice. Se practica mai multe categorii de preturi :

o       pretul input - de exemplu, 99,9 RON, in loc de 100 RON etc.;

o       pretul traditional pe care producatorul nu vrea sa-l schimbe;

o       pretul de prestigiu este un pret ridicat al unui produs unic sau distinct sau se aplica atunci cand vanzatorul are o reputatie deosebita in domeniul respectiv.

Reducerile psihologice de pret se refera la acea categorie de preturi care creeaza iluzia unei scaderi fata de un nivel mai inalt decat cel real al pretului anterior.

Strategia de competitie prin preturi se poate realiza prin scaderea pretului de catre o firma sau de catre concurentii acesteia.

Reducerea pretului se poate datora, fie aparitiei pe piata a unui concurent puternic, fie pentru reducerea cantitatilor prea mari de marfuri existente in stoc.

Relatia de calcul este urmatoarea :

in care:

M_p - reprezinta marimea procentuala cu care trebuie sa creasca vanzarile;

R_p - reprezinta reducerea procentuala a pretului unitar.

De asemenea, trebuie calculat si efectul pe care o reducere de pret il va avea asupra ratei profitului brut si care este cresterea necesara a vanzarilor pentru a compensa aceasta reducere.

Relatia de calcul este urmatoarea:

, in care:

P_pb - reprezinta rata profitului brut probabil.

Spre exemplu, daca o firma agricola isi propune sa mentina rata profitlui brut de 35 %, datorita reducerii pretului cu 8 %, vanzarile vor trebui sa creasca cu 119,26 % :

Competitia in afara pretului presupune utilizarea altor actiuni de marketing, intre care mentionam : diferentierea produsului, cat si varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si consumatorilor (ex.: credite cu dobanzi mici, expeditii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumparate, etc.).

De asemenea, amplasarea magazinelor in apropierea locuintelor consumatorilor, cat si deschiderea de reprezentante si filiale ale producatorilor pentru o mai buna servire a pietei, pot contribui la competitia in afara pretului.

Pentru produsele noi, strtegiile de pret au in vedere fructificarea avantajului de piata, sau practicarea unui pret de penetrare a pietei.

In cazul mixului de produse, strategiile de pret vizeaza urmatoarele variante :

stabilirea preturilor in cazul unei linii de produse;

stabilirea pretului produselor optionale;

stabilirea pretului produselor captive;

stabilirea pretului produselor derivate;

stabilirea pretului ofertei-pachet.