NEVOILE, MOTIVATIA SI IMPLICAREA CONSUMATORULUI

Cercetarile au dovedit ca nu exista doi oameni la fel. Cei care nu cred aceasta afirmatie sunt invitati sa studieze palmele oamenilor.

In studiul comportamentului consumatorului exista, totusi, diferente mult mai importante intre oameni decat cele intiparite in palme. Spre exemplu : oamenii cauta placeri diferite, isi cheltuiesc banii in moduri diverse; un cuplu petrece concediul facand excursii, in timp ce, alt cuplu prefera sa mearga la parinti pentru a-i ajuta la lucrarile agricole; parintii unui copil ii poate cumpara o pereche de patine, in timp ce, parintii altui copil prefera sa-i cumpere un calculator personal s.a.m.d.

Experienta acumulata ne face sa credem ca diferentele dintre oameni sunt cele care fac viata interesanta. Aceasta diversitate aparenta in comportamentul uman, determina adesea sa ne scape din vedere faptul ca oamenii sunt in buna masura la fel.

Exista similitudini fundamentale (constante, care tind sa se manifeste in cazul multor tipuri de oameni), ceea ce serveste la explicarea si clarificarea comportamentului de consum.

Psihologii si cercetatorii behavioristi ai consumatorului sunt de acord ca, cei mai multi oameni au experienta acelorasi feluri de nevoi si motive, numai ca, uneori, ei exprima aceste motive in moduri diferite. Din aceasta ratiune, o intelegere a motivelor umane este foarte importanta pentru marketeri; ea le permite sa inteleaga si chiar sa anticipeze comportamentul uman pe piata.

Nevoile umane - nevoile consumatorului - sunt baza intregului marketing modern. Nevoile sunt esenta conceptului de marketing.

Cheia supravietuirii unei firme, a profitabilitatii si dezvoltarii sale pe o piata inalt competitiva este capacitatea sa de a identifica si satisface nevoile consumatorilor neindeplinite suficient de catre concurenti.

Marketerii nu creaza nevoi, cu toate ca in anumite cazuri ei pot determina consumatorii sa fie mult mai constienti de nevoile neactivate, dar existente.

Marketerii de succes definesc pietele lor mai curand ca pe nevoi pe care ei incearca sa le satisfaca, decat prin produsele pe care le vand.

1. Nevoile

Nevoia este discrepanta intre starea curenta a unui individ si o stare pe care o crede ideala si in consecinta, o doreste. Fiecare persoana are nevoi: care pot fi innascute sau dobandite.

Nevoile innascute sunt fiziologice si includ nevoile pentru hrana, apa, aer, imbracaminte, incaltaminte, cultura etc. Deoarece ele sunt necesare pentru a sustine viata biologica, nevoile fiziologice sunt considerate nevoi sau motive primare.

Nevoile dobandite sunt nevoi pe care oamenii le invata ca raspuns la cultura lor sau la influentele mediului inconjurator. Acestea pot include nevoi pentru stima, prestigiu, afectiune, putere si pentru invatare. Deoarece nevoile dobandite sunt in general psihologice, ele sunt considerate nevoi sau motive secundare.

De exemplu, toti indivizii au nevoie de un adapost, de aceea prin gasirea unei locuinte se va indeplini o nevoie primara pentru persoana care se muta intr-o comunitate. Totusi, tipul de casa pe care persoana o va cumpara poate fi rezultatul nevoilor secundare. Este posibil ca persoana respectiva sa caute o casa in care doreste sa poata invita grupuri largi de prieteni (si indeplinind, astfel, nevoile sale sociale); de asemenea, ea poate dori sa cumpere o casa in cea mai preferata zona din comunitate pentru a-si impresiona prietenii si familia (indeplinind, in acest fel nevoile propriului ego). Casa pe care individul o cumpara, in final poate servi la indeplinirea ambelor categorii de nevoi (primare si secundare).

Scopurile sunt identificate prin urmarirea rezultatelor comporta-mentului motivat. Marketerii sunt cu prioritate interesati de scopurile specifice ale consumatorilor fata de un produs, ceea ce inseamna a preciza marcile sau etichetele produselor pe care acestia le selecteaza pentru a-si indeplini nevoile.

Spre exemplu, in timp ce toti producatorii de bauturi racoritoare fac publicitate pentru a arata consumatorilor ca folosirea produsului lor este o buna modalitate de a-si potoli setea (scop generic), producatorul de Coca-Cola incearca sa convinga ca produsul lui este cel mai bun pentru potolirea setei (scop specific - produs).

Fara indoiala promovarea ambelor tipuri de publicitate este importanta. Pentru orice nevoie data, exista multe, diferite si potrivite scopuri. Scopurile selectate de indivizi depind de mai multi factori, dintre care enumeram :

experienta lor personala;

capacitatea fizica;

normele si valorile lor culturale predominante;

accesibilitatea scopurilor respective in mediul fizic si social in care traiesc.

In esenta, pentru a putea fi indeplinit, scopul trebuie sa fie social acceptabil si fizic accesibil.

Nevoile si scopurile sunt interdependente, totusi, adesea oamenii sunt mai putin constienti de nevoile lor, decat de scopurile lor.

De exemplu, un adolescent poate sa nu constientizeze nevoile sale sociale, dar se poate bucura foarte mult atunci cand are ocazia sa descopere noi prieteni. Un tanar marketer poate sa nu recunoasca nevoia afirmarii propriului ego, dar se poate stradui sa aiba in oras cel mai de succes birou de consultanta in marketing.

Oamenii sunt oarecum mai constienti de nevoile lor fiziologice decat de cele psihologice. Cei mai multi oameni stiu cand sunt flamanzi sau le este sete ori frig si iau masurile necesare pentru satisfacerea acestor nevoi. Uneori insa, ei se pot angaja in comportamente destinate sa indeplineasca nevoile corpului lor; chiar daca ei nu sunt deplin constienti de astfel de nevoi.

Nevoile si scopurile sunt in continua crestere si schimbare ca raspuns la conditiile fizice ale individului, mediului, interactiunilor cu altii si experientelor. Pe masura ce indivizii isi ating scopurile, ei dezvolta altele noi. Daca nu-si ating scopurile, ei continua sa staruiasca pentru atingerea vechilor scopuri sau dezvolta altele, care le substituie pe cele vechi.

Printre motivele pentru care nevoile ce conduc activitatea umana nu inceteaza niciodata se includ urmatoarele:

1) nevoile existente nu sunt niciodata complet satisfacute; ele determina continuu activitatea destinata sa le atinga sau sa le mentina indeplinite;

2) pe masura ce nevoile devin satisfacute, alte nevoi, de un nivel mai inalt, apar pentru a fi satisfacute;

3) oamenii care-si realizeaza scopurile dezvolta altele noi si de un nivel superior.

Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodata deplin sau permanent satisfacute.

Spre exemplu, la intervalele obisnuite oamenii se confrunta cu nevoia de hrana care trebuie satisfacuta prin alimentatie. Cei mai multi oameni cauta, in mod regulat, compania si aprobarea altora pentru a-si satisface propriile nevoi sociale. Nevoile psihologice complexe sunt in multe cazuri rar satisfacute.

De exemplu, o persoana poate sa-si satisfaca partial sau temporar o nevoie de putere facand parte din consiliul de administratie al unei firme. Dar aceasta mica functie de putere poate sa nu-i satisfaca suficient nevoia de putere si de aceea persoana incearca permanent sa obtina un post intr-un serviciu public mai inalt. In acest exemplu, realizarea temporara a scopului nu satisface deplin nevoia de putere si individul se straduieste in continuare sa-si satisfaca acea nevoie intr-un mod mult mai complet.

Unii teoreticieni ai motivatiei cred ca exista o ierarhie a nevoilor si ca nevoile noi, de ordin superior, apar pe masura ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt indeplinite.

Oferta de produse si servicii trebuie sa se armonizeze cu schimbarea nevoilor. Fabricantii de autoturisme care accentueaza valoarea prestigiului furnizat de cumpararea produsului lor, pot esua in recunoasterea ca multi consumatori cauta acum sa-si satisfaca nevoile de prestigiu prin altceva - de exemplu, instaland un teren de tenis in curtea lor sau facand excursii in zonele exotice ale globului pamantesc. Din acest motiv, fabricantii autoturismelor de prestigiu ar face mai bine daca ar schimba in acest caz accentul pe satisfacerea altor nevoi (de exemplu, increderea sau securitatea) ca motive pentru cumpararea unui model nou.

Succesul si esecul influenteaza scopurile

Unii cercetatori au explorat natura scopurilor fixate de indivizi pentru ei insisi. In general, ei au ajuns la concluzia ca indivizii care realizeaza cu succes scopurile lor, de obicei introduc in continuare scopuri personale noi, mai inalte; ceea ce inseamna ca ei isi sporesc nivelul de aspiratie. Aceasta se datoreaza probabil faptului ca devin mai increzatori in capacitatea lor de a-si atinge scopurile. Si invers, acei care uneori nu-si realizeaza scopurile iti reduc nivelurile de aspiratie. Astfel, selectia scopului este adesea in functie de succesul sau esecul experientei individului.

Natura si persistenta comportamentului unui individ sunt influentate frecvent de perspectiva succesului sau esecului in realizarea anumitor scopuri. Aceste efecte ale succesului si esecului experientelor precedente asupra selectiei scopului au implicatii strategice pentru marketer. Scopurile ar trebui sa promita mai mult decat va oferi produsul implicat. Chiar si un produs bun nu va fi recumparat daca el nu reuseste sa ofere servicii la nivelul asteptarilor formate uneori datorita publicitatii. Un consumator dezamagit va privi probabil un astfel de produs cu o satisfactie chiar mai scazuta decat garanteaza performantele sale obiective. Publicitatea care creaza asteptari nerealiste pentru produsele avute ca obiectiv este foarte probabil sa cauzeze insatisfactii printre consumatori.

Cand, din anumite motive, o persoana nu-si poate atinge un scop sau tip de scop care ar trebui sa-i satisfaca anumite nevoi, comportamentul sau poate fi directionat spre un scop substitut. Cu toate ca un scop substitut poate sa nu fie la fel de satisfacator ca si scopul primar, el poate fi suficient pentru a disemina tensiunea inconfortabila.

Nerealizarea scopului primar poate conduce la situatia in care scopul substituit isi asuma statutul scopului primar. O persoana care nu-si poate permite sa cumpere un Mercedes se poate convinge ca Dacia-Logan are o imagine pe care intr-adevar o prefera.

Esecul realizarii unui scop conduce adesea la starea de frustrare. De multe ori, fiecare persoana a avut experienta frustrarii produsa de incapacitatea de a atinge un scop.

Cauzele care impiedica atingerea unui scop pot fi de ordin personal (limite fizice sau financiare) sau psihologic (cum ar fi conflictul scopurilor), sau poate fi un obstacol al mediului fizic sau social. Indiferent de cauza, indivizii reactioneaza diferit la situatiile de frustrare.

Unii oameni sunt adaptabili si incearca sa faca fata prin gasirea modului propriu de a depasi obstacolul sau, daca acesta esueaza, prin selectarea unui scop substitut. Altii sunt mai putin adaptabili si pot privi incapacitatea lor de a-si realiza un scop ca un esec personal si au experienta unei stari de neliniste.

Un exemplu de comportament adaptativ ar fi acela al unui student care ar prefera sa aiba un autoturism Skoda, dar, din lipsa de resurse financiare, se multumeste cu un autoturism Dacia-Logan.

Oamenii care nu pot face fata frustrarii adesea redefinesc mental situatiile de frustrare, pentru a-si proteja imaginea de sine si a-si ocroti stima pe care personal si-o atribuie.

Spre exemplu, o tanara poate dori o blana de vulpe lunga, dar cumpararea acesteia nu si-o poate permite. Ea poate, insa, selecta o blana mai ieftina, cum ar fi cea de nutrie sau un palton din postav cu guler de blana.

Persoana care nu poate face fata presiunii unei nevoi de acest fel poate reactiona vehement fata de seful sau pentru a-i majora salariul pentru munca prestata sau poate formula ideea ca imbracarea unei blani de animal este un obicei barbar la care ea nu va participa.

Ultimele doua posibilitati sunt exemple de agresiune si rationalizare, mecanisme de aparare pe care uneori oamenii le adopta pentru a-si proteja ego-ul de situatiile de esec, atunci cand ei nu-si pot atinge scopurile. Alte mecanisme de aparare includ regresia, proiectia, autismul, identificarea si reprimarea.

Agresiunea

Indivizii care au experienta frustrarii pot recurge la un comportament agresiv in incercarea de a-si proteja stima de sine. Acest tip de comportament a fost bine reprezentat de catre doi englezi care, dezamagiti de saracia celor prezentate de ei la un targ de vanzare a yahturilor, si-au aprins ambarcatiunea lor in larg si apoi au inotat pana la tarm. La randul lor, consumatorii frustrati au boicotat fabrica producatorului respectiv in eforturile ei de a imbunatati calitatea produsului si, de asemenea, au fost boicotati vanzatorii cu amanuntul pentru a reduce preturile.

Rationalizarea

In multe cazuri, indivizii redefinesc situatiile de frustrare prin lansarea unor motive plauzibile pentru care nu sunt capabili sa-si atinga scopurile, sau pot ajunge la concluzia ca scopul lor nu are un efect de valoare. Rationalizarea nu se contureaza intentionat, intrucat individul nu este complet constient de deformarea cognitiva ce apare ca un rezultat al situatiei de frustrare.Spre exemplu, un consumator care nu poate renunta la fumat se poate autoconvinge ca fumeaza mai putin daca cumpara tigari cu tutun mai moale.

Regresia

Uneori oamenii reactioneaza la situatiile de frustrare cu un comportament copilaresc sau imatur. De exemplu, un cumparator care poate sa fie interesat de o anumita imbracaminte, care deocamdata se afla in mana unui alt posibil cumparator, de teama ca haina respectiva va fi cumparata de altcineva, el o poate smulge din mainile celuilalt, fara a accepta a fi cumparata de alta persoana.

Retragerea

Frustrarea este adesea rezolvata prin simpla retragere dintr-o situatie. O persoana care are dificultati cu un storcator de fructe poate pur si simplu sa renunte la serviciile lui. In plus, ea poate sa justifice renuntarea la storcatorul de fructe, prin decizia ca este mai ieftin sa cumpere sucul natural gata preparat, putand folosi timpul economisit mult mai eficient pentru alte activitati.

Proiectia

Un individ poate redefini o situatie de frustrare proiectand raspunderea pentru esecul si incapacitatea sa asupra altor obiecte si persoane. Astfel, un jucator de tenis care greseste expedierea mingii poate dezaproba paleta de tenis sau forma mingii sau un sofer care a fost angajat intr-un accident poate plasa raspunderea pe ceilalti soferi participanti la trafic in momentul accidentului sau pe conditiile oferite de sosea.

Autismul

Autismul sau gandirea autista se refera la gandirea care este dominata aproape complet de nevoi si emotii, care depune putin efort pentru a se ancora in realitate. Asemenea visari sau fantezii in timpul zilei permit individului sa atinga gratificatii imaginare ale nevoilor nesatisfacute. O persoana care urmeaza o dieta poate visa in timpul zilei la corpul frumos pe care spera sa-l obtina.

Identificarea

Uneori oameni dizolva simturile lor de frustrare prin identificarea subconstienta cu alte persoane sau situatii pe care le considera relevante.

Marketerii au recunoscut de mult importanta acestui mecanism de aparare si adesea il folosesc ca baza pentru mesajele publicitare. O astfel de publicitate de obicei face portretul unei situatii stereotipe in care un individ are experienta unei frustrari si apoi invinge problema care a cauzat frustrarea prin folosirea produsului publicitat. Daca individul care priveste publicitatea se poate identifica cu situatia de frustrare, este foarte probabil ca el sa adopte solutia propusa si sa cumpere produsul publicitat.

Reprimarea

Un alt mod prin care indivizii evita tensiunea ce apare din cauza frustrarii este acela al reprimarii nevoii nesatisfacute. In aceasta situatie, indivizii pot "uita" o nevoie, adica ei forteaza scoaterea nevoii din constiinta lor. Uneori nevoile reprimate se manifesta ele insele indirect. Un cuplu care nu poate avea copii se poate inconjura cu diferite plante sau animale de casa. Manifestarea nevoilor reprimate intr-o forma social acceptabila este denumita sublimare, reprezentand alt tip de mecanism de aparare. Aceasta insusire a mecanismelor de aparare este departe de a fi exhaustiva. Oamenii sunt fara limite virtuale in privinta modurilor de redefinire a situatiilor de frustrare, astfel incat ei isi pot proteja stima de sine de nelinistile ce rezulta din experientele de esec. Bazati pe experientele lor timpurii, indivizii tind sa dezvolte propriile lor moduri caracteristice de a trata frustrarea. Marketerii adesea iau in considerare acest fapt in selectarea mesajelor publicitare.

Multiplicarea nevoilor

Comportamentul consumatorului este orientat adesea spre indeplinirea mai multor nevoi. De fapt, este mult mai probabil ca anumite scopuri specifice sunt selectate deoarece ele indeplinesc mai multe nevoi. Oamenii cumpara haine pentru protectie si pentru decenta, in aditie insa, hainele noastre indeplinesc un enorm sir de nevoi profesionale si sociale.

De obicei, exista totusi, o nevoie prioritara (prepotenta) care initiaza comportamentul.

Spre exemplu, un tanar poate sa renunte la fumat deoarece el vrea sa scape de o tuse cronica, temandu-se si de cancer. In plus, amicei sale ii displace mirosul fumului de tigara. Daca cantitatea cumulata de tensiune, produsa de cele trei motive, este suficient de puternica, el va renunta la fumat, totusi, chiar si numai unul din motive (influenta amicei sale) poate servi ca declansator al comportamentului. Aceasta nevoie se va numi prepotenta.

Oamenii cu nevoi diferite pot cauta indeplinirea lor prin selectarea acelorasi scopuri, in timp ce oamenii cu aceleasi nevoi pot cauta satisfacerea acestora prin scopuri diferite.

Trezirea motivelor

Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt nevoi inactive (adormite) o mare parte din timp. Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate avea drept cauze : stimulii interni, care se gasesc in conditia fiziologica a individului, procesele emotionale sau cognitive sau stimulii externi, care se manifesta in mediul inconjurator.

Trezirea fiziologica

Nevoile corpului omenesc la un moment dat sunt inradacinate in conditia fiziologica a individului in acel moment. O reducere a zaharului din sange sau contractiile stomacului vor declansa constiinta nevoii de hrana. O scadere a temperaturii corpului va induce fiorul de frig, care face individul constient de nevoia de incalzire. Cele mai multe dintre aceste senzatii sunt involuntare, desi, ele apar datorita nevoilor ce cauzeaza tensiunile neconfortabile pana in momentul cand ele sunt satisfacute.

Spre exemplu, un om care simte fiorul frigului poate actiona pentru a creste temperatura din casa sau poate imbraca un pulover mai gros pentru a se elibera de disconfort.

Cercetarile au evidentiat faptul ca programele de televiziune genereaza treziri psihologice care influenteaza cumpararile.Uneori gandirea sau visarea genereaza sau stimuleaza nevoile latente.

Trezirea emotionala

Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati in incercarile de a-si realiza scopurile se angajeaza adesea in visuri (gandirea autista), in care se imagineaza pe sine in toate felurile de situatii dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoile latente, care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i "imping" spre un comportament orientat spre un anumit scop.

Spre exemplu, un tanar care doreste sa joace fotbal in prima divizie a tarii se poate identifica cu un jucator celebru si va cumpara produsele comerciale pe care acela le foloseste.

Trezirea cognitiva

Frecvent gandurile intamplatoare ori o realizare personala pot conduce la o constientizare cognitiva a nevoilor. Familiarizarea cu modul de utilizare a unui calculator personal poate declansa instantaneu recunoasterea nevoii de a avea un calculator.

Trezirea provocata de mediul inconjurator

Setul de nevoi activat la un moment dat este determinat adesea de stimuli specifici care se manifesta in mediul inconjurator. Fara acesti stimuli, nevoile ar ramane latente. De exemplu, stirile de la ora sapte, privirea sau mirosul produselor de patiserie calde, intoarcerea copilului de la scoala - toate acestea pot trezi nevoia pentru mancare. In astfel de cazuri, modificarea mediului poate fi necesara pentru a reduce foamea.

O forma mult mai potenta de stimuli situationali o reprezinta scopul obiectiv in sine. Un cuplu poate avea experienta unei nevoi coplesitoare pentru o noua masina de spalat vase atunci cand vede masina respectiva la un vecin. De asemenea, in multe cazuri, o reclama (sau un alt stimul din mediu) produce un dezechilibru psihologic in mintea celui care o priveste. De exemplu, un om care este mandru de activitatea de gradinarit pe care o practica poate vedea o reclama pentru un tractor cu cositoare care pare sa lucreze mult mai eficace decat cel pe care il detine. In consecinta, reclama il poate face nefericit cu cositoarea sa veche asa incat el poate avea experienta unei tensiuni severe pana cand reuseste sa-si cumpere modelul nou de tractor. Cand oamenii traiesc intr-un mediu complex si foarte variat, au experienta multor oportunitati pentru trezirea nevoilor.In acelasi timp, in cazul cind mediul lor este sarac sau privat, sunt activate mai putine nevoi. Aceasta explica de ce televiziunea a avut un efect confuz asupra vietilor celor saraci care traiesc in gettou-uri. Ea le expune stiluri diferite de viata si produse scumpe pe care altfel nu le-ar vedea si astfel le constientizeaza lipsurile, trezindu-le dorintele pentru produse de care ei au o nevoie redusa sau chiar speranta de atingere. Astfel, in timp ce programul le imbogateste vietile, televiziunea poate servi, de asemenea, la sporirea sentimentului de frustrare a oamenilor si uneori genereaza adoptarea unor mecanisme de aparare antisociale, cum ar fi agresiunea.

In legatura cu trezirea motivelor umane exista doua filozofii :

Scoala behaviorista considera motivatia ca fiind un proces mecanic, in care comportamentul este vazut ca un raspuns la stimuli si elementele de gandire constienta sunt ignorate.

Un exemplu extrem al acestei teorii a motivatiei stimul-raspuns este impulsul cumparatorului care reactioneaza puternic la stimulii externi in situatiile de cumparare.

Controlul cognitiv al consumatorului este limitat; el nu actioneaza, ci reactioneaza la stimuli de piata.

Scoala cognitiva sustine ca intregul comportament al consumatorului este directionat spre realizarea scopului. Nevoile si experientele trecute sunt judecate, categorisite si transformate in atitudini si credinte ce actioneaza ca predispozitii pentru un anumit comportament. Aceste predispozitii sunt angajate pentru a ajuta individul la satisfacerea nevoilor si determina directia pe care el o selecteaza pentru a realiza satisfactia cautata.

De o lunga perioada de timp, psihologii si alti oameni de stiinta interesati in comportamentul uman au incercat sa dezvolte o lista exhaustiva a nevoilor umane si a motivelor. Aceste liste difera in continut si in lungime. Desi exista dezacord si in legatura cu nevoile fiziologice specifice, exista insa un mai mare dezacord in legatura cu nevoile psihogenice (cu origine in mintea sau in conditiile si activitatile mentale) specifice.

Inca din anul in 1923, profesorul Daniel Starch de la Harvard Business School a alcatuit o lista cu 44 motive umane pentru a fi folosite ca subiecte pentru ispita (tab. 13).

In anul 1938, psihologul Henry Murray a elaborat o lista detaliata care cuprinde 28 de nevoi psihogenice care au servit ca baza in constructia unui mare numar de teste de personalitate. Murray a crezut ca fiecare are acelasi set al nevoilor de baza, dar indivizii difera in ce priveste prioritatea acordata diferitelor nevoi.

In viziunea lui Murray nevoile de baza includ mai multe motive presupuse ca joaca un rol important in comportamentul consumatorului, cum ar fi: achizitia, realizarea, recunoasterea, manifestarea etc. (tab. 14).

Sustinatorul popular al teoriei unei ierarhii universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow, un psiholog care a formulat o teorie a motivatiei umane larg acceptata, dupa aproximativ douazeci de ani de experienta practica, desfasurata intr-o clinica.

Tabelul 13

Motivele oamenilor adulti

Teoria lui Maslow presupune cinci niveluri de nevoi umane (fig. 33), care se ierarhizeaza in ordinea importantei, de la nivelul de jos (nevoi fiziologice), pana la treapta cea mai inalta (nevoi psihogenice).

Aceasta schema sugereaza ca indivizii cauta sa-si satisfaca mai intai nevoile de la nivelurile inferioare si abia dupa aceea apar nevoile de la nivelurile superioare.

Cel mai scazut nivel de nevoi cronice nesatisfacute cu care un individ se confrunta serveste la motivarea comportamentului sau Daca acea nevoie este complet satisfacuta, apare o noua nevoie (superioara), pe care individul este motivat sa o indeplineasca. Daca si aceasta ultima nevoie este satisfacuta, apare o alta nevoie noua (superioara) s.a.m.d.

Tabelul 14

Lista nevoilor psihogenice a lui Murray

Fig. 33 - Ierarhia nevoilor umane

(dupa A. Maslow, citat de L. Schiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83

Desigur, daca o nevoie de nivel mai scazut se reinnoieste, ea poate deveni temporar dominanta, din nou. Din acest motiv, desi toate nivelurile de nevoi aflate sub nivelul dominant continua sa motiveze comportamentul la o anumita extensie, motivatorul primar-forta conducatoare majora din interiorul individului - reprezinta nivelul de nevoi cel mai scazut care ramane in mare nesatisfacut.

In teoria ierarhiei nevoilor, primul si cel mai important nivel de nevoi este constituit din nevoile fiziologice.

Aceste nevoi, de a caror satisfacere depinde sustinerea vietii biologice, include: alimentele, apa, aerul, adapostul, hainele, sexul.

In conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice sunt dominante atunci cand ele sunt in mod cronic nesatisfacute: "Pentru omul care este extrem si periculos de flamand, nici un alt interes nu exista decat cel pentru mancare".

Dupa ce primul nivel de nevoi este satisfacut, nevoile de siguranta si securitate devin forta conducatoare a comportamentului.

Aceste nevoi sunt legate mai mult decat de siguranta fizica si includ ordinea, stabilitatea, rutina, familiaritatea si certitudinea - cunoasterea, spre exemplu, de catre individ ca el va manca cina, nu numai in seara aceea si in ziua urmatoare, ci in fiecare zi care va urma in viitor. Sanatatea este, de asemenea, un interes de siguranta. Organizatiile sindicale, societatile de asigurari, educatia, toate sunt mijloace prin care indivizii isi satisfac nevoia de securitate.

Al treilea nivel de nevoi din piramida lui Maslow include o serie de nevoi, cum ar fi: dragostea, afectiunea, apartenenta si acceptarea.

Oamenii cauta caldura si satisfacerea relatiilor umane cu alti oameni si sunt motivati de dragoste pentru familiile lor. Datorita importantei motivelor sociale, publicitatea obiectelor de uz personal lanseaza adesea apeluri la aceste nevoi.

Cand nevoile sociale sunt mai mult sau mai putin satisfacute, devine operativ cel de-al patrulea nivel din ierarhia lui Maslow, care este legat de nevoile de stima. Aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau in ambele directii.

Directionate spre interior, nevoile de stima reflecta nevoia individului pentru acceptarea de sine, pentru stima de sine, pentru succes, pentru independenta, pentru satisfactia personala a unei munci bine facute.

Directionate spre exterior, nevoile ego-ului includ nevoia de prestigiu, reputatie, statut si recunoastere.

In conformitate cu schema lui Maslow, cei mai multi oameni nu-si satisfac niciodata suficient nevoile lor de stima pentru a se muta la cel de al cincilea nivel - nevoia de realizare de sine sau de implinire.

Aceasta nevoie se refera la dorinta unui individ de a desavarsi potentialul sau, de a deveni el insusi tot ceea ce este capabil sa devina. "Ce om poate fi, el trebuie sa fie" (Maslow, citat de Schiffman, 1991).

Aceasta nevoie este exprimata in moduri diferite de catre indivizi diferiti. Un tanar poate dori sa fie cel mai bun atlet posbil si munceste din greu, ani in sir, pentru a deveni cel mai bun in acest sport. Un om de afaceri poate incerca sa construiaca un "imperiu".

Maslow a observat ca nevoia de realizare nu este neaparat un stimulent creativ, dar ca la oameni cu o oarecare capacitate de creativitate, aceasta s-ar putea sa imbrace aceasta forma.

Publicitatea pentru lectiile de arta, pentru serviciile bancilor si chiar pentru alte forme de instruire incearca de multe ori sa apeleze la nevoia de realizare.

Teoria ierarhiei nevoilor evidentiaza faptul ca, insatisfactia, nu satisfactia, motiveaza comportamentul consumatorului.

Unii psihologi cred in existenta unui trio de nevoi de baza: nevoia de putere, nevoia de afiliere si nevoia de realizare de sine.

Nevoia de putere este definita ca fiind dorinta unui individ de a controla mediul sau. Ea include nevoia de control asupra altor persoane si asupra unor diverse obiecte. Aceasta nevoie este strans legata de nevoia de stima si de aceea multi indivizi au experienta multumirii de sine atunci cand exerseaza o anumita putere asupra unor obiecte sau oameni. Un numar de produse se preteaza la a promite putere sau superioritate utilizatorilor. O publicitate pentru automobile ar putea pune accent enorm pe viteza lor, cu toate ca aceasta capacitate poate fi rar utilizata, din cauza limitelor legale si practice.

Potrivit unui studiu, atunci cand pregatesc o decizie de cumparare persoanele cu o intensa nevoie de putere sunt mai putin probabil sa considere informatiile factuale si mult mai probabil sa considere un numar mai mic de alternative, decat persoanele cu o redusa nevoie de putere.

Afilierea este o nevoie sociala, bine cunoscuta si cercetata, care influenteaza comportamentul consumatorului. Nevoia de afiliere sugereaza faptul ca, in mod obisnuit, comportamentul este intens influentat de dorinta pentru prietenie, pentru acceptare, pentru apartenenta. Oamenii cu nevoi intense de afiliere, tind sa aiba o puternica dependenta sociala. Ei selecteaza adesea bunuri despre care cred ca vor primi aprobarea prietenilor. Astfel de oameni apreciaza asistenta si opinia vanzatorilor prietenosi si pot cumpara imbracaminte sau chiar bunuri pentru gospodarie pentru a castiga aprobarea unui vanzator care ii incurajeaza. Persoanele cu nevoi intense de afiliere adapteaza adesea propriul comportament de cumparare la normele si standardele grupurilor lor de referinta.

Numeroase cercetari s-au concentrat asupra nevoii de realizare. Oamenii cu o puternica nevoie de realizare privesc adesea realizarea personala ca un scop in sine. Nevoia de realizare este strans legata de nevoia de stima, prin aceea ca satisfactia unui lucru bine facut serveste la sporirea stimei de sine a individului. Ea este, de asemenea, legata de nevoia actualizarii de sine. Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de realizare au anumite caracteristici care-i determina sa fie deschisi la apelurile relevante. Sunt mai increzatori in ei insisi, le place sa-si asume riscuri calculate, cerceteaza activ mediul lor si sunt foarte interesati in feed-back. Interesul lor in recompensa monetara sau profituri este cu prioritate datorata feed-back-ului pe care banii il furnizeaza activitatii lor. Oamenilor cu nevoi intense de realizare le plac situatiile in care-si pot asuma responsabilitati personale pentru a gasi solutii. Ei prefera activitatile care permit o evaluare de sine si raspund pozitiv la feed-back-ul legat de propria lor competenta.

Oamenii cu un nivel inalt de realizare reprezinta adesea o buna perspectiva pentru produsele inovate, inteligent prezentate, pentru proiectiile de tipul "fa asta tu insuti", pentru casele mai vechi si chiar pentru rezultatele posibile ale folosirii speculative a unor stocuri.

De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicitatii in care ei recunosc nevoi similare. In plus, ei tind sa fie receptivi la anumite feluri de produse. Astfel, constientizarea acestor nevoi furnizeaza marketerilor baze aditionale de segmentare a pietelor lor.

2. Motivatia si cercetarea motivationala

Ce este motivatia ?

Motivatia este procesul prin care un individ recunoaste o nevoie si incepe sa actioneze pentru satisfacerea acesteia.

Motivatia poate fi descrisa ca o forta conducatoare innascuta in structura interna a indivizilor, ce-i indeamna sa actioneze. Aceasta forta conducatoare este produsa de o stare de tensiune, care exista ca rezultat al unei nevoi nesatisfacute. Indivizii se straduiesc (constient sau inconstient) sa reduca aceasta tensiune printr-un comportament prin care anticipeaza ca se va indeplini nevoia si astfel se vor elibera de stresul pe care il simt.

Scopurile specifice pe care indivizii le selecteaza si modelele de actiune pe care le intreprind pentru a-si realiza scopurile sunt rezultate ale gandirii si invatarii individuale. Motivatia reprezinta o stare de tensiune indusa de o nevoie, care exercita o "presiune" asupra individului in directia angajarii lui intr-un comportament prin care el urmareste satisfacerea nevoii respective, reducandu-si astfel tensiunea (fig. 34).

Cursurile specifice de actiune pe care consumatorii le urmeaza si scopurile lor specifice sunt selectate pe baza proceselor lor de gandire si a invatarii precedente. Pentru acest motiv, marketerii care inteleg teoria motivationala incearca sa influenteze procesele cognitive ale consumatorului.

Motivatia poate fi pozitiva sau negativa, in functie de directia de orientare a individului. Oamenii pot simti o forta conducatoare spre un anume obiect sau conditie sau o forta conducatoare care sa-i indeparteze de un obiect sau conditie.

Unii psihologi, cand se refera la motivatiile pozitive le numesc nevoi, lipsuri sau dorinte, iar motivatiile negative le numesc frica sau aversiune.

Cu toate ca fortele motivationale pozitive si negative par sa difere in mod dramatic in termeni de activitate fizica (si uneori emotionala), ele sunt la baza similare, deoarece ambele servesc la initierea si sustinerea comportamentului uman. Din acest motiv, cercetatorii adesea se refera la ambele feluri de motive numindu-le nevoi, lipsuri sau dorinte.

Fig. 34 - Un model al procesului motivational

Scopurile pot fi, de asemenea, pozitive sau negative

Un scop pozitiv este unul spre care comportamentul este directionat si este numit scop de abordat.

Un scop negativ este unul de la care comportamentul este directionat cat mai departe si este numit scop de evitat.

Intrucat ambele scopuri, de abordat si de evitat, pot fi considerate subiecte ale comportamentului motivat, cei mai multi cercetatori se refera la ambele, folosind cuvantul scopuri.

Sa luam urmatorul exemplu: o femeie de varsta mijlocie poate dori sa ramana atractiva pentru barbati cat mai mult posibil. Scopul sau pozitiv este sa fie dorita si de aceea, foloseste un parfum a carui reclama il prezinta ca fiind "irezistibil". O tinta negativa poate fi imbatranirea pielii si de aceea, ea cumpara si foloseste creme de fata pentru care reclama arata ca previn zbarcirea pielii. In primul caz, ea foloseste parfum pentru a ajuta la realizarea scopului sau pozitiv - atractia sexului opus, iar in al doilea caz, ea foloseste creme de fata destinate sa ajute evitarea unei tinte negative - piele zbircita.

Unii cercetatori behavioristi ai consumatorului fac distinctie intre asa-numitele motive rationale si motive emotionale (non-rationale).

Ei folosesc termenul de rationalitate in sensul economic traditional, care presupune ca, indivizii se comporta rational, atunci cand analizeaza cu atentie toate alternativele si le aleg pe acelea de la care obtin cea mai mare utilitate (satisfactie).

In contextul marketingului, termenul rationalitate presupune faptul ca, in procesul de cumparare, consumatorii selecteaza scopurile (tintele) bazate pe un criteriu obiectiv, cum ar fi: marimea, greutatea, pretul sau consumul de benzina pe 100 km.

Motivele emotionale presupun selectia scopurilor (tintelor) in conformitate cu criteriile personale sau subiective : dorinta pentru individualitate, mandrie, afectiune, statut, frica.

Concluzia fundamentala a acestei distinctii este aceea ca, in cazul folosirii criteriilor subiective sau emotionale nu se maximizeaza utilitatea sau satisfactia. Totusi, este rezonabil sa presupunem ca intotdeauna consumatorii incearca sa selecteze alternativele care, din punctul lor de vedere, furnizeaza maximizarea satisfactiei.

Evaluarea satisfactiei este un proces foarte personal, bazat atat pe structura nevoilor proprii, cat si pe comportamentul precedent si pe experientele invatate din acesta sau din comportamentul social. Ceea ce poate apare irational pentru un observator din afara poate fi perfect rational in contextul propriului camp psihologic al consumatorului Spre exemplu, un produs cumparat pentru a spori imaginea de sine (un parfum) este o forma perfect rationala de comportament al consumatorului.

Daca comportamentul intreprins nu apare rational persoanei implicate, evident ea nu-l va mai repeta.

De aceea, distinctia intre motivele rationale si emotionale nu apare sa fie justificata, desi unii consumatori pot fi mult mai emotionali decat altii. Cercetarile arata ca, in principiu, in procesul de cumparare, cumparatorii impulsivi reactioneaza mai emotional la stimuli decat ceilalti.

Cum sunt identificate motivele? Cum sunt masurate? De unde stiu cercetatorii care motive sunt responsabile pentru anumite tipuri de comportamente?

Raspunsul la aceste intrebari este dificil de gasit deoarece motivele sunt constructii ipotetice, ele nu pot fi vazute sau atinse, manuite, mirosite sau in vreun alt fel tangibil observate. Din aceasta cauza, nici o metoda de masurare nu poate fi considerata un instrument de incredere. In schimb, cercetatorii se bazeaza, de obicei, pe o combinatie de observatie (si concluzie), declaratii si tehnici proiective folosite in tandem pentru a incerca sa stabileasca prezenta si/sau forta diferitelor motive.

Identificarea si masurarea motivelor umane este un proces inexact. Unii psihologi sunt ingrijorati ca, cele mai multe tehnici de masurare nu indeplinesc criteriile de testare cruciale ale validitatii si increderii.

Validitatea asigura ca testul masoara ceea ce se sustine ca masoara.

Increderea se refera la consistenta cu care testul masoara ceea ce el masoara. Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt in mare masura dependente de analist, fiind concentrate nu numai pe informatiile colectate, ci si pe ceea ce gandeste analistul ca acestea implica. De aceea, prin folosirea unei combinatii de evaluari bazate pe informatii comportamentale (ex. observatia), informatii subiective (ex. declaratiile persoanelor) si tehnici proiective, multi cercetatori ai consumatorului considera ca astfel vor reusi sa patrunda in motivatia consumatorului mult mai valoroasa decat in cazul in care ar folosi numai o singura tehnica, indiferent care ar fi aceasta.

Desi unii marketeri sunt ingrijorati ca astfel de cercetari nu iau in studiu un numar mare de subiecti care in mod obiectiv "furnizeaza" informatii despre punctul investigat, altii sunt convinsi ca studiile calitative pot fi tot asa de eficace si adesea mai ieftine, decat studiile cantitative. Totusi, exista o nevoie clara de imbunatatire a procedurilor metodologice de masurare a motivelor umane.

Cercetarea motivationala

Termenul de cercetare motivationala, care ar trebui sa includa toate tipurile de cercetare a motivelor umane este folosit mai ales in cercetarea calitativa destinata sa descopere subconstientul consumatorului si motivatiile ascunse.

Operand cu premisa ca nu intotdeauna consumatorii sunt constienti de motivele care stau la baza actiunilor lor, cercetarea motivationala incearca sa descopere simtiri fundamentale, atitudini si emotii in legatura cu produsul, serviciul sau marca folosita.

Cercetarea motivationala devine populara in jurul anului 1950, cand dr. Ernest Dichter, fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale psihoanalitice la studiul obiceiurilor de cumparare ale consumatorilor.

Dupa aceea, cercetarea de marketing a fost concentrata pe ceea ce au facut consumatorii (ex.: studii cantitative sau descriptive), mai curand decat pe de ce au facut ei "asta".

Marketerii au fost repede fascinati de abilele, distractivele si de obicei surprinzatoarele explicatii oferite pentru comportamentul consumatorului. Datorita importantei acordate aspectelor motivationale la inceputul cercetarii consumatorului s-a ajuns ca in scurt timp toate agentiile de publicitate din SUA sa aiba angajat si un psiholog pentru a conduce studii de cercetare motivationala.

Metodologie si analiza

Deoarece simtirile emotionale nu sunt usor sau exact dezvaluite de consumatori prin chestionare directa, cercetatorii motivationali folosesc metodele clinicilor de psihologie, cum ar fi:

tehnicile nondirective (de intelepciune);

interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de asociere a cuvintelor, teste de completare a propozitiilor, desenarea unor figuri, studii de sortare si interpretare a unor poze, interpretarea scrisului, caracterizarea altor persoane).

Analize atente ale informatiilor generate prin aceste tehnici furnizeaza grade diferite de patrundere in fondul ratiunilor pentru care consumatorii cumpara sau nu cumpara produsele sau categoria de produse luata in studiu. Analiza cercetarii motivationale sugereaza uneori marketerilor noi cai de a prezenta publicului produsele lor.

Limite ale cercetarii motivationale

In jurul anului 1960, marketerii au realizat ca, cercetarea motivationala are unele neajunsuri. Datorita naturii intensive a cercetarilor calitative, mostrele au fost mici, astfel ca, ei sunt ingrijorati de acuratetea generalizarii descoperirilor la piata totala.

De asemenea, marketerii au realizat rapid ca analiza testelor proiective si a interviurilor de inteligenta (adanci) au un ridicat grad de subiectivitate. Aceleasi informatii prelucrate de trei analisti diferiti ar putea produce concluzii diferite, fiecare oferind propria sa explicatie a comportamentului consumatorului examinat. Criticii observa ca multe dintre testele proiective folosite au fost initial dezvoltate pentru scopuri clinice, mai curand decat pentru studiile de marketing.

Unul din criteriile de baza pentru dezvoltarea unor teste este acela ca testele sa fie dezvoltate si validate pentru un scop specific si pentru o audienta specifica de la care este dorita informatia.

Cercetatorii motivationali adesea au folosit explicatii legate de sex pentru cele mai obisnuite activitati.

Cercetarea motivationala in prezent

Cercetarea motivationala este inca folosita de catre marketerii care doresc sa patrunda mai adanc in DE CE-urile comportamentului consumatorului decat prin tehnicile de cercetare conventionala de marketing. Studiile de cercetare arata ca bagajul mental din subconstiinta poate intelege si raspunde la simbolurile nonverbale, poate forma raspunsuri emotionale si canaliza actiuni independente de cele constientizate.

Deoarece cercetarea motivationala evidentiaza frecvent motivatiile nesuspectate ale consumatorului in legatura cu produsul sau marca folosita, principala sa utilizare este in dezvoltarea noilor idei pentru campanile promotionale, idei ce pot patrunde in substratul constient al consumatorului prin apelurile la nevoi nerecunoscute.

Astfel, producatorii de vopsea pentru case au fost capabili sa convinga consumatorii din Minnesota sa incerce culori mult mai vii pentru fatada caselor lor, dupa ce, cercetatorii au descoperit o latenta "foame de culoare" printre oamenii care locuiesc in acel cenusiu si racoros climat.

De asemenea, cercetarea motivationala furnizeaza marketerilor o orientare de baza pentru noile categorii de produse si le permite sa analizeze reactiile consumatorilor la idei si reclame, in etape mai timpurii de pregatire a produsului, astfel incat pot reduce sau evita costurile erorilor.

In acelasi timp, cercetarea motivationala ofera marketerilor indicatii pentru studiile de marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un esantion mai larg sau mai reprezentativ de consumatori.

Cercetarea motivationala reprezinta un instrument util pentru marketerii care doresc sa cunoasca motivele curente care stau la baza comportamentului consumatorului. In plus, nu mai este considerata singura metoda pentru cercetarea motivatiei umane nedescoperite, ci constituie una dintre tehnicile de cercetare utile pentru cercetatorul consumatorului.

Implicarea are o semnificatie majora in intelegerea si explicarea comportamentului consumatorului. Implicarea este nivelul de importanta personala perceputa si/sau interesul provocat de un stimul (sau stimuli) intr-o situatie specifica. Consumatorul va actiona deliberat pentru a minimiza riscurile si a maximiza profiturile castigate prin cumpararea si folosirea obiectelor specifice.

Implicarea este conceputa ca o functie de persoana, obiect si situatie. Punctul de plecare al implicarii este intotdeauna persoana - motivatiile fundamentale sub forma de nevoi si valori, care, in schimb, sunt o reflectie a conceptului de sine. Implicarea este activata atunci cand obiectul (produs, serviciu sau mesaj promotional) este perceput ca fiind esential in satisfacerea nevoilor, scopurilor si valorilor importante. Cu toate acestea, semnificatia perceputa a satisfacerii nevoii cu un obiect, variaza de la o situatie la alta. De aceea, cei trei factori (persoana, obiect si situatie) trebuie sa fie luati in considerare. Implicarea este o reflectie a unei motivatii puternice, de inalta relevanta perceputa a unui produs sau serviciu intr-un context particular. Ea depinde de legatura perceputa intre influentarea motivata a individului si beneficiile oferite de obiect, fiind o continua ordonare de la un nivel inferior la unul superior. Ea devine activata ca implicare simtita, in momentul in care caracteristici personale intrinseci (nevoi, valori si conceptul de sine) sunt confruntate cu stimuli de marketing corespunzatori in cadrul unei situatii date.

Factorii personali

Fara activarea nevoii sau energiei, nu va exista implicare, fiind cea mai puternica atunci cand produsul sau serviciul este perceput ca sporind imaginea de sine. In aceasta situatie, este probabil ca implicarea sa fie durabila, deosebindu-se de cea situationala sau temporara. Unii consuma-tori sunt autoentuziasti, ei urmaresc curse si raliuri si sunt abonati la reviste auto. Altii, folosesc automobilul propriu in mod continuu dar, demon-streaza o scazuta implicare, care tinde spre indiferenta, fata de automobile in general, inclusiv fata de cel personal.

Factorii produs

Produsele nu sunt implicate in/si de ele insele. Mai precis, este vorba de modul in care consumatorii raspund la produse, ceea ce va determina nivelul lor de implicare. Cu toate acestea, caracteristicile produsului pot genera implicarea consumatorului. In general, implicarea este mai mare pentru produsele ce indeplinesc nevoi si valori importante. In plus, implicarea poate creste pe masura ce alternativele de alegere sunt percepute diferentiat in ofertele lor.

De asemenea, produsele si marcile, devin implicante daca consumatorul sesizeaza un risc in cumparare si folosire.

In 1960, Raymond Bauer a lansat urmatoarea fraza importanta: "Comportamentul consumatorului implica riscul, in sensul ca orice actiune a unui consummator va produce consecinte pe care el nu le poate anticipa cu vreo certitudine aproximativa si unele din ele este probabil sa fie neplacute".

S-au identificat mai multe tipuri de risc perceput, incluzand pe cel fizic (risc ce dauneaza corpului persoanei), psihologic (in special cu un efect negativ asupra imaginii de sine) si financiar (risc ce conduce la pierderea unor bani castigati).

Asa cum in mod logic este de asteptat, cu cat este mai mare riscul perceput cu atat este mai mare probabilitatea ca implicarea sa fie mai puternica. Cand riscul perceput devine inaacceptabil de ridicat, exista motivatie, fie de evitarea cumpararii si folosirii, fie de minimizare a riscului prin cercetare si etape de evaluare a alternativelor propuse.

In sfarsit, valoarea hedonica a produsului este, de asemenea, un factor de determinare. La extinderea la care consideratiile subiective sunt importante, va creste si implicarea.

Factorii situationali

Deoarece implicarea de durata poate fi considerata ca o trasatura stabila, implicarea situationala se schimba in timp. Ea este operationala pe o baza temporara si declina odata ce rezultatele cumpararii sunt realizate. Este si cazul capriciilor, cum ar fi curentul (moda) articolelor de imbracaminte, cand implicarea este ridicata la inceput, dar se diminueaza treptat, pe masura ce articolul este imbracat si moda incepe sa se schimbe. Sunt, de asemenea, si alte situatii cand un produs neimplicant ia un grad diferit de relevanta, datorita manierei in care va fi folosit: spre exemplu, o marca de sapun de spalat pe maini cumparat pentru folosire in casa, in raport cu acela cumparat pentru a fi facut cadou.

Implicarea poate creste cand este simtita presiunea sociala : de exemplu, reactia consumatorilor este diferita atunci cand cumpara vin pentru consumul personal, fata de situatia cand vinul va fi servit unor invitati.

Masurarea implicarii

Orice masurare a implicarii, ar trebui sa cuprinda cele trei categorii de factori: personali, ai produsului si situationali.

In literatura de specialitate se prezinta un model de masurare a implicarii personale, care se poate folosi pentru o varietate de produse (tab. 15): produsele se puncteaza de la stanga la dreapta cu 1 punct pentru cea mai inalta implicare. Punctajul total pentru cele 20 de judecati poate fi cuprins intre 20 de puncte (implicare scazuta) si 140 puncte (implicare ridicata).

Tabelul 15

Un model de masurare a implicarii personale