Publicitatea

Publicitatea

Publicitatea cuprinde totalitatea actiunilor prin care firmele transmit mesaje promotionale (orale sau vizuale) unui public selectionat, in scopul informarii acestuia in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile lor, pentru a-l influenta si a-l convinge sa cumpere anumite produse si servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitiva fata de unele idei, persoane, firme, marci etc., care sunt prezentate in mod atractiv (10, 11, 18, 22, 28, 31, 49,

58, 59, 69, 72, 74, 75, 84, 87, 95, 98, 102, 104, 107, 109120).

In conditiile economiei de piata, a concurentei crescande, publicitatea a devenit un simbol al prosperitatii. Pentru a-si vinde produsele, serviciile, ideile etc., oamenii de afaceri investesc in publicitate in scopul atragerii cumparatorilor.

Paul Valery, arata ca "publicitatea ne insulta privirile, falsifica epitetele, alinta peisajele, corupe orice calitate si orice critica", iar Blaise Cendrars remarca faptul ca "publicitatea este floarea vietii contemporane".

Publicitatea cuprinde mai multe tipuri de activitati cunoscute sub denumirea de "promotion mix"(94).

In opinia lui Luis Bassat "publicitatea este arta de a convinge consumatorul". Publicitatea nu necesita genii. Se apreciaza ca mult mai bun este un profesionist normal, cel care are rezultate, cel care-si ajuta clientii, cel care este mai realist (stie sa atinga pamantul cu piciorele) si isi pastreaza un dram de nebunie creativa, numai cand situatiile o cer.

A vinde este o arta : o arta a oamenilor obisnuiti si nu apanajul unor genii.Ea are in tehnica cel mai bun aliat, dar si intuitia este absolut necesara. Intuitia, tehnica si simtul comun sunt componentele asa-zisei formule secrete a publicitatii eficiente.

"Daca nu vinzi, nu castigi" este unul dintre cei mai mari stimuli pentru imaginatie. Ideea, ca rezultat al imaginatiei, trebuie evaluata la un pret just, chiar si mai mult, cunoscandu-se faptul ca o autentica idee de vanzari nu are pret. Esenta publicitatii este deci "sa oferi produsul oportun, clientului oportun, cu argumentul oportun".

Publicitatea este puntea de legatura intre produs si consumator si prezinta numeroase variante: poate fi o punte de piatra sau de fier, antica sau ultra-moderna, sigura sau nesigura, larga sau ingusta. Publicitatea nu este un drum pe care sa-l parcurgi fugind, ci unul pe care sa-l schitezi. In publicitate se intalnesc mai multe drumuri, dar adevaratul drum se parcurge incetul cu incetul.

Publicitatea implica o relatie comerciala, prin care o firma plateste pentru prezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, presa sau alte mijloace de comunicatie folosite.

In analiza atitudinii consumatorului fata de publicitate se pot evidentia cateva observatii:

consumatorul selectioneaza publicitatea;

consumatorul asteapta de la publicitate informatii, placere si incredere;

consumatorul nu este fidel unei singure marci, ci alege dintr-o varietate de marci;

consumatorul cauta informatia, iar daca riscul este mare, fidelitatea il ajuta la luarea deciziei de cumparare;

publicitatea care atrage mai mult, determina vanzari mai mari.

In mesajul publicitar, firma trebuie sa fie intotdeauna identificata de public. Factorii decisivi care determina atractia unui spot publicitar vizeaza semnificatia, energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea etc.

Se poate afirma ca exista anumite relatii intre consumatorul potential si mesajul promotional, cum ar fi:

mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute si retinute mai usor;

personalitatea marcii influenteaza atractia mesajului publicitar;

daca mesajul publicitar este placut, este mai usor de memorat;

afectiunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marca;

cand ceva este placut, determina un raspuns de multumire

Publicitatea poate fi considerata ca un instrument strategic si drept un mijloc tactic, avand efecte directe asupra stimularii cererii de consum pentru bunuri si servicii.

Publicitatea este conditionata de motivatiile, atitudinile si comportamentele consumatorului, dar, cu toate acestea, publicitatea cauta sa influenteze, in principal, cumparatorul.

Pentru cresterea eficientei publicitatii, aceasta trebuie sa se coreleze si cu actiunea altor mijloace promotionale.

Esential este faptul ca publicitatea se incadreaza in grupa mijloacelor de comunicatie de masa, intrucat mesajul publicitar este transmis unui grup de persoane (mai mult sau mai putin numeros), cu ajutorul unui suport informational de masa (radio, televiziune, presa, cinematograf, etc.).

Rolul publicitatii se regaseste in activitatea generala de marketing ce poate viza o anumita firma in evolutia sa.

Publicitatea poate acoperi o arie destul de intinsa, incepand cu un mesaj din vitrina unui magazin si incheind cu reclama TV, cu o frecventa de cateva ori pe zi pentru un produs mai ieftin sau mai scump, dar de calitate superioara ( 17, 21, 22, 31, 48).

Obiectivele publicitatii se refera la urmatoarele:

atragerea atentiei asupra introducerii unui nou produs sau a patrunderii pe noi piete;

cucerirea unor noi clienti si noi piete geografice;

dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs

crearea unui interes continuu pentru produs si firma in randul consumatorilor si a unitatilor comerciale;

reducerea sezonalitatii unor consumuri la unele produse;

determinarea cresterii cantitatilor cumparate de catre clienti;

orientarea clientilor catre magazinele in care pot gasi produsul respectiv;

combaterea unor idei care prejudiciaza produsul sau imaginea firmei;

instruirea si educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri, etc.

Obiectivul principal al publicitatii este de a vinde, de a conduce la rezultate favorabile pe termen scurt.

Cel mai important aspect al publicitatii este de a convinge consumatorul sa cumpere.Dar mai trebuie subliniat ceva: publicitatea trebuie sa determine vanzarea imediata si sa fie capabila sa contribuie la constructia unei imagini (marci) pentru viitor.Trebuie retinut faptul ca "o marca buna valoreaza tot mai mult odata cu trecerea timpului".

In cadrul unui context schimbator, firmele doresc ca orice cheltuiala de comunicare sa fie rentabila pe termen scurt. Managerii firmelor nu mai accepta faptul ca termenul mediu inseamna 5 ani, iar cel lung 10 ani. Astazi sunt unii manageri pentru care termenele pentru publicitate sunt radical reduse: termen lung - un trimestru; termen mediu - o luna; termen scurt - o saptamana.

Recesiunea economica obliga managerii la analiza zilnica a investitiilor in publicitate. Daca consumatorii nu mai cumpara, iar cifra de afaceri scade, va putea supravetui numai publicitatea adevarata, cea care determina vanzarea produselor si a serviciilor. De aceea, publicitatea trebuie sa respecte anumite principii si anume:

sa fie argumentata;

sa fie sobra, fara exagerari;

sa fie sincera;

sa nu fie un factor de poluare sociala;

sa urmareasca convingerea si numai in mica masura sugestionarea consumatorilor.

Publicitatea imbraca mai multe forme, care se diferentiaza in functie de mai multe criterii.

Astfel, dupa modul de efectuare, deosebim publicitate directa, cand vizeaza un grup identificabil de consumatori si publicitate indirecta, cand se adreseaza tuturor consumatorilor potentiali, dar inca necunoscuti.

Dupa obiectul publicitatii, aceasta poate fi: publicitate de produs (sau serviciu), publicitate de marca si publicitate institutionala.

Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominanta si imbraca mai multe tipuri particulare:

publicitatea de informare, care presupune transmiterea de mesaje informative privind existenta si lansarea pe piata a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de conditionare, care scoate in evidenta conditiile de prezentare ale produselor (continut, forma, ambalaj, etichetare, etc.) pentru a fi usor identificate in structura ofertei, mai ales in cazul cand pe piata se intalnesc produse similare, substituibile sau rivale. Se utilizeaza mai ales in faza de crestere si de maturitate din ciclul de viata a produselor;

publicitatea comparativa se foloseste in cazul relatiilor de concurenta directa dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumita piata;

publicitatea de reamintire se utilizeaza mai ales in faza de declin si chiar de maturitate din ciclul de viata a produselor si are drept scop mentinerea atentiei cumparatorilor pentru un anumit produs, serviciu sau firma in cadrul unei piete sau a unui segment de piata.

Publicitatea de marca are drept scop relevarea caracteristicilor marcii sub care produsul sau serviciul apare pe piata.

Publicitatea institutionala are ca obiect realizarea unei atitudini favorabile si de fidelitate fata de o firma si de produsele si serviciile sale. Publicitatea institutionala imbraca trei forme particulare intalnite la publicitatea de produs (sau serviciu): de informare, comparativa si de reamintire.

Dupa arealul teritorial de raspandire a mesajului publicitar, publicitatea poate fi: locala, regionala, nationala si internationala.

Dupa natura pietei, deosebim: publicitate care se adreseaza consumatorului final, utilizatorului industrial sau diferitelor categorii de

intermediari

Dupa felul mesajului transmis, publicitatea poate fi de natura factuala, cand se evidentiaza anumite atribute ale produsului sau serviciului si de natura emotionala, cand se au in vedere o serie de elemente de natura emotionala ale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul "cel mai bun produs", "cel mai redus pret" etc.

Dupa efectul preconizat, publicitatea poate fi cu actiune directa (cu efect imediat) si publicitate cu actiune in viitor (cu efect intr-o etapa viitoare).

Dupa sistemul de finantare, publicitatea poate fi finantata din surse proprii (de catre producator, distribuitor sau comerciant), din sponso-rizare sau in cooperare (surse proprii + sponsorizare).

Dupa modalitatea de influentare asupra cererii de consum, publicitatea poate avea ca obiect influentarea cererii primare la nivelul produsului sau a unei cereri selective, care conduce spre o anumita marca a produsului sau serviciului.

De asemenea, se poate vorbi si de publicitate intensiva, care consta in actiunea intreprinsa de catre un agent economic prin inchirierea intre anumite ore de maxima audienta a tuturor suportilor publicitari de informare in masa. Este utilizata mai ales de marile firme multinationale.

Publicitatea gratuita se refera la orice forma de noutati de natura comerciala in legatura cu un anumit produs, serviciu sau firma economica, publicate sau difuzate oral, pentru care nu se percep taxe.

Spre exemplu, luarea unui interviu de catre mass media, unor persoane din conducerea firmelor producatoare, distribuitoare sau comerciale, cat si includerea unor informatii de natura comerciala in cadrul unor articole solicitate direct acestor unitati, reprezinta actiuni promotionale gratuite.

De asemenea, tot in grupa actiunilor publicitare gratuite se includ si opiniile unor specialisti cu privire la anumite produse si servicii publicate in presa sau exprimate in cadrul unor conferinte sau intalniri cu consumatorii. Publicitatea gratuita are avantajul unei largi receptivitati a publicului fata de mesajul comercial, acceptarea acestuia in mod necritic si convingerea ca reflecta informatii obiective. Dezavantajul consta in faptul ca publicitatea gratuita nu poate fi programata in mod direct in cadrul campaniei promotionale.

Publicitatea generala se adreseaza unei populatii mai mult sau mai putin importanta prin mijloacele mass media si se poate referi la urmatoarele : numele magazinului, firma (vizibila, atractiva, originala), firma oferita de catre producator, afisul, panourile publicitare de-a lungul strazilor, zidurile publicitare, micile panouri publicitare amplasate in locuri publice, etalarile publice in hoteluri, publicitatea clasata, publicitatea in cinematografe, publicitatea pe vehicule, publicitatea in presa (presa cotidiana, presa periodica, reviste profesionale, foi publicitare etc.).

Publicitatea directa se refera la transmiterea mesajului comercial la domiciul consumatorului. Ea se distinge, fata de publicitatea generala, prin localizare, specializare si personalizare.

Pentru detailist, publicitatea directa trebuie sa fie concentrata asupra zonei de atractie comerciala a magazinului sau, astfel incat acesta sa fie cunoscut de catre noii clienti, sa anunte ofertele promotionale practicate, sa atraga atentia asupra noilor produse, sa relanseze in mod periodic clientii cuceriti. Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fisier al clientelei, sa-si transmita mesajul acolo unde considera ca va avea cele mai mari sanse de succes, dezvoltand publicitatea directa in mod progresiv pana la cuprinderea intregii zone de atractie comerciala a magazinului sau (107).

Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.) cuprinde totalitatea actiunilor publicitare care se desfasoara in zona de comercializare sau in apropierea acesteia si consta in transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marca, produs sau firma, astfel incat merchandisingul sa fie completat printr-o publicitate de informare si o influenta de natura promotionala.

Intreprinderea agricola care organizeaza o operatiune de publicitate la locul vanzarii vizeaza atat comerciantii (detailistii), cat si consumatorii.

Actiunea este agreata mai ales de comercianti, care beneficiaza de numeroase servicii:

punerea in valoare a produselor in spatiul de vanzare;

crearea unei ambiante publicitare care favorizeaza cumpa-rarea produsului;

asigurarea unui ambalaj atragator;

favorizarea cumpararii impulsive;

cresterea volumului vanzarilor si a cifrei de afaceri etc.

Publicitatea la locul vanzarii are mai multe trasaturi caracteristice si anume:

este o tehnica de promovare a vanzarilor de natura publicitara (relatia dintre publicitatea la locul vanzarii si publicitate are un dublu sens: pe de o parte, publicitatea clasica pune la dispozitia publicitatii la locul vanzarii, propriile reguli generale de functionare, pe de alta parte, publicitatea la locul vanzarii reia si reaminteste mesajul transmis prin publicitatea mass media);

este organizata si realizata de catre intreprinderea produca-toare, independent de comerciant, dar cu acordul si sprijinul acestuia;

locul de desfasurare a publicitatii la locul vanzarii este spatiul comercial

are ca scop informarea potentialilor cumparatori si exercitarea unei presiuni promotionale asupra acestora.

Publicitatea la locul vanzarii ofera distributiei instrumentele de punere in valoare a produselor in spatiul de vanzare, iar reamintirea mesajului publicitar difuzat prin mass media creeaza o ambianta publicitara in masura sa favorizeze cumpararea produsului.

De asemenea, in magazinele cu autoservire, materialele publicitare inlocuiesc actiunea vanzatorului traditional, jucand rolul "vanzatorului mut".

Din punctul de vedere al cumparatorilor prezenti in magazin, publicitatea la locul vanzarii are un rol de informare, evidentiind avantajele si calitatile unui produs. In acelasi timp, se aminteste consumatorului de existenta unui produs si favorizeaza contactul direct cu marfa expusa si promovata, conferind mesajului publicitar un caracter mult mai concret.

In plus, publicitatea la locul vanzarii favorizeaza cumpararea spontana, atragand clientii produselor concurente.

Practica a demonstrat ca publicitatea la locul vanzarii, raspunde cu eficienta mai multor categorii de obiective, intre care mentionam:

introducerea pe piata a unui produs (lansarea unui produs nou, lansarea unui produs mai vechi intr-o formula noua, penetrarea unui produs existent pe o noua piata (sau segment de piata), lansarea unei noi game de produse);

cresterea volumului vanzarilor unui produs (lichidarea stocurilor, atenuarea sezonalitatii, sustinerea unor produse intrate in concurenta, crearea unei fidelitati de cumparare, stimularea retelei de vanzare, etc.);

animarea vanzarii (crearea unei ambiante placute in magazin, sustinerea actiunilor promotionale, prin anuntarea si informarea in legatura cu acestea, prezentarea - spectacol a unor informatii cu privire la produs (proiectarea in magazin a unor filme publicitare, prezentarea de diapozitive etc.).

Din punct de vedere practic, mai multe categorii de produse pot beneficia de tehnica publicitatii la locul vanzarii:

produse de larg consum, avand o rata de inlocuire foarte ridicata (produse alimentare etc.);

produse cunoscute (de marca) ce pot fi cumparate cu usurinta de catre consumatori, din punct de vedere a calitatii si a pretului.

Publicitatea la locul vanzarii se refera atat la publicitatea in interiorul magazinului, cat si la publicitatea exterioara.

Materialele folosite sunt deosebit de numeroase. Ele pot fi grupate in doua mari categorii:

1. materiale publicitare in interiorul magazinului (publicitate interioara);

2. materiale publicitare in afara magazinului (publicitate exterioara).

Publicitatea exterioara la locul vanzarii are rolul de a atrage consumatorii potentiali, de a transforma trecatorul in client. Pentru aceasta, materialele expuse in exteriorul magazinului trebuie sa fie deosebit de atragatoare, capabile sa il convinga pe cel care ridica doar o privire asupra lor, sa intre in magazin.

Din punct de vedere tehnic, publicitatea exterioara la locul vanzarii se supune, in principiu, regulilor afisajului.

Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate in exteriorul magazinului sunt:

Stop - panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezinta un produs sau un serviciu. Este atragator si amuzant.

Minipanou - panou de mica dimensiune, semnaland prezenta unei marci de detailist si aminteste sloganul marcii.

Pancarta - placa de lemn, de carton etc., continand un text publicitar destinat publicului, avand rolul de a prezenta o ilustratie publicitara cu privire la marca.

Diptic sau Triptic - panou de etalare, continand doua fete (diptic) sau trei fete (triptic). Este un panou mult mai complet, permitand prezentarea produsului in doua sau trei ipostaze.

Diorama - tablou ce contine mai multe planuri, dand impresia de profunzime (prezentare in spatiu). Este utilizata pentru a pune in evidenta calitatile produsului.

Banderola - banda de hartie, foarte lunga, prezentand un mesaj publicitar sau un desen referitor la marca. Este un material deosebit de decorativ, care creaza o anumita ambianta in jurul unui produs expus in vitrina.

Tamburul - este o vitrina de mici dimensiuni plasata in exteriorul magazinului, care permite prezentarea unui singur produs insotit de materiale publicitare.

Panoul luminos - are rolul de a difuza un mesaj publicitar in favoarea marcii. Este foarte costisitor, dar in acelasi timp, este atragator, transmitand un mesaj in cele mai bune conditiuni.

Televiziunea cu circuit inchis - prin intermediul unor mijloace specifice de redare, instalate in vitrina, este prezentata viata publicitara interioara a magazinului. Tehnica spectaculoasa, televiziunea cu circuit inchis ofera posibilitatea crearii unei legaturi intre punctul de vanzare si strada.

Miniafisul - este un afis de dimensiuni mai mici ce reprezinta suportul unui anunt publicitar sau al unei oferte promotionale. De regula, este amplasat, pentru cateva zile, pe usa de la intrarea magazinului.

Taie calea - panou exterior, dispus in spatiul din fata magazinului, perpendicular pe fatada. Utilizat pentru a semnala prezenta unei marci in punctul de vanzare, acesta trebuie conceput in asa fel incat sa fie vizibil de departe.

Factice - reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea produsului trebuie facuta cu maximum de fidelitate.

Firma luminoasa - desi este mai costisitoare, este mai eficienta, fiind utila mai ales pe arterele de circulatie aglomerate.

Producatorii de articole de marca ofera frecvent, in conditii avantajoase, firme (luminoase sau nu), pe care sunt mentionate atat firma magazinului, cat si marca producatorului.

Aceste firme sunt eficiente si de dorit, dar numai cu respectarea unor conditii si precautii, printre care mentionam:

1. - marca producatorului corespunde in mod real unei specializari a magazinului pentru articole de aceasta marca. Daca nu se asigura acest lucru, clientul poate sa actioneze defavorabil pentru ca el se asteapta la un sortiment complet la vederea firmei respective;

2. - sa nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru magazinele alimentare. Doua sau mai multe firme diferite pe fatada aceluiasi magazin creaza confuzie;

3. - firma magazinului este net dominanta in raport cu partea publicitara a producatorului. Grafia, culoarea si dimensiunile trebuie sa fie diferite pentru a salva personalitatea magazinului;

4. - orarul de aprindere a firmei luminoase este la discretia detailistului, interesul acestuia putand sa nu coincida cu interesul producatorului.

Afisul este in mod curent folosit ca suport publicitar de catre producatorii de articole de marca. Afisul are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a marcii in diferite locuri de trecere a clientilor, cresterea notorietatii unui produs.

Pentru un detailist, afisul este mai putin adecvat, pentru ca el se adreseaza unei clientele limitata geografic si ii va fi dificil sa obtina " amplasamente strategice", eficiente. Se pune intrebarea: cand un detailist poate utiliza afisul ? Practica demonstreaza utilitatea acestui mijloc publicitar numai in circumstante exceptionale:

deschiderea unui nou magazin;

transformarea sau cresterea suprafetei de vanzare;

schimbarea proprietatii.

In asemenea cazuri, afisul va fi realizat printr-o grafie destul de simpla, evenimentul fiind pus in evidenta prin avantajele pe care le aduce clientului.

Aceste afise vor fi plasate in diverse locuri ale zonei de atractie a magazinului, cu o frecventa mai mare in jurul magazinului, pentru a capta interesul trecatorului.

Panourile publicitare de-a lungul strazilor nu sunt eficiente decat daca sunt foarte dese, pentru ca timpul de vizionare individuala este extrem de scurt, numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv asupra populatiei.

Acest procedeu publicitar poate fi folosit de catre un grup de comercianti intr-un oras, pentru a atrage atentia asupra centrului comercial pe care il reprezinta sau de catre un detailist vanzand specialitati locale etc.

Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul strazilor se vor avea in vedere respectarea anumitor cerinte:

de a plasa pe partea dreapta la intrarea in oras;

de a nu utiliza decat mesajele foarte scurte;

de a folosi culori foarte vii;

de a indica distanta si facilitatile de acces la magazinul respectiv, daca este posibil;

de a se realiza un format al panoului din ce in ce mai mare, pe masura ce se apropie de magazin.

Zidurile publicitare. reprezinta un procedeu care consta in a inchiria si a picta ziduri de casa in proximitatea magazinului. Acest gen de publicitate este destul de putin eficienta datorita urmatoarelor cauze:

publicitatea este situata foarte sus;

este putin vizibila din mijloace auto;

isi degradeaza rapid aspectul;

este dificil de a modifica grafica si mesajul;

costa foarte scump.

Micile panouri publicitare amplasate in locuri publice reprezinta modalitatea prin care panouri de mici dimensiuni sunt plasate in oficii postale, agentii bancare si de turism, gari, aeroporturi, etc.

In general, se considera ca asemenea panouri sunt eficiente cand sunt plasate in campul vizual al persoanelor care asteapta, fiind de regula inactive. Aceasta eficacitate descreste rapid in timp.

Panourile publicitare vor trebui sa fie amplasate in locuri publice foarte aproape de magazin, pentru ca sa fie posibila atragerea clientilor. Pentru panourile plasate in mijloace de transport in comun, cea mai buna eficienta va fi obtinuta in vehiculele care au statiile terminus cat mai apropiate de magazin.

In acest scop sunt de preferat respectarea urmatoarelor conditii:

amplasamentele unde toate panourile sunt bine realizate si bine intretinute

cele unde marea majoritate a panourilor sunt realizate de alti detailisti

locurile unde este posibil sa plasezi panoul la nivel vizual

Panoul trebuie el insusi sa se distinga de altele prin culoare sau dimensiuni, sa comporte un procedeu grafic sau un desen care atrage atentia, sa cuprinda un slogan bine studiat, etc.

Etalarile publice in hoteluri urmaresc atractia persoanelor care, in asteptare fiind, pot sa-si recupereze timpul pierdut prin curiozitatea de a descoperi o anumita colectie sortimentala aflata in magazinul care realizeaza acest gen de publicitate.

Pentru a-si atinge tinta, aceste prezentari trebuie sa fie ingrijite si reinnoite in mod periodic.

Publicitatea clasata reprezinta mentionarea magazinului in cartea de telefon, in anuarele turistice regionale sau generale etc.

In ce priveste cartea de telefon, este bine sa se insereze firma in cauza, atat in lista comerciantilor de ramura, cat si in lista alfabetica a abonatilor.

Publicitatea in cinematografe constituie un procedeu care consta in proiectarea de diapozitive privind produsele si serviciile unui anumit magazin.

Eficienta publicitatii in cinematografe se poate realiza in urmatoarele conditii:

diapozitivele sa transmita un mesaj;

sloganul prezentat sa atraga atentia;

sa cuprinda o oferta speciala;

sa prezinte un pret avantajos;

sa cuprinda desene atractive, in culori bine alese, atentia spectatorului urmand sa fie atrasa printr-un flash sau pata de culoare;

mesajul vorbit sa nu se rezume la citirea diapozitivului, ci la informarea reala a clientului asupra: marcilor vandute, a preturilor speciale oferite, a avantajelor acordate, a serviciilor aduse clientilor etc.

Publicitatea prin cinematograf este mult mai eficienta daca este reluata prin alte mijloace publicitare, cum ar fi anunturile in presa locala sau unele prospecte difuzate tuturor vizitatorilor unui magazin sau numai clientilor fideli.

Publicitatea pe vehicule constituie un procedeu prin care se realizeaza suporti miscatori care, deplasandu-se frecvent in zona de atractie a magazinului, asigura un mijloc publicitar excelent. In acest scop, se impun anumite conditii de realizare:

pictura trebuie sa fie clara si atragatoare;

sa se reproduca pe trei fete firma magazinului;

sa se mentina un slogan sau specializarile magazinului;

sa se foloseasca panouri mobile complementare care permit mesaje de sezon, de promovare pentru a crea o legatura cu politica comerciala a magazinului.

Publicitatea interioara la locul vanzarii reprezinta ansamblul instrumentelor de natura publicitara utilizate in interiorul magazinului pentru a transforma clientul in cumparator efectiv.

Rolul publicitatii interioare la locul vanzarii este de a supune clientul potential prezent in magazin, unei presiuni promotionale in masura sa provoace o cumparare spontana.

Dintre materialele utilizate in acest scop se pot mentiona urmatoarele:

Afisul, presupune ca un motiv publicitar sa fie imprimat sau pictat pe hartie, pe un panou sau pe o panza. Afisele reprezinta un mijloc foarte economic din punct de vedere al costului prin care este prezentat un eveniment.

Standul interior - este un material de prezentare format din mobilier comercial ce permite realizarea unor demonstratii. Trebuie sa fie amplasat in imediata apropiere a raionului in care este comercializat produsul.

Reclama prin asociere - este o varianta a marketingului de fuziune, practicat cu avantaje in sens unic, intre parteneri inegali sub aspectul marimii bugetului de marketing si volumului afacerilor.

A se face reclama prin asociere inseamna a insera, a lipi sau a adauga propriul mesaj publicitar in campania de promovare sau in spotul publicitar, lansat de o firma puternica, care dispune de un buget de promovare remarcabil si poseda o imagine publica agreata pe piata de referinta. Principalul camp de aplicare a reclamei prin asociere este mass-media, dar poate fi extinsa si in zona tehnicilor de promovare directa si a relatiilor cu publicul, incepand cu panoul publicitar, cu posterul sau cu catalogul si sfarsind cu un colt de stand sau de spatiu inchiriat la targuri si expozitii.

Variantele concrete de folosire a reclamei prin asociere pot fi numeroase, diverse si extrem de ingenioase.

Spre exemplu, un mic producator de dopuri pentru recipienti de sticla, poate incerca sa profite de un mic spatiu de expunere in interiorul standului pe care o mare firma producatoare de vinuri il plateste cu o suma mare de bani la un targ national sau international.

Pentru micul producator este dificil si costisitor sa inchirieze un stand in nume propriu, in timp ce, pentru marele producator, micul spatiu de expunere necesar si suficient primului este neglijabil si poate ramane nefolosit.

Un al doilea exemplu: S.C. _____________, din localitatea-___________, ar putea oferi, cu titlu gratuit, un numar de pahare unui mare distribuitor international de vinuri sau alte bauturi alcoolice si nealcoolice cu rugamintea de a introduce unul sau mai multe pahare intr-un spot publicitar.

Acest gen de reclama prin asociere costa mai putin si adesea, este mai eficace decat un spot publicitar in nume propriu.

Sageata - element de mica dimensiune utilizat pentru a marca drumul ce trebuie parcurs pentru a ajunge la produs. Are rolul de a atrage atentia clientului asupra unui anumit raion.

Banderola - banda de panza sau hartie, permitand reamintirea numelui unei marci sau a unei oferte promotionale. Este o modalitate de a crea o atmosfera agreabila comerciala in magazin.

Statia audio - in marile magazine o asemenea statie poate transmite anunturi publicitare pe fundalul unor programe muzicale antrenante, creand o presiune publicitara in spatiul de vanzare.

Televiziunea cu circuit inchis - permite difuzarea mesajelor publicitare favorizand transmiterea unor informatii publicitare complete despre un anumit produs si prezentarea acestuia intr-un mod foarte spectaculos.

Panourile pe carucioare - pe carucioarele existente in marile suprafete comerciale pot fi amplasate panouri continand mesaje publicitare sau anunturi promotionale.

Organizata cu scopul completarii si sustinerii publicitatii clasice, aceasta tehnica de promovare poate conduce la rezultate importante, respectiv la cresterea vanzarilor cu 5 pana la 30 % pe o perioada de mai multe saptamani.

Publicitatea utilizeaza atat stimuli rationali, cat si emotionali, deoarece, in general, ceea ce provoaca actiunea nu este rationamentul, ci simbolurile legate de dorinta.

Publicitatea conduce la trei tipuri de avantaje pentru a stimula consumatorii:

avantaje rationale, ceea ce face produsul, necesitatea sa;

avantaje senzoriale, efectele produse asupra simturilor, caracte-ristici fizice, aspect, forma, gust, mod de utilizare;

avantaje emotionale, senzatii sentimente care evoca produsul sau marca.

Misiunea publicitatii se poate simplifica la doua etape:

a naste o dorinta/pasiune utilizand acele tendinte care ilustreaza cel mai bine intentiile marketerului;

a convinge ca aceasta dorinta se poate satisface numai cu obiectul caruia i se face publicitate.

Publicitatea actioneaza potrivit principiului ca un obiect este cunoscut cu atat mai bine cu cat genereaza mai multe senzatii sistemului nervos uman, care are functia de a capta semnalele diferitelor stari de lumina, zgomot, miros, gust, etc. In acelasi mod si publicitatea trebuie sa trezeasca in privitor, tot atatea feluri de imagini pe care poate sa le produca obiectul insusi.

Cercetarile de marketing privind eficienta mesajului publicitar sunt numeroase, deoarece exista mai multe cai de comunicatie, elementele mesajului publicitar sunt complexe (tema, dimensiuni, aranjament in pagina, ilustratii, culori), mesajele publicitare se repeta, publicul sau audienta se caracterizeaza prin structura, marime si localizare, care variaza.

De altfel, in tarile dezvoltate, aceste cercetari sunt efectuate in institute specializate, de agentii de publicitate sau chiar de firmele care isi fac reclama. O serie de cercetari sunt realizate chiar de posturile de radio si televiziune, cat si de diferite ziare si reviste, pentru a putea evidentia categoriile audientei lor si marimea acestora, incat firmele care-isi fac publicitate sa cunoasca la ce categorie a populatiei revine reclama lor, daca publicatia sau canalul de comunicatie are audienta de masa, etc.

Agentiile de publicitate, firmele, cat si mijloacele de comunicatii publicitare sunt direct interesate sa cunoasca marimea si caracteristicile audientei de cititori, ascultatori sau telespectatori la care sa ajunga mesajul respectiv.

De aceea, sondajele care se fac urmaresc sa se stie cate persoane citesc anunturile publicitare sau asculta diferitele emisiuni cu mesaje publicitare, cine sunt aceste persoane si cum reactioneaza.

In acest sens, se utilizeaza esantioane mari de persoane, se efectueaza interviuri (anchete) personale sau se expediaza la domiciliu, prin posta, chestionare prin care consumatorii care alcatuiesc panelul sunt intrebati asupra unor date personale, cat si asupra a ceea ce citesc, asculta sau privesc, in cazul radioului si televiziunii, asupra timpului afectat pentru urmarirea unei emisiuni sau a unei parti din aceasta, in ziua sau saptamana anterioara.

Se cerceteaza combinatiile care determina cea mai mare audienta neta utila si cel mai scazut cost, folosind formula lui Agostini:

in care:

A_u - reprezinta audienta neta utila;

A - reprezinta suma audientelor;

D - reprezinta suma duplicatiilor luate 2 cate 2;

K - reprezinta coeficientul in functie de populatia care serveste ca baza de calcul si grupa de suporturi promotionale considerata (1,1 - pentru presa marelui public si 1,3 - 1,6 - pentru presa tehnico-economica).

Eficienta comerciala a publicitatii se poate aprecia folosind metoda comparativa, bazata pe doua esantioane echivalente, unul supus observatiilor in urma actiunilor publicitare si altul fara influenta acestor actiuni.

Cercetarile privind publicul radioteleviziunii utilizeaza trei categorii de metode:

metode prealabile lansarii mesajului publicitar;

metode folosite concomitent cu emisiunea (test de coincidenta)

metode posterioare

In cadrul metodelor prealabile, se alcatuieste un esantion de audienta exprimentala de 100-200 de persoane, in fata caruia se expune programul. Reactia acestora se masoara diferit:

apasa pe un buton verde, daca le place emisiunea;

apasa pe un buton rosu, daca nu le place emisiunea;

nu ating nici un buton daca sunt indiferenti.

R. Flesch a elaborat un test de masurare a vizibilitatii si audibilitatii potrivit caruia exista criterii pentru numarul de cuvinte intr-o fraza, gradul de abstractiune si de complexitate al cuvintelor si caracterul familial al expresiilor.

Astfel, el a stabilit ca pentru o audienta de masa , o fraza trebuie sa cuprinda 11 cuvinte, maxim 26 de prefixe si sufixe la 100 de cuvinte si 14 referinte personale, directe catre public, la 100 de cuvinte. Un text mai scurt si mai lapidar este de regula, mai usor de inteles si mai mobilizator.

Testele de coincindeta constau in telefonarea, in timpul emisiunii desfasurate la radio sau televiziune , la cateva sute sau mii de familii, carora li se pun mai multe intrebari, cum ar fi :

ascultati la radio sau urmariti programul la televizor?

ce anume urmariti?

ce parere aveti despre program?

cine mai asculta sau vizioneaza cu dumneavoastra?

Alteori, se folosesc unele dispozitive mecanice ( audiometre), care sunt conectate la radioul sau televizorul persoanelor intrate in esantion.Aceste aparate inregistreaza automat de cate ori aparatul este inchis, cat timp este deschis, la ce emisiuni a fost deschis. Inregistrarea se face pe pe o banda, care atunci cand s-a terminat, iese automat din audiometru. Banda este apoi expediata prin posta la sediul Institutului de cercetare, care prelucreaza si analizeaza informatia.

Dezavantajul metodei consta in faptul ca, nu intotdeauna un aparat deschis implica si ascultarea lui de catre persoanele din camera, care se pot ocupa de cu totul altceva.

Dintre metodele posterioare se utilizeaza mai ales metoda agendei si metoda interviurilor.

Spre exemplu, persoanelor dintr-un esantion li se distribuie agende orare in care ascultatorul sau privitorul noteaza programele audiate sau vizionate in cursul unei zile. De asemenea, se folosesc interviuri la domiciliul ascultatorilor sau telespectatorilor in ziua urmatoare a difuzarii emisiunii, prin care se identifica emisiunile pe care acestia isi amintesc ca le-au urmarit.

Utilitatea metodei consta si in faptul ca ofera informatii asupra structurii sociale si economice a persoanelor din esantion.

Cunoasterea structurii publicului este necesara deoarece comportarea si gusturile acestuia sunt in legatura cu sexul, varsta, starea economica, ocupatia, educatia, etc.

Aceleasi aspecte se pun si in legatura cu cititorii publicatiilor. Acestia sunt grupati dupa cum citesc (in casa si in afara casei - in principalele locuri posibile), dupa combinatiile de publicatii citite, dupa cum sunt cititori primari sau secundari (intamplatori), etc.

Identificarea modului cum este citit un mesaj publicitar este o problema extrem de dificila, deoarece ochii cititorului se plimba peste pagini, subiectele intalnite au o forta de atractie diferita (mai puternica sau mai slaba) pentru a-l opri si a-i fixa atentia. Intereseaza ce anunturi se citesc in fapt, cate persoane, ce structura au, care este intensitatea, cat timp ramane in casa o publicatie pentru lectura, etc.

Verificarea eficientei continutului si formei unui mesaj publicitar inaintea lansarii lui se face pe baza testului filmarii miscarii ochiului.

Potrivit acestui test, se aleg persoane tipice care sunt puse sa citeasca o revista, timp in care sunt filmate miscarile ochiului in timpul lecturii, fara stirea acestora. Apoi, se proiecteaza pe un ecran paginile marite din revista respectiva, peste care se suprapune filmul cu inregistrarea miscarii ochilor. In acest fel, se poate analiza in detaliu miscarea ochilor pe un text publicitar, editorial, pe o ilustratie etc., aspect deosebit de important, deoarece un text citit mai mult, retine mai mult timp privirea. Acest text poate preciza intinderea unei lecturi, in functie de care se poate deduce calitatea asezarii in pagina a mesajului, deoarece unele elemente ale acestuia pot capta privirea (titlurile, ilustratiile, schemele etc.). Procedeul contribuie la perfectionarea tehnicii de prezentare a unei actiuni publicitare.

Alte teste se folosesc dupa aparitia anunturilor publicitare in publicatii. Astfel, mai frecvent, se utilizeaza testul recunoasterii, elaborat de Starch, care se bazeaza pe chestionarea personala sau prin posta.

Astfel, in prima saptamana de la aparitia unei publicatii se trimite un chestionar unui esantion de abonati la cateva publicatii (centrale sau locale), prin care se cere persoanei anchetate sa declare ce-si aminteste dintr-o reclama aparuta intr-o anumita pagina. In acest fel, persoana respectiva arata ce parti dintr-o reclama a citit sau a vazut. Barbatii si femeile utilizeaza creioane de culori diferite pentru a preciza reclamele pe care le considera interesante.

Testul de memorizare releva precizia si profunzimea impresiilor cu care a ramas un cititor, pe baza exactitatii raspunsurilor date.

Testul poate fi de memorizare fara ajutor si de memorizare cu ajutor. Potrivit acestui test se comunica persoanei anchetate un subiect sau un produs despre care s-a scris intr-o publicatie, iar persoana intervievata, aratand ce isi aminteste ca a citit, dovedeste acest lucru.

Testul lui George Gallup (impact-test) evidentiaza efectul unui anunt publicitar sau a unei reclame.

Persoana intervievata arata ce texte de reclama isi aminteste dintr-un anumit numar de revista sau alta publicatie pe care a citit-o, apoi le descrie si explica ce a retinut din mesajele respective. Drept ajutor i se prezinta mai multe nume prezentate in reclamele aparute in publicatiile respective.

Pe baza raspunsurilor primite, se poate determina un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care au declarat ca au vazut mesajul publicitar) si un scor de memorizare net (ponderea persoanelor care au declarat ca au citit efectiv mesajul publicitar).

Acest test cauta sa determine si impresia pe care a lasat-o mesajul publicitar asupra persoanei intervievate.

Rezonanta mesajului publicitar sau eficienta acestuia este determinata de sase factori independenti: sugestia, identificarea, motivatia, informatia, concretitudinea si prezentarea.

O alta metoda utilizata este metoda tachytoscopului, care reprezinta un proiector de tip diascop, dotat cu un dispozitiv de inchidere, plasat peste lentila proiectorului pentru a permite expuneri scurte.

Inainte de a utiliza aparatul, interviul incepe cu unele intrebari introductive legate de obiceiurile de lectura ale cititorului, preferintele pentru un produs sau o marca de produs, cantitatile cumparate, etc.

Cititorul investigat priveste prin diascop si vede cinci diapozitive reprezentand statui sau figuri celebre, prin care se verifica memoria acestuia. Dupa aceea, se prezinta diapozitive care exprima parti din revista citita, iar persoana investigata este intrebata daca recunoaste sa fi mai vazut undeva ceva din ceea ce i s-a prezentat. In caz afirmativ, i se cere sa dea detalii: unde a vazut anuntul, produsul sau marca pentru care s-a facut reclama, continutul ilustratiei, titlul, articolul si sensul general al mesajului.

Un cititor intervievat trebuie sa-si aminteasca si sa dea mai multe informatii despre anuntul sau materialul publicat recunoscut, fata de cei care au declarat ca nu-l recunosc.

Anchetele de opinie ale presei studiaza cunostintele, aptitudinile intelectuale si structura de personalitate a publicului cititor, mai ales prin determinarea categoriilor social-economice (de venit si de instruire) si a repartizarii numerice a acestora pe categorii. Se evidentiaza uneori si influenta personala asupra cumparatorilor de asa-zisii lideri de opinii.

Cercetarile privind alte comunicatii publicitare se refera la cinematograf, cartea de buzunar, afisajele, pancartele, ilustratiile expuse in aer liber etc.

Spre exemplu, in S.U.A. se efectueaza cercetari privind publicitatea expusa in mijloacele de transport.

Astfel, se evidentiaza numarul persoanelor care citesc pancarte de reclama autopurtate, iar diferitele companii de transport publica numarul de persoane care circula cu autobuzele, metrourile, taxiurile in care pot aparea reclame. Biroul de evidenta a traficului are posturi de stationare la pancartele de afisaj in aer liber care numara persoanele care trec in anumite momente ale zilei si se uita la afise. Sondajul aleator se aplica la diferite perioade orare ale zilei.

In alte cercetari, trecatorii sunt chestionati prin metoda recunoasterii si rememorarii.

In Anglia s-au efectuat cercetari comparative in ceea ce priveste timpul necesar pentru ca un mesaj publicitar sa-si produca efectul in cazul folosirii afiselor, a presei si televiziunii, cat si durata de atentie a cititorului, trecatorului sau spectatorului.

Potrivit studiilor statistice, rezulta ca un afis trebuie sa-si produca efectul instantaneu pe strada sau sosea, insa este examinat mai cu atentie in gari si mai ales in trenuri. Ziarele cotidiene, citite in tren sau in autobuz, trebuie sa produca un efect rapid. La televiziune s-a constat ca un flash de 5-7 secunde este suficient pentru o simpla fixare in memorie.

O importanta deosebita o prezinta cercetarile care se bazeaza pe panelurile de consumatori.

Metoda se bazeaza pe un esantion stabil de familii, care noteaza, cronologic si in detaliu, cumparaturile efectuate. Panelurile de consumatori ofera comparatii pe masuratori periodice, atat privind caracteristicile audientei publicatiilor, cat si audienta radioului si televiziunii. Avantajul consta in faptul ca elimina posibilele exagerari rezultate prin metoda interviurilor sau a reconstituirii.

Indicatorii statistici obtinuti prezinta un anumit relativism. Insasi notiunea de cititor nu are o definitie unanim recunoscuta.

In S.U.A. si Anglia, diferitele organizatii definesc diferit cititorul: persoana care vede o publicatie, o frunzareste, o citeste partial, o citeste integral etc.

Dupa procedeul de memorizare cu ajutor, cititorii sunt considerati cei ce pot descrie un articol dintr-o revista dupa ce au vazut coperta acesteia.

Dupa metoda recunoasterii, cititorii sunt cei ce pretind a fi vazut o parte din publicatie dupa ce au cercetat coperta.

Dupa Alfred Politz, cititor este acela care declara ca a citit sau a vazut cel putin unul sau mai multe anunturi inaintea cercetarii pe care o face anchetatorul care rasfoieste in fata lui paginile unui exemplar dintr-un cotidian sau o revista.

Dupa H. Kellerer, cititor este fiecare persoana care s-a uitat intr-un exemplar al unei publicatii saptamanale, bilunare sau lunare, in timp de 8 zile, 14 zile sau 4 saptamani de la aparitie, iar cititor regulat este persoana care, in general citeste fiecare numar al publicatiei.

Plecand de la aceste aprecieri diferite ale notiunii de cititor, comparabilitatea cifrelor care provin de la mai multe surse este dificila si uneori contradictorie.

Scalele de intensitate prin care se masoara influenta unui mesaj publicitar (foarte bun, bun, indecis, nemultumitor, foarte nemultumitor) asupra evaluarii atributelor unui produs sau serviciu oferit de o anumita firma sunt cuantificate prin atribuirea de note (exemplu: 2 pentru foarte bun, 1 pentru bun, si in continuare 0, -1, -2).

In practica, se pot utiliza diferite tipuri de scalograme: parametrice si neparametrice (6,33).

Un exemplu de apreciere a calitatii unui produs alimentar prin folosirea scalei diferentiale semantice(Osgood) este prezentat in figura 18.

Beneficiile sociale ale publicitatii sunt decisive in viata noastra, de aceea trebuie prezentate cateva argumente care evidetiaza pana la ce punct publicitatea influenteaza evolutia sociala:

publicitatea imbunatateste relatia calitate-pret;

publicitatea promoveaza inovatia;

publicitatea dezvolta libertatea de alegere;

publicitatea de calitate formeaza si informeaza consumatorii;

publicitatea poate revolutiona obisnuintele sociale.

Fig. 18 - Utilizarea scalei diferentiale semantice (Osgood)
pentru aprecierea calitatii a doua sortimente de bere

In Romania, noile forme ale publicitatii au aparut la inceputul anului 1990, cu trei firme de importanta majora : Centrade, Romku, Graffiti. Aceste prime agentii publicitare s-au bazat in derularea afacerilor pe gigantii industriei de tigarete : Philip Morris, R.J. Reynolds si Brawn&Williamson.

Prima relatie de parteneriat intre o firma internationala si o agentie locala s-a realizat intre Centrade si Saatchi/Saatchi, urmand apoi asocierea dintre BBDO si Graffiti, cea dintre Young&Rubicam si Media Pro etc.

In perioada 1990-1991, publicitatea din Romania reprezenta, in principal, media, in cadrul careia, televiziunea constituia elementul esential al mix-ului media.

Publicitatea ramane orientata mai mult pe televiziune, in timp ce publicitatea radio se foloseste cu precadere pentru a forma sau a ameliora imaginea de marca a produselor sau serviciilor, cat si pentru a patrunde pe pietele locale.

Dupa anul 1995, produsele carora li s-a facut mai multa publicitate au fost : produsele alimentare, bauturile racoritoare, tigarile, serviciile financiare etc.

In anul 1995, in Romania s-a infiintat Filiala romana a Asociatiei Internationale de Publicitate (I.A.A.), care cauta sa imbunatateasca cadrul legislativ si nivelul de profesionalism al participantilor, calitatea productiei si a serviciilor publicitare etc.

In prezent, publicitatea a devenit familiara, integrandu-se in viata fiecaruia. Cel mai mare defect al publicitatii contemporane consta in aceea ca "este prea multa", fenomen care nu va putea fi previzionat in timp.

Publicitatea s-a dezvoltat si diversificat, putandu-se vorbi despre o industrie publicitara, cu toate ca regimul taxelor a constituit o frana si nu un stimulent.