Notiuni fundamentale în marketing

Notiuni fundamentale în marketing

Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.

Filozofia marketingului se întemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, întrucât le asigura existenta si dezvoltarea. Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow:

1.     necesitati fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;

2.     necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de fum etc;

3.     necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;

4.     necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta etc;

5.     necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.

Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana în cauza sa achizitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.

Dorinta este forma luata de necesitatile umane, în functie de cultura si personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilitattile de satisfacerea a acestora (dorintele) sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg de actiune ofertantilor.

Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta în conditiile existentei resurselor materiale ale individului. Tinând cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza în cereri doar în limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa se orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si posibilitatea sa le achizitioneze.

Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai eficienta decât competitorii.

Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta. Raportul calitate/pret si disponibilitatea sunt factori hotarâtori în alegerea unui produs.

Valoarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.

Satisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfactia reflecta modul în care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru aceasta.

Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani. Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Marketingul urmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât si cu furnizorii de produse.

Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu.

Succesiunea acestor elemente: necesitate, dorinta, cerere, produs, schimb, piete reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezinta o activitate ce are în vedere influentarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, în conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, întreprinderea prin activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esenta marketingului.

Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta în scopul atingerii obiectivelor organizatiei.

Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite:

1. Conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari în organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential în alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza însa rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de cumparare.

2. Conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, îmbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru întreprindere. Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este însotit de un pret accesibil, nu este distribuit într-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul în sine prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.

3. Conceptia de vânzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca întreprinderea nu depune un efort de vânzare si de promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii întreprinderii pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti clienti întreprinderii.

4. Conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul în care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora într-o masura mai mare si într-un mod mai eficient decât concurenta. În organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptându-se faptul ca profiturile realizate sunt în legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele fidele este mai putin costisitoare decât atragerea de noi clienti.

5. Conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii. Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia în calcul în elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.

Daca în faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricarei organizatii, în timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru ca în prezent tot mai multe firme sa ia în cosiderare interesele societatii atunci când adopta deciziile de marketing (marketingul social).