Publicitatea

Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii.[21] Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).

Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva, care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprinderii (in politica de piata a acesteia), se poate totusi aprecia ca, in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).

Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informatii publicitare: dorinta de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei; disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar; capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar, actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa, intrucat: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului (intreprinderea) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune etc.).

In mesajul publicitar, firma trebuie sa fie intotdeauna identificata de public.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala, atunci cand consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama sau poate fi de natura comportamentala, cand consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata.

Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitatii sale.

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Totodata, ele definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca si componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga. Un obiectiv de publicitate pote fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp.

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor.

Dupa scopul urmarit, rolul publicitatii este: de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea de informare este folosita in special cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situtie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea publicitatii comparative este riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se trasforma in denigrari la adresa marcii rivale.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. De asemenea sponsorii ar putea cauta sa-si asigure clientii actuali ca au facut cea mai buna alegere.

Alegerea obiectivelor publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei, insa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convigerea consumatorilor in privinta superioritatii acesteia. In schimb, daca piata este matura, iar marca a intrat in faza de declin, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor, prin convingerea clientilor de a utiliza mai des produsul sau prin incurajarea clientilor concurentilor , de a renunta la produsele acestora in favoare altora.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentand, in acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume:

Dupa modul de efectuare deosebim publicitate directa, cand vizeaza un grup identificabil de consumatori si publicitate indirecta, cand se adreseaza tuturor consumatorilor potentiali, dar inca necunoscuti.

In functie de obiect publicitatea poate fi: de produs (serviciu), de marca si institutionala.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia: [33]

publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei; acest gen de publicitate este, folosit in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente;

publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; desi in unele tari aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme pe anumite piete externe;

publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi: locala, regionala, nationala si internationala.

Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere.

Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firmele producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national; de subliniat, ca publicitatea la nivel national a intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internationala desfasurata in forme variate, aceasta este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private poate fi diferentiata in functie de cei carora li se adreseaza: consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punand accentul pe reliefarea caracteristicilor date ale produsului (serviciului) si de natura emotionala, vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul "cea mai buna marca din lume', "produsul preferat in' etc.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu un efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti agenti economici.

Dupa influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

Un alt criteriu de diferentiere a publicitatii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfasurare a actiunilor publicitare. Dupa acest criteriu publicitatea poate fi stradala sau de interior.

Publicitatea stradala poate fi realizata: [8]

prin panouri de etalare amplasate in fata magazinelor;

dipticul sau tripticul, este un panou de etalare, continand doua respectiv trei fete care permit prezentarea produsului in doua-trei ipostaze;

panoul luminos si firma luminoasa, sunt suporturi costisitoare da eficiente;

panouri publicitare de-a lungul strazilor;

indicatoarele stradale ce contin numele unui magazin si distanta pana la acestea (METRO);

autocolante lipite pe masini, etc.

Publicitatea in interiorul magazinului, la locul vanzarii, are rolul de a informa si de a ghida clientii din magazin catre anumite produse. Se poate realiza prin:

afise;

standuri interioare;

cosuri promotionale personalizate;

anunturi prin statia de emisie cu circuit inchis a magazinului, care orienteaza consumatorii catre ofertele promotionale;

reclame pe carucioare, etc.

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza. El constituie rezultatul unor activitati creative si de imaginatie, care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice.

Progresele inregistrate in domeniile psihologiei si sociologiei au permis stabilirea unei legaturi tot mai clare intre comunicatia publicitara si diferitele stiluri de viata ale consumatorilor si, pe aceasta baza, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent si cu succes utilizate de intreprinderile moderne.[52]

Caracterizand diferit demersul publicitar al agentilor pietei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaza atat prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, cat si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferentierile pot fi cu usurinta descifrate chiar si din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje: [21]

mesaje functionale -caracterizate printr-un ton transant, punand in evidenta performantele produsului si pretul acestuia;

mesaje de relatie - concepute in asa fel incat consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana, prin care sa-si explice si justifice alegerea unui produs sau serviciu;

mesaje de evidentiere a marcii -care subliniaza autoritatea "morala' si "sociala' a firmei si in acelasi timp certifica notorietatea acesteia;

mesaje de implicatie sociala- care sugereaza si incita consumatorul sa urmeze un anumit model social si sa se integreze intr-o comunitate fondata pe anumite arhetipuri sociale si, eventual, chiar pe anumite mituri;

mesaje de contemplare- care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat si scos in afara realului, fara nici o referinta la un context de utilitate practica a lui;

mesaje fantastice -care sugereaza ca produsul (serviciul) are capacitatea sa ofere o evadare din real, intr-un mediu de consum cu satisfactii si placeri maxime;

mesaje mitice -care propun consumatorului impliniri fabuloase, de natura mistica.

Tipologia mesajelor utilizate in practica publicitatii pe plan mondial este insa mult mai variata, demonstrand pluralitatea de criterii ce pot fi invocate in procesul elaborarii continutului si formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri (cataloage.pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare), utilizate atat pentru bunurile de consum si cele de utilitate industriala, cat si in domeniul prestarilor de servicii.

Presa, atat cea cotidiana cat si cea periodica, reprezinta in prezent "media' principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca "media' de publicitate sunt legate, de regula, de caracteristicile de baza ale acesteia, diferite de la o publicatie la alta, intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii s.a.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt "media' de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea si mobilitatea. Utilizarea radioului ca "media' de publicitate prezinta insa dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul din cele mai recente "media' de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii - combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta, se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc aparte, dar modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine ,,subiectii' asupra carora actioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filmul de documentare comerciala, a carui durata este de pana la 30 de minute si filmul publicitar propriu-zis, cu o durata de pana la 5 minute. Desi costurile de realizare si difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata intrucat, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclusa de regula in categoria suporturilor publicitare prin tiparituri.

Afisul ca principal suport publicitar, se adreseaza marelui public, deci fara a avea o putere de selectivitate a acestuia. In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functie de: modul de prezentare (afise normale, afise transparente, afise pretiparite pe care textul este imprimat partial, cu spatii libere pentru completari ulterioare); locul de expunere (in locuri special amenajate, in vitrine etc.); durata de expunere (afise efemere si de durata).

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprind, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un continut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta in trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.

Catalogul de prospectare indeplineste un rol de vitrina, de oferta pusa la dispozitia agentilor economici, consumatorilor (in cazul comertului prin corespondenta sau intermediarilor.

Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-un plus de descriere strict comerciala a produselor si serviciilor oferite spre vanzare, a calitatii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidenta in actiunile de contractare a fondului de marfuri, de negociere a preturilor, de angajare a bazei materiale in cazul turismului, in comertul international etc.

Catalogul de prestigiu, este o editie publicitara de mare lux, destinata sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul si pozitia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan international, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor si liderilor de opinie pentru a intretine activitatea de relatii publice. El se refera la produsele si serviciile de cea mai inalta calitate, la unicate si la cele mai scumpe pe care le furnizeaza firma (producatoare sau comerciala). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legata de unele evenimente deosebite din activitatea intreprinderii sau in ocazii de exceptie favorizate de evolutia relatiilor de piata.

Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale intreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai ca largesc continutul informational-promotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anuntului publicitar -ilustratie, text si slogan- redate cu mijloace tipografice specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

Agendele si calendarele ca mijloace publicitare, au, in majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie, avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare si utilizeaza ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, stabilirea unor contacte telefonice, distribuirea de pliante la locurile de vanzare etc.

Publicitatea directa se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client potential in parte, sau la o categorie restransa de clientela.

Se utilizeaza cu precadere in relatiile dintre intreprinderile producatoare, intre acestea si firmele comerciale, in comertul prin corespondenta si in cel international.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii, dar neplatita de agentul respectiv. De pilda, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promotionale.

Mai mult, numeroase opinii subliniaza ca acest gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate; in acest fel, ea dobandeste si o valoare promotionala deosebit de ridicata.[21]