Piata si comportamentul consumatorului

PIATA SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1          Piata si caile de crestere a pietei

2          Piata produsului si piata întreprinderii

3          Segmentarea pietei

4          Consumatorul – trasaturi si factori de influenta

5          Procesul decizional de cumparare

1          Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vânzarii-cumpararii.

Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu 'totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii'. Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de: 'piata potentiala', piata disponibila', 'piata tinta', 'piata disponibila calificata' si 'piata penetrata'

- piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate).

- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, careia întreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.

- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate ce detin pasaport si viza)

- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..

Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala.

Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, în timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanti, în stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete: modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de consumatori ai respectivului produs, în conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana.

modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) în conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori .

Notiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, în special în cazul achizitiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumparatorul unui bun este, în majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni în cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera în cazul bunurilor de folosinta îndelungata.

De aceea se impune în scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.

Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs (ex.: un sportiv ce foloseste încaltaminte sport)

Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras în utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încaltaminte sport)

Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de întretinerea sa fizica poate fi convinsa sa practice un sport si sa utilizeze încaltaminte sport)

2          Piata produsului si piata întreprinderii

Piata întreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic în care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar îi confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata întreprinderii exprima raporturile care se formeaza între oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse si/sau servicii si cererea pentru acestea.

Facând abstractie de întreprinderea în numele careia apare pe piata, produsul însusi îsi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acsetuia în consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.

Între piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:

- relatii de asociere - când doua sau mai multe produse se asociaza în consum pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);

- relatii de substituire - când doua sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);

- relatii de indiferenta - când doua sau mai multe produse se gasesc în relatii neutre, ele vizând nevoi diferite (pantofii si ciocolata).

Piata produsului si piata întreprinderii se afla în raporturi strânse de influenta, existând urmatoarele situatii posibile:

- piata întrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci când întrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;

- piata întrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - întrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata întreprinderii;

- piata produsului este constituita din piete ale mai multor întreprinderi - mai multe întreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;

- pietele întreprinderilor se întrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.

În concluzie, sfera pietei unei întreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:

- al unei cote parti pe care o detine în cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;

- al ariei geografice pe care o acopera prin vânzarile proprii;

- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;

- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.

3          Segmentarea pietei

Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. În urma acestui proces de analiza, în functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, întreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:

piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative între nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni în privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)

piata 'grupata': este acea piata , pe care exista în mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)

piata complet eterogena: este acea piata în fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o întreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)

piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente între consumatori, însa este posibila o grupare a consumatorilor, în functie de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piata (ex.: piata produselor lactate)

Realitatea atesta faptul ca, situatiile în care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente între acestia care pot fi exploatate de catre întreprindere. În fapt, piata se poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de piata.

Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit într-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale1 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt segment de piata.

Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrâns care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc în alta parte.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa îndeplineasca urmatoarele criterii:

sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile în timp.

sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast încât sa fie profitabil.

potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.

sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.

sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

Activitatea de segmentare a unei piete începe cu etapa de macrosegmentare 2  în urma careia întreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare 3  în urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:

Tabel nr.3.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum

Figura nr.3.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o întreprindere

În functie de posibilitatile întreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :

- specializarea concentrata: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;

- specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate anumitor segmente;

- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;

- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata unui singur segment;

- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi înaintea competitorilor

[1] J. H. Myers, Op. cit., p. 79.

[2] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997

[3] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997

[4] Conform studiului realizat de Leo Burnett& Target publicat pe site- ul www. daedalus.ro

4          Consumatorul – trasaturi si factori de influenta

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.1

În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere urmatoarele trasaturi 2:

o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);

o comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare;

o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în momente de timp distincte;

o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta 3 ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' 4 .

În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' 5 .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: 6

- contactul direct;

- utilizarea în comun;

- subordonarea nevoilor individului.

În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);

- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind 7 ,,acea entitate sociala în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special''.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: 8

- informatiile furnizate;

- puterea de asociere sau comparatie;

- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta 9 ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse''.

Motivatiile se împart în: 10

- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla consumatorul);

- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);

- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.

Învatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta 11 ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.

Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

5          Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);

- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);

- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).

În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea marcilor în procesul de cumparare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.

Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului).12 Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.

Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri: 13

- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

- lipsa reactiei.

În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);

- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv)

Obiectivele capitolului

1

- faceti distinctie între variatele forme ale pietei

- evaluati dimensiunile unei piete

- identificati segmentele pe o piata

- construiti o harta a pietei

- identificati piata tinta si sa optati pentru strategia de marketing adecvata acesteia

Concepte si termeni cheie: piata, piata potentiala, piata efectiva, consumator, segment de piata, criterii de segmentare, piata tinta, capacitatea pietei, aria pietei, conjunctura pietei, pozitionarea, harta pietei, strategii de piata, avantaj competitiv

2

- faceti distinctia între cumparatorul individual si cel organizational;

- identificati caracteristicile comportamentului consumatorului si implicatiile lor asupra activitatii de marketing a firmei;

- întelegeti etapele pe care le parcurge un cumparator în decizia de cumparare a unui produs sau serviciu.

Concepte si termeni cheie: comportamentul consumatorului, cultura, clasa sociala, grupul de referinta, motivatia, perceptia învatarea, credinta, atitudinile, liderii de opinie, personalitatea, riscul perceput, disonanta cognitiva, constientizarea nevoii, cautarea de informatii, evaluarea alternativelor, actul de cumparare, comportamentul post-cumparare, fidelitatea marcii, cumparator organizational, si cumparator individual.

[1] J. H. Myers, Op. cit., p. 79.

[2] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997

[3] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997

[1] S. Prutianu, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321.

[2] J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, pp.11-17

[3] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997;

[4] Puiu C. – ,, Consideratii privind piata automobilului în România’’, Craiova, 2001;

[5] Morden A. R. – ,,Elements of Marketing’’, 3rd Edition, DP Publications, London, 1993;

[6] Blythe J. – ,,Comportamentul consumatorului’’, Editura Teora, Bucuresti, 1998;

[7] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997.

[8] Puiu C. – Teza de doctorat, Craiova, 2001.

[9] Schiffmann L. G. si Kanuk L. L. – ,,Consumer Behaviour’’, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1978;

[10] Blythe J. – ,,Comportamentul consumatorului’’, Editura Teora, Bucuresti.

[11] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’, Editura Economica, Bucuresti, 1997.

[12] J.Blythe, Op.cit., pp.45-48.

[13] Kotler Ph. – ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucuresti, 1997;