POLITICA DE PRET

POLITICA DE PRET

1. Locul pretului in mixul de marketing

In literatura de specialitate, in general, se apreciaza ca rolul pretului este modest in combinatia mixului, data fiind flexibilitatea mai redusa a pretului - si deci posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra - in comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de la aceasta stare de fapt, vom incerca o analiza a legaturilor existente, din perspectiva de marketing, intre pret si celelalte trei componente ale mixului: produsul, distributia si comunicatia promotionala, subliniind felul in care pretul poate sa intervina in formularea unui mix de marketing coerent si eficient.

Pretul se gaseste intr-o relatie stransa cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de cumparare sau de necumparare a produsului, al carui rol este, de regula, deosebit de important.

Din aceasta cauza, este important sa fie reliefate relatiile calitate - pret si imagine de marca - pret, asa cum sunt ele percepute de catre consumator.

In privinta relatiei calitate - pret, se poate afirma ca intre calitatea perceputa a unui produs si pretul acestuia exista o relatie de proportionalitate directa: cu cat pretul unui produs este mai ridicat, cu atat cumparatorul va considera ca produsul este de o calitate superioara. Pentru ca aceasta relatie sa functioneze, este necesara indeplinirea concomitenta a mai multor conditii:

Þ    cumparatorul sa nu dispuna de alte informatii despre produs, in afara pretului de vanzare. Desi se pare ca aceasta conditie nu este indeplinita decat in putine cazuri, in realitate, cunostintele consumatorilor despre produsele cumparate sunt foarte limitate;

Þ    cumparatura sa nu aiba un caracter implicant pentru cumparator (sa nu fie vorba despre un produs de mare valoare, de folosinta indelungata sau cu valoare sentimentala);

Þ    cumparatorul sa nu aiba formata o imagine despre produs sau despre produsele aflate in universul concurential al acestuia.

Aceste conditii sunt indeplinite in cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt produsele alimentare, bauturile, produsele de igiena si intretinere, articole vestimentare, incaltaminte etc.

In schimb, numeroase studii efectuate demonstreaza ca in mintea cumparatorului exista o corelatie mai puternica intre imaginea de marca a produsului si calitatea acestuia, decat intre pret si calitate. In cazul in care cumparatorul are o imagine buna despre o anumita marca, modificarile eventuale ale pretului acesteia nu vor avea decat un efect minor asupra perceperii calitatii. In concluzie, daca o marca beneficiaza de o imagine buna, ea poate si trebuie sa fie vanduta la un pret superior produselor concurente. Dimpotriva, unei marci avand o imagine necorespunzatoare nu i se poate imbunatati calitatea perceputa de consumatori prin fixarea pretului de vanzare peste preturile concurentei.

In privinta legaturii dintre pret si gama de produse, trebuie tinut cont de regula generala, care prevede ca fiecare produs din gama se adreseaza unui segment specific. Pretul de vanzare trebuie sa corespunda asteptarilor segmentului respectiv, fiind, in acelasi timp, competitiv in raport cu preturile practicate de concurenti.

Legaturile dintre pretul unui produs si distributia acestuia vizeaza in special felul in care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.

Utilizarea unor canale de distributie diferite poate conduce la obtinerea unor preturi diferite pentru acelasi produs. Intreprinderea producatoare trebuie sa constientizeze si sa incerce sa monitorizeze acest proces. De exemplu, un producator de pasta de dinti va putea pretinde un pret superior pentru o anumita marca in cazul in care o comercializeaza prin farmacii decat in cazul in care isi valorifica produsul prin magazinele obisnuite. La fel, faptul ca o carte nu se vinde prin librarii, ci doar prin corespondenta, ii poate conferi acesteia o imagine de editie rara, ceea ce justifica practicarea unui pret mai ridicat.

Chiar si pentru produsele comercializate prin reteaua clasica de comert trebuie sa existe diferentieri in functie de imaginea dorita a acestora. Astfel, un produs pentru care se intentioneaza crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un pret ridicat si printr-o retea de magazine perceputa ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs caruia i se doreste o banalizare a imaginii, se va practica un pret moderat sau chiar scazut si va fi comercializat prin unitati putin pretentioase, dar apropiate de cumparator.

Pretul intervine in politica de distributie si in momentul stabilirii strategiei de distributie - pull sau push - pe care intreprinderea producatoare intentioneaza sa o utilizeze. Intreprinderile producatoare trebuie sa tina cont de faptul ca distribuitorul are propriile interese, orientandu-se spre comercializarea acelor produse care ii maximizeaza profitul. De aceea, el va fi tentat sa utilizeze tactica "pretului de apel": va vinde produsele care folosesc pull strategy la un pret cat mai mic (sacrificand total sau partial profitul care i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preturi pentru a atrage clientii in magazin, dar va incerca - in special prin utilizarea unor tehnici de merchandising - sa orienteze consumatorii astfel atrasi catre produsele care folosesc push strategy si care ii asigura un profit unitar superior.

Pe de alta parte, aceasta tactica trebuie utilizata cu prudenta de catre distribuitori, deoarece, in cazul in care cantitatea de produse comercializata prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare decat cea comercializata prin push strategy, masa profitului obtinut de distribuitor va fi mai mare, in ciuda faptului ca profitul unitar este mai mic. In plus, aceasta tactica a pretului de apel nu este deloc in masura sa conduca la crearea unor relatii stabile intre producatori si distribuitorii care o utilizeaza.

Raportul dintre pret si politica de comunicatie promotionala trebuie privit, in primul rand, prin prisma afirmatiei facute mai devreme, si anume ca exista o relatie mai puternica intre marca si calitatea perceputa decat intre pret si calitate. Concluzia care se impune este aceea ca intreprinderile producatoare sunt interesate sa isi construiasca marci puternice, cu o buna notorietate si imagine, chiar daca aceasta presupune cheltuieli promotionale suplimentare. Recompensa vine in momentul in care intreprinderea isi poate permite sa solicite un pret mai mare datorita increderii pe care consumatorii incep sa o aiba in marcii sale, "consumatorii fiind mai dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru produse cunoscute decat pentru produse necunoscute".

Dintr-un alt punct de vedere, pretul poate juca un rol important in comunicatia promotionala prin faptul ca reducerile temporare de pret constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vanzarilor. Intra in aceasta categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare, remizele, achizitionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficienta deosebita din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii marcii, existand riscul ca o reducere de pret sa fie perceputa ca o incercare de fortare a vanzarilor unui produs de o calitate indoielnica.

2. Strategia de pret

In elaborarea strategiei de pret, se au in vedere trei criterii de diferentiere: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor.

Nivelul preturilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. In functie de obiectivele pe care le urmareste (de exemplu: conturarea imaginii intreprinderii, fructificarea avantajelor legate de noutatea produselor, patrunderea pe o noua piata etc.), intreprinderea poate opta pentru una dintre urmatoarele trei variante strategice: strategia preturilor inalte, strategia preturilor moderate sau strategia preturilor joase.

In stabilirea nivelului pretului, intreprinderea poate adopta una din urmatoarele metode:

orientarea dupa costuri : intreprinderea pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere cheltuielile si sa conduca la obtinerea unui profit net. Desi comoda, metoda nu este recomandabila, intrucat poate conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportunitati. Desigur, pretul la care este comercializat un produs trebuie sa fie mai mare decat costurile necesare pentru realizarea sa. Dar, cu cat mai mare? O rata a profitului de 10% poate parea multumitoare pentru o intreprindere, dar nu cumva pretul la care se ajunge prin aplicarea acestei rate este prea mare, iar produsul risca sa nu fie cumparat? Sau, invers, nu cumva piata ar accepta si un pret mai mare, care sa conduca la o rata a profitului de 20% sau de 30%? Din aceste considerente, metoda este relativ putin utilizata de catre intreprinderile din tarile dezvoltate. Spre deosebire de intreprinderile romanesti, care utilizeaza orientarea dupa costuri in stabilirea pretului a mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat in S.U.A. in anii '80 demonstreaza ca numai 25-30% din intreprinderile americane folosesc aceasta metoda.

orientarea dupa concurenta: intreprinderea isi fixeaza un pret mai mic sau mai mare decat cele practicate de intreprinderile concurente, in functie de obiectivele pe care le urmareste. Aceasta presupune cercetarea sistematica a preturilor concurentei si adaptarea rapida a propriilor preturi la schimbarile intervenite. In cazul modificarii pretului de catre concurenta, intreprinderea poate fie sa urmeze tendinta respectiva, fie sa raspunda prin modificarea altor componente ale mixului de marketing: imbunatatirea activitatii de service, acordarea unor facilitati la cumparare, actiuni promotionale etc. In general, masurile de raspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un "razboi al preturilor" nu face altceva decat sa scada rentabilitatea tuturor "combatantilor". Metoda orientarii dupa concurenta este cea mai folosita, studiul mentionat specificand faptul ca 50-55% dintre intreprinderile americane o utilizeaza.

orientarea dupa cerere: presupune o estimare a cantitatilor ce vor fi vandute in cazul stabilirii pretului la diferite niveluri, intreprinderea avand interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat pret pe care piata il permite, in conditii de rentabilitate maxima. Aceste cantitati pot fi estimate fie prin cercetari directe (metoda pretului psihologic - vezi anexa), fie prin experimente de marketing (de exemplu: determinarea coeficientului de elasticitate a cererii in functie de pret). Ulterior, intreprinderea va alege si va aplica acele combinatii cantitati-preturi care ii asigura indeplinirea obiectivelor.

In practica, este de dorit ca intreprinderea sa utilizeze toate cele trei metode pentru a stabili nivelul preturilor la care isi comercializeaza produsele, deoarece aceste preturi trebuie, simultan, sa acopere costurile si sa genereze profit, sa se plaseze in raport cu preturile concurentei la un nivel care sa corespunda obiectivelor globale ale intreprinderii, sa fie acceptate de un numar cat mai mare de cumparatori.

Gradul de diversificare a preturilor este, de regula, o expresie a gradului de diversificare sortimentala a produselor cu care intreprinderea se adreseaza pietei. Aceasta poate opta fie pentru o strategie de concentrare a pretului in mai putine trepte (ajungandu-se pana la un pret unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o strategie de amplificare a paletei de preturi, prin stabilirea unor preturi diferentiate, in functie de segmentele de piata carora li se adreseaza produsul, de cantitatile cumparate, de momentul efectuarii cumparaturii etc.

Gradul de mobilitate a preturilor, durabilitatea lor in timp, reprezinta cel de-al treilea criteriu utilizat in definirea strategiei de pret, care se stabileste de catre intreprindere in functie de natura produsului, de dinamismul pietei si de intensitatea luptei de concurenta. Intreprinderea poate opta fie pentru o strategie a mobilitatii preturilor, nivelul acestora osciland in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul, de modificarile sezoniere ale productiei sau ale cererii, de schimbarea conditiilor pietei etc., fie pentru o strategie a stabilitatii preturilor, caz in care nivelul acestora este pastrat nemodificat o perioada mai lunga de timp.

Optiunile strategice ale intreprinderii in domeniul politicii de pret sunt prezentate in tabelul urmator:

Tabelul nr. 1. Strategiile de pret ale intreprinderii.

Strategia de pret se alcatuieste prin alegerea variantei considerate optima, in functie de fiecare din cele trei criterii luate in considerare.

Dupa cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendinte, neexistand o limita clara de demarcatie intre alternativele valabile in cadrul fiecaruia din cele trei criterii.