POLITICA DE PRODUS IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

POLITICA DE PRODUS IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

1. DEFINITIA SI CONTINUTUL POLITICII PRODUSULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

" Dezvoltarea schimburilor internationale si intensificarea concurentei pe piata internationala isi pun tot mai mult amprenta asupra importantei unei politici de produs pe o piata distincta. Interpenetrarea produselor si a marcilor obliga pe producatorul care nu este si exportator sa integreze actiunile concurentilor straini cel putin pe piata proprie. Pe de alta parte, proliferarea produselor si a concurentei obliga adoptarea unei politici de produs care poarta amprenta internationala."(Danciu,Victor, op.cit. 243). Dimensiunea internationala opune politicilor intreprinderii constrangeri de naturi diferite. Aceste constrangeri sunt de natura legala sau uzuala, legate de geografie, meteorologie sau sociologie. Ele se aplica inevitabil politicii internationale a produsului. Problemele legate de aceasta politica tin, de asemenea, de dimensiunea internationala a intreprinderiii si de experienta ei in domeniu.

Politica produsului in marketingul international da raspunsuri la urmatoarele variante:

a) Doreste intreprinderea sa abordeze o piata externa si sa se ocupe de mai multe segmente?

b) Decide intreprinderea sa se ocupe de acelasi segment pe fiecare piata externa?

In mod obisnuit, politica de produs internationala reia ansamblul deciziilor unei politici de produs clasic, adaugandu-i constrangerile legate de abordarea pietelor externe. Aceste constrangeri sunt impartite in doua grupe: constrangeri interne si constrangeri externe.

Constrangerile interne sunt:

a) constrangeri financiare suficiente ca sa satisfaca bugetele de marketing necesare dezvoltarii de pozitii comerciale pe diferite piete externe;

b) constrangeri de productie care trebuie inlaturate pentru a gasi raspunsuri rapide si eficiente la cerintele pietelor;

c) constrangeri de delocalizare a productiei anumitor game de produs;

d) constrangeri logistice create de multiplicarea fluxurilor logistice si in special de "parcelarea" comenzilor internationale la nivelul stocurilor si al expeditiilor.

Constrangerile externe sunt:

a) constrangeri legate de particularitatile socio-culturale, politice si economice ale fiecarei piete;

b) restrictii strans dependente de evolutia tehnologiilor produselor din fiecare sector;

c) constrangeri depinzand de natura produselor; acestea pun in special problema standardizarii sau adaptarii in raport de functia de productie;

d) capacitatea de a defini natura si intinderea gamelor de produse decise de firma in functie de situatia concurentiala pe fiecare piata. In masura in care intreprinderea reuseste sa depaseasca constrangerile, ea realizeaza o politica de produs in concordanta cu cerintele pietei interne nationale si cu propriile obiective.

Mult timp a fost ignorata dimensiunea internationala a politicii de produs, comitandu-se astfel doua greseli grave. Prima greseala consta in renuntarea la a influenta sau controla politica de produs in afara pietelor nationale. Cea de-a doua greseala este comisa in momentul in care firma mama incearca sa impuna filialelor politica sa de produs pe considerentul ca ceea ce este bun pentru piata nationala trebuie sa fie bun si pe alte piete. Nici una din cele doua pozitii nu justifica rentabilitatea. Intreprinderile care vizeaza pietele mondiale trebuie sa promoveze o politica si o strategie de produs valabile la scara globala. Trebuie ,de asemenea, sa se respecte un anumit echilibru intre costurile legate de adaptarea produsului pentru a satisface cerintele pietei locale si avantajele concurentiale care deriva din concentrarea resurselor firmei asupra unui numar limitat de produse.

2. POLITICI INTEGRATE IN POLITICA DE PRODUS

2.1. POLITICA REFERITOARE LA CALITATE

Calitatea produsului este ansamblul insusirilor si laturilor esentiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflecta capacitatea bunului de a-si indeplini functiile si se exprima prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, usurinta in manevrare etc., atribute ce pot fi masurate. Dar in viziunea de marketing, calitatea se masoara prin prisma perceptiei consumatorilor. Calitatea constituie un instrument de pozitionare pe piata si de aceea, pentru orice producator, este important ca la introducerea unui nou produs sa-si aleaga un nivel al calitatii, iar dupa aceea sa depuna eforturi pentru a asigura consecventa calitatii, ceea ce presupune sa nu apara defecte sau variatii. In acest scop, firmele mari aplica managementul calitatii totale care nu presupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut, cat mai ales prevenirea aparitiei acestora prin imbunatatirea procesului de proiectare si productie. De asemenea, calitatea totala are ca scop imbunatatirea valorii oferite consumatorului si este un instrument pentru obtinerea satisfactiei totale a consumatorului.

Imbunatatirea calitatii produselor este un obiectiv al producatorului, pentru ca ii asigura un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioara inseamna si cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pret. De aceea, producatorul trebuie sa tina seama de dorintele consumatorului si sa imbunatateasca calitatea numai daca doreste clientul acest lucru si va accepta plata suplimentara, dupa ce au perceput acest aspect.

In legatura cu calitatea se pun urmatoarele probleme:

a) norme privind calitatea;

b) pozitionarea;

c) dezvoltarea calitatii sub aspect temporal.

Normele privind calitatea exista pe plan international, pe plan national si la nivelul intreprinderilor. Normele de calitate internationale exprima cerinte uniforme pentru mai multe tari, in cazul anumitor bunuri si acopera anumite aspecte ale calitatii. Continutul lor poate fi greu de cunoscut, asemenea norme fiind totodata si restrictii referitoare la mediu. Pe plan international exista mai multe institutii care se ocupa de normele calitative. Cea mai cunoscuta este Organizatia Internationala pentru Standardizare (ISO), dar mai exista si altele atat la nivel international cat si european.

Fiecare tara are in vedere ca, pe langa normele internationale, sa-si creeze si propriul portofoliu de norme cu privire la calitate, realizand pentru aceasta institutii adecvate.

Pe langa aria de aplicare a anumitor norme cantitative si domenii cu norme mai putin stricte se pune intrebarea si cat de mult trebuie sa se tina cont de ele. In general, efectul standardizarii se vede in raport cu costurile, cand se desfasoara afaceri in domenii "normate si nenormate" in acelasi timp.

Standardizarea calitatii poate fi inteleasa cand reducerea costurilor unei posibile sporiri a calitatii poate fi compensata sau supracompensata daca efectele negative asupra costurilor sunt mai reduse pentru obtinerea de serii mici. Exista si puncte de vedere diferite referitoare la norme pentru continut, chiar daca acestea sunt nescrise. De aici rezulta importanta existentei unor prevederi calitative foarte stricte care sa corespunda exigentelor in diferite tari. Asemenea exemple sunt normele americane referitoare la industria de automobile si prevederile pentru protectia mediului in tarile Uniunii europene. Problematice sunt cazurile in care diferite norme si standarde nu sunt compatibile unele cu altele, cum sunt normele referitoare la televizoare, stechere electrice etc. In asemenea cazuri, sunt necesare mai multe oferte sau realizarea de solutii multicompatibile. Daca normele calitative internationale lipsesc sau nu sunt valabile in anumite tari, componentele calitative ale produsului care face obiectul unei oferte pot fi mai mult sau mai putin standardizate. De aceea apar si norme ale intreprinderilor care pot fi folosite deoarece ele se bazeaza,inainte de toate, pe standarde internationale.

Problema normelor trebuie privita nuantat. Ele pot duce la standardizarea produselor, dar trebuie sa si permita si diferentierea calitativa. Daca problema calitatii trebuie rezolvata in functie de situatia pietelor, exista o multime de factori de influenta care determina politica referitoare la calitate. Asemenea factori sunt:

-restrictii legale: legi, reglementari, norme, standarde;

-tendinte specifice pietelor: moda, orientarile de baza(pentru protejarea mediului, de exemplu)

-nivelul calitativ(calitatea ofertei., calitatea ceruta);

-caracteristicile purtatorilor cererii si ale utilizatorilor: experienta, know-how(competenta), atitudini referitoare la calitate(valori, gusturi);putere de cumparare, putere financiara;

-canale de distributie: numarul si categoria, experienta, competenta;

-service-ul oferit de firma: numar si categorii, potentialul de influentare, competenta, experienta;

-integrarea internationala: relatiile de comunicare internationale, relatii de schimb internationale;

-domenii de utilizare a produselor.

Pe langa politica de standardizare a calitatii, trebuie luate in considerare si strategiile de pozitionare si realizare in timp (timing).

Anumite componente calitative sunt percepute in mod diferit in functie de specificul pietelor, in special cand e vorba despre componente calitative emotionale, ceea ce asociaza produsului si firmei o anumita imagine. Problema pozitionarilor diferite in functie de piata se sprijina pe problematica generala a diferentierii internationale a calitatii. Este important ca sa existe posibilitatea transferului imaginii in sensul ca o pozitie dorita sa poata fi "transportata" de la o tara la alta.

Problema planificarii in timp (timing) a politicii referitoare la calitate pe plan international aduce in discutie dezvoltarea calitatii in functie de timp in mai multe zone geografice. Este vorba despre dimensiunea temporala a problemei standardizarii. O dezvoltare succesiva pe tari poate avea ca rezultat o crestere a duratei ciclului de viata a produsului.

2.2. POLITICA DE MARCARE

Marcarea cuprinde numele produsului si elemente cum sunt numele intreprinderii , ilustratii, prescurtari, etichetarea si anumite marcari ale produsului, sloganuri, descrieri.

1) Numele

Experienta practica arata, ca atat numele produsului si al firmei cat si marca lor are un rol deosebit de important in politica de marketing.

Numele este cel care defineste produsul si firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comertului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar inchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege si reprezinta un drept exclusiv al detinatorului legal.

O firma, la infiintare se inscrie in Registrul Comertului cu numele ei comercial care este obligatoriu sa fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii si al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este bine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale, original, usor de citit, pronuntat si retinut. El poate fi: un cuvant nou distinctiv, care atrage atentia, numele proprietarului etc.

Alegerea numelui afacerii, firmei, marcii si produsului este un element esential, fapt pentru care au fost sistematizat cateva reguli simple ce trebuie respectate intre care:

a)      sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

b)      sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

c)      sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;

d)      sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;

e)      sa fie familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;

f)       sa nu fie obscen sau ofensator;

g)      sa se pronunte intr-un singur mod;

h)      sa poata fi pronuntat si in alte limbi.

2) Marca

Considerata un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului "indeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor" (Ph. Kotler, op.cit., 490), determinand increderea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Dupa cum spunea Mary Lewis (1991) :" Marca reprezinta aura de asteptari si convingeri la un produs sau serviciu care il fac relevant si distinct". Marca se intinde dincolo de tangibil, intra in psihologic si este extrem de puternica. Marcile valoroase reprezinta "bunuri" care merita sa fie mentinute; poate din cand in cand mai au nevoie de cate un imbold, dar este foarte rara nevoia firmelor de a se dispensa de ele.

Marca poate fi "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

Ea se defineste prin cele patru componente:

1) atributele produsului pe care i le reaminteste consumatorului;

2) avantajele functionale si psihologice ale produsului pentru care se cumpara acestea;

3) valorile cumparatorilor care ofera un pret pentru performante, siguranta si prestigiul produsului;

4) personalitatea pe care o contureaza si care atrage anumiti clienti ce-si pun in valoare propria imagine.

Pe baza acestor componente firma isi construieste identitatea marcii, care este un simbol complex, Ph. Kotler subliniind ca "esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea".( Ph. Kotler, op.cit., 491).

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

a)      numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineste rolul de stimul auditiv.

b)      emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial in reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele insotite in mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina.

Marca trebuie inregistrata (in Romania de OSIM - Oficiul de Stat de Inventii si Marci) pentru ca firma sa capete prin certificatul de marca, toate drepturile de proprietate industriala ce-i asigura protectia legala, care se sustine si prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subinteles ("o ispita blonda" pentru berea Silva). Prin certificatul de marca se obtine dreptul de folosire exclusiva pe termen de 10 ani, care poate fi reinnoit, marca fiind transmisibila si putand fi concesionata prin contract sau franchising.

Marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste:

• functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut;
• functia de garantie - marca asigura calitatea produsului;
• functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale;
• functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii unei anumite marci;
• functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs;
• functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Aceste functii ale marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii in politica de marketing. Astfel marca asigura:

identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume;

clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate;

identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs;

diminuare a compararii preturilor cand clientii percep marcile distincte;

ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale in mintea cumparatorului;

cresterea prestigiului produsului;

diminuarea riscului cumpararii unui produs;

usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice;

cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei;

introducerea unui nou produs;

cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti;informatii clare si precise despre produs;

publicitatea produsului;

facilitarea comercializarii produsului etc;

protectia impotriva imitatiei frauduloase, contrafacerii si a furtului ideii si a imagini publice a producatorului sau distribuitorului;

o anumita istorie, un anumit statut ce poate justifica si utilizarea unui pret mai mare.

Toate aceste aspecte se inscriu in obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, intrucat marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii consumatorului.

Un alt element al politicii de marca este eticheta ce reprezinta simbolul grafic ce se aplica pentru unele produse in mod obligatoriu, iar pentru altele optional. Poate fi o simpla precizare atasata produsului sau o creatie grafica complexa incorporata in produs sau ambalaj. Ea indeplineste cateva functii importante, cum ar fi:

a)      identificarea produsului:

b)      descrierea produsului: nume, model, calitate, marime, continut, mod de utilizare, cantitate, pret, destinatie.

c)      promovarea produsului prin elemente de design si grafica atragatoare.

d)      aprobare legala: medicamente, avertismente.

Eticheta isi indeplineste cu succes aceste functii daca este simpla, adecvata produsului, moderna si evidentiaza principalele avantaje ale produsului. In activitatea de marketing etichetele sunt folosite in investigarea cererii de consum, fiind o metoda simpla si eficienta. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferintele pentru culori si combinatii ale acestora, care pot avea valori simbolice si emotionale si care se schimba, pentru a fi in ton cu moda. De asemenea, trebuie avute in vedere aspectele sociale si etice ce vizeaza accesibilitatea sociala si morala a produsului.

2. POLITICA DE DESIGN SI AMBALARE

Designul produsului este o tehnica moderna care urmareste sa imbine esentialul cu functionalul si comunica prin mijloace specifice: culoare, forma, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decat stilul, care se refera doar la aspectul produsului. Designul nu implica doar aspectul produsului ci contribuie la imbunatatirea performantelor produsului, la cresterea calitatii lui. Ca urmare designer-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai usor, sigur, ieftin la folosire si reparare, simplu, economic de produs si distribuit.

Designul are un impact serios asupra activitatii de marketing, el constituind un instrument in lupta de concurenta. Corelatia design-marketing se structureaza pe patru paliere :

e)      functional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfacute, la conditiile de transport, depozitare, vanzare.

f)       industrial: rentabilitate optima de fabricatie, baza a formarii pretului de vanzare.

g)      estetic: frumosul util, ca parametru al calitatii.

h)      promotional: originalitate, diferentiere etc.

Designul produsului este diferit pentru bunurile de consum si cele industriale, dar important pentru orice producator este sa realizeze un design adecvat, altfel se pot obtine rezultate slabe.

O componenta intrinseca a produsului este ambalajul pe care unii specialisti il considera al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul este invelisul exterior al unui produs destinat vanzarii cumpararii si constituie un important promotor al desfacerii, denumit si "vanzatorul mut".

Principalele functii ale ambalajului modern sunt:

1) protectia fizica este principala functie ce asigura produsul de la producator pana la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul il protejeaza de: umiditate, frig, fragilitate, lumina, etc.; realizand securitatea produsului. El protejeaza produsul, consumatorul si mediul ambiant.

2) pastrarea intr-o forma adecvata a transportului, manipularii si depozitarii. El pastreaza integritatea, eventual prin incorporarea unor elemente de siguranta, il acopera formand impreuna un ansamblu solidar.

3) comunicarea si promovarea produsului, marcii si imaginii publice a producatorului si distribuitorului. Ambalajul furnizeaza informatii despre produs, capteaza atentia consumatorului si interesului acestuia pentru a-l cumpara. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaza prin vizualizare si design, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune in evidenta produsul in raport cu celelalte marci concurente atragand consumatorul. De asemenea, stimuleaza memoria si declanseaza stari emotionale ce contribuie la decizia de cumparare.

4) utilizare. El insusi prezinta utilitate, independent de produs , putandu-se consuma.

5) identificarea continutului. Textul de pe ambalaj este insotit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citite cu echipamentul electronic de incasare, de marcaje de siguranta pentru a preveni falsificarea produsului.

6) protectie sanitara asigurand reducerea deteriorarii si pierderii valorii nutritive.

7) respectarea prevederilor legale si respectarea obiceiurilor cumparatorilor - referitoare la marcaj, indicatii asupra continutului, originii, termenului de garantie etc.

8) facilitarea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

9) facilitatea vanzarii prin adaptare la modul de vanzare (merchandising) si adaptare la nevoile consumatorului satisfacand astfel si anumite functii psihologice (forma, valoare de comunicare) si practice (recunoasterea marcii).

Asupra deciziei cu privire la ambalaj, actioneaza o serie de factori ce nu trebuie ignorati, cum ar fi:

- conceptul de ambalaj - ambalajul este un produs sau trebuie facut pentru un produs;

- imaginea pe care se doreste a se da firmei prin produse (culoare, structura, materiale) influenteaza perceptia consumatorului;

costul, desi clientii doresc ambalaje sigure si atractive, ele nu trebuie sa fie prea scumpe;

- siguranta - ambalajul trebuie sa protejeze continutul in special in cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice si petroliere);

- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticla, celofan;

- caracteristici: insurubare sau fixare, sacose prin care sa se vada, carton pliant sau nu etc;

impachetare multipla sau nu: mai multe produse intr-un pachet;

- invelire individuala sau nu;

- standardizarea sau nu a ambalajului.

- modul de aparitie a etichetei.

- impactul asupra mediului inconjurator: aruncarea ambalajului.

- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit in magazine de lux, cu pret ridicat si publicitate intensa.

Daca se tine seama de acesti factori, ambalajul va putea raspunde unor minime cerinte: sa fie usor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; sa fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; sa fie estetic pentru a atrage atentia consumatorilor potentiali. Ambalajul trebuie, nu numai sa fie performant, dar si sa arate ca a fost conceput pentru performanta. De aceea, in alegerea ambalajului se va tine seama de criterii economice, el trebuind sa ofere maximum de utilitate si protectie, cu cheltuieli minime.

2.4. POLITICA DE SERVICE

Prin service se intelege o gama variata de prestatii legate de produs in scopul sprijinirii vanzarii. Serviciile de sustinere a unui produs se folosesc pe scara larga de catre firme pentru obtinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat ca mai ales la bunurile de folosinta indelungata, la produse similare si preturi apropiate, alegerea cumparatorului este determinata de serviciile ce insotesc produsul. De aceea se constata preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumparatorilor, legate de:

- transportul si instalarea bunului respectiv;

- scolarizarea si consultanta;

intretinerea si repararea;

- garantia;

- finantarea si ajutorul comercial ;

- asigurarea pieselor de schimb si a asistentei tehnice;

- consultanta;

- reciclarea si transformarea;

garantarea performantelor produsului in perioada de garantie;

- prestatii speciale.

Ceea ce trebuie subliniat este faptul ca politica referitoare la service trebuie sa acopere atat faza de prevanzare cat si pe cea de postvanzare.

Garantiile sunt un alt element ce ofera avantaje cumparatorului pentru bunurile de folosinta indelungata, ea reprezentand o declaratie care precizeaza maniera in care cumparatorul va fi recompensat de producator daca produsul nu satisface performantele promise.

Se practica doua tipuri de garantii:

a)      scrise - in care sunt specificate conditiile de compensare a cumparatorului;

b)      implicite - ce se bazeaza pe norme legale si tehnice, standarde, clauze contractuale, uzante comerciale, obiceiuri etc.

2.5. POLITICA SORTIMENTALA

Stabilirea unei politici sortimentale se bazeaza pe un program bine pus la punct cu ajutorul caruia se fundamenteaza deciziile referitoare la numarul de produse pe care intreprinderea le are si le comercializeaza.

Programul este influentat atat de factori interni cat si de factori externi.

Factorii interni care influenteaza volumul si structura sortimentului sunt capacitatile, know-how-ul, experienta, riscurile, marimea intreprinderii, costurile si efectele asupra costurilor (economiile de scara) si altii. Acesti factori sunt tratati ca restrictii ale programului sortimental international.

Factorii externi sunt: concurenta, clientii, furnizorii, intermediarii. Concurenta internationala arata care sortimente trebuie considerate principale si care secundare de catre firma. Din acest punct de vedere trebuie sa se faca distinctia dintre programele sortimentale globale si cele specifice pe tari sau pe grupuri-tinta de clienti. Influenta clientilor si a furnizorilor rezulta din comportamentul si preferintele, dorintele si prioritatile lor. Anumite marfuri si prestatii sunt cerute sau oferite pe piata in acelasi timp. In cazul intermediarilor este vorba despre comportamentul lor la baza caruia sta orientarea intreprinderii pe baze economice pe care ei o directioneaza cateodata spre fazele urmatoare si dorintele lor, iar, altadata, spre ceea ce ofera piata.

Pe langa factorii mentionati, mai exista si altii care au o influenta mare. Asa sunt reglementarile legale, prevederile de stat sau interdictiile tarii-mama si ale pietei-tinta, interdictii referitoare la import, export si productie.

Actiunea pentru punerea la punct de programe sortimentale trebuie sa urmareasca urmatoarele variabile de baza:   

• gradul de cuprindere al programului care se refera la numarul de produse care vor face obiectul ofertei;
• latimea si adancimea programului. Latimea, cu cele doua extreme ale sale, "ingust" si "larg", este caracterizata de numarul de linii de produse (grupe de produse), in timp ce adancimea se refera la numarul de variante in cadrul fiecarei grupe de produse.

Combinarea celor doua variabile este posibila in numeroase variante.

• elaborarea si realizarea programului pot fi bazate pe diferite puncte de vedere (orientarea programului). In comert pot fi considerate ca orientari : caracteristicile marfii (material, grad de prelucrare), situatia preturilor, grupele de aprovizionare, grupele-tinta de clienti.

ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PRODUS

Politica produsului este complexa si se materializeaza intr-o mare varietate de strategii ce pot fi clasificate dupa criterii diferite:

a) Originalitatea produsului reprezinta un criteriu care opereaza intotdeauna in evaluarea produsului si in functie de atitudinea referitoare la aceasta, trebuie aleasa dintre variantele:

produs realizat dupa un model de referinta;

produs realizat pe baza de licenta;

produs realizat dupa conceptie proprie.

Realizarea unui produs dupa un model de referinta reprezinta o alternativa viabila mai ales cand forta proprie in materie de concepere a produselor este redusa. Aceasta atitudine este adoptata mai ales de tarile si firmele care nu au ajuns la un nivel tehnologic optim care sa le permita solutionarea cu mijloace proprii a necesitatilor de produse pentru satisfacerea necesitatilor propriei piete si ale pietei externe. Exemplul clasic in aceasta privinta, il reprezinta Japonia care, in perioada imediat urmatoare celui de-al doilea razboi mondial, a recurs la o asemenea solutie prin copierea unor produse americane.

Produsul realizat pe baza de licenta este o varianta strategica importanta a multor tari. La ea recurg atat tarile dezvoltate, cat si cele mai putin dezvoltate. Licentierea , ca metoda de realizare a produselor, are cateva avantaje certe. In primul rand, ea are ca rezultat reducerea timpului de asimilare a produselor noi, ceea ce are o importanta deosebita in conditiile unei dinamici sustinute a pietei internationale. In al doilea rand, ea asigura un grad mai ridicat de certitudine in privinta reusitei asimilarii. In al treilea rand, ea constituie o baza pentru ridicarea nivelului tehnologic si tehnic al firmei producatoare. In al patrulea rand, licentierea poate reprezenta o sursa de progres tehnic la scara unei ramuri economice sau a intregii economii nationale. Dezavantajele principale ale licentierii consta in faptul ca prin contractul de licentiere se limiteaza sau se interzice exportul pentru o perioada de timp determinata si ca licentele nu includ produse de ultima ora din punct de vedere tehnic.

Conceptia proprie reprezinta singura cale care poate asigura progresul tehnic permanent, in pas cu tehnica cea avansata. Este de la sine inteles ca efortul propriu se justifica doar daca rezultatele sunt, intr-adevar, produse ce reprezinta ultimele noutati de ordin tehnico- stiintific. In acelasi timp, trebuie subliniat pericolul care pandeste aceasta abordare si care se poate materializa in lipsa de competitivitate tehnologica. Acest lucru se intampla mai des cand, din cauza unor informatii incomplete, se fac eforturi pentru a rezolva probleme tehnice care au fost deja solutionate si cu rezultate mai bune.

b) Gradul de noutate al produselor este un criteriu a carui folosire este strict necesara si aduce clarificari majore in privinta strategiilor ce trebuie adoptate. Recurgand la acest element de departajare se intalnesc in oferta internationala a diversilor agenti economici urmatoarele variante strategice:

• produse noi;
• produse perfectionate;
• mentinerea produselor existente;
• abandonarea produselor vechi.

Innoirea produselor, ca alternativa strategica, este o cerinta logica si legica a evolutiei pietei internationale. Ea este un proces permanent care adauga elemente noi strategiilor de produs in marketingul international. Innoirea produselor este o conditie sine aqua non a progresului si rezistentei in competitia internationala. Pe masura ce problematica produselor, a strategiilor de marketing devine tot mai complexa, lipsa de inovatie devine un risc mult mai mare. Consumatorii, oricare ar fi ei, doresc si asteapta produse noi si perfecte, si concurenta face toate eforturile sa le satisfaca. In acelasi timp, inovatia este la fel de riscanta. Pe termen lung, insa, sunt evidente avantajele procesului de inovare permanenta in competitie cu lipsa de innoire sau insuficienta innoire a produselor. De aceea, firmele care participa la schimburile economice internationale nu-si pot permite, oricare ar fi conditiile, sa fie lipsite de interes in aria innoirii produselor. Dezvoltarea de produse noi pentru piata internationala este o alternativa careia trebuie sa i se acorde o atentie deosebita cel putin din urmatoarele motive: un produs realizat si comercializat cu succes pe piata interna nu are acelasi succes pe alte piete decat in cazuri extrem de rare; concurenta pe fiecare piata este diferita; ciclul de viata al aceluiasi produs difera de la o piata la alta.

O mare parte a produselor ce se afla in circuitul economic mondial este a celor perfectionate ca o varianta alternativa a innoirii ofertei. Perfectionarea produselor este o varianta ce sta la indemana majoritatii producatorilor, iar produsele modernizate sunt acceptate de piata ca noutati in masura in care modificarile le transforma pentru a avea acest atribut. Modificari cum sunt: reproiectarea produselor, modificarea si diversificarea ambalajelor, completarea gamei serviciilor asociate produsului, sunt cunoscute ca strategii de formulare a produselor.

Mentinerea produselor existente este o alternativa la care recurg cateodata firmele, cel putin pentru unele produse si pentru o anumita perioada de timp. Ea este justificata uneori de necesitatea oferirii in continuare a produselor acelor segmente care arata preferinta pentru produsele in cauza. Unele corecturi se fac si in cazul acestor strategii, dar ele sunt intalnite in sfera elementelor acorporale ale produselor. Astfel, produsele pot fi repozitionate prin crearea unei alte imagini despre produs si destinatiile sale sau prin orientarea produsului catre alte segmente de consumatori.

Abandonarea produselor este necesara ori de cate ori riscul mentinerii lor este prea mare si se materializeaza in pierderi substantiale ce nu pot fi acoperite. In fond, abandonarea este consecinta fireasca a depasirii tehnologice si comerciale si un suport pentru innoire.

c) O interesanta problema ce se ridica in fata celor care se ocupa de strategia produselor in marketingul international este a gradului de diferentiere a acestora. In cazul produselor care se comercializeaza pe piata internationala, alegerea alternativei optime se face dintr-o paleta larga de posibilitati situate intre doua extreme, respectiv realizarea unui produs standardizat (nediferentiat) pentru toate pietele si diferentierea maxima, ajungandu-se la un produs pentru fiecare segment de consumatori, pe fiecare piata. Decizia trebuie luata in faza de proiectare si implicatiile ei se repercuteaza asupra intregii activitati ulterioare referitoare la produsul destinat pietelor externe. De aceea, este lesne de inteles ca o greseala in faza amintita va afecta toate obiectivele de marketing ale firmei si in special incasarile si profiturile.

d) Locul realizarii produselor este important ca element al strategiilor de produs. Tinandu-se cont de acest criteriu se pot intalni urmatoarele situatii:

• produsul realizat in tara exportatoare;
• produsul realizat pe piata de desfacere;
• produsul realizat pe piete terte.

In mod traditional, obiectul schimburilor comerciale internationale il reprezinta produsele realizate in tara exportatoare. Fluxurile internationale cuprind, de fapt, acele bunurii si servicii care sunt realizate intr-o tara si comercializate in alta. Acest fapt necesita o atenta observare deoarece, din punct de vedere al marketingului, se ridica o serie de probleme. In primul rand, diferenta in spatiu dintre realizarea si comercializarea produselor ingreuneaza cateodata procesul asimilarii lor in fabricatie din cauza lipsei sau insuficientei informatiilor de piata. In al doilea rand, este importanta atitudinea diferitelor piete fata de produsele straine, deoarece acest element joaca un rol important in acceptarea produselor de catre piata externa

Toate tarile au o anumita politica fata de produsele straine, aceasta corespunzand intereselor in materie ale statelor. In privinta atitudinii fata de produsele straine se intalnesc doua situatii: atitudinea guvernelor fata de produsele strainilor si atitudinea consumatorilor.

Atitudinea guvernelor se concretizeaza in politica lor comerciala care reglementeaza patrunderea pe piata interna a produselor realizate in strainatate. Aceasta politica comerciala contine o gama larga de reglementari si instrumente care se situeaza intre doua extreme: liberalizarea accesului tuturor produselor straine si interzicerea acestui acces pentru toate produsele straine. In mod practic, statele duc o politica selectiva urmarind sa accepte unele produse si sa interzica altele, astfel incat sa asigure o protectie pietei interne fara sa afecteze diversitatea ofertei.

Atitudinea consumatorilor este raportata la imaginea si caracteristicile produselor straine. Cand imaginea tarii de provenienta a produsului este necorespunzatoare, aceasta se traduce in neincredere fata de produsele realizate in tara respectiva. In ceea ce priveste, atitudinea fata de produsele straine, se poate spune ca exista atitudini stereotipe. Aceste comportamente pot, fie sa favorizeze, fie sa dauneze activitatii desfasurate de marketerii internationali. In acelasi timp, exista diferente semnificative intre atitudinile consumatorilor din diferite tari fata de produsele straine. De exemplu, o firma recent implantata in Brazilia si care fabrica instrumente de masurat a realizat impactul pe care il au atitudinile consumatorilor dintr-o tara fata de produsele straine in timp ce incerca sa-si vanda produsele pe piata mexicana. Firma a realizat ca mexicanii nu voiau sa cumpere instrumente de masurat fabricate in Brazilia. Pentru a depasi acest obstacol, firma a fost nevoita sa-si exporte componentele din Brazilia in Elvetia unde produsele erau asamblate si marcate " made in Elvetia". Prin aceasta strategie, firma a obtinut rezultate excelente pe piata mexicana.

Pe de alta parte, pe anumite segmente de piata, produsele straine se bucura de un avantaj important, referitor la simplul fapt ca ele sunt de provenienta straina, atata timp cat ele sunt percepute favorabil sub aspect calitativ. Pentru a consolida aceasta preferinta, o firma poate mari pretul produsului pentru a beneficia de avantajul care se creaza prin asocierea pretului cu calitatea. O asemenea consolidare a imaginii calitatii permite obtinerea unei pozitii dominante pe segmentul produselor de calitate. Exista si numeroase exemple de asociere negativa intre calitatea unui produs asa cum este perceputa de consumatori si originea straina a produsului. Perceptia variaza in functie de grupa de produse si de originea acestora. Daca un produs strain a dobandit o imagine negativa, se pot adopta doua solutii:

fie se ascunde originea straina a produsului, lucru posibil prin intermediul ambalajului si aspectului produsului. O strategie de marca vizand utilizarea unor nume locale sau nume de marci locale cunoscute, pot contribui la construirea unei imagini locale a produsului;

fie sa se mentina caracterul specific al originii straine a produsului si sa se incerce modificarea comportamentului consumatorului fata de produsul in cauza.

In unele cazuri, fie pentru a ocoli barierele ce stau in calea accesului unor produse pe pietele externe, fie datorita interesului manifestat de tarile receptoare, fie datorita unor avantaje oferite de pietele straine in materie de costuri, dotarea tehnica si forta de munca, se recurge la obtinerea produselor pe piata de desfacere. In aceasta privinta trebuie subliniate: obtinerea produselor finite in industria de montaj a tarilor beneficiare, strategia adoptata in prima faza de dezvoltare a economiei nationale; obtinerea produselor de catre societatile transnationale care isi creaza unitati de productie pe diverse piete; obtinerea produselor prin actiuni de cooperare.

Sunt intalnite si situatii cand produsele se realizeaza pe o piata terta. Aceasta strategie este adoptata mai ales de societatile transnationale care au fabrici proprii pe diverse piete si transfera o parte din productia lor pe piete terte pentru a beneficia de conditiile economico- financiare mai favorabile existente pe acestea. De asemenea, se realizeaza produse prin cooperare pe piete terte.

e) In functie de posibilitatile existente la intrarea pe noi piete se intalnesc patru alternative strategice:

• exportul aceluiasi produs vandut pe piata interna, care presupune extinderea liniei de produse pe pietele externe;
• adaptarea produselor existente la necesitatile si dorintele specifice fiecarei piete, adaptare ce se poate efectua in doua moduri:

-prin schimbarea caracteristicilor tehnice (fizice) ale produsului;

-prin modificarea altor elemente ale mixului de marketing (pret, distributie, promovare).

• proiectarea de noi produse, atat pentru pietele existente cat si pentru noi piete;
• dezvoltarea unui produs standardizat pentru toate pietele, in cazul in care acestea au caracter global.

Concluzia care rezulta este aceea ca problematica politicii produsului in marketingul international are caracter multidimensional. Rezolvarea ei necesita o buna pregatire teoretica si practica si o experienta indispensabila obtinerii oricarui succes.

TIPURI DE STRATEGII IN POLITICA DE PRODUS

A) Strategiile innoirii si diversificarii

Din examinarea evolutiei din ultimele decenii ale ofertei de marfuri, privita pe o scara larga, se desprind o serie de tendinte, intre care: diversificarea neintrerupta a gamei sortimentale, largirea productiei de masa ( de mare serie), accelerarea ritmului de innoire a produselor, cresterea gradului de prelucrare (pregatire) pentru consum a produselor, sofisticarea lor, paralel cu desfasurarea unui proces de standardizare, cresterea rolului ambalajului in circulatia marfurilor (promovarea sistemului produs-ambalaj), largirea impactului modei, ieftinirea produselor etc.

Astfel de tendinte, trebuie sa intre in mod obligatoriu in randul termenilor de referinta ai politicii de produs a firmei. Optiunile strategice ale firmei, in aceasta privinta, au doua elemente principale de raportare in care, de fapt, se concentreaza tendintele esentiale ale ofertei de marfuri pe piata in perioada actuala: este vorba, pe de-o parte, de gradul de noutate al produselor asupra carora isi concentreaza activitatea, iar, pe de alta parte, de gradul de diversificare sau de intindere a nomenclatorului de produse, a gamei sortimentale a acestora. Aceste doua elemente se afla in stransa legatura suprapunandu-se chiar intr-o oarecare masura; din acest motiv, strategiile ce le corespund vor fi examinate in corelatiile lor firesti.

Intr-o forma schematica, principalele tipuri de strategii privind cele doua aspecte ale produsului sunt cele prezentate in tabelul 5. Un tip de strategie va ingloba, insa, la randul sau, mai multe variante concrete.

Strategiile innoirii si diversificarii produselor

Tabel 5

Sursa: Florescu C., op.cit., 216

Astfel, strategiile a_i se diferentiaza nu numai dupa modul de asociere a innoirii produselor cu gradul de diversificare a gamei sortimentale, dar si in functie de faptul daca produsele noi se realizeaza prin utilizarea vechilor tehnologii sau a unor tehnologii noi, daca innoirea acopera doar anumite produse in cadrul liniilor existente sau daca introduc in fabricatie linii noi de produse etc. De aici, o multitudine de strategii particulare: de inlocuire sau de diferentiere, de diversificare orizontala, verticala sau laterala.

Grupul b_i din schema acopera o paleta inca si mai larga de strategii, numite generic "de reformulare" a produselor. Ele se diferentiaza in functie de obiectul propriu-zis al perfectionarii (ameliorarii)-produsul, ambalajul sau sistemul produs-ambalaj , de amploarea modificarilor avute in vedere. Strategia poate viza reproiectarea produsului in scopul ameliorarii performantelor, al inlocuirii unor componente cu altele mai bune sau mai ieftine, al realizarii unui nou design; in alte cazuri, strategia poate avea ca punct central modificarea si diversificarea ambalajelor, pentru a se crea consumatorilor noi, comoditati in utilizarea produselor sau chiar pentru a se asigura anumite destinatii in utilizarea ambalajelor insesi (valorificare, consumare, utilizare in bucatarie etc.); schimbarea raportului dintre produs si ambalaj, conditionarea produsului, completarea gamei serviciilor asociate produsului si altele pot, de asemenea, interveni, ca elemente de diferentiere a strategiilor de reformulare.

Strategiile din cel de-al treilea grup (c_i ) par mai putin specifice orientarii de marketing. Totusi, mentinerea in fabricatie si pe piata a produselor existente, intr-o gama sortimentala mai larga sau mai restransa, poate fi deplin justificata in cazul anumitor sectoare sau firme. In aceasta grupa se cuprind, insa, si strategiile care implica unele schimbari "invizibile" aduse produselor, si anume, in spatiul elementelor acorporale ale acestora : instructiuni de folosinta, imaginea etc. Un exemplu in acest sens il constituie strategia "repozitionarii produselor", prin care se urmareste crearea unei alte imagini despre produs si destinatiile sale sau orientarea produsului catre alte segmente de consumatori.

Firma se afla, deci, in fata mai multor strategii posibile. Strategia cea mai indicata depinde de ansamblul factorilor endogeni ai activitatii sale si, nu in ultimul rand, de strategia de piata pentru care a optat. Dominante raman, insa, strategiile care admit si promoveaza schimbarea, modificarea radicala sau macar partiala a produselor.

Inovarea a devenit astazi cuvantul de ordine al managerilor, nu numai in domeniul productiei, dar si in comert, servicii etc. In sfera productiei de bunuri materiale, inovarea implica nu numai o atitudine favorabila, dar si foarte creatoare, structuri organizatorice adecvate, si mai ales, resurse material- financiare. Obtinerea de produse absolut noi sau modificarea celor existente inseamna inovarea tehnologica, iar aceasta presupune cheltuieli, timp si riscuri. Este presupusa o activitate prealabila de cercetare-dezvoltare, organizata fie in interiorul firmei, fie in unitati din afara acesteia.

Indiferent la ce nivel si cum este organizata activitatea de cercetare-dezvoltare, legatura sa cu procesul de inovare tehnologica inseamna un raspuns concret la alternativa: inventie sau imitare? Iar de aici deriva trei orientari strategice principale in realizarea de produse noi sau modernizate prin creatie proprie, dupa licenta sau dupa model de referinta.

Aceste orientari de baza se concretizeaza intr-o paleta larga de strategii concrete ale activitatii de cercetare-dezvoltare. Intre acestea, se pot mentiona:

• strategia ofensiva, la care recurg marile firme, cu pozitie de lideri de piata, strategie orientata spre descoperiri si inventii, traduse in produse de succes, caracterizata, deci, prin risc ridicat, dar si prin compensatii promitatoare;
• strategia defensiva, specifica firmelor mai modeste, cu posibilitati reduse de inovare, orientate in directia exploatarii maxime a tehnologiilor existente;
• strategia absorbanta, bazata pe cumpararea de licente, fie pentru a completa, fie pentru a suplini activitatea proprie de creatie;
• strategia brevetarii, utilizata ca o strategie de sprijin de catre firmele care recurg la varianta anterioara, dar utilizabila, pentru unele realizari ale sectorului propriu de cercetare-dezvoltare, chiar si de catre firmele care, in general, promoveaza o strategie ofensiva;
• strategia interstitiala, constand in orientarea catre conceperea sau perfectionarea de produse ori variante de produse destinate unor "spatii libere" in cadrul pietei acoperite de concurenti puternici, consacrati;
• strategia achizitionarii de companii
• strategia "incorecta", a spionajului economic, a atragerii de specialisti in cercetare-dezvoltare de la firmele concurente.

Inovarea tehnologica, indiferent daca se bazeaza ori nu pe conceptie proprie, se justifica numai in masura in care produsele ce vor rezulta din aplicarea ei se vor bucura de succes pe piata.

Ca punct de pornire in procesul de inovare si modernizare a produselor, inovarea tehnologica trebuie, deci, examinata si prin filtrul marketingului. In fruntea listei factorilor de succes ai inovarii tehnologice se plaseaza pe buna dreptate "orientarea catre cerintele pietei". Raportarea la cerintele pietei trebuie sa fie prezenta in toate fazele procesului de inovare. De altfel, piata este una din principalele surse de idei; ea intervine dupa aceea ca un filtru al ideilor, precum si in procesul de omologare a prototipului produselor noi sau imbunatatite. Apoi, urmarirea produselor pe piata si, in special, a comportarii lor in consum ofera sugestii pentru perfectionari ulterioare sau pentru crearea de noi produse.

B) Strategia calitatii

Intre strategiile de produs se inscrie aceea a calitatii, o componenta foarte importanta a strategiei intreprinderii fata de pietele externe. De fapt, este o strategie ce trebuie neaparat urmata atunci cand producatorii si exportatorii sunt prezenti pe mai multe piete. Ei trebuie sa aiba o atitudine diferentiata si in ceea ce priveste calitatea produselor oferite pietelor externe deoarece acestea se deosebesc intre ele in privinta exigentelor cumparatorilor si a intensitatii concurentei. Drept urmare, in privinta calitatii se poate opta intre o calitate ridicata, calitate medie si calitate de masa. Orice intreprindere prezenta pe piata internationala trebuie sa opteze in mod practic pentru o strategie care sa-i asigure valorificarea cu maximum de eficienta a potentialului tehnic si uman de care dispune si o pozitie competitiva pe piata. Aceasta cerinta se materializeaza intr-un asemenea nivel al calitatii care corespunde fiecarei piete, si acesta poate sa nu fie cel mai ridicat. Este vorba de nivelul optim al calitatii in raport cu exigentele pietei si cu posibilitatile firmei. Aceasta va putea urma o strategie a calitatii diferita de la o piata la alta sau va impune ea o calitate mai multor piete. In fiecare caz, ea va tine seama si de natura produselor, unele trebuind diferentiate calitativ de la o piata la alta, altele putand fi comercializate pe mai multe piete in cadrul acelorasi coordonate calitative. De exemplu, Coca- Cola si Pepsi au o notorietate internationala ca produse cu aceeasi calitate pe toate pietele. Totodata, intreprinderile trebuie sa-si puna problema calitatii pentru perioada urmatoare, pe termen lung fiind necesara o dinamica a calitatii care va trebui modificata ori de cate ori piata o cere, iar firma o poate realiza.

O abordare simplista a acestei probleme ar putea indica drept strategie universala preocuparea permanenta a firmei pentru imbunatatirea performantelor produselor, in vederea ridicarii nivelului lor calitativ. Unui asemenea obiectiv ii poate corespunde, mai intai, un anumit nivel calitativ (nu neaparat cel mai ridicat) din scara variantelor posibile ale produsului respectiv; el va presupune, apoi, un anumit grad de responsabilitate din partea producatorului pentru calitatea produsului ajuns la beneficiar; in sfarsit, intra in discutie si orientarea dinamicii calitatii produselor. Combinarea diferitelor variante care rezulta din atitudinea firmei fata de aceste trei aspecte conduce la un numar destul de mare de optiuni posibile in privinta strategiei calitatii.

Astfel, intreprinderea isi poate propune dobandirea sau mentinerea unui anumit rol pe piata in privinta calitatii, de pilda, rol de conducator in exclusivitate, rol impartit cu alte firme, sau cand posibilitatile ii sunt insuficiente pentru un asemenea rol, ea se poate multumi sa se adapteze la nivelul calitativ al concurentei ori doar sa asigure produse corespunzatoare calitativ anumitor cerinte. In functie de nivelul atins, de performantele la care se situeaza produsele sale, firma isi poate propune pentru perspectiva o strategie de mentinere a statu-quo-ului ori o strategie de modificare a nivelului calitativ; variantele acesteia din urma sunt destul de numeroase.

In alegerea strategiei intra in discutie si "costul calitatii", deci relatia calitate-eficienta. Cresterea calitatii antreneaza o crestere aproape progresiva a cheltuielilor aferente, acoperite doar pana la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate.

O interesanta problema practica este aceea a strategiei de urmat in imprejurarile unei prezente simultane pe mai multe piete, cu diferentieri sensibile intre ele in privinta exigentelor cumparatorilor si nivelului competitiei. In linii mari, se poate opta pentru o strategie care are in vedere acelasi nivel calitativ al produselor, indiferent unde urmeaza a fi vandute, sau o strategie adecvata pietei de destinatie a produselor.

C) Strategia diferentierii

Eforturile firmei pentru innoirea sau diversificarea gamei de produse, pentru mentinerea sau ridicarea nivelului calitativ al acestora, se justifica doar in masura in care vor avea un efect palpabil pe piata. Obiectul acestor eforturi, produsul nou sau ameliorat, va trebui observat si perceput ca atare de consumatorul caruia i se adreseaza.

S-ar putea spune ca destinatarul potential va sesiza cu usurinta noutatea, felul si amploarea acesteia. Probabil asa stau lucrurile in cazul unor produse ca : utilaje, materii prime etc, ai caror consumatori potentiali sunt intreprinderile, sau chiar in cazul unor produse destinate consumului marelui public. In majoritatea cazurilor, situatia este insa mai complexa; aspectele de noutate pot trece neobservate sau pot fi receptionate intr-un mod insuficient de clar si de avantajos pentru firma producatoare, daca aceasta lasa in afara preocuparilor sale modul cum se va realiza intalnirea produsului cu consumatorul.

Premisa de la care trebuie pornit o constituie faptul ca produsul nou trebuie "sa-si faca loc" pe piata, fie alaturi de celelalte produse pe care le gaseste aici, fie pe seama lor. Dar pentru aceasta, el trebuie sa capteze atentia cumparatorilor potentiali. Atingerea unui asemenea obiectiv formeaza obiectul strategiei diferentierii produselor.

Modalitatile de diferentiere sunt numeroase, oferind posibilitatea adoptarii unor strategii variate. Diferentierea poate avea in vedere oricare dintre elementele corporale si acorporale care alcatuiesc produsul. In conditiile unei concurente ascutite intre firme, ea poate lua o amploare excesiva, depasind, adesea, diferenta reala a cerintelor si gusturilor consumatorilor.

O piesa centrala in cadrul acestei strategii o constituie marca, semn distinctiv pe care intreprinderea il foloseste pentru a-si individualiza produsele sau serviciile sale de cele oferite de alte firme de acelasi profil. Desigur, o marca nu se impune asa usor pe piata. Sunt necesare, in afara de timp, preocupari permanente pentru asigurarea unor parametrii calitativi constanti ai produselor acoperite de marca, precum si eforturi publicitare sustinute pentru a fi impusa atentiei; nu sunt de neglijat nici aspectele care tin de alegerea insasi a (in)semnelor care reprezinta marca. Odata impusa atentiei marca va favoriza formarea unei clientele stabile, consolidarea prestigiului firmei, aspecte deosebit de importante pentru succesul viitoarelor produse lansate, cu un risc mult mai redus, nu numai alte variante ale produsului respectiv, dar chiar si produse complet noi. Cat de puternic actioneaza in aceste cazuri, asupra cumparatorilor potentiali, prestigiul marcii cunoscute si apreciate de acestia, s-a putut demonstra, in repetate randuri, prin rezultatele asa-numitelor "teste oarbe". In general, testele de acest fel arata ca produsele cu marca sunt considerate superioare celor fara marca, chiar daca ele, in realitate, au aceeasi calitate.

Pentru a aduce maximum de avantaje, pe termen lung, marca trebuie utilizata in mod adecvat, in functie de profilul si gradul de specializare a intreprinderii, de pozitia pe care o detine pe piata, de directiile in care urmeaza a se dezvolta. De aici, continutul diferit al politicii de marca; de altfel, diferentierile pornesc chiar de la precizarea nucleului politicii si anume de la strategia marcii. Firma poate alege, in principal, intre urmatoarele variante: marca exclusiva pentru produs, marca prin care se simbolizeaza deopotriva produsul si firma, ori marca prin care se simbolizeaza numai firma. In optiunea firmei se va avea in vedere nu numai avantajele, dar si dezavantajele (inclusiv consecintele unui eventual esec al produsului) pe care le-ar putea aduce fiecare varianta in parte.

Intrucat crearea si, mai ales, impunerea atentiei cumparatorilor marcii implica serioase eforturi financiare, punandu-se problema daca si in ce masura acestea sunt justificate. Se poate aprecia, bunaoara, ca este mai costisitor pentru firma sa lucreze sub marca proprie decat intr-un mod anonim. Producatorul ar putea accepta, in astfel de cazuri, ca produsele sale sa fie comercializate sub marca distribuitorului . Renuntarea la propria marca de fabricatie presupune uneori, in comertul international, pierderea originii produselor, reambalarea lor si marcarea cu insemne straine si alte asemenea practici. Pentru cazurile in care intreprinderile nu pot sau nu sunt interesate sa-si promoveze propria marca, dar urmaresc sa pastreze contactul cu piata, sa-si sprijine produsele de-a lungul canalului de distributie pana la consumator, exista unele solutii intermediare. Una dintre acestea o constituie asocierea , fie in productie, fie in comercializare, cu o firma a carui marca se bucura de prestigiu.

Toate aceste aspecte conduc la concluzia ca o anumita strategie de marca nu este adecvata pentru orice situatie. Firmele vor cantari atent avantajele si dezavantajele comercializarii produselor prin intermediul propriei marci sau ale unei activitati desfasurate sub protectia altor marci.

D) Strategia extinderii geografice

"Strategia extinderii geografice reprezinta una din principalele oportunitati oferite de marketingul international . Diferitele abordari strategice permit atingerea efectiva a obiectivului extinderii geografice. Plecand de la o piata geografica data, o firma se poate extinde si pe alte piete urmand una din cele cinci strategii:

Standardizarea produsului si a comunicarii;

Standardizarea produsului si adaptarea comunicarii;

Adaptarea produsului si standardizarea comunicarii;

Dubla adaptare;

Inovatia produsului. ( Keegan, Warren J, De Leersnyder, Jean-Marc, op.cit., 182).

Standardizarea produsului si a comunicarii

Pentru a-si extinde operatiunile la scara internationala, multe firme incearca sa-si largeasca piata produselor lor, ceea ce constituie strategia cea mai simpla si ,in numeroase cazuri, cea mai rentabila. In toate tarile in care aceste firme opereaza, ele propun acelasi produs, aceleasi tehnici de promovare si aceleasi argumente promotionale ca si cele utilizate pe piata lor nationala.

Strategia pusa in discutie este foarte apreciata de firmele internationale prin prisma economiilor de scara pe care le genereaza, fara a presupune dublarea costurilor de publicitate.

Mai putin cunoscute, dar la fel de importante sunt economiile realizate prin standardizarea politicii de comunicare. Pentru o firma care opereaza la nivel mondial, costurile de realizare a afiselor si a spoturilor publicitare diferite de la piata la piata sunt enorme. Chiar daca aceste economii sunt demne de luat in considerare, ele nu trebuie sa atraga atentia marketerilor de la obiectivul principal, adica obtinerea profitului, care pentru a fi atins poate implica o strategie de adaptare sau de inovare. Totodata, standardizarea produsului, in pofida economiilor de scara, poate conduce la un esec costisitor.

• Standardizarea produsului si adaptarea comunicarii

Din moment ce un produs raspunde diferitelor nevoi sau indeplineste diferite functii, se impune adaptarea politicii de comunicare. Acelasi produs poate raspunde unor nevoi diferite, de multe ori, descoperite din intamplare, in acest caz, conditiile de utilizare fiind cele care se schimba, acelasi produs fizic putand fi intrebuintat in mod diferit. Exista numeroase cazuri de schimbare a modului de utilizare la produsele alimentare. Numeroase tipuri de supe la plic, de exemplu, sunt vandute ca supe in Europa si ca si sosuri sau ingrediente pentru cockteiluri in SUA. Produsele sunt identice, singura diferenta aparand la nivelul politicii de comunicare. In cazul supelor, principala adaptare se realizeaza prin schimbarea etichetei. In Europa, eticheta descrie si ilustreaza modul in care se prepara supa, in timp ce in SUA ea arata modul in care se pregateste sosul.

Punerea in aplicare a unei strategii de adaptare a comunicarii si de standardizare a produsului necesita costuri relativ scazute. Singurul cost implicat de aceasta strategie este acela al reformularii politicii de comunicare (publicitate, promovare, puncte de desfacere) in functie de diferitele utilizari ale produsului.

• Adaptarea produsului si standardizarea comunicarii

O a treia strategie in dezvoltarea internationala a unui produs consta in standardizarea politicii de comunicare pe piata tinta si adaptarea la noua piata a conditiilor de utilizare a produsului. Aceasta strategie presupune ca produsul sa raspunda acelorasi nevoi si pe pietele exterioare.

Exxon a urmat aceasta strategie cand a adaptat compozitia carburantului la conditiile climatice caracteristice pietelor carora li se adresa, fara, insa, a-si schimba sloganul publicitar :" Instalati-va un tigru in motorul masinii dumneavoastra". Exista numeroase alte exemple de produse care au fost adaptate pentru a indeplini aceeasi functie la nivel international indiferent de conditii. Producatorii internationali de detergenti si-au adaptat produsele caracteristicilor locale legate de apa si tipul masinilor de spalat, fara, insa, a-si modifica cat de putin politica de promovare. Produsele chimice pentru agricultura au fost modificate in functie de natura solului si rezistenta la daunatori. Dimensiunea aparatelor electrocasnice a fost adaptata in functie de contextul utilizarii lor, la fel cum industria textila ia in calcul tendintele modei.

• Dubla adaptare

Exista cazuri in care conditiile pietei implica o strategie de adaptare atat a produsului cat si a politicii de comunicare. Aceasta strategie presupune o combinare intre strategiile 2 si

• Inovatia

Strategia de adaptare si ajustare sunt strategii eficace in marketingul international, dar, din pacate, ele nu raspund oportunitatilor de pe pe pietele lumii intregi. Ele nu au nici o putere pe pietele pe care consumatorii nu au puterea de cumparare necesara pentru a dobandi produsele existente sau cele adaptate. Aceasta ultima situatie se aplica tarilor in curs de dezvoltare, tari care reprezinta aproape trei patrimi din populatia mondiala. Pentru a atinge piata mondiala in totalitate este necesara crearea unui produs specific.

Firmele castigatoare sunt cele care creaza un produs a carui valoare este inestimabila. Aceasta valoare este adesea definita ca si un raport intre performanta si pret. Cu cat performanta este mai importanta, cu atat pretul este mai scazut si valoarea mai ridicata. Exista piete pe care valoarea nu se defineste plecand de la aceasta ecuatie Valoare= Performanta/ Calitate, ci se defineste prin perceptia consumatorului: de exemplu, sampania si parfumurile sunt percepute ca fiind foarte scumpe, iar Coca- Cola si Pepsi ca produse ieftine.

Caracteristicile produsului sunt esentiale, dar este la fel de esentiala si sustinerea unui produs de calitate printr-o politica de comunicare si o creatie publicitara adecvate. Majoritatea expertilor estimeaza ca o campanie publicitara mondiala este mai eficace pentru a influenta perceptia valorii decat o serie de campanii nationale separate.

Majoritatea clientilor potentiali nu au mijloacele necesare pentru a dobandi produsul,de aceea strategia consista in dezvoltarea unui produs complet nou cu scopul satisfacerii nevoii la un pret accesibil. Este un demers dificil, dar costurile de dezvoltare implicate nu sunt exagerate, o asemenea strategie putandu-se bucura de un succes real pe pietele din tarile in curs de dezvoltare.

Oportunitatile de punere in practica a unei asemenea strategii in marketingul international sunt numeroase, dar, cu toate acestea, putine firme o utilizeaza.

Oricare din aceste strategii poate fi dezvoltata de firma internationala cu conditia ca ele sa asigure optimizarea profiturilor pe termen lung, adica maximizarea valorii actuale a fluxurilor financiare asociate activitatilor desfasurate.