POLITICA DE PRODUS-COMPONENTA A MIXULUI DE MARKETING

POLITICA DE PRODUS-COMPONENTA A MIXULUI DE MARKETING

Produsul este componenta esentiala a mixului de marketing, celelalte trei elemente "clasice" ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie si se promoveaza produsul si tot lui i se stabileste pretul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului si de aceea producatorul pentru a-si atinge scopul final - obtinerea unui profit cat mai mare - trebuie sa determine natura multidimensionala a cererii de consum si sa produca doar acele bunuri pe care le solicita cumparatorii.

Astazi, este unanim acceptat faptul, ca succesul final al unei firme estimat in profitul total depinde in foarte mare masura de politica de produs a acesteia.

1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, PUNCTUL ESENTIAL IN ELABORAREA POLITICII DE PRODUS

Intelegerea si satisfacerea dorintelor si nevoilor cumparatorului sunt doua puncte esentiale ale unui marketing de succes. Din moment ce, fiecare bun sau serviciu provoaca un raspuns specific, chiar unic, inseamna ca si fiecare act de cumparare este unic.

Focalizarea asupra cumparatorului este esentiala in marketing. Marketerul trebuie, deci, sa inteleaga procesul prin care cumparatorii iau decizia de a achizitiona un anumit produs. Acest proces de luare a deciziei este unul complex, atat pentru consumatori (utilizatorii finali) cat si pentru cumparatorii de bunuri industriale. Pentru consumatori, procesul include si luarea in calcul a experientei , a stilului de viata, a promovarii si a pretului. Alti factori generali care influenteaza consumatorii sunt: cultura, geografia, clasa sociala, profesia, factorii psihologici si presiunea. Marketerii au facut cercetari indelungi pentru a intelege mai bine procesul de luare a deciziei de catre consumator si ca rezultat, ei au dezvoltat instrumente de analiza a stilului de viata si de segmentare, tocmai pentru a putea sa-si serveasca potentialii consumatori cat mai eficient si profitabil.

La intrebarea :" Pe ce baza un consumator ia decizia de a cumpara ?" nu este asa de usor de raspuns. Luarea deciziei este un proces amplu, complex si, adesea, confuz. Chiar si in cel mai simplu caz, de exemplu, al achizitiei unei conserve de peste, un cumparator intr-un supermarket ia in calcul mai multi factori cand este pus in situatia de a alege dintr-un numar considerabil de marci competitive. De exemplu, cumparatorul, probabil, a incercat cateva marci si apoi a decis care sunt bune si care nu. Ea sau el poate a avut o experienta neplacuta cu o anumita marca sau poate a gasit una care este foarte buna. Sau, pur si simplu, cumparatorul s-a plictisit de gustul marcii pe care o achizitiona de fiecare data. Experienta este un factor mult prea subestimat, mai ales de catre cei care cred ca marketingul creativ este tot ceea ce trebuie pentru a vinde un produs. De regula, consumatorul acorda cea mai mare importanta experientei practice, inaintea tuturor celorlalti factori. Daca un produs nu este agreat, el nu va putea fi vandut, indiferent de cat de multa publicitate i se face. Experienta, insa, se poate schimba in timp si asta datorita faptului ca utilizatorii finali invata din deciziile lor anterioare, ajustandu-si pe aceasta baza asteptarile si comportamentul.De aceea, o anumita abordare care a dat rezultate la un moment dat, nu e garantat ca va functiona si a doua oara.

Dincolo de experienta fizica cu un anumit produs, potentialul cumparator va lua in calcul si conformitatea produsului cu valorile si atitudinile sale. Totodata pus in fata atator posibilitati de a alege, consumatorul va compara utilitatea sau beneficiul cu pretul pe care-l plateste, lucru posibil datorita varietatii marcilor. In aceasta evaluare, si pretul va constitui un factor demn de luat in calcul. De exemplu, unii consumatori vor prefera sa cumpere intotdeauna cea mai ieftina marca si vor incerca o noua marca numai daca este la reducere. Odata ce produsul a fost achizitionat, cumparatorul va evalua achizitia si rezultatele acestei evaluari le va lua in calcul la urmatoarele acte de cumparare.

Cum influenteaza toti acesti factori decizia de a cumpara depinde de fiecare cumparator in parte precum si de produsul respectiv. Nici macar cumparatorii nu inteleg cum ajung la aceste decizii;cu toate acestea cercetatorii au elaborat modele teoretice ale procesului de luare a deciziei de catre consumator. Aceste modele ofera anumite informatii despre cum marketerii pot influenta procesul decizional.

Etapele procesului decizional:

Identificarea nevoii

Procesul de cumparare incepe cu identificarea nevoii de catre consumator, nevoie ce poate fi determinata de factori interni, de factori externi (care tin de mediu) sau chiar de anumiti stimuli promotionali. Ca si regula generala, marketerul nu prea are ce sa faca in cazul proceselor interne decat sa le identifice. In schimb,marketerul poate sa intervina in cazul influentelor mediului extern, pornind de la recunoasterea nevoii si mergand pana la directionarea acesteia in directia dorita de catre producator.

Informarea consumatorului

Pentru majoritatea bunurilor si serviciilor, consumatorul obtine informatiile in mod pasiv, prin absorbirea inconstienta a mesajelor publicitare sau prin intermediul prietenilor si cunostiintelor. Exista si anumite situatii cand consumatorul se informeaza activ asupra unui anumit produs, astfel incat in loc sa absoarba pur si simplu informatia, consumatorul cauta sa se informeze. Marketerul intra pe scena, in timpul acestei cautari, prin punerea la dispozitia consumatorului a informatiilor corespunzatoare, de regula, printr-o publicitate atent planificata. In acel moment, consumatorul va decide cata atentie sa acorde publicitatii, pe baza interesului sau fata de mesajul sau mediul in care acestea apar. Urmatorul pas consta in intelegerea mesajului de catre consumator, dar marketerii trebuie sa fie foarte atenti deoarece mesajul poate fi interpretat intr-un alt mod decat cel prezentat. Intelegerea mesajului e urmata, apoi, de acceptarea si retinerea acestuia, lucru ce garanteaza ca mesajul nu va fi uitat pe viitor.

Evaluarea alternativelor

Majoritatea produselor sunt concurate pe piata de alte marci de produse; aceasta concurenta manifestandu-se atat in cazul marcilor distribuite international, cat si in cazul celor care sunt intalnite numai pe plan local. Procesul de alegere a unei marci e constituit dintr-o serie de etape de filtrare, unele sub controlul consumatorului, altele sub cel al producatorului.

In primul rand, se pune problema daca un consumator este constient de o anumita marca sau produs deoarece constientizarea produsului sau a marcii tine de eforturile producatorului si reflecta intensitatea si succesul strategiei de comunicare. O a doua problema care apare este accesul consumatorului la produs.Accesibilitatea se afla, de regula, sub controlul producatorilor si al retelelor de distributie. Cat de departe este dispus consumatorul sa se aventureze in cautarea unui produs greu de obtinut depinde de caracteristicile produsului si de intensitatea dorintei consumatorului de a avea acel produs. Analiza comportamentului consumatorului poate indica mult mai precis unde si cand consumatorii vor cauta un produs.

Inca o mentiune este necesara in cadrul acestei etape si anume ca nu toate marcile sunt identice.Unele sunt mai potrivite, cel putin in ochii consumatorului, in timp ce altele nu sunt agreate in mod categoric.In mod obisnuit, consumatorul alege un produs bazandu-se pe atributele acestuia. Mai intai, el decide exact care atribute ale produsului sunt importante si in acelasi timp isi construieste o imagine asupra fiecarei marci in parte, in functie de aceste atribute, dupa care potriveste atributele marcilor, tinand cont de importanta acestora si de gradul in care ele corespund sau nu cerintelor consumatorului. Aceste atribute nu se refera doar la caracteristicile fizice ci si la o serie intreaga de factori atitudinali. Marketerul trebuie sa inteleaga ca, de obicei, produsele au multiple atribute care pot fi considerate importante de catre consumator si ca procesul de evaluare si comparare a acestor atribute variaza foarte mult de la un consumator la altul. De exemplu, consumatorii pot sa utilizeze ca si strategie de luare a unei decizii doar compararea celui mai important atribut al unor produse similare. Produsul care incorporeaza cel mai bine acest atribut este ales. In cazul in care, doua sau mai multe marci sunt percepute ca si egale, atunci se compara atributul imediat urmator pe scara importantei.Comparatia continua astfel pana una din marci se detaseaza in mod definitiv.In alte cazuri, se utilizeaza o decizie conjunctiva, in sensul ca se stabilesc standarde minime pentru toate atributele, dar,in final, vor fi alese doar acele produse care intrunesc toate conditiile.

Producatorii folosesc adesea segmentarea ca si modalitate de a adresa marca sau produsul doar unui anumit grup din cadrul pietei. Segmentarea incearca sa potriveasca atributele produsului sau ale marcii cu cele ale unui grup de consumatori cu nevoi similare.

Decizia de a cumpara

In acest moment are loc alegerea. Se realizeaza o selectie a marcilor care au ramas in competitie dupa stadiile de filtrare preliminare. Alegerea consumatorului este una rationala; este aleasa marca ce intruneste cel mai bine toate conditiile. Totusi, lipsa informatiei sau lipsa transparentei pietei pot conduce la decizii care, cel putin pentru marketeri, par irationale.Cu toate acestea, fiind data accesibilitatea crescanda a informatiei comparative si capacitatea in crestere de a ierarhiza aceasta informatie, intregul proces decizional va trece printr-o schimbare substantiala. De exemplu, daca un consumator poate naviga pe Internet pentru a verifica accesibilitatea si pretul unui produs, detailistii vor fi mai putin inclinati sa ofere acelasi produs la preturi diferite. In mod similar, consumatorului ii va fi mai usor sa compare caracteristicile diferitelor produse, astfel incat sa ia o decizie bine intemeiata.

Evaluarea post-cumparare

Dupa ce un produs a fost cumparat urmeaza ca acesta sa fie consumat sau utilizat. In timpul si dupa ce are loc consumul sau utilizarea acestuia, discordanta cognitiva poate avea un efect interesant asupra comportamentului consumatorului. Conform teoriei discordantei cognitive, daca au existat elemente conflictuale in decizia de a cumpara (dezavantajele produsului achizitionat versus avantajele produselor care nu au fost cumparate), in mintea consumatorului se va crea o oarecare tensiune post-cumparare. Dupa achizitionare, cumparatorii tind sa citeasca materialele publicitare cu o mai mare aviditate decat inainte, tocmai pentru a-si justifica deciziile si pentru a inlatura toate elementele discordante prin concentrarea asupra aspectelor promotionale care subliniaza atuurile produsului cumparat.

Ceea ce conteaza in final este daca asteptarile cumparatorului au fost confirmate si daca acesta este satisfacut. Cu siguranta, experientele post-cumparare vor servi ca baza a evaluarii viitoare in cazuri similare. Acest feed-back continuu este factorul motivator pentru producatori de a verifica satisfactia consumatorilor si de a incerca corectarea oricaror probleme care ar putea conduce la insatisfactie. De aceea, marketerii ar trebui sa pastreze legatura cu consumatorii dupa vanzare si sa puna bazele unei relatii cu acestia care sa treaca dincolo de simpla tranzactie de vanzare.

In luarea deciziei finale si chiar pe parcursul intregului proces de luare a deciziei, consumatorii sunt influentati de o gama foarte larga de factori, nu toti legati de caracteristicile evidente ale produsului. Figura 1 arata cativa dintre cei mai des intalniti factori. Unii dintre acestia exercita o influenta directa si masurabila asupra deciziilor de cumparare, in timp ce altii sunt mai putin legati si pot doar sa sugereze anumite tipare ale comportamentului de cumparare. In multe cazuri factorii intangibili, ca de exemplu, perceptia produsului ori relatia producator-consumator, pot fi foarte importanti. O intelegere cat mai buna a diferitilor factori care influenteaza decizia consumatorului este cruciala pentru marketeri si de aceea acestia intreprind atatea cercetari de piata. Intelegerea acestor factori este esentiala in segmentarea si pozitionarea produsului precum si in motivarea consumatorilor sa cumpere.

Figura 1: Factorii cheie de influenta a consumatorului

1) Factorii economici

Pentru multi teoreticieni, factorii economici constituie principalii factori de influenta asupra cumparatorilor. O prima apreciere ar fi aceea ca daca au mai multi bani, consumatorii tind sa cheltuie mai mult. Deci, un prim criteriu de clasificare a consumatorilor este venitul la nivel de grup. Venitul individual nu furnizeaza suficienta informatie din moment ce comportamentul grupelor cu venit diferit se modifica in functie de climatul economic general.

Pretul este o alta dimensiune economica pe care unii il considera a fi de o importanta supraestimata. Cu toate ca pretul poate constitui o bariera destul de greu de surmontat, rolul sau in marketing tinde sa se diminueze din trei motive:

a)      Revolutia informaticii face ca preturile sa creasca in mod transparent, permitand consumatorilor sa se informeze cu privire la diferentele de pret si conducand astfel la o nivelare a preturilor decat la o competitie bazata pe pret.

b)      Pe o piata globala in crestere pe care produsele provin din toate colturile lumii,diferentele de cost si fluctuatiile ratelor de schimb vor forta firmele sa-si deplaseze capacitati de productie pentru a face fata preturilor concurentei. Din moment ce fluxul informational s-a imbunatatit, firmele pot identifica cu usurinta spatii de productie cu costuri scazute, insa aceste deplasari vor aparea aproape simultan pentru multe firme, astfel incat avantajul competitiv bazat pe pret este eliminat.

c)      O apreciere foarte importanta este ca o concurenta bazata pe pret este prea costisitoare de mentinut de catre firma. Cercetarile au aratat ca reducerile substantiale la pret au un efect minor daca alte dimensiuni, de mare importanta pentru cumparatori ca de exemplu service-ul, nu sunt luate in calcul. Prin urmare, firmele trebuie sa se concentreze asupra altor coordonate, altele decat pretul, pentru a putea ramane competitive.

2) Varsta si etapa din ciclul de viata

Cererile indivizilor si ale familiilor variaza in timp. Varsta si statutul social tind sa influenteze nevoile consumatorilor precum si timpul si resursele necesare satisfacerii acestor nevoi. De regula, de exemplu, tinerii necasatoriti sunt interesati aproape in totalitate de distractie, in timp ce cuplurile cu cariera si fara copii cer numai bunuri de lux. Cuplurile cu copii tind sa fie mai putin inclinate spre a cheltui bani pe lucruri neesentiale, iar cuplurile in varsta si fara copii acasa isi pot permite din nou bunuri de lux.

Multe din implicatiile acestui ciclu de viata traditional raman valabile. De exemplu, cuplurile care se casatoresc devreme si isi fac copii au tendinta de a afisa tipare de comportament identice cu cele descrise mai sus. Cu toate acestea, noi grupuri isi fac aparitia, bazate pe cicluri de viata atipice sau intarziate. Este cazul cuplurilor care amana momentul casatoriei si aparitiei copiiilor pentru ca ambii sa poata sa-si construiasca o cariera. O grupare a unei societati in functie de stadiul de viata, elaborata de Gilly si Enis ia in considerare noile transformari la nivel de societate si se concentreaza doar asupra componentei curente a unei familii (gospodarii). Modelul explicit incorporeaza si caile netraditionale, ca amanarea casatoriei si-a aparitiei copiilor, cuplurile fara copii si recasatorirea, precum si persoanele singure de varsta mijlocie sau de varsta a treia, persoanele necasatorite sau persoanele ramase singure cu copii in urma mortii sotiei sau sotului, cuplurile care traiesc in concubinaj si familiile cu ani buni de casatorie. Cercetarea a demonstrat ca aceasta clasificare intrece alte modele prin abilitatea de a diferentia precis grupurile.

Prin intelegerea conexiunii varsta-stadiu de viata si prin analiza aparitiei simultane a nevoilor consumatorilor, marketerii pot imbunatati satisfacerea acestor nevoi si sa-si creasca volumul vanzarilor.

3) Clasa sociala si cultura

O diferentiere des utilizata de catre marketeri este cea a clasei sociale. Desi clasa sociala este strans legata de profesie (de regula de profesia capului de familie), ea se bazeaza totusi pe mai mult decat doar venitului grupului. Se obisnuieste sa se creada ca clasele superioare au fost primele care au incercat noile produse, dupa care acestea au devenit accesibile si claselor de jos. Istoric vorbind, exista o oarecare justificare a acestei aprecieri. Frigiderul, masina de spalat, masina si telefonul au fost mai intai ˝adoptate˝ de catre clasele superioare. Cu toate acestea, cum in zilele noastre, bogatia este o stare destul de des intalnita, procesul a devenit mai putin clar.

Profesia individului sau a capului familiei poate afecta in mod semnificativ stilul sau de viata. Un manager al unei firme de tehnologie poate avea un set de valori diferite de cele ale unui muncitor angajat in productie in cadrul unei ramuri industriale in declin sau de cele ale unui profesor universitar. Cand se compara intre tari date referitoare la profesii, marketerii trebuie sa acorde o atentie deosebita comparabilitatii acestor categorii. De exemplu, in cadrul unei tari un inginer poate avea un nivel diferit de educatie, pozitie sociala si venit decat un inginer din alta tara, desi termenul desemneaza in ambele tari, o diploma sau un rol de conducere in procesul de productie.

Cultura este un alt factor ce influenteaza comportamentul consumatorului. Cultura Marii Britanii, caracterizata de constiinta de clasa, difera in foarte multe privinte de cea a Statelor Unite. Stilul de viata sub soarele Mediteranei difera mult de cel nordic. Cu toate acestea, chiar si-n cadrul unei culturi nationale exista anumite subculturi cu propriile lor valori. Aceste diferentieri in cadrul unei natiuni sunt si mai evidente in cazul subculturilor religioase sau etnice, care tind sa apeleze doar la anumiti producatori.

Comunitatea asiaticilor-americani din Statele Unite poate servi drept cel mai elocvent exemplu. De-abia recent, marketerii au descoperit ca focalizarea asupra comunitatilor din cadrul unei natiuni merita efortul. Cu toate acestea, a-i baga pe toti in aceeasi oala poate fi o mare greseala, considera unii cercetatori. De exemplu, americani-vietnamezii cer foarte multe informatii despre produs inainte de a lua o decizie. Ei sunt mari ˝cititori de etichete˝, asteptand sa le fie explicate toate avantajele produsului respectiv pentru a putea fi convinsi sa-l cumpere. Pe de alta parte, coreenii-americani sunt foarte fideli marcilor preferate si sunt interesati de calitate si de numele de marci foarte cunoscute. Multi vorbesc doar limba coreana acasa si se uita doar la programe coreene. Imigrantii chinezii in Statele Unite din Hong Kong si Taiwan citesc si privesc numai media chineza, desi ei vorbesc si inteleg engleza. Indienii-americani, in special cei care au imigrat recent, sunt obisnuiti cu munca ieftina si sunt atrasi de produsele care le promit o viata mai usoara si mai mult confort.

Marketerii trebuie sa ia in consideratie toate aceste diferente cand vor sa se adreseze unui grup de consumatori. Si mai mult, o mare grija trebuie sa se acorde adaptarii mesajelor publicitare la diversele subculturi. O simpla traducere nu numai ca nu este suficienta, dar poate fi daunatoare de-a dreptul. Chiar daca partea cu limbajul merge, mesajul publicitar trebuie sa corespunda si cu mediul caruia i se adreseaza.

4) Presiunea sociala

In cadrul culturilor si subculturilor, exista o forta puternica ce impune membrilor sai sa se conformeze valorilor grupului din care fac parte. Acestor grupuri li se mai spune si "grupuri de apartenenta" cand individul este in mod oficial membru (de exemplu, membrii unui partid politic sau ai unui acord comercial).

Aparitia presiunii sociale in cadrul acestor grupuri poate fi utilizata cu efecte pozitive de catre marketeri. Daca ei pot capta atentia catorva dintre liderii unui grup de referinta, atunci ei vor reusi sa atraga atentia intregului grup.

Probabil ca cel mai influent grup este familia. Din moment ce structura familiei poate diferi de la tara la tara, de la cultura la cultura si de la subcultura la subcultura, o analiza a structurii familiei consumatoare tinta poate fi cruciala. De exemplu, in familiile de tip nucleu, numarul membrilor familiei capabili sa ia o decizie este mic, in timp ce familiile de tip extins sunt constituite din numerosi membrii cu o importanta la fel de mare in exercitarea unei influente semnificative asupra luarii unei decizii. In consecinta, influenta semenilor (altii decat membrii familiei) e mai putin importanta in familiile de tip extins, astfel incat utilizarea, in cadrul unei promotii, a unei persoane care nu face parte din familie poate fi lipsita de succes.

Relatiile familiale sunt dinamice pe masura ce relatiile intre generatii se schimba. De exemplu, s-a descoperit in SUA ca membrii Generatiei X (de regula, Generatia X se refera la persoanele nascute in anii '70) au tendinta de a locui acasa cu parintii pana aproape de 30 de ani. Ca rezultat, multi X-eri au fost insarcinati cu luarea deciziilor in locul parintilor sau al rudelor, mai ales in domeniile in care adultii tineri au experienta sau cunostiinte mai profunde, ca de exemplu, in domeniul echipamentului electronic, calculatoare sau automobile. Marketerii ignora aceasta influenta, in dezavantajul lor, atunci cand elaboreaza o strategie de comunicare pentru grupurile tinta.

5) Stilul de viata

Marketerii isi doresc sa aiba succes in a se adresa diferitelor stiluri de viata si de aceea utilizeaza diverse metode de clasificare a stilului de viata in continua dezvoltare, metode care leaga diferite coordonate ale consumatorului ca de exemplu: activitatea desfasurata, interesele si opiniile consumatorului, de tipologiile specifice de consum. Pentru a intelege mai bine comportamentul consumatorului, diferite companii specializate in cercetari de piata realizeaza studii pe grupuri cat mai largi de consumatori cu scopul de a evidentia tendinte, tipologii sau tipare de consum sau consumatori.

De exemplu, in SUA, in urma efectuarii unor astfel de studii de catre SRI International, studii care au combinat motivatia consumatorului, impartita pe principii, statuturi si actiuni, cu resursele de care el poate dispune, fiind incluse si dimensiuni ca: educatie, venit, incredere in sine, dorinta de a cumpara si inteligenta, au rezultat opt categorii distincte de consumatori:

"Actualii" : independenti, lideri, care-si asuma riscuri, globali, complecsi;

"Realizatii" : organizati, intelectuali, bine informati, receptivi, curiosi, increzatori in sine;

"Realizatorii" : conventionali, pragmatici, focalizati, intreprinzatori;

"Experimentatorii" : nerabdatori, impulsivi, spontani, creativi, rebeli;

"Adeptii" : respectuosi, loiali, traditionali, de incredere (pe care te poti baza);

"Infometatii" : dornici, sociabili, trendy, in cautare de aprobare, constienti de imagine;

"Faptasii" : practici, orientati spre familie, constienti de rol;

"Luptatorii" : grijulii, conservatori, conformisti, nostalgici, religiosi.

Intelegerea corecta a stilurilor de viata ale consumatorilor poate face o mare diferenta in ceea ce priveste satisfactia consumatorilor si profitabilitatea marketerilor.

Difuzia inovatiei si factorii psihologici

Un aspect al comportamentului consumatorului care se leaga de stilul de viata si care atrage interesul in permanenta este cel legat de modul in care noile produse sau idei sunt adaptate. Asa- numitul proces de difuzie poate fi caracterizat prin intermediul a trei dimensiuni si anume: rata difuziei, tiparul difuziei si nivelul potential de penetrare. Rata difuziei reflecta viteza la care vanzarile isi fac aparitia de fiecare data. Tiparul difuziei se refera la modul in care un produs sau o idee noua se infiltreaza in cadrul diverselor grupuri. Nivelul potential de penetrare este o dimensiune separata indicand marimea pietei potentiale, adica maximum-ul cumulat al vanzarilor pe parcursul perioadei avute in vedere. Actiunile marketingului sunt importante in influentarea vitezei de difuzie ca si, de altfel, in procesul difuziei pe segmente.

O dificultate a procesului decizional al consumatorului se refera la faptul ca adoptarea noilor produse nu este foarte uniforma. Exista cinci grupuri separate de consumatori, fiecare din acestea indicand o rata diferita de adoptare a produsului: inovatorii (2,5%), adeptii precoce (13,5%), majoritatea timpurie (34%), majoritatea intarziata (34%) si intarziatii (lenesii) (16%).

Inovatorii sunt aventurieri si iubitori de risc, in timp ce adeptii precoce sunt principalii lideri de opinie in comunitatea din care fac parte. Aceasta clasificare sugereaza ca marketerii ar trebui sa dezvolte un interes deosebit pentru aceste doua grupuri lidere cand au in vedere lansarea unui produs.

Totodata, un aspect crucial al procesului de adoptare a noului produs il reprezinta importanta mereu schimbatoare in timp a influentei externe (mass media) comparativ cu cea interna (gura lumii).

In ceea ce priveste factorii psihologici este de subliniat importanta semnificativa pe care o au asupra comportamentului consumatorului. In contextul marketingului, poate cea mai des citata abordare psihologica este cea a lui Abraham Maslow. El a dezvoltat o piramida a nevoilor, mergand de la cele esentiale, nevoi fizice imediate pana la cele mai inalte nevoi. Maslow a fost cel care a sustinut ca individul isi satisface, mai intai, cel mai urgent set de nevoi, incepand cu cele fiziologice. Dar pe masura ce fiecare nevoie ii este satisfacuta si nevoile fizice sunt saturate, atentia individului se indreapta catre urmatorul set de nevoi, in final punandu-se si problema satisfacerii nevoilor de auto-realizare. S-a sustinut si inca se sustine ca marketerii din tarile dezvoltate sa-si focalizeze intreaga atentie asupra celor mai inalte seturi de nevoi. Cu toate acestea, in conditiile intensificarii competitiei globale si cererilor tot mai exigente de angajare, s-ar putea sa treaca mult timp pana cand auto-realizarea sa devina nevoia primara a consumatorului de rand.

MODELUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

Toti factorii enumerati pana acum au un anumit impact asupra comportamentului consumatorului, dar ei nu actioneaza in mod separat. Comportamentul consumatorului este rezultatul combinarii influentei si interactiunii acestor factori. Figura 2 prezinta un model complet de comportament al consumatorului, care arata conexiunile dintre diferite dimensiuni. Incepand cu identificarea nevoii care este actionata fie intern fie prin stimuli externi, consumatorul procede la satisfacerea nevoii respective. Influentat de experientele trecute si de influentele mediului , consumatorul incepe sa evalueze diferitele alternative. Aceasta evaluare este influentata la randul ei de aspecte individuale ca: resurse, cunostiinte si stil de viata, conducand, in final, la o decizie de achizitie. Dupa ce s-a luat o astfel de decizie, urmeaza procesul de consum sau de utilizare, care, prin intermediul unei evaluari post-achizitie, se traduce printr-o satisfactie sau insatisfactie a consumatorului. Acest rezultat este retinut pentru a-i servi la evaluarile viitoare. Modelul nu permite intelegerea fiecarei achizitii in parte, dar serveste ca si un cadru de explicare a diferitelor tipuri de informatii necesare pentru a intelege procesele decizionale distincte pentru fiecare consumator in parte si ofera informatii esentiale pentru strategiile de marketing.

Figura 2: Model de comportament al consumatorului

IDENTIFICAREA NEVOII

					Influenta mediului -cultura; -familia; -conjunctura; -influente personale.

Prezentare

Sursa: Evans Joel R., op.cit., 48

1.2. ABORDAREA PRODUSULUI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI

In general, cand ne gandim la un produs, ne imaginam un obiect tangibil cu proprietati fizice. Dar, adesea, corelam si anumite atribute intangibile unui produs. Succesul multor produse se datoreaza unor astfel de atribute intangibile mai mult decat caracteristicilor fizice (tangibile). Adidasii Reebok sunt un astfel de exemplu. Cand Reebok si-a prezentat primii pantofi de aerobic  in 1982, ei au devenit peste noapte un adevarat succes dar nu doar datorita faptului ca erau foarte confortabili si de calitate. Pielea moale din care erau confectionati si gama variata de culori i-au transformat intr-un articol la moda pe care femeile erau dispuse sa cheltuiasca 40$.

Acest exemplu vrea sa ilustreze ca un produs se defineste atat prin modul in care consumatorul il percepe cat si prin caracteristicile sale fizice.

" Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea consumatorului" ( Ph. Kotler, op.cit., 432). El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezulta dintr-un proces de munca, avand caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaza stimulente psihologice, unei informatii, unui plasament etc. Produsul insumeaza o serie de atribute si caracteristici functionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care impreuna ii confera capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpara niste avantaje.

In practica, produsul reprezinta tot ceea ce un vanzator ofera unui consumator in procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic, ci pentru functiile pe care acesta le poate indeplini si prin care ii satisface o necesitate.

Orice produs indeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator, functie ce ofera avantajul esential in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea indeplineste si functii secundare sau complementare, care ii confera avantaje suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii sau in inginerie, nomenclator de functii ale produsului si trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului de care trebuie sa tina seama orice producator, daca vrea sa-si vanda produsul.

In conceptia moderna de marketing, are mare importanta pentru activitatea practica, analiza functiilor ce le indeplineste produsul pe fiecare treapta sau nivel, pentru a avea o viziune completa a notiunii de produs, care adesea este denumit "produs total ".

Sunt evidentiate de catre specialisti in general trei niveluri:

1)produsul de baza indeplineste functia de baza prin care satisface o anumita necesitate a consumatorului, care reflecta scopul pentru care produsul a fost creat: functionalitatea sa, beneficiile principale pe care le cauta consumatorul in primul rand (ex. cumpara pantofi pentru a se incalta);

2) produsul efectiv adauga produsului de baza o serie de atribute ce diferentiaza produsul de cel al concurentilor, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care il cumpara consumatorul (ex. pantofi marca "Guban" ce au calitate mai buna atat prin piele cat si prin croiala);

3) produsul imbunatatit sau largit prin trasaturile sale intangibile ofera beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive in alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trasaturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vanzare, garantie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurentilor.

Ph. Kotler, detaliaza analiza functiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientarii de marketing strategic ( Ph. Kotler, op.cit., 456).

1) produsul de baza care este nivelul sau nucleul fundamental;

2) produsul generic care defineste produsul propriu-zis uzual;

3) produsul asteptat ce include functii noi, pe care cumparatorul asteapta sa i le ofere produsul;

4) produsul amplificat care adauga avantaje diferentiale;

5) produsul potential care reflecta nivelul posibil inca necunoscut.

NIVELURI DE CONCEPTUALIZARE A PRODUSULUI

In concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezinta o colectie de materii prime asimilate intr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului schimbului, in vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fatete. Astfel, producatorul vede proprietatile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator si care conteaza cu adevarat in procesul schimbului. Ca urmare, intreprinderea trebuie sa-si defineasca produsul atat in functie de ceea ce cauta clientii cat si de raportul cost-beneficiu, considerand produsul element de imbunatatire a stilului de viata al consumatorului, a bunastarii lui in general.

Conceptul de produs total sau metaprodus inglobeaza ansamblul elementelor: fizice (corporale - substanta materiala), acorporale, comunicationale si simbolice.

1) Elementele corporale se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului si la caracteristicile functionale ale acestora. Ele vizeaza substanta materiala si structura fizico-chimica a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisarii, eficienta in utilizare etc.

2) Elementele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instructiuni de utilizare, garantie, instalarea si serviciul, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie/comert, conditii de livrare si transport, pretul, conditii de plata si credit etc.

3) Elementele comunicationale vizeaza ansamblul informatiilor pe care producatorii si distribuitorii le difuzeaza in directia potentialilor clienti, mesajele ce contureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarii etc.

4) Elementele simbolice contureaza imaginea produsului, ca sinteza a reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala. Cand imaginea produsului este clara, pozitiva, diferentiata, acesta se impune in raport cu celelalte produse si-i confera consumatorului sau utilizatorului un anumit statut social, cultural, profesional. Daca imaginea este negativa, produsul este compromis.

In viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul si importanta sa in perceperea produsului de catre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizica, ci si prin dimensiunea sa psihologica, prin calitatile sale imateriale care il obliga pe consumator sa si-l reaminteasca, sa-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului ii confera consumatorului prestigiu, accesibilitate sociala, sentimentul propriei valori, punand in valoare utilitatea intrinseca a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate sa influenteze perceptia si cererea de pe piata si ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: avantajele sau functiile; caracteristicile fizice sau atributele; sistemul de sustinere; trebuie sa constituie preocuparea esentiala a studiilor de marketing.

1.4. COMPONENTELE PRODUSULUI

Exista trei componente esentiale ale unui produs: caracteristicile fizice, avantajele sau functiile si sistemul de sustinere:

Avantajele sau functiile reprezinta acele caracteristici pe care consumatorii le considera ca ar putea raspunde nevoilor lor. Ele sunt identificate in produsul de baza deoarece ele determina daca produsul va fi cumparat sau nu de catre consumator. Pentru majoritatea cumparatorilor de adidasi Reebok, beneficiul cheie il reprezinta moda; pentru bautorii de sucuri naturale Slices, beneficiile cheie sunt :ingredientele nutritive si naturale.

Marketerii trebuie sa transforme beneficiile dorite de catre consumatori in atribute. Aceste atribute sunt identificate la nivelul produsului tangibil. Reebok a transformat dorinta de a fi la moda intr-un produs tangibil prin introducerea unei palete de culori deschise, foarte variata si ca material de confectie:pielea moale. Pepsi-Cola a transformat dorinta pentru o bautura nutritiva cu ingrediente naturale intr-un produs tangibil prin lansarea pe piata a unei bauturi pe baza de fructe, Slice. Atributele unui produs nu includ numai caracteristici fizice ca si : fructele intr-o bautura sau pielea moale pentru confectionarea pantofilor, ci si caracteristici, gen: ambalaj, numele de marca sau designul produsului.

Cel de-al treilea element al unui produs este sistemul de sustinere sau asistenta post-vanzare. Multe produse sunt achizitionate pe credit. Achizitionarea unui produs include uneori si livrarea , instalarea, garantia si service-ul. Un produs care incorporeaza aceste trasaturi mai este denumit si "produs extins" deoarece termenii vanzarii includ si elemente, altele decat cele cuprinse in produsul tangibil. "Produsul extins" este de mare importanta in marketingul industrial, din moment ce multe produse industriale necesita asistenta post-vanzare.

Din perspectiva celor trei componente de baza ale unui produs se poate da o noua definitie conceptului de produs : produsul este o multime de atribute si beneficii destinate satisfacerii nevoilor consumatorului. Faptul ca toti consumatorii cauta diferite beneficii, se deduce ca fiecare consumator in parte va avea o viziune diferita asupra aceluiasi produs. Deci, produsul nu este o "entitate" uniforma si bine definita. Astfel, consumatorii vor defini intotdeauna fiecare marca in mod distinct.

1.5. TIPOLOGIA PRODUSELOR

Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la aparitia unei mari varietati de produse, care in procesul crearii si utilizarii lor au componente diferite. Acestea il determina pe producator sa adapteze atitudini specifice, in scopul crearii bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practica este foarte utila clasificarea produselor in grupe ce au caracteristici similare si comportament similar, raspunzand asemanator actiunilor de marketing. Clasificarea produselor si-a dovedit necesitatea in elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaza pe similitudini intre grupe de produse.

Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizarii, scopul si destinatia lor, tipul de cumparare, nivelul implicarii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.

A) Bunuri de consum si bunuri industriale

Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinatia utilizarii lor, care conduce la delimitarea a doua categorii: bunuri de consum si bunuri de productie (industriale). Se constata ca in practica multe bunuri se gasesc simultan in ambele grupe: calculator, electricitate, automobile etc.

1) Bunurile de consum se adreseaza direct consumatorului final si sunt cumparate pentru uzul personal sau al gospodariei. Ele sunt denumite bunuri ale cumparatorului. In functie de tipul de cumparare ca rezultat al efortului facut pentru luarea deciziei de cumparare, bunurile de consum se clasifica in:

a) produse uzuale (de uz curent) sau de convenienta sunt cele cumparate frecvent si stabil in timp, cu minim de efort pentru decizia de cumparare, deci cu "implicare redusa", fara ezitari si deliberari prelungite. De obicei au preturi mici si sunt disponibile pe piata. In aceasta categorie se includ:

• produsele principale sau de baza, ce se achizitioneaza cu regularitate pentru ca se consuma/inlocuiesc rapid (ex. paine, zahar, alte alimente, tigari, sapun). Sunt produse de serie, pentru care conteaza marca in care consumatorul are incredere;
• produsele de moment, sunt cumparaturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj si care se gasesc in multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cauta. Sunt bunuri cumparate din impuls fara a avea intentia initiala de a le cumpara (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumparate din:

- impuls pur,cand produsul este nou sau se doreste evitarea rutinei;

- sugestie cand se sugereaza cumpararea;

-planificare cand se face oferta pe o anumita perioada dinainte stabilita (ex. cadouri de Craciun).

produse de urgenta, sunt cumparaturi ad-hoc, nu din dorinta de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. palarie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este in criza de timp si de aceea nu este sensibil la pret.

Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distributie intensiva, amplasare convenabila, program de lucru corespunzator, autoservire etc.

b) bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumparatorul le achizitioneaza prin comparare cu alte produse in functie de calitate, pret, stil. Efortul cumparatorului de a culege informatii si a face comparatii este mare, dorinta lui fiind sa faca alegerea optima. Se disting bunuri:

omogene - care sunt aproape similare si in acest caz alegerea se va face in functie de pretul cel mai mic (ex. imbracaminte, incaltaminte).

eterogene - care se cumpara in functie de atribute: caracteristici, garantii, performante, etc., ca termen de comparatie (ex. produse electronice) si sunt in general bunurile de folosinta indelungata. Intre anumite limite, pretul nu influenteaza decizia de cumparare ci trasaturile tangibile, serviciile post-vanzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garantii, imaginea marcii, activitatea distribuitorilor care trebuie sa ofere un sortiment bogat in vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

c) bunuri speciale sunt bunurile, ce poseda o caracteristica unica ce-l intereseaza pe cumparator, determinata de calitatea deosebita sau design deosebit. Cumparatorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra in posesia unui asemenea bun al unei marci recunoscute, care poate sa nu aiba trasaturi distincte deosebite, unicitatea fizica nu este sustinuta (ex. parfum).

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe mentinerea caracteristicilor ce-i confera unicitate, pe publicitate, informatiile ce trebuie sa le primeasca consumatorii.

d) bunuri nedorite sau fara cautare, sunt produsele pe care cumparatorii nu simt nevoia sa le cumpere, pentru ca nu le cunosc sau nu se gandesc sa le cumpere, dar pot fi convinsi sa o faca printr-o sustinuta campanie publicitara. Se includ doua categorii:

• produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piata (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie sa-i convinga pe consumatori de avantajele lor deosebite.
• produse periferice - sunt cele pe care cumparatorul nu le cauta deoarece considera ca poate trai linistit si fara ele.

Pentru aceasta categorie de produse accentul se pune pe publicitate sustinuta si alte eforturi de marketing. Cumpararea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i starneste interesul si-l determina sa incerce produsul respectiv.

Clasificarea bunurilor de consum

Tabel 1

Sursa: Evans Joel R., op.cit., 268

2) Bunurile industriale sau bunurile de productie sunt cele care permit unei intreprinderi sa functioneze, sa produca si sa ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru productia altor bunuri si servicii. In postura de cumparator industrial se poate afla: producatorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizatiile non-profit. O caracteristica a acestor bunuri de care trebuie sa se tina seama in activitatea de marketing, consta in faptul ca cererea lor este considerata derivata, deci dependenta de cererea de bunuri de consum. De aceea intreprinderile producatoare de bunuri industriale trebuie sa urmareasca si tendintele manifestate in randul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbarile in nivelul cererii.

In functie de modul in care participa la procesul de productie si la formarea costurilor de productie, distingem trei categorii de bunuri industriale.

a) bunuri de capital sau de investitii, achizitionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participa la mai multe procese de productie, se uzeaza treptat si isi transmit intr-o perioada de timp indelungata valoarea in noul produs prin amortizare, care este element al costului de productie, reprezentand consumul de capital fix. Include doua categorii de bunuri:

• instalatii, masini, utilaje, cladiri ce participa la realizarea produselor finite si care se cumpara de la producator dupa un proces complex de luare a deciziei si in urma unor negocieri indelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei si foarte serios afectate in perioada de recesiune, in care trebuie diminuat pretul pentru a se vinde. Aceasta ii determina pe cumparatorii lor sa-si reinnoiasca tehnic capitalul in perioada respectiva si astfel se reia productia si treptat se iese din criza economica.Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor in functie de pret, capacitate, intretinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
• echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate in procesul de productie sau activitatile de birou, denumite in contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participa direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfasurare a activitati intreprinderii, cu o durata de functionare cu mult mai scurta decat masinile, utilajele si instalatiile. In general sunt produse standardizate, in cumpararea carora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cand pretul este mare, in alegerea lor au mare importanta facilitatile oferite la cumparare cum ar fi: ratele, imprumutul, leasingul etc.

b) materii prime, materiale si subansamble denumite si produse de proces, care devin parte componenta a produsului creat de intreprindere. Se includ in aceasta categorie:

• materiile prime - sunt elemente neprocesate care sunt convertite in procesul de productie. Acestea pot fi produse agricole si produse naturale ce sunt extrase din sol si subsol, care in general au volum mare si valoare unitara mica. In general sunt furnizate de cativa mari producatori si au tendinta de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmareste asigurarea calitatii relativ constante, livrarea prompta, transport fluent si obtinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.
• materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportarii de catre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scandura etc.).
• componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atat pe piata producatorilor de produse finite cat si pe cea a post-vanzarilor ce sunt vandute depanatorilor (ex. piese auto).

Accentul in cazul lor se pune pe servicii si pret.

c) furniturile si serviciile sunt bunuri de uz curent ce intra insa in componenta produselor, dar necesare activitatii normale a intreprinderii.

• furniturile sunt: de exploatare (hartie, lubrifianti) si sunt echivalentul produselor de convenienta pentru consumatorii casnici si de intretinere (rulmenti, sigurante electrice) folosite pentru repararea sau inlocuirea accesoriilor stricate.Asemenea bunuri se negociaza si se cumpara prin contracte pe o anumita perioada prin intermediul distribuitorilor.
• serviciile cumparate de intreprindere sunt oferite de agentii publicitare, birouri de avocatura, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestari-servicii cu mici producatori sau producatorul echipamentului.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promptitudine si usurinta in relansarea comenzilor.

B) Bunuri si servicii

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor il reprezinta durabilitatea sau caracterul tangibil, conform caruia distingem:

1) bunuri durabile sau de folosinta indelungata sunt produse fizice foarte rezistente la uzura mai ales fizica, dar si morala intr-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi de timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.).

Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.

2) bunuri de scurta folosinta sau non-durabile sunt cele ce se consuma intr-un timp scurt, in una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la orientarile modei.

3) serviciile sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare, care in esenta au caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru.

Se caracterizeaza prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate si lipsa proprietatii.

Intangibilitatea este o caracteristica esentiala a serviciilor si exprima imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simturi ale omului. Pentru ca ele nu sunt obiecte ci "experiente" nu pot fi testate inainte de a fi cumparate.

De aceea un rol esential ii revine reclamei si relatiilor publice, promovarii in general, prin care ofertantul isi prezinta "produsul" incercand sa-l convinga pe viitorul beneficiar de eficienta utilizarii serviciului sau. Aceasta implica o strategie de promovare mai complexa si mai incisiva.

Datorita intangibilitatii, consumatorii nu pot compara serviciile intre ele in vederea stabilirii valorii, ceea ce implica un risc de cumparare mai mare decat in cazul produselor si ca urmare pretul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor la oferta principala) este o alta consecinta a intangibilitatii serviciilor care poate spori eficienta activitatii prestatorului de servicii (ex. turismul si arta prin: articole de imbracaminte, carti sau inregistrari, etc. sporesc valoarea ofertei intrucat produsele respective sunt reflectii ale experientei serviciului care le acompaniaza.

Inseparabilitatea productiei de consum se datoreaza faptului ca serviciile sunt fabricate si consumate in acelasi timp, consumatorul fiind adesea partener in procesul fabricatiei ceea ce implica mare grija in asigurarea conditiilor optime de confort, care contribuie la cresterea increderii beneficiarului (ex. bancile sunt foarte preocupate de realizarea confortului si increderii clientilor).

In general beneficiarii asociaza serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebita pentru asigurarea unui comportament fata de client plin de solicitudine, pentru ca acesta sa devina un consumator fidel.

De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atentii deosebite distributiei serviciului respectiv la locul si in momentul in care il solicita consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitatilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cat mai rapid si comod (ex. planificarea telefonica la cabinetul medical la ora convenabila pacientului).

Perisabilitatea consta in faptul ca serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea ramasa neutilizata se pierde. De aceea este esentiala sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind in mare masura si diferentierea preturilor in functie de loc si timp in asa fel incat sa se realizeze o nivelare a maximelor si minimelor intr-un interval de timp, asigurandu-se astfel eficienta de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinata de faptul ca productia si consumul sunt simultane ceea ce conduce la aparitia diferentelor de calitate si de aceea accentul in activitatea de marketing trebuie pus pe diferenta fata de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important si in general relatiile cu publicul, publicitatea.

Lipsa proprietatii - ca atribut, face ca un consumator al serviciilor sa nu poata beneficia de el decat un timp limitat, fara a-l avea in posesie, la dispozitie, fara sa-l poata inchiria. In general dupa consumul unui serviciu, cumparatorul ramane doar cu o factura, o amintire. Aceasta face ca ofertantii de servicii sa fie mai mult preocupati pentru reamintirea marcii, pentru pastrarea relatiilor cu consumatorul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprima si marketingului particularitati, mai ales in alcatuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

a) serviciile de inchiriere pentru o perioada a unor bunuri ca: masini, utilaje, birouri, case.

b) serviciile bunurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, intretinere a bunurilor personale, colective si organizationale folosite in mod curent.

c) serviciile nonbunurilor (nu se adreseaza unui bun) cum ar fi servicii contabile, de consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii etc.

Importanta pe care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.