POLITICA PROMOTIONALA

POLITICA PROMOTIONALA

1. Structura activitatii promotionale

1.1. Publicitatea

1.2. Promovarea vanzarilor

1.3. Publicitatea la locul vanzarii   

1.4. Merchandisingul

Forta de vanzare

1.6. Relatiile publice si sponsorizarea

2. Strategii promotionale

Obiective specifice :

1. Studentul sa fie capabil sa argumenteze importanta politicii de promovare in cadrul mixului de marketing, sa identifice si sa caracterizeze obiectivele ce pot fi vizate prin politica de promovare.

2. Studentul sa fie capabil sa identifice si sa caracterizeze diferite tipuri de activitati promotionale.

Dezvoltarea la studenti a capacitatii de analiza si de identificare a diferitelor forme de strategii promotionale si factorii care influenteaza determinarea strategiei.

1. Structura activitatii promotionale

Activitatile promotionale sunt diverse, existand mai multe criterii de clasificare a lor. a) Dupa natura si rolul lor

publicitatea

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

b) Dupa natura si durata efectelor urmarite

actiuni promotionale cu efecte pe termen scurt

actiuni promotionale cu efecte pe termen lung.

1.1. Publicitatea

Se poate aprecia ca publicitatea are urmatoarele trasaturi

este un mijloc de prezentare publica a unui mesaj

permite repetarea mesajului de cate ori este nevoie

da posibilitatea compararii mesajului cu cele transmise de concurenti

este impersonala si unidirectionala

are o capacitate de expresie deosebita deoarece utilizeaza imagini, sunete, culori.

a.      Obiectivele publicitatii presupun delimitarea efectelor pe care le asteapta firma in urma derularii campaniei publicitare. Aceste obiective sunt diferite in functie de etapa din ciclul de viata al produsului.

b.      Stabilirea bugetului publicitar este o etapa dificila si importanta in acelasi timp, deoarece publicitatea este o investitie cu efecte asupra firmei, pe termen lung.

c.       Mediile publicitare

Principalele medii publicitare sunt: presa, televiziune, radio si publicitatea exterioara (orice forma de afisaj - pe mijloace de transport, cinematografe, cladiri).

d.      Creatia publicitara

Creatia publicitara este un factor esential al performantei unei campanii publicitare. In functie de tipul informatiei furnizate, de dominanta informatiei sau creatiei artistice, structura mesajului, se poate aprecia ca exista urmatoarele variante de creatie publicitara

copy-strategia

copy-strategia creativa;

star-strategia europeana.

e.      Testarea mesajelor publicitare

Sunt necesare anumite masuri de testare a mesajelor, deoarece cheltuielile publicitare sunt mari si la fel si incertitudinile. Aceasta activitate se poate efectua prin intermediul anchetelor de teren si ale unor teste in laborator.

f.        Masurarea efectelor publicitatii

Masurarea impactului campaniei publicitare se realizeaza prin intermediul unei anchete care permite aprecierea urmatoarelor elemente: nivelul expunerii la suportul publicitar ponderea persoanelor care au vazut sau auzit, cel putin o data mesajul publicitar memorarea principalelor elemente ale mesajului; gradul de intelegere al mesajului.

Formele publicitatii

à  Dupa obiectivele urmarite

a)      Publicitatea de produs / serviciu care poate fi

publicitatea de informare - urmareste sporirea cererii potentiale, prin informarea consumatorilor privind prezenta si aparitia pe piata a unui nou produs sau serviciu

publicitatea de convingere - pune accent pe conditiile de prezentare ale produselor, facilitand identificarea acestora din totalul ofertei. Acest gen de publicitate se foloseste mai ales in perioada de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor

publicitatea comparativa - are la baza compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata. Este interzisa prin lege, dar se utilizeaza in mod subtil

publicitatea de reamintire - importanta pentru produsele aflate in faza de maturitate. Este facuta cu scopul de a: reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs si de unde poate fi procurat;    mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului; imbogati gradul de informare a cumparatorilor cu privire la produs.

b)      Publicitatea de marca pune accent pe elementele ce asigura superioritatea unei anumite marci pentru produse destinate sa satisfaca nevoi similare, dar oferite de mai multe marci.

c)      Publicitatea de firma urmareste realizarea unei imagini favorabile in optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, bancilor, institutiilor administrative.

à  Dupa nivelul interventiei

a)      publicitate adresata consumatorului final

b)      publicitate adresata intermediarior comerciali

c)      publicitate adresata profesionistilor sau consultantilor.

à  Dupa tipul mesajului difuzat

a)      factuala - se pune accent pe caracteristicile de calitate ale produsului sau serviciului

b)      emotionala - se exploateaza trasaturi emotionale ale individului.

1.2. Promovarea vanzarilor

In functie de natura avantajelor oferite, tehnicile promotionale se clasifica in trei categorii

tehnici de promovare prin pret (avantaje financiare)

tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale

tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri.

A.) Tehnicile de promovare prin pret

Aceasta forma de promovare prezinta mai multe variante

Reduceri de pret reprezinta scaderi ale pretului de vanzare sub cel practicat in mod curent. Ele au un caracter exceptional, se desfasoara intr-o perioada de timp limitata si au un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor.

Oferta grupata - consta in vanzarea mai multor unitati ale aceluiasi produs intr-un singur pachet al carui pret este inferior sumei preturilor unitare ale unitatilor componente. O varianta a acestei tehnici este si "oferta girafa" care consta in vanzarea unei cantitati mai mari in aceeasi doza la pretul dozajului obisnuit.

Vanzarea combinata - consta in vanzarea mai multor produse complementare ale firmei intr-un singur lot la un pret inferior sumei preturilor sortimentelor componente.

Oferta de rambursare - consta in rambursarea unei parti a pretului unui produs prin prezentarea unei probe de cumparare (eticheta, ambalaj, capac). Rambursarea se poate face imediat la casele de marcat ale magazinului sau la o cumparare ulterioara.

Inlocuirea vechilor produse - practicata mai ales pe pietele bunurilor durabile (automobile, aparate electrocasnice, mobila, televizoare). Distribuitorul cumpara vechiul produs si vinde clientului unul nou.

B.) Tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale

Incercarea consta in punerea la dispozitia clientilor potentiali a unor produse pe care acestia urmeaza sa le testeze sub rezerva rambursarii lor in cazul in care nu doresc sa le cumpere. Aceasta tehnica este costisitoare si depinde de natura produsului si tinta vizata.

Demonstratiile si degustarile sunt tehnici prin care reprezentantul producatorului sau distribuitorului prezinta caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumparatorilor potentiali sau la targuri, expozitii, magazine. Demonstratia este insotita de cele mai multe ori de o degustare in cazul produselor alimentare.

Acordarea de prime si cadouri. Vanzarea cu prima consta in posibilitatea oferita cumparatorilor de a obtine gratuit un produs sau serviciu cu ocazia cumpararii unui alt produs. Exista mai multe tipuri de prime

prima directa care consta in oferirea gratuita a unui obiect suplimentar. Distribuirea primei se face in interiorul ambalajului sau in exteriorul ambalajului. Principala conditie este ca "prima" sa fie suficient de atractiva incat sa determine decizia de cumparare.

prima de fidelitate - este acordata cumparatorilor in schimbul unui anumit numar de    probe de cumparare (puncte) acumulate in urma mai multor cumparari din acelasi magazin.

colectia - este utilizata mai ales atunci cand tinta promovarii sunt copii, oferindu-li-se posibilitatea colectionarii intr-un album oferit gratuit, a unor postere reprezentand diferite imagini, abtibilde, etc.

C.) Promovarea vanzarilor prin intermediul jocurilor

Concursurile promotionale cuprind modalitati ofensive de popularizare a ofertei unor firme prin crearea unei atmosfere de interes in randul publicului. Prin aceste concursuri se suscita inteligenta, creativitatea, spiritul de observatie si intuitia participantilor carora li se ofera posibilitatea de a castiga un premiu. Aceasta tehnica promotionala prezinta dezavantajul ca necesita pregatire lunga si costisitoare.

Loteria gratuita este o tehnica prin care se ofera participantilor posibilitatea de a castiga un premiu. Firma distribuie numere de loterie fara obligatia participantilor de a le cumpara, dupa care se procedeaza la o tragere la sorti.

1.3. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.)

Publicitatea la locul vanzarii urmareste atragerea cumparatorilor si dirijarea interesului lor spre un anumit produs, raion sau punct de vanzare. Aceasta tehnica vine in completarea publicitatii si poate avea efecte imediate asupra clientilor aflati intr-o unitate comerciala. Ea isi propune sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv. Este deosebit de utila in cazul formelor de comercializare prin autoservire sau in cadrul targurilor si expozitiilor. Necesitatea P.L.V. apare si in diverse situatii speciale cum sunt

prevenirea formarii de stocuri sezoniere

inlesnirea vanzarilor la produse vechi care urmeaza sa fie inlocuite cu altele noi

manifestari culturale, stiintifice, sportive.

Toate actiunile P.L.V. trebuie sa sprijine alte actiuni promotionale si sa se adapteze specificului magazinelor si segmentelor de cumparatori pe care le vizeaza (copii, sportivi, adolescenti,).

1.4. Merchandisingul

Merchandisingul cuprinde mai multe tehnici comerciale de expunere si prezentare a marfurilor imbinate cu functiile promotionale ale ambalajelor. Prin actiuni specifice de merchandising se urmareste:

expunerea optima a produselor in spatiul de vanzare, astfel incat sa fie cat mai usor reperate de cumparator, tanand cont de obiceiurile de cumparare ale acestora (se indreapta mai intai spre expunerile din partea dreapta, percep mai bine produsele expuse la inaltimea ochilor);

expunerea produselor mai putin observate alaturi de produsele atractive

alcatuirea unui asortiment atractiv de produse dupa obiceiurile de consum

dinamizarea locurilor de expunere astfel incat marfurile invechite sa fie regasite in alt loc si sa para noutati.

1.5. Forta de vanzare

Forta de vanzare este alcatuita dintr-un ansamblu de persoane si specialisti care reprezinta firma si care au ca atributie principala stabilirea de contacte cu potentialii clienti si vanzarea produselor. In aceasta categorie sunt inclusi vanzatorii, agentii de vanzari si reprezentantii comerciali. Printre avantajele vanzarii personale pot fi enumerate urmatoarele

permite cunoasterea directa a cumparatorului potential si efectiv

permite transmiterea unor mesaje personalizate

permite atragerea si mentinerea atentiei

ofera posibilitatea obtinerii unui raspuns imediat

colecteaza un volum important de informatii despre exigentele pietei, evolutia pietei, nevoile si atitudinile clientilor, atitudinea si capacitatea economica a concurentilor.

1.6. Relatiile publice si sponsorizarea

Relatiile publice vizeaza stabilirea de catre o firma de contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, persoane din conducerea altor firme, cu mass-media, cu reprezentanti ai opiniei publice, cu scopul de a realiza o buna imagine a firmei si pentru a stabili relatii de intelegere si cooperare.

Se poate aprecia ca relatiile publice indeplinesc urmatoarele functii

cresterea increderii consumatorilor in firma

influentarea liderilor de opinie

cresterea interesului pentru anumite categorii de produse

repozitionarea unui produs ajuns la maturitate

facilitarea lansarii produselor noi

completarea campaniilor publicitare si a celor promotionale.

Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directa a unei marci sau a unei societati de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

2. Strategii promotionale

In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale

a)      strategia de "atragere" ("pull strategy" - este orientata spre cerere, urmarind crearea cererii sau cresterea ei. Obiectivul acestei strategii este de a-i determina pe consumatorii potentiali sa cumpere produsul.

b)      strategia de "impingere" - consta in activitatea intensa al vanzatorului si a celorlalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute vanzarea prin "impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali.

Dupa modul de desfasurare in timp

a)      strategia pe termen lung - care are ca principale obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute

b)      strategia pe termen mediu - in cadrul careia exista preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti

c)      strategia pe termen scurt - urmareste sporirea vanzarilor sezoniere, dimensionarea stocurilor, etc.

Dupa rolul activitatii promotionale:

a)      strategia defensiva - firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promovarea vanzarilor;

b)      strategia ofensiva - presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale.

Teme de control :

1. Criterii de clasificare ale activitatilor promotionale.

2. Caracteristicile mediilor publicitare.

3. Formele publicitatii.

4. Tehnicile de promovare prin pret.

5. Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale.

6. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.).

7. Merchandisingul.

Forta de vanzare.

9. Strategii promotionale.

Recomandari bibliografice:

Balaure, V. (coord) -"Marketing" - editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Foltean, F., Ladar, L., (coord), Dobre, C., Ionescu, G. Gh., Negrut, C., - "Marketing", Ed. Brumar, Timisoara, 2007.

Kotler, Ph., - "Managementul marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2002.

Maxim, O., - " Marketing", Editura Mirton, Timisoara, 2005.

Paina N. , Pop D. M. -"Cercetari de marketing", Editura "Vasile Goldis", Arad, 1999.

Pop, Al., N., (coord.), -colectiv- "Marketing strategic", Editura Economica, Bucuresti, 2000.