POZITIONAREA BRANDULUI IN INVATAMANTUL UNIVERSITAR

POZITIONAREA BRANDULUI IN INVATAMANTUL UNIVERSITAR

Universitatea "Constantin Brancoveanu" - Pitesti

Facultatea Management Marketing in Afaceri Economice - Rm. Vilcea

Abstract

Peisajul modern al zilelor noastre in care isi desfasoara universitatile si colegiile activitatea le determina pe acestea sa gaseasca strategii de dezvoltare cat mai revolutionare. O astfel de strategie este cea de pozitionare a brandului. In era tehnologiei si a informatiei, consumatorii au tendinta de a tine minte doar acel serviciu, produs sau firma care se situeaza pe primul loc. Necesitatea utilizarii acestei strategii deriva din dorinta institutiilor de invatamant superior de a atrage studenti cat mai valorosi, pentru a da inapoi societatii specialisti valorosi. Modalitatile de aplicare a pozitionarii brandului universitar sunt diferite de la o institutie la alta, dar cu mult mai spectaculoase sunt rezultatele. Desigur ca pe langa dulcele gust al victoriei fata de concurenta trebuie avuta in vedere si posibilitatea unui esec. Insa acest lucru nu trebuie privit ca fiind ceva descurajator, ci dimpotriva ar trebui sa determine acele universitati si colegii sa devina "Lindebergh"-ul invatamantului universitar.

1. Pozitia brandului universitar

"Pozitionarea nu inseamna ceea ce ii faci tu unui produs. Pozitionarea inseamna ce faci tu asupra mintii consumatorului. Aceasta este pozitionarea, iti plasezi produsul in mintea clientului tau"

Pozitionarea brandului a devenit ultima moda in marketingul invatamantului universitar. Institutiile de invatamant superior trebuie sa fie sigure ca dezvoltarea unui brand si a unei strategii de pozitionare valoreaza mult mai mult decat un simplu logo sau slogan. O pozitionare a brandului eficienta trebuie

sa surprinda misiunea distincta, aspiratiile si punctele tari ale unei institutii de acest gen si sa faca apel la motivatiile si interesele de pe piata.

Realitatile economice, si nu numai, determina in mod imperativ nevoia colegiilor si a universitatilor de a-si investi resursele in planificare strategica, initiativa care promite a avea un impact major asupra inmatricularii studentilor. Totusi, in timp ce multe institutii au devenit adeptele dezvoltarii si reformularii planurilor lor strategice, aceste planuri sunt rareori rezultatele unor teste de fezabilitate, mai ales din punctul de vedere al recrutarii studentilor.

A fost elaborata in acest sens o metoda denumita Modelarea Deciziei Simulate (MDS)^[2], care permite explorarea diferitelor populatii de studenti. Este unica metoda care poate genera sunet empiric, date relevante despre piata, pentru a ajuta ghidarea si trasarea prioritatilor strategice ale unei institutii. MDS permite dezvoltarea unor modele predictive ale deciziilor studentilor, despre dorinta lor de a aplica sau a se inmatricula la institutia respectiva, ca o functie a unei varietati de factori printre care se enumera:

oferta academica (programe noi sau planificate);

studii avansate si oportunitati de cercetare;

experiente structurate si oportunitati de invatare a altor meserii legate de cea de baza, in campus sau in afara lui;

oferte si activitati extra-curriculare;

facilitati academice (biblioteca, laboratoare, tehnologii de cercetare);

facilitati in ceea ce priveste statutul de student (centre de recreere, de sport, centru studentesc, zone de masa);

posibilitati de cazare.

Metoda MDS permite masurarea efectelor strategiilor de branding si pozitionare asupra inmatricularii studentilor.

Referitor la construirea brandurilor pentru invatamantul universitar exista un model de brand bazat pe urmatoarele caracteristici:

Personalitatea

personalitatea unei universitati se masoara prin adunarea tuturor oamenilor care se identifica cu acea universitate;

acest lucru include studenti, facultati, personal, absolventi si alte persoane, care sunt asociati cu universitatea fie formal, fie non-formal. Felul in care "el" sau "ea" vorbeste despre locul ocupat de universitate este de o importanta vitala, acelasi impact avandu-l si Prorectorii, Decanii, Directorii de departamente, Sefii de catedra, etc.

Beneficiile

avantajele reale ale asocierii persoanelor cu o universitate sunt beneficii pentru aceasta;

fara aceste avantaje nu exista nici un interes pentru cineva de a cauta aceasta institutie de invatamant.

Valoarea

valoarea reprezinta "tot ceea ce merita" in mintea clientilor;

Cat de valoroasa este perceptia ofertei universitare?

aceasta idee cheie se bazeaza pe cat de mult reprezinta taxele pentru serviciile institutiei.

Calibrul

ideea in sine este reprezentata aici de nivelul punctelor forte;

cat de mult urca o institutie de invatamant pe scala din mintea clientilor, fapt critic pentru identitatea brandului.

Imaginea

reprezinta ansamblul cuvintelor si imaginilor din mintea potentialului client;

este sarcina fiecarei institutii universitare de a adauga informatii pozitive acestui factor.

Dinamismul

reprezinta o idee educationala ce descrie cat de bine tine pasul universitatea cu progresul tehnologiilor detinute (pagini web si asistenta on-line), cu progresul tehnicilor de predare si invatare (cum este modulul invatamantului la distanta)^[3].

Urgenta necesitatii unui brand in invatamantul superior este in foarte mare masura consecinta unui anumit nivel al politicilor din acest sector.

Influentate de filosofiile Noului Management Public, guvernele din toata lumea, pe parcursul ultimilor 20 de ani, si-au cladit strategiile de guvernare in jurul unor cuvinte cheie cum ar fi: transparenta, comparabilitate si consum. Efectele se vad intr-un anumit numar de tari. Construirea masiva de diverse forme de evaluare a invatamantului universitar, indicatori de performanta si dosare cu rapoarte, au creat un sector care in multe privinte este mai transparent ca niciodata.

Au aparut numeroase sisteme in diverse tari cu intentia de a ghida dorinta studentilor spre institutia de invatamant sau spre programul preferat pe care vor sa-l urmeze, sau cu intentia de a deveni o baza in fundamentarea deciziilor acestora. Daca studentii sunt tratati ca si clienti, un posibil efect ar fi comportamentul acestora in consecinta de cauza, ceea ce reprezinta probabil un factor major in tendinta actuala de a considera invatamantul universitar o industrie. Intr-un important numar de studii s-au evidentiat efecte colaterale importante care ar trebui luate in considerare intr-un mod foarte atent atunci cand vine vorba de existenta unei "piete" in invatamantul superior.

2. Strategii pentru dezvoltarea brandurilor universitare

Doua dintre cele mai utilizate strategii de branding sunt "extinderea categoriei" si " strategia parghiilor brand-ului". Extinderea categoriei     necesita introducerea unui produs sau a unui serviciu al carui brand nu a fost, pana in acel moment, competitiv. Extinderile pot fi folosite pentru a repozitiona insemnatatea unui brand, dar acest lucru inseamna un proces lent si costisitor, care poate avea un recul daca este aleasa o extindere inconsecventa. De exemplu, Budweiser se poate extinde cu succes in domeniul covrigeilor pentru bere sau a altor snacks-uri, dar cu siguranta nu se poate extinde in domeniul sucurilor din fructe. Mai mult, unele branduri sunt atat de dominante, incat este dificil pentru consumatori sa invete noi asocieri. Acestea sunt cunoscute sub denumirea de "master brads". A fi un brand de asemenea talie este in acelasi timp o binecuvantare si un blestem - in timp ce acestea se bucura de o parte substantiala din piata, este dificil pentru ele de a fi cu adevarat revolutionare. Acestea sunt brandurile care sufera cel mai mult in acele timpuri in care gusturile consumatorilor se schimba. Master brand-urile se pot extinde direct prin consolidarea competentelor nucleului. Intarirea brandurilor din invatamantul universitar prin intermediul extinderii directe necesita doar extinderea Curriculum-ului si a Programelor sub umbrela brandului institutiei, pe Internet. O alta metoda directa a extensiei este aceea a maririi grupului de clienti. In invatamantul universitar, aceasta abordare este evidenta prin cresterea concentrarii asupra studentilor nontraditionali, programelor de absolvire si celor profesionale livrate prin intermediul tehnologiei Web.

"Busola parghiilor brandului"^[4] aratata in Fig. 1 identifica patru strategii principale pentru evidentierea parghiilor valorilor unui brand. Strategiile de pe axa Nord - Sud reprezinta tactici verticale de branding, in cadrul carora noi elemente sunt adaugate brandului existent. Strategiile de axa Est - Vest reprezinta tactici orizontale, in cadrul carora sunt combinate elemente ale diferitelor branduri.

Busola parghiilor brandului

Fig. 1

Sursa: Paul Herr - "Higher Education Institutional Brand Value in Transition - Measurement and Management Issues", Universitatea din Colorado

Strategiile sub-branding. Sub-brandingul reprezinta un efort de a adauga un element sub nivelul master brand-ului. Un sub-brand se combina cu un master brand pentru a forma o "marca duala", fiecare dintre acestia fiind detinut de aceeasi firma. Acest lucru se intampla mai ales cu brandurile acceptabile, vechi si stabile. In invatamantul universitar tehnica aceasta este destul de simpla si poate fi intalnita in universitatile sponsorizate de institutii, departamente, si altele la fel.

Strategiile super-branding. Super-brandingul reprezinta o incercare de adaugare a unor elemente la ierarhia existenta a brandului, peste nivelul de master brand. In mod caracteristic, acest lucru este facut sa reflecte o imbunatatire a master brand-ului, de exemplu Holiday Inn, care apartine lantului hotelier Crown Plaza. Aceasta strategie functioneaza bine atunci cand un produs de o noutate substantiala si care a fost imbunatatit este introdus, dar master brand-ul este protejat - cel putin la inceput - pentru a facilita invatarea noii asocieri.

Strategia de concentrare (focalizare) a brandului. Aceasta strategie reprezinta o incercare de depasire a limitarilor fortelor brandului licentiat fata de competitie prin contopirea brandului altei firme cu produsul tau. Acest brand incrucisat este destul de comun in invatamantul universitar. Brandul focalizat poate juca un rol si mai important in viitor ca de exemplu : 1) stabilirea tintelor institutiilor in vederea cresterii credibilitatii in ceea ce priveste firmele noi, sau 2) stabilirea firmelor pereche pentru a deveni mai competente fata cele noi.

Strategia "Brand-bridging". Cand o firma doreste sa-si faca cunoscute produsele si serviciile in strainatate, master brandul poate sponsoriza crearea unui nou brand pana cand acesta este atat de puternic incat sa-si creeze singur un loc. Spre deosebire de "super brand", master brand-ul nu este initial ascuns. Acest lucru permite master brandului sa se extinda mai mult decat ar fi putut inainte de intervenirea noului brand. Aceasta strategie poate fi foarte importanta si de asemenea poate constitui o metoda pentru institutiile individuale de a se repozitiona intr-un timp destul de scurt .

3. Beneficiile pozitionarii brandului universitar^[5]

Desi exista indicatori care desemneaza o populatie de studenti mai mobila, datele inca sugereaza ca majoritatea studentilor sunt influentati de alti factori decat reputatia sau imaginea institutiei, atunci cand aleg o anumita universitate.

Faptul ca un numar mare de viitori studenti folosesc clasamente ale universitatilor pentru a se informa in vederea unei alegeri, reprezinta o importanta indicatie ca asemenea clasamente sunt un factor decizional important pentru un segment atractiv al pietei viitorilor studenti. Pentru o institutie in mod individual, atragerea acestor studenti prin strategii de pozitionare si branding variate reprezinta in mod categoric o strategie clara si benefica.

Pozitionarea este, de asemenea, un fenomen care permite fiecarei universitati sa obtina informatii si imagini care combina datele neutre cu datele menite sa creeze o legatura emotionala intre posibilii candidati si acea institutie. Succesul pe termen lung al dezvoltarii relatiilor bune cu studentii, dar si cu absolventii, este mai intai de toate un proces emotional menit sa construiasca o relatie personala intre individ si acea universitate.

Pozitionarea brandului poate fi si o strategie promitatoare pentru imbunatatirea cooperarii institutionale. Deoarece institutiile sunt expuse unei competitii crescande, un raspuns ar fi gruparea unor universitati intr-un fel de corporatie. De exemplu, interesul pe care il vedem in ultimul deceniu de a se crea noi retele universitare, reprezinta probabil unul dintre efectele de acest gen. Totusi, in timp ce majoritatea comportamentelor studentilor sunt afectate mai mult sau mai putin de catre clasamente, exista evidente certe ca aceste clasamente, sau eforturile similare, afecteaza institutiile de invatamant superior la o scara mult mai mare. In cursa pentru prestigiu, selectarea partenerului institutional cel mai potrivit trebuie sa fie facuta intr-un mod foarte atent.

Eforturile facute pentru pozitionare pot constitui premisa de a crea schimbari structurale interne la o institutie data. Accentul pus pe o disciplina interna puternica si necesitatea mai multor structuri matriciale in interiorul institutiilor universitare reprezinta factori care nu au nevoie neaparat de strategii si obiective la nivel institutional. Totusi, punandu-se la dispozitie suport intern si aratandu-si interesul pentru strategii institutionale, cat si pentru misiunea lor, aceste lucruri pot aparea ca un motiv rational de a se angaja la eforturi de pozitionare in invatamantul superior.

Acest tip de probleme pot aparea in cadrul institutiilor care au de a face cu un nivel de tensiune interna in crestere ca rezultat al alocarii resurselor, desfiintarea anumitor programe d estudiu sau a unor unitati.

In sfarsit, pozitionarea poate ajuta institutiile de invatamant superior sa redescopere ceea ce au de fapt si scopul lor de baza. Intr-o era in care noi posibili clienti intra in invatamantul superior, noi cerinte fiind directionate catre universitati si existand mai multe sarcini de intreprins, institutiile de invatamant academic ar putea intampina in curand situatia supra-aglomerarii.

4. Pericolele pozitionarii brandului universitar

Cu toate acestea, avantajele pozitionarii nu pot ascunde faptul ca aceasta strategie este una foarte riscanta in domeniul invatamantului superior. De exemplu, multe institutii aflate in cautarea prestigiului au tendinta sa investeasca in domenii cum ar fi: selectivitatea admiterii, beneficiile aduse studentilor (dormitoare, facilitati la mancare) sau alte masuri menite sa le imbunatateasca locul detinut in clasamentele publicate. Acestea sunt costuri relative de investitie, mai ales pentru ca nu stie inca cat de mult conteaza aceste investitii in decizia viitorului student.

Un studiu efectuat la o universitate din Norvegia a demonstrat ca pentru studentii norvegieni este mai satisfacator ceea ce se preda si ceea ce invata ei, decat facilitatile de cazare sau masa, calculatoarele avute la dispozitie, etc.

Deoarece institutiile implicate in pozitionare au tendinta de a cheltui mari sume de bani in astfel de domenii si deoarece competitia pentru prestigiu este un joc cu suma nula, investitiile facute sunt in acelasi timp de mare risc si au si un potential scazut in influentarea deciziei viitorului student.

Investitiile in dormitoare sau alte asemenea lucruri poate reprezenta si un semn ca eforturile de pozitionare pot transforma foarte usor studentii in simpli clienti.

Exista un risc implicat in aceste lucruri daca realitatea este perceputa diferit fata de cum a fost creata imaginea si mentinuta in timp. Increderea se poate construi doar intr-un timp foarte indelungat, dar se poate distruge intr-un timp atat de scurt. Studentii reprezinta un grup de clienti foarte dinamic, iar parasirea universitatii de catre acestia se face intr-un ritm aproape la fel de alert ca cel al inscrierii lor.

Un alt risc potential implicat in dorinta de creare a unei universitati puternice este legat de masificarea acestui sector si de faptul ca este implicata o populatie studenteasca tot mai diversificata. Aceasta populatie diversa de studenti inseamna de fapt ca obiectivele studentilor, ambitiile lor si implicarea de care dau dovada pot varia in mod considerabil. Dezvoltarea unui asemenea brand puternic si pozitionarea lui eficienta pe piata poate avea drept consecinta faptul ca unii absolventi de liceu vor fi atrasi de acest brand in timp ce altii il vor respinge.

Ceea ce este dureros pentru institutiile de invatamant superior este faptul ca exista un anume "efect de turma" in comportamentul acestora. Adica, daca unele dintre ele au ajuns sa se bucure de un anumit succes, altele le vor copia strategiile sperand sa obtina si ele acelasi succes. Acest lucru se datoreaza faptului ca in ultimul timp, universitatile se preocupa mai mult de ceea ce fac alte universitati concurente, decat de ceea ce studentii si parintii acestora considera ca este important.

Poate ca acesta este cel mai important pericol dintre toate celelalte determinate de strategia de pozitionare: daca universitatile devin din ce in ce mai asemanatoare ca atribute si caracteristici se debaraseaza singure de acea caracteristica unica, cea care este cel mai dificil de copiat, si anume, propria identitate organizationala.

Note bibligrafice:

[1] Al Ries, J. Trout - "Pozitionarea. Lupta pentru un loc in mintea ta", Ed. Brandbuilders Group, Bucuresti, 2004

[2] https://www.artsci.com/consultingbrand.htm

Bob Topor - "Branding Higher Education - some ideas from Bob Topor", Senior Consultant, Topor Consulting Group

Paul Herr - "Higher Education Institutional Brand Value in Transition - Measurement and Management Issues", Universitatea din Colorado

Dr. Bjrn Stensaker -"Strategie, identitate si pozitinare - Reinventarea institutiilor academice", NIFU STEP, Oslo, o lucrare prezentata la CHESS, City University, Londra ,7 Decembrie 2005, pag.5-8