Politica de promovare a produselor firmei Caroli pe piața romaneasca

Politica de promovare a produselor firmei Caroli pe pia a romaneasca

1 Prezentarea intreprinderii Caroli i a produselor sale

Cu o gama foarte larga de produse, care acopera aproape in intregime cererea de pe pia a, firma Caroli Foods reprezinta unul dintre principalii producatori de mezeluri din Romania.

Liderii de pia a ca cifra de afaceri i volum de vanzari sunt firmele Cris-Tim i Aldis, urmate indeaproape de Caroli, Campofrio i Angst.

Vanzarile inregistrate de Cris-Tim in primele 3 luni ale anului 2008 au fost de pana la 12 milioane de euro, in cre tere cu 25% fa a de cele din perioada similara a anului trecut, dar sub inta propusa de 30%. Obiectivul nu a fost indeplinit din cauza extinderii produc iei la negru a mezelurilor.

Cifra de afaceri corespunzatoare anului 2007 a fost in cre tere cu 13%, de 82 milioane euro, pentru anul 2008 Cris-Tim estimand o cre tere a vanzarilor cu 20%.

Dintre produsele Cris-Tim, cel mai bine vandute sunt salamurile (40%), urmate de specialita i (30%) i parizere (15%).

Caroli Foods a reusit o performan a deosebita in 2005 ajungand la distribu ie na ionala i ocupand astfel locul 3, fiind in continua expansiune. Expansiunea grupului Caroli Foods este demonstrata prin achizi ionarea unei marci de notorietate Gourmet in decembrie 200

Pia a de mezeluri din Romania a devenit in ultimii ani foarte dinamica i concuren iala. Principalele firme de pe aceasta pia a sunt: Cris-Tim, Aldis, Caroli Foods, Angst, Campofrio, Infatis, Agricola International ,Coren.

Pe pie ele regionale, firmele cu distribu ie na ionala concureaza cu producatorii locali care sunt foarte numero i, dintre care se remarca: Unicarm, C+C Re i a, Kosarom, Carniprod, Prodprosper, Luca, Olas Prod, Elit, Meda, Medeus, Pincipal Construct,Alimetatia Bacau, Agroreb,Scandia. Etc. Pe parcursul celor 11 ani de activitate, Caroli Foods a investit 13 milioane de Euro in procesarea i distribuirea mezelurilor. Grupul are 950 de angaja i, dintre care peste doua treimi au intre 18 i 35 ani. Conform celor mai recente clasamente din mediul online, Caroli Foods este unul dintre cei mai buni angajatori din industrie. Cifra de afaceri la finele anului trecut a fost de 44 de milioane de Euro .

1.1 Organizarea companiei Caroli Foods

1. Departamentul de produc ie- personalul din acest departament invita cumparatorii sa viziteze fabrica, sa vada cum se lucreaza i in ce condi ii se prelucreaza mezelurile, ace tia asigurandu-i pe cumparatori de calitatea mezelurilor. Ace ti oameni sunt de acord sa lucreze peste program (ore suplimentare) pentru ca livrarile sa fie facute la timp, ei fiind preocupa i de gasirea unor metode mai rapide de producere a produselor la timp, astfel incat clien i nu ar fi dezamagi i. inta lor fiind  zero defecte  sunt preocupa i de imbunata irea continua a calita ii produsului.

2. Departamentul de cercetare dezvoltare- angaza ii din acest departament sunt de acord sa se intalneasca cu clien ii pentru a le asculta plangerile (daca au fost nemul umi i de produsul cumparat, daca persoana de la care au cumparat produsul respectiv le-a vorbit urat etc), sunt interesa i sa discute cu clien ii pentru a le afla reac iile, parerile i ce sugestii au ace tia pe masura ce proiectul avanseaza. Inca de la inceputul proiectului ei imbunata esc i rafineaza produsele continuu, bazandu-se pe feedback-ul pie ei.

Departamentul de marketing : specialistii din acest departament se ocupa cu studierea nevoilor i lipsurilor cumparatorilor, pe segmente de pia a bine definite, culeg i evalueaza in mod continuu, idei de produse noi, imbunata iri ale produselor i serviciilor care sa indeplineasca cerin ele cumparatorilor. Incearca sa elaboreze oferte de succes pentru fiecare segment inta astfel incat imaginea firmei i satisfac ia cumparatorului sunt intr-o continua cre tere. Influenteaza toate departamentele companiei i pe to i angaja ii in a fi orientati spre cumparator, atat in gandire, cat si in practica.

4. Departamentul de finan e : angajatii din acest departament inteleg si sustin cheltuielile de marketing (de exemplu: cheltuielile pentru publicitate destinate imaginii firmei) care reprezinta investi ii de marketing, care la randul lor, vor castiga cumparatorul si-l vor fideliza pe termen lung ,iau decizii rapide in privinta acordarii de credit unui cumparator. Adapteaza oferta pachet financiara, in functie de cerintele financiare ale cumparatorilor

5. Departamentul de vanzari : lucratorii din acest departament au cuno tin e de specialitate privind domeniul de activitate al cumparatorului. Ace tia se straduiesc sa ofere cumparatorilor  cea mai buna solu ie , ei le fac promisiuni cumparatorilor doar daca ace tia le pot onora, incearca sa serveasca aceia i cumparatori vreme indelungata (adica daca un client a cumparat de la tine un produs i ia placut categoric va veni i a doua oara i iar i iar). Transmit nevoile si ideile cumparatorilor catre cei care se ocupa de dezvoltarea produsului.

Sursa :Mercury Research

In cadrul departamentului de vanzari au fost inregistrate urmatoarele date referitoare la volumul vanzarilor.

Asa cum reise din graficul de mai sus, putem observa ca volumul vanzarilor la salamuri este net superior celorlalte tipuri de mezeluri, procentul ob inut trecand peste jumatate din totalul vanzarilor ajungand la 61.3 %,urmate de parizer 28.4%,carna i 7.7.%, unculi a 1.8% i pastrama 0.8%

1.Clien ii

Merto cash&carry, Selgros, Gima, Mega Image, UniversAll, Firme de catering, Societati comerciale, Hoteluri, Persoane fizice.

1.4 Piata tinta

Conform unui studiu elaborat de catre AC Nielsen, s-a observat ca pe parcursul anului 2008, consumatorul cel mai frecvent al marcii Caroli este reprezentat in mare parte de femeile cu varsta cuprinsa intre 18-50 de ani , cu venituri medii si mari, si care dezvolta o frecventa de cumparare de 1.5 pana la 2 produse pe saptamana. Tot din acelasi studiu reiese ca cele mai mari consumatoare de mezeluri sunt gospodariile cu varsta capului familiei cuprinsa intre 30 si 42 de ani, formate din trei sau patru persoane, cu venitul mediu pe persoana de aproximativ 3500 lei,

Ca si repere de baza in achizitionarea mezelurilor Caroli putem enumera: gustul si calitatea mezelurilor conferite de o tehnologie si un know how bine elaborate, pre ul accesibil fiecarei categorii de consumatorii in parte, ambalajul practic i un design placut, usurin a in modul de achizi ionare, notorietatea conferita de cei 11 ani existen i pe pia a.

2 Instrumente de promovare utilizate la nivelul firmei Caroli

2.1. Politica promo ionala

Firma Caroli Foods i i promoveaza produsele apeland la cele mai importante instrumente promo ionale care sunt : - publicitatea

- vanzarea personala.

Publicitatea- este cea mai importanta componenta in cadrul comunicatiei promotionale, reprezentand unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pie ei.

Una dintre cele mai importante mijloace ce comunica ie a publicita ii la care apeleaza Caroli Foods este televiziunea, aceasta avand ca trasatura, combinarea sunetului, imaginii i mi cari, ceea ce asigura impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, marind astfel impactul asupra acesteia. De asemenea Caroli Foods apeleaza i la publicitatea prin prezentarea de spot-uri TV urmate de aducerea la cuno tin a publicului a unor numere de telefon cu apeluri gratuite sau pe de alta parte difuzarea unor emisiuni cu caracter comercial i publicitar difuzate pe posturile (Antena 1, ProTV, Acasa TV, National TV etc), sloganul promovat este prin calitate prieteni pe via a.

Tot un important mijloc de comunica ie al publicita ii la care Caroli apeleaza, este radioul, acesta fiind un mod foarte des intalnit de promovare a produselor la nivelul firmei Caroli. i presa are un rol important in promovarea produselor Caroli, deoarece ziarele(Romania Libera, Adevarul etc), revistele de specialitate(Magazinul Progresiv) etc, ajung in mana cititorilor astfel citindu-se tot ce ine de produsul respectiv.

Inca o modalitate a publicita ii foarte des intalnita pe care firma noastra o folose te este publicitatea prin tiparituri. Pentru ca firma i produsele sale sa se faca cat mai cunoscute pe pia a noi am apelat la confec ionarea unor pliante pentru a fi distribuite in magazine, centre comerciale impreuna cu produsul, afise postate in vitrinele magazinelor, pe cladiri, in locurile unde pot fi vazute de cei mai mul i trecatori. Deasemenea s-au confec ionat agende, calendate, pixuri cu emblema firmei Caroli Foods, date apoi agen ilor nostri pentru a fi distribuite firmelor care cumpara de le noi in cantita i mari, i pentru a fi date gratis clien ilor care au cumparat din gama noastra de produse in valoare de o anumita suma din magazinele mari ale ora ului.

i o ultima modalitate de promovare a firmei Caroli este publicitatea exterioara, prin panouri, prin insemne luminoase pe care le-am pus la intrarea/iesirea din orase, iar cea mai importanta fiind cea expusa pe mijloacele de transport fiind cea mai utilizata. Aceste spoturi reprezinta avantajul de a comunica idei simple i concise, ce urmaresc sa stimuleze vanzarea produselor Caroli Foods i sa men ina interesul publicului pentru aceasta gama de produse.

Vanzarea personala- Firma Caroli Foods nu a apelat doar la publicitatea propriu-zisa prin canalele de comunica ie clasice (televiziunea, presa, radio etc) ci a mai apelat la targuri comerciale, expozi ii comerciale, prezentari comerciale, i programe stimulative, acestea constand in organizarea de concursuri, de tombole, de demonstra ii, oferirea de cadouri etc.

2.2. Tipuri de strategii promo ionale

1.In functie de obiectivele urmarite prin desfasurarea activita ii promo ionale Caroli Foods poate opta pentru orientatea eforturilor sale in direc ia:

a) promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pie ei:

-strategia de promovare a imaginii;

-strategia de extindere a imaginii, in care Caroli Foods, in contextul sau sub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata, poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca i acestea sa intruneasca aceea i adeziune in randul consumatorilor i sa se bucure de prestigiul cucerit de marca existenta; la randul ei, aceasta cuprinde o serie de op iuni distincte: strategia de informare in cadrul pie ei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferen iere a ofertei, strategia de stabilizare a vanzarilor;

b) promovarii exclusive a produsului (serviciului) oferit pie ei;

2.In func ie de modul de desfasurare in timp a activita ii promo ionale, firma Caroli Foods poate alege una dintre variantele strategice de mai jos:

a) strategia activita ii promo ionale permanente, care presupune eforturi financiare mari;

b) strategia activita ii promo ionale intermitente, care implica desfasurarea cu intermitenta a unor ac iuni (campanii) promo ionale, in func ie de factorii de sezonalitate i de situa iile conjuncturale;

In func ie de rolul pe care organiza ia il atribuie activita ii promo ionale, pot fi identificate urmatoarele tipuri de strategii:

a) strategie promo ionala ofensiva, varianta ce poate fi adoptata atunci cand se urmare te patrunderea i cucerirea unei pie e sau atragerea clien ilor firmelor concurente; o astfel de strategie presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promo ionale i un buget considerabil i este specifica firmelor cu un important poten ial material i financiar; aplicarea unei strategii ofensive este justificata numai in cazul in care exista siguran a ob inerii unei cote de pia a ridicate;

b) strategie promo ionala de aparare (defensiva), aplicata in situa iile in care evolu ia pie ei indica o stagnare sau un declin in ciclul de via a al produsului (ofertei), iar condi iile de concuren a ale pie ei sunt deosebit de dure; in acest caz, Caroli Foods dore te sa i i apere i sa i i men ina pozi ia pe pia a, luand masuri de limitare a eforturilor i de restructurare a bugetului destinat activita ilor promo ionale;

4.In func ie de pozi ia ocupata de catre Caroli Foods in cadrul pie ei, pot fi identificate urmatoarele tipuri de strategii:

a) strategie promo ionala concentrata, in care Caroli Foods i i indreapta efortul promo ional spre un singur segment de pia a, pe care dore te sa il consolideze sau spre care inten ioneaza sa i i extinda activitatea;

b) strategie diferen iata, in cadrul careia Caroli Foods i i va adapta ac iunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de pia a in parte;

c) strategie nediferen iata, prin care Caroli Foods se adreseaza intregii pie e, tuturor consumatorilor poten iali, in scopul atragerii acestora.

5.In func ie de sediul organizarii activita ii promo ionale, firma Caroli Foods poate opta pentru una dintre urmatoarele variante:

organizarea activita ii promo ionale cu for e proprii;

b)organizarea activita ii promo ionale cu ajutorul institu iilor specializate (de genul agen ilor de publicitate sau promo ionale) - aceasta strategie are ca principal avantaj faptul ca profesionalismul institu iilor specializate garanteaza elaborarea unor solu ii de cel mai inalt nivel, dar poate atrage i unele neplaceri datorita familiarizarii reduse a institu iei cu specificul activita ii firmei Caroli Foods, al produselor i serviciilor sale, al pie elor pe care se ac ioneaza;

6.In func ie de obiectul activita ii promo ionale, Caroli Foods poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

a)strategia de impingere (push) - vizeaza trecerea produsului in canalele de distribu ie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solu iile pentru a-l vinde mai repede; aceasta strategie se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promo ional suportandu-l in special distribuitorul; in acest caz, producatorul folose te cu predilec ie vanzarea personala i promovarea comerciala, iar intermediarul, publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala;

b)strategia de atragere (pull) - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere un anumit bun sau serviciu; aceasta strategie se utilizeaza cu predilec ie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea; in cazul in care produsul se vinde, consumatorii il vor cere membrilor canalului de distribu ie care, la randul lor, se vor adresa producatorului (in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribu ie).

7.In func ie de modalitatea de lansare pe pia a a unui produs nou, firma Caroli Foods poate opta pentru urmatoarele variante de strategii:

a) Exploatarea rapida - lansarea noului produs la un pre ridicat i la un nivel ridicat de promovare. Aceasta strategie este indicata atunci cand o mare parte din pia a poten iala nu cunoa te produsul; cei care afla de existen a produsului sunt nerabdatori sa-l cumpere i pot sa plateasca pre ul cerut; firma se confrunta cu poten iali concuren i i vrea sa creeze preferinta pentru marca.

b) Exploatarea lenta - lansarea noului produs la un pre ridicat i un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand marimea pie ei este limitata, majoritatea cumparatorilor au aflat de existen a produsului i sunt dispusi sa plateasca un pre ridicat iar pericolul concuren ei poten iale nu este iminent.

c) Patrunderea rapida pe pia a - strategia presupune lansarea noului produs la un pre scazut i cu cheltuieli masive de promovare. Strategia are sens atunci cand pia a este mare, cumparatorii nu tiu de existen a produsului, majoritatea sunt sensibili la pre , exista un pericol mare de concuren a puternica i costurile unitare de produc ie variaza invers propor ional cu scara de produc ie a companiei i cu acumularea experien ei de fabrica ie.

d) Patrunderea lenta pe pia a - strategia consta in lansarea noului produs la un pre scazut i un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand pia a este mare, cumparatorii cunosc in mare masura produsul, sunt sensibili la pre i exista un oarecare pericol de concuren a.

8.In func ie de etapa de evolu ie a produsului pe pia a:

a) In etapa de cre tere, firma Caroli Foods poate sa apeleze la mai multe strategii, pentru a sus ine pe o perioada cat mai lunga ritmul rapid de cre tere a vanzarilor. Ac iuni posibile in aceasta etapa:

-imbunata irea calita ii produsului, adaugarea de atribute caracteristice noi i o stilizare mai buna;

-adaugarea de modele noi i produse de flancare;

-intrarea pe segmente noi de pia a;

-marirea zonei de acoperire a distribu iei i intrarea pe noi canale de distribu ie;

-renun area la publicitatea de informare i trece la cea de creare a preferin ei pentru produs;

-mic orarea pre urilor, pentru a atrage patura urmatoare de cumparatori sensibili la pre .

b) In etapa de maturitate, unele companii renun a la produsele mai slabe, concentrandu-se pe cele mai profitabile i pe produse noi. Procedand astfel risca sa ignore poten ialul ridicat pe care inca il mai au multe pie e mature i produse mai vechi.

Firma noastra ar putea incerca sa extinda pia a pentru marca sa matura, actionand asupra celor doi factori care determina volumul vanzarilor (numarul consumatorilor i consumul mediu):

Exista trei cai prin care firma Caroli Foods poate incerca sa extinda numarul utilizatorilor:

-sa-i converteasca pe neutilizatori;

-sa intre pe segmente noi de pia a;

-sa-i castige pe clien ii concuren ilor.

In etapa de maturitate, alternativele strategice ale firmei Caroli Foods sunt:

-imbunata irea calita ii poate fi considerata o alternativa strategica i are ca scop sporirea performan elor func ionale ale produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea.

-imbunata irea atributelor caracteristice au ca scop adaugarea unor atribute noi, gra ie carora produsul devine mai versatil, mai sigur in utilizare sau mai comod de utilizat.

-o strategie de imbunata ire stilistica are ca inta cre terea atractivita ii estetice a produsului. Prin adoptarea unei strategii axata pe stil se poate conferi produsului o identitate unica pe pia a.

c) Pentru majoritatea formelor i marcilor de produse, vanzarile ajung in cele din urma sa intre in etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid in timp.

Pentru aceasta etapa cinci cai pot fi utilizate de firma noastra:

-majorarea investi iilor facute de companie, fapt care poate duce la o dominare a pie ei sau o consolidare a pozi iei concuren iale.

-men inerea la acela i nivel a investi iilor firmei, pana la dispari ia incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii.

-diminuarea in mod selectiv a investi iilor companiei, prin renun area la grupurile neprofitabile de clien i, in paralel cu consolidarea investi iilor firmei in nisele rentabile.

-fructificarea investi iilor firmei, pentru recuperarea rapida a lichiditatilor.

-lichidarea rapida a afacerii, prin vanzarea activelor firmei in cel mai avantajos mod posibil.

Strategia de declin cea mai adecvata depinde de atractivitatea relativa a ramurii i de for a concuren iala a companiei in cadrul acesteia.

In afara strategiilor de produs legate de varsta produsului, firma Caroli Foods trebuie sa ina seama de modul in care va evolua intreaga sa gama de produse. Ea trebuie sa gestioneze dimensiunea acesteia, nivelul calitativ, precum i gradul de noutate al acesteia.

Varietatea mijloacelor i instrumentelor specifice activita ii promo ionale influen eaza i procesul elaborarii strategiilor aferente. In acest sens, strategia promo ionala va reprezenta o combina ie de ac iuni i mijloace subordonate obiectivelor generale de marketing ale firmei Caroli Foods.

Stabilirea obiectivelor, buget i strategii

1 Obiectivele, strategia i execu ia target-ului programului

Principalele obiective pe care a trebuit sa le atinga programul de trade marketing Caroli mai iunie 2008 Caroli i i indeplineste un vis frumos ca o nunta au fost aceea de-a promova intreaga gama de produse Caroli, i nu a unui nou produs in mod special, promovarea ideii de prospe ime i apetit, atribuite acestor produse, cre terea vanzarilor i ca tigarea loialita ii consumatorilor.

Strategia adoptata de firma Caroli a constat in comunicarea atributelor i valorile brand-ului (gustul apetisant al unei game largi de produse din portofoliul Caroli intotdeauna proaspete i aratoase), in ideea cre terii vizibilita ii produselor Caroli in magazine prin amplasarea de materiale promo ionale i nu in cele din urma in incercarea de-a sus ine relansarea brand-ului.

Execu ia programului promo ional Caroli 2008 a avut in vedere acoperirea na ionala a 6 orase din ara noastra, Bucurestiul fiind unul cu cele mai multe loca ii (145 de loca ii), urmat apoi de Pite ti(86 loca ii), Bra ov(80 loca ii) i Constan a(80 loca ii) iar pe ultimele locuri situandu-se Gala i(75 loca ii) i Bacau(60 loca ii). Vizitarea loca iilor se facea de doua ori pe saptamana reprezentand astfel numarul de vizite facute. In Bucure ti totalul vizitelor a fost de 290, urmat apoi de Pite ti i Constan a cu (172 de vizite) respectiv (160 de vizite), iar Gala i(150 de vizite), Bacau(129 de vizite) i Bra ov(120 de vizite) avand un numar mai mic de vizite.

Targetul a fost format din femei si barba i cu varste cuprinse intre 25-55, respectiv 20-35 de ani avand venituri mici-medii cu o educa ie medie-elementara. Dupa adoptarea strategiei s-a trecut la execu ia programului care a avut in vedere acoperirea na ionala, dupa care formarea target-ului care a dus la formarea unor obiceiuri de cumparare.

2 Stabilirea bugetului

Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit sa o adopte compania s-a reflectat in stabilirea bugetului alocat prin metoda procentajului din vanzari.

Astfel panourile publicitare vor fi realizate pe o suprafata de 1,5x2,5m fiecare rezultand o suprafata de 75m2

costul producerii= 25/m2 rezulta 3,75m2=93,75/ panou

costul afisarii= 200/ panou

costul total= 293,75/ panou rezulta 587,5/ 2 panouri + TVA(19%)=699,12

De asemenea, vor fi realizate pliante, brosuri si cataloage

costul unui pliant: 59,4cm x 42cm x 30 lei= 70.000 lei/ afis

250 afise= 437,5

cataloage (22 de pagini si 2 coperti )~2500lei/pag x 24 pagini=60.000 lei ~100 cataloage= 6 milioane=150

Avem un total de 587,5

Astfel bugetul promovarii estimativ a fost aproximativ 100.000

3 Mecanismul programului

Echipele de promoteri au vizitat magazinele aflate in program. In fiecare magazin vizitat, promoterul a bordat-o pe vanzatoarea de la raionul de mezeluri i daca aceasta i-a recomandat ca prima op iune spre vanzare produsele Caroli, a fost premiata pe loc cu unul dintre cele doua premii la alegere: sapca i tricou branduite Caroli sau un suport pentru farfurii i 4 supor i de pahare.

In plus,vanzatorul i patronul sau seful de unitatea, dupa caz, au participat la o tragere la sorti pe baza unui cupon inmanat de catre promoter(in cazul in care vanzatorul a recomandat Caroli ca prima op iune).

Cei doi au completat cuponul (obligatoriu toate casu ele de identificare ale magazinului i datele personale ale celor doi i i-au inmanat promoterului pentru a-l verifica i valida.

Toate cupoanele completate i validate au fost trimise la Bucuresti (la finalul programului), unde au fost centralizate.

La Bucure ti a avut loc o tragere la sor i, in urma careia au fost desemna i cei 8 vanzatori castigatori i cei 8 patroni sau efi de unitate.

Premiile au constat in: 5 premii in valoare de 10000 , 1000 premii constand in inimioare de aur.

4. Execu ie i materiale

Premiile acordate au fost pe de o parte premii instant Caroli i au constat in inmanarea unui set format din apca i tricou personalizate Caroli, iar pe de alta parte premiile sunt in bani i produse oferite prin tragere la sor i.

Premiile acordate prin tragere la sor i au constat in distinc ii pentru primii participan i, constand intr-o inimioara de aur i 5 premii de 10000 euro. Mijloacele de comunicare a promo iei s-a desfasurat prin intermediul agen ilor de vanzari Caroli prin flutura i informativi i prin intermediul mass-media. Programul zilnic este de 8 ore/zi,in zilele de mar i i de miercuri intre orele 10 si 18.

5 Planul de desfa urare, resurse necesare i raportare

Echipa Caroli i i indepline te un vis frumos ca o nunta s-a deplasat in aria geografica aferenta, dupa cum urmeaza:

-promoterul agen iei mergand cu masina personala, in filialele Bacau i Bra ov, impreuna cu asistentul de marketing al firmei Caroli din filiala respectiva.

-reprezentantul firmei Caroli in filialele Bucure ti, Pite ti,Constan a,Gala i.

Echipele au premiat to i vanzatorii care au recomandat ca prima op iune produsele Caroli. Fiecare echipa de promoteri a vizitat pe perioada promo iei anumite magazine bine stabilite,aferente fiecarei filiale.

Pe perioada promo iei fiecare magazin a fost vizitat de doua ori, la intervale egale de timp.

Echipele de promoteri cuprind trei persoane, un promoter al firmei Caroli care a administrat premiile, unul al agentiei de publicitate (Darcy)care trebuia sa puna intrebarea, sa spuna speech-ul stabilit iar cel de-al treilea fiind un reprezentant de vanzari al firmei Caroli care sa supervizeze programul.

Resursele necesare desfasurarii programului promo ional Caroli 2008 a de fost un total de 27 de persoane formand 9 echipe, la Bucuresti fiind 7 echipe iar in celelalte ora e, Ploie ti, Bra ov, Constan a, Bacau a fost cate o echipa pentru fiecare filiala.

S-a incheiat un raport calitativ i un raport cantitativ care sa reflecte activitatea de pe teren

6 Stabilirea obiectivelor, buget i strategii

Prezentarea agen iei de publicitate

In vara anului 2008, echipa departamentului de marketing Caroli a decis sa colaboreze, au o agen ie specializata in campanii de promovare. Dupa prezentarea mai multor agen ii, s-a ales pentru a colabora pentru proiectul de sampling na ional compania Brands.On care ofera urmatoarele servicii:

-campanii de sampling&push

-distribu ie larga: direct mailing, sampling in companii,inser ii in presa

-evenimente de sampling: la punctul de vanzare,in loca ii speciale

-campanii de push cu inte individuale de vanzare

-programe de stimulare a for ei de vanzari.

Se adreseaza for ei proprii de vanzare, for ei de vanzare a ditribuitorilor,canalelor de vanzare. Programele sunt de tipul cel mai bun agent ca tiga, cea mai buna echipa ca tiga,vinde i colecteaza puncte,tombole.

Promo ii pentru consumatori i trade: dezvoltarea conceptului, elaborarea mecanismului, execu ie i suport, implementare, evaluare.

Mercantizare & materiale promo ionale: auditare categorii, elaborare strategie, manual i standarde de mercantizare,design i produc ie de materiale promo ionale,distribu ie i implementare, evaluare.

Solu ii de ambalare a produselor in promo ie: solu ii de ambalare speciala,design i produc ie,produse tip cadouri.

Servicii de comunicare-markting: preparare corporate newslettre ( audien a interna i externa), preparare corporate video/trade show, comunicare produs.

Definirea proiectului i obiective

Compania Caroli Foods a solicitat agen iei Brands.On sa prezinte un plan de execu ie pentru o campanie BTL, realizata in vederea sus inerii eforturilor de marketing ale companiilor.

In perioada mai-iunie 2008, compania Caroli Foods a desfa urat un program de sampling ale carui obiective principale sunt:

-sus inerea relansarii brand-ului Caroli;

-cre terea gradului de cunoa tere a produsului Caroli in randul poten ialilor consumatori;

-promovarea intregii game de produse Caroli i nu a unui nou produs in mod special;

-sporirea nivelului de incredere al consumatorilor in produsele Caroli (prin degustare);

-promovarea ideii de prospe ime i apetit, atribuite produselor Caroli;

-cre terea notorieta ii marcii in randul clien ilor i consumatorilor finali;

-cre terea vanzarilor la produsele Caroli;

-ca tigarea loialita ii consumatorilor.

Timing & alocarea promoterilor pe ora e

Sursa : Departament de marketing S.C. CAROLI

Pregatirea promoterilor se face centralizat printr-o prezentare a proiectului, a campaniei na ionale de sampling, de Caroli (training). In vederea ob inerii unei preforman e ridicate a execu iei din teren, to i promoterii implica i participa la o sesiune de pregatire unde primesc un material de prezentare tiparit.

Consumatorii viza i (target-ul) ai acestei companii sunt:

-target-ul principal: femeile active, casatorite, cu copii, cu varsta cuprinsa intre 30 i 40 de ani din mediul urban, cu venituri medii spre mari, cu educa ie medie spre inalta;

-target-ul general: femei cu varsta cuprinsa intre 25 i 55 de ani, din mediul urban, cu venituri care variaza de la mici pana la mari intrucat firma Caroli Foods are o gama larga de produse de la cele mai ieftine pana la produse premium de calitate superioara i cu pre uri pe masura.

Principalele responsabilita i ale promoterilor sunt:

-sa comunice obiectivele companiei;

-sa comunice calita ile i valorile produselor Caroli: gustul apetisant al unei game largi de produse intotdeauna proaspete i aspectuoase;

-sa atraga aten ia consumatorilor asupra produselor Caroli i sa incurajeze degustarea acestora;

-sa comunice promo iile de pre existente in magazine i sa incurajeze cumpararea produselor Caroli

- sa ajute clien ii in alegerea produselor Caroli preferate

- sa distribuie pliante de prezentare a produselor Caroli;

-sa completeze zilnic un raport de activitate.

Activitatea promoterilor trebuie sa se desfa oare in dreptul standului Caroli amplasat in apropierea vitrinei sau a rafturilor cu mezeluri Caroli. Ace tia trebuie in permanen a sa-i abordeze pe clien ii care se afla in zona, sa ii invite sa deguste produsele Caroli i sa le raspunda tuturor intrebarilor puse de clien i, astfel ca ace tia sa se convinga in a cumpara produsele Caroli.

De asemenea, promoterii vor mai fi responsabili cu :

-taiatul produselor i ornatul platourilor, astfel incat ace tea sa fie atragatoare;

-transmiterea mesajului catre consumatori cat mai corect i cat mai complet;

-oferirea informa iilor suplimentare despre produs: pret, varieta i sortimentale i oferte promo ionale;

-conducerea clien ilor la raft i la vitrina i oferirea de suport in a lua decizii de cumparare;

-administrarea stocului de produse de sampling;

-verificarea stocului de produse aflate la vanzare i comunicarea situa iilor OOS;

-intre inerea uniformei i a celorlalte materiale folosite in activitatea de sampling.

Principalele responsabilita ia la supervizorilor sunt:

-sa asigure bunul mers al promotiei;

-sa viziteze de mai multe ori pe zi loca ii unde se desfasoara samplingul pentru a observa eficien a promoterilor;

-sa corecteze greselile sau deficientele echipei de promoteri, acolo unde este cazul;

-sa gaseasca solu ii pentru problemele aparute care nu pot fi solu ionate de promoteri;

-sa verifice rapoartele completate de echipa de promoteri daca sunt complete i corecte;

-sa transmita raportul in ziua imediat urmatoare completarii raportului pentru centralizarea datelor la nivel na ional;

-sa gestioneze aspectele administrative ale proiectului
( de conturi).

Sistemul de raportare

In fiecare zi de lucru, echipele vor completa cate un raport ( vezi Raport de activitate) care sa reflecte activitatea din ziua respectiva. Aceste rapoarte se predau supervizorului.

Rapoartele se vor trimite centralizat la Bucuresti i vor cuprinde:

-loca ia in care s-a desfasurat activitatea;

-programul efectiv de lucru, daca au fost intarzieri, intreruperi sau activitatea s-a incheiat inainte de ora stabilita; in rubrica de observa ii se va trece motiva ia situa iei excep ionale;

-numarul aproximativ de persoane informate care au degustat produsele;

-numarul persoanelor care au vazut reclama tv;

-eventualele situa ii de OOS;

-informa ii despre sampling-urile sau promo iile firmelor concurente din loca ia respectiva;

-comentarii, intrebari, nemul umiri sau sugestii exprimate de consumatori.

Logistica necesara

Pentru implementarea proiectului sunt necesare urmatoarele materiale: echipamente personalizate Caroli pentru promoter, pliante, standuri, tavi, tocatoare, cu ite, manusa de unica folosin a, scobitori, serve ele, co uri pentru gunoi, saci de plastic, legume pentru decorarea platourilor, produsele de sampling(mostre), alte material pentru amenajarea standului.

Buget- cota ie estimativa

Sursa : Departament de marketing S.C. CAROLI

Concluzii i recomandari

Lucrarea prezentata are ca subiect principal politica de promovare a produselor Caroli pe pia a romaneasca i este structurata in 3 capitole.

In capitolul I intitulat Politica promo ionala componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne am abordat elemente teoretice referitoare la sitemul de comunica ie i structura activita ii promo ionale..Intr-un subcapitol al lucrarii am subliniat cum se realizeaza sistemul de comunicare in marketing, mai exact cum se identifica destinatarii viza i, cum se determina raspunsul dorit, cum se alege un mesaj, cum se alege un mijloc de comunicare.

Capitolul se incheie cu prezentarea metodelor folosite pentru controlul i evaluarea rezultatelor activita ii promo ionale.

Capitolul II, intitulat STRATEGII PRIN POLITICA PROMO IONALA A FIRMEI MODERNE, in care am prezentat con inutul strategiei promo ionale dupa care am prezentat tipurile de strategii, obiective, bugetul.

O importan a deosebita am acordat-o capitolului III, intitulat Politica de promovare a produselor firmei Caroli Foods pe pia a romaneasca in care am prezentat cele doua programe puse in practica de departamenul de marketing al firmei caroli Foods: Caroli i i indeplineste un vis frumos ca o nunta, program de trade merketing mai - iunie 2008 i Programul na ional de sampling, mai- iunie 2008.

Primul program, recent incheit , a urmarit sa stimuleze recomandarea brand-ului de catre vanzatorii din magazinele de specialitate, sa creasca vanzarile i sa crea ca notorietatea marci. Execu ia programului a avut in vedere o acoperire na ionala la nivelul a 6 orase.

Al doilea program a urmarit sus inerea relansarii brand-ului Caroli Foods, cre terea gradului de cunoa tere a produselor Caroli in randul poten ialilor consumatori, promovarea intregii game de produse Caroli i nu a unui produs in mod special; sporirea nivelului de incredere al consumatorului in produsele Caroli ( prin degustare), promovarea ideii de prospe ime i apetit, atribuita produselor Caroli, cre terea notorieta ii marcii in randul clien ilor i consumatorilor finali, cre terea vanzarilor la produsele Caroli, ca tigarea loialita ii consumatorilor.

Cele doua programe au reusit sa i i atinga obiectivele,fiind astfel doua programe de succes.

Decizia de patrundere pe pia a romaneasca a condus compania Caroli la elaborarea unei strategii de extindere a pie ei de desfacere.

Pentru a se inscrie pe coordonatele strategiei adoptate i pentru a ob ine un substantial avantaj competitiv pentru produsele Caroli, ac iunile practice si eforturile antrenate de intreprinzatori sunt reprezentate prin elementele mix-ului de marketing:

Politica de produs

Pe primul loc in dezvoltarea aceste politici au fost dezvoltate toate eforturile pentru obtinerea unei calitati foarte bune a produselor Caroli. Aceasta a dus la obtinerea,in 2007, a certificarii standardului ISO 9001/2000.De asemenea produsele Caroli sunt aliniate standardelor Uniunii Europene, putand fi exportate odata ce integrarea Romaniei va avea loc. Totodata, eforturile depuse in dezvolatea sectiilor de produse au permis companiei Caroli sa asigure un sortiment de mezeluri a caror calitate sa poate fi recunoscuta nu numai in Romania, dar si in strainatate.

Recomand ca aceste eforturi sa fie sustinute permanent si de catre politica de promovare care sa puna in valoare calitatea recunoscuta si prin numeroasele certificate si medalii obtinute.

Pentru a castiga noi segmente de clienti introducerea unor noi produse pe piata a dus la cresterea importantei acordate cercetarii si dezvoltarii prin cresterea gradului de noutate, fapt care a condus la obtinerea unor cresteri ale vanzarilor.

Recomand ca aceasa preocupare sa se mentina si sa se dezvolte si in viitor pentru a se imbunatatii gama sortimentala, actine ce va trebui sa fie sustinuta de celelalte politici de marketing.

Politica de produs privind gama sortimentala adoptata de Caroli se bazeaza pe criterii privind: grupele de consumatori tinta, niveluri de pret, complementaritatea nevoilor.Astfel, pentru consumatorii cu venituri medii Caroli ofera urmatoarea gama de produse: parizere, salamuri, pateuri, cremwursti, carnati, iar categoriilor de consumatori cu venituri mari li se adreseza: specialitatile , suncile, produsele crud- uscate, semipreparatele si produsele traditionale.

Recomand ca aceste preocupari sa fie sustinute de politica de promovare prin organizarea unor degustari in marile magazine. Rezultatele acestor actiuni vor fi analizate astfel incat sa se poata stabili structura si cantitatile cele mai potrivite in functie de cererea consumatorilor de pe piata.

Un element semnifictiv pentru politica de produs este formarea unor consilii care ajuta compania sa-si adapteze produsele pentru diferite regiuni, atat din punct de vedere cantitativ,cat si calitativ.

Politica de pret

Preturile sunt diferentiate pe sortimente, in acelasi timp existand un bun echilibru calitate- pret.

Detinand o cota de 26% pe piata romaneasca, Caroli a adoptat o strategie de preturi concurentiale, astfel reusind sa-si impuna propriile interese in veea ce priveste cresterea profiturilor.

S-a folosit o strategie de pret inalt ceea ce a dus la segmentarea, inca de la inceput a tipurilor de consumatori carora li se adreseaza produselor Caroli.

Politica de distributie

Eforturile facute pentru a dezvolta reteaua de distributie au dus la acoperirea intregului teritoriu al tarii prin distributie proprie.

Distributia produselor se realizeaza atat prin canale directe (acestea fiind magezinele proprii de desfacere), cat si prin canale lungi (hipermarket-uri, supermarket-uri, firme de catering, societati comerciale etc) .

Plasamentul produselor se realizeaza atat prin reteaua de distibutie proprie, cat si cu ajutorul distribuitorilor autorizati, fapt care duce la usurinta in modul de achizitionare.

Politica promotionala

In toate formele de promovare a produselor sale, firma Caroli pune accent pe gust, calitate,ambalaj placut si pret accesibil atribute care au dus care la fidelizarea segmentelor de consumatori existente ,dar si la cucerirea unor noi segmente pe piata.

Intrucat publicitatea este o componeta importanta in cadrul comunicatiei promotionale si reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pietei, o mare parte din buget a fost alocata in acest scop.

Tehnicile si mijloacele publicitare sunt atent elaborate,optandu-se pentru publicitate de marca, incluzand toate mediile majore de transmitere a mesajelor:

Spot-uri difuzate pe principalele posturi de televiziune;

Presa de specialitate si nu numai;

Afise in vitrinele magazinelor;

Pliante;

Publicitate exterioare:afisaj pe mijloacele de transport in comun.

In ceea ce priveste promovarea vanzarilor, Caroli ofera reduceri temporare de pret agentilor economice si consumatorilor si , ocazional prime si cadouri pentru fidelizarea clientilor.

In concluzie, consider ca lucrarea de fata reprezinta o aplicatie concreta a cunostintelor teoretice dobandite de-a lungul celor patru ani de studiu, ca si a cunostintelor dobandite de-a lungul elaborarii studiului de caz.

Bibliografie

Balaure V. ( coordonator), Adascalitei V, Teodorescu N.,Olteanu V. Marketing,Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Bondrea A.A., Epure M., - Sinteze anul I,editura Fundatiei Romania de Maine,Bucuresti,2004;

Epure M.,Gardan D.,Geangu I.,Gudei S.- Cercetari de Markting,Editura Fundatiei Romania de Maine,Bucuresti,2006;

Florescu C.,Malcomete P., Pop N (coordonator)- Marketing-dictionar explicativ,Editura economica,Bucuresti , 2003;

Florescu C. Marketing,Editura Marketer,Bucuresti 1992;

Juganaru M. Marketing,Editura Expert,Bucuresti, 2006;

Kotler Ph.,Armstrong G., Saunders Jh.,WongV. Principiile marketingului-editia europeana,Editura Teora,Bucuresti,2001;

Kotler Ph.,Wong V. The Principles of Marketing,Editura Prentice Hall,2005;

Olteanu V. (Coordonator),Epure M.,Bondrea A.A. Cercetari de Marketing,Editura Fundatiei Romania de Maine,Bucuresti 2003;

Pistol Gh. M. Marketing, Editura fundatiei Romania de Maine, Bucuresti,1999;

Vainer A.,-Strategia promovarii vanzarilor,revista Marketing.Management;studii- cercetari- consulting nr. 3/2007;

Vainer A. Elaborarea planurilor de promovare a vanzarilor si punerea lor in aplicare,Revista Marketing.Management;studii- cercetari- consulting, nr 5/2008;

***- Caroli iti indeplineste un vis frumos ca o nunta,Caroli,mai-iunie 2008;

*** - Programul promotional Caroli,Training, Brands.On Marketing, 2007;

*** - Prezentare companie, Brands.On Marketing,august 2007;

*** - Merchandising.Tehnici de mercahantizare,Caroli 2008;

*** - Catalog de prezentare a produselor Caroli;

***- www.carolifoods.ro