PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

In desfasurarea unui proiect de cercetare la nivel international pot exista o serie de diferente de ordin cultural, astfel ca in unele tari consumatorii sunt mai predispusi sa raspunda la invitatiile de participare la cercetari, in timp ce in alte tari ei sunt mai putin amabili, avand chiar o disponibilitate de a nu spune adevarul. In proiectarea unei cercetari de marketing international vor fi respectate aceleasi etape ca si in cazul cercetarilor de marketing la nivel national, fiind intalnite insa o serie de particularitati. Principalele etape ale procesului de cercetari de marketing international sunt:

v     Definirea problemei si stabilirea scopului cercetarii;

v     Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii;

v     Estimarea prealabila a valorii informatiilor provenite din cercetare;

v     Alegerea surselor de informatii;

v     Selectarea metodelor de culegere a informatiilor;

v     Culegerea informatiilor;

v     Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor;

v     Realizarea raportului de cercetare.

A. Problema cercetarii pune in evidenta dificultatea cu care se confrunta decidentul in alegerea unei variante de actiune. In marketingul international, urmare a diferentelor la nivelul factorilor de mediu, problema este mai greu de definit, fiind necesare mai multe iteratii. Pot exista diferente intre perceperea problemei in contextul mediului din tara de origine a firmei si problema reala, astfel incat este nevoie de o serie de ajustari in primul rand prin prisma factorilor culturali. Un exemplu de identificare a problemei ar fi aceea cu care s-a confruntat Coca Cola la intrarea pe piata Indiei. Initial, raportat la situatia din SUA in care, data fiind rata ridicata de patrundere in consum a bauturilor racoritoare problema care s-ar pune ar fi cresterea consumului mediu individual. In India insa, o pondere scazuta din populatie consuma bauturi racoritoare, cu preponderenta la ocazii speciale sau la primirea unor vizite si nu in cadrul meselor ca in SUA. Aceasta conduce la concluzia ca bauturile racoritoare sunt percepute relativ diferit in cele doua tari, astfel ca problema cercetarii ar fi redefinita ca fiind aflarea modului in care ar putea fi crescut procentul consumatorilor acestor produse (implicit Coca Cola) si s-ar realiza o reorientare catre consumul personal.

Scopul cercetarii vizeaza definirea sintetica a informatiilor ce urmeaza a fi obtinute prin cercetare. Exemple de scopuri ale cercetarii ar putea fi: caracterizerea pietei produsului X din tara A, evaluarea mediului de marketing din tara B, estimarea potentialului pietei produsului X in tara Y s.a.

B. Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii Obiectivele deriva din scopul cercetarii, precizand la nivel operational informatiile ce urmeaza a fi obtinute din cercetare. Intr-un studiu ce vizeaza, de exemplu, caracterizarea pietei autoturismelor intr-o anumita tara in anul 2003, ar putea fi avute in vedere obiective precum:

● determinarea gradului de inzestrare cu autoturisme a gospodariilor;

● determinarea volumului fizic al vanzarilor in anul 2003;

● determinarea volumul importurilor de autoturisme in anul 2003;

● determinarea cotelor de piata ale principalilor concurenti;

Ipotezele cercetarii reprezinta raspunsuri anticipate (presupuneri) cu privire la obiectivele urmarite, pornind de la informatii obtinute din cercetari anterioare, din teoria existenta, din experienta acumulata sau din cercetari exploratorii realizate in acest sens. In formularea ipotezelor se folosesc expresii de tipul: "cel putin", "cel mult", "aproximativ", ele fiind testate in faza de analiza a informatiilor. De exemplu, pentru primul obiectiv mentionat anterior, putem formula ipoteza conform careia cel putin 30% dintre gospodarii detin un autoturism.

C. Estimarea prealabila a valorii informatiilor provenite din cercetare urmareste evaluarea a priori a eficientei cercetarii, raportand rezultatele asteptate in urma utilizarii informatiilor provenind din cercetare la costurile acesteia. Criteriile ce stau la baza cuantificarii valorii informatiilor sunt: acuratetea, actualitatea, relevanta, suficienta si disponibilitatea.

D. Alegerea surselor de informatii

Principalele surse de informatii care sunt investigate in cercetarea de marketing international sunt sursele secundare. Acestea cuprind informatii existente care au facut obiectul unor cercetari anterioare, diferite de cea aflata in derulare. Utilitatea lor in marketingul international este data de gradul ridicat de disponibilitate, de costurile scazute, de diversitatea lor, putand acoperi un numar mare de tari si produse. Cele mai mari dezavantaje sunt cele legate de actualitate (de obicei informatiile sunt mai vechi) si de relevata (nu intotdeauna se gasesc informatii in raport cu cerintele de cercetare). Pricipalele tipuri de informatii ce pot fi obtinute din aceste surse sunt cele ce vizeaza, pe tari, populatia, indicatorii macroeconomici, riscul de tara, mediul cultural, precum si caracteristicile pietelor anumitor produse. Intr-un proiect de cercetare internationala, de multe ori aceste surse sunt singurele utilizate in obtinerea informatiilor necesare luarii unor decizii pe pietele externe.

Informatiile primare sunt obtinute special pentru cercetarea aflata in derulare, fiind caracterizate printr-un grad ridicat de relevanta, dar si prin costuri semnificative. Inainte de a decide efectuarea unei cercetari de teren (ce se bazeaza pe informatii primare) se pot parcurge cateva etape ce presupun investigarea mai multor surse de date secundare, petru obtinerea unor informatii axate pe identificarea caracteristicilor definitorii ale unor tari sau piete. Principalele modalitati de realizare a acestui demers sunt:

● consultarea unor ghiduri ce ofera informatii cu caracter mai general (Consumer Europe ce cuprinde analiza pietei a 500 produse in 17 tari ale Europei de Vest, Croner's A-Z oferit de Business Information Sources);

● investigarea unor surse statistice specializate pe marketing (The International Directory of Marketing Information Sources, The European Directory of Non-Official Statistical Sources, The European Directory of Marketing Information Sources);

● prin apelarea la studii multiclient (oferite de organizatii specializate precum Marketsearch prin The International Directory of Published Market Research, FINDEX prin The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys sau Marketing Surveys Index)

In situatia in care informatiile obtinute prin parcugerea acestor etape nu sunt suficiente se va lua decizia realizarii unei cercetari de teren. In acest sens, de cele mai multe ori, este necesara apelarea la serviciile unei firme specializate in cercetari de marketing, urmarind mai multe etape:

● identificarea celor mai credibile firme de cercetare din tara vizata prin consultarea unor ghiduri ce ofera astfel de informatii: International Directory of Market Research Organization, Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and Management Consultants, GreenBook, Quirk's Marketing Research Review Researcher SourceBook.

● elaborarea si transmiterea cererii de oferta de cercetare ce cuprinde descrierea problemei cercetarii, a scopului si obiectivelor vizate, precum si a restrictiilor temporale si banesti impuse.

● primirea propunerilor de cercetare si selectarea firmei ce corespunde cel mai bine cerintelor avute in vedere. In apelarea la serviciile unei firme straine specializate in cercetari de marketing trebuie sa se tina seama si de nivelul mediu al preturilor practicate in tara respectiva. Astfel, potrivit ESOMAR, cele mai scumpe servicii de cercetare sunt oferite in SUA, Japonia si Suedia, iar printre cele mai ieftine se numara cele realizate in Argentina, India si Bulgaria.

E. Selectarea metodei de culegere a informatiilor.

In aceasta etapa sunt adordate o serie de aspecte ale metodologiei cercetarii, dupa cum urmeaza:

● definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

● incadrarea variabilelor in dependente si independente;

● alegerea tipului de scala pentru masurarea fiecarei variabile;

● selectarea modalitatii de culegere a informatiilor;

● elaborarea instrumentului de recoltare;

Variabilele cercetarii sunt caracteristici care-si modifica valoarea (ex. volumul vanzarilor, intentia de cumparare). Definirea conceptuala vizeaza sensul atribuit de catre cercetator respectivei variabile, iar definirea operationala pune in evidenta variantele pe care aceasta le poate inregistra. In cercetarile internationale pot exista diferente in definirea aceleiasi variabile, urmare a influentei factorilor culturali. De exemplu, variabila venit individual poate fi definita in SUA ca "suma neta de bani, obtinuta de un individ intr-un an de zile", pe cand in Romania ar putea fi definita ca "suma neta de bani obtinuta de un individ in luna anterioara cercetarii". In privinta definirii operationale, pot exista diferente semnificative la nivelul variantelor ce le poate inregistra o variabila. Astfel, grupele de varsta pot fi definite diferit in doua tari, ceea ce conduce la necomparabilitatea directa a datelor.

In functie de relatia in care se gasesc, variabilele pot fi independente si dependente (ca in cazul cercetarilor cauzale). Scalele sunt instrumente de asigurare a unei reprezentari, numerice sau nenumerice, a masurii in care un fenomen detine o anumita proprietate. Modul de utilizare a scalelor poate sa difere de la o tara la alta, chiar daca fenomenul este acelasi.

Principalele cai de obtinere a informatiilor in cercetarile de marketing sunt: investigarea surselor secundare, cercetarea directa, experimentul de marketing si simularea fenomenelor de marketing. In marketingul international cele mai utilizate sunt primele doua categorii.

Cercetarea directa permite obtinera informatiilor direct de la purtatorii lor incluzand urmatoarele tipuri de metode: cercetarile calitative (focus group si interviu in profunzime), ancheta si observarea. Cercetarile calitative de tip focus group sau interviu in profunzime pot fi folosite in definirea problemei cercetarii, precum si in identificarea unor caracteristici ale comportamentului consumatorilor din tara vizata. Uneori, apelarea la o cercetare calitativa este necesara datorita lipsei unor informatii secundare. In realizarea unor cercetari calitative moderatorul trebuie sa fie familiarizat cu limba, cultura si alte obiceiuri ce influenteaza comunicarea interpersonala. In alegerea unei metode de cercetare calitativa trebuie sa se tina seama de diferentele culturale ce conduc la reactii diferite in privinta participarii la discutii sau a oferirii unor raspunsuri la anumite tipuri de intrebari. In tarile din Orientul Mijlociu si Apropiat, de exemplu, reuniunile focalizate de grup sunt mai putin eficiente datorita reticentei participantilor de a-si exprima propriile opinii si atitudini in fata unui grup de persoane, fiind recomandate interviurile in profunzime.

Cercetarile cantitative de tip ancheta trebuie adaptate specificului fiecarei tari, in principal, prin prisma modului de comunicare cu unitatea cercetata (fata in fata, prin telefon, prin posta, prin Internet), a modului de intocmire a chestionarului, a stabilirii metodei de esantionare si calcul a volumului esantionului.

In alegerea modului de desfasurare a unei anchete este necesar sa se tina seama de gradul de dotare cu telefoane sau cu calculatoare, rata de penetrare a Internetului, de gradul de alfabetizare a populatiei. Ancheta prin telefon are o mare raspandire in SUA, Canada, Olanda, Suedia sau Elvetia, fiind mai putin utilizata in tari in care dotarea cu astfel de aparate nu este completa (Portugalia, Finlanda) sau este foarte scazuta (India, Brazilia, tari din Africa). Interviul fata in fata este foarte raspandit in tari in curs de dezvoltare sau dezvoltate (in special din Europa: Spania, Grecia), insa mai putin utilizat in Canada sau SUA.

Ancheta prin posta dispune de costuri scazute, fiind dezvoltata in special in tari cu un grad mai mare de civilizatie si o rata de alfabetizare mai ridicata. Tarile in care cercetarea prin posta are o mare raspandire sunt: Canada, SUA, Norvegia si Marea Britanie. Data fiind, in general, rata scazuta de raspuns pentru o astfel de cercetare, se practica adesea oferirea unor stimulente celor care raspund la chestionare. Atitudinea fata de acestea este diferita de la o tara la alta, asa incat daca in SUA si Canada o astfel de metoda este eficienta, in Hong Kong nu conduce la rezultate favorabile.

Elaborarea chestionarului cercetarii trebuie realizata tinand seama de diferentele culturale, psihografice (stil de viata), demografice, economice dintre consumatori. Diferentele lingvistice pot influenta durata completarii unui chestionar, astfel ca daca in SUA ar necesita 20 minute, in Brazilia acesta ar fi completat in 30 minute. Traducerea instrumentelor de culegere nu se poate face intotdeauna cuvant cu cuvant, putand capata alte semnificatii. De exemplu, cuvantul in limba engleza homemaker (gospodina) ar putea fi tradus ca si constructor de case, ceea ce difera semnificativ de sensul initial. In privinta caracteristicilor demografice, informatii precum statutul matrimonial, nivelul educatiei, marimea gospodariei, venitul pot inregistra diferente semnificative de la o tara la alta. De exemplu, modalitatea definirii gospodariei poate varia, data fiind structura extinsa a familiei in anumite tari. Chestionarul trebuie astfel elaborat, incat sa poata fi administrat prin mai multe metode, adaptate specificului fiecarei tari. Pot exista, de asemenea, atitudini diferite fata de un anumit grad de structurare a intrebarilor.

Observarea presupune consemnarea/inregistrarea unor comportamente efective si nu declarate (ca in cazul anchetei), permitand cuantificarea mai obiectiva a unor fenomene. Pot face obiectul observarii o serie de comportamente de cumparare/consum care sunt mai dificil de evaluat prin alte metode, date fiind implicatiile asupra imaginii (de exemplu, in privinta consumului de alcool, pot exista diferente importante intre rezultatele obtinute in urma anchetei si a observarii).

F. Culegerea informatiilor

Aceasta etapa implica desfasurarea mai multor activitati precum: constituirea fortelor de teren, pregatirea fortelor de teren, culegerea informatiilor, controlul activitatii fortelor de teren. In acest sens, este necesara identificarea unor firme specializate in servicii de teren, selectia acelor operatori ce pot avea cea mai buna capacitate de comunicare cu anumite categorii de subiecti (exista tari in care realizarea cercetarilor la nivelul unor grupuri etnice necesita operatori care sa faca parte din acestea), instruirea operatorilor in raport cu cerintele studiului. Verificarea operatorilor poate fi o sursa de tensiuni, dat fiind faptul ca aceasta este considerata in unele tari ca o insulta.

G. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

Prelucrarea informatiilor presupune pregatirea acestora pentru etapa de analiza, realizandu-se in acest sens verificarea si corectarea datelor culese, codificarea si centralizarea lor la nivelul unor tabele si matrici. Analiza vizeaza aplicarea unor metode cantitative sau calitative menite, in principal, sa testeze anumite ipoteze, sa cuantifice intensitatea unor fenomene, sa le explice, sa previzioneze evolutia lor. Interpretarea atribuie un sens informatiilor rezultate din analiza, permitand formularea unor concluzii. In acest sens, cercetatorul trebuie sa manifeste o capacitate ridicata de intelegere a valorilor culturale si obiceiurilor din tara in care se face cercetarea.

H. Elaborarea raportului de cercetare

Raportul de cercetare este documentul scris prin care sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile necesare fundamentarii deciziilor. Este necesar ca raportul sa fie tradus in limba beneficiarului si sa cuprinda informatii care sa sintetizeze intregul proces al cercetarii, grupate pe urmatoarele componente:

● pagina de titlu;

● cuprinsul;

● introducerea;

● metodologia cercetarii;

● rezultatele cercetarii;

● limitele cercetarii;

● concluzii si recomandari;

● anexe.

Raportul de cercetare trebuie sa fie: bine structurat, obiectiv (sa mentioneze limitele cercetarii), accesibil, complet, clar si prezentat intr-un stil atractiv. Uneori, transiterea raportului este insotita de o prezentare orala, menita asigure o mai buna intelegere a rezultatelor de catre beneficiar si sa permita o comunicare interactiva.