PROMOVAREA VANZARILOR

"Promovarea vanzarilor reprezinta un instrument promotional

menit sa adauge valoare produsului, sa pozitioneze marca

in mintea consumatorilor si sa construiasca avantaje

competitionale puternice."

Organizatiile cu viziune de marketing vor incerca intotdeauna sa gaseasca solutii pentru a cuceri "inimile si mintile consumatorilor". Problema care se pune este cea a gasirii unor mijloace, a unor instrumente capabile sa atraga consumatorii, sa-i cucereasca si sa-i fidelizeze. Odata ce consumatorii sunt satisfacuti, batalia nu este incheiata. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea clientilor. Aceasta va fi lupta care se va da intre marile organizatii, intre toti jucatorii din cadrul unei piete, pentru ca numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri.

In zilele noastre, abilitatea organizatiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales in domeniul strategiilor si al comunicatiilor de marketing, reprezinta o dovada a maturitatii acestora. Este momentul in care organizatiile constientizeaza ca publicul larg, consumatorii si nu numai, au asteptari tot mai mari. Acestia doresc sa fie tratati cu respect, sa li se ofere produse si servicii de calitate care sa le satisfaca chiar si cele mai ascunse dorinte si nevoi. Daca acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse si servicii noi, bazate pe un concept ce inglobeaza tehnologii avansate si, practic orice organizatie cu notorietate va investi in sectorul cercetare-dezvoltare, nu ramane de gasit decat un instrument, o tehnica capabila sa impinga aceste produse catre consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vanzarilor, considerate atat ca tactici de marketing, cat si ca instrument comunicational.

1 Promovarea vanzarilor privita ca instrument comunicational destinat fidelizarii consumatorilor   

Tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate un instrument comunicational deosebit de eficace, care permit stimularea vanzarilor, reprezentand pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpara pentru consumatori.

Sugestiva este definitia data de catre Institutul de Promovare a Vanzarilor (Institute of Sales Promotion): "Promovarea vanzarilor reprezinta o gama de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite in cadrul marketingului strategic pentru a adauga valoare unui produs sau serviciu, in scopul atingerii unor obiective precise privind activitatile de vanzare si de marketing." [1]

Aceste tehnici de promovare a vanzarilor au aparut si au inceput sa fie utilizate frecvent de catre organizatii ca urmare a unor conditii specifice care au generat aparitia acestora.

Dintre conditiile de aparitie a promovarii vanzarilor pot fi amintite urmatoarele:

piata produselor (serviciilor) se dezvolta intr-un ritm rapid, fiind dominata de o crestere fara precedent a competitiei;

actiunile concurentiale sunt indreptate catre atragerea unui numar mare de consumatori prin diferite strategii si tactici de marketing;

organizatiile sunt obligate sa reactioneze, in primul rand se adapteaza la specificul pietei, la actiunile celorlalti competitori, iar apoi trebuie sa gaseasca cai si mijloace care sa le permita o diferentiere puternica fata de concurenti;

consumatorii sunt tot mai bine informati, au o putere de cumparare, in general, in crestere, au gusturi si preferinte bine conturate, sunt mult mai exigenti;

aproape toate produsele (serviciile) destinate sa satisfaca aceasi nevoie sunt din ce in ce mai asemanatoare, oferind aproape aceleasi caracteristici si avantaje, ca urmare oferta tinde sa se banalizeze;

consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care sa le ofere satisfactii puternice de moment;

pentru consumatori este din ce in ce mai greu sa se declare multumiti pe termen lung fata de un produs (serviciu), societatea de consum ii indeamna sa cumpere si sa consume tot mai mult, sa schimbe cat mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pastra consumatori fideli;

scaderea eficientei publicitare datorita costurilor, pe de o parte, si datorita saturarii consumatorilor, pe de alta parte;

organizatiile se orienteaza catre piata, adica vor tine cont in deciziile si actiunile lor atat de consumatori, pe care trebuie sa-i satisfaca si sa-i fidelizeze fata de marca si de organizatia respectiva, cat si fata de concurenti, pe care trebuie sa-i cunoasca foarte bine in privinta actiunilor initiate in cadrul pietei de referinta;

organizatiile vor initia demersuri strategice menite sa le consolideze pozitia ocupata pe piata si sa le confere un avantaj competitiv real. Ca urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vanzarilor constituie o solutie la indemana, mai putin costisitoare decat publicitatea si mai puternica in privinta impactului decat publicitatea;

necesitatea gasirii unor tactici de marketing care sa permita realizarea unei puternice legaturi intre obiectivele de comunicatie urmarite si obiectivele de marketing adoptate de catre organizatie. Astfel, daca obiectivul de marketing propus este de crestere a vanzarilor cu 20 % in perioada imediat urmatoare, iar obiectivul de comunicatie este de crestere a gradului de cunoastere a produselor oferite de organizatie, ca tactica indica va fi ceea de promovare a vanzarilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preturi).

Totusi, desi avantajele utilizarii promovarii vanzarilor sunt evidente, exista specialisti in domeniu care considera ca aceasta tehnica mai degraba distruge fidelitatea consumatorilor decat o intretine, deoarece consumatorii sunt tentati de avantajele oferite si tind sa se indrepte spre acele marci care le ofera mai mult. Tentatia pretului "mai bun" este foarte mare si va atrage consumatorii care doresc sa gaseasca astfel de oportunitati in oferta existenta.

Utilizarea tehnicilor de promovare a vanarilor au ca efect:

stimularea cererii si cumpararii produselor de catre consumatori;

cresterea vanzarilor pentru produsul sau marca care beneficiaza de promovare;

influentarea comportamentului consumatorilor in sensul crearii unei atitudini favorabile fata de marca sau organizatie;

contribuie la cresterea satisfactiei consumatorilor;

determina fidelizarea consumatorilor fata de un produs, o marca sau organizatie;

genereaza un beneficiu intangibil produsului/marcii, si anume, notorietatea;

confera produsului, pe o perioada limitata de timp, o valoare suplimentara, avantajele putand fi legate de produs (de exemplu, comercializarea produsului promovat impreuna cu un alt obiect), pret (de exemplu, reducerile de preturi), de distributie (de exemplu, o prezentare mai buna a produselor in cadrul raioanelor);

imbunatatirea logisticii in spatiile comerciale prin crearea de trafic in punctele de vanzare.

Pentru ca promovarea vanzarilor sa fie intr-adevar un instrument comunicational eficient, capabil sa creeze o "punte de legatura" intre organizatie si publicul sau, dar si pentru a conduce la cresterea vanzarilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baza la implementarea tehnicilor specifice promovarii vanzarilor.

Ca reguli de baza necesare unei implementari corecte si eficiente a tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie considerate urmatoarele:

Stimulentul oferit trebuie sa relationeze cu produsul care face obiectul promovarii vanzarilor.

Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumparat, consumatorii primesc o cutie din metal pentru pastrarea cafelei in conditii optime.

Tehnica utilizata trebuie sa fie in concordanta cu natura produsului promovat.

Exemplu: O degustare nu poate fi realizata decat pentru anumite produse alimentare: branzeturi, bauturi., in asa fel incat acestea sa poata fi portionate usor si sa se respecte conditii de igiena.

In cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie sa existe o corelatie intre acestea si produsul suport.

Exemplu: prima sau cadoul promotional nu vor fi niciodata mai mari, ca dimensiune, dar si ca valoare, decat produsul suport.

Tehnica aleasa trebuie sa corespunda cu profilul segmentului de consumatori tintit.

Exemplu: Pentru copii, cele mai atragatoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promotionale, jocurile si concursurile promotionale adaptate varstei si universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc promotional tip colectie cu imagini din desenul animat Pokemon).

Promovarea vanzarilor trebuie sa intensifice valoarea marcii, pentru a permite consumatorilor sa perceapa beneficiul oferit.

Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promotional pentru vinurile din cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat si Vinoteca, oferind castigatorului dreptul de a fi actionar pe viata la aceasta societate.

Creativitatea si ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinatii de tehnici.).

Exemplu: Campania promotionala "Whirlpool ti se potriveste!" desfasurata in luna aprilie 2004 s-a axat pe doua tehnici de promovare: concursul cu rezultat imediat si oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor reviste (Avantaje, Unica.), cei interesati intrau in posesia unui plic in care se gasea o piesa de puzzle. In magazinele participante la promotie, produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o piesa lipsa. La deschiderea acestor produse (un echipament frigorific, o masina de spalat, un cuptor cu microunde sau un cuptor incorporabil) trebuia verificat daca piesa de puzzle primita se potrivea cu jocul respectiv. Castigatorul primea pe loc unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru racirea si congelarea alimentelor sau pentru incalzirea in cuptoarele cu microunde. De asemenea, la cumpararea unui produs Whirlpool, cumparatorul primea ca prima directa o forma pentru prajituri Wflex si putea castiga unul dintre cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.

In alegerea unei anumite tehnici de promovare se va tine cont si de actiunile initiate de concurentii directi.

Exemplu: In preajma unor sarbatori (Craciunul, Pastele.), majoritatea producatorilor lanseaza oferte speciale (o reducere directa a pretului catre consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg Christmas), vanzari grupate (un pachet cu doua sapunuri la un pret mai mic decat suma preturilor acestora vandute separat).

Durata aplicarii tehnicilor de promovare trebuie sa fie stabilita in asa fel incat sa mentina treaza atentia si interesul consumatorilor si sa nu conduca la saturarea acestora.

Exemplu: Un concurs promotional poate dura intre 3-6 luni, reducerile de preturi (oferta speciala, pretul barat, oferta produs in plus, pretul de lansare.) poate dura de la 2 saptamani la 1 luna de zile.

Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vanzarilor trebuie sa permita desfasurarea promotiei in conditii favorabile si pe cat posibil sa nu existe pierderi. In cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat dupa volumul vanzarilor previzionate, ci in functie de obiectivele vizate si cat isi poate permite organizatia sa aloce campaniei promotionale.

Exemplu: Campania promotionala "Si acum cu Anitra la atac!" organizata de SC Johnson Wax SRL, desfasurata in perioada 1 februarie-30 aprilie 2005, avand ca tehnica jocul promotional, ofera premii in valoare totala de 2552 Euro (fara TVA). Bugetul total alocat, care include si alte costuri (aparitia regulamentului concursului intr-un cotidian, anunturi promotionale.) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.

Beneficiile promise consumatorilor trebuie sa fie respectate intocmai, altfel imaginea organizatiei si chiar a marcii promovate poate fi deteriorata grav.

Exemplu: Promotia "Bucuria de a trai" apartinand producatorului de cafea Elite Romania SRL induce publicului ideea ca se pot castiga doua case in valoare de 40.000 USD, castigurile reale fiind, de fapt, doua premii a cate 40.000 USD net, reprezentand valoarea estimata a unei case, platibile in lei. Elite argumenteaza ca regulamentul de desfasurare al concursului a fost publicat in presa scrisa, fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corecta a celor doua premii, dar spoturile TV nu explicau clar mecanismul de desfasurare al concursului. (informatie aparuta in Capital nr.4, 27 ianuarie 2005.)

In concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovarii vanzarilor este complexa si implica o studiere atenta a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicarii tehnicilor de promovare a vanzarilor ramane fidelizarea consumatorilor fata de un produs, o marca sau chiar fata de organizatia initiatoare a acestui demers comunicational.

2 Strategia de fidelizare a consumatorilor

Fidelizarea consumatorilor a reprezentat intotdeauna o tinta vizata de catre marile organizatii preocupate de satisfacerea dorintelor si nevoilor consumatorilor. Odata ce primul pas a fost facut si anume, satisfacerea cconsumatorilor, actiunile de marketing vor fi indreptate spre pastrarea acestor consumatori. Dar acest tel nu este usor de atins. Este nevoie de initierea unor unor demersuri strategice ample, bazate pe o buna comunicare cu publicul tinta si pe adoptarea celor mai eficiente tehnici in acest sens.

Ca tehnica de comunicare promotionala, promovarea vanzarilor reuseste sa indeplineasca fidelizarea consumatorilor pe o anumita perioada de timp, cu conditia respectarii unor cerinte ce tin atat de alegerea tehnicilor adecvate, cat si de executia corecta a acestora.

Prin fidelizarea consumatorilor, organizatiila urmaresc indeplinirea a cel putin trei obiective principale:

recompensarea consumatorilor in asa fel incat acestia sa nu se orienteze spre celelalte marci concurente;

determinarea consumatorilor sa achizitioneze si sa consume produsele sau serviciile organizatiei in mod frecvent;

atragerea unui numar cat mai mare de consumatori ocazionali si transformarea acestora in clienti obisnuiti.

Pentru a indeplini aceste obiective, organizatiile dezvolta adevarate programe de fidelizare a clientilor menite sa conduca la cresterea vanzarilor si la crearea unor clienti preferentiali. De fapt, principiul care sta la baza programelor de fidelizare este cel al relationarii cu clientii. Dezvoltarea unor relatii preferentiale pe termen lung cu anumiti clienti, cei care sunt fideli, poate asigura organizatie o piata sigura.

Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:

a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea fata de organizatie. Cu acesti clienti se pastreaza o relatie bazata pe incredere, interesul fiind nu atat de crestere rapida a vanzarilor, cat de construire a unui sentiment de incredere fata de produsele organizatiei in randul clientilor, stabilirea unui dialog permanent si personalizat cu acesti clienti.

Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sanatatii Walmark, care permite membriilor sai, ca pe baza unui card de membru, sa primeasca materiale promotionale, cadouri, sa beneficieze de reduceri de preturi la produsele din oferta, sa lanseze comenzi on-line. De asemenea, membrii acestui club au la dispozitie un numar de telefon gratuit pentru orice informatie si pot primi raspunsuri din partea unui consultant medical.

b. Acordarea unor puncte sau bonuri castigatoare clientilor care efectueaza cumparaturi frecvente, scopul urmarit fiind cel de crestere a vanzarilor.

Exemplu: Farmaciile Sensiblu au initiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpara din farmaciile Sensiblu sa acumuleze puncte, acestea putand fi folosite integral sau partial pentru a plati valoarea oricarui alt produs cumparat din aceste farmacii.

c. Crearea unor clienti asociati ai organizatiei, carora li se ofera o gama variata de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate, clientii pot beneficia si de alte produse sau servicii oferite de alte organizatii cu care s-a creat o retea.

Exemple: Prin Programul Orange Student, studentii pot beneficia de urmatoarele avantaje: 10% reducere la orice produs cumparat din magazinele Nike, 20% reducere pentru orice carte apartinand editurii Humanitas, o reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumparat de la McDonald's, precum si alte facilitati oferite de magazinele Flamingo Computers, Himalaya, Nova Music, Reebok, libraria NOI, restaurantul Pizza Hut, toti parteneri Orange.

Membrii Clubului Sanatatii Walmark beneficiaza de reduceri la produsele si serviciile oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers, agentia de turism Happy Tour si clinica stomatologica DenteX-Flex.

Toate aceste trei metode pot avea la baza ca instrument un card de membru sau cardul de fidelitate, acesta certificand calitatea de client fidel posesorului. De exemplu, Cardul de membru HelpNet ofera clientilor fideli o reducere de 5% la toate produsele care se gasesc in farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis ofera reduceri intre 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis, permitand posesorului ca in cel de al doilea an de colaborare, acest card sa se transforme intr-un smart card, care permite accesarea fisei sale medicale din orice colt al lumii.

Este evident ca la indemana organizatiilor exista si alte metode mai simple de atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:

oferirea unor materiale insotitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a produselor organizatiei), prin care se certifica astfel calitatea produselor oferite si se asigura o diferentiere fata de celelalte produse concurente;

ofertele speciale care atrag atentia consumatorilor datorita beneficiilor oferite de aceasta oportunitate pe termen scurt;

informatii oferite in legatura cu produsele sau serviciile organizatiei prin intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispozitia consumatorilor, ceea ce va contribui semnificativ la cresterea satisfactiei acestora;

acordarea de multumiri consumatorilor prin intermediul presei saua scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legatura directa cu consumatorii;

pastrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea organizatiei fata de necesitatile acestora;

acordarea unor servicii postvanzare, ceea ce contribuie la intarirea sentimentului de siguranta si incredere in organizatia respectiva.

3 Tehnici de promovare a vanzarilor

Optiunea pentru o anumita tehnica de promovare a vanzarilor se face numai dupa o analiza atenta a obiectivelor urmarite, a bugetului alocat, a concordantei cu planul de marketing al organizatiei. Indiferent de tehnica aleasa, aceasta trebuie sa conduca la obtinerea unor rezultate pozitive, fiind strans corelate cu obiectivele propuse in cadrul planului de marketing si cu strategiile de comunicatie alese.

In functie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operatiunii promotionale, tehnicile de promovare a vanzarilor se pot grupa in doua mari categorii:

I.Tehnici al caror suport il constituie marca ce face obiectul promovarii. Din aceasta categorie fac parte: reducerile de preturi, primele si cadourile promotionale, jocurile si concursurile promotionale si incercarile gratuite de produse;

II.Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii. Din aceasta categorie fac parte: merchandisingul si promovarea la locul vanzarii.

1. Reducerile de preturi sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le ofera, o posibilitate de atragere a consumatorilor catre produsele ce beneficiaza de aceasta tehnica.

Reducerile de preturi trebuie acordate cu o mare atentie deoarece trebuie sa existe o legatura stransa intre natura produsului, care va beneficia de aceasta tehnica, si grupul de consumatori vizati. De exemplu, in cazul unor produse de lux, care se adreseaza unor consumatori cu exigente ridicate, cu mentalitatea conform careia produsele scumpe sunt mai bune si certifica un anumit standard de viata al detinatorului, reducerea de pret nu ar fi eficienta. De asemenea, nu trebuie facuta confuzie intre reducerile de preturi, ca tehnica de promovare a vanzarilor, care se aplica pe o perioada scurta de timp, si reducerile de pret ca politica a unei organizatii ce practica preturi reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip discount). In practica, reducerile de pret sunt utilizate frecvent de catre producatori dar si de catre comerciantii de bunuri de larg consum. Acestia au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama variata de tehnici specifice reducerilor de preturi in functie de natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concurenta, sezonalitate etc.

Ca tehnici specifice reducerilor de preturi sunt utilizate oferta speciala, pretul barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta "produs in plus", pretul de incercare, formatul de incercare, formatul special, seria speciala, lotul promotional, bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

Oferta speciala, frecvent utilizata de catre producatori si comercianti, permite o reducere temporara a pretului produsului comercializat, fara a se preciza nivelul reducerii (procentual sau in valoare absoluta). Pentru a spori atentia cumparatorilor, utilizatorul acestei tehnici va mentiona pe ambalajul produsului sau pe raft in dreptul produsului "oferta speciala". Problema care se pune este cea a asigurarii rentabilitatii, adica reducerea de pret sa permita cresterea vanzarii produsului promovat, precum si alegerii momentului in care se va aplica aceasta tehnica. De regula, se tine cont si de actiunea celorlalti concurenti directi, fiind indicat ca reducerea sa fie acordata inainte concurentilor directi sau imediat dupa ce acestia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic si usor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sarbatorilor religioase (Paste, Craciun).

Pretul barat permite o vizualizare a reducerii de pret, efectuata pe o perioada scurta de timp, deoarece noul pret este afisat alaturi de vechiul pret taiat cu o bara. Impactul asupra cumparatorilor este puternic, dar, in acelasi timp, poate fi negativ daca acesta vor considera reducerea ca fiind o forma de soldare. De altfel, aceasta tehnica se aplica frecvent in perioada de lichidare a stocurilor.

Reducerea imediata este acordata numai de catre producator, acesta inscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau in valoare absoluta). Pentru cumparatorul potential atractia este evidenta.

 

 

Oferta gratuita este o tehnica asemanatoare cu reducerea imediata, difetenta fiind aceea ca reducerea pretului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.

	Gratuit 20%		+ 100 g gratuit

Oferta "produs in plus" sau oferta girafa presupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs, in mod gratuit, aceasta cantitate fiind adaugata celei initiale. Desi aceasta tehnica este deosebit de atractiva pentru consumator, acesta putand "vizualiza" un produs mai mare la acelasi pret, totusi este costisitoare, deoarece ridica problema modificarii ambalajului in sensul includerii cantitatii suplimentare.

Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate intr-un ambalaj de 2,5 litri la un pret de 2 litri.

Pasta de dinti Colgate cu calciu comercializata intr-un tub de 50 mm + 10 mm in plus (20%).

Pretul de lansare se practica cu ocazia lansarii unui nou produs pe piata, dandu-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l incerca.

Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu aroma de cardamon (o mirodenie orientala), lansata pe piata in anul 2003, a avut un pret de lansare de 21.000 lei, fiind ambalata in pungi de 100 g.

Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansarii pe piata a produsului, acesta fiind prezentat intr-un format de dimensiuni mai mici la un pret redus.

Exemplu: Sapunul Dove Exfoliating 50g.

Formatul special ofera consumatorilor posibilitatea sa achizitioneze un produs intr-un format promotional, diferit de cel obisnuit, la un pret avantajos.

Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Craciun, intr-o sticla in forma de steluta.

Seria speciala aduce consumatorilor o varianta a produsului obisnuit, conceput special cu anumita ocazie si oferit la un pret avantajos.

Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue.

Lotul promotional sau vanzarile grupate presupune comercializarea a doua, trei sau mai multe produse de acelasi fel sau diferite la un pret global mai mic decat suma preturilor produselor vandute separat. Este o tehnica agreata de catre consumatori, atat datorita reducerii de pret pe care o propune, cat si a facilitatii de a achizitiona deodata mai multe produse.

Ca variante pentru lotul promotional exista:

lotul omogen (produsele sunt identice - 2 sampoane Sunsilk);

lotul omogen cu gratuitate (3 sapunuri Lux + 1 gratuit);

lotul mixt (produsele sunt diferite - sampon Intesa + deodorant Intesa + spuma de ras Intesa);

lotul mixt cu gratuitate (lichid de spalat vase Axion + solutie de curatat geamuri Ajax + praf de curatat Ajax + una rezerva de curatat, toate oferite de Colgate-Palmolive);

lotul cu prima ofera consumatorilor pe langa cele doua sau mai multe produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca prima de catre un alt producator decat cel care a initiat aceasta tehnica promotionala. (pentru un abonament anual la revista Tonica se ofera ca prima un parfum Yves Rocher; la cumpararea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se ofera albumul "Tuborg Music Collection 6").

Bonul de reducere ofera consumatorilor o reducere temporara de pret, inscrisa in valoare absoluta sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele de vanzare fie prin presa sau prin corespondenta. Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpara pentru prima data un produs sau chiar poate chiar repeta cumpararea pentru un produs, realizand o economie insemnata.

Ca variante ale bonului de reducere exista:

bonul de reducere gratuit nu obliga consumatorul sa realizeze o cumparare prealabila (bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, ofera reduceri in procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca Henkel);

bonul de reducere pentru o cumparare viitoare distribuit odata cu produsul care face obiectul promotiei, confera utilizatorului dreptul de a achizitiona ulterior, la pret redus, acelasi produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de la McDonald's);

bonul de reducere de pret incrucisata permite consumatorilor sa achizitioneze un alt produs, la pret redus, decat cel ce face obiectul promotiei (la cumpararea produsului suport - detergentul Ariel - se ofera un bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse fiind realizate de Procter&Gamble).

oferta de rambursare reprezinta o tehnica frecvent utilizata in tarile dezvoltate, mai putin in Romania, permitand consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumpararilor efectuate (bonuri de casa, coduri cu bare de pe ambalaj) sa recupereze integral sau partial contravaloarea produselor cumparate. Prin aceasta tehnica, avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: incercarea gratuita a unui nou produa, realizarea primei cumparari, fidelizarea consumatorilor.

Ca tipuri de oferta de rambursare exista:

- oferta de rambursare integrala prin care consumatorul recupereaza intrega suma reprezentand contravaloarea produsului cumparat;

- oferta de rambursare partiala prin care consumatorul recupereaza o parte din suma reprezentand contravaloarea produsului cumparat;

- oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpara mai multe produse de acelasi fel si aduna probele care dovedesc efectuarea cumpararii lor, beneficiind de o rambursare partiala sau integrala;

- oferta de rambursare in cadrul gamei, consumatorii achizitioneaza mai multe produse din cadrul aceleiasi game de produse;

- oferta de rambursare incrucisata, consumatorii achzitioneaza un produs suport si beneficiaza de o rambursare partiala sau totala pentru un alt produs complementar;

- oferta "satisfacut sau despagubit", prin care se recupereaza suma de bani in cazul in care consumatorul este nemultumit de calitatea produsului oferit.

Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc sa achizitioneze un produs nou sa predea producatorului sau distribuitorului produsul vechi de acelasi fel in schimbul acordarii unei reduceri la cumpararea noului produs.

Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se ofera o reducere de 20% la achizitionarea unuia nou.

Pentru o masina mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme second-hand, se poate obtine un bon in valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi folosit la achizitionarea unui autoturism nou.

Primele si cadourile promotionale reprezinta o tehnica de promovare a vanzarilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenta consta in faptul ca in cazul primei promotionale, aceasta este oferita consumatorului dupa cumpararea produsului promovat, in timp ce cadoul promotional poate fi primit fara efectuarea unei cumparaturi.

Aceasta tehnica este apreciata de catre consumatori deoarece ei percep avantajul oferit si anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piata romaneasca, utilizatorii acestei tehnici prefera sa foloseasca cuvantul "cadou promotional" si in locul primei promotionale. In alegerea obiectului oferit, trebuie sa se tina cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc.

Primele promotionale pot fi de trei tipuri:

- prima directa , obiectul prima este oferit gratuit in momentul vanzarii. In cazul acesteia exista trei variante:

- prima obiect, aceasta este plasata in interiorul ambalajului produsului sau in exteriorul acestuia, fie este oferita de catre animatorii aflati in spatiul de vanzare. Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine, imagini, retete culinare. consumatorii putand realiza chiar si o colectie (prima colectie);

- prima imprimata, se imprima pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de catre cumparatori;

- prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma in obiect (bomboane ambalate in forma de ursulet);

- prima esantion, alaturi de produsul suport se ofera un articol promotional - esantion (In revista Unica cititorii pot gasi un pliculet de cafea Jacobs Alintaroma).

- prima ulterioara, obiectul prima este oferit dupa un anumit interval de timp de la efectuarea cumpararii produsului promovat. Consumatorul prezinta dovada efectuarii cumpararii (bonuri de casa, coduri cu bare sau alte insemne). Ca variante, exista:

- prima ulterioara simpla, cand obiectul prima este oferit dupa o singura cumparare;

- prima ulterioara prin acumulare, cand se aduna un anumit numar de puncte cadou;

prima autoplatitoare. Cumpararea produsului suport da dreptul cumpararii unui obiect prima la un pret redus. Produsele prima sunt oferite la preturi de achizitie en-gros (se autofinanteaza).

Cadourile promotionale nu trebuie conditionate de achizitionarea produsului promovat Ca tipuri de cadouri promotionale se utilizeaza:

- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fara o solicitare din partea acestuia (la o trusa de farduri se ofera cadou o oglinda);

- cadoul ulterior se ofera la cererea consumatorului, prin corespondenta (la cumpararea unor produse de o anumita valoare Avon ofera o bratara);

- cadoul prescriptorului, se ofera cadoul clientului-prescriptor care recomanda produsul promovat altor persoane si acestea vor face dovada cumpararii respectivului produs.

3. Concursurile si jocurile promotionale ofera consumatorilor sansa de a beneficia de avantaje (de genul calatoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice .) legate de achizitionarea unui produs care face obiectul promotiei.

In cazul concursurilor promotionale, castigatorul poate intra in posesia premiilor pe baza cunostintelor, a indemanarii sau a creativitatii sale, hazardul fiind exclus.

In cazul jocurilor promotionale, sansa de a castiga premiul se bazeaza numai pe hazard.

Pe piata romaneasca, utilizatorii acestei tehnici de promovare prefera sa utilizeze numai cuvantul concursuri promotionale, desi unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promotionale.

Cadourile promotionale sunt atractive pentru consumatori deoarece acestia au posibilitatea sa participe la o competitie in care isi dovedesc inteligenta, indemanarea, spiritul de observatie, perspicacitatea, cultura generala., disputandu-si premii valoroase. Ca regula importanta de respectat, premiile acordate trebuie sa fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie facut cunoscut publicului larg in asa fel incat consumatorii sa fie bine informati in legatura cu promotia respectiva si sa poata participa in cunostinta de cauza. Aceasta tehnica atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar si pe cei potentiali, contracareaza actiunile promotionale ale concurentei, atenueaza sezonalitatea unor produse, contribuie la intarirea imaginii marcii sau organizatiei.

Exemplu: Pentru contracararea actiunilor concurentilor, Bosch a initiat un concurs, prin intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor sa trimita retete culinare la redactie. Cea mai buna reteta culinara este premiata lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch. Succesul acestui concurs promotional este evident, concursul durand de aproximativ 2 ani.

Jocul promotional implica minim de participare, putandu-se castiga numai pe baza hazardului si nu datorita unor calitati personale. Ca tipuri de jocuri promotionale se pot utiliza:

loteria permite obtinerea premiului prin tragere la sorti (pe baza unui talon de concurs se poate participa la concursul de carte Humanitas);

jocul cu rezultat imediat are la baza buletine de tip loz sigilat sau loz razuit sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat imediat, prin razuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia.

jocul-concurs concurentii sunt selectati din randul celor care raspund la o intrebare simpla, apoi urmand tragerea la sorti (pentru a participa la concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutritional Phytophanere, pe baza de extracte din plante - ulei din germeni de grau, morcov si tarate de orez - si vitamine, participantii trebuie sa raspunda corect la intrebarea "Ce contine Phytophanere?", putand castiga 10 premii, in valoare totala de 300 euro).

jocul-identificare este tot o forma de joc-concurs, in care participantii trebuie sa descopere doua sau mai multe elemente care reprezinta premiul ce va fi castigat (promotia "Bucuria de a trai", realizata pentru cafeaua Elite, permite cumparatorilor sa gaseasca in pachetele de cafea doua jumatati cu imaginea casei oferite ca premiu).

4. Incercarea gratuita a produselor este o tehnica utilizata pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuza sa cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite incercarea gratuita a produsului, astfel incat consumatorul poate sa se convinga de calitatea produsului si sa se elimine franele de cumparare.

Ca tehnici specifice incercarilor gratuite exista:

distribuirea de esantioane permite inlaturarea unor frane de cumparare si, in acelasi timp, permite incercarea pentru prima data a unui produs. Esantionul are o dimensiune (cantitate) redusa fata de produsul de baza comercializat, fiind distribuit in magazine, prin posta (insotit de o scrisoare personalizata), din usa in usa, impreuna cu un alt produs suport (prima esantion), prin intermediul ziarelor si al revistelor, la cererea cumparatorului.

Modalitatile de distribuire sunt de regula alese in functie de obiectivele urmarite (atingerea unui anumit segment de consumatori, obtinerea unor fisiere cu clienti, selectivitatea ridicata.). Esantionul trebuie sa corespunda intocmai din punct de vedere calitativ si al caracteristicilor de baza cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.

Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un esantion de crema de fata Garnier.

degustarile se organizeaza numai in spatiile comerciale sau cu ocazia unor manifestari expozitionale, pentru produsele alimentare (cafea, bauturi, branzeturi.). Consumatorii pot gusta cantitati mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorinta de a cumpara.

Exemplu: In cadrul magazinelor Billa se organizeaza frecvent degustari ale unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite.).

- demonstratiile permit consumatorilor sa se familiarizeze cu modul de functionare al unor produse, de regula, electrocasnice, de intretinere a gospodariei etc. Ele pot fi realizate in spatiile comerciale sau la domiciliul consumatorilor.

Exemplu: In hipermagazinul Carrefour se realizeaza demonstratii pentru razatoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter isi demonstreaza performantele la domiciliul potentialilor cumparatori.

- incercarile gratuite propriu-zise constau in punerea la dispozitia cumparatorilor potentiali a produsului care urmeaza a fi testat. Daca cumparatorul nu este multumit de acest produs poate sa-l returneze intr-un anumit interval de timp, fara a suporta nici o cheltuiala. De regula, se utilizeaza pentru electrocasnice sau in domeniul serviciilor. Este o tehnica asemanatoare cu oferta de rambursare "satisfacut sau despagubit".

Exemplu: Miko Beauty Center ofera gratuit o sedinta de masaj sau de tratament facial celor care intentioneaza sa-si faca un abonament lunar.

Din categoria tehnicilor de punere in valoare a produselor la locul vanzarii, organizatiile pot recurge la merchandising si publicitate la locul vanzarii.

1.Merchandisingul reprezinta o tehnica de promovare care permite prezentarea cat mai atragatoare si in conditii cat mai bune a produselor la locul vanzarii in scopul atragerii cumparatorilor si determinarea acestora sa efectueze cumpararea.

Ca tehnica promotionala, merchandisingul are efecte deosebite:

construieste imaginea de marca a produselor;

imbunatateste imaginea de marca a produselor;

influenteaza consumatorii in alegerea unui anumit produs;

determina consumatorii sa ia rapid decizia de cumparare;

evidentiaza produsele promovate;

confera un avantaj concurential semnificativ.

Ca reguli de baza ce trebuie respectate in momentul adoptarii tehnicii de merhandising sunt avute in vedere urmatoarele:

produsele ce apartin aceleasi marci se aranjeaza grupat in raftul alocat;

produsele trebuie sa fie de buna calitate, nedeteriorate si avand pretul afisat;

produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;

spatiul de expunere trebuie sa fie proportional cu participarea la obtinerea profitului a produsului respectiv;

produsele se aseaza intotdeauna cu fata la clienti;

amplasarea cea mai buna este pozitionarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului (1,4m-1,8m);

rafturile si vitrinele nu trebuie lasate goale sau cu spatii goale intre produse;

produsele pot fi grupate in structuri diferite: tip piramida, zig-zag, in trepte.;

produsele se amplaseaza in ordine descrescatoare sau crescatoare a pretului;

produsele complementare se amplaseaza unul langa celalalt (sampon, balsam.);

creativitatea si estetica nu trebuie sa lipseasca pentru ca produsul promovat sa fie scos cat mai bine in evidenta.

Publicitatea la locul vanzarii reprezinta o tehnica de promovare a vanzarilor de natura publicitara prin care se difuzeaza mesaje publicitare la locul vanzarii cu scopul informativ asupra potentialilor cumparatori. Obiectivul urmarit este cel de favorizare a cumpararii spontane, cresterea volumului vanzarii unui produs, informarea consumatorilor in legatura cu produsul, marca promovata, dar si fidelizarea consumatorilor.

Instrumentele specifice promovarii vanzarilor sunt numeroase, ele putand fi utilizate fie in exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumparatorii potentiali sa intre in magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie in interiorul magazinelor, pentru a convinge clientii potentiali sa cumpere (afise, prospecte, pliante, brosuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, sageti marcatoare, televiziune cu circuit inchis, statie audio).